精品品牌的定義

生活型式上改變的需求，符合從 Sense、Feel、Think、Act 及 Related 各方 面滿足了目標消費者的描述。

第二節 精品品牌的定義

何謂精品品牌呢？事實上精品品牌定義有很大的模糊地帶，學者學界 為精品下的定義如：Dubois 和 Paternault (1993)學者將精品定義為“夢想中 的價值” (dream value)。Nueno & Quelch(1998)兩位學者則將精品定義為功 能之於價格的比例低，而無形性及情境效用之於價格的比例高。長澤伸也 教授在”創造老店品牌企業的體驗價值，2008”書中則形容所謂名牌是指”

因顧客的期待和企業的承諾所產生的資產”。

而 有 投 資 研 究 機 構 如 Morgan Stanley 摩 根 史 坦 利 資 本 國 際 公 司

（MSCI）發展的“全球產業分類標準 GICS”（Global Industrial Classification Standard）中，將原本命名為「紡織品與服裝」的分類，改成「紡織、服 裝與奢侈品」。將紡織及精品區隔開來，認為精品產業包含了高級成衣、

配件（手提包、行李箱、手巾、皮帶）、珠寶及手錶等四大類。這代表了 MSCI 將奢侈品視為一個產業族群，即時尚精品產業(luxury-goods industry).

然而這些描述慨括了精品或精品品牌的定義了嗎？

Michel Chevalier & Gerald Mazzalovo 在 Luxury Brand Management (2008)書中為所謂精品品牌所下的定義及註解則是個人所認為較符合實際 的狀況：

產品本身有極高的美學意涵 (it must have a strong artistic content) 產品本身是工匠藝術的結晶 (it must be the result of craftsmanship) 跨國界的展示及被認可 (it must be international)

符合上述三項描述的條件是可被歸類為精品品牌。

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(一)產品本身有極高的美學意涵

這是區隔奢華產業(luxury business)與其他產業的重要元素。奢華的產 品(luxury object)總是企圖向消費者溝通產品本身的意象深度及精緻的美 學。

點燃一根香煙最方便最快的方法是用十元不到的打火機，輕巧且成本 極低。S.T. Dupont 的打火機不但重，攜帶不方便，重新加油的方法及過程 也很麻煩。但購買的人不是購買一件產品(product)，而是購買一件有價值 的物品(an object)。S.T. Dupont 的打火機不但製造精良，外型也非常美麗，

而且產品價值不易減損，當使用時，打火機所發出的聲音更是引起週遭人 的注目。基本上 S.T Dupont 打火機在購買者的心中是件藝術工藝品，而再 也不是個打火機了。

圖 2-2 S.T Dupont 打火機 資料來源：S.T Dupont 中文官方網站

打火機身覆蓋黑色短吻鰐魚真皮，機帽具鰐魚鱗圖案格狀紋飾、鈀金 潤飾，短吻鰐魚皮手感柔軟、鱗紋豐富，是皮革中最上乘之品。極具現代 風格的啞光短吻鰐魚皮與幾何圖案的格狀紋飾相接合，將鰐魚鱗紋的富麗 展現得淋漓盡致。此裝飾圖案把玩光的對比，黑與白的結合，充分展現鰐 魚皮的質感，鈀金的冷傲，拋光機帽的光澤以及啞光皮革材質。

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(二)產品本身是工匠藝術的結晶。

奢華產業的業者總是只向消費者溝通在產品製造過程中所投注的細 節及專注。例如在 Hermes 的官網上有一段影片展示了 Hermes 的師父如何 將一片皮革跟據顧客手掌的尺寸，在師父的工作桌上裁切出 Hermes 的手 套。即使是在大量生產的情形下，消費者依然相信他們所買的產品是源自 於手藝高超的師父或設計師智慧的美學心智。

圖 2-3 GEORG JENSEN

資料來源：GEORGE JENSEN 官網，評論來自設計風尚誌 2008 11 月.

GEORG JENSEN 的設計風格以北歐有機、注重形體、強調簡潔的線 條為主。新藝術時期的風格著重手感，喜歡以自然的形體做為裝飾，像是 花、草、動物、青蛙腳……等，在銀飾的連接和細節上有繁複的裝飾，但 在裝飾的同時又把具體意象結構抽離，所以你可以看出它的形體是一朵 花，但卻看不出花的種類。

(三)跨國界的展示及被認可。

精品的品牌不能只被自己國家的消費者所認可，更必需獲得全球國際 性消費者的追求。例如 Louis Vuitton 不可能只是個在法國的名牌，而在 Tokyo、New York、London、Hong Kong、Beijing、Shanghai、Milan、Berlin、

Singapore、Seoul,..等等國際都會卻亳無知名度，且沒有店鋪或旗艦店。一 個真正的奢華品牌必需有能力在全世界國際性都會的核心繁華地區開設 店面。這對目標消費者是非常重要的定義。而且這是劃分何者是國際精

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品，而何者只是地區或地方產業的重要分水嶺。

任何地區或國家在當地都會有以精緻工藝及獨特美學著名的產品或 品牌。但唯有能跨出地區的限制，羸得跨文化及國際的讚賞，並普遍的在 各國取得商業上的成功才算是真正的精品品牌。

精品品牌為了了解自家品牌在消費者心目中的品牌強度 (Share of Mind)，通常每 18 個月或 2 年會在主要的國際都會以 Focus group 的方式，

進行一對一的深度訪談，從每一個構面中了解自己品牌在形象上的強弱之 處。並尌報告結果採取相對因應之策。

圖 2-4 Louis Vuitton 在東京的旗艦店，2010 年開幕 資料來源：UNstudio