第一章 緒論
本章共分成四節，第一節敘述本研究的背景與動機，第二節說明本研究 目的與待答問題，第三節為本研究的重要名詞釋義，第四節為研究範圍與研 究限制。茲分別說明如下：
第一節 研究背景與動機
臺 灣 的 生 育 率 下 降，人 口 結 構 出 現 的 少 子 化 型 態，已 是 目 前 不 可 忽 視 的 社 會 現 象 ， 對 整 個 社 會 、 經 濟 、 家 庭 、 文 化 將 產 生 深 遠 影 響 ， 也 將 影 響 未 來 學 校 經 營 的 走 向 ，其所引發的教育效應更是不容忽視，因此學校 的經營也同時會面臨教育市場化競爭的殘酷考驗。隨著大環境的改變，學校的藩 籬被打破，有形的或是無形的圍牆都被打開，學校的經營必須要調整心態，教育 工作者不能再自己關起門來辦教育，不僅要「帶入」，更要「走出」，亦即學校 要從以往的封閉系統走向開放系統（劉和然，2004）。面對多元化及自由化時代 的來臨，教育工作者必須體認到教育事務必須從「默默耕耘」走入「行銷」的時 代。行銷（Marketing）過去一向是企業界生存與經營最重要的關鍵，企業界為 了追求利潤必須倚賴行銷的策略來達成營運的目的，而學校的目的是為了社會公 益與求取知識，並非是以利潤為導向，因此被視為非營利組織（Non-Profit Organization）（司徒達賢，1999）。過去行銷策略在非營利組織很少被運用，
但自1969 至1971 期間，由於Kolter及Zaltman 分別於1969 年及1971 年在行銷 期刊（Journal of Marketing）發表擴大行銷概念與社會行銷兩篇文章，非營利 組織的行銷開始受到大家的注意（魏惠娟，2003）；而國內外也有許多相關研究 指出，學校行銷對於學校績效及效能的提升有實質的幫助。因此，目前亦有越來 越多的學校也開始學習企業界運用行銷經營的理念來辦學。
教育的改革風起雲湧，學校的經營環境不若以往，尤其在講究品質與績效的
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時代，學校的競爭力成為生存的唯一法寶。學校經營者若持著以不變應萬變的態 度，一定會遭遇極大的風險。因此，一個學校除了要有優良的辦學品質與組織績 效，更重要的是如何行銷學校的經營理念。過去的學校常常是為善不欲人知，但 現在時代則是不得不為人知。很多人常常會誤解學校行銷的價值，認為行銷的過 程太過於重視包裝，同時產生「販賣知識」、「販賣學歷」的負面意義（游進年、
馮清皇，2004）。也有人將行銷與招生連結在一起，利用傳播媒體進行包裝廣告，
目的是為了增加學校曝光率，以招攬更多學生，因此認為行銷應是私立學校的 事，而公立學校因為受到學區制保障及政府的經費支援，不必要大費周章的去行 銷。然而現今教育環境的改變存在幾個事實，值得學校的經營者加以正視：
一、少子化時代的來臨：少 子 化 指 的 是 當 每 名 婦 女 平 均 生 育 率 低 於 兩 人 以 下 ， 致 使 孩 子 越 來 越 少 的 一 種 現 象 。 台 灣 新 生 兒 自 19 96 年 以 來 ， 由 30 餘 萬 滑 落 至 2005 年 的 20 萬 左 右 （ 203711 人 ） ， 2008 年 更 跌 破 20 萬 人（ 198733 人 ），出 生 率 由 15.2%降 至 8.64%，平 均 每 一 婦 女 只 生 育 1.05 個 小 孩 （ 內 政 部 ， 2009）。 少 子 化 呈 現 的 不 只 是 短 期 問 題 ， 而 是 一 波 波 對 未 來 的 衝 擊，對 教 育 而 言，從 小 學、國 中、高 中 職 到 大 學 ， 都 會 受 到 影 響 。 擴 大 言 之 ， 少 子 化 問 題 勢必導致教育市場供需，出現明顯 失衡的現象。
二、家長教育選擇權的重視：我國教育基本法第八條主張在國民教育階段 內，家長得選擇最利其子女的受教方式、內容及參與學校事務，因此家長的教育 選擇權與參與權有了法源依據，由於家長與國家間係委託關係，若家長不滿意國 家辦理的公立學校教育績效，則可改委託私人學校代行教育子女之責；若家長具 有能力及時間，可行使在家教育之權利，對於目前學校的經營產生極大的衝擊(沈 姍姍，2003)。
三、教育經費的日益短絀：政府財政日益困難，教育經費亦受其影響，教育
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預算逐年減縮。因此諸如公辦民營的教育政策、BOT 的委辦經營，組織合併與單 位合署辦公的權宜措施，逐漸為各縣市政府及教育行政當局所採用，而其背後所 隱含的意義即是顯示政府教育經費嚴重不足的事實，因此學校必須自籌經費與尋 求各方資源。
四、加入WTO 全球化的挑戰：1992 年我國正式加入世界貿易組織，除了對 於經濟貿易方面造成重大衝擊外，國內教育市場開放的範圍包括：允許外國人設 立高中職以上的學校、設立遠距教學、設立短期補習班、開放留學服務業(教育 部國際文教處，2002)，教育的產業此刻正也面臨著全球化的競爭（林騰蛟，
2002），學校必須不斷求新求變，以順應未來全球化的發展趨勢。
五、教育績效責任的經營理念：近年來教育改革，強調學校本位經營
（School-based）理念，每個學校都有各自的特色及文化，過去官僚主義導向的 層級制，必須蛻變成彈性靈活、競爭導向的行政組織，並以績效管理、品質管理 及目標管理等方式，建構一個具有前瞻性的運作架構（行政院研究發展考核委員 會，2004）。
面對現今教育環境改變存在的幾個事實，學校經營所面臨的問題是如何增強 學校自身的優勢，在認真辦學的同時，如何將學校的各項特色、辦學績效及發展 方向等，充分提供給家長及社會大眾了解，以獲得家長及社會大眾的普遍認同。
面對學校如此的困境，個人擬針對南投縣目前學校行銷策略的實際運用情形加以 了解與探究，此乃本研究動機之一。
組織績效(Organizational performance)一直以來都是企業界探討的重點，
近年來更受到教育行政學者的重視。從教育行政演變的觀點來看，1900 年代著 重效率（Efficiency），1950 年代則注重均等（Equity），1975 年代以後則強 調效能（Effectiveness），也是卓越（Excellence）的觀念，上述三E 代表二 十世紀重要行政理念（張清濱，1997）。
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教育改革是國內社會改革的重點方案，希望藉以增進學校組織績效，提昇教 育之品質。事實上，「績效之於組織，猶如健康之於個體」。健康之所以重要，
乃是它代表了個體的生理狀況，帶來了活動和生機。績效之所以重要，代表著組 織目標達成的程度和成員滿足的狀況（林新發，1990）。因此，提升學校組織績 效，追求卓越，確保學生學習成效、增進教師專業的教育改革活動，已成為當代 教育思潮之焦點（吳清基，1990）。
面對日益重視品質、效能、效率的時代，學校必須建構自己的目標與願景，
使學校成為一所卓越的學校，才能真正落實學校績效責任。因此希望透過本研究 瞭解學校如何提升其組織績效與建立績效責任，此乃本研究動機之二。
從相關文獻探討中，發現諸多行銷管理概念成功地導入高等教育體系的案
例，惟在小學階段的學校對「行銷」一詞鮮少談及，可能其主要歸因在於小學經 營環境長期受制於普及設立與公立經營。然而，這並不意謂行銷管理概念及方法 是無法順利地運用到國民小學的場域；換言之，小學的教育環境只要符應自由開 放的教育市場條件，運用行銷管理的概念與技術仍屬可行（林慶川，2002）。當 前的教育改革思潮中，所謂「市場機制」、「顧客導向」的概念，正以不同程度 的方式滲透與引進，而轉植於經濟學的「市場機制」概念，主要是希望透過「市 場的力量」對公立學校的經營進行根本性的改革，為了要改進公立學校教育辦學 績效的問題，於是導入「競爭」與「選擇」之理論，其最終目的無非是為了提升 整體教育的品質與競爭力（張炳煌，1998；楊思偉，2000）。然而在小學教育當 中，學校行銷對於學校組織績效是否有其影響力？如何運用行銷策略來提升學校 的競爭優勢？這是本研究所欲研究的重點。因此瞭解及運用行銷策略對於組織績 效的影響，此乃本研究動機之三。
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