第一章 緒論
第二節 研究目的與研究問題
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第二節 研究目的與研究問題
一、蔬果類農產品具有商業潛力，但需克服產銷問題
傳統的農業問題亦即糧食問題，在於如何改良生產技術，增加產量來解決糧 食的供給，一直是各國農業政策的主軸。自從農業機械化、技術化後，農產品的 產量大幅提昇，而產銷問題則成為農業發展的限制因素，以蔬果類農產品為例，
其具有產期 (季) 及生命週期性，對台灣當地的食用供需市場較為重要，通常農民 為了週年有產品的產出，不會只選擇一項農產品來種植，會依季節時令來選擇種 植的品項，所以當產品與產期過於集中時會造成生產過剩，供過於求，造成「豐 產價賤」的現象，再加上氣候的因素導致價格的不穩定，當農民無法充份掌握市 場需求的資訊時，會依據前年的價格選擇今年的作物品項，造成今年的豐產而價 格下降，這些產銷失衡的問題，不僅僅發生在小農制的國家，在大農制的國家也 是如此，再加上農產品銷售通路的變革，連鎖通路與中央廚房已成都會人口獲得 蔬果類農產品的主要來源，這些通路所需的是品質均一、供貨與價格穩定的農產 品，而目前台灣的產銷體系呈現區域型的產銷方式，無法滿足大型通路對於蔬果 類農產品的需求，因此若以企業化的組織來加以整合，極具商業潛力。
二、台灣蔬果類農產品的產銷體系需建立商業營運模式以利發展精緻農業 對於台灣目前的蔬果類農產品的產銷方式而言，是依照地區的農產特性，成 立不同產銷班的農民組織，並由產銷班班長帶領班員進行產銷的合作，這類的產 銷班制度是目前台灣農民主要的經營模式，自民國四十三年開始發展至今，全台 灣已超過6,000 班，依政府所制定的農產產銷班組織目的，是希望透過產銷班的力 量，開發新產品、新技術及產品加工的層次，以提高農產品及其附加價值，並經 由班員擬訂生產計畫及市場開拓，建立秩序產銷體系，穩定產品供應量，以獲致 合理價格，經由班員共同分級、共同議價、共同運銷，減少中間商的剝削，並增 強消費者的信心。但經由實際的觀察發現，產銷班的平均規模大約 10~15 人，種 植面積平均約13 公頃，對於降低生產成本 (共同採購相關資材、種苗、共同設施 ) 雖具有其功能，但對市場需求來說，其規模尚小，僅足以供給區域型通路或由農 會匯集當地產銷班至各地果菜拍賣市場進行銷售，而且產銷班的班員過於集中，
無法分散生產風險，當產區 (季) 面臨氣候因素時，易造成產區的大量損失，而影 響價格與供貨的穩定。另外，國內大型的連鎖通路與中央廚房，需要大量穩定供
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貨、品質均一、具安全性的蔬果類農產品，但產銷班的規模太小，而且各產銷班 間的品質、規格、安全檢驗標準均不相同，所以無法進行產銷合作，因此台灣蔬 果類農產品必需透過「組織合作」的方式或「企業化的組織」來整合其產銷並降 低交易成本，進行跨區、多品項，有計畫的進行生產規格、分級、檢驗標準統一 並建立品牌，市場供需分析的規畫，所以建立農業企業化的商業營運模式是解決 台灣蔬果類農產品產銷的方向。
三、企業化的商業創新策略有助於改變台灣蔬果類農產品的獲利模式
台灣農業除了建立其商業營運模式之外，運用創新思維也是創造其競爭力與 差異性的所在，今日處於知識經濟與科技化的世代，企業的創新會改變企業的整 體獲利模式。經濟學大師 Schumpeter 首先提出經濟學上對於創新的詮釋，就是把 原來的生產要素重新組合，改變產業的功能，以滿足市場的需求，從而創造利潤。
對於農業的創新方法，國內外均有很多的研究報告在探討農業的制度、技術、運 銷…，而大部份都是以農業的角度去思考問題、了解問題、解決問題，較少以商 業創新的角度去分析一個農企業，當農業由需求性生產朝向生活產業發展的同時，
我們所在乎的東西已不是僅限於如何提高產量、如何品種改良、如何結合農民發 展運銷組織，而是要以商業化的思維去建構商業獲利模式，分析產業發展的優劣 勢，建構品牌與定位，由組織、策略、領導、控制…不同的管理方式，將農業成 為現代化的生活型態產業與服務業。
企業經營管理的原理與原則是沒有產業分際的，適用於工業也適用於農業。
不過農業界對「經營管理」仍以農業的專業技術、栽培管理為主、對「企業化」
多著重生產自動化，而銷售與市場規畫才是創造產品需求的動力。台灣在加入WTO 後，傳統的小農面臨的競爭是小農對巨人的競爭，進口農產品多半是由跨國企業 公司來主導，如美國的 Sunkist、紐西蘭的 Zespri 或是美國的 Dole 公司，都是跨 國企業的巨人，這些跨國企業夾著大規模經濟，除了解決農民產銷的問題之外，
還應用現代化行銷手法，開創品牌與創新的行銷通路，這些都我們必需去學習與 了解，另外台灣國內也有一群非農業背景的農民，運用創新的手法來創造獨特的 營運模式，足以見得栽培技術固然重要，而產銷管理更是解決台灣農業問題重要 策略。陳武雄 (2006) 認為導入工商企業的經營方式至農業，第一個面臨的不是技
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術上的課題，而是「觀念改變」的問題。農民並沒有企業化管理的觀念，因此必 需由示範點、教育訓練的方式來和農民溝通。台灣農業經多年的技術發展，極具 潛力，不過在國人「有土斯有財」根深蒂固的傳統觀念及農地價格高昂下，很難 經由土地所有權移轉達到擴大規模的效益，必需透過組織合作的方式來結合小農，
使農場生產資源作最有效的組合，並運用現代企經營理念、採用高科技、運用市 場資訊，結合同業及異業的人才、資金、技術，以發揮乘數效果。
本研究試圖進一步利用商業角度來分析目前國內外成功的蔬果類農產品產銷 業者如何打造其營運獲利模式，並歸納其商業創新的成功因素，希望能提出適合 蔬果產銷的商業創新原則，以提供業者強化產銷發展及商業創新的可能方向，進 而對產業發展稍有助益。
v 研究問題遂列如下：