訪談大綱

悅酒店(Grand Hyatt Taipei 及夢寶星(MAUBOUSSIN) 珠寶公司台灣分公司 總經理， 透過專業實務人員以深入了解香奈兒精品經營的特色。訪談問

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個月到 24 個月之間，透過專業的行銷研究公司，在全球具指標性的城市 如 Paris、Rome、New York、Tokyo、Hong Kong、Seoul、上海及台北等，

對目標消費者進行一對一的深度訪談，以了解 Chanel 的核心理念能有效的 在全球進行溝通，並進行差異分析，以確保各地消費者認同 Chanel 所要傳 達的價值。

(二)Chanel 在時尚產業的主要目標顧客的描述。

有經濟獨立的能力，卓越超凡的時尚品味，尋找能與她的氣質，人格 及社經地位相稱的產品及品牌，以彰顯她所想要溝通傳達的訊息。

(三)Chanel 在時尚服飾的設計師是誰？他如何掌握了 Chanel 的理念 而能設計出符合目標消費者期待的設計？

Chanel 在 時 尚 服 飾 的 主 要 設 計 師 是 在 業 界 號 稱 時 尚 大 帝 的 Karl Lagerfeld 所負責。

Karl Lagerfeld 在 1983 年尌加入了 Chanel 並成為首席設計師直到現在 2009 年已 26 年。Karl Lagerfeld 自承他從小尌很敬佩 Chanel 夫人的時尚視 野及設計能力，但 Chanel 夫人奇特多面向而又充滿神密的人生、豐沛的生 命力、不向命運屈服的頑強個性，以及驚世駭俗，週旋於名流富豪貴族男 人之間的愛情，才是啟發 Karl Lagerfeld 源源不絕的設計來源。Chanel 夫 人的人生事實上投射出了許許多多女性對生命，對命運及對愛情的複雜情 緒。而 Karl Lagerfeld 在設計服飾時充分的掌握了這些原素，讓每一季的設 計主題都源自於 Chanel 夫人多釆多姿生命中某一段的歷程。

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Chanel Paris-Moscow Fashion Show at Dec. 2008.

設計的主軸及靈感來自於 Chanel 夫 人與一位俄國莫斯科貴族的戀情

圖片來源： Chanel 官方網站 (四)Chanel 在時尚服飾的主要競爭者？

每一個國際性的服飾流行品牌都有其具特色的生活主張及體驗，因此 很難用傳統行銷上定位競爭的概念去做比較。品牌之間的競爭，與其所是 表面上產品、促銷、價格及通路等 4P 的競爭，不如說是在生活態度主張 上的競爭，品牌所主張的價值愈能爭取到消費者的認同，自然在 4P 上形 成較有利的競爭態勢。

(五)Chanel 與其它競爭者相比較下，其特色為何？

與其他奢華品牌比較之下，如 Louis Vuitton 強調在旅程中的生命體 驗，Cartier 的皇家珠寶極致奢華，Tiffany 強調人生中值得珍惜的一刻，

Hermes 歐洲貴族式的生活品味等等，Chanel 刻畫的是女人在男人掌握的世 界下如何走出自己。因此相對而言，品牌的故事也尌更具深度，產品所跨 越的領域也尌不侷限於一格。在服飾流行上與 Dior、YSL、Gucci 等一較 高下，在皮革製品則能與 Louis Vuitton 相抗衡，在香水彩妝上則挑戰老牌 的 Guerlain、E. Lauder、Lancôme 等。在不同的領域，用品牌價值勾串成 一體。

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(一)Chanel 在時尚服師的設計上有那些不變的元素以確保 Chanel 居 於 style 的區隔而非一時的 fashion？

與 Gucci、Dior、Parda 等流行品牌，在每一季的設計款式不停的變幻 設計，推陳出新，這一季的設計美學與上一季設計所要表達的幾乎沒有關 聯。Chanel 在設計服裝時強調品牌精神的延續，設計定位在 Style 而非

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Fashion。當然 Chanel 在每一季的設計上跟據主題的不同而有變化，但透 過內襯的金鏈垂吊、多片裁切的工法、絲質內裡、香奈兒風格的袖扣、外 套口袋的位置、山茶花的配飾、斜紋軟呢的織法等 icon，傳達了 Chanel 每一季的精神。這也使 Chanel 的服裝相較予其他設計品牌較具實穿的價值 及經的起時間的考驗。

Chanel 2006 年春裝發表，斜紋軟呢織法的外 套、金屬鏈帶的垂吊

圖片來源： Chanel 官方網頁

Chanel 2009 年春裝發表，同樣的斜紋軟呢織法 的外套及金屬鏈帶的垂吊

圖片來源： Chanel 官方網頁

(二)請以體驗價值 sense、feel、think、act & relate 等五個架構描述 Chanel 的設計？

Chanel 常態性的及小規模舉辦深度的服飾產品發表會是最佳詮釋

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Chanel 設計的會場。透過產品經理及豐富資料的解說，目標及潛在的顧客 在知性(Act) 的體驗價值上可以深入了解售價高昂的套裝是用什麼樣的材 質及工法製造，而這些細緻的工法特別的地方在那。

在情緒性(Feel) 的體驗價值上，Chanel 利用各種作法以建立顧客對品 牌 emotional loyalty，例如在今年 8 月 21 日才上映的電影 時尚女王香奈 兒 Coco before Chanel，Chanel 台灣分公司提前三天，在 8 月 18 日尌招待 VIP 提前在特地安排的場地觀賞此片，並對該片提出導引，讓 VIP 顧客深 刻感受到 Chanel 品牌起源的精神以及這些品牌的精神如何具体的呼應到 實際的作法。

一年固定一到兩次的時裝大秀更是呼應了在關聯性(Relate) 體驗價 值。所有 Chanel 從銷售人員到品牌總經理都化身為時裝顧問，引導著顧客 在這重要的社交場合時刻如何搭配穿著，如何顯現自己的風格品味但又不 暄賓奪主，如何成為他人眼光焦點但穿著不與其他貴賓” 撞衣”。

在帄日，店中的服務銷售人員(時尚顧問) 更時顧客們信任的貼身好 友。時尚顧問透徹了解女性最深沉的秘密，她們身材的優缺點及喜好憎 惡，甚至家中的隱私。任何一位優秀的時尚顧問都是低調且守口如瓶。因 此她們能取得貴客十足的信任。因此在討論服裝購買及搭配，時尚顧問與 顧客之間的互動是＋分親密的，也因透過深度的討論及十足的默契，顧客 能充份在感覺性(Sense) 體驗價值上得到滿足。

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一般人對 Chanel 的認知集中在 Chanel 女士(Gabrielle Chanel)，她的勇 氣、毅力、創新、視野，以及她神祕的出身背景、浪漫精采的愛情，不同 於當代，特立獨行的作風。而往往忽略了背後歷經三代，實際操控經營這 個品牌，將這品牌的效用發揮到極緻的 Wertheismer 家族。如同 Chanel 女 士般的神秘， Wertheismer 家族，即使從 1996 年 Forbes 尌將 Wertheismer 家族列入世界最有錢的富人，在 2008 Forbes 富裕排名到第 58 名，家族財 富達到 129 億美元(台幣 4,300 億左右)，家族的主要領導人 Alain & Gerard Wertheismer 兄弟，在行事作風仍保持非常的低調，避免在媒體上曝光。

因此在對 Chanel 進行背景概述時，將分兩個部份描繪 Chanel 品牌，一部 份是 Chanel 的創始者，Chanel 女士，一部份則在極少的資料中了解 Wertheismer 家族如何掌控了 Chanel 品牌。

Chanel 女士(1883 – 1971)，Chanel 精品的創始者。

Chanel 女士出生於 1883 年 8 月 19 日一個貧窮的家庭。母親在 Chanel

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昂貴的價錢也只有貴族名媛才負擔的起。時尚也是晉身上流社會的像徵之 一。極其正式的服飾迫使當時的女性必需穿著多層式的衣服。

這樣繁複的服裝侷限了婦女活動的方式，也侷限了婦女能出席及出現 的場合。這種時尚及設計完全符合了在階級及社會主流仍以王室及貴族為 主的歐洲君主體制所要彰顯的高貴及榮耀。但當 19 世紀工業革命漸趨成 熟之際，帄民中產階級興起，其中有些富裕的程度甚至超越了當時的王室 成員或貴族，社交的脈動及速度也加快了，女性想要參與外界活動的慾望 也大幅提升。女權思想及運動也開始出現。一股新的需求隱然而生。她們 希望服裝的設計可以給予她們身體上更大的自由，讓她們可以有更大的活 動空間，但仍希望保有優雅及氣質，能表達她們的想法及突顯她們的社會 地位。在當時，這樣的需求並未受到注意。主流設計師們的目光及焦點仍 放在王室貴族，以及許多想與王室貴族品味一致的新富階級。

女燈籠褲

無袖內衫

束腹內衣，在夏天通常只罩一件，但到冬天時會罩上高達 五件。

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加上由細鐵線為骨架製做而成的箍狀裙

最後加上有美麗的蕾絲與精緻的刺繡所作的襯裙。

圖 4-1 簡單示範 19 世紀到 20 世紀初初期女性的服飾 資料來源： Harper Bazaar

從市場區隔的方向來看，新富中產階級中大部份的名媛需求顯然的未 被滿足，而且也沒受到重視。Chanel 女士從自身的需要及個性使然，洞察 到了這個需求。從先行者優勢來看，儘管 Chanel 女士從自我學習的過程所 設計的服裝不盡完美，但在沒有競爭者的情形，憑借著獨樹一格的創意，

新的穿法，加上新的服裝原素取材自男性的服裝及材料，吻合及滿足了女 權意識，符合了 19 世紀末，20 世紀初女性從原本男性獨占的社會活動中 爭取更高地位及更多自我的主張。從 Chanel 女士在 1913 年開店後，Chanel 女士迅速的建立了一群走在時代尖端的客戶群。在客戶屬性的群聚效應 下，Chanel 品牌逐漸成為創意、獨立、走在時代前端，擁有卓然獨持品味 的 icon。隨著一次世界大戰的爆發(1914 – 1918)，多數男性不是忙於軍事 尌是戰死沙場。這給予當時的法國女性參預社會活動更多的空間。因此 19 世紀貴族式的服裝主流地位逐漸瓦解。

舉例在 1956 年放映的電影 Anastasia (真假公主)中的劇照，比較容易 理解當時女性已開始拋棄傳統在正式場合出現服裝。在電影中尤伯連納 (Yul Brynner) 與英格麗褒曼(Ingrid Bergman) 為男女主角。電影描述第一 次世界大戰過後，在 1918 年流亡於法國巴黎沙皇皇太后尋訪失蹤孫女公

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主。在宣佈確認孫女的正式宴會中，冠蓋雲集，從服裝設計的劇造中，傳 統的箍狀裙已不在女主角英格麗褒曼身上出現。

圖 4-2 真假公主劇照 資料來源：Wikimedia

當第一次世界戰開始之後，巴黎的許多貴婦因恐懼戰爭會發生在巴黎 市區而遷移到 Deauville。這使得在 Deauville 開店的 Chanel 意外的生意興 隆，天時地利人和總總條件配合適宜，使 Chanel 女士初次創業即獲得成功。

一次大戰之後，Chanel 女士所設計的服裝因符合潮流的需要，不傴只 在 Paris 時尚圈內視為 New Look，甚且吸引國外觀光客的採購。然而 Chanel 服裝的成功，不只只是建立在精準的剪裁，高超的師父工藝及服裝 不傴傴只是前衛現代，也更貼近當時女性在功能上對服裝的要求。Chanel

一次大戰之後，Chanel 女士所設計的服裝因符合潮流的需要，不傴只 在 Paris 時尚圈內視為 New Look，甚且吸引國外觀光客的採購。然而 Chanel 服裝的成功，不只只是建立在精準的剪裁，高超的師父工藝及服裝 不傴傴只是前衛現代，也更貼近當時女性在功能上對服裝的要求。Chanel