研究設計

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第三章

研究方法與設計

本研究採用個案研究法來探討國內外蔬果類農產品個案的營運模式及成功要 素。個案研究法是以個體或組織為對象，進行探索、描述與解釋其生活或社會現 象的方法。個案之研究流程，首先必須界定問題與主題，然後選定個案與決定資 料蒐集之方式，而調查之個案可以是一個或數個，即視研究需要而決定。當開始 訪談個案後即撰寫單獨個案之報告，最後再整合資料，做出跨個案之分析結論與 了解個案所呈現的意涵。故建構研究命題需要將個案多元性資料，予以概念化與 進行交叉性之個案分析。易言之，研究必須抽取資料的段落概念，並給予適當的 名稱，謂之「概念化」，並且經過初步資料概念化後，再從既有的抽象概念加以彙 整，思考個案事件的修件與脈絡，再加以歸納、分類，將幾個概念結合為一個更 抽象的核心概念，並予以命名，接著在現象資料抽取概念的過程中，依照研究者 之思考邏輯嘗試連結與研究目的相關之概念的命題關係，製成交叉表對照其關聯 性，最終研究即依據交叉表做出跨個案之分析結論。故就本文之「台灣蔬果類農 產品商業創新模式之研究」而言，即用多重個案作為研究工具，而探討異質性組 織型態之商業創新模式，並了解個案之市場需求及商業創新之關聯性。

第二節

研究設計

本研究由於研究者個人對於「台灣蔬果類農產品具有發展潛力」與「建立商 業創新營運模式」的興趣發起，希望能找出台灣蔬果類農產品的商業創新營運模 式。由於台灣農業發展具有品項及技術上的優勢，同時農業運銷組織的發展也有 多年的歷史，研究者個人認為台灣的農產品十分具有發展的潛力。同時農業為一 國之根本產業，具有重大意義，但是近十年來台灣的農業發展卻成長緩慢，必需 由生產、技術、組織、行銷方式去探討台灣農產品發展的機會點及其限制性，嘗 試找出商業創新營運模式的架構，因此首先擬定研究目的與研究問題，並做相關 文獻的探討及國內外農企業的資料搜集，再根據文獻探討與資料搜集結果，修正 研究方向與研究問題，之後選定個案深入探討與分析，找出國內外農企業個案商 業營運模式的成功因素，與台灣目前農業產銷組織現況，進行綜合比較分析，進 而提出商業創新營運模式的觀點，以提供業者強化產銷發展及創新的可能方向。

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v 企業營運模式分析方式

本研究藉由了解企業內利害關係人的網絡關係 (S, Stakeholder Network) 所建 立及擁有的關鍵資產 (P, Property Right) 先進行探討，再歸納出企業發展出的獨特 活動能力 (A, Activity Capabilities) ，而企業其獨特性而能進入目標市場結構 (M, Market Structure)，利用這四個層面來分析企業建構其獲利市場營運模式的發展策 略。也就是當企業的利害關係人 (Stakeholders) 因為擁有其策略性資源的產權 (Property right of resource)，所以能建構獨特的能力 (Capability) 以進行具競爭性的 活動 (Activity)，而得以進入特定的市場 (Market)。

由於農產品具有生物特性，因此以蔬果類農產品的市場結構來說，要進入特 定的市場必需具備特殊的能力，包含規格與安全性的統一、供貨的週年一致性、

品項的多樣性、價格的議價能力與品牌認同感的建立，許漢卿 (1992) 將蔬果類農 產品運銷通路歸納為六個通路型態，各種不同的銷通路，其產銷的機制不並相同，

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著密切的關係，因此本研究利用這四個層來分析企業的發展策略，由探討企業內 的網絡關係 (S) 是如何運用各類型的資源 (P) 來提昇各流程活動的競爭力 (A) 以切入與鞏固高報酬的市場定位 (M)。其企業建構營運模式的相關性及分析方式 如下所示：

(許牧彥，2006) 圖3-2 SPAM 企業營運模式分析示意圖

一、

S─Stakeholder 產權網絡

分析關鍵資源的所有權人，他們在意的目標值為何，找出其關連性，並分析 利害關係人間的網絡關係，其網絡關係有助於形成企業的核心價值。

二、

P─Property 資產基礎

由產業與企業的關鍵能力所建構的有形資產、技術、資訊、企業品牌、企業 文化…為基礎加以變化並組合，找出相關競爭優勢與不可取代性。

三、

A─Activity 活動能力

企業的活動能力會決定市場的定位，因此必需了解其具有競爭能力的關鍵活 動，包括：投入與產出的活動，另外關鍵能力，包括產能、產出/投入、生產力、

成本…需要加以分析與比較找出其機會點與定位點。

四、

M─Market structure 市場結構

所謂市場結構，是指某一市場中各種要素之間的內在聯繫及其特徵，包括市 場供給者之間 (互補者分析) 的關連性、需求者之間的關連性、顧客價值提案，供 給和需求者之間以及市場上現有的競爭者 (替代者分析)、需求者與正在進入該市 場的供給者、需求者之間的關係，包含區隔、規模及通路。市場結構的組成：包

(S) (P)

(A) (M)

! SPAM

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含：市場主體、市場格局與市場的集中度。

利用 SPAM 四個層面的分析，可以深入探討由組織或企業的產權網絡找到企 業的獨特關鍵特性，以及企業如何利用產權網絡來建構相關的資產基礎，並延伸 出活動能力，最後成功進入目標市場。另外，我們也可以藉由了解企業的銷售市 場結構來探討核心的競爭能力，企業經營並不在於全面性投資以建立複雜規模，

而是掌握關鍵的核心能耐的競爭力。

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