國立台東大學體育學系 體育教學碩士論文
指導教授：周財勝 博士
職業棒球球迷的運動參與程度 職業棒球球迷的運動參與程度 職業棒球球迷的運動參與程度
職業棒球球迷的運動參與程度、 、 、 、支持因素 支持因素 支持因素 支持因素 及對球隊行銷策略滿意度之研究
及對球隊行銷策略滿意度之研究 及對球隊行銷策略滿意度之研究 及對球隊行銷策略滿意度之研究
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－以 以 以 以 La new La new La new La new 熊隊為例 熊隊為例 熊隊為例 熊隊為例
研 究 生： 莊士民 撰
中 華 民 國 九 十 七 年 八 月
國立台東大學體育學系 體育教學碩士論文
職業棒球球迷的運動參與程度 職業棒球球迷的運動參與程度 職業棒球球迷的運動參與程度
職業棒球球迷的運動參與程度、 、 、 、支持因素 支持因素 支持因素 支持因素 及對球隊行銷策略滿意度之研究
及對球隊行銷策略滿意度之研究 及對球隊行銷策略滿意度之研究 及對球隊行銷策略滿意度之研究
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－以 以 以 La new 以 La new La new 熊隊為例 La new 熊隊為例 熊隊為例 熊隊為例
研 究 生：莊士民 撰
指導教授：周財勝 博士
中 華 民 國 九 十 七 年 八 月
謝 謝
謝 謝 誌 誌 誌 誌
大學畢業投入教職之後，便一直有再進入研究所進修的念頭，自 從 94 年七月有幸進入台東大學就讀之後，就期待著論文完成的時刻 到來。經過四個寒暑的努力，這個時刻終於到來了，能夠順利完成碩 士學位，心中真是充滿了歡喜與感激。
在這進修的過程中，要感謝的人實在是太多了。首先要感謝的是 指導教授周財勝博士的辛苦指導，讓我可以順利的完成學業與論文寫 作。另外還要感謝系上的洪煌佳博士與台北體院的薛銘卿教授，兩位 老師在擔任口試委員的過程中，不斷的給予指導及建議，使得整篇論 文的內容能夠更周詳完備。
其次要感謝的是在這四個暑假之中所有的授課教師，沒有這些老 師的教導、要求與磨練，來加強自己的學術基礎，是不可能完成學業 的。當然還要感謝一起進修的全班同學，大家一起學習，一起努力共 同度過一段難忘的學習生涯。尤其是同組的穎暉、貞宜、烱文、祥毓 與洒峰的互相砥礪，我們終於可以一起畢業，達成當初設定「團進團 出」的目標了。
最後也要感謝學校同事在我進修的這段時間內，在課業上給予建 議、工作上提供協助，讓我可以更放心的專注於學業上。回頭看這個 進修過程，很辛苦也很充實，感謝所有在這過程中幫助過我的人，因 為你們的幫助，讓我得以完成碩士學位的進修，謝謝。
莊 士 民 謹誌 中華民國九十七年八月
職業棒球球迷的運動參與程度 職業棒球球迷的運動參與程度 職業棒球球迷的運動參與程度
職業棒球球迷的運動參與程度、 、 、 、支持因素及對球隊行 支持因素及對球隊行 支持因素及對球隊行 支持因素及對球隊行 銷策略滿意度之研究
銷策略滿意度之研究 銷策略滿意度之研究
銷策略滿意度之研究－ － － －以 以 以 以 La new 熊隊為例 熊隊為例 熊隊為例 熊隊為例
摘 摘 摘 摘 要 要 要 要
本 研 究 針 對 333 位 前 往 球 場 觀 看 比 賽 的 La new 熊 隊 球 迷 進 行 問 卷 調 查 。 將 問 卷 調 查 的 資 料 以 描 述 統 計 、 卡 方 檢 定 、 獨 立 樣 本 t 檢 定 及 單 因 子 變 異 數 分 析 進 行 統 計 分 析 。 所 得 結 果 如 下 ：
一、 La new 熊隊球迷以男性居多，年齡層以 18～35 歲這個區間較多，職業以 學生為最多，教育程度多數為大專程度，月平均收入以20,000 以下較多。
二 、 La new 熊隊球迷在運動參與程度方面以 1～10 場為最多，佔了 78.7％。
三 、 有65.5％的球迷願意因為陳金鋒加入熊隊而進場看球。
四 、 不 同 「年齡」與「月平均收入」的 La new 熊 隊 球 迷 在 運 動 參 與 程 度 上 有顯著差異存在。
五 、 不同「年齡」、「職業」、「月平均收入」、「教育程度」的La new 熊隊球迷，
在選擇支持La new 熊隊的因素上有顯著差異存在。
六 、 不同「教育程度」La new 熊隊球迷對於熊隊行銷策略的滿意度有顯著差 異存在。
七 、 不同運動參與程度之La new 熊隊球迷，在選擇支持 La new 熊隊的因素上 是沒有顯著差異存在。
八 、 參與程度11～20 場的 La new 熊隊球迷，對於熊隊行銷策略滿意度最高，
有達到顯著差異。
依據上述研究結果，提出下列建議：
一、研究結果的應用：（一）拓展不同消費族群（二）改變門票銷售策略（三）
改變周邊活動形式（四）深入基層球隊扎根（五）網羅明星球員加盟 二、未來研究的建議：（一）對其他職棒隊伍加以研究（二）針對明星球員進行
研究
關 鍵 詞 關 鍵 詞 關 鍵 詞
關 鍵 詞 ：：：：La new 熊 隊熊 隊熊 隊 、熊 隊、、、 運 動 參 與 程 度運 動 參 與 程 度運 動 參 與 程 度運 動 參 與 程 度 、、、、 支 持 因 素支 持 因 素支 持 因 素支 持 因 素 、、、、 行 銷 策 略行 銷 策 略行 銷 策 略行 銷 策 略
The research on fans of professional baseball, the extent of participation in sports, the factor of support for their teams,
the satisfaction with the marketing strategy of baseball teams- Using the La New Bear team as example
Abstract
This research is with the help of questionnaires on the 333 stadium-going fans of the La New Bear team.The data derived from the questionnaires are analysed by“Descriptive statistics”, “Chi-Square test”, “ Independent-Samples T Test”and “One-way ANOVA”. The result s are as follow:
1.Most of the fans of the La new bear team are males,18-35 years old, students, college-educated, earning less than NT$20,000 per month.
2.The extent to participate for the fans of the La New Bear team is from 1 to 10 stanzas,which is 78.7% of the 333 fans.
3.There are 65.5% of the 333 fans willing to go to the stadium to watch the game because of Chin-Feng Chen.
4.There are apparent differences between the fans of the La New bear team in “age”and “average monthly earnings”at the extent to participate in sports.
5. There are apparent differences between the fans of the La New bear team in “age”, “occupation”, “average monthly earnings”and “the level of education”at the factor to support the La New Bear team.
6.There is apparent difference between the fans of the La New Bear team in “the level of education” at the satisfaction with the marketing strategy for the La New Bear team.
7.There is no difference in the factor to support the La New Bear team between the 333 fans who participate in sports to various extent.
8.The fans of the La New Bear team who participate in 11-20 stanzas are most satisfied with the marketing strategy for the La New Bear team.There is apparent difference.
In accordance with the result above,I recommend,
1.Putting the result of research to practice,(1)to reach more new consumer groups,(2)to modify the strategy of selling tickets,(3)to alter the activities of the area nearby,(4)to sponsor the school baseball teams as a foundation to help the students who show interest in the game.(5)to gather the baseball team celebrity athletes to colleague.
2. Recommendations of future study: (1) research on the other professional baseball teams,(2) research on baseball team celebrity athletes.
Keywords:The La New Bear team, The extent to participate in sports, The factor of support for their team, Marketing strategy.
職業棒球球迷的運動參與程度、支持因素及對球隊行銷策略滿 意度之研究－以 La new 熊隊為例
目 次
謝 誌---i
中文摘要---ii
英文摘要---iii
目 次---v
表 次---xiv
圖 次---xv
第壹章 緒論 第一節 問題背景---1
第二節 研究動機---4
第三節 研究目的---8
第四節 研究問題---8
第五節 研究範圍與限制---9
第六節 名詞解釋---10
第貳章 文獻探討 第一節 職棒球迷運動參與之相關研究---11
第二節 球迷支持因素與忠誠度之相關研究---18
第三節 行銷滿意度之理論與研究---26
第四節 研究假設---35
第參章 研究方法 第一節 研究架構---36
第二節 研究流程---37
第三節 研究對象---38
第四節 研究工具---39
第五節 資料處理---48
第肆章 結果與討論 第一節 La new 熊隊球迷基本資料---49
第二節 La new 熊隊球迷運動參與程度---53
第三節 不同背景變項之La new 熊隊球迷在運動參與程度之差異 比較---56
第四節 不同背景變項之 La new 熊隊球迷對於支持 La new 熊隊 因素之差異比較---64
第五節 不同背景變項之 La new 熊隊球迷對於 La new 熊隊行銷 策略滿意度之差異比較---88
第六節 不同運動參與程度之 La new 熊隊球迷對於支持 La new
熊隊因素之差異比較---96
第七節 為不同運動參與程度之 La new 熊隊球迷對於 La new 熊 隊行銷策略滿意度之差異比較---101
第八節 本章總結---104
第伍章 結論與建議 第一節 結論---109
第二節 建議---111
參考文獻 中文部分---114
外文部分---118
附錄一 La new 熊隊球迷對熊隊支持及行銷因素之研究問卷---120
附錄二 中華職棒比賽現場問卷調查申請及執行規定---124
附錄三 中華職棒大聯盟申請球場問卷調查同意書---127
表 次
表 1-2-1 中華職棒歷年觀眾平均人數---4
表 1-2-2 第一金剛～La new 熊隊逐年觀眾平均人數---6
表 1-2-3 職棒十五年～十七年各隊觀眾平均人數---6
表 2-1-1 職業棒球消費者之背景資料---17
表 2-3-1 顧客滿意度相關理論整理---27
表 3-3-1 個別場次問卷施測明細表---38
表 3-4-1 問卷內容一覽表---40
表 3-4-2 球迷支持 La new 熊隊因素量表之項目分析結果---42
表 3-4-3 球迷支持 La new 熊隊因素量表之因素分析結果---44
表 3-4-4 球迷對 La new 熊隊滿意程度量表之因素分析結果---45
表 3-4-5 球迷支持 La new 熊隊因素量表信度分析摘要表---46
表 3-4-6 球迷對 La new 熊隊滿意程度量表信度分析摘要表---47
表 4-1-1 La new 熊隊球迷基本資料---49
表 4-2-1 La new 熊隊球迷運動參與程度---53
表 4-3-1 性別與運動參與程度之列聯表---57
表 4-3-2 性別與運動參與程度之卡方摘要表---57
表 4-3-3 年齡與運動參與程度之列聯表---58
表 4-3-4 年齡與運動參與程度之卡方摘要表---58
表 4-3-5 職業與運動參與程度之列聯表---59
表 4-3-6 職業與運動參與程度之卡方摘要表---60
表 4-3-7 教育程度與運動參與程度之列聯表---61
表 4-3-8 教育程度與運動參與程度之卡方摘要表---61
表 4-3-9 月平均收入與運動參與程度之列聯表---62
表 4-3-10 月平均收入與運動參與程度之卡方摘要表---63
表 4-4-1 不同性別之受試者支持熊隊因素 t 考驗摘要表---65
表 4-4-2 不同年齡之受試者在「令人欣賞的特質及戰績」之描述統計 資料---66
表 4-4-3 不同年齡之受試者在「令人欣賞的特質及戰績」之變異數分 析摘要表---66
表 4-4-4 不同年齡之受試者在「金錢和重要他人及知名度」之描述統 計資料---68
表 4-4-5 不同年齡之受試者在「金錢和重要他人及知名度」之變異數 分析摘要表---68
表 4-4-6 不同年齡之受試者在「金錢和重要他人及知名度」之事後比 較---68
表 4-4-7 不同年齡之受試者在「熟悉性」之描述統計資料---70 表 4-4-8 不同年齡之受試者在「熟悉性」之變異數分析摘要表---70 表 4-4-9 不同年齡之受試者在「熟悉性」之事後比較---70 表 4-4-10 不同職業之受試者在「令人欣賞的特質及戰績」之描述統
計資料---72 表 4-4-11 不同職業之受試者在「令人欣賞的特質及戰績」之變異數
分析摘要表---72 表 4-4-12 不同職業之受試者在「金錢和重要他人及知名度」之描述
統計資料---73 表 4-4-13 不同職業之受試者在「金錢和重要他人及知名度」之變異
數分析摘要表---74 表 4-4-14 不同職業之受試者在「熟悉性」之描述統計資料---75 表 4-4-15 不同職業之受試者在「熟悉性」之變異數分析摘要表---75 表 4-4-16 不同教育程度之受試者在「令人欣賞的特質及戰績」之描
述統計資料---76 表 4-4-17 不同教育程度之受試者在「令人欣賞的特質及戰績」之變
異數分析摘要表---77
表 4-4-18 不同教育程度之受試者在「金錢和重要他人及知名度」之 描述統計資料---78 表 4-4-19 不同教育程度之受試者在「金錢和重要他人及知名度」之
變異數分析摘要表---78 表 4-4-20 不同教育程度之受試者在「金錢和重要他人及知名度」之
事後比較---79 表 4-4-21 不同教育程度之受試者在「熟悉性」之描述統計資料
---80 表 4-4-22 不同教育程度之受試者在「熟悉性」之變異數分析摘要表
---80 表 4-4-23 不同月平均收入之受試者在「令人欣賞的特質及戰績」之
描述統計資料---82 表 4-4-24 不同月平均收入之受試者在「令人欣賞的特質及戰績」之
變異數分析摘要表---82 表 4-4-25 不同月平均收入之受試者在「金錢和重要他人及知名度」
之描述統計資料---83 表 4-4-26 不同月平均收入之受試者在「金錢和重要他人及知名度」
之變異數分析摘要表---84 表 4-4-27 不同月平均收入之受試者在「熟悉性」之描述統計資料
---85
表 4-4-28 不同月平均收入之受試者在「熟悉性」變異數分析摘要表 ---85 表 4-4-29 不同月平均收入之受試者在「熟悉性」之事後比較---86 表 4-5-1 不同性別之受試者對於熊隊行銷策略滿意度之 t 考驗摘要
表---88 表 4-5-2 不同年齡之受試者對於熊隊行銷策略滿意度之描述統計資
料---89 表 4-5-3 不同年齡之受試者對於熊隊行銷策略滿意度之變異數分析
摘要表---90 表 4-5-4 不同職業之受試者對於熊隊行銷策略滿意度之描述統計資
料---91 表 4-5-5 不同職業之受試者對熊隊行銷策略滿意度之變異數分析摘
要表---91 表 4-5-6 不同教育程度之受試者對於熊隊行銷策略滿意度之描述統
計資料---92 表 4-5-7 不同教育程度之受試者對熊隊行銷策略滿意度之變異數分
析摘要表---93 表 4-5-8 不同教育程度之受試者對於熊隊行銷策略滿意度之事後比
較---93
表 4-5-9 不同月平均收入之受試者對於熊隊行銷策略滿意度之描述 統計資料---94 表 4-5-10 不同月平均收入之受試者對於熊隊行銷策略滿意度之變異
數分析摘要表---95 表 4-6-1 不同運動參與程度之受試者在「令人欣賞的特質及戰績」之
描述統計資料---97 表 4-6-2 不同運動參與程度之受試者在「令人欣賞的特質及戰績」之
變異數分析摘要表---97 表 4-6-3 不同運動參與程度之受試者在「令人欣賞的特質及戰績」之
事後比較---98 表 4-6-4 不同運動參與程度之受試者在「金錢和重要他人及知名度」
之描述統計資料---99 表 4-6-5 不同運動參與程度之受試者在「金錢和重要他人及知名度」
之變異數分析摘要表---99 表 4-6-6 不同運動參與程度之受試者在「熟悉性」之描述統計資料
---100 表 4-6-7 不同運動參與程度之受試者在「熟悉性」之變異數分析摘要
表---100
表 4-7-1 不同運動參與程度之受試者對於熊隊行銷策略滿意度之描 述統計資料---102 表 4-7-2 不同運動參與程度之受試者對於熊隊行銷策略滿意度之變
異數分析摘要表---102 表 4-7-3 不同運動參與程度之受試者對熊隊行銷策略滿意度之事後
比較---103 表 4-8-1 假設檢驗結果彙整表---104
圖 次
圖 3-1-1 研究架構圖---36 圖 3-2-1 研究流程圖---37
第 壹 章 緒 論
本 章 節 總 共 分 為 六 節 來 做 探 討 ： 第 一 節 問 題 背 景 、 第 二 節 研 究 動 機 、 第 三 節 研 究 目 的 、 第 四 節 研 究 問 題 、 第 五 節 研 究 範 圍 與 限 制 、 第 六 節 名 詞 解 釋 。 將 其 分 述 下 ：
第 一 節 問 題 背 景
棒 球 ， 一 個 在 台 灣 這 塊 土 地 上 有 著 悠 久 歷 史 的 運 動 ， 從 1897 年 駐 台 的 日 本 銀 行 職 員 玩 起 了 非 正 式 的 棒 球 賽，到 1906 年 台 北 出 現 了 第 一 支 正 式 的 棒 球 隊 ： 台 灣 總 督 府 中 學 校 棒 球 隊 ， 台 灣 這 塊 島 上 開 始 播 下 棒 球 的 種 子 （ 曾 文 誠 、 盂 峻 瑋 ， 2004）。回 顧 台 灣 棒 球 一 百 多 年 的 歷 史，自 日 據 時 代 花 蓮 能 高 團 棒 球 隊 遠 征 日 本 開 始 ， 之 後 嘉 農 棒 球 隊 遠 征 日 本 甲 子 園 ， 到 1968 年 的 紅 葉 少 棒 隊 ， 還 有 接 下 來 的 三 級 棒 球 三 冠 王 時 期 ， 甚 至 到 1984 年 洛 杉 磯 奧 運 棒 球 表 演 賽 中 華 隊 奪 得 銅 牌 ， 這 些 數 不 清 的 驕 傲 和 榮 耀 ， 讓 台 灣 人 民 的 心 為 棒 球 徹 底 的 瘋 狂 了 。 1990 年 中 華 職 業 棒 球 聯 盟 正 式 成 立 ， 台 灣 的 棒 球 開 始 進 入 了 職 業 化 運 動 的 年 代 。 在 職 業 棒 球 的 帶 動 之 下 ， 台 灣 各 級 棒 球 的 發 展 愈 來 愈 快 速 ， 1992 年 西 班 牙 巴 塞 隆 納 奧 運 會 ， 棒 球 首 次 列 入 奧 運 正 式 競 賽 項 目 ， 中 華 隊 在 名 投 郭 李 建 夫 帶 領 之 下 ， 勇 奪 奧 運 史 上 棒 球 首 次 正 式 比 賽 的 銀 牌 ， 這 個 佳 績 也 讓 台 灣 的 棒 球 達 到 了 一 個 高 峰 。 而 這 批 銀 牌 選 手 返 國 後 ， 大 部 分 也 加 入 了 新 成 立 的 兩 支 職 業 棒 球 隊 時 報 鷹 和 俊 國 熊 ， 在 奧 運 銀 牌 光 芒 的 加 持 之 下 ， 中 華 職 棒 的 觀 眾 人 數 在 職 棒 三 年（ 1992 年 ）攀 升 到 了 平 均 每 場 6878 人 的 新 高 峰（ 中 華 職 棒 大 聯 盟 全 球 資 訊 網 ， http://www.cpbl.com.tw/， 2007）。
然 而 好 景 不 常 ， 自 1996 年 起 爆 發 的 一 連 串 事 件 ， 讓 台 灣 的 職 業 棒 球 發 展 陷 入 了 一 段 漫 長 的 黑 暗 期。首 先 是 1996 年 爆 發 的 第 一 次 職 棒 簽 賭 事 件 ， 數 十 名 球 員 因 涉 嫌 簽 賭 收 賄 、 打 放 水 球 而 遭 檢 調 單 位 約 談 、 起 訴 ， 並 且 被 永 久 逐 出 聯 盟 永 不 錄 用 ， 但 這 只 是 台 灣 職 棒 黑 暗 期 的 開 端 而 已 。 隔 年 1997 年 ， 台 灣 職 棒 大 聯 盟 正 式 成 立 ， 台 灣 職 棒 開 始 了 兩 聯 盟 的 惡 鬥 競 爭 ， 不 僅 球 賽 品 質 日 漸 低 落 ， 觀 眾 人 數 也 日 趨 減 少 ， 職 業 球 團 的 經 營 也 更 加 困 難 ， 1998 年 時 報 鷹 隊 首 先 宣 布 解 散 ， 1999 年 三 商 虎 隊 於 球 季 後 宣 布 解 散 ， 而 味 全 龍 隊 在 奪 得 該 年 年 度 總 冠 軍 後 也 宣 布 解 散 。 惡 劣 的 經 營 環 境 使 得 中 華 職 棒 的 票 房 人 數 在 職 棒 十 一 年（ 2000 年 ）下 降 到 平 均 每 場 1676 人 的 谷 底
（ 中 華 職 棒 大 聯 盟 全 球 資 訊 網 ， http://www.cpbl.com.tw/ ， 2007），台 灣 的 職 業 棒 球 搖 搖 欲 墜，球 團 生 存 面 臨 了 空 前 的 經 營 危 機 。
2001 年 第 三 十 四 屆 世 界 盃 棒 球 錦 標 賽 在 台 灣 舉 辦 ， 中 華 隊 在 旅 美 好 手 陳 金 鋒 的 帶 領 之 下 ， 拿 下 了 第 三 名 的 佳 績 ， 也 讓 國 內 的 職 棒 環 境 開 啟 了 重 新 出 發 的 契 機 。 2003 年 兩 聯 盟 正 式 合 併 成 中 華 職 棒 大 聯 盟 ， 職 業 棒 球 的 觀 眾 人 數 也 慢 慢 的 回 升，在 職 棒 十 五 年（ 2005 年 ）增 加 到 平 均 每 場 3505 人（ 中 華 職 棒 大 聯 盟 全 球 資 訊 網 ），整 體 大 環 境 似 乎 在 慢 慢 改 善 中。然 而 在 同 年 （ 2005 年 ） 又 爆 發 了 第 二 次 職 棒 簽 賭 案 ， 球 迷 對 於 球 賽 的 公 正 性 日 漸 失 去 信 心 ， 另 外 因 為 各 隊 所 成 立 二 軍 的 成 效 不 佳 ， 加 上 王 建 民 等 旅 外 好 手 在 美 、 日 兩 國 職 棒 的 精 彩 演 出，使 得 年 輕 好 手 不 願 留 在 國 內 發 展，紛 紛 出 國 至 海 外 效 力 。 在 缺 少 足 夠 的 年 輕 好 手 加 入 及 對 球 賽 公 正 性 信 心 不 足 的 情 況
之 下，中 華 職 棒 大 聯 盟 的 觀 眾 人 數，在 職 棒 十 七 年（ 2006 年 ） 又 再 次 下 降 到 了 平 均 每 場 2264 人（ 中 華 職 棒 大 聯 盟 全 球 資 訊 網 ， http://www.cpbl.com.tw/， 2007） 的 窘 況 。
La new 企 業 於 2003 年 年 底 接 手 第 一 金 剛 隊 經 營 權，三 年 來 共 花 了 五 億 元 經 營 球 隊 ， 劉 保 佑 表 示 ：「 三 年 前 La new 只 是 小 有 名 氣 的 企 業 ， 現 在 大 概 沒 有 人 不 知 道 了 ， 所 以 若 將 廣 告 效 益 量 化 之 後 來 看 ， 投 資 職 棒 事 業 絕 對 值 得 ， 而 且 效 益 也 會 漸 漸 顯 現 出 來 。 」（ 王 惠 民 ， 2006）。 從 運 動 行 銷 的 角 度 而 言 ， 如 果 球 團 能 夠 用 心 經 營 球 隊 ， 替 球 隊 創 造 特 殊 之 價 值 ， 使 球 迷 願 意 死 心 塌 地 的 支 持 所 屬 之 球 隊 ， 則 球 團 才 能 維 持 其 競 爭 優 勢（ 葉 公 鼎 ， 2001）。 職 棒 球 團 的 經 營 目 的 吸 引 更 多 的 球 迷 進 場 看 球 ， 有 更 多 的 球 迷 支 持 球 隊 ， 球 團 便 能 創 造 更 大 的 商 業 利 益 。 所 以 球 迷 是 否 願 意 進 場 看 球 ， 和 球 團 的 運 動 行 銷 策 略 是 有 其 密 不 可 分 的 關 係 存 在 。
謝 智 謀 （ 1991 ） 指 出 ， 國 內 有 關 於 球 迷 的 研 究 ， 大 都 屬 於 管 理 學 的 領 域 ， 其 重 點 在 於 探 討 球 迷 的 觀 賞 行 為 及 消 費 行 為 ， 較 少 從 球 迷 的 心 理 層 面 去 探 討 。 而 張 肇 鐘 （ 2006） 的 研 究 也 指 出 ， 球 迷 的 參 與 程 度 、 滿 意 度 及 對 球 隊 的 支 持 程 度 是 會 互 相 影 響 的 。 因 此 ， 球 迷 心 中 對 球 員 的 支 持 、 球 隊 的 認 同 感 與 球 團 的 滿 意 度 ， 都 是 很 重 要 的 因 素 。 這 些 因 素 對 於 球 迷 是 否 繼 續 投 入 職 棒 運 動 中 ， 有 很 大 的 影 響 。 所 以 有 關 於 這 方 面 的 內 容 ， 是 有 其 需 要 去 進 行 深 入 探 討 研 究 的 。
第 二 節 研 究 動 機
任 何 一 項 職 業 運 動 的 發 展 ， 其 最 重 要 的 因 素 便 是 要 能 有 足 夠 的 球 迷 進 場 觀 賞 ， 球 迷 帶 來 利 潤 ， 利 潤 讓 球 團 老 闆 更 用 心 經 營 ， 而 用 心 經 營 則 會 帶 來 更 多 的 球 迷 ， 如 此 的 不 斷 循 環 下 去 ， 才 能 造 就 一 個 愈 來 愈 完 整 的 職 業 運 動 環 境 。 台 灣 的 職 業 棒 球 已 經 發 展 了 十 七 個 年 頭 ， 在 經 歷 了 巴 塞 隆 納 奧 運 銀 牌
（ 1992 年 ）、 第 一 次 職 棒 簽 賭 案（ 1996 年 ）、 第 三 十 四 屆 世 界 盃 第 三 名 的 效 應 （ 2001 年 ）、 第 二 次 職 棒 簽 賭 案 （ 2005 年 ） 等 幾 個 大 起 大 落 ， 觀 眾 人 數 也 有 很 大 的 變 化 ， 如 表 1-2-1。
表 1-2-1 中 華 職 棒 歷 年 觀 眾 平 均 人 數 （ 單 位 ： 人 ）
職 棒 年 度 年 度 總 場 次 總 觀 眾 人 數 平 均 單 場
觀 眾 人 數 成 長 率 職 棒 元 年 1990 180 899,955 5,000 --- 職 棒 二 年 1991 180 1,050,405 5,836 ＋ 16.72%
職 棒 三 年 1992 180 1,238,063 6,878 ＋ 17.85%
職 棒 四 年 1993 270 1,600,549 5,928 － 13.81%
職 棒 五 年 1994 270 1,607,677 5,954 ＋ 0.44%
職 棒 六 年 1995 300 1,646,361 5,488 － 7.83%
職 棒 七 年 1996 300 1,364,424 4,548 － 17.13%
職 棒 八 年 1997 336 685,832 2,041 － 55.12%
職 棒 九 年 1998 315 690,089 2,191 ＋ 7.35%
職 棒 十 年 1999 278 496,433 1,786 － 18.48%
續 下 頁
表 1-2-1（ 續 ）
職 棒 年 度 年 度 總 場 次 總 觀 眾 人 數 平 均 單 場
觀 眾 人 數 成 長 率 職 棒 十 一 年 2000 180 301,671 1,676 － 6.16%
職 棒 十 二 年 2001 180 337,707 1,876 ＋ 11.93%
職 棒 十 三 年 2002 180 532,304 2,957 ＋ 57.62%
職 棒 十 四 年 2003 300 958,596 3,195 ＋ 8.05%
職 棒 十 五 年 2004 300 1,051,625 3,505 ＋ 9.70%
職 棒 十 六 年 2005 300 1,008,497 3,361 － 4.11%
職 棒 十 七 年 2006 300 679,062 2,263 － 32.67%
（ 資 料 來 源 ： 中 華 職 棒 大 聯 盟 全 球 資 訊 網 ， http:// cpbl.com.tw/， 2007）
觀 眾 人 數 的 變 化 代 表 消 費 者 （ 球 迷 ） 的 消 費 行 為 有 所 改 變 ， 從 相 關 文 獻 中 發 現 ， 影 響 消 費 者 行 為 的 因 素 很 多 ， 不 同 背 景 變 項 的 消 費 者 ， 其 消 費 行 為 必 然 會 有 所 差 異 。 根 據 國 內 多 位 研 究 者 的 相 關 文 獻 指 出 ， 職 業 棒 球 的 消 費 者 以 男 性 觀 眾 最 多 ， 年 齡 層 以 25 歲 以 下 最 多 ， 職 業 以 學 生 最 多 ， 教 育 程 度 以 高 中 、 職 最 多 ， 收 入 大 多 在 一 萬 元 以 下 ， 大 部 分 觀 眾 均 未 婚 （ 王 之 弘 ， 1991； 林 千 源 ， 1995； 鍾 志 強 ， 1992）； 另 一 份 文 獻 則 指 出 ， 職 業 棒 球 的 觀 眾 職 業 以 工 人 及 商 人 居 多 ， 並 且 也 廣 為 高 等 教 育 人 士 接 受（ 謝 智 謀 ， 1991）。 以 上 的 消 費 者 差 異 均 為 2003 年 以 前 之 調 查，而 La new 熊 隊 為 2003 年 新 成 立 之 球 隊 ， 其 不 同 背 景 變 項 之 熊 隊 球 迷 ， 選 擇 支 持 熊 隊 的 因 素 是 否 有 差 異 性 存 在 ？ 此 為 研 究 動 機 之 一 。
La new 熊 隊 的 前 身 為 第 一 金 剛 隊 ， 於 職 棒 十 四 年 （ 2003 年 加 入 ）中 華 職 棒 大 聯 盟 的 比 賽，該 年 的 票 房 成 績 並 不 亮 眼 ， 平 均 每 場 觀 眾 人 數 為 2,040 人。La new 企 業 在 2003 年 年 底 接 手 第 一 金 剛 隊 的 經 營 權 ， 並 更 改 隊 名 為 La new 熊 隊 ， 於 隔 年 職 棒 十 五 年（ 2004 年 ）便 以 La new 熊 隊 的 名 稱 加 入 中 華 職 棒 大 聯 盟 的 比 賽 ， 三 年 來 的 觀 眾 人 數 持 續 成 長 （ 表 1-2-2）， 職 棒 十 七 年 更 創 下 聯 盟 六 支 球 團 之 中 ， 唯 一 觀 眾 人 數 正 成 長 的 佳 績 （ 表 1-2-3）。
表 1-2-2 第 一 金 剛 ～ La new 熊 隊 逐 年 觀 眾 平 均 人 數 （ 單 位 ： 人 ）
職 棒 十 四 年 第 一 金 剛
職 棒 十 五 年 La new 熊
職 棒 十 六 年 La new 熊
職 棒 十 七 年 La new 熊
2,040 2,262 2,403 2,532
（ 資 料 來 源：中 華 職 棒 觀 眾 人 數 分 析 網 站，http://zxc22.idv.tw/，2007）
表 1-2-3 職 棒 十 五 年 ～ 十 七 年 各 隊 觀 眾 平 均 人 數 （ 單 位 ： 人 ） 球 隊 職 棒 十 五 年 職 棒 十 六 年 職 棒 十 七 年
兄 弟 象 5,934 5,189 3,054
統 一 獅 3,338 2,947 2,012
興 農 牛 4,454 4,473 2,582
中 信 鯨 2,241 2,175 1,474
誠 泰 Cobras 2,801 2,980 1,923
La new 熊 2,262 2,403 2,532
（ 資 料 來 源：中 華 職 棒 觀 眾 人 數 分 析 網 站，http://zxc22.idv.tw/，2007）
在 職 棒 的 一 片 慘 淡 經 營 之 中 ， La new 熊 隊 的 人 氣 及 球 迷 支 持 度 卻 持 續 升 高 ， 所 以 球 迷 對 球 賽 的 參 與 程 度 ， 及 對 球 隊 的 支 持 因 素 ， 值 得 深 入 研 究 探 討 ， 此 為 研 究 動 機 之 二 。
球 團 吸 引 球 迷 的 方 式 有 很 多 ， 其 中 網 羅 具 有 人 氣 、 能 帶 動 球 迷 進 場 的 球 星 便 是 一 個 很 重 要 的 方 式 。 一 位 具 有 吸 引 力 的 球 星 ， 不 僅 能 增 加 球 隊 的 票 房 收 入 ， 還 能 提 高 球 隊 週 邊 商 品 的 販 售 量。美 國 職 棒 大 聯 盟 波 士 頓 紅 襪 隊，在 2006 年 十 二 月 簽 下 日 籍 投 手 松 板 大 輔 便 是 一 個 很 好 的 例 子 。 松 板 大 輔 掀 起 的 大 聯 盟 熱 ， 持 續 加 溫 中 。 不 僅 他 所 效 力 的 紅 襪 隊 將 為 他 設 專 屬 公 關 人 員 ， 還 增 闢 記 者 席 ， 芬 威 主 場 預 售 票 ， 也 在 松 板 的 加 持 下 ， 多 賣 出 13 萬 5000 張 ， 今 年 81 場 主 場 門 票 ， 可 望 賣 光 （ 蘋 果 日 報 ， 2007）。 由 此 可 知 ， 一 位 超 人 氣 的 巨 星 ， 對 於 球 隊 經 營 有 相 當 大 的 幫 助 。
回 頭 來 看 ， 陳 金 鋒 是 台 灣 第 一 位 登 上 美 國 職 棒 大 聯 盟 的 選 手 ， 當 他 於 2006 年 01 月 05 日 與 La New 熊 隊 簽 訂 六 年 的 複 數 年 合 約 後 ， 正 式 加 入 中 華 職 棒 ； 而 隨 著 職 棒 十 七 年 球 季
（ 2006 年 ）的 結 束，陳 金 鋒 也 完 成 了 回 到 台 灣 的 第 一 個 球 季，
在 這 一 整 年 之 中，陳 金 鋒 的 加 盟，到 底 為 La New 熊 隊 新 增 多 少 票 房 、 帶 來 多 少 新 球 迷 ？ 實 在 值 得 深 入 探 討 之 ， 此 為 研 究 動 機 之 三 。
第 三 節 研 究 目 的
依 據 上 述 之 研 究 動 機 ， 本 研 究 之 目 的 如 下 ：
一 、 瞭 解 La new 熊 隊 球 迷 的 背 景 資 料 及 運 動 參 與 之 情 形 。 二 、 比 較 不 同 背 景 變 項 之 熊 隊 球 迷 是 否 會 影 響 其 運 動 參 與 之
程 度 、 選 擇 支 持 熊 隊 之 因 素 、 及 對 熊 隊 行 銷 策 略 的 滿 意 程 度 。
三 、 比 較 不 同 運 動 參 與 程 度 之 熊 隊 球 迷 是 否 會 影 響 其 選 擇 支 持 熊 隊 之 因 素 及 對 熊 隊 行 銷 策 略 的 滿 意 程 度 。
四 、 瞭 解 陳 金 鋒 的 加 入 是 否 影 響 熊 隊 球 迷 之 運 動 參 與 程 度 及 球 迷 選 擇 支 持 熊 隊 。
第 四 節 研 究 問 題
依 據 上 述 之 研 究 目 的 ， 本 研 究 之 問 題 如 下 ：
一 、 La new 熊 隊 球 迷 的 背 景 資 料 及 運 動 參 與 之 情 形 為 何 ？ 二 、 不 同 背 景 變 項 之 熊 隊 球 迷 其 運 動 參 與 之 程 度 、 選 擇 支 持
熊 隊 之 因 素 、 及 對 熊 隊 行 銷 策 略 滿 意 程 度 是 否 有 顯 著 差 異 存 在 ？
三 、 不 同 運 動 參 與 程 度 之 熊 隊 球 迷 其 選 擇 支 持 熊 隊 之 因 素 及 對 熊 隊 行 銷 策 略 的 滿 意 程 度 是 否 有 顯 著 差 異 存 在 ？ 四 、 陳 金 鋒 的 加 入 對 熊 隊 球 迷 之 運 動 參 與 程 度 及 球 迷 選 擇 是
否 支 持 熊 隊 有 顯 著 差 異 存 在 ？
第 五 節 研 究 範 圍 與 限 制
本 研 究 的 研 究 範 圍 與 研 究 限 制 分 述 如 下 ： 一 、 研 究 範 圍 ：
以 中 華 職 棒 大 聯 盟 第 十 八 年（ 2007 年 ）球 季 中，北 部 、 中 部 、 南 部 之 La new 熊 隊 例 行 賽 比 賽 場 次 各 一 場 來 進 行 取 樣 ， 以 探 討 到 場 觀 看 La new 熊 隊 比 賽 之 熊 隊 球 迷 其 運 動 參 與 程 度 及 對 熊 隊 行 銷 的 滿 意 度 。
二 、 研 究 限 制 ：
（ 一 ）本 研 究 僅 針 對 La new 熊 隊 的 球 迷 做 討 論，無 法 推 論 至 中 華 職 棒 大 聯 盟 其 他 五 隊 之 球 迷 。
（ 二 ）礙 於 球 季 時 間 及 賽 制 之 因 素，本 研 究 僅 挑 選 北 部、
中 部、南 部 之 La new 熊 隊 例 行 賽 比 賽 場 次 各 一 場 來 進 行 研 究 。
（ 三 ） 本 研 究 僅 能 對 直 接 進 場 看 球 之 消 費 者 進 行 研 究 ， 無 法 推 論 至 非 直 接 消 費 者 或 媒 體 消 費 者 。
第 六 節 名 詞 解 釋
一 、 運 動 參 與 程 度 ： 本 研 究 中 所 指 的 運 動 參 與 程 度 ， 是 指 熊 隊 球 迷 在 一 年 之 中 ， 到 現 場 觀 看 La new 熊 隊 比 賽 的 場 次 數 量 。
二 、 La new 熊 隊 ： La new 企 業 董 事 長 劉 保 佑 正 式 於 2003 年 12 月 27 日 和 那 魯 灣 公 司 簽 約，接 手 其 前 身 第 一 金 剛 隊 的 經 營 權，並 更 改 隊 名 為 La new 熊，La new 熊 隊 因 而 正 式 成 立 。
三 、 支 持 因 素 ： 本 研 究 的 支 持 因 素 是 參 考 吳 曉 雯 （ 2000） 及 嚴 雅 馨（ 2003）的 研 究，以「 支 持 La new 熊 隊 因 素 量 表 」 來 做 施 測 ， 包 含 了 令 人 欣 賞 的 特 質 及 戰 績 、 金 錢 和 重 要 他 人 及 知 名 度 、 熟 悉 性 三 部 分 。
四 、 滿 意 度 ： 本 研 究 所 指 的 滿 意 度 是 參 考 吳 曉 雯 （ 2000） 及 嚴 雅 馨（ 2003）的 研 究 ， 以 測 量 球 迷 對 於 La new 熊 隊 各 方 面 表 現 的 滿 意 程 度 ， 球 迷 所 填 寫 的 「 La new 熊 隊 滿 意 程 度 量 表 」 的 得 分 愈 高 ， 代 表 其 滿 意 度 愈 高 。
五 、 職 業 棒 球 球 迷 ： 本 研 究 所 指 的 職 業 棒 球 球 迷 ， 是 指 喜 愛 La new 熊 隊，並 且 前 往 現 場 觀 看 La new 熊 隊 比 賽 的 觀 眾。
六 、 行 銷 策 略 ： 根 據 學 者 Pitts 與 Stotlar（ 2002） 為 運 動 行 銷 所 下 的 定 義 為 ： 運 動 行 銷 係 指 運 動 產 品 、 價 格 、 促 銷 及 通 路 策 略 之 規 劃 與 執 行 過 程 ， 以 滿 足 消 費 者 之 需 求 而 達 成 運 動 組 織 的 目 標。本 研 究 所 指 的 行 銷 策 略，是 指 La new 球 團 販 賣 其 門 票 及 商 品 的 方 式 、 管 道 與 價 格 。
第 貳 章 文獻探討
本 章 之 目 的 在 於 分 析 及 探 討 與 本 研 究 有 關 之 文 獻 ， 以 便 可 以 作 為 研 究 方 向 之 指 引 ， 本 章 共 分 成 四 節 ： 第 一 節 、 職 業 棒 球 球 迷 參 與 之 相 關 研 究 ； 第 二 節 、 忠 誠 度 之 相 關 研 究 ； 第 三 節 、 行 銷 滿 意 度 之 相 關 研 究 ； 第 四 節 、 研 究 假 設 。
第 一 節 職 棒 球 迷 運 動 參 與 相 關 研 究
國 內 外 的 學 者 對 於 職 業 棒 球 球 迷 參 與 的 相 關 研 究 有 很 多 的 發 表 ， 本 節 將 相 關 文 獻 資 料 的 整 理 ， 來 找 出 有 關 的 資 料 或 結 果 。 茲 將 各 篇 的 內 容 分 述 如 下 ：
Dixon（ 1985） 在 「 Simmon Market Research Inc.」 的 研 究 中 得 到 以 下 結 果 ： 除 職 棒 觀 眾 外 ， 觀 眾 人 數 隨 年 齡 增 加 而 減 少 ； 大 專 畢 業 生 和 較 高 所 得 者 比 較 可 能 成 為 現 場 觀 眾 ； 女 性 最 有 興 趣 的 是 網 球 ； 比 較 富 裕 的 家 庭 對 冰 上 曲 棍 球 最 為 喜 愛 ； 高 中 畢 業 生 和 失 學 者 佔 摔 角 觀 眾 的 大 多 數 ； 美 國 南 部 居 民 最 為 熱 情 。 從 上 述 兩 者 的 研 究 之 中 ， 我 們 可 以 發 現 ， 教 育 程 度 與 運 動 參 與 程 度 是 有 其 相 關 性 存 在 的 。
中 華 職 棒 聯 盟 在 1990 年 對 職 棒 球 迷 做 一 調 查，並 將 結 果 列 入 「1990 中 華 職 棒 記 錄 年 鑑 」 中 ， 其 調 查 結 果 如 下 ： 在 觀 眾 性 別 比 例 上 ， 男 女 觀 眾 的 比 例 為 3.4： 1； 在 觀 眾 年 齡 的 統 計 上，19 歲 以 下 的 的 觀 眾 人 口 佔 最 多，其 次 為 20～ 25 歲，之 後 依 序 為 26～ 30 歲 、 31～ 40 歲 、 人 數 最 少 的 為 40 歲 以 上 ； 而 王 之 弘 （1991） 在 「 職 業 棒 球 市 場 區 隔 化 與 消 費 者 行 為 研 究 」 中 所 得 到 的 調 查 結 果 ， 現 場 觀 眾 年 齡 以 16～ 18 歲 最 多 ； 鍾 志 強 （1992） 在 「 職 業 棒 球 球 迷 俱 樂 部 消 費 者 行 為 」 中 也
發 現， 職 業 棒 球 球 迷 俱 樂 部 成 員 的 年 齡 以 16～ 20 歲 居 多。由 以 上 相 關 研 究 可 以 得 知 ， 職 棒 運 動 的 參 與 者 ， 其 年 齡 層 多 在 20 歲 以 下 。
而 在 王 之 弘 （ 1991） 的 研 究 中 也 獲 得 以 下 結 果 ： 現 場 觀 眾 的 性 別 分 佈 以 男 性 居 多 ； 職 業 以 學 生 居 多 ； 教 育 程 度 以 高 中 、 高 職 最 多 ； 台 中 市 民 屬 於 職 棒 之 高 潛 力 參 與 者 以 男 性 、 公 司 行 號 職 員 及 單 身 未 婚 找 居 多 ； 屬 於 中 潛 力 參 與 者 以 學 生 與 軍 公 教 人 員 居 多 ； 屬 於 低 潛 力 參 與 者 以 女 性 、 家 庭 主 婦 、 無 業 、 退 休 人 員 及 最 小 的 小 孩 在 六 歲 以 上 者 居 多 。 而 其 中 職 業 與 教 育 程 度 的 調 查 結 果 ， 與 鍾 志 強 （1992） 的 研 究 調 查 結 果 相 符 合 。
職 業 棒 球 需 要 觀 眾 的 支 持 ， 除 了 既 有 的 球 迷 外 ， 更 要 去 想 辦 法 吸 引 不 看 比 賽 的 觀 眾 進 場 ， 謝 智 謀 （1991） 在 「 職 業 棒 球 運 動 觀 賞 行 為 之 研 究 」 中 ， 探 討 職 業 棒 球 觀 賞 行 為 ， 獲 得 下 列 結 果：非 觀 賞 者 不 觀 看 的 原 因 以「 忙 碌 無 空 閒 」及「 交 通 影 響 」 為 主 要 原 因 ； 觀 賞 者 與 非 觀 賞 者 在 一 般 化 與 特 殊 生 活 型 態 、 性 別 及 居 住 地 區 上 均 有 顯 著 差 異 ； 就 觀 賞 者 的 參 與 意 見 而 言，男 性 參 與 之 興 趣 較 女 性 為 高，且 滿 意 程 度 亦 較 高 ； 就 觀 賞 者 的 參 與 情 況 而 言 ， 有 43.8％ 的 人 觀 賞 過 12 次 ， 29.5
％ 的 人 觀 賞 過 3～ 5 次 。而 張 士 哲（ 1994）在「 職 業 棒 球 市 場 區 隔 與 球 團 形 象 定 位 之 研 究 」 中 ， 得 到 以 下 結 果 ： 職 棒 球 迷 的 年 齡 層 並 不 高 ； 職 棒 是 可 以 被 高 等 教 育 的 人 士 所 接 受 。 所 以 ， 目 前 職 棒 的 現 場 觀 賞 者 較 缺 乏 女 性 與 青 壯 年 的 人 口 。
另 外 在 張 士 哲 （1994） 的 研 究 中 也 提 到 ， 球 迷 觀 賞 職 棒 比 賽 的 動 機 以 支 持 自 己 喜 歡 的 球 隊 最 多 ， 其 次 是 看 自 己 喜 歡
的 球 員 ； 整 體 而 言 ， 各 隊 與 象 隊 的 比 賽 組 合 較 受 大 眾 歡 迎 ； 在 「 崇 拜 偶 像 因 素 」 上 ， 則 是 以 象 隊 最 獲 球 迷 肯 定 ； 在 「 球 隊 風 格 因 素 」 上 ， 象 隊 也 是 居 於 首 位 。 其 研 究 結 果 顯 示 兄 弟 象 隊 是 目 前 聯 盟 中 最 受 歡 迎 的 球 隊 ， 這 點 也 和 職 棒 聯 盟 的 票 房 統 計 數 字 相 吻 合 。 而 林 千 源 （1995） 在 「 兄 弟 象 職 業 棒 球 消 費 者 行 為 之 研 究 」 中 針 對 兄 弟 象 隊 球 迷 進 行 問 卷 調 查 ， 得 到 以 下 結 果 ： 兄 弟 象 隊 球 迷 在 觀 賞 次 數 方 面 ， 中 度 參 與 者 佔 49.7％ ， 重 度 參 與 者 佔 37.7％ ， 兩 者 合 計 佔 87.4％ ， 顯 示 兄 弟 象 隊 球 迷 重 複 參 與 的 頻 率 非 常 高 ； 另 外 在 觀 賞 次 數 與 觀 賞 動 機 方 面 ， 兄 弟 象 隊 球 迷 在 「 比 賽 吸 引 與 個 人 認 同 」、「 球 團 形 象 吸 引 」 上 的 觀 賞 動 機 會 影 響 其 觀 賞 次 數 ； 在 觀 賞 次 數 與 觀 賞 後 滿 意 度 方 面 ， 兄 弟 象 隊 球 迷 對 「 球 場 內 的 活 動 表 現 」 的 滿 意 度 會 影 響 其 觀 賞 次 數 。
從 上 述 幾 個 研 究 之 中 ， 可 以 得 知 球 迷 認 為 球 場 看 球 的 氣 氛 非 重 要 ， 而 其 中 球 隊 的 表 現 與 球 團 的 活 動 更 是 很 重 要 的 一 環 ， 當 比 賽 能 夠 吸 引 球 迷 的 心 ， 讓 球 迷 獲 得 滿 足 感 ， 則 球 迷 去 進 場 參 與 的 次 數 就 會 增 加 ， 參 與 的 程 度 便 會 提 高 。 劉 美 稚
（1999） 在 「 台 灣 職 業 棒 球 消 費 行 為 研 究 」 中 也 指 出 ， 球 迷 在 職 棒 現 場 比 賽 觀 賞 動 機 方 面 ， 最 重 要 的 動 機 是 「 特 別 喜 歡 某 球 隊 的 演 出 」、「 球 賽 精 彩 刺 激 吸 引 」 及 「 比 賽 時 加 油 的 熱 烈 氣 氛 吸 引 」； 最 令 觀 眾 不 滿 意 的 是 「 比 賽 場 地 硬 體 設 備 」；
職 棒 票 房 不 振 的 主 要 原 因 是 有「 簽 賭 事 件 」、「 球 員 水 準 」、「 兩 聯 盟 惡 性 競 爭 」 及 「 場 地 設 備 不 良 」。
其 實 ， 球 迷 花 錢 買 票 進 場 看 球 當 然 希 望 能 夠 獲 得 最 好 的 服 務 ， 享 受 最 棒 的 場 地 設 施 ， 在 巨 蛋 球 場 遲 遲 無 法 動 工 的 情
形 之 下 ， 對 於 現 有 職 棒 比 賽 場 地 的 管 理 、 服 務 與 經 營 便 值 得 去 注 意 。 蘇 懋 坤 （1999） 在 「 臺 灣 職 棒 大 聯 盟 現 場 觀 眾 生 活 型 態 與 消 費 行 為 之 研 究 」 中 發 現 ， 針 對 不 同 的 現 場 觀 眾 ， 職 棒 業 者 應 該 提 供 「 特 權 」、「 優 惠 價 格 」、「 良 好 服 務 品 質 」 等 促 銷 策 略 來 刺 激 消 費 者 。 趙 政 諭 （2000） 在 「 公 營 與 公 辦 民 營 職 棒 球 場 現 場 觀 眾 顧 客 滿 意 度 之 比 較 研 究 ─ 以 台 北 市 立 棒 球 場 、 台 南 市 立 棒 球 場 為 例 」 中 ， 針 對 中 華 職 棒 十 一 年 球 季 親 自 到 台 北 市 立 棒 球 場 與 台 南 市 立 棒 球 場 之 現 場 觀 眾 進 行 問 卷 調 查 ， 獲 得 下 述 結 果 ： 公 營 與 公 辦 民 營 職 棒 球 場 觀 眾 在 整 體 滿 意 度 、 主 要 場 地 設 施 滿 意 度 、 服 務 品 質 滿 意 度 、 經 營 管 理 滿 意 度 與 次 要 場 地 設 施 滿 意 度 上 有 顯 著 差 異 ， 公 辦 民 營 職 棒 球 場 顧 客 滿 意 度 均 優 於 公 營 職 棒 球 場 。 這 也 顯 示 出 球 迷 對 於 球 場 環 境 的 舒 適 度 要 求 愈 來 愈 高 。
另 外 ， 球 迷 的 生 活 形 態 不 同 ， 也 會 影 響 其 參 與 行 為 ， 蘇 懋 坤 （1999） 的 研 究 結 果 也 有 指 出 ， 不 同 生 活 型 態 的 台 灣 職 棒 大 聯 盟 現 場 觀 眾 具 有 不 同 的 人 口 統 計 特 徵 ； 不 同 生 活 型 態 的 台 灣 職 棒 大 聯 盟 現 場 觀 眾 具 有 不 同 的 消 費 行 為 。 而 王 沛 泳
（2001）在「 球 迷 參 與 行 為 及 參 與 滿 意 度 之 影 響 因 素 -統 一 獅 實 証 研 究 」 中 ， 得 到 以 下 結 論 ： 參 與 動 機 分 為 高 、 中 、 低 三 群 ， 不 同 的 參 與 動 機 其 參 與 行 為 確 實 有 差 異 ， 參 與 行 為 是 和 參 與 動 機 呈 正 向 的 關 係 。 在 滿 意 度 方 面 ， 參 與 行 為 和 參 與 滿 意 度 呈 正 向 關 係 ； 而 生 活 型 態 和 參 與 動 機 和 參 與 滿 意 度 也 都 有 顯 著 的 關 係，其 中 又 以 參 與 動 機 對 參 與 滿 意 度 的 影 響 較 高。
球 迷 在 選 擇 其 支 持 的 球 隊 時 ， 並 非 是 隨 意 選 擇 ， 而 是 有 其 考 慮 的 因 素 存 在 ， 當 球 迷 愈 支 持 球 隊 ， 其 進 場 參 與 的 意 願
便 愈 高 。 黃 郁 惠 （2004） 在 「 職 棒 現 場 觀 眾 參 與 態 度 與 行 為 - 以 兄 弟 象 、 興 農 牛 球 迷 為 例 」 中 ， 以 中 華 職 棒 大 聯 盟 最 受 歡 迎 的 兄 弟 象 及 興 農 牛 隊 球 迷 為 對 象 進 行 問 卷 調 查 ， 從 研 究 中 得 知 ： 職 棒 球 迷 在 職 棒 社 會 心 理 涉 入 、 承 諾 、 行 為 涉 入 及 行 為 意 向 方 面 有 部 分 顯 著 差 異 存 在 ； 社 會 心 理 涉 入 、 承 諾 、 行 為 涉 入 及 行 為 意 向 對 職 棒 現 場 觀 眾 參 與 態 度 與 行 為 方 面 有 顯 著 差 異 存 在 。 這 也 顯 示 出 球 迷 的 心 理 因 素 會 影 響 其 去 選 擇 支 持 的 球 隊 ， 進 而 影 響 其 參 與 行 為 與 參 與 程 度 。
所 以 ， 近 年 來 對 於 球 迷 參 與 程 度 也 有 不 少 學 者 去 進 行 研 究 ， 嚴 雅 馨 （2003） 在 「 兄 弟 象 棒 球 隊 球 迷 之 運 動 參 與 程 度 及 對 其 行 銷 策 略 滿 意 程 度 之 研 究 」 中 ， 得 到 以 下 結 論 ： 兄 弟 象 隊 球 迷 主 要 以 社 會 人 士 及 學 生 球 迷 為 主 ， 兄 弟 象 迷 以 男 性 居 多 ， 年 齡 層 多 分 佈 在 16-25 歲 ， 教 育 程 度 大 多 為 大 專 生 ， 職 業 以 學 生 最 多 ， 居 住 地 區 大 都 在 北 部 ， 而 每 月 平 均 收 入 則 以 10,000 元 以 下 居 多；兄 弟 象 迷 運 動 參 與 之 程 度 以 1-10 場 輕 度 消 費 者 居 多 ； 不 同 背 景 變 項 之 兄 弟 象 球 迷 在 運 動 參 與 程 度 之 差 異 比 較 ， 僅 有 「 居 住 地 區 」 及 「 月 平 均 收 入 」 有 達 到 顯 著 差 異 ； 不 同 運 動 參 與 程 度 之 兄 弟 象 迷 對 於 選 擇 支 持 兄 弟 隊 因 素 之 差 異 比 較 ， 僅 有 「 令 人 欣 賞 的 特 質 及 戰 績 」 因 素 的 差 異 達 到 顯 著 水 準 。 鄭 宗 益 （2004） 在 「 國 內 職 業 棒 球 之 消 費 行 為 研 究 － 以 輔 仁 大 學 為 例 」 中 ， 得 到 下 列 結 果 ： 是 否 有 至 球 場 看 球 主 要 是 受 到 性 別 、 是 否 從 事 棒 壘 相 關 運 動 影 響 ； 各 區 隔 群 對 職 棒 觀 賞 動 機 皆 有 不 同 ， 自 我 封 閉 群 以 閒 來 無 事 為 主 ， 社 交 參 與 群 以 喜 歡 球 場 氣 氛 ， 運 動 熱 衷 群 以 觀 賞 自 己 喜 歡 球 員 與 球 隊 ， 追 求 流 行 群 以 閒 來 無 事 與 陪 別 人 看 球 為 主 。
除 此 之 外 ， 顏 錦 江 （2006） 與 陳 建 勳 （ 2006） 也 針 對 參 與 行 為 做 了 以 下 研 究 ， 並 在 性 別 、 學 歷 、 職 業 等 人 口 變 項 獲 得 有 一 致 的 結 果 。 顏 錦 江 （2006） 在 「 中 華 職 棒 大 聯 盟 現 場 觀 眾 參 與 行 為 及 觀 賞 動 機 之 研 究 」 中 ， 針 對 中 華 職 棒 大 聯 盟 職 棒 十 七 年 球 季 ， 新 莊 及 天 母 二 球 場 之 現 場 觀 眾 進 行 問 卷 施 測 ， 得 到 以 下 結 果 ： 受 試 者 人 口 統 計 變 項 之 特 徵 ： 職 棒 現 場 觀 眾 多 為 男 性 ； 婚 姻 狀 況 以 未 婚 居 多； 年 齡 層 集 中 於 15 歲 至 44 歲 之 間 ； 學 歷 以 大 專 為 主 ； 職 業 多 為 學 生 ； 月 收 入 則 多 在 15,000 元 以 下 。 每 一 個 球 季 到 現 場 觀 賞 次 數 未 超 過 十 次 者 佔 了 62.9%； 與 家 人 或 朋 友 同 行 者 佔 88.9 %。 不 同 參 與 行 為 之 現 場 觀 眾 對 觀 賞 動 機 有 顯 著 差 異 。 不 同 人 口 統 計 變 項 之 現 場 觀 眾 對 參 與 行 為 有 顯 著 差 異 。 陳 建 勳 （2006） 在 「 球 迷 對 職 業 棒 球 的 參 與 程 度 、 支 持 因 素 及 行 銷 策 略 滿 意 度 之 研 究 － 以 興 農 牛 球 隊 為 例 」 中 ， 獲 得 以 下 結 論 ： 興 農 牛 球 迷 以 男 性 居 多，年 齡 層 主 要 分 佈 在 18-35 歲，教 育 程 度 大 多 為 大 專 學 歷 ， 職 業 則 以 學 生 族 群 最 多 ， 而 每 月 平 均 收 入 則 以 23,250 元 以 下 居 多；興 農 牛 球 迷 在 運 動 參 與 程 度 方 面 以 輕 度 消 費 者(1-10 場 ) 居 多 ， 高 達 65.28%的 比 例 ； 不 同 背 景 變 項 之 興 農 牛 球 迷 在 運 動 參 與 程 度 差 異 之 比 較 只 有 在 「 月 平 均 收 入 」 有 達 到 顯 著 差 異 ； 不 同 運 動 參 與 程 度 之 興 農 牛 球 迷 對 於 選 擇 支 持 興 農 牛 隊 因 素 差 異 之 比 較 ， 僅 有 「 令 人 欣 賞 的 特 質 及 戰 績 」 因 素 上 達 到 顯 著 水 準 。
從 上 述 嚴 雅 馨（ 2003）、鄭 宗 益（ 2004）、顏 錦 江（ 2006）、
陳 建 勳 （2006） 的 研 究 ， 及 本 節 探 討 的 內 容 之 中 ， 可 以 整 理 歸 納 出 下 表 各 項 重 點 ：
表 2-1-1 職 業 棒 球 消 費 者 之 背 景 資 料
性 別 職 業 棒 球 的 消 費 者 以 男 性 為 主
收 入 消 費 族 群 多 為 收 入 在 10,000 元 以 下 或 無 固 定 收 入 者
年 齡 以 介 於 16～ 25 歲 之 間 的 學 生 居 多 教 育 程 度 以 高 中 職 及 大 專 居 多
婚 姻 狀 況 以 未 婚 者 居 多 ， 超 過 八 成 以 上 支 持 球 隊 以 兄 弟 象 隊 最 受 歡 迎
觀 賞 動 機 以 球 賽 內 容 氣 氛 吸 引、個 人 認 同 與 娛 樂 性、球 團 形 象 吸 引、欣 賞 某 位 球 員 球 技 等 因 素 最 具 影 響 力
差 異 性 不 同 生 活 形 態 區 隔 對 人 口 統 計 變 項 與 觀 賞 動 機 皆 有 顯 著 差 異 存 在
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
本 研 究 在 人 口 背 景 資 料 上 ， 除 了 上 述 的 性 別 、 年 齡 、 月 平 均 收 入 、 教 育 程 度 及 婚 姻 狀 況 之 外 ， 也 加 入 了 職 業 類 別 的 調 查；並 且 配 合 運 動 參 與 程 度 問 卷 的 施 測 結 果，來 瞭 解 La new 熊 隊 球 迷 的 人 口 背 景 資 料 與 運 動 參 與 程 度 之 間 是 否 有 顯 著 的 差 異 存 在 。
第 二 節 球 迷 支 持 因 素 與 忠 誠 度 之 相 關 研 究
所 謂 的 忠 誠 度 ， 是 指 顧 客 對 某 特 定 廠 商 的 人 員 、 產 品 或 服 務 產 生 依 賴 或 好 感 ， 又 可 分 為 長 期 和 短 期 忠 誠 兩 種 ， 長 期 忠 誠 指 的 是 顧 客 長 期 的 購 買 ， 不 易 改 變 選 擇 ， 而 短 期 忠 誠 是 指 當 顧 客 有 更 好 的 選 擇 時 ， 就 會 立 即 改 變 選 擇 。 （Jones ＆ Sasser， 1995）
如 果 把 球 迷 支 持 看 成 是 忠 誠 度 ， 球 隊 當 作 廠 商 ， 兩 者 間 其 實 是 有 關 連 性 的 ， 張 肇 鐘 （2006） 的 研 究 就 明 白 指 出 ， 球 迷 的 忠 誠 度 ， 會 受 到 其 態 度 、 滿 意 度 、 支 持 球 隊 因 素 的 正 向 影 響 。 因 此 ， 本 節 針 對 球 迷 的 支 持 因 素 與 忠 誠 度 間 之 關 係 ， 就 所 蒐 集 之 文 獻 作 深 入 探 討 與 分 析 。
一 、 忠 誠 度 理 論
行 銷 學 中 的 「 品 牌 忠 誠 」 的 觀 念 起 源 於 1940 年 左 右 ， Jacoby & Chestnut(1978)指 出 品 牌 忠 誠 度 乃 是 消 費 者 在 某 一 段 時 間 內 ， 對 某 一 個 品 牌 或 一 些 品 牌 的 重 複 購 買 行 為 ； Mowen(1990)將 品 牌 忠 誠 度 定 義 為 顧 客 對 一 品 牌 持 有 正 面 態 度，對 其 有 承 諾，及 意 圖 在 未 來 繼 續 購 買 的 程 度；Kolter(2000) 定 義 品 牌 忠 誠 度 為 消 費 者 持 續 性 購 買 某 一 特 定 品 牌 的 傾 向 (郭 欣 惠 ， 2001)。
而 根 據 其 切 入 的 角 度 ， 又 可 區 分 為 兩 大 類 ， 即 行 為 面 及 心 理 面 來 探 討 ：
（ 一 ） 消 費 者 行 為 面
依 據 行 為 基 礎 而 發 展 出 來 的 理 論 品 牌 忠 誠 形 成 理 論 ， 包 括 重 複 購 買 、 加 速 購 買 、 品 牌 轉 換 及 購 買 品 牌 的 擴 充 ， 分 述
如 下Blattberg 與 Neslin(1990)：
1. 重 複 購 買 ： 建 立 消 費 者 品 牌 度 ， 其 最 終 目 的 是 為 了 促 使 消 費 者 能 持 續 不 斷 的 產 生 重 複 購 買 行 為 ， 而 方 法 上 主 要 是 透 過 促 銷 。 廠 商 可 採 取 促 銷 策 略 ， 以 促 使 消 費 者 重 複 購 買 ， 但 消 費 者 維 持 穩 定 的 重 複 購 買 ， 可 能 是 因 對 品 牌 忠 誠 或 是 促 銷 使 然 ， 倘 若 消 費 者 針 對 品 牌 忠 誠 而 購 買 ， 即 使 在 沒 有 促 銷 的 情 況 下 ， 則 仍 然 會 重 複 購 買 。 若 消 費 者 基 於 促 銷 的 原 因 購 買 ， 促 銷 活 動 一 但 結 束 ， 消 費 者 可 能 轉 購 其 他 品 牌 。 此 外 ， 促 銷 對 重 複 購 買 的 影 響 包 含 兩 種 效 果 ： 一 是 購 買 效 果 ， 指 促 銷 吸 引 購 買 ， 使 消 費 者 養 成 持 續 購 買 該 品 牌 的 習 慣 ， 而 導 致 的 重 複 購 買 行 為 稱 之 。 另 一 是 促 銷 的 使 用 效 果 ， 指 由 於 促 銷 使 購 買 機 率 改 變 的 效 果 稱 之 。 這 兩 種 效 果 可 能 同 時 發 生 ， 其 間 的 差 異 在 於 ， 購 買 效 果 是 因 為 購 買 品 牌 而 產 生 ， 促 銷 使 用 效 果 是 因 為 購 買 促 銷 品 牌 而 產 生 的 。
2. 加 速 購 買 ： 對 促 銷 所 引 起 的 加 速 購 買 行 為 ， 忠 誠 度 高 的 消 費 者 ， 較 忠 誠 度 低 者 更 為 明 顯 。 因 為 忠 誠 度 高 的 消 費 者 ， 在 沒 有 促 銷 時 ， 仍 然 會 購 買 該 品 牌 ， 而 在 促 銷 時 ， 可 能 會 促 使 消 費 者 在 促 銷 期 間 提 前 購 買 或 增 加 購 買 量 ， 但 如 此 一 來 ， 則 會 影 響 下 期 的 購 買 量 ， 造 成 促 銷 期 間 過 後 的 購 買 量 減 少 。
3. 品 牌 轉 換 ： 理 論 上 ， 品 牌 轉 換 的 次 數 與 品 牌 忠 誠 成 反 比 ， 亦 即 品 牌 忠 誠 愈 低 的 消 費 者 ， 其 品 牌 轉 換 次 數 愈 多 。 廠 商 常 利 用 推 廣 活 動 來 影 響 消 費 者 購 買 品 牌 的 態
度 ， 進 而 改 變 其 購 買 行 為 。 而 促 銷 對 品 牌 轉 換 的 影 響 上 有 保 護 與 侵 略 兩 種 影 響 ， 保 護 轉 換 效 果 用 以 促 銷 吸 引 消 費 者 重 複 購 買 該 品 牌 ， 侵 略 轉 換 效 果 發 生 在 以 促 銷 吸 引 消 費 者 購 買 與 前 次 不 同 的 品 牌 。
4. 購 買 品 牌 的 擴 充 ： 消 費 者 對 某 一 品 牌 具 有 忠 誠 ， 亦 會 對 另 一 種 品 牌 （ 為 相 同 品 類 或 是 由 相 同 廠 商 製 造 ） 表 示 忠 誠 。 換 言 之 ， 消 費 者 對 相 同 品 類 的 各 種 品 牌 一 樣 具 有 忠 誠 ， 或 者 消 費 者 認 為 同 一 廠 商 製 造 的 各 種 品 牌 皆 能 符 合 消 費 者 所 要 求 的 信 譽 或 品 質 水 準 ， 此 即 品 牌 的 外 溢 效 果 。 該 模 式 研 究 的 結 論 ： 品 牌 忠 誠 高 的 消 費 者 ， 其 品 牌 外 溢 效 果 越 明 顯 ； 反 之 ， 品 牌 忠 誠 低 的 消 費 者 ， 其 品 牌 外 溢 效 果 較 少 。 綜 合 而 言 ， 忠 誠 較 高 的 消 費 者 ， 較 不 易 受 促 銷 的 侵 略 轉 換 效 果 影 響 ， 而 廠 商 可 以 進 一 步 利 用 保 護 轉 換 效 果 來 增 強 或 維 持 消 費 者 的 忠 誠 。
（ 二 ） 消 費 者 心 理 面
從 消 費 者 心 理 層 面 出 發 ， 消 費 者 行 為 受 到 了 多 重 因 素 影 響 ， 形 成 消 費 者 對 某 一 品 牌 的 認 知 或 偏 好 ， 並 進 而 建 立 品 牌 忠 誠 的 理 論 。 而 心 理 面 忠 誠 的 相 關 理 論 可 歸 納 為 態 度 模 式 、 歸 因 理 論 及 決 策 過 程 模 式(Blattberg ＆ Neslin,1990)。分 別 說 明 如 下 ：
1. 態 度 模 式
「 品 牌 態 度 」是 消 費 者 對 某 一 品 牌 之 各 項 產 品 的 綜 合 評 價 ， 例 如 ， 價 格 、 品 質 、 包 裝 等 ， 在 消 費 者 心
目 中 的 重 要 程 度 各 有 不 同 。 品 牌 態 度 衡 量 以Fishbein 模 式 又 稱 多 重 屬 性 模 式 ， 最 具 代 表 性 。 而Bass 與 Talarzyk’的 「 Fishbein Model」 則 是 最 廣 被 利 用 的 修 正 態 度 模 式 ， 其 連 結 消 費 者 的 信 念 和 行 為 ， 常 運 用 到 行 銷 品 牌 或 廣 告 的 決 定 。 （ 黃 珮 婷 ，2000）除 上 述 兩 種 態 度 模 式 外 ， 常 有Rosenberg Model、 Fishbein再 提 出 的 行 為 意 圖 模 式 、 屬 性 適 當 模 式 、 結 合 模 式 、 分 離 模 式 、 以 及 編 排 模 式 等 。 其 模 式 可 歸 類 為 兩 大 類 ， 一 是 可 補 償 模 式 ， 另 一 為 非 補 償 性 模 式 ， 分 述 如 下 ： (1)可 補 償 模 式
此 類 型 模 式 認 為，一 品 牌 屬 性 水 準 之 間 是 可 以 補 償 的 ， 即 某 一 品 牌 產 品 性 上 的 劣 勢 ， 可 由 其 他 屬 性 的 優 勢 加 以 補 償 。 由 於 屬 性 具 互 補 性 ， 消 費 者 將 以 各 品 牌 在 各 項 屬 性 的 綜 合 評 價 ， 來 作 為 判 斷 標 準 。 (2)非 補 償 模 式
此 類 型 模 式 假 設 ， 各 屬 性 優 劣 勢 不 能 夠 相 互 補 償 。 亦 即 消 費 者 可 以 為 每 種 屬 性 定 一 個 標 準 ， 而 非 補 償 性 模 式 認 為 在 某 一 屬 性 上 未 達 標 準，不 能 夠 以 另 一 屬 性 來 彌 補 。 由 態 度 模 式 得 知 ， 消 費 者 忠 誠 是 由 消 費 者 個 人 對 產 品 信 念 、 屬 性 、 態 度 ， 或 者 社 會 群 體 對 產 品 的 信 念 、 屬 性 、 態 度 所 形 成 。
2. 歸 因 理 論
個 體 對 於 事 件 形 成 原 因 的 解 釋 稱 之 歸 因 ， 歸 因 是 由 態 度 的 改 變 而 來 ， 而 態 度 是 行 為 的 前 奏 。 有 關 解 釋 忠 誠 的 歸 因 理 論 又 可 分 為 以 下 兩 種 ：
(1)自 我 認 知 理 論
消 費 者 的 態 度 是 觀 察 他 們 過 去 的 行 為 ，與 過 去 的 態 度 所 形 成 ，而 由 消 費 者 加 以 判 斷 其 購 買 是 由 於 外 在 因 素 （ 促 銷 ） 或 是 內 在 因 素 （ 偏 好 該 品 牌 ） 所 造 成 。 若 判 斷 其 購 買 動 機 是 受 內 在 因 素 所 形 成 ， 則 消 費 者 存 有 品 牌 忠 誠 ；若 購 買 動 機 是 受 外 在 因 素 影 響 所 形 成 ， 則 消 費 者 品 牌 忠 誠 很 低 。
(2)認 知 失 調 理 論
當 消 費 者 的 行 為 與 其 認 知 不 一 致 時 ， 消 費 者 會 為 了 降 低 這 種 失 調 的 狀 況 ，改 變 他 們 的 認 知 來 支 持 這 項 行 為 。 因 此 ， 消 費 者 外 在 的 購 買 行 為 表 現 忠 誠 時，內 在 心 理 的 認 知 會 自 然 調 整 到 與 其 購 買 行 為 一 致 的 情 況 。 首 先 在 行 為 上 忠 於 某 品 牌 ， 其 次 再 由 心 理 面 加 以 認 知 ， 則 品 牌 忠 誠 於 是 形 成 。
3. 決 策 過 程 模 式
品 牌 態 度 ， 乃 是 消 費 者 在 決 策 過 程 的 方 案 評 估 階 段 中 形 成 ， 而 品 牌 忠 誠 ， 則 是 整 個 決 策 過 程 最 後 選 擇 結 果 的 一 種 表 現 。 其 中 ， 以Engel-Kollat-Blackwell決 策 過 程 模 式(Engel,1982)最 為 完 善。EKB模 式 將 消 費 者 決 策 過 程 分 為 五 階 段 ： 階 段 一 ： 問 題 認 知 。 階 段 二 ： 資 訊 搜 尋 。 階 段 三 ： 方 案 評 估 （ 包 括 信 念 、 態 度 、 注 意 ） 。 階 段 四 ： 購 買 行 動 。 階 段 五 ： 購 買 結 果 。 消 費 者 的 決 策 過 程，始 於 消 費 者 認 定 其 有 需 要 或 發 生 問 題 為 起 點 ， 傳 統 上 ， 消 費 者 行 為 學 視 購 買 為 一 個 理 性 過 程 ， 在 此 觀 點 下 ， 消 費 者 會 仔 細 蒐 集 各 種 可 能 的 資
訊 ， 配 合 已 有 的 知 識 ， 並 評 估 每 一 個 可 能 選 擇 的 屬 性 。 瞭 解 消 費 者 如 何 取 得 資 訊 形 成 信 念 ， 在 評 估 時 重 視 哪 些 屬 性 ， 藉 以 發 展 出 具 有 特 殊 屬 性 的 產 品 ， 配 合 適 當 促 銷 略 ， 以 最 有 效 果 的 方 式 ， 將 這 些 屬 性 傳 送 給 消 費 者 ， 進 而 產 生 購 買 行 為 。 消 費 者 在 經 歷 了 階 段 性 決 策 過 程 ， 而 購 買 了 某 項 產 品 ， 會 產 生 滿 意 抑 或 不 滿 意 的 心 理 狀 態 。 林 靈 宏(1992)認 為 若 消 費 者 購 買 的 結 果 能 滿 足 當 初 期 望 ， 則 重 複 購 買 機 率 會 大 ， 反 之 ， 若 消 費 者 對 購 買 結 果 感 到 不 滿 意，則 品 牌 的 忠 誠 便 可 能 會 消 失 。
綜 合 上 述 學 者 的 看 法 ， 可 將 忠 誠 度 視 為 職 棒 球 迷 對 其 支 持 球 隊 的 正 面 態 度 ； 球 迷 基 於 過 去 的 消 費 經 驗 及 對 球 賽 、 球 隊 發 行 的 產 品 或 服 務 產 生 好 感 等 因 素 ， 便 會 產 生 對 球 隊 的 支 持 意 願 ， 進 而 成 為 該 球 隊 的 死 忠 球 迷 。
二 、 球 迷 支 持 因 素 與 忠 誠 度 之 相 關 研 究
職 業 棒 球 的 經 營 ， 必 須 要 能 夠 吸 引 球 迷 進 場 看 球 ， 唯 有 球 迷 願 意 一 而 再 、 再 而 三 的 持 續 進 場 看 球 ， 職 棒 才 能 繼 續 經 營 下 去 。 王 之 弘 （1991） 在 「 職 業 棒 球 市 場 區 隔 化 與 消 費 者 行 為 研 究 」中，得 知 球 迷 再 度 進 場 看 球 的 再 看 意 願 為 75.0％ 。 張 士 哲 （1994） 在 「 職 業 棒 球 市 場 區 隔 與 球 團 形 象 定 位 之 研 究 」 中 ， 對 全 省 六 個 球 場 的 現 場 球 迷 做 問 卷 調 查 ， 由 結 果 得 知 ： 低 忠 誠 度 （ 非 球 迷 ） 佔 6.77％ ； 中 忠 誠 度 （ 選 擇 球 賽 考 慮 因 素 不 是 其 中 一 隊 為 自 己 支 持 球 隊 ）佔 32.78％；高 忠 誠 度
（ 選 擇 球 賽 考 慮 因 素 是 其 中 一 隊 為 自 己 支 持 球 隊 ） 佔 60.45
％ 。 施 致 平 （1998） 在 「 體 育 運 動 、 媒 體 與 觀 眾 參 與 行 為 相 關 研 究 ： 以 中 華 職 棒 聯 盟 後 援 會 會 員 為 例 」 中 ， 調 查 於 1996
～1997 的 球 季 之 中 ， 有 43.8％ 的 球 迷 參 與 中 華 職 棒 比 賽 的 次 數 超 過 36 次，因 此 由 上 述 三 者 的 研 究 中 可 以 發 現，在 中 華 職 棒 的 球 迷 當 中 ， 有 相 當 高 比 例 的 球 迷 ， 其 再 度 進 場 看 球 的 意 願 非 常 高 。
另 外 ， 球 迷 對 球 隊 的 忠 誠 度 也 受 到 球 隊 認 同 的 影 響 ， 李 允 仁 （2004） 在 「 球 隊 認 同 對 球 迷 滿 意 度 與 忠 誠 度 影 響 之 研 究 」 中 ， 便 以 「 再 購 意 願 」、「 交 叉 購 買 」、「 向 他 人 推 薦 」 三 個 構 面 來 進 行 球 迷 忠 誠 度 的 衡 量 ， 得 知 球 隊 認 同 對 球 迷 滿 意 度 和 球 迷 忠 誠 度 有 正 面 影 響 ； 球 迷 滿 意 度 對 球 迷 忠 誠 度 有 正 面 的 影 響 ； 球 隊 認 同 透 過 球 迷 滿 意 度 之 中 介 ， 比 沒 有 透 過 此 中 介 更 能 強 化 球 迷 忠 誠 度 。 由 此 可 知 球 迷 的 忠 誠 度 愈 高 ， 其 再 度 進 場 看 球 的 意 願 就 會 愈 高 ， 而 在 重 複 進 場 看 球 的 球 迷 之 中，又 以 支 持 兄 弟 象 隊 的 的 球 迷 居 多，林 千 源（1995）在「 兄
弟 象 職 業 棒 球 消 費 者 行 為 之 研 究 」 中 發 現 ， 中 、 重 度 參 與 者 佔 87.4％ ， 可 見 兄 弟 象 隊 球 迷 重 複 參 與 行 為 很 高 ， 說 明 兄 弟 象 隊 球 迷 對 於 兄 弟 象 隊 有 高 度 的 品 牌 忠 誠 。
球 迷 在 選 擇 其 支 持 的 球 隊 時 ， 會 受 到 對 球 隊 特 質 的 熟 悉 度 、 球 隊 戰 績 的 好 壞 、 球 隊 擁 有 高 人 氣 球 星 等 因 素 影 響 ， 例 如 ： 兄 弟 象 隊 的 彭 政 閔 、 興 農 牛 隊 的 張 泰 山 、La new 熊 隊 的 陳 金 鋒 ， 都 是 具 有 高 人 氣 的 球 星 ， 可 以 吸 引 球 迷 進 場 看 球 。 吳 曉 雯 （2002） 在 「 影 響 職 棒 球 迷 選 擇 支 持 球 隊 的 因 素 及 其 與 忠 誠 度 、 滿 意 度 的 關 係 」 中 ， 以 六 個 支 持 球 隊 因 素 為 預 測 變 項 ， 其 中 在 「 在 令 人 欣 賞 的 特 質 」、「 戰 績 及 知 名 度 」 得 分 愈 高 及 在 「 金 錢 上 的 考 量 」 得 分 愈 低 的 球 迷 ， 便 會 有 愈 高 的 忠 誠 度 。 而 嚴 雅 馨 （2003） 在 「 兄 弟 象 棒 球 隊 球 迷 之 運 動 參 與 程 度 及 對 其 行 銷 策 略 滿 意 程 度 之 研 究 」 與 陳 建 勳 （2006）
在 「 球 迷 對 職 業 棒 球 的 參 與 程 度 、 支 持 因 素 及 行 銷 策 略 滿 意 度 之 研 究 － 以 興 農 牛 球 隊 為 例 」 的 兩 個 研 究 之 中 ， 針 對 兄 弟 象 、 興 農 牛 兩 對 球 迷 進 行 調 查 ， 在 支 持 因 素 方 面 獲 得 一 致 的 結 果 結 果：不 同 人 口 背 景 變 項 的 球 迷，在「 熟 悉 性 」、「 金 錢 、 重 要 他 人 及 知 名 度 」 及 「 令 人 欣 賞 的 特 質 及 戰 績 」 的 支 持 因 素 上 ， 各 組 間 的 差 異 達 到 顯 著 水 準 。
綜 合 上 述 各 篇 研 究 可 以 發 現 ， 球 迷 對 球 隊 的 認 同 感 及 滿 意 度 與 球 迷 對 球 隊 的 忠 誠 度 有 顯 著 的 相 關 ， 而 新 球 隊 的 球 迷 對 於 支 持 球 隊 的 忠 誠 度 是 否 也 會 受 到 上 述 相 關 支 持 因 素 的 影 響 ， 即 是 本 研 究 亟 欲 瞭 解 之 因 素 ， 因 此 ， 本 研 究 探 討 La new 熊 隊 球 迷 的 人 口 背 景 資 料 及 運 動 參 與 程 度 與 球 迷 支 持 球 隊 因 素 之 間 是 否 有 差 異 性 存 在 。
第 三 節 行 銷 滿 意 度 之 理 論 與 研 究
運 動 在 先 進 國 家 是 一 項 大 企 業 ， 體 育 隊 伍 不 僅 需 要 有 良 好 的 技 巧 同 時 需 要 專 門 性 的 行 銷 技 術 來 吸 引 廣 大 的 觀 眾 ， 世 界 性 的 拳 擊 比 賽 、 美 國 的 四 大 職 業 運 動 、 日 本 的 職 業 棒 球 與J 聯 盟 足 球 賽 、 歐 洲 各 國 的 足 球 聯 賽 等 等 ， 這 些 職 業 運 動 都 需 要 專 業 的 行 銷 部 門 以 現 代 行 銷 技 術 來 吸 引 眾 多 熱 心 之 觀 眾 及 賺 取 足 夠 的 利 潤 。
一 、 滿 意 度 理 論
滿 意 是 消 費 者 在 購 買 後 ， 對 產 品 表 現 的 好 壞 與 其 原 先 的 期 望 ， 所 作 的 綜 合 性 判 斷 （ 鄭 淼 生 ，1994 ） 。 Parasuraman, Zeithaml 與 Berry(1985)曾 提 出 服 務 品 質 滿 意 模 式，認 為 顧 客 對 於 服 務 品 質 之 滿 意 度 ， 決 定 於 顧 客 個 人 之 經 驗 、 需 求 及 口 碑 而 定 ， 在 「 期 望 的 服 務 」 與 「 認 知 的 服 務 」 兩 者 之 間 獲 得 整 體 性 的 綜 合 性 感 受 ， 進 而 產 生 對 服 務 品 質 滿 意 與 否 的 概 念 。 此 模 式 是 將 服 務 視 為 動 態 的 過 程 ， 服 務 品 質 乃 決 定 於 顧 客 的 滿 意 程 度 ， 由 此 ， 可 看 出 滿 意 度 的 重 要 性 。
早 在 1965年，Cardozo便 提 出 顧 客 滿 意 度 的 概 念 ，並 且 對 顧 客 滿 意 度 進 行 研 究 ，Cardozo認 為 顧 客 滿 意 的 提 升 ，會 增 加 顧 客 的 重 購 行 為 ， 更 進 一 步 影 響 到 購 買 其 他 產 品 上 ， 之 後 便 有 許 多 學 者 對 此 領 域 從 事 相 關 的 研 究 ， 並 提 出 相 關 理 論 。
Howard 與 Sheth（ 1969）首 先 將 顧 客 滿 意 度 應 用 在 消 費 者 行 為 理 論 上 ， 他 們 認 為 顧 客 滿 意 度 是 消 費 者 對 其 因 購 買 行 為 所 做 的 犧 牲 （ 如 金 錢 、 時 間 ） 與 所 得 到 的 補 償 （ 如 產 品 、 服 務 ） 相 較 後 是 否 適 當 的 一 種 認 知 狀 態 。
