台灣蔬果類農產品商業創新模式之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理研究所碩士學位論文 Graduate Institute of Technology and Innovation Management National Chengchi University Master Thesis. 政治大. 立. ‧ 國. 學 ‧. 台灣蔬果類農產品商業創新模式之研究 Nat. n. al. er. io. sit. y. Study of Taiwan Business Innovation Model of Agricultural Products. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：許牧彥博士研. 究. 生：黃群益. 中華民國一○○年七月 July, 2011 . -‐1-‐ .

(2) 誌. 謝. 「夫英雄者，胸懷大志，腹有良謀；有包藏宇宙之機，吞吐天地之志者也。」對我來說，人生是一次又一次不停的學習與突破，「堅持與創造」是我的座右銘，人生之路因為努力與試煉而變得有趣，知是行之始，行是知之成，人生因為蛻變與逐夢而達完美。回顧這兩年科管所的生活，總是和時間賽跑，要同時兼顧事業、學業、家庭絕不是件容易的事情，但人生總是有捨有得，我也一直告訴自己唯有不斷的接受挑戰與學習，才能踏上成功之路。在政大商學殿堂中學習，令我深刻地感受到師. 政治大. 長教學的認真與同學們的熱心扶持，體認更多對於創新的邏輯、企業管理的新知. 立. 與感受到新一代青年文化的熱血與創意，一切感謝老天的安排。 . ‧ 國. 學. 本論文稿成之初，承蒙許牧彥教授、洪光宗教授、吳豐祥教授、劉程煒教授. ‧. 於百忙之中細心指導，提供寶貴意見，使論文得以順利完成，尤其許牧彥教授在學術及企業管理上的引導，使我找到企業蛻變的動力，在此表達我最誠摯的敬意. er. io. sit. y. Nat. 與謝意。 . al. v i n Ch 支援，易剛、志杰、孟宏、桂弦、恬如、玉齡、杰琛 e n g c h i U 等同門師兄弟的鼓勵與指 n. 感謝迎光生技公司的全體同仁，能體諒我的時間分配，給予我最大的空間與. 導，我會永遠懷念那些年我們一同討論報告的日子。家人永遠是汪洋中的避風港，更要感謝父親、母親、雅綺、子倫，總在我最脆弱的時候默默的支持與關懷，使我在學涯中能勇往向前。僅將此這論文獻給疼愛我的父母、家人及所有關心我的人，因為有您，讓我的生命更添色彩。生命總是充滿無盡的挑戰與未知數相信堅持與創造會帶來無窮的希望群益謹誌於政治大學 2011.10.13 . -‐I-‐ .

(3) 摘. 要. 台灣為了提昇總體的競爭力，將精緻農業訂為重要的經濟發展策略，期望由政府帶頭，創造下一波的產業契機。台灣的農業技術世界聞名，農民平均的栽種面積約一公頃，屬於小農制的國家，目前藉由成立區域性產銷班組織的方式來整合農戶，雖然可以降低成本及擴大產量，但並無法有效的解決產銷問題，因此導致農業的發展受到限制，產銷問題的發生在於產銷雙方缺乏企業化的整合者而導致資訊的不對稱，本研究希望能藉由對國內外蔬果類農產品產銷組織個案與國內農產品創新個案的分析，研擬台灣蔬果類農產品建立產銷商業創新營運模式的可行性及其策略。. 立. 政治大. 本研究利用企業網絡關係 (S, Stakeholder Network)、關鍵資產 (P, Property. ‧ 國. 學. Right)、活動能力 (A, Activity Capabilities)、市場結構 (M, Market Structure)，四個層面來分析國內現行蔬果類農產品的產銷體系個案，專業有機生產班、綜合經營. ‧. 班、集運中心，歸納出目前台灣農業發展的機會點與問題點，再與國外內產銷創. y. Nat. sit. 新個案，包括：南加州果農合作社、紐西蘭奇異果營銷局、美國都樂公司、金三. n. al. er. io. 角蔬果運銷合作社、微熱山丘、佳美食品公司，進行個案綜合比較與分析，找出適合台灣蔬果類農產品的商業創新營運模式。. Ch. engchi. i n U. v. 本研究發現：(1) 產銷組織之產權網絡關係會影響產銷市場的結構，透過產權的鏈結可以擴大農企業的競爭優勢；(2) 農企業的以整合者的定位有助於解決產銷雙方資訊不對稱的問題；(3) 農企業必需要行銷為導向來建構生產管理系統，能有效解決產銷問題；(4) 農企業必需以品牌與附加價值來增進企業獲利營運模式。關鍵字：企業營運模式分析、產銷班、農業創新、農業個案分析. . -‐II-‐ .

(4) Abtract In order to enhance Taiwan's overall competitiveness, let exquisite agricultural become an important economic development strategy. Hoping the government to take the lead, create the next wave of industry opportunities. Taiwan's agricultural technology is world known; farmers planted an average area of one hectare, considered small-scale farming system. Currently organized by the establishment of regional production and marketing approach to integrate farmers, although it could reduce costs and expand production, but not effectively solve production and marketing issues, therefore the development of agriculture is limited. Production and marketing issue occurs when both production and marketing were the lack of integration of enterprise which led to information uncoordinated. This study hopes by analyzing domestic and international produce production cases and marketing organization innovative. Develop Taiwanese produce production and marketing of agricultural products to establish the feasibility of commercial and business model innovation strategies.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. In this study, enterprise networking (S, Stakeholder Network), the key assets (P, Property Right), activity (A, Activity Capabilities), market structure (M, Market Structure), four dimension to the analyze domestic produce production and marketing system individual case, the professional organic production class, integrated management class, Cargo Center, summed up the current point of Taiwan's agricultural development opportunities and issues. within the production and marketing innovation with foreign cases, including: California Fruit Growers Exchange & Sunkist, Zespri International, Dole Company ,Goldern Triangle Company, Sunnyhill Incorporated, Chia Meei Food Group to conduct a comprehensive comparison and analysis of the cases, identify suitable business innovation business model for Taiwan's agricultural products.. The study found that: (1) network marketing organization of the property sales market will affect the relationship between the structure of the network can be extended through the property the competitive advantage of agricultural enterprises; (2) agricultural enterprises to integrate the positioning of both production and marketing to help solve the problem of information uncoordinated (3)agricultural enterprises must market build production-oriented management system, it can effectively solve the sales problem; (4) agricultural enterprises need to brand and value-added business model to enhance corporate profits.. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. Keywords: enterprise business model analysis, production and marketing, agricultural innovation, agricultural case studies. . -‐III-‐ .

(5) 目. 錄. 誌謝 …………………………………………………………………………………….I 摘要…………………………………………………………………………………….II Abstract………………………………………………………………………………..III 目錄…………………………………………………………………………………….IV 表目錄 ………………………………………………………………………………VI 圖目錄 ………………………………………………………………………………VII. 政治大研究背景與動機………………………………………………………01 立. 第一章緒論…………………………………………………………………………01. 研究目的與研究問題………………………………………………..05. 學. 第二節. ‧ 國. 第一節. 第二章文獻探討……………………………………………………………………08. ‧. 台灣蔬果類農產品產銷組織現況……………..……………………..08 . 第二節. 產銷組織建立與交易成本間的關連性………………………………18 . sit. y. Nat. 第一節. n. al. er. io. 第三節運用商業創新元素建構台灣農業競爭力…….…………………..…20. i n U. v. 第三章研究方法與設計 ………………………………………………………25. Ch. engchi. 第一節研究方法……………………………………………………..………25 第二節研究設計…………………………………………………………..…25 第三節個案選擇………………………………..……………………………30 第四章個案探討 …………………………………………….……………………32 第一節. 台灣地區現有產銷營運模式個案……………………………………32. 一、專業有機生產班：彰化縣溪洲鄉蔬菜產班第二十一班 (綠純社) …32 二、綜合經營班：西螺鎮蔬菜產銷班第三班 (漢光社) …………………35 三、集運經營中心：梓官鄉農會蔬菜配銷中心………………….…….…37. . -‐IV-‐ .

(6) 第二節. 國外蔬果類農產品產銷營運模式個案...………………………..……42 . 一、產銷分權模式：美國南加州果農合作社&香吉士 (Sunkist)………..42 二、產銷結合模式：紐西蘭奇異果營銷局 (Zespri) …………….………46 三、行銷導向模式：美國都樂公司 (Dole) ………………………………53 第三節. 台灣農業創新營運模式個案……………………………….…………57. 一、植物工廠化經營，建立農產品品質機制：金三角運銷合作社………57 二、農產加工品，加入文創元素，開創外銷市場：微熱山丘……………65 三、運用產銷資訊、貯運技術、代工導向，建構規模市場：佳美食品…69. 政治大. 第五章研究發現……………………………………………………………………75. 立. 產銷組織之產權網絡與與市場經營的關連性..……………………75. 第二節. 產銷企業定位與營運模式的關連性……………….…………………80. 第三節. 營運模式與商業創新的關連性….……………………………………84. 第四節. 台灣蔬果類農產品商業創新營運模式的可行性及策略方向………87. ‧. ‧ 國. 學. 第一節. y. Nat. 第三節. er. 研究結論………………………………...…………..…………………92. al. v i n Ch 研究建議………………………..………...……………………………97 engchi U n. 第二節. io. 第一節. sit. 第六章結論與建議…………………...…………………….………………………92. 研究限制與後續研究……………………...……..……………………98. 參考文獻 ……………………………………………………….……………………99. . -‐V-‐ .

(7) 表目錄表 2-1. 台灣農業發展歷史分類表………………………………………………….. 10. 表 2-2. 台灣國內蔬果產銷班分類表……………………………………………….. 15. 表 2-3. 台灣蔬果類農產品產銷現況 SWOT 分析表…………………………….17. 表 3-1. 個案分類及營運模式描述表………………………………………………..31. 表 4-1. 梓農配銷中心業務運作方式………………………………………………..39. 表 5-1. Sunkist、Zespri、Dole 產銷成功因素分析表……………………………76. 表 5-2. Sunkist、Zespri、Dole 企業定位及組織發展比較表……………………78. 表 5-3. 台灣農業的 SWOT 分析表………………………………………….....80. 表 5-4. 台灣農業產銷班產銷營運模式分析表…………………………………..82. 表 5-5. 台灣農業創新個案產銷營運模式分析表………………………………..84. 表 5-6. 研究個案產銷 4P、MAPS 分析表……………………………………….87. 表 5-7. 研究個案產銷獨特成功特點、共同點及台灣農業可學習特點分析表….88. 表 5-8. 台灣蔬果類農產品產銷現況及未來方向分析表………………………..89. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. -‐VI-‐ . i n U. v.

(8) 圖目錄圖 2-1. 組織整合者概念示意圖…………………..…………………………………19. 圖 2-2. 商業創新模式概念圖…………………….………………………………….23. 圖 3-1. 研究設計流程圖………………………….………………………………….26. 圖 3-2. SPAM 企業營運模式分析示意圖…..….………..…………………………27. 圖 3-3. 個案產銷定位析圖…………………………………………………………..30. 圖 4-1. 彰化縣溪化縣溪洲鄉蔬菜產銷班第 21 班產銷分析圖……………………33. 圖 4-2. 西螺鎮蔬菜產銷班第三班產銷分析圖………………...……………………35. 圖 4-3. 梓官鄉農會蔬菜配銷中心人力配置圖…………….………………………..38. 圖 4-4. 梓官鄉農會蔬菜配銷中心產銷分析圖……………….……………………..38. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 4-5 南加州果農合作社與 SUNKIST 產銷模式圖……………..……………….45. ‧. 圖 5-1. 台灣農業產銷體系關係圖…………………………….……………………..81. y. Nat. io. sit. 圖 6-1 蔬果類農產品營運模式示意圖……………………………………………...93. n. al. er. 圖 6-2 蔬果類農產品營運模式比較分析圖………………………………………...94. Ch. i n U. v. 圖 6-3 創新營運模式分析圖………………………………………………………...95. engchi. 圖 6-4 目前台灣產銷體系建議修正示意圖………………………………………...96. . -‐VII-‐ .

(9) 第一章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 在我國數十年來的經濟發展過程中，農業扮演極重要的角色。自 1954 年開始，政府從美國引進教育性農業推廣工作，藉由農業化組織，如：農事研究班、四健會作業組及家事改進班之運作，促進了台灣農業的發展。農業的成長，不但充分供應國內所需糧食，穩定工資與物價外，亦將農產品外銷賺取外匯，以利進口工業設施與原料，對於工業與總體經濟的發展貢獻至鉅。一、台灣將精緻農業訂為重要的經濟發展策略. 治政物科技、精緻農業、綠色能源、醫療照護、觀光旅遊、文化創意等列為經濟產業大立的重大施政方針，而行政院農委會也提出了「精緻農業健康卓越方案」，希望能為為了提昇台灣的總體競爭力，由民國九十八年開始，行政院經建會核定將生. ‧ 國. 學. 台灣打造健康、卓越、樂活的新農業，從多元化、品牌化、關鍵技術取得等面向，由政府帶頭投入更多資源，並輔導及吸引民間投資，以擴大產業規模、增加就業. ‧. 機會，希望能創造下一波產業契機。一般而言，農業的生產力與競爭力取決於土. sit. y. Nat. 地、勞力、資本與技術 (包含管理) 等條件。台灣農地稀少，平均農場面積小，平. io. er. 均農民種植單位面積約一公頃，在有限的農地上不能無限的增加資本與勞力投入，因此要提高生產力與競爭力，必須發展精緻農業。當政府在致力於發展農業成為. al. n. v i n 經濟發展的新興產業的同時，首先必需了解台灣地區所存在的先天問題及競爭優 Ch engchi U 勢，才能找出差異化的發展策略。吳惠萍 (2009) 指出台灣農業需要動新定位與轉型來提高其競爭力，而「精緻農業健康卓越方案」估計農業生產毛額可由 96 年 1,822 億再增加 1,589 億元的產值，雖然無法與「新兆元」的產業相比，卻代表著台灣農業即將蛻變與轉型。由於農業有許多無形的外部經濟效益，除可提升產業附加價值外，更具有守護國人健康、安定社會的功能，其價值無法用傳統 GDP 計算，故精緻農業並不以 GDP 為導向，而是引導農業從生產朝向生活產業發展，發揮農業的多元功能，成為現代化的綠色生態與服務業，進而實現台灣農業成為全民共享的健康農業、科技領先的卓越農業，以及安適時尚的樂活農業。. . -‐1-‐ .

(10) 二、台灣農業發展的限制在於產銷問題自 1970 年代開始，工業部門快速成長，造成其與農業資源的使用競爭，使得農業勞力及栽種面積大幅的降低，有鑑於此，政府於 1973 年起陸續地提出了許多政策來加速農村的建設，經過多年來的推廣與輔導，讓台灣發展出許多重要的農業技術及運銷體系。但是農業終究是屬於勞力與技術密集的產業，隨著社會經濟環境的快速轉變，農業在總體經濟中的比重不斷降低。在 1950 年代，農業占國內生產毛額比重在 30％以上，農業就業人口占總就業人口比率在 50％左右。至 2004 年，農業生產占國內生產毛額比重已降為 1.7％，農業就業人口占總就業人口比重亦降至 6.6％。而 1970 年代以後，台灣農產品貿易亦由出超轉變為入超，很多的農產品仰賴國外進口，同時台灣面臨農業經營人口的老化，因此台灣的農業發展. 政治大. 上產生了困境。限制台灣農業發展最根本的問題在於產銷問題，當供需無法取得. 立. 平衡時，會造成價格的波動，直接的影響到農民的收益，當農民沒有足夠的利潤. ‧ 國. 學. 時，無法進行技術、設備、品質的提升，以致於經營規模無法擴大，直接影響到農業的發展。雖然農業在經濟發展上的相對重要性持續下降，但其絕對重要性並. ‧. 未稍減。農業在確保糧食安全、維護生態環境、維持農村社會安定，以及提供休. y. Nat. 閒服務等方面，具有重要功能，因此當政府在發展科技產業的同時，也必需思考. er. io. sit. 台灣農業發展的新政策。. al. 台灣自 2002 年加入世界貿易組織 (WTO) 後，農業的發展進一步面對全球經. n. v i n Ch 濟國際化、貿易自由化的嚴酷挑戰。在農產品關稅持續下降、擴大農產品輸入， engchi U 以及各國對於農產品衛生安全要求提高，反應在農藥標準嚴格把關，造成農產品外銷成本節節上升。對外需面對嚴苛競爭環境、國際農產品競爭壓力；內部卻面臨台灣農業土地小、產量不易控制，產銷成本高，再加上農產品外銷廠商多為中小型企業，不容易集中資源發展自有品牌，整合行銷策略。種種不利因素，使得台灣農產品貿易逆差逐漸擴大。根據行政院農委會統計，2001 年農產品貿易逆差約 38 億美元，到 2006 年已超過 60 億美元。面臨市場國際化、自由化的新挑戰，台灣農產品如何突圍而出，打響品牌，進入國際市場，成為極待思考及解決的問題。. . -‐2-‐ .

(11) 三、台灣農業的產銷問題在於產銷雙方缺乏整合者而導致資訊的不對稱台灣的農產運銷體系，源自於日治時代所建立的產銷方式。一般來說，消費地與產地距離都相當遠，產地所生產的農產品，很難經過短階層級的運銷來全部銷售殆盡，必須分散販售於消費地所有市場，農民最主要工作是生產，對於銷售工作無法負擔，農產品不像工商業產品，農產品會腐爛有其限制性，因此大批農產品要銷售則必須將農產品分批賣給不同的批發市場，負責在批發市場承銷農產品的批發商都有能力在短時間內將農產品銷售殆盡，通常到批發市場購買的消費者多為各地零售商，而零售商再將農產品轉至各消費地零售市場販售，簡單講就是集貨→運輸→銷售，批發市場承銷人與零售商將此視為糊口工作，因此必須要有利潤才有人做，所以農產品會有運銷價差，運銷價差包含運銷成本與運銷利潤，. 政治大. 所以產地蔬菜價格與零售蔬菜價格會有落差的原因在此，這是集中與分散的概念，. 立. 台灣農民對於產銷的價格並沒有太多的主導權，菜價高漲的時候，大喊不合理，. ‧ 國. 學. 要求政府重視這個問題，但風調雨順的時候，會造成菜價低廉而不敷成本。因此農民雖有很良好的技術基礎，但是運銷制度使農民無法獲得足夠的利潤，再上天. sit. y. Nat. 力。. ‧. 災的影響，使得農民若只是堅守過去的生產運銷模式，對於台灣農業是沒有競爭. er. io. 在產銷模式中，往往單位價格與承銷能力有關，批發市場的承銷能力大於消. al. 費者，因此所取得的價格往往比較便宜，而消費者經由運銷體系所得到的農產品. n. v i n Ch 往往單價很高，再加上季節與需求的不用，常常使得農產品產生滯銷或是缺乏的 engchi U 問題，因此價格時常產生很大的波動，因此若能建立完整的生產體系，精準的估算消費市場的需求量，那價格就可以平穩，而農民也可以到足夠的利潤可以生產品質較高的農產品，近年來台灣的農政單位也積極的建構相關政策，希望能升級台灣的農業。四、建構台灣農業的創新營運模式有助於台灣提昇農業的競爭力農產品屬於生活必需品，品項繁多，農、漁、牧. 自有不同的產銷體系，本. 研究以蔬果類農產品為主要探討對象。蔬果類農產品的生產大多屬於短、中期作物，對於台灣的食用供需市場較為重要，其具有產期 (季)、貯運限制及易受環境影響 (水災、旱災) 的特性，因此利用產銷組織來整合產區及市場需求，同時降低 . -‐3-‐ .

(12) 環境的影響性，是解決產銷問題的關鍵所在。陸雲 (2011) 指出多年來各國農業產銷組織不是透過合併以擴大經營規模，提昇經營效率，就是由國內農業合作組織轉型為跨國性的農企業組織，透過進一步的國際合縱連橫，增強其國際競爭力，換言之，組織整合及商業創新會成為效率與競爭力量的來源。在台灣農政單位與農民的合作下，累積了多年的農業栽培與育種技術，建立了獨特的農園生產技術及農產品品種的多樣性，某些農產品極具外銷潛力。羅竹平 (2009) 認為台灣的外銷水果產業面臨台農 (台灣境外所生產農產品的台灣農民) 與東南亞國家的價格競爭，並不代表台要棄守水果外銷的機會，而是要「產業升級」，如果台灣農業技術研究開發實力夠，應該轉換到農產價值最上端的品種改良和種苗銷售上，成為熱帶水果的技術和種苗中心。綜觀目前台灣的產銷機制，在生產方面，台灣屬於. 政治大. 小農制的國家，單一農民的生產規模有限，而透過產銷班的建制，雖可以集合農. 立. 民以降低生產成本並促進農業技術的交流，並且在銷售部份，農民透過農會集體. ‧ 國. 學. 收購並運銷至拍賣市場或直接與地區性通路建立產銷合作關係來銷售，但目前尚缺乏企業化組織的商業營運模式，來進行產期 (季)、價格及產銷資訊的整合，而. ‧. 企業化競爭力的提昇則必需在經營、管理、行銷策略上加入商業創新的元素，才. y. Nat. 能讓農業健全發展。菅谷一男 (2010) 認為台灣農產品具有外銷潛力，必需對生產. io. sit. 者進行銷售上的意識改革，協助國內生產者了解國際市場行情、出口國的消費趨. n. al. er. 勢，避免供需失衡的現象。並強化出口行政作業，對出國對象國進行消費傾向與. i n U. v. 需求分析、並觀光事業結合、廣告宣傳的策略。呂政璋 (2011) 農民有能力生產高. Ch. engchi. 品質的農產品，但並不表示農民能創造高經濟價值的農產品，必需透過管理和行銷的方式，進行產業加值，才能創造外銷契機。本研究希望能藉由對國內外蔬果類農產品產銷組織個案與國內農產品創新個案的分析，研擬台灣蔬果類農產品建立產銷商業創新營運模式的可行性及其策略。. . -‐4-‐ .

(13) 第二節. 研究目的與研究問題. 一、蔬果類農產品具有商業潛力，但需克服產銷問題傳統的農業問題亦即糧食問題，在於如何改良生產技術，增加產量來解決糧食的供給，一直是各國農業政策的主軸。自從農業機械化、技術化後，農產品的產量大幅提昇，而產銷問題則成為農業發展的限制因素，以蔬果類農產品為例，其具有產期 (季) 及生命週期性，對台灣當地的食用供需市場較為重要，通常農民為了週年有產品的產出，不會只選擇一項農產品來種植，會依季節時令來選擇種植的品項，所以當產品與產期過於集中時會造成生產過剩，供過於求，造成「豐產價賤」的現象，再加上氣候的因素導致價格的不穩定，當農民無法充份掌握市場需求的資訊時，會依據前年的價格選擇今年的作物品項，造成今年的豐產而價. 政治大. 格下降，這些產銷失衡的問題，不僅僅發生在小農制的國家，在大農制的國家也. 立. 是如此，再加上農產品銷售通路的變革，連鎖通路與中央廚房已成都會人口獲得. ‧ 國. 學. 蔬果類農產品的主要來源，這些通路所需的是品質均一、供貨與價格穩定的農產品，而目前台灣的產銷體系呈現區域型的產銷方式，無法滿足大型通路對於蔬果. ‧. 類農產品的需求，因此若以企業化的組織來加以整合，極具商業潛力。. sit. y. Nat. 二、台灣蔬果類農產品的產銷體系需建立商業營運模式以利發展精緻農業. er. io. 對於台灣目前的蔬果類農產品的產銷方式而言，是依照地區的農產特性，成. al. 立不同產銷班的農民組織，並由產銷班班長帶領班員進行產銷的合作，這類的產. n. v i n Ch 銷班制度是目前台灣農民主要的經營模式，自民國四十三年開始發展至今，全台 engchi U 灣已超過 6,000 班，依政府所制定的農產產銷班組織目的，是希望透過產銷班的力量，開發新產品、新技術及產品加工的層次，以提高農產品及其附加價值，並經由班員擬訂生產計畫及市場開拓，建立秩序產銷體系，穩定產品供應量，以獲致合理價格，經由班員共同分級、共同議價、共同運銷，減少中間商的剝削，並增強消費者的信心。但經由實際的觀察發現，產銷班的平均規模大約 10~15 人，種植面積平均約 13 公頃，對於降低生產成本 (共同採購相關資材、種苗、共同設施. ). 雖具有其功能，但對市場需求來說，其規模尚小，僅足以供給區域型通路或由農會匯集當地產銷班至各地果菜拍賣市場進行銷售，而且產銷班的班員過於集中，無法分散生產風險，當產區 (季) 面臨氣候因素時，易造成產區的大量損失，而影響價格與供貨的穩定。另外，國內大型的連鎖通路與中央廚房，需要大量穩定供 . -‐5-‐ .

(14) 貨、品質均一、具安全性的蔬果類農產品，但產銷班的規模太小，而且各產銷班間的品質、規格、安全檢驗標準均不相同，所以無法進行產銷合作，因此台灣蔬果類農產品必需透過「組織合作」的方式或「企業化的組織」來整合其產銷並降低交易成本，進行跨區、多品項，有計畫的進行生產規格、分級、檢驗標準統一並建立品牌，市場供需分析的規畫，所以建立農業企業化的商業營運模式是解決台灣蔬果類農產品產銷的方向。三、企業化的商業創新策略有助於改變台灣蔬果類農產品的獲利模式台灣農業除了建立其商業營運模式之外，運用創新思維也是創造其競爭力與差異性的所在，今日處於知識經濟與科技化的世代，企業的創新會改變企業的整. 治政大原來的生產要素重新組合，改變產業的功能，以滿足市場的需求，從而創造利潤。立對於農業的創新方法，國內外均有很多的研究報告在探討農業的制度、技術、運體獲利模式。經濟學大師 Schumpeter 首先提出經濟學上對於創新的詮釋，就是把. ‧ 國. 學. 銷…，而大部份都是以農業的角度去思考問題、了解問題、解決問題，較少以商業創新的角度去分析一個農企業，當農業由需求性生產朝向生活產業發展的同時，. ‧. 我們所在乎的東西已不是僅限於如何提高產量、如何品種改良、如何結合農民發. sit. y. Nat. 展運銷組織，而是要以商業化的思維去建構商業獲利模式，分析產業發展的優劣. al. er. io. 勢，建構品牌與定位，由組織、策略、領導、控制…不同的管理方式，將農業成. n. 為現代化的生活型態產業與服務業。. Ch. engchi. i n U. v. 企業經營管理的原理與原則是沒有產業分際的，適用於工業也適用於農業。不過農業界對「經營管理」仍以農業的專業技術、栽培管理為主、對「企業化」多著重生產自動化，而銷售與市場規畫才是創造產品需求的動力。台灣在加入 WTO 後，傳統的小農面臨的競爭是小農對巨人的競爭，進口農產品多半是由跨國企業公司來主導，如美國的 Sunkist、紐西蘭的 Zespri 或是美國的 Dole 公司，都是跨國企業的巨人，這些跨國企業夾著大規模經濟，除了解決農民產銷的問題之外，還應用現代化行銷手法，開創品牌與創新的行銷通路，這些都我們必需去學習與了解，另外台灣國內也有一群非農業背景的農民，運用創新的手法來創造獨特的營運模式，足以見得栽培技術固然重要，而產銷管理更是解決台灣農業問題重要策略。陳武雄 (2006) 認為導入工商企業的經營方式至農業，第一個面臨的不是技 . -‐6-‐ .

(15) 術上的課題，而是「觀念改變」的問題。農民並沒有企業化管理的觀念，因此必需由示範點、教育訓練的方式來和農民溝通。台灣農業經多年的技術發展，極具潛力，不過在國人「有土斯有財」根深蒂固的傳統觀念及農地價格高昂下，很難經由土地所有權移轉達到擴大規模的效益，必需透過組織合作的方式來結合小農，使農場生產資源作最有效的組合，並運用現代企經營理念、採用高科技、運用市場資訊，結合同業及異業的人才、資金、技術，以發揮乘數效果。本研究試圖進一步利用商業角度來分析目前國內外成功的蔬果類農產品產銷業者如何打造其營運獲利模式，並歸納其商業創新的成功因素，希望能提出適合蔬果產銷的商業創新原則，以提供業者強化產銷發展及商業創新的可能方向，進而對產業發展稍有助益。 v. 研究問題遂列如下：. 立. 政治大. 一、國內蔬果類農產品目前產銷發展限制因素為何？. ‧ 國. 學. 二、國外蔬果類農產品產銷個案及國內農業創新個案的成功因素為何？三、研擬台灣蔬果類農產品商業創新營運模式的可行性為何？. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. -‐7-‐ . i n U. v.

(16) 第二章文獻探討本研究旨在了解台灣蔬果類農產品目前產銷現況的機會點及限制性，並利用商業角度分析國內外蔬果類農產品產銷營運模式及成功因素，以提供業者建立商業營運模式及創新的可能方向。首先必需了解台灣蔬果類農產運銷沿革與現況、營運方式，才能找出產銷問題的脈絡，而解決產銷問題所建立的營運模式與企業交易成本有著密切的關係，商業創新有助於業者建立具有競爭優勢及差異化的營運模式。因此本章將針對有關台灣蔬果類農產品產銷組織現況、企業交易成本理論與商業創新原則作相關文獻整理。第一節. 台灣蔬果類農產品產銷組織現況的機會點及限制性. 政治大. 台灣地區山多平原少，可利用的土地資源有限，農業經營方式以家庭農場為. 立. 主。平均每一農戶的耕地面積在一公頃以下的佔總戶數得 75.64%. (行政院農業委. ‧ 國. 學. 員會，2009)，屬於小農制家庭農場經營型態。其中又以蔬菜生產農戶的平均耕地面積僅有 0.5~1.0 公頃，由於農場經營面積太小，農業投資報酬率低，生產成本. ‧. 偏高，農家獲利偏低，農業經營效率無法提昇。. sit. y. Nat. 政府為有效降低農業生產成本，提高農業所得，利用組織農民的方式，擴大. io. er. 農場經營規模，從 1961 年代起，即推動共同栽培及共同經營的方式，輔導家庭農場聯合成農業經營區，希望能藉由推動農業機械化，提高農村勞動生產效率及投. al. n. v i n Ch 資報酬率，達到降低生產成本的目的。自 1971 年起，以核心農民為基礎組成了共 engchi U 同經營班及產銷組織。這些組織雖有各種不同的名稱，但其功能相似，且有部份. 組織重疊的現象。行政農業委員會於 1992 年開始整合農業生產組織，正式命名為「農業產銷班」，並積極進行多項的輔導措施，如補助產銷班設施，提供優惠貸款，辦理經營管理講習班，進行產銷班評鑑，及協助產銷開發品牌、辦理農產品促銷活動等，以增加產銷班的經營能力。關於台灣農業組織與發展如下所示：一、政府對農業組織輔導方向的演進台灣農業組織的形成，是多年來政府為了配合社會環境變遷及農民經濟活動的需求，透過各級農業輔導機構，以協助農民改善生產經營環境及降低生產成本。鄒樹康 (2004) 台灣的農業發展自 1945 年至今可分為三個時期：農業恢復時期. . -‐8-‐ .

(17) (1945 年~1953 年)、農業生產時間 (1954 年~1968 年)、農業生產行銷組織時期。台灣在農業恢復時期，進行了許多的土地改革政策，三七五減租 (1949 年)、公地放領 (1951 年)、耕者有其田 (1952 年)，使大部份佃農擁有自己的土地，成為自耕農，激發了農民耕作意願，由於自耕農高度投資，促成了農業用地生產力不斷提高，也形成了台灣農業的小農制度，雖然佃農有了自己的耕地，但也造成了台灣自耕農的耕地面積過小，無法規模化的生產的缺點，也造成了台灣農業企業化的限制因子。為了因應台灣自耕農規模過小造成生產與運銷成本的提高，台灣政府於農業生產時期從美國引進而教育性農業推廣工作，藉由農事研究班、四健會作業組及. 政治大事技術之交流 (1954 年~1968 立年教育性生產組織期)，又有鑑於七十年代工業部門. 家事改進班的運作，來催化各項耕作、施肥、病蟲害防治等生產技術之研討與農. ‧ 國. 學. 的快速成長，造成和農業資源的使用競爭，發展出以核心農民為骨幹組織的共同經營班，以擴大經營規模並採用農業機械替代勞力，以提高勞動生產力，增加農. ‧. 場收益是為勞力結合性共同經營組織期 (1969 年~1973 年)，這時期的共同經營班使農業生產班、隊，獲得充分的滋潤與活化，是台灣農業發展史上一個重要的轉. io. sit. y. Nat. 捩點。. n. al. er. 台灣農業隨著國內經濟結構的改變，農業人口外移、工資上漲，勞力密集的. Ch. i n U. v. 生產方式已不再可行，因此在 1974 年~1981 年綜合性共同經營組織期，政府為謀. engchi. 求解決之道，開始調整農業結構，以縮短城鄉差距、擴大農場經營規模、農業化為目標，各類型的產銷經營組織已蛻變成經濟性兼具社會性綜合型態之農業產銷經營組織，均附屬於不同的農建計畫 (陳昭郎，1999)。而農業產銷班組織形成是為專業性共同經營組織期 (1982 年~1991 年)，此時期共同經營班並實施生產資材共同採購與設備共同利用及人力調配等措施，經由班組織之運作，達到生產成本降低，擴大農場經營規模之目的 (陳昭郎，1999)。. . -‐9-‐ .

(18) 表 2-1 台灣農業發展歷史分類表農業恢復時期 (1945~1953). 1949 三七五減租個別經營、獨自耕作、佃農成為自耕農. 1951 公地放領 1952 耕者有其田. u1954~1968 教育性生產組織期：. 農事研究班. 以促進生產、改善技術為主。 v1969~1973 勞力結合性共同經營組織農業生產時期 (1954~1991). 期：結合資源、共同經營、機械化。. 共同經營班. w1974~1981 專業性共同經營組織期：經濟性兼具社會性綜合型態之產銷組織 x1982~1991 專業性共同經營組織期：. 農業產銷班. 專業分工、降低成本、擴大經營. 政治大 1992 農業綜合調整方案 1993 整合核心農業組織計 v1998~迄今企業化產銷組織期立畫 u1992~1997 專業性產銷組織整合期. 1998 跨世紀農業建設方案. w2001 新世紀策略聯盟產銷組織. 學. 組織(1992~2010). ‧ 國. 農業生產、行銷. 2000 跨向二十一世紀農業方案. ‧. (鄒樹康，1994). sit. y. Nat. 1992 年至今為農業生產、行銷組織整合的時期，主要分為，專業性產銷組織. io. er. 整合期 (1992 年~1997 年)、企業化產銷組織期 (1998 年~迄今)、新世紀策略聯盟產銷組織 (2001 年)，1992 年行政農委會鑑於各種農業產銷經營組織隨名稱不一，. al. n. v i n Ch 依據「農業綜合調整方案」，訂頒「農業產銷經營班整合要點登記要及輔導措施」， engchi U 建立現代化的產銷體系及制度化組織輔導系統。1995 年並整合產銷班的種類，以輔導具企業經營理念的產銷班 (邱湧忠，2000)。台灣加入世界貿組織 (WTO) 後，農業面臨的是產品的自由化與國際化，因此政府於 1998 年研訂「跨世紀農業建設方案」，以強化重要農產品產銷班，做為政府施政及產銷輔導的基層單位，培育班成為有企業經營理念，高科技知識，能充分運用市場資訊的現代化農民。二十一世紀台灣所面臨的是新時代的競爭環境，外在環境上台灣小農面對的是國際市場的愈趨自由化與更多跨國公司的競爭壓力，內在環境所面對的是國人. 生活水準的提昇，顧客導向的市場，對農產品的要求轉向健康、多樣化、便捷，所以政府繼續提出「跨向二十一世紀農業新方案」結合相關產業，以策略聯盟的. . -‐10-‐ .

(19) 方式，協助產業洞悉所處的環境條件，選擇或創造自己的未來空間，與外界相關機構和資源提供者維持平衡而互利的關係，以充分發揮現有的競爭優勢，並建立長期競爭優勢。台灣農業的發展已有多年的歷史，也建立了許多的制度，但面臨國際化及兩岸競爭的浪潮，必需再次的修正相關政策與協助農業升級，在有限的基礎下若能加入商業創新的因子就能激發出更多的能量，國內外也有許多的案例顯示，農業上的創新所造成的效益並不亞於高科技產業的效益。二、蔬果類農產品的產銷經營組織型態農業產品受到時空的限制，在生產過程中，受到天候、病蟲害等外部的影響. 政治大業產銷經營組織，基於外在環境的影響及內部資源的不同，經過政府政策引導及立及種子基因內部的影響，而在行銷過程中也受到儲存時限及保鮮處置的影響。農. ‧ 國. 學. 各執行單位的輔導，而產生各種不同的經營組合及型能，其產生的成效亦各自不同。而其型態之區分，各項結合因素的研究如下：. ‧. 陳昭郎 (1998) 依照資源結合、經營方式及合作關係來區分產銷班的型態，分述如. sit. y. Nat. 下：. io. er. (一) 資源結合型態區分為：1) 技術結合型，2) 勞力結合型，3) 設備結合型， 4) 土地利用型，5) 綜合型。. n. al. Ch. i n U. v. (二) 經營型態區分為：1) 完全的共同經營，2) 共同作業的共同經營，3) 共同. engchi. 利用設備的共同經營，4) 共同運銷的共同經營，5) 共同研究的共同經營。 (三) 合作關係區分為：1) 家庭農場，2) 分耕合營，3) 共同事業的統收統支， 4) 井田制度，5) 交叉投資，6) 全部統收統支，7) 公司型態。洪進雄、呂明雄 (1995) 認為農企業所有的產銷經營型態，基本上可以分兩個階段： 1) 生長階段：此階段無實質的經濟效益。 2) 可以出售或有經濟效益的階段：表示此一階段產品可以隨時出售，以換取實質的經濟效益。並依據生產及銷售將產銷經營組織區分為六種型態。包括：1) 長期生長且長 . -‐11-‐ .

(20) 期連續收穫型，2) 中長期生長且間歇性收穫型，3) 中長期生長且短期收穫型，4) 長期生長且中長期收穫型，5) 短期生長且知期收穫型，6) 短時間生產且長時間供應型。段兆麟 (1996) 依據農場採用的合作策略，因環境因的不同，而顯現出各種不同的經營類型，並深入探討農場經營合作行為之構成影響因素，包括生產因素、供應因素、政令因素、經營因素、休閒生活環境因素等，並依各因素影響之深淺，將農場經營區分為以下類型。 1) 依平行的合作行為探討結果，區分為：契作型、接受設施及共同運銷型、共同事業型、接受設施資材型、作業與運銷協調型。. 治政大事約定型、資材採購與農事約定型、採購約定型。立依與下游合作行為探討結果，區分為：商販運銷約定型、機構運銷約定型、. 2) 依與上游的合作行為探討結果，區分為：資材供應合資型、農會服務對農. 學. ‧ 國. 3). 運銷點作偏低型。. ‧. 羅明哲、李朝賢 (1980) 認為選擇或調整農場組織型態以擴大農場經營規模，必先了解影響農場組織型態之因素，將影響因素歸納為自然因素、經濟因素、技. y. Nat. sit. 術因素、制度因素及社會因素等五項。並依經營主體之不同，將農場組織型態區. n. al. er. io. 分為：1) 家庭農場，2) 公司農場，3) 合作農場，4) 集體農場，5) 公營農場等五種。. Ch. engchi. i n U. v. 由於台灣地區屬於小農制的環境，所以發展出以上多種的生產機制，但目前缺乏整合生產的機制與組織，其組織各自發展的結果，往往造成生產與銷售上的資訊不對稱，因此時常產銷失衡，因此需要建構企業化的產銷組織，並透過政府資源的協助，整合各產銷班之生產規格及提供生產者充分的市場資訊，來擴大產銷規模。三、蔬果類農產品行銷通路近年來隨著生鮮食品零售現代化的潮流，超市為降低交易成本、產品品質及貨源，直接向產地產銷班進貨並建立穩定交易關係，同時採垂直整合策略成立生鮮處理中心，兼具其連鎖超市的批發商的功能。這種趨勢導致產銷班的經營規模已不符業務需要，為了迎接更多且更複雜的社會環境變遷，農業經營的策略漸漸 . -‐12-‐ .

(21) 往競爭優勢及擴大規模的方向思考，而產銷班之水平整合及上下游間之垂直整合也慢慢形成，如此促使產地生產組織形成新的集貨站，而在政府的輔導之下，農會或合作社亦成立包裝處理場或配銷中心，專供農會超市或社區小超市、量販店、專賣店等，漸漸形成新的集貨及批發體系。許漢卿 (1992) 依據國人消費習性及農產品運銷成長趨勢分析結果，將蔬果類農產品運銷通路歸納為下列六個通路型態。 1) 零階通路：農民 à 消費者。 2) 一階通路：農民 à 零售商 à 消費者。 3) 二階通路：農民 à 零批商 à 零售商 à 消費者。. 治政大 à 零售商 à 消費者。共同運銷：農民 à 農民團體 à 批發商 à 零批商立直接運銷：農民 à 產品處理配送中心 à 零售商 à 消費者。. 4) 三階通路：農民 à 販運商 à 零批商 à 零售商 à 消費者。 5). 學. ‧ 國. 6). 在台灣最大的產地批發市場為溪湖與西螺果菜市場，重要的消費地批發市場. ‧. 皆位於大城市，最有影響力者為台北果菜市場。. sit. y. Nat. 許漢卿並依據研究結果，認為各種不同運銷通路，同時並存在運銷體系中，. io. er. 而其中以三階通路在台灣蔬果類農產品運銷之比率最高，但由於轉手層次多，故也是遭受批評最多的運銷方式。鄒樹康 (2004) 發現目前農民以產銷班為集貨出貨. n. al. Ch. i n U. v. 中心，將產品包裝處理後，直接將產品售予超市或大賣場，若以產銷班的經營運. engchi. 作方式而言，應以直接運銷所佔的比率最高。為了因應市場通路需求的改變，統一規格量化之蔬果類農產品是目前農業升級需解決的問題。四、農業共同經營組織的效益共同經營組織由於資源結合的不同，也因環境的差異影響，而產生各種不同的效益，最終效益仍是以發揮共同力量，降低生產成本，提高農民收益為目的。陳昭郎 (1994) 並根據多年輔導農業經營的經驗，歸納共同經營的效益如下： 1) 擴大農場經營規模，2) 提高土地資源利用，3) 擴大就業機會，4) 農機設備充分利用，5) 解決勞力不足問題與充分利用勞力，6) 增加農民收益等六項經濟效益。 . -‐13-‐ .

(22) 農業的共同經營是小農經營為達降低生產成本，增加收益的一種手段，經由共同經營達到資源的共同利用，資訊的互通，技能的提昇，提高專業化程度增進效率，也透過設施的共同利用，降低投入成本，提高機械設備的使用率，而分攤固定成本。羅明哲 (1984) 認為共同及合作經營應具有下列效益： 1) 經濟效益：包括增加生產、降低生產成本，增加淨收益，提高生產力，提高農業所得及農家所得。 2) 技術效益：包括統一各項農場作業之技術及提昇技術水準。 3) 社會效益：指促進農民的參與及農民間的互動。 4) 組織效益：指提昇成員的團隊精神及班務整合程度。. 政治大生活性目標及社會責任目標衡量，效益增加改善的程度屬中等程度，而效益增加立. 段兆麟 (1995) 對於農場合作行為效益上發現，農場合作行為，就經濟性目標、. ‧ 國. 學. 程度較高的個別項目是：技術進步、品質提高、單位面積產量增加、銷售途徑多元化、銷售量增加、利潤增加、人際關係好、生活水準提高及農產品安全衛生等. ‧. 項。. sit. y. Nat. 農業產銷共同經營組織，是由各小農經營戶，藉由集體的行動，改善傳統的. io. er. 經營方式，以提高經營效率，降低生產成本以增加產品競爭力而形成，所以一個產銷班經過整合後，接受輔導合力經營共同運作項目的多寡，直接影響該產銷班. n. al. Ch. i n U. v. 降低生產成本及增加收收益的效益 (盧水生，1997)。而效能的認定，蔡培儀 (1997). engchi. 認為用計畫目標、工作績效、科層管理、穩定控制、成員士氣、革新調適、支持成長等組織效能指標，就可以完整的探索到台灣農業產銷班組織效能的全部。陳昭郎 (1994) 綜合過去的文獻資料，產銷班成功因素歸納為五項，包括：農業環境因素、農民因素、領導人員因素、輔導機構因素、組織因素。李賢德 (2000) 區分出六種理想價值型能，應用在農業產銷班組織目的之實務上，歸納出經濟價值為產銷班組織追求的首要目標，也就是產銷班運用之目的需從提高農民所得開始，並透過企業化經營管理，追求合理的經營利潤，並進一步將利潤的創造追求策略，將策略分為消極性的節流策略，降低生產成本，以及積極的開源策略，就是經營管理以利潤導向，經由產銷班營業額之提高而達到創造利潤之目的。 . -‐14-‐ .

(23) 鄭健雄 (2000) 在產銷班策略聯盟中，以產業價值鏈的方式，探討比較適用產銷班策略聯盟的方式有五種： 1) 產銷聯盟：聯盟雙方一負責生產、一則行銷，雙方產業具有產銷互補的功能性結合。 2) 中心衛星工廠體系：中心工廠與衛星工廠，結合成一個產業體系，雙方建立互補的關係，發揮互利的功能達到合作發展、共榮共存的目的。 3) 行銷聯盟：指結合彼此有限的產品共同進行行銷作業。 4) 委託代工：委託雙方系專長結合、各盡其責，以提高產品的附加價值。 5) 合資生產：數個產銷班為穩定貨源、降低生產成本，採合資成立資材供應中心、. 政治大在鄒樹康 (2004) 台灣蔬菜產銷組織發型態之比較分析的研究報告中，依照產立. 加工廠、物流中心或超市等下游事業。. ‧ 國. 學. 銷與通路的屬性將目前台灣地區產銷班的型態區分為：契約生產經營班、直銷經營班、共同運銷經營班、加工生產經營班、專業有機生產班、綜合經營班、集運. 描. io. 彰化縣永靖鄉蔬菜產銷班第八班. al. 述. v i n Ch 糖超市為主，約佔生產量的 i U 20%，則直銷台中、彰化、員 e n g c80%，其餘 h 林地區的超市。 n. 契約生產經營班. sit. 台灣國內蔬果產銷班分類表. er. 產銷班分類. Nat. 表 2-2. y. ‧. 經營中心，共七類型。其研究產銷經營比重及其型態如下：. 以專業生產有機蔬菜為特色，並與台糖公司訂定契約，產品以供應台. 屏東縣潮州鎮蔬菜產銷班第二班直銷經營班. 以使用吉園圃標誌行銷產品，以 300 公克小包裝及 1.2 公斤大包裝兩種包裝方式，除直銷產地之潮州鎮之外，亦直銷高屏地區量販店及超市。屏東縣鹽埔鄉蔬菜產銷班第二班. 共同運銷經營班. 以生產地方特色產品為主，如苦瓜、屏東長茄、菜瓜等，全班產品的 70%以農會統一品牌，由農會辦理共同運銷，餘 30%則由班員自行送傳統市場銷售。屏東市蔬菜產銷班第一班. 加工生產經營班. 以生產牛蒡為主，並由班員共同投，以統收統支的方式經營牛蒡加工為主。並由班員共同投資，以統收統支的方式經營牛蒡加工，產品包. . -‐15-‐ .

(24) 括牛蒡飲料、牛蒡茶包等。每年牛蒡生產除自留 20~25 公噸用以製作加工產品外，其餘均由貿易商收購外銷日本。彰化縣溪洲鄉蔬菜產班第二十一班專業有機生產班. 以三產有機蔬菜為主，聯合鄰近農戶參加契作，以擴大集運規模，並以自創品牌「綠純」行銷宅配站、超市、有機專賣店等。雲林縣西螺鎮蔬菜產銷班第三班結合班員共同出資，成立漢光蔬果生產合作社，以統收統支的方式共. 綜合經營班. 同經營蔬菜生產，購置自動化播種系統，設置溫室苗圃，生產菜苗以供應班員使用，並自行發展容器栽培蔬菜，以提高品質，增加產品競爭能力。梓官鄉農會蔬菜配銷中心. 集運經營中心. 利用農會雄厚的財力及供銷部穩健的後勤支援，結合所輔導的蔬菜產. 政治大. 銷班，以 250 公頃的蔬菜產區為後盾，設置完善的運銷設施，經營蔬菜供銷業務，保障農民利益，可稱之為產銷班策略聯盟之盟主。. 立. (鄒樹康，2004). ‧ 國. 學. 台灣目前的產銷體系屬於合作型態的組織，不論是契作方式、共同經營、產銷班、集運中心，都是利用農民或農會間的合作關係來發展的地域性組織，當產. ‧. 量過剩及不足時，無法利用產區來平衡供需，因此經營風險較大。另外，農民與. sit. y. Nat. 組織間僅存在合作的關係，而非存在企業產權網絡的相互關係，農民會依個人的. io. al. er. 技術及利益選擇種植的品項及產季，因此無法有效制訂相關的產銷策略，而導致. n. 產銷問題的發生，因此產權網絡結合的企業化經營模式及跨產區、品項的整合模. Ch. 式是解決台灣蔬果類農產品產銷問題的方向。. engchi. i n U. v. 五、小結台灣現行的產銷組織，主要是以整合各農民間的產量與品項為主，達到具有通路銷售的經濟規模，屬於生產導向的整合，但是缺乏企業化的商業模式來分擔產銷風險。另外，在行銷部份，隨著國人消費型態的轉變，與通路的合作模式也是整合生產的關鍵。過去銷售市場以傳統市場為主，隨著區域超市、連鎖超市、量販超市、中央廚房、直銷市場. 等通路的發展，產銷組織必需發展成不同的型. 態來與通路配合，目前台灣最缺乏的就是與連鎖通路與中央廚房所建立的產銷模式，這些通路具有明確的產品規格需求，而且需要具有安全性、品質均一、產量單價穩定的商品，而台灣現行的產銷機制僅能供給區域性需求，因此需要建立企. . -‐16-‐ .

(25) 業化的商業營運模式來解決產銷問題。本研究針對台灣目前蔬果類農產品產銷方式進行 SWOT 分析，如下表所示：表 2-3. 台灣蔬果類農產品產銷現況 SWOT 分析表. S 優勢 (Strengths). W 弱勢 (Weaknesses). w僅能針對區域需求進行產銷。 w栽培技術發達。 w缺乏建立品質、規格規範。 w產品品項完整。 w缺乏產期、供需、價格資訊系統建立。 w已建立農民合作組織，降低交易成本。 w缺乏組織整合者及企業化經營的方 w農政單位政策配合。式。 O 機會點 (Opportunities). T 威脅點 (Threats). w連鎖通路及中央廚房具有的市場潛力。 w農產品具有多樣選擇，具有外銷潛力。 w農產品加工技術發達，市場可多元化。 w可將台灣科技優勢建立於農業產銷。. w台農(台灣農民於境外投資生產的企業)及東南亞國家農產品的低價競爭。 w內銷市場因需求考量需仰賴進口。 w農民獲利有限，無法擴大規模。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. (本研究整理). 產銷體系主要能反應商品生產的供需問題，而最重要的是為農民創造更高的. ‧. 利潤價值。農業的產銷問題應是採消費者需求導向規畫才能達到產銷平衡，而生. sit. y. Nat. 產者導向往往會造成生產不足及過剩，會影響單位售價，價格的不穩定會導致農. io. er. 民的損失，因此不願意投資生產規模及設備的擴大，因此建立良好的運銷體系、資訊傳導系統與行銷的活動，是改善產銷問題的重要方向。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 另外，農民間的合作型態也決定組織化運作的優劣，以共同經營班為例，以農會的品牌及通路號召農民的結合，雖可達量化生產規模，但農會與農民間、農民與農民之間並沒有相關產權結合，只存在著價格上交易行為，因此沒有辦法像是單一企業或組織聯盟的經營方式，共同承擔營運上的風險及產銷策略上的考量，因此整合組織是擴大台灣農業規模及產銷平衡的方向，而組織合作的經營型態則是組織運作的成敗的關鍵。. . -‐17-‐ .

(26) 第二節產銷組織建立能降低交易成本促進產銷平衡一般來說，企業可以被約化成一個生產函數，將企業中各項流程、活動，總合成一個投入和產出的關係，一般來說，外在交易成本若大於內在交易成本則企業會成長，反之，內在交易成本大於外在交易成本則企業就無法生存。產銷組織的建立能有效地降低交易成本，台灣屬小農制國家，一般農民無法承擔生產自動化及運銷之成本，建立農業企業化的組織不但可以降低成本還可以創造更大的產業競爭優勢。企業的成立與交易成本有著極大的關係，交易成本 (Transaction Costs) 又稱交易費用，最早由美國經濟學家科斯所提出，他在「企業的性質」一文中認為交易. 政治大的談判和簽約的費用。從本質來說，有人類交往互換的活動的發生，就會有交易立成本是通過價格機制組織產生的，最明顯的成本，就是市場上發生的每一筆交易. ‧ 國. 學. 成本，它是人類社會生活中一個不可分割的組成部份。由於經濟體系中企業的專業分工與市場價格機能之運作，產生專業分工的現象，但是使用市場的價格機能. ‧. 的成本相對偏高，而形成企業機制，它是人類追求經濟效率所形成的組織體。由. er. io. sit. Nat. 列舉，不同的交易往往就會涉及不同種類的交易成本。. y. 於交易成本泛指所有為促成交易發生而形成的成本，因此很難進行明確的界定與. 一般可將交易成本區分為：搜尋成本、信息成本、議價成本、決策成本、監. n. al. Ch. i n U. v. 督交易進行的成本，而交易的進行過程中能更進一步區分為事前交易成本、事後. engchi. 交易成本、討價還價成本、約束成本。將交易成本類別化後，交易成本包含：搜尋信息、協商與決策、契約、監督、執行、轉換成本。基本上經由因為交易所以成立企業，而企業間的交易就會產生交易上的成本，而企業的成功獲利模式在於提昇附加價值及降低交易成本，當農民在生產農產品時，所生產的產品品項及數量會影響交易成本，一般來說。台灣平均農民的生產面積在一公頃左右，所生產的農產品品類較為單純，因此單一農民是無法直接與通路商交易，因此必需藉由組織化的方式，將產品的數量規模化或多樣化，才能成功將產品導入市場。再者，台灣的小農制也造成農民投資成本的提高，例如：農機具、自動化、農用資材、農用種苗…因為量小而無法議價，因此在生產面也是需要透過組織的方式才能共同採購資材、共用農機具，因此台灣農業需要將古 . -‐18-‐ .

(27) 典的企業理論衍生為組織化及縺結化的組織，將各自的企業競爭優勢力相加乘，成為一個企業組織，以發揮「團結就是力量」的效果，以面對市場的競爭。. A B C (本研究整理) 圖 2-1. 組織整合者概念示意圖. !公司Ď 陸雲 (2011) 提到台灣農業組織的整合是效率與競爭的力量的來源，多年來各 !公司Ď. 政治大. !公司Ď !公司Ď "公司Ď!公司Ď 組織整合者Ď 多元市場端Ď "公司Ď!公司Ď 組織整合者Ď 多元市場端Ď 國農業產銷組織利用國內農業合作組織轉型為跨國性農企業組織而提昇競爭力。 "公司Ď!公司Ď 組織整合者Ď 多元市場端Ď "公司Ď 組織整合者Ď 多元市場端Ď #公司Ď "公司Ď 組織整合者Ď 多元市場端Ď #公司Ď"公司Ď 組織整合者Ď 多元市場端Ď 價值創造，連結市場Ď #公司Ď"公司Ď 組織整合者Ď 多元市場端Ď 價值創造，連結市場Ď 台灣地區也在 1950 年代推動農會改革與獨尊農會、1960 年代推動共同經營與共同 #公司Ď 價值創造，連結市場Ď #公司Ď 價值創造，連結市場Ď #公司Ď 價值創造，連結市場Ď #公司Ď 價值創造，連結市場Ď 運銷、1970 年代推動農業生產專區，都是為了要連結各小農，使農產品的產量及價值創造，連結市場Ď. 立. ‧ 國. 學. 品項能到達可以行銷的規模，因此台灣的農業透過組織化達到降低交易成本的方. ‧. 式也行之有年，不過為了因應國際化及兩岸競爭力的提昇，在行銷、市場調查方. y. Nat. 面必需更為重視，以面臨市場上的變化。注重組織整合的運用不只在日、韓、台. io. sit. 等小農制的組織，在大農制的國家也是如此，中國大陸地區目前也大力推動「農. n. al. er. 業專業協會」。均是利用組織化的方式整合上下游的相關業者，取得更多資源，來. Ch. i n U. v. 降低交易成本，聯營組織除連結生產者及銷售者外，需有效擔負起市場資訊的搜. engchi. 集、品牌的建立、價格策略擬定、秩序行銷、促銷活動規畫、甚至物價穩定的任務。從各國因應全球化與自由化壓力的一些措施觀察，借重農業產銷組織整合並提昇其經營效率，是為最重要的政策。. . -‐19-‐ .

(28) 第三節. 運用商業創新元素建構台灣農業競爭力. 商業營運模式是建立企業經營獲利的架構，而創新因素的導入可為企業創造差異性及增進競爭優勢。營運模式 (Business Model) 為商業營運模式之簡稱， Konczal 最早使用 Business Model 這個名詞，直到 90 年代中期，電子商務平台出現後，營運模式一詞才成為企業界的用語，逐漸引起學術界之關注。以創新的程度來說。Marquis (1982) 定義三種一般型態的創新，1) 漸進式的創新：對於產品、製程或服務所做的微小，但很重要的改善；2) 系統的創新：需較多的時間與昂貴的代價，才能完成的具體成果；3) 突破性的創新：其影響可改變或創造整個產業。. 政治大分為三類：1) 持續性之創新：在現有產品型式上的變更，而非製造出一個迥然不立 Frankel (1990) 則根據技術上的更新程度及對消費者型態的改變程度，將創新. ‧ 國. 學. 同的產品；2) 動態持續性之創新：產品的計與製造上運用較大幅度的技術創新，或使產品具備新功能，對消費型之影響程度較持續型創新更大；3) 非連續性之創. ‧. 新：此種創新往往是人們所未聞的，並建立了新的消費型態。. sit. y. Nat. Schumann (1994) 則認為創新有以下三種：1) 漸進式創新：將現有產品、製. io. er. 程、方法進行漸進式的改善，使得現有產品或功能進一步改善、更方便或更為便宜；2) 獨特性創新：對現有產品、製程、方法做顯著的改善及提供特別的功能；. n. al. Ch. i n U. v. 3) 突破性創新：共有技術或方式上的根本性差異，使功能績效明顯地優於傳統功能，甚至完全取代。從創新的類型來說，Betz. engchi. (1987) 指出，所謂發明是為了新奇的產品或程序. 而形成的概念，而創新將產品、程序或服務介紹到市場，因此將創新分成三類： 1) 產品創新；2)程序創新；3) 服務創新。Chacke (1998) 認為創新為修正一項發明使符合現在或潛在的需求，大致可分為三類：1) 產品創新；2) 程序創新；3) 方法創新。 Magretta (2002) 對營運模式的定義為：「一個好的營運模式，即了解顧客是誰？顧客重視的是什麼？營運模式同時也回答每個經理人必然會問的基本問題，例如如何從這項業務賺錢？如何以適當成本傳遞價值給顧客？根本的經濟邏輯是什 . -‐20-‐ .

(29) 麼？」。以營運模式的組成來看，Timmers (1998) 認為營運模式涵蓋物流、服務流及資訊流等三種結構的組合，也是描繪商業各種參與者及其所扮演的角色、分析參與者潛在利益及收入來源的方法。經營模式包括競爭、產品和服務、客戶、供應商和分銷商、合作夥伴、行銷策略、流程和組織等八個要素。Alt &Zimmermann (2001) 把經營模式區分為六大要素，包括任務、結構、過程、收入、法律議題以及技術，其中法律議題必須同時與商業模式中的所有層面一起考量，因為它可能會影響整體展望，而技術問題會影響商業模式的每一個面向，包括整體任務、結構、過程及收入模式。 v 創新營運模式. 治政大1912 年提出對創新的定義，將企業創新的行為列入經濟活動來考量的學者，他在立並於 1934 年提出對創新的分類。根據熊彼得對創新的定義，可以五種評定基準檢創新的目的不外乎提昇企業經營績效與利潤，熊彼得 (J.Schumpeter) 是最早. ‧ 國. 學. 測企業改變經營模式時是否涉及到創新。這五種評定的基準為： 1.新產品 (New Product). ‧. 2.新生產流程 (New Process). sit. y. Nat. 3.新市場開拓 (Exploitation of New Market). al. er. io. 4.為原料及半製品創造新的供給來源. n. 5.建立獨占與打破獨占. Ch. engchi. i n U. v. 熊彼得的創新幾乎涵蓋企業管理所有方面的創新，當他提出後，最早被應用在研發活動之創新，而經營模式的概念也是因熊彼得創新的概念而來，因為創新就是「建立一種新的生產要素組合的生產函數。」也因此引起學術界與業界的高度重視，成為企業與國家競爭力提升的主要利器。 Afuah & Tucci (2001) 認為經營模式需不斷的創新，才能制敵機先或避開競爭對手的威脅，所以經營模式是動態的。Afua 定義創新經營模式是利用新知識對顧客提供新產品或新型態的服務，他認為許多能讓企業賺錢的商業經營模式，往往立基於創新，換句話說，也就是因為創新，所以使企業賺錢，經營模式創新是使企業經由差異或獲得優勢的一種策略或新方法。. . -‐21-‐ .

(30) Malhotra (2000) 從資訊系統知識管理的角度提出經營模式創新的架構，他認為以往的資訊系統和傳統組織的經營模式一樣，都是基於預定的計畫和目標，目的在於優化和保證效率，這樣的經營模式和資訊系統適合相對穩定和可預測的商業環境。創新經營模式的實體論，認為創新是為了獲利，而影響獲利的因素包含顧客層面、公共建設層面以及財務層面等三大層面。商業創新的策略在於運用經驗、產品保證、品牌價值、隱藏資訊、垂直整合、策略聯盟…，主要是生產者與消費者的連結過程中，利用企業組織的方式來達成最佳的獲利模式，而中間企業組織的利潤在於交易成本的差異，企業組織可利用商業創新的方式降低交易成本與提高附加價值，而商業技術的成本在於物流配送. 治政大由於農產品具有其限制性，包括：時效性 (農產品的保鮮性及產期特性)、價值性立 (使用的安全性及特殊食用價值)、商業技術成本高，再加上台灣農業現實環境為小. 技術、資訊通訊技術、會計技術、金融財務技術、行銷採購技術、貿易技術…，. ‧ 國. 學. 農制，以單一類農作物為生產要素、市場反應機制弱，因此單一農民及生產導向的方式無法獲利，必需透過中間商的組織化才能運作，因此若能經由商業創新的. ‧. 方式來降低交易成本，就能加以整合，發揮最大的獲利方式，而商業創新的構成. sit. y. Nat. 絛件為，提供全新的產品、服務，開創新的產業領域，至少多個要素明顯的差異. er. io. 性、良好的獲利表現 (成本、利潤、獨特優勢)，而商業模式創新的特點在於，由. al. 客戶的角度設計企業行為、創新的表現更為系統與根本，可開創新全新的營利產. n. v i n Ch 業領域。對台灣農業而言，大多數的農民組織，大多以生產導向的方式整合，其 engchi U 創新點通當在於如何結合農民，讓生產的產量及銷售的項目種類增加，透過組織整合的機制，降低生產成本，提高產量，較少建立商業創新的模式。. . -‐22-‐ .

(31) !. !. ! " # $ % &. ! " # $ ! " # $. 立圖 2-2. 政治大. (本研究整理). 商業創新模式概念圖. ‧ 國. 學. 張景翔 (2005) 提到商業創新的背後往往是創業家所推動，通常具有分析、實踐、創意三種智能所組合而成，經營模式是企業或個人所發展出來的建構核心價. ‧. 值及傳遞方式以獲取財富的整合架構。可由價值主張、核心策略、組織設計、資. sit. y. Nat. 源部署、價值網路、產品設計、營收機制、財富潛力評判，經營模式設計可主宰. n. al. er. io. 設計出現，並整合商創新的模型。. i n U. v. 目前台灣農業缺乏連接生產者及通路商的整合組織，農民生產出來的農產品. Ch. engchi. 無法得到好的銷售管道，而通路也無法全面掌握生產的數量及品項，因此造成農產品的價格及產出品項不穩定，所以農民不願意增加投資來擴大生產，而通路就無法取得更優良的產品，導致台灣農業無法向上提昇，農業組織整合者除了協助農民降低生產成本外，還需要兼固產品品牌、安全機制的建立，並且提供生產者及消費者連結的資訊，降低資訊的不對稱性，同時也需要掌握產品的變化性，例如：農產加工品的產銷機制，其中尤以品牌及生產履歷的建立最為重要。若農產品無法建立品牌及生產履歷，就無法讓最終消費市場真正認識優良的農產品，當然就只能在競爭激烈生產導向的環境中求生，而品牌廠商基於自身利益，也會選擇產品成本效益較好的代工廠商合作，一旦原有農民無法製造出競爭力的產品，通路商抽單、改以其他更具競爭力的農產品取而代之的做法，本來就是一種商業 . -‐23-‐ .