本 研 究 的 研 究 範 圍 與 研 究 限 制 分 述 如 下 ： 一 、 研 究 範 圍 ：
以 中 華 職 棒 大 聯 盟 第 十 八 年（ 2007 年 ）球 季 中，北 部 、 中 部 、 南 部 之 La new 熊 隊 例 行 賽 比 賽 場 次 各 一 場 來 進 行 取 樣 ， 以 探 討 到 場 觀 看 La new 熊 隊 比 賽 之 熊 隊 球 迷 其 運 動 參 與 程 度 及 對 熊 隊 行 銷 的 滿 意 度 。
二 、 研 究 限 制 ：
（ 一 ）本 研 究 僅 針 對 La new 熊 隊 的 球 迷 做 討 論，無 法 推 論 至 中 華 職 棒 大 聯 盟 其 他 五 隊 之 球 迷 。
（ 二 ）礙 於 球 季 時 間 及 賽 制 之 因 素，本 研 究 僅 挑 選 北 部、
中 部、南 部 之 La new 熊 隊 例 行 賽 比 賽 場 次 各 一 場 來 進 行 研 究 。
（ 三 ） 本 研 究 僅 能 對 直 接 進 場 看 球 之 消 費 者 進 行 研 究 ， 無 法 推 論 至 非 直 接 消 費 者 或 媒 體 消 費 者 。
第 六 節 名 詞 解 釋
一 、 運 動 參 與 程 度 ： 本 研 究 中 所 指 的 運 動 參 與 程 度 ， 是 指 熊 隊 球 迷 在 一 年 之 中 ， 到 現 場 觀 看 La new 熊 隊 比 賽 的 場 次 數 量 。
二 、 La new 熊 隊 ： La new 企 業 董 事 長 劉 保 佑 正 式 於 2003 年 12 月 27 日 和 那 魯 灣 公 司 簽 約，接 手 其 前 身 第 一 金 剛 隊 的 經 營 權，並 更 改 隊 名 為 La new 熊，La new 熊 隊 因 而 正 式 成 立 。
三 、 支 持 因 素 ： 本 研 究 的 支 持 因 素 是 參 考 吳 曉 雯 （ 2000） 及 嚴 雅 馨（ 2003）的 研 究，以「 支 持 La new 熊 隊 因 素 量 表 」 來 做 施 測 ， 包 含 了 令 人 欣 賞 的 特 質 及 戰 績 、 金 錢 和 重 要 他 人 及 知 名 度 、 熟 悉 性 三 部 分 。
四 、 滿 意 度 ： 本 研 究 所 指 的 滿 意 度 是 參 考 吳 曉 雯 （ 2000） 及 嚴 雅 馨（ 2003）的 研 究 ， 以 測 量 球 迷 對 於 La new 熊 隊 各 方 面 表 現 的 滿 意 程 度 ， 球 迷 所 填 寫 的 「 La new 熊 隊 滿 意 程 度 量 表 」 的 得 分 愈 高 ， 代 表 其 滿 意 度 愈 高 。
五 、 職 業 棒 球 球 迷 ： 本 研 究 所 指 的 職 業 棒 球 球 迷 ， 是 指 喜 愛 La new 熊 隊，並 且 前 往 現 場 觀 看 La new 熊 隊 比 賽 的 觀 眾。
六 、 行 銷 策 略 ： 根 據 學 者 Pitts 與 Stotlar（ 2002） 為 運 動 行 銷 所 下 的 定 義 為 ： 運 動 行 銷 係 指 運 動 產 品 、 價 格 、 促 銷 及 通 路 策 略 之 規 劃 與 執 行 過 程 ， 以 滿 足 消 費 者 之 需 求 而 達 成 運 動 組 織 的 目 標。本 研 究 所 指 的 行 銷 策 略，是 指 La new 球 團 販 賣 其 門 票 及 商 品 的 方 式 、 管 道 與 價 格 。
第 貳 章 文獻探討
本 章 之 目 的 在 於 分 析 及 探 討 與 本 研 究 有 關 之 文 獻 ， 以 便 可 以 作 為 研 究 方 向 之 指 引 ， 本 章 共 分 成 四 節 ： 第 一 節 、 職 業 棒 球 球 迷 參 與 之 相 關 研 究 ； 第 二 節 、 忠 誠 度 之 相 關 研 究 ； 第 三 節 、 行 銷 滿 意 度 之 相 關 研 究 ； 第 四 節 、 研 究 假 設 。
第 一 節 職 棒 球 迷 運 動 參 與 相 關 研 究
國 內 外 的 學 者 對 於 職 業 棒 球 球 迷 參 與 的 相 關 研 究 有 很 多 的 發 表 ， 本 節 將 相 關 文 獻 資 料 的 整 理 ， 來 找 出 有 關 的 資 料 或 結 果 。 茲 將 各 篇 的 內 容 分 述 如 下 ：
Dixon（ 1985） 在 「 Simmon Market Research Inc.」 的 研 究 中 得 到 以 下 結 果 ： 除 職 棒 觀 眾 外 ， 觀 眾 人 數 隨 年 齡 增 加 而 減 少 ； 大 專 畢 業 生 和 較 高 所 得 者 比 較 可 能 成 為 現 場 觀 眾 ； 女 性 最 有 興 趣 的 是 網 球 ； 比 較 富 裕 的 家 庭 對 冰 上 曲 棍 球 最 為 喜 愛 ； 高 中 畢 業 生 和 失 學 者 佔 摔 角 觀 眾 的 大 多 數 ； 美 國 南 部 居 民 最 為 熱 情 。 從 上 述 兩 者 的 研 究 之 中 ， 我 們 可 以 發 現 ， 教 育 程 度 與 運 動 參 與 程 度 是 有 其 相 關 性 存 在 的 。
中 華 職 棒 聯 盟 在 1990 年 對 職 棒 球 迷 做 一 調 查，並 將 結 果 列 入 「1990 中 華 職 棒 記 錄 年 鑑 」 中 ， 其 調 查 結 果 如 下 ： 在 觀 眾 性 別 比 例 上 ， 男 女 觀 眾 的 比 例 為 3.4： 1； 在 觀 眾 年 齡 的 統 計 上，19 歲 以 下 的 的 觀 眾 人 口 佔 最 多，其 次 為 20～ 25 歲，之 後 依 序 為 26～ 30 歲 、 31～ 40 歲 、 人 數 最 少 的 為 40 歲 以 上 ； 而 王 之 弘 （1991） 在 「 職 業 棒 球 市 場 區 隔 化 與 消 費 者 行 為 研 究 」 中 所 得 到 的 調 查 結 果 ， 現 場 觀 眾 年 齡 以 16～ 18 歲 最 多 ； 鍾 志 強 （1992） 在 「 職 業 棒 球 球 迷 俱 樂 部 消 費 者 行 為 」 中 也
發 現， 職 業 棒 球 球 迷 俱 樂 部 成 員 的 年 齡 以 16～ 20 歲 居 多。由
的 球 員 ； 整 體 而 言 ， 各 隊 與 象 隊 的 比 賽 組 合 較 受 大 眾 歡 迎 ；
形 之 下 ， 對 於 現 有 職 棒 比 賽 場 地 的 管 理 、 服 務 與 經 營 便 值 得
便 愈 高 。 黃 郁 惠 （2004） 在 「 職 棒 現 場 觀 眾 參 與 態 度 與 行 為
除 此 之 外 ， 顏 錦 江 （2006） 與 陳 建 勳 （ 2006） 也 針 對 參
表 2-1-1 職 業 棒 球 消 費 者 之 背 景 資 料
性 別 職 業 棒 球 的 消 費 者 以 男 性 為 主
收 入 消 費 族 群 多 為 收 入 在 10,000 元 以 下 或 無 固 定 收 入 者
年 齡 以 介 於 16～ 25 歲 之 間 的 學 生 居 多 教 育 程 度 以 高 中 職 及 大 專 居 多
婚 姻 狀 況 以 未 婚 者 居 多 ， 超 過 八 成 以 上 支 持 球 隊 以 兄 弟 象 隊 最 受 歡 迎
觀 賞 動 機 以 球 賽 內 容 氣 氛 吸 引、個 人 認 同 與 娛 樂 性、球 團 形 象 吸 引、欣 賞 某 位 球 員 球 技 等 因 素 最 具 影 響 力
差 異 性 不 同 生 活 形 態 區 隔 對 人 口 統 計 變 項 與 觀 賞 動 機 皆 有 顯 著 差 異 存 在
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
本 研 究 在 人 口 背 景 資 料 上 ， 除 了 上 述 的 性 別 、 年 齡 、 月 平 均 收 入 、 教 育 程 度 及 婚 姻 狀 況 之 外 ， 也 加 入 了 職 業 類 別 的 調 查；並 且 配 合 運 動 參 與 程 度 問 卷 的 施 測 結 果，來 瞭 解 La new 熊 隊 球 迷 的 人 口 背 景 資 料 與 運 動 參 與 程 度 之 間 是 否 有 顯 著 的 差 異 存 在 。
第 二 節 球 迷 支 持 因 素 與 忠 誠 度 之 相 關 研 究
如 下Blattberg 與 Neslin(1990)：
度 ， 進 而 改 變 其 購 買 行 為 。 而 促 銷 對 品 牌 轉 換 的 影 響 上 有 保 護 與 侵 略 兩 種 影 響 ， 保 護 轉 換 效 果 用 以 促 銷 吸 引 消 費 者 重 複 購 買 該 品 牌 ， 侵 略 轉 換 效 果 發 生 在 以 促 銷 吸 引 消 費 者 購 買 與 前 次 不 同 的 品 牌 。
4. 購 買 品 牌 的 擴 充 ： 消 費 者 對 某 一 品 牌 具 有 忠 誠 ， 亦 會 對 另 一 種 品 牌 （ 為 相 同 品 類 或 是 由 相 同 廠 商 製 造 ） 表 示 忠 誠 。 換 言 之 ， 消 費 者 對 相 同 品 類 的 各 種 品 牌 一 樣 具 有 忠 誠 ， 或 者 消 費 者 認 為 同 一 廠 商 製 造 的 各 種 品 牌 皆 能 符 合 消 費 者 所 要 求 的 信 譽 或 品 質 水 準 ， 此 即 品 牌 的 外 溢 效 果 。 該 模 式 研 究 的 結 論 ： 品 牌 忠 誠 高 的 消 費 者 ， 其 品 牌 外 溢 效 果 越 明 顯 ； 反 之 ， 品 牌 忠 誠 低 的 消 費 者 ， 其 品 牌 外 溢 效 果 較 少 。 綜 合 而 言 ， 忠 誠 較 高 的 消 費 者 ， 較 不 易 受 促 銷 的 侵 略 轉 換 效 果 影 響 ， 而 廠 商 可 以 進 一 步 利 用 保 護 轉 換 效 果 來 增 強 或 維 持 消 費 者 的 忠 誠 。
（ 二 ） 消 費 者 心 理 面
從 消 費 者 心 理 層 面 出 發 ， 消 費 者 行 為 受 到 了 多 重 因 素 影 響 ， 形 成 消 費 者 對 某 一 品 牌 的 認 知 或 偏 好 ， 並 進 而 建 立 品 牌 忠 誠 的 理 論 。 而 心 理 面 忠 誠 的 相 關 理 論 可 歸 納 為 態 度 模 式 、 歸 因 理 論 及 決 策 過 程 模 式(Blattberg ＆ Neslin,1990)。分 別 說 明 如 下 ：
1. 態 度 模 式
「 品 牌 態 度 」是 消 費 者 對 某 一 品 牌 之 各 項 產 品 的 綜 合 評 價 ， 例 如 ， 價 格 、 品 質 、 包 裝 等 ， 在 消 費 者 心
目 中 的 重 要 程 度 各 有 不 同 。 品 牌 態 度 衡 量 以Fishbein
(1)自 我 認 知 理 論
訊 ， 配 合 已 有 的 知 識 ， 並 評 估 每 一 個 可 能 選 擇 的 屬 性 。 瞭 解 消 費 者 如 何 取 得 資 訊 形 成 信 念 ， 在 評 估 時 重 視 哪 些 屬 性 ， 藉 以 發 展 出 具 有 特 殊 屬 性 的 產 品 ， 配 合 適 當 促 銷 略 ， 以 最 有 效 果 的 方 式 ， 將 這 些 屬 性 傳 送 給 消 費 者 ， 進 而 產 生 購 買 行 為 。 消 費 者 在 經 歷 了 階 段 性 決 策 過 程 ， 而 購 買 了 某 項 產 品 ， 會 產 生 滿 意 抑 或 不 滿 意 的 心 理 狀 態 。 林 靈 宏(1992)認 為 若 消 費 者 購 買 的 結 果 能 滿 足 當 初 期 望 ， 則 重 複 購 買 機 率 會 大 ， 反 之 ， 若 消 費 者 對 購 買 結 果 感 到 不 滿 意，則 品 牌 的 忠 誠 便 可 能 會 消 失 。
綜 合 上 述 學 者 的 看 法 ， 可 將 忠 誠 度 視 為 職 棒 球 迷 對 其 支 持 球 隊 的 正 面 態 度 ； 球 迷 基 於 過 去 的 消 費 經 驗 及 對 球 賽 、 球 隊 發 行 的 產 品 或 服 務 產 生 好 感 等 因 素 ， 便 會 產 生 對 球 隊 的 支 持 意 願 ， 進 而 成 為 該 球 隊 的 死 忠 球 迷 。
二 、 球 迷 支 持 因 素 與 忠 誠 度 之 相 關 研 究
弟 象 職 業 棒 球 消 費 者 行 為 之 研 究 」 中 發 現 ， 中 、 重 度 參 與 者
第 三 節 行 銷 滿 意 度 之 理 論 與 研 究
運 動 在 先 進 國 家 是 一 項 大 企 業 ， 體 育 隊 伍 不 僅 需 要 有 良 好 的 技 巧 同 時 需 要 專 門 性 的 行 銷 技 術 來 吸 引 廣 大 的 觀 眾 ， 世 界 性 的 拳 擊 比 賽 、 美 國 的 四 大 職 業 運 動 、 日 本 的 職 業 棒 球 與J 聯 盟 足 球 賽 、 歐 洲 各 國 的 足 球 聯 賽 等 等 ， 這 些 職 業 運 動 都 需 要 專 業 的 行 銷 部 門 以 現 代 行 銷 技 術 來 吸 引 眾 多 熱 心 之 觀 眾 及 賺 取 足 夠 的 利 潤 。
一 、 滿 意 度 理 論
滿 意 是 消 費 者 在 購 買 後 ， 對 產 品 表 現 的 好 壞 與 其 原 先 的 期 望 ， 所 作 的 綜 合 性 判 斷 （ 鄭 淼 生 ，1994 ） 。 Parasuraman, Zeithaml 與 Berry(1985)曾 提 出 服 務 品 質 滿 意 模 式，認 為 顧 客 對 於 服 務 品 質 之 滿 意 度 ， 決 定 於 顧 客 個 人 之 經 驗 、 需 求 及 口 碑 而 定 ， 在 「 期 望 的 服 務 」 與 「 認 知 的 服 務 」 兩 者 之 間 獲 得 整 體 性 的 綜 合 性 感 受 ， 進 而 產 生 對 服 務 品 質 滿 意 與 否 的 概 念 。 此 模 式 是 將 服 務 視 為 動 態 的 過 程 ， 服 務 品 質 乃 決 定 於 顧 客 的 滿 意 程 度 ， 由 此 ， 可 看 出 滿 意 度 的 重 要 性 。
早 在 1965年，Cardozo便 提 出 顧 客 滿 意 度 的 概 念 ，並 且 對 顧 客 滿 意 度 進 行 研 究 ，Cardozo認 為 顧 客 滿 意 的 提 升 ，會 增 加 顧 客 的 重 購 行 為 ， 更 進 一 步 影 響 到 購 買 其 他 產 品 上 ， 之 後 便 有 許 多 學 者 對 此 領 域 從 事 相 關 的 研 究 ， 並 提 出 相 關 理 論 。
Howard 與 Sheth（ 1969）首 先 將 顧 客 滿 意 度 應 用 在 消 費 者 行 為 理 論 上 ， 他 們 認 為 顧 客 滿 意 度 是 消 費 者 對 其 因 購 買 行 為 所 做 的 犧 牲 （ 如 金 錢 、 時 間 ） 與 所 得 到 的 補 償 （ 如 產 品 、 服 務 ） 相 較 後 是 否 適 當 的 一 種 認 知 狀 態 。
依 據 相 關 文 獻 ， 可 將 一 些 學 者 對 於 顧 客 滿 意 度 的 定 義 整
在 職 業 棒 球 的 經 營 中 ， 顧 客 便 是 指 進 場 消 費 的 球 迷 ， 因
賦 和 技 巧 ， 事 實 上 還 有 其 他 影 響 因 素 ：
該 場 比 賽 所 帶 來 的 驚 喜 有 些 關 係 ， 一 場 不 尋 常 無 法
劃 時 ， 訂 出 該 年 度 預 估 的 企 業 贊 助 與 廣 告 收 入 的 目 標 金 額 ， 以 此 目 標 去 進 行 該 年 度 的 招 商 活 動 ， 並 配 合 行 銷 部 門 的 規 劃 ， 使 球 團 和 贊 助 商 都 能 達 到 雙 贏 的 目 標 。
李 允 仁 （2004） 的 研 究 便 指 出 ， 影 響 球 迷 參 與 的 原 因 包 含 如 下 ： 行 銷 活 動 、 過 去 球 隊 的 比 賽 戰 績 、 主 場 球 員 的 獲 勝 機 率 、 明 星 球 員 、 電 視 轉 播 、 賽 程 的 安 排 、 票 價 、 天 氣 的 影 響 ， 而 以 上 的 因 素 中 ， 有 些 是 人 為 所 不 可 以 控 制 的 ， 如 ： 天 氣 、 已 存 在 的 明 星 球 員 、 和 已 排 定 的 賽 程 ， 這 些 並 非 是 球 團 所 能 夠 控 制 的 ， 所 以 球 團 應 該 集 中 注 意 力 於 那 些 可 以 自 行 控 制 的 變 數 上 ， 而 行 銷 活 動 則 是 球 團 所 能 夠 去 控 制 與 規 劃 的 變 數 ， 另 外 球 團 也 可 以 透 過 行 銷 包 裝 的 手 法 ， 力 捧 新 的 明 星 球
李 允 仁 （2004） 的 研 究 便 指 出 ， 影 響 球 迷 參 與 的 原 因 包 含 如 下 ： 行 銷 活 動 、 過 去 球 隊 的 比 賽 戰 績 、 主 場 球 員 的 獲 勝 機 率 、 明 星 球 員 、 電 視 轉 播 、 賽 程 的 安 排 、 票 價 、 天 氣 的 影 響 ， 而 以 上 的 因 素 中 ， 有 些 是 人 為 所 不 可 以 控 制 的 ， 如 ： 天 氣 、 已 存 在 的 明 星 球 員 、 和 已 排 定 的 賽 程 ， 這 些 並 非 是 球 團 所 能 夠 控 制 的 ， 所 以 球 團 應 該 集 中 注 意 力 於 那 些 可 以 自 行 控 制 的 變 數 上 ， 而 行 銷 活 動 則 是 球 團 所 能 夠 去 控 制 與 規 劃 的 變 數 ， 另 外 球 團 也 可 以 透 過 行 銷 包 裝 的 手 法 ， 力 捧 新 的 明 星 球