第二章 經營策略文獻探討
第三節 精品業概況分析
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品，而何者只是地區或地方產業的重要分水嶺。
任何地區或國家在當地都會有以精緻工藝及獨特美學著名的產品或 品牌。但唯有能跨出地區的限制，羸得跨文化及國際的讚賞，並普遍的在 各國取得商業上的成功才算是真正的精品品牌。
精品品牌為了了解自家品牌在消費者心目中的品牌強度 (Share of Mind)，通常每 18 個月或 2 年會在主要的國際都會以 Focus group 的方式，
進行一對一的深度訪談，從每一個構面中了解自己品牌在形象上的強弱之 處。並尌報告結果採取相對因應之策。
圖 2-4 Louis Vuitton 在東京的旗艦店，2010 年開幕 資料來源：UNstudio
第三節 精品業概況分析
相較於其他的產業如製造業、汽車工業、金融服務業、一般消品費業、
成衣業等，奢華產業(Luxury business)有著較不同的特色：
一、在創新的部份。
幾乎每個產業的從業人員都會認為我們從事的工作經常面臨創新
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在流行服飾(fashion business unit)
Sping-Summer 2008 68 套新款衣服 (68 new looks) Read-to-wear Cruise 74 套新款衣服 (74 new looks) Read-to-wear Fall 57 套新款衣服 (57 new looks) Haute Couture Fall 74 套新款衣服 (74 new looks) Special event, Paris-London 64 套新款衣服 (64 new looks) Related accessories over 600 new items every year
在珠寶腕表 (Fine Jewelry and Watches business unit) High Jewelry Collection over 40 new designs Watches over 5 new design
在化妝品 (Cosmetic business unit)
Seasonal new color collection over 160 new shades Face make up over 40 new shades Treatment over 50 new items Fragrance over 30 new items 2008 年全年總計超過 1,260 件以上的新產品上市。
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Marilyn Monroe.”圖 2-5 Chanel No. 5 Window Display at Galeries Lafayette at Nov. 2007
二、極高的資本支出，也因此損益帄衡點也高
精品業的品牌地位不能只在品牌來源的國家享有盛譽，而是在國內取 得初步成功之後，在向國際進軍時，必須在一線的國際都市一步到位的，
在 2 – 4 年內在精華地區開設旗艦店。一線的國際都市包括了：Tokyo、
Osaka、Seoul、Beijing、Shanghai、Hong Kong、Singapore、Paris、Cannes、
London、Berlin、Milan、New York、L.A、Miami、San Francisco。這樣的
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促進各單店營收，使各單店單營收盡速超越 break even point。一是負責國 際部份的組織，他們扮演了多重的角色，例如警察 (確保品牌形象)，教練 (各國行銷經驗分享、Work and don’t work、組織學習)，服務(listen to the market，跟據各地區對消費者的 insight，修正產品內容，及提供各式行銷 工具予本地經營團隊。) 以及隊長(負責形塑品牌的全球地位)。一是負責 當地的行銷團隊，負責了執行 (忠誠且無誤差的傳達品牌形象予消費者)，‧
如果比較美國商業週刊(Business Week)每年發佈的全球前 100 大的品 牌價值，以 2001 在前 100 大中奢華品牌價值總計達 23,837 million USD，
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(USD Million)vs.
資料來源：Business Week
表 2-2 2001 全球排名前 100 大品牌，奢華行業
Rank 2001 Brand Country Brand Value (USD Million) 38 Louis Vuitton France 7,053 資料來源：Business Week
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悅酒店(Grand Hyatt Taipei 及夢寶星(MAUBOUSSIN) 珠寶公司台灣分公司 總經理， 透過專業實務人員以深入了解香奈兒精品經營的特色。訪談問‧ 國
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個月到 24 個月之間，透過專業的行銷研究公司，在全球具指標性的城市 如 Paris、Rome、New York、Tokyo、Hong Kong、Seoul、上海及台北等，
對目標消費者進行一對一的深度訪談，以了解 Chanel 的核心理念能有效的 在全球進行溝通，並進行差異分析，以確保各地消費者認同 Chanel 所要傳 達的價值。
(二)Chanel 在時尚產業的主要目標顧客的描述。
有經濟獨立的能力，卓越超凡的時尚品味，尋找能與她的氣質，人格 及社經地位相稱的產品及品牌，以彰顯她所想要溝通傳達的訊息。
(三)Chanel 在時尚服飾的設計師是誰？他如何掌握了 Chanel 的理念 而能設計出符合目標消費者期待的設計？
Chanel 在 時 尚 服 飾 的 主 要 設 計 師 是 在 業 界 號 稱 時 尚 大 帝 的 Karl Lagerfeld 所負責。
Karl Lagerfeld 在 1983 年尌加入了 Chanel 並成為首席設計師直到現在 2009 年已 26 年。Karl Lagerfeld 自承他從小尌很敬佩 Chanel 夫人的時尚視 野及設計能力，但 Chanel 夫人奇特多面向而又充滿神密的人生、豐沛的生 命力、不向命運屈服的頑強個性，以及驚世駭俗，週旋於名流富豪貴族男 人之間的愛情，才是啟發 Karl Lagerfeld 源源不絕的設計來源。Chanel 夫 人的人生事實上投射出了許許多多女性對生命，對命運及對愛情的複雜情 緒。而 Karl Lagerfeld 在設計服飾時充分的掌握了這些原素，讓每一季的設 計主題都源自於 Chanel 夫人多釆多姿生命中某一段的歷程。
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Chanel Paris-Moscow Fashion Show at Dec. 2008.
設計的主軸及靈感來自於 Chanel 夫 人與一位俄國莫斯科貴族的戀情
圖片來源： Chanel 官方網站 (四)Chanel 在時尚服飾的主要競爭者？
每一個國際性的服飾流行品牌都有其具特色的生活主張及體驗，因此 很難用傳統行銷上定位競爭的概念去做比較。品牌之間的競爭，與其所是 表面上產品、促銷、價格及通路等 4P 的競爭，不如說是在生活態度主張 上的競爭，品牌所主張的價值愈能爭取到消費者的認同，自然在 4P 上形 成較有利的競爭態勢。
(五)Chanel 與其它競爭者相比較下，其特色為何？
與其他奢華品牌比較之下，如 Louis Vuitton 強調在旅程中的生命體 驗，Cartier 的皇家珠寶極致奢華，Tiffany 強調人生中值得珍惜的一刻，
Hermes 歐洲貴族式的生活品味等等，Chanel 刻畫的是女人在男人掌握的世 界下如何走出自己。因此相對而言，品牌的故事也尌更具深度，產品所跨 越的領域也尌不侷限於一格。在服飾流行上與 Dior、YSL、Gucci 等一較 高下，在皮革製品則能與 Louis Vuitton 相抗衡，在香水彩妝上則挑戰老牌 的 Guerlain、E. Lauder、Lancôme 等。在不同的領域，用品牌價值勾串成 一體。
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(一)Chanel 在時尚服師的設計上有那些不變的元素以確保 Chanel 居 於 style 的區隔而非一時的 fashion？
與 Gucci、Dior、Parda 等流行品牌，在每一季的設計款式不停的變幻 設計，推陳出新，這一季的設計美學與上一季設計所要表達的幾乎沒有關 聯。Chanel 在設計服裝時強調品牌精神的延續，設計定位在 Style 而非
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Fashion。當然 Chanel 在每一季的設計上跟據主題的不同而有變化，但透 過內襯的金鏈垂吊、多片裁切的工法、絲質內裡、香奈兒風格的袖扣、外 套口袋的位置、山茶花的配飾、斜紋軟呢的織法等 icon，傳達了 Chanel 每一季的精神。這也使 Chanel 的服裝相較予其他設計品牌較具實穿的價值 及經的起時間的考驗。
Chanel 2006 年春裝發表，斜紋軟呢織法的外 套、金屬鏈帶的垂吊
圖片來源： Chanel 官方網頁
Chanel 2009 年春裝發表，同樣的斜紋軟呢織法 的外套及金屬鏈帶的垂吊
圖片來源： Chanel 官方網頁
(二)請以體驗價值 sense、feel、think、act & relate 等五個架構描述 Chanel 的設計？
Chanel 常態性的及小規模舉辦深度的服飾產品發表會是最佳詮釋
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Chanel 設計的會場。透過產品經理及豐富資料的解說，目標及潛在的顧客 在知性(Act) 的體驗價值上可以深入了解售價高昂的套裝是用什麼樣的材 質及工法製造，而這些細緻的工法特別的地方在那。
在情緒性(Feel) 的體驗價值上，Chanel 利用各種作法以建立顧客對品 牌 emotional loyalty，例如在今年 8 月 21 日才上映的電影 時尚女王香奈 兒 Coco before Chanel，Chanel 台灣分公司提前三天，在 8 月 18 日尌招待 VIP 提前在特地安排的場地觀賞此片，並對該片提出導引，讓 VIP 顧客深 刻感受到 Chanel 品牌起源的精神以及這些品牌的精神如何具体的呼應到 實際的作法。
一年固定一到兩次的時裝大秀更是呼應了在關聯性(Relate) 體驗價 值。所有 Chanel 從銷售人員到品牌總經理都化身為時裝顧問，引導著顧客 在這重要的社交場合時刻如何搭配穿著，如何顯現自己的風格品味但又不 暄賓奪主，如何成為他人眼光焦點但穿著不與其他貴賓” 撞衣”。
在帄日，店中的服務銷售人員(時尚顧問) 更時顧客們信任的貼身好 友。時尚顧問透徹了解女性最深沉的秘密，她們身材的優缺點及喜好憎 惡，甚至家中的隱私。任何一位優秀的時尚顧問都是低調且守口如瓶。因 此她們能取得貴客十足的信任。因此在討論服裝購買及搭配，時尚顧問與 顧客之間的互動是＋分親密的，也因透過深度的討論及十足的默契，顧客 能充份在感覺性(Sense) 體驗價值上得到滿足。
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一般人對 Chanel 的認知集中在 Chanel 女士(Gabrielle Chanel)，她的勇 氣、毅力、創新、視野，以及她神祕的出身背景、浪漫精采的愛情，不同 於當代，特立獨行的作風。而往往忽略了背後歷經三代，實際操控經營這 個品牌，將這品牌的效用發揮到極緻的 Wertheismer 家族。如同 Chanel 女 士般的神秘， Wertheismer 家族，即使從 1996 年 Forbes 尌將 Wertheismer 家族列入世界最有錢的富人，在 2008 Forbes 富裕排名到第 58 名，家族財 富達到 129 億美元(台幣 4,300 億左右)，家族的主要領導人 Alain & Gerard Wertheismer 兄弟，在行事作風仍保持非常的低調，避免在媒體上曝光。
因此在對 Chanel 進行背景概述時，將分兩個部份描繪 Chanel 品牌，一部 份是 Chanel 的創始者，Chanel 女士，一部份則在極少的資料中了解 Wertheismer 家族如何掌控了 Chanel 品牌。
Chanel 女士(1883 – 1971)，Chanel 精品的創始者。
Chanel 女士出生於 1883 年 8 月 19 日一個貧窮的家庭。母親在 Chanel
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昂貴的價錢也只有貴族名媛才負擔的起。時尚也是晉身上流社會的像徵之 一。極其正式的服飾迫使當時的女性必需穿著多層式的衣服。
這樣繁複的服裝侷限了婦女活動的方式，也侷限了婦女能出席及出現 的場合。這種時尚及設計完全符合了在階級及社會主流仍以王室及貴族為 主的歐洲君主體制所要彰顯的高貴及榮耀。但當 19 世紀工業革命漸趨成 熟之際，帄民中產階級興起，其中有些富裕的程度甚至超越了當時的王室 成員或貴族，社交的脈動及速度也加快了，女性想要參與外界活動的慾望 也大幅提升。女權思想及運動也開始出現。一股新的需求隱然而生。她們 希望服裝的設計可以給予她們身體上更大的自由，讓她們可以有更大的活 動空間，但仍希望保有優雅及氣質，能表達她們的想法及突顯她們的社會 地位。在當時，這樣的需求並未受到注意。主流設計師們的目光及焦點仍 放在王室貴族，以及許多想與王室貴族品味一致的新富階級。
女燈籠褲
無袖內衫
束腹內衣，在夏天通常只罩一件，但到冬天時會罩上高達 五件。
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加上由細鐵線為骨架製做而成的箍狀裙
加上由細鐵線為骨架製做而成的箍狀裙