第二章 理論基礎
第二節 展望理論
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第二節 展望理論
壹、 理論緣起
在完全理性的行為假設下，17 世紀發展出的數學機率理論，認為預 期價值是報酬與其對應機率的總和；Von Neumann 與 Oskar Morgenstern 在 1947 年引進效用概念，提出了期望效用理論，認為效用對機率為線 性函數，簡化決策過程為追求極大化預期效益的過程，這個主觀效用適 用「邊際效用遞減法則」。
Herbert Simon 在 1955 年提出有限理性假說，從心理學的觀點探討 理性，認為在環境不確定、資訊不完備下，個體認知能力有限，以效用 滿意代替效用極大化，企圖發展出較貼近真實現象與人類行為的理論。
為解釋期望效用理論未能解釋的真實世界人的決策行為的失準問 題。Daniel Kahneman 與 Amos Tversky(1979)基於有限理性行為假設，
結合認知心理學與經濟學，在 1979 年提出的展望理論，指出主體缺乏 判斷機率的能力；在判斷與決策過程，不完全依據純數學統計分析加以 理性推論，通常的決策模式未與期望效用理論模式完全吻合，甚至僅憑 著 經 驗 式 或 簡 單 但 似 乎 合 理 的 原 則 進 行 決 策 ， 諸 如 代 表 性 捷 思 法 (representativeness heuristic)、可獲得性捷思法(availability heuristic)及定錨捷
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思法(anchoring heuristic)1，都是以有限的樣本認知，推斷事情發生的可能 性，即以「小數法則」做為判斷的根據 。
預期效用函數是在確定情境下主觀價值的理性選擇，運用邏輯數理 推導出的理論。Kahneman 與 Tversky 則認為主體基於不同的參考點會 有不同的風險態度與偏好，提出的價值函數是建立在不確定與風險情境 下，描述探討預期效用函數的變化及相關的影響因素，可視為是預期效 用函數的延伸。
貳、 理論概念
展望理論歸納出三個特性及效果：
一、 確定性效果(certainty effect)：
主體偏好結果的機率愈確定的情況。作為解釋艾萊士的矛盾(Allais's paradox)2。
1 Reid Hastie、Robyn M. Dawes 認為思考是觀念的聯結，代表性捷思可認為是相似性判斷歷程。可 得性捷思法指當手邊沒有可供判斷的資料，反而以記憶為基礎做出判斷;定錨捷思法則是根據參考點 來判斷問題。
2艾萊士的矛盾(Allais's paradox)指當事件出象的機率值由高陡降至低時，期望值相同，決策出現 不一致，違反預期效用理論的預期。
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二、 分離效果(isolation effect)：
一組展望如果可以分解，則不同的分解方式，可能造成不同的偏好。
引伸出不同的問題呈現方式可以導致不同的決策與結果。推導出三個概 念「拋錨」(anchoring)，即固定一個參考點(reference point )，産生的「錨 定效應」(anchor effects)。「框架效應」(framing effects)，不同的框架方式 産生不同的反應和接受程度。「心理帳戶」(psychological account)，不同 的帳戶進出有不同的反應程度，將所得與損失分組歸類可以增加整體的 滿足感。
三、 反射效果(reflection effect)
當正、負的展望的絕對值相等時，在正、負展望之間的選擇呈現鏡 像關係。推導出主體面對損失，於有利狀況傾向風險趨避，損失時傾向 風險喜好。
參、 展望理論的決策框架
展望理論建構在真實情境下，決策框架流程自接受資訊、處理資訊、
將決策選項進行價值轉換，以及做決策。分為編輯與評價二階段，整個 決策過程如圖 2-1。
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圖 2-1：展望理論的決策階段流程
資料來源：林正昌譯，Reid Hastie. and Robyn M. Dawes 著，2009，
《判斷與決策心理學：不確定世界中的理性選》，台北：學富：344。
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一、 編輯階段：第一階段建構決策的行動、伴隨發生的情況與結果 的認知表徵，對事件結果與資訊預為處理，第一階段的處理結 果將會影響第二階段的風險態度與決策。
(一) 接受問題資訊的框架效應
主體自接受問題及資訊起，依「參考點」認知問題及編輯資訊，並 受到「框架效應」的影響，形成「框架相依」及「參照依賴」，亦即參 考點與框架不同，問題的呈現方式不同，決策結果完全不同，稱為「框 架效應」。在解釋價值現象時，參考點是一個核心概念，依照參考點決 定得與失，或利與損，亦即得失是相對於參考點的相對值。
(二) 處理問題資訊的編輯程序，在框架出決策問題選項後，主 體對不同的展望進行簡化與編碼。
二、 值轉換的評價階段
在評價階段，Kahneman 與 Tversky 提出的價值函數，大幅度的修 正了期望效用理論，以價值函數與決策加權函數取代預期效用函數與機 率，建構決策行為的解釋模式，圖 2-2 的 S 型的價值函數分析出個特性：
(一) 參考點：價值函數是相對於參考點的利得與損失，參考點 可能因主體預期部位的不同，而有不同的考慮，改變參考
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點可以重新定義利得與損失，並改變風險偏好；個人從參 考點的變化看結果，亦稱「初始效應」(primacy effect)。
(二) 漸減的靈敏度：S 型的價值函數，在利得時是凹函數，損失 時是凸函數，且邊際效用遞減。
(三) 損失趨避：損失斜率比利得的斜率陡峭，顯示邊際損失比 邊際利得相對敏感，得出對損失的感受比利得深刻。並且 推導出利得時風險趨避，損失時風險喜好。
客觀向度
主觀價值
( 效用 )
參考點
圖 2-2：展望理論的價值函數
資料來源：Daniel Kahneman 與 Amos Tversky,1984,“Choice,Value,and Frames.”
American Psychologist,39,p.345.
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圖 2-3：展望理論的決策加權函數
資料來源：Daniel Kahneman 與 Amos Tversky,1984,“Choice,Value,and Frames.”
American Psychologist,39,p.347.
圖 2-3 決策加權函數是期望值結果的再加權，是一個遞增函數，用 以表達主體對機率的反應。決策加權函數分析出四個特性：
1. 在接近零點的曲線斜率陡峭，顯示對不可能與可能發生的差異相 當敏感；亦即 0 與 1 或有與無之間的反應相當大；亦可推出對發 生可能性小的狀況反應過度。
2. 在橫座標機率值 0.2 的位置，客觀機率(P)向度與決策加權函數的 交叉點，顯示主體會以這個交叉點對於客觀機率的感覺適度的校 準，亦即在交叉點是主體感覺最理性。
3. 大部分的中間的曲線斜線平緩，顯現主體的反應不敏感有迴歸的 現象，亦即客觀機率在這一段有超加性。
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4. 在曲線最高的一端，顯示高機率變為確定時，曲線斜率變陡峭，
稱這現象為「確定效應」(cerrainty effect)。
圖 2-4：展望理論的決策過程 資料來源：研究者自製
圖 2-4 為展望理論導入認知心理學，以參考點為核心的認知過程，
與其産生的框架效應，是整個決策過程的精華所在。Reid Hastie 與 Robyn M.Dawes(1988)認為展望理論透過洞察，把許多不規則的決策行為歸因 於內在的心理認知歷程，産生了無比的決策行為預測效果，是行為決策 理論中最好的解釋性描述理論。現今，行為決策理論應用於經濟學領
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域，成為行為經濟學，為在不確定與風險情境下的判斷與決策作出重大 貢獻，並廣為其他領域包括財政、金融、教育及管理學等領域被研究、
接受及推廣。
基於政府公共利益的運作前提下，採購行為是建立在廠商追求利潤 最大化，採購人員行爲效用最大化的邏輯思維。本研究認為展望理論可 應用在採購行為的判斷與決策選擇，試圖以展望理論作為研究架構之 一，透過運用理論重要概念、特性、決策偏差與行為決策研究模式，結 合個案實務，探討是否有修正行為決策模型之可能，或推論出新發現。
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Snider,Keith F;
Rendon, Rene G (2008)
PUBLIC PROCURE MENT POLICY:
IMPLICATI ONS FOR THEORY AND PRACTICE
本文提出了一種對公共採購政策研究的概念框架。
Journal of Public Procure ment 8(3):
310-33 3
Burman, Inherently 解譯政府職能包括在利用政府權威的程序中練習判 Public
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Kelman, Steven (1990)
Discretion and the Quality of Government Performanc Wendell Lawther(
2007)
Flexible procuremen t methods, changes in promoting relations and
negotiations : invitation to the talks
Public procure ment 7(2):17 3-193.
資料來源：研究者自製
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l C h engchi U ni ve rs it y 第四章 研究方法
第一節 研究設計與架構
壹、 研究設計
一、 研究的問題與分析單位
以花博「花價風暴」單一個案中的採購爭議事件為分析單位，藉由 描述個案的問題起源、演變與發展，試圖回答花博「花價風暴」中採購 行為發生了什麼事？為什麼發生？就政治人物從政府機關行政部門的 採購行為發掘問題爭議來炒作議題，探討新生高與花博花價的採購行 為，為什麼會被發展出適合創造爭議議題的所在，以及採購行為有沒有 問題？並將採購行為置於採購制度與文化中，探討政府辦理採購人員的 偏好、習性在長期養成的過程中，採購行為到底發生了什麼問題？根本 問題將來如何落幕，以及如何扭轉民眾的認知。
二、 連結資料與理論
研究個案所蒐集到的資料，結合行為決策理論第三階段研究模式，
連結個案證據及行為表徵，以政府採購理性制度、法規定檢視採購行 為，輔以展望理論重要概念予以解釋。
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三、 解釋研究結果的標準
遵循「模式比對」(pattern matching)邏輯，將建立在個案的實證基礎 與理性採購行為決策模式比對，檢視異同，歸納出個案行為特徵，提煉 出理性制度、法規所沒有考慮到的行為變數。
四、 研究策略
基於研究設計必須符合可靠性、可信度、可確定性及資料可靠性等 四項概念的品質檢驗標準，本研究採用 Robert K.Yin(1994，53)3四種品 質檢驗的各種研究策略，研訂本研究策略如表 4-1。
蒐集個案資料採取多重資料來源，以資料的三角檢定法，提升客觀 性及正確性，增加資料可靠性，符合建構效度；解釋研究結果的標準採 取「模式比對」的分析方式，將個案研究結果歸納於政府採購法及展望 理論，以理論的三角檢定法，提升可信度，符合內在效度；並對個案進 行詳實描述，提升可確定性，符合外在效度；最後建立個案研究資料庫，
在研究過程隨時查閱，以證據鏈連貫研究的結構，提升可靠性，符合信 度。
3 請參考：周海濤、李永賢、張蘅 譯，Robert K.Yin 原著，2005，《個案研究設計與方法》北：五 南圖書出版股份有限公司。
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表 4-1 適用於四種檢驗的各種研究策略
檢驗 個案研究策略 運用策略的階段
建構效度 採用多元的證據來源 資料蒐集 內在效度 進行模式比對 證據分析 外在效度 用理論指導單個案研究 研究設計
建構效度 採用多元的證據來源 資料蒐集 內在效度 進行模式比對 證據分析 外在效度 用理論指導單個案研究 研究設計