國立臺中教育大學教育學系教育行政與管理碩士在職專班
碩士論文
指導教授：劉仲成博士
南投縣國民小學學校行銷與組織績效
關係之研究
研究生：廖國榮撰
中華民國九十九年七月
I
謝 辭
論文得以順利完成，要感謝師長、親朋好友的鼎力相助與關愛照顧。 首先要感謝指導教授南投縣教育處劉仲成處長在研究期間的教導與啟發， 從論文題目的選擇、研究架構的確立，到問卷之設計及資料分析，每一階 段都能從與劉處長研討過程中獲得不同的啟發與心得，此一學習歷程實獲 益匪淺。 論文口試期間，承蒙口試委員楊銀興教授、李本燿教授對本論文未盡 完善之處，提供諸多寶貴意見，潤飾、補充資料與修正缺失後，使本論文 內容更加完備，在此謹致上最誠摯的謝意。 還要感謝行碩96級同學們的砥礪共勉、相互扶持，使本論文的寫作更 為順利。另外也感謝協助個人完成問卷發放、填製的縣內校長、主任、教 師等教育夥伴與協助完成問卷分析的錦連與照明博士賢伉儷前輩經驗的指 導，特別在此一併表達由衷謝意。 最後，要感謝向來支持與鼓勵我的家人及朋友，您們的關愛及支持是 我努力的動力，謹以此論文獻給我的家人，我的師長及所有從旁協助、支 持與鼓勵的同學與朋友們。 廖國榮 謹誌 2010.7.II
南投縣國民小學學校行銷與組織績效關係之研究
摘 要
本研究主要目的在瞭解南投縣國民小學對於學校行銷與組織績效的實際情 形，同時探討不同背景變項的教育人員，在學校行銷及組織績效的知覺上的差 異，以及學校行銷與組織績效之間的相關情形。本研究採用問卷調查法，以南投 縣內公立國民小學主任、組長及教師作為研究對象，問卷的施測採分層隨機抽樣 方式進行， 共計發出問卷644份，回收604份，回收率93.8％，有效問卷577份， 可用率95.5％。為瞭解研究結果，研究中運用描述性統計、t考驗、單因子變異 數分析、皮爾遜積差相關等統計方法進行分析。 根據資料分析的結果，本研究之結論如下： 壹、南投縣國民小學學校行銷之整體表現屬於「中上」程度，以「推廣策略」運 用程度最高。 貳、南投縣國民小學學校組織績效之整體表現屬於「中上」程度，以「組織目標 達成」層面績效較佳。 參、南投縣國民小學教師服務年資達「25年以上」的教師在學校行銷的知覺上， 優於服務年資「6-15年」及「5年以下」的教師。 肆、南投縣國民小學教師兼任「主任」職務者，在學校行銷的知覺上，優於兼任 組長及教師。 伍、南投縣國民小學教師服務於「6班以下」及「7-12班」規模學校者，在學校 行銷的知覺上，優於服務於「25班以上」規模學校的教師。 陸、南投縣國民小學教師服務年資達「25年以上」的教師在學校組織績效的知覺 上，優於服務年資「6-15年」及「5年以下」的教師。III 柒、南投縣國民小學教師兼任「主任」職務者，在學校組織績效的知覺上，優於 兼任組長及教師。 捌、南投縣國民小學教師服務於「6班以下」及「7-12班」規模學校者，在學校 組織績效的知覺上，優於服務於「25班以上」學校規模的教師。 玖、南投縣國民小學學校行銷與組織績效關係呈現高度的正相關。 關鍵詞：學校行銷、組織績效
IV
The Study of The Relationship Between School Marketing and Organizational Performance for Elementary School
in Nantou County.
Abstract
The goal of this search is to understand the present situation of school marketing and organizational performance of elementary schools in Noutou county. Furthermore, this research surveyed various background teachers and tried to explore the correlation between their awareness and real situation of school marketing and organizational performance. The survey method is applied randomly to 644 teachers, and 644 returned (93.8%), 577 effective(95.5%) 。 In this research, several statistical features are applied to illustrate the data. This analysis method includes : Descriptive Statistics, T-test, One-way Analysis of Variance (one-way ANOVA), Pearson Product-moment Correlation Analysis . The results are shown below:
1. The entire school marketing performance of elementary school in Nantou County is ranged as above-average, and marketing-strategies are the most applied. 2. The entire school organization performance of elementary school in Nantou County is ranged as above-average, and the achievement of organizational goal is better.
3. The teachers served more than 25 years aware school marketing more than those who are between 6-15 years and under 6 years.
4. The teachers with director positions aware school marketing more than those with assistant-director positions.
5. The teachers serve in school that has under 6 classes and 7-to-12 classes aware school marketing more than those in above 25 classes.
V
6. The teachers served more than 25 years aware school organizational performance more than those who are between 6-15 years and under 6 years. 7. The teachers with director positions aware school organizational performance
more than those with assistant-director positions.
8. The teachers serve in school that has under 6 classes and 7-to-12 classes aware school organizational performance more than those in above 25 classes. 9. The school marketing and school organizational performance are highly
correlative for the elementary school in Nantou county.
VI
目 次
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機………1 第二節 研究目的與待答問題………5 第三節 重要名詞釋義………6 第四節 研究範圍與限制………8第二章 文獻探討
第一節 學校行銷的內涵及相關研究 ……… 9 第二節 組織績效的內涵及相關研究……… 37 第三節 學校行銷與組織績效之相關研究 ……… 55第三章 研究設計與實施
第一節 研究變項與架構……… 63 第二節 研究方法與對象……… 65 第三節 研究工具……… 70 第四節 實施步驟……… 85 第五節 資料處理……… 86第四章 研究結果與討論
第一節南投縣國民小學教師對學校行銷的知覺情形……… 89 第二節南投縣國民小學教師對學校組織績效的知覺情形……… 101 第三節南投縣國民小學學校行銷與組織績效的相關分析……… 113
VII
第五章 結論與建議
第一節 結論 ………117 第二節 建議 ………121參考文獻
……… 125 附錄一 專家學者審查問卷 ……… 136 附錄二 預試問卷 ……… 150 附錄三 正式問卷 ……… 156 附錄四 專家學者審查問卷之指導教授推薦函 ……… 162 附錄五 預試、正式問卷之指導教授推薦函……… 163VIII
表 次
表 2-1 行銷的定義彙整 ……… 9 表 2-2 學校行銷的定義彙整 ……… 16 表 2-3 學校行銷功能彙整 ……… 26 表 2-4 國內學者研究學校行銷策略指標統計 ……… 30 表 2-5 學校組織績效的層面 ……… ………53 表 2-6 學校行銷策略與學校組織效能研究之彙整 ……… ……… 55 表 3-1 預試問卷發放 ……… 65 表 3-2 正式問卷發放 ……… 66 表 3-3 預試問卷之回收情形統計 ……… 66 表 3-4 正式問卷之回收情形統計 ……… 67 表 3-5 預試問卷之基本資料描述分析……… 68 表 3-6 正式問卷之基本資料描述分析 ………69 表 3-7 問卷初稿審查專家學者名單……… …… 71 表 3-8 學者專家提供之意見與修正情形對照 ……… ……71 表 3-9 國民小學學校行銷組合策略問卷專家學者審視內容效度摘要 …… ……73 表 3-10 學校組織績效問卷專家審視內容效度摘要 ……… …… 75 表 3-11 南投縣國民小學學校行銷量表之項目分析摘要 ……… 78 表 3-12 南投縣國民小學學校組織績效量表之項目分析摘要 ……… 80 表 3-13 南投縣國民小學學校行銷量表之因素結構摘要 ……… … 82 表 3-14 南投縣國民小學學校組織績效量表之因素結構摘要 ……… 83 表 3-15「南投縣國民小學學校行銷量表」信度分析摘要 ……… 84 表 3-16「南投縣國民小學學校組織績效」信度分析摘要 ……… 84 表 4-1 南投縣國民小學教師在學校行銷量表各量表得分摘要 ……… 89IX 表 4-2 不同性別的國民小學教師在「學校行銷」得分之t考驗摘要 ……… 90 表 4-3 不同服務年資的國小教師在「學校行銷」得分之變異數分析摘要 … 91 表 4-4 不同學歷的國小教師在「學校行銷」得分之變異數分析摘要 ……… 93 表 4-5 不同職務的國小教師在「學校行銷」得分之變異數分析摘要 ……… 94 表 4-6 不同學校類別的國民小學教師在「學校行銷」得分之 t考驗摘要…… 95 表 4-7 不同學校規模的國小教師在「學校行銷」得分之變異數分析摘要 …… 97 表 4-8 南投縣國民小學學校組織績效量表各量表得分摘要 ……… 101 表 4-9 不同性別的國民小學教師在「學校組織績效」得分之t考驗摘要 … 102 表 4-10 不同服務年資的國小教師在「學校組織績效」得分之變異數分析摘要 ……… 103 表 4-11 不同學歷的國小教師在「學校組織績效」得分之變異數分析摘要... 105 表 4-12 不同職務的國小教師在「學校組織績效」得分之變異數分析摘要… 106 表 4-13 不同學校類別的國小教師在「學校組織績效」得分之t考驗摘要… 107 表 4-14 不同學校規模的國小教師在「學校組織績效」得分之變異數分析 摘要……… 108 表 4-15 南投縣國民小學學校行銷與組織績效關係之積差相關分析摘要…… 113
X
圖 次
圖2-1 學校行銷策略金三角………20
圖3-1 研究架構 ………64
1
第一章 緒論
本章共分成四節，第一節敘述本研究的背景與動機，第二節說明本研究 目的與待答問題，第三節為本研究的重要名詞釋義，第四節為研究範圍與研 究限制。茲分別說明如下：第一節 研究背景與動機
臺 灣 的 生 育 率 下 降，人 口 結 構 出 現 的 少 子 化 型 態，已 是 目 前 不 可 忽 視 的 社 會 現 象 ， 對 整 個 社 會 、 經 濟 、 家 庭 、 文 化 將 產 生 深 遠 影 響 ， 也 將 影 響 未 來 學 校 經 營 的 走 向 ，其所引發的教育效應更是不容忽視，因此學校 的經營也同時會面臨教育市場化競爭的殘酷考驗。隨著大環境的改變，學校的藩 籬被打破，有形的或是無形的圍牆都被打開，學校的經營必須要調整心態，教育 工作者不能再自己關起門來辦教育，不僅要「帶入」，更要「走出」，亦即學校 要從以往的封閉系統走向開放系統（劉和然，2004）。面對多元化及自由化時代 的來臨，教育工作者必須體認到教育事務必須從「默默耕耘」走入「行銷」的時 代。行銷（Marketing）過去一向是企業界生存與經營最重要的關鍵，企業界為 了追求利潤必須倚賴行銷的策略來達成營運的目的，而學校的目的是為了社會公 益與求取知識，並非是以利潤為導向，因此被視為非營利組織（Non-Profit Organization）（司徒達賢，1999）。過去行銷策略在非營利組織很少被運用， 但自1969 至1971 期間，由於Kolter及Zaltman 分別於1969 年及1971 年在行銷 期刊（Journal of Marketing）發表擴大行銷概念與社會行銷兩篇文章，非營利 組織的行銷開始受到大家的注意（魏惠娟，2003）；而國內外也有許多相關研究 指出，學校行銷對於學校績效及效能的提升有實質的幫助。因此，目前亦有越來 越多的學校也開始學習企業界運用行銷經營的理念來辦學。 教育的改革風起雲湧，學校的經營環境不若以往，尤其在講究品質與績效的2 時代，學校的競爭力成為生存的唯一法寶。學校經營者若持著以不變應萬變的態 度，一定會遭遇極大的風險。因此，一個學校除了要有優良的辦學品質與組織績 效，更重要的是如何行銷學校的經營理念。過去的學校常常是為善不欲人知，但 現在時代則是不得不為人知。很多人常常會誤解學校行銷的價值，認為行銷的過 程太過於重視包裝，同時產生「販賣知識」、「販賣學歷」的負面意義（游進年、 馮清皇，2004）。也有人將行銷與招生連結在一起，利用傳播媒體進行包裝廣告， 目的是為了增加學校曝光率，以招攬更多學生，因此認為行銷應是私立學校的 事，而公立學校因為受到學區制保障及政府的經費支援，不必要大費周章的去行 銷。然而現今教育環境的改變存在幾個事實，值得學校的經營者加以正視： 一、少子化時代的來臨：少 子 化 指 的 是 當 每 名 婦 女 平 均 生 育 率 低 於 兩 人 以 下 ， 致 使 孩 子 越 來 越 少 的 一 種 現 象 。 台 灣 新 生 兒 自 19 96 年 以 來 ， 由 30 餘 萬 滑 落 至 2005 年 的 20 萬 左 右 （ 203711 人 ） ， 2008 年 更 跌 破 20 萬 人（ 198733 人 ），出 生 率 由 15.2%降 至 8.64%，平 均 每 一 婦 女 只 生 育 1.05 個 小 孩 （ 內 政 部 ， 2009）。 少 子 化 呈 現 的 不 只 是 短 期 問 題 ， 而 是 一 波 波 對 未 來 的 衝 擊，對 教 育 而 言，從 小 學、國 中、高 中 職 到 大 學 ， 都 會 受 到 影 響 。 擴 大 言 之 ， 少 子 化 問 題 勢必導致教育市場供需，出現明顯 失衡的現象。 二、家長教育選擇權的重視：我國教育基本法第八條主張在國民教育階段 內，家長得選擇最利其子女的受教方式、內容及參與學校事務，因此家長的教育 選擇權與參與權有了法源依據，由於家長與國家間係委託關係，若家長不滿意國 家辦理的公立學校教育績效，則可改委託私人學校代行教育子女之責；若家長具 有能力及時間，可行使在家教育之權利，對於目前學校的經營產生極大的衝擊(沈 姍姍，2003)。 三、教育經費的日益短絀：政府財政日益困難，教育經費亦受其影響，教育
3 預算逐年減縮。因此諸如公辦民營的教育政策、BOT 的委辦經營，組織合併與單 位合署辦公的權宜措施，逐漸為各縣市政府及教育行政當局所採用，而其背後所 隱含的意義即是顯示政府教育經費嚴重不足的事實，因此學校必須自籌經費與尋 求各方資源。 四、加入WTO 全球化的挑戰：1992 年我國正式加入世界貿易組織，除了對 於經濟貿易方面造成重大衝擊外，國內教育市場開放的範圍包括：允許外國人設 立高中職以上的學校、設立遠距教學、設立短期補習班、開放留學服務業(教育 部國際文教處，2002)，教育的產業此刻正也面臨著全球化的競爭（林騰蛟， 2002），學校必須不斷求新求變，以順應未來全球化的發展趨勢。 五、教育績效責任的經營理念：近年來教育改革，強調學校本位經營 （School-based）理念，每個學校都有各自的特色及文化，過去官僚主義導向的 層級制，必須蛻變成彈性靈活、競爭導向的行政組織，並以績效管理、品質管理 及目標管理等方式，建構一個具有前瞻性的運作架構（行政院研究發展考核委員 會，2004）。 面對現今教育環境改變存在的幾個事實，學校經營所面臨的問題是如何增強 學校自身的優勢，在認真辦學的同時，如何將學校的各項特色、辦學績效及發展 方向等，充分提供給家長及社會大眾了解，以獲得家長及社會大眾的普遍認同。 面對學校如此的困境，個人擬針對南投縣目前學校行銷策略的實際運用情形加以 了解與探究，此乃本研究動機之一。 組織績效(Organizational performance)一直以來都是企業界探討的重點， 近年來更受到教育行政學者的重視。從教育行政演變的觀點來看，1900 年代著 重效率（Efficiency），1950 年代則注重均等（Equity），1975 年代以後則強 調效能（Effectiveness），也是卓越（Excellence）的觀念，上述三E 代表二 十世紀重要行政理念（張清濱，1997）。
4 教育改革是國內社會改革的重點方案，希望藉以增進學校組織績效，提昇教 育之品質。事實上，「績效之於組織，猶如健康之於個體」。健康之所以重要， 乃是它代表了個體的生理狀況，帶來了活動和生機。績效之所以重要，代表著組 織目標達成的程度和成員滿足的狀況（林新發，1990）。因此，提升學校組織績 效，追求卓越，確保學生學習成效、增進教師專業的教育改革活動，已成為當代 教育思潮之焦點（吳清基，1990）。 面對日益重視品質、效能、效率的時代，學校必須建構自己的目標與願景， 使學校成為一所卓越的學校，才能真正落實學校績效責任。因此希望透過本研究 瞭解學校如何提升其組織績效與建立績效責任，此乃本研究動機之二。 從相關文獻探討中，發現諸多行銷管理概念成功地導入高等教育體系的案 例，惟在小學階段的學校對「行銷」一詞鮮少談及，可能其主要歸因在於小學經 營環境長期受制於普及設立與公立經營。然而，這並不意謂行銷管理概念及方法 是無法順利地運用到國民小學的場域；換言之，小學的教育環境只要符應自由開 放的教育市場條件，運用行銷管理的概念與技術仍屬可行（林慶川，2002）。當 前的教育改革思潮中，所謂「市場機制」、「顧客導向」的概念，正以不同程度 的方式滲透與引進，而轉植於經濟學的「市場機制」概念，主要是希望透過「市 場的力量」對公立學校的經營進行根本性的改革，為了要改進公立學校教育辦學 績效的問題，於是導入「競爭」與「選擇」之理論，其最終目的無非是為了提升 整體教育的品質與競爭力（張炳煌，1998；楊思偉，2000）。然而在小學教育當 中，學校行銷對於學校組織績效是否有其影響力？如何運用行銷策略來提升學校 的競爭優勢？這是本研究所欲研究的重點。因此瞭解及運用行銷策略對於組織績 效的影響，此乃本研究動機之三。
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第二節 研究目的與待答問題
壹、 研究目的
根據上述的研究動機，本研究的目的如下： 一、瞭解南投縣國民小學在學校行銷的實際運作情形。 二、瞭解南投縣國民小學在組織績效的實際現況。 三、比較不同背景變項的教育人員在學校行銷知覺上的差異情形。 四、比較不同背景變項的教育人員在組織績效知覺上的差異情形。 五、探討南投縣國民小學運用學校行銷與其組織績效的相關情形。貳、待答問題
根據上述研究目的，本研究的待答問題如下： 一、南投縣國民小學在學校行銷的實際運作情形為何？ 二、南投縣國民小學在組織績效的實際現況為何？ 三、南投縣國民小學在學校行銷上的運用是否會因為背景變項的不同而有所 差異？ 四、南投縣國民小學在學校組織績效上，是否會因為背景變項的不同而有所差 異？ 五、南投縣國民小學運用學校行銷對於組織績效的提升是否具有顯著的相關？6
第三節 重要名詞釋義
以下就本研究之主要名詞加以界定，以利本研究之進行。 壹、學校行銷 本研究將學校行銷定義為「學校為了實踐其教育的願景與目標，進行SWOT自 我分析，發展其優勢及特色，強化辦學的品質與績效，透過系統化的行銷管理程 序與策略，以獲得師生、家長、社會大眾的認同與支持，增進其組織競爭力的社 會性歷程。」 貳、學校行銷策略 行銷策略意指滿足目標市場內顧客需求的行銷手法。組織因應市場需求、環 境變化，必須隨時調整行銷策略組合的內容，才能使得行銷發揮效用。本研究採 取的學校行銷策略層面區分為四項： 一、產品策略（Product）：「學校在整體目標及計劃之達成、學生的成就表現、 教師教學課程和品質、學校行政單位所提供的服務及回饋、學校的口碑和信任 感、社會服務等方面做規劃和決定」。 二、人員策略（Personnel）：「學校行政人員的服務熱忱、處事態度、應變能 力及教師的專業知能、溝通表達能力、敬業態度、教學經驗、圓融的人際關係、 親切的服務與熱忱表現等，藉由人員的行銷以爭取學校內、外部人員的支持與認 同」。 三、推廣策略（Promption）：「學校為了讓學生家長接受學校的產品、服務和 觀念，在行銷時所運用的各種宣傳及推廣的方式，依照行銷計劃，選擇適當的媒 體，將學校的產品、服務及特色能夠讓內、外部顧客知道與了解，以促進學校和 公眾良好的溝通關係，以提昇學校良好的效能。 四、通路策略（Place）：「對校園環境及設施能有效利用並且符合學生需求及7 實際效益，與教育人員對內、對外溝通管道具體而流暢」。 參、組織績效 本研究將組織績效定義為：「學校組織實際表現與成果，它包含了學校目標 達成及成員需求滿足的程度，它是一種多維度、多向度的抽象概念。」 肆、學校組織績效 學校組織績效乃是學校組織實際之表現與成果。學校組織績效包括了教育目 標之達成、行政效率之提升、教師工作滿意度及組織適應力。研究者擬訂國民小 學組織績效層面共有四項，分述如下： 一、目標達成層面：此一層面分為教學目標與行政目標，行政目標係透過行政歷 程處理教育事務，其功能在於統合人力、物力，以達成目標。教學目標是指教師 能改善教學方法，提昇教學品質，達成學校教育目標。 二、行政效率層面：是指學校組織資源投入與產出之比率，組織資源包括師資、 教學、工作態度、或是設備、經費等。 三、教師工作滿意層面：乃是教師對其現在職務所具有一種積極情意導向之程 度，有良好的工作滿足，才能增進教學效果。 四、組織適應力層面：適應力指組織能隨環境變化而變化，當新的法令公佈、教 育理念的革新、科技的衝擊、或成員價值態度改變等等，組織也能隨之加以調整， 以增進生存發展，這就是組織適應力。
8
第四節 研究範圍與限制
本研究主要採用問卷調查法，探討南投縣國民小學推行行銷組合策略與其學 校組織績效之關係。以下就研究範圍與限制予以說明： 壹、研究範圍 本研究係以南投縣國民小學教育人員為母群體，依照一般及偏遠地區、學校 規模大小以分層隨機抽樣選取樣本。其中，所謂「教育人員」係指在公立國民小 學內現職服務的主任、組長、級任教師及科任教師。 貳、研究限制 一、就研究方法而言 本研究採問卷調查法，填答教師可能因個人之好惡；心理防衛而流於主 觀，亦可能因外在環境影響填答意願或因不了解題意，造成填答偏差。是以，研 究者以電話或親送至學校，拜託校長或主任轉發相關人員填答，盡量降低填答偏 差。 二、就研究變項而言 本研究主要在瞭解南投縣國民小學學校行銷與學校組織績效之關係，僅 以個人變項-性別、服務年資、學歷、擔任職務，環境變項-學校類別、學校規模， 作為預測分析，其他因素均未納入，學校行銷理論與概念極為廣泛，本研究之變 項未能涵蓋所有範圍。 三、就研究推論而言 本研究之調查對象，係以南投縣國民小學教育人員為主，不包括其他縣 市教育人員，因此研究結果之應用不宜做過度推論。9
第二章 文獻探討
本章共分成三節，第一節探討學校行銷的意義、特質、功能、程序及組 合策略，第二節探討組織績效的內涵、特質及績效評估之參考指標，及第三 節探討學校行銷與組織績效之相關研究。茲分別說明如下：第一節 學校行銷的內涵及相關研究
壹、行銷的涵義 一、行銷的定義 「行銷學」也稱為「市場學」起源於美國，「行銷」一詞是英文Marketing 語譯而來，從字面上推敲是Market(市場)+ ing(進行式)，因此有人把行銷解釋 成「開拓市場的方法與行動」。而全球社會環境不斷地變遷，行銷的定義也不 斷地再改變。行銷學大師Kotler(1969)提出「行銷是一種社會性與管理性的過 程，而個人與群體可經此過程，透過彼此創造及交換產品與價值，滿足其需要 與欲望。」（引自吳炳銅，2006）。 另一方面，美國的行銷協會則認為：「行銷是為了創造可以滿足消費個體目 標及企業組織目標的交易行為，所規劃並實施針對創意、商品、服務相關的概念 形成、價格形成、價格設定、廣宣促銷及流通等一連串過程。」(尤秀貞，2005)。 行銷包含的範圍極為廣泛，專家學者所下的定義也不盡相同。茲就國內學者 對「行銷」的定義，整理如表2-1 所示。 表2-1 行銷的定義彙整 學者(年代) 定義 王志剛(1987) 行銷係指在動態環境中，為了加速並便利交易行為之組織或個人 的活動。 江顯新(1989) 行銷是綜合的商業活動過程，包括產品、計劃、定價、配銷通路 與促銷或各種勞務之提供。10 表2-1 行銷的定義彙整（續） 學者(年代) 定義 余朝權(1991) 行銷是一種整體性的之企業活動系統，用於定價、計畫、推廣及 分配產品，期以比競爭對手更能滿足顧客之慾，同時達成組織之 目標。 吳國泰(1997) 行銷就是一門研究如何分析環境、了解需求、發展方案並運 用策略吸引人們參與，以滿足服務對象需求的學問。 榮泰生(1997) 行銷是指個人或組織在動態環境下，透過產品、服務、概念的創 造、配銷、促銷及定價等活動，進行有意義的交換活動。 余朝權(1999) 行銷是一整體性之企業活動系統，用於定價、計劃、推廣和分配 產品，期以比競爭對手更能滿足顧客之慾求，同時達成組織之目 標。 蕭富峰(1998) 確定目標市場的需要與欲望，並設法調整組織資源，透過整體的 努力，使其能以較競爭者更有效率，更合乎效能的方式，滿足目 標市場需要與欲望。 曾柔鶯(1998) 行銷是將有形產品或無形勞務，由生產者轉移到消費者的過程， 而滿足個人或組織的需求和欲求。 鄭勵君(1998) 徹底了解顧客，徹底認識顧客，因而使得產品或服務能夠切合顧 客的需求，而能不推自銷，它是一種人性的活動，經由交換的程 序，以指向人性需要與慾望的滿足為目的。 許長田(1999) 「行銷」的整體意涵乃是指：「運用分析、分析、預測、產品發 展、定價、推廣、交易及實體配銷技術，來挖掘、擴大及滿足社 會各階層人士對商品或勞務需求的一系列人類活動。」 許士軍(2001) 行銷泛指人類社會中為解決供需配合問題所採取之各種活動。 許長田(2002) 1.行銷就是如何將產品或服務成功地切入市場。 2.行銷就是動態的市場活動。 3.行銷就是在創造市場的優勢與顧客的需要，進而作整體的規 劃，將產品或服務引入市場，並進行推廣的活動。 謝水乾(2003) 行銷是在動態的環境中，營造一個適當的情境，以引導商品及服 務的流動，來滿足目標市場需要與慾望，並透過方案、產品、人 員、推廣、形象、價格和通路等策略，以達成個人及組織使命的 歷程
11 表2-1 行銷的定義彙整（續） 學者(年代) 定義 王秀鳳 （2004） 行銷的意義包括下列要項：（1）行銷是一種系統管理的過程，包 含分析、計畫、執行和控制；（2）行銷所進行的是價值交換的活 動，其價值包括有形的和無形的；（3）行銷策略及行銷組合的運 用是針對目標市場的定位、定價、促銷及配銷；（4）行銷的目的 是在達成個人和組織的目標。 張瑛真(2004) 在動態的情境中，透過一系列的創造、定價、配銷（分配）」及 促銷（推廣）活動歷程，將有形的產品和無形的概念或服務轉移 給消費者，以滿足顧客需求，並達成個人和組織的使命為目標的 過程。 林瓊惠（2004） 組織機構經由有系統的策略管理過程，將有形或無形的產品與服 務，透過定位、定價、促銷、分配等活動，進行價值交換的 過程，以達成個人的需求與組織的使命。 王朝真（2005） （1）行銷市場：重視顧客的來源與市場競爭者的條件；（2）行 銷定位：重視有形產品及無形的概念或服務，深植在顧客心目中 的形象；（3）行銷管理：重視顧客需求、顧客關係與產品價值的 管理；（4）行銷策略：含互動行銷、內部行銷與外部行銷（方案、 產品、人員、推廣、形象和通路）等策略組合；（5）行銷 運作：能有效推動行銷業務，順利達成組織目標。 宮文卿(2005) 行銷乃市場工作的過程，最終目的是滿足人類的需求與欲求。 尤秀貞(2005) 經由策略管理将有形或無形的價值性產品、服務或理念，在動態 的環境中，透過一系列策略規劃與整合性策略組合進行價值交換 的歷程，以達成個人組織的標使命。 李淑媛（2006） 透過一系列規劃與整合性策略組合，將有形的產品或無形的理念 和服務，從事自願性的價值交換，以滿足顧客的需求，並達成個 人和組織目標的動態歷程。 賴秋江（2006） 在認識與瞭解顧客後，經由策略性管理將有形與無形之有價值概 念、服務或產品，在一個動態循環的系統下，透過一系列的產品、 形象推廣、價值與通路等整合性策略，以達個人或組織目標的活 動過程。 蔡薰儀（2006） 組織在動態環境歷程中，透過產品設計、服務、人員、推廣活動、 形象以及通路等策略與方法來滿足市場需求與慾望，以達成個人 和組織使命的過程。
12 表2-1 行銷的定義彙整（續） 學者(年代) 定義 沈琪梅（2008） 行銷是經由分析、規劃、執行的一連串過程，將有形或無形的價 值性產品、服務或理念，使用合理的訂價、策略、溝通與促銷管 道，在資源交換的過程，能滿足個人和組織的需要，達成個人及 組織目標之交換活動。 資料來源：研究者自行整理 綜合上述學者的意見，研究者將行銷的定義歸納為下列幾點： （一）行銷的內容包含了有形的產品及無形的服務或理念。 （二）行銷的目的是為了滿足現有及潛在顧客的需求，達成組織目標。 （三）行銷的方式是透過交易或交換（exchange）的方式。 （四）行銷的管理具備系統性及程序性，包含分析、規劃、執行與控制等。 （五）行銷的層面包含個人層面及組織層面。 （六）行銷的策略涉及到產品、定價、通路、宣傳、配銷與促銷等。 （七）行銷的過程是一種動態及雙向交互作用的歷程。 綜合上述，本研究擬將行銷的定義為：「個人或組織為滿足顧客的需求 與達成組織目標，針對目標市場的需要，將產品或服務以適當的價格、通路或配 銷等策略，引導雙方主動意願進行價值交換的動態歷程。」 二、行銷概念的演進
Pride & Ferre11（1991）指出，行銷觀念的演進過程主要分成三個階段： (一)生產時期（Production Era），(二)銷售時期（Sa1es Era）及(三)行銷觀 念期（Marketing Era）。但隨著社會行銷觀念的興起，行銷的觀念與活動的演 進從早期的三個階段又細分成六個階段。本研究採取戴國良(2002)的論點，擇取 六種行銷導向：生產、產品、銷售、行銷、社會行銷、全方位導向行銷，加以闡
13 述各階段的發展，茲說明如下： (一)生產導向 生產導向是發生在工業革命前後的時代裡-普遍社會物資缺乏，當產能不足 時，只要有產品就能賣，企業相信消費者只會對低價格和便利的產品感興趣，所 以廠商只要將產品生產出來自然就會有市場、有消費者願意購買。企業的供給遠 小於社會的需求，企業唯一的工作就是盡可能地大量生產，銷售根本不是問題， 企業在整個交易過程中居於主宰地位。就以台灣早期而言，因物資缺乏造成人民 生活普遍困苦，多數觀念上患寡而不患均，因此即便是產品品質不盡理想，依然 供不應求，因為消費者沒有太多選擇。 (二)產品導向 工業革命之後，社會的供給慢慢追上需求，廠商開始重視產品的差異，大量 生產之餘，也會生產一些好的商品。但是，這時的企業仍未重視消費者的力量， 只是消費者開始可以對產品有所選擇。相信產品之間應該具有差異性，此時的顧 客己開始注重產品的品質，要求商品要有其特色和差異性的功能，所以廠商開始 生產較為優良的產品來吸引消費者，而不再以降低售價和大量的生產為唯一的訴 求。這個時期當中，生產符合品質的產品是生產者的責任，因此品質觀念與要求 成為全世界的風潮。此觀點如果運用在教育上，就如許多私立中小學、補習班， 相信只要升學率高，學生考上理想的高中、大學，家長就會自己慕名而來(余朝 權，1998)。 (三)銷售導向 這個階段的廠商相信如果不是對顧客大力的推銷商品，他們是不會主動的來 購買的，尤其是對於一些非民生必需品，或是消費者具有惰性和抗拒性時更是如 此。此時的市場已脫離貧窮，大部分人皆能滿足基本生活的需求，但是傳統的節 儉美德依然保有，因此廠商必須不斷推動建立消費的習慣。在這個觀念之下，顧
14 客的需要和利益是次要的；也就是說，利潤的創造不是透過顧客需要的滿足，而 是產品的銷售。銷售導向對於企業具有潛在具巨大的危險性，若被誘騙而購買產 品的顧客不喜歡產品，會產生不滿意的口碑，且不願意再次購買，則將失去顧客 的終生價值(李正文，2005)。 (四)行銷導向 行銷導向就是我們所謂的「行銷優先主義」，強調的是「顧客至上、消費者 為主」的觀念。隨著企業間競爭越來越劇烈，商品供給遠遠大於社會需求，致使 消費者力量相對提升，消費者受到重視，企業開始藉由行銷研究去瞭解消費者要 什麼，依其需求設計產品，並且開始有意識地塑造品牌，對銷售態度、售後服務、 企業形象等問題更加重視，「行銷導向」也正式出現。行銷導向和銷售導向有著 明顯的不同，行銷導向所強調的是-企業首先必須先了解市場客戶的需求，再來 設計自己的產品以符合大眾的需求，而非如銷售導向-一再的推銷自己製造的產 品。基於顧客導向與顧客滿意的原則，顧客越來越受到重視，「行銷導向」的出 現，也宣告「消費者導向」的時代的來臨。 (五)社會行銷導向 這個階段裡，由於企業所面臨的對象已不只限於消費者或原來的顧客，舉凡 公司所在地的社區民眾、社會公眾、政府或工會團体等，均會對企業經營的成敗 發生影響，故企業要做許多社會性的行銷工作。換言之，行銷的最高境界是化有 形為無形的迂迴式行銷，力求取得生產者、消費者及社會利益之間的平衡，並化 解三者間可能發生的的衝突，強調組織目標、顧客需求及社會福祉等三端點的均 衡態勢 (林建煌，2000) 。 (六)全方位行銷導向 Kotler（2001）提出「全方位行銷導向」的行銷新觀念，以區別於過去傳統
15 的行銷導向。在全方位行銷的觀念下，起點是個別的顧客需求。行銷的任務便在 於發展出和時空背景相融合的產品、服務，或能帶來特殊經驗的事物，以符合個 別顧客的需求。在一個極度動態和競爭環境中，為了要探索、創造和傳遞個別的 顧客價值，行銷人員必須在企業的關係資本上作投資。涵蓋的層面包括所有的利 害關係人—消費者、協力廠商、員工相關團體(戴國良，2002)。 貳、學校行銷的意義 「學校行銷」（School Marketing）顧名思義就是將行銷的理念與作法運用 於學校教育環境當中。「學校行銷」係指將行銷觀念應用在學校或教育機構，並 依其理論、原理與原則，進行學校行銷規劃與管理的完整過程，主要分「內部行 銷」與「外部行銷」及「互動行銷」。「內部行銷」係指學校對內滿足行銷對象， 包括教師、行政人員的過程與方式。「外部行銷」係指學校滿足行銷對象，包括 教師、學生、家長、校友、社區人士與相關團體的過程。「互動行銷」係指教師 和行政人員在與學校外部人員接觸的過程中，所表現的互動模式。 近年來，一波波教育改革的浪潮，不斷衝擊學校辦學的思維與行動，大學招 生必須像商展一樣舉辦大規模博覽會，甚至登報大作文宣廣告，而中小學推行九 年一貫課程，也仿效企業界揭櫫所謂「發展願景」，且連師資培育系統都採用「教 育經營與管理、設計與應用」等名詞，學校辦教育已經面臨市場機制的考驗，大 幅援引企業界的概念與用語。 現在的學校經營，由於市場競爭機制，必須要將自己的特色及優點作有效的 行銷，而辦學的方式也必須化被動為主動，從默默耕耘轉為積極行銷（劉和然， 2004） Kotler 和 Fox（1994）以行銷概念來探討學校行銷的內涵，並提出以下幾 點：（轉引自黃義良，2004；鄭禎佩，2002） 一、 行銷是涉及分析、執行與控制管理等的歷程，「行銷」能協助教育工作者
16 正視現實的問題。 二、行銷活動必須有效的事先規劃與落實執行，教育組織相關活動亦復如此。 三、教育組織在複雜的公眾、消費者等環境間運作，應基於使命與現有資源，區 隔可能的市場，以訂立有效行銷之目標。 四、教育機構需定出具體目標，以便更有效率地服務市場。 五、行銷是由提供顧客服務，滿足其需求而吸引顧客，因此，學校也必須走向顧 客導向與服務導向。 六、行銷利用一系列工具—如行銷組合，包含4P、過程、方案與實體設備等，教 育管理者應瞭解並彈性善用之，以服務其所選定之潛在顧客。 專家學者對學校行銷所下的定義不盡相同。茲就學者對「學校行銷」的定義， 整理如下表所示。 表2-2 學校行銷的定義彙整 學者(年代) 定義 鄭勵君 (1998) 學校行銷即是將教育視為市場，學校運用市場區隔策略，確定目標 市場，運用優良的師資、課程、設備、學習資源、獎勵措施、結盟 伙伴、學生進路、宣傳媒體、結合學校、學生及家長間的交換價值 的過程，目的在於提昇學校整體的教育品質。 彭曉瑩 (2000) 教育行銷是將行銷觀念應用在學校，是對學校進行行銷規劃管理的 完整過程。主要分為「內部行銷」與「外部行銷」，其內容重點包 含「教育行銷理念」、「學校行銷組合」和「招生推廣策略」三層 面，從教育行銷分析、規劃、執行到控制的完成過程。 李國光、 賴明豐 (2000) 認為教育係以服務導向的無形活動程序，服務的過程需要人員來執 行，並且在服務結束後，才能判斷其品質與滿意度。因此，學校行 銷有無形性、異質性、易逝性、生產與消費的不可分離等特性。
17 表2-2 學校行銷的定義彙整（續） 學者(年代) 定義 湯堯 (2000) 藉由傳達高度的滿意以維繫現在顧客的心，如果能重視其顧客，則 組織的市場佔有率與利潤將伴隨而至，不僅希望能夠將學校塑造成 優良的組織部門，且更積極地期朌讓社會大眾知道學校組織是一追 求卓越且關懷人群的組織部門。 呂惠美 (2000) 學校行銷即是在學校具備的資源為基礎上，運用整體性規劃、分析 執行與控制等過程，以達成學校的效能，滿足學校成員的預期理想 與需求，並對學生提共滿意的服務，進而開拓教育市場，創造最佳 的學校整體利益為目的。 鄭禎佩 (2002) 教育行銷是將行銷觀念應用於教育上，即學校針對自身特色、目標 或理念作合適的行銷規劃與管理。教育行銷的內容包括教育行銷理 念、學校行銷組合與招生推廣策略等。 許詩旺 (2002) 學校行銷即將行銷觀念應用在學校，透過界定組織使命，進行情勢 分析、訂定教育行銷目標、教育行銷策略和行銷控制以達成學校目 標的完整歷程。 黃義良 (2002) 學校行銷即是學校透過計劃與執行相關活動，有助學生樂於就讀， 教師樂於任教，並使社區、家長了解並支持學校的辦學理念、教學 活動、課程實施等，而利於達成學校預期的教育目標之社會性歷程。 黃曉芬 (2003) 將行銷的觀念應用在學校，從學校組織的分析、規劃執行到控制的 完整運作過程，學校能清楚界定組織使命，進行環境與資源的SWOT 分析並訂定可達成的行銷目標，發展行銷組合策略，包括設計精良 的產品、價格、通路及適當的宣傳方式等來達成教育使命。 謝水乾 (2004) 學校行銷即是學校透過計劃與執行相關活動，使社區、家長了解並 支持學校的辦學理念、教學方式、課程實施與相關活動，使學生樂 於就讀，教師樂於任教，並且獲得社區資源，而利於達成學校預期 的教育目標的社會性歷程。 王奕婷 (2004) 指將行銷的觀念應用在學校的經營管理中，以求能成功的行銷學 校，增進大家對學校的認識和了解，並接受學校的產品、服務和理 念，以及進一步的提昇學校的績效，和增進學校的競爭優勢。 張瑛真 （2004） 將行銷觀念應用於學校，經由界定組織使命、進行情況分析、擬定 行銷目標，形成行銷策略及方案，並加以執行和控制，以達成學校 目標的歷程。其包含外部行銷、內部行銷及互動行銷。
18 表2-2 學校行銷的定義彙整（續） 學者(年代) 定義 何福田 （2005） 學校為達成其教育理想，並以社會的長期福祉為目標，運用行銷的 理念與策略，將其優勢與願景，透過內部、外部與互動行銷，服務 並滿足其特定對象之需求，以提升其競爭力的社會歷程。 黃義良 （2005） 學校透過計畫與執行相關活動，有助學生樂於就讀，教師樂於任 教，並使社區、家長了解並支持學校辦學理念、教學活動、課程實 施等，達成學校預期教育目標之社會性歷程。 郭喜謀 （2005） 在學校的環境中，經過SWOT 分析及市場選擇、區隔與定位後的規 劃性的教育政策、活動、課程、設備、學校資源等，以服務行銷方 式，透過內、外行銷策略，例如：方案、產品、價格、人員、 推廣、形象、通路與人員等具體活動，將行銷觀念應用在學校內部 與外部顧客，使行銷對象在內外行銷及價值交換的互動行銷服務過 程中感到滿意，達成個人與組織目標的完整歷程。 林孟瑜 (2006) 將行銷的觀念應用在學校，運用優良的師資、課程、設備、學習資 源、獎勵措施、學生進路、宣傳媒體等策略，提昇學校整體教育品 質，使社區、家長、學生了解並支持學校的辦學理念、教學品質、 課程設計、評量實施等相關活動，進而達成學校的目標使命。 李秀櫻 （2006） 學校進行SWOT 分析，將行銷的理念、策略，應用在學校經營， 透過精心設計的活動，進行內部行銷、互動行銷、外部行銷，吸引 公眾的支持與認同，以爭取更多的資源投入改善教育環境，塑造學 校優良形象、提高辦學績效，達成學校教育目標之歷程。 楊雅娟 （2007） 將教育視為市場，學校透過一系列分析、規劃、執行、控制的行銷 運作過程，運用內部、外部與互動行銷策略組合，使師生、家長、 公眾了解並支持學校之辦學理念、課程計畫、教學設計及教育相關 活動，滿足親師生需求，進而達成學校之目標使命。 蔡明芬 （2007） 將行銷概念應用於學校經營之上，遵循「以客為尊」的哲學觀念， 以學生、家長為目標市場，學校依據顧客需求制定並執行行銷策 略，以滿足市場需求與達成學校教育目標。 沈琪梅 （2008） 學校具備行銷觀念，進行教育環境、市場及顧客分析，運用優良的 師資、課程、設備、學習資源、獎勵措施、宣傳媒體等策略，提昇 學校整體教育品質，使社區家長、學生了解並支持學校辦學理念， 進而達成學校的目標使命。 資料來源：研究者自行整理歸納
19 根據上表，研究者將其歸納為以下幾點： 一、學校行銷的內容包含了有形的產品(如：課程、設備、校園環境)及 無形的服務或理念（如：學習經驗或品德陶冶）。 二、學校行銷的目的是為了滿足其內部顧客(教師)和外部顧客（家長、 社區民眾、工商業）的需求，最重要的是滿足其重要顧客（學生）。 三、 學校行銷的方式是透過雙方以任何形式進行價值性的交易或交換。 四、 學校行銷的性質是非營利行銷與服務行銷。 五、 學校行銷的管理包含SWOT分析、市場區隔、確定目標市場及產品定 位。 六、 學校行銷的層面包含內部行銷、外部行銷及互動行銷。 七、 學校行銷的策略涉及到產品、訂價、地點通路、推廣及形象等策略。 八、 學校行銷的過程是一種動態及雙向交互作用的社會性歷程。 綜合上述對學校行銷定義的歸納，本研究擬將學校行銷定義為：「學校為了 實踐其教育的願景與目標，發展其優勢及特色，強化辦學的品質與績效，透過系 統化的行銷管理程序與策略，以獲得師生、家長、社會大眾的認同與支持，增進 其組織競爭力的社會性歷程。」 叁、學校行銷的類型 一、外部行銷 一般行銷管理工作，通常都會包括研究和選擇目標市場，再以各種行銷方 案，如產品管理、通路規劃、價格管理、廣告和推廣決策制定等，滿足目標客戶 的需求，由於這些行銷工作都是針對學校外部顧客的作為，所以稱之為學校的「外 部行銷」（郭喜謀，2005）。早在六○年代McCarthy（1981）即提出外部行銷的 4P理念，包含產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)和促銷(Promotion)（引 自郭喜謀，2005）。而Booms 與 Bitner(1981)為符合服務業行銷市場的情境，
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則根據McCarthy(1981)所提之行銷的4P概念，發展為7P行銷組合，增加了人員 (Personnel)、硬體設備(Physical facilities)及服務流程(Process of Service Delivery)，以符合服務行銷的情境（引自郭喜謀，2005）。不過，學者Gary(1991) 則認為最適合用於教育的行銷組合應為5P，因為行銷7P中的「硬體設施」已包括 在教育行銷組合的「通路」因素中，另一P「服務流程」則可視為內部行銷的一 部份（引自蘇麗菊，2007）。 二、內部行銷 Thomas（1978）將內部行銷、外部行銷及互動行銷稱為「服務金三角」，如 圖2-1所示。 圖2-1 學校行銷策略金三角 資料來源：吳宗立(2004)。學校經營的行銷策略。教育資料與研究，61，64。 傳統的行銷觀念是環繞著製造業中以＂產品＂為主要行銷主體的邏輯而建 立起來的，如今服務業在經濟體中的比重漸提升，企業與顧客的接觸也不再僅經 由產品的行銷這單一管道，當企業以人的角度衡量市場時，行銷的對象已不只是 付費的顧客（外部顧客），還包括企業內部的員工（內部顧客）（蕭富峰，1998）。 服務人員 顧客 學校 內部行銷 外部行銷 師資、學生、家長、校友、社區人士 教師、職員
21 內部行銷觀念發源於服務業，Gronroos(1981)指出內部行銷係指獲得具有工作動 機及顧客意識的員工，而為達到顧客滿意，須靠同仁共同合作達成，因此，必須 整合不同部門的人員，視員工為顧客，強調組織理念銷售給員工，並藉以提出內 部行銷的戰略與戰術作法（郭振生，2003）。 Gronroos(1994)重新為內部行銷下新定義為：「組織透過積極主動、近似行 銷的作為以及整合協調的方式，讓員工所組成的內部市場在發展服務意識與顧客 導向上受到激勵。」依此而論，一般的行銷4P觀念同樣也能運用於內部行銷之中， 只不過行銷對象是由外部顧客轉移至內部人員（王緻軒，2006）。
Kotler and Andreasen(1990/2001)認為，內部行銷是指服務性事業必須針 對接觸顧客的員工進行有效的訓練與激勵，將所有支持服務的員工組合而成一能 提供顧客滿意的團隊（王緻軒，2006）。 簡單來說，內部行銷就是將行銷運作，運用在身為員工的內部顧客身上，其 行銷標的物就是「內部產品」，而行銷對象則是身為員工的內部顧客（蘇麗菊， 2007）。申言之，學校內部行銷就是學校將行銷技巧運用在教職員工身上，將學 校規劃的內部產品，行銷給教職員工，藉以達到或提高顧客滿意度。而所謂內部 產品涵蓋範圍相當廣泛，舉凡學校辦學理念、學校願景、組織文化、課程、工作 設計、活動等均屬之，以期能透過「教職員工滿意」，進而達到「顧客滿意」（方 世榮譯，2000；蕭富峰，1998）。 有效執行學校內部行銷，主要是由校方與教職員之間的互動開始，其可行策 略如下（黃義良，2002a）： （一） 加強對教職員的重視與關懷 1.注重教師在教學與班級經營時所遭遇的問題，為同仁辦理研習課程、自 強活動等。 2.瞭解每位教師本身需求與期望，適當安排班級與行政工作，適才適任，
22 以達到較高的工作滿意度。 （二） 強化內部溝通管道 1.學校可依情況，以意見箱、問卷、電子郵件或共進午餐等多元方式，瞭 解教職員的心聲，並彼此交換意見，強化教職員的向心力與認同感（鄭宏財， 2000）。 2.學校領導人須充分溝通行銷理念，讓全體同仁認知服務與行銷的重要 性，行政人員對教師要秉持服務精神，教師對學生與家長也是。 （三） 適當賦予教職員權力 適當賦予教職員，使其在遇到特殊或緊急狀況時，可以在一定的授權範圍 內，迅速、彈性地處理，同時可加強教學創意的發揮，使其能夠具備上戰場所需 的相關本事。 （四） 建立教育服務與文化 透過內部行銷，將教育服務文化的內涵轉化為精心設計的產品，行銷給教 職員工，員工能以服務為樂，服務為榮，進而培養行動力，如接電話的應對、如 何與家長打招呼、如何接待家長參觀等。 三、互動行銷 根據圖2-1可知互動行銷是教職員工對消費者（家長、學生、社區大眾）進 行行銷的行為，也就是內部成員與消費者時的互動行為，Terrill(2000)認為互 動行銷是第一線的服務人員，從消費者的觀點出發，將組織的服務提供給顧客的 互動行為（余欲弟譯，2001）。同樣地，在教育現場中，學校教職員工要先接受 學校所生產的服務產品，並達到一定的滿意程度之後，才能提供高品質的服務給 外面的消費者與顧客，學校的服務提供者與顧客之間才能有良好的互動（許舒 翔、周春美、沈建華，2002）。 黃義良(2004)認為學校的互動行銷應是，學校的教職員生，藉由處理和接觸
23 的過程中，與家長及外界人士互動時，所經由人際關係而產生的行銷作為。教師 或行政人員與學生、家長、社區民眾的互動過程中，必須運用戶動行銷的技巧， 有效地傳達其專業知能，並使對方能感受到服務的品質，獲得信賴，贏得口碑（吳 宗立，2004）。 四、網路行銷 網路行銷具有成本低、無空間及時間限制、個人化互動、易與顧客建立良好 關係、持續性的曝光、及建立組織形象等優點（湯堯，2001；榮泰生，2001；郭 喜謀，2005）。 學校網絡行銷的具體作法，說明如下： （一）建置活潑生動的學校網站 學校網站內容除包括學校環境背景、發展特色及願景、師資陣容、教學課程 計畫之外，也要及時將學校最新訊息及活動照片連結上去，網頁的設計盡可能活 潑生動，吸引點閱人數。 （二）提供免費電子信箱與使用電子聯絡簿 網站要能提供家長免費的電子信箱使用並將學校訊息、刊物、好文章等不定 期傳送，讓家長知悉學校情況，並能獲得其他教養知識。若是學區家長資訊程度 及設備允許的話，也可進一步考慮使用電子聯絡簿，以減少學生簿本的攜帶及節 約能源。 （三）提供資料庫與研究成果 學校可提供各種活動的學習單與題庫給教育同好分享，家長也可以查詢資 料，教師教學心得與研究成果也可附掛上去，供校外人士進入瀏覽，提升學校能 見度。 （四）優秀學生事蹟上網 學生優良表現是學校辦學成功最直接的證明，，將優秀學生芳名與事蹟上 網，家長與校友能直接上網觀看與查詢，傑出校友另闢專欄介紹其成就及成功歷
24 程，更是具說服力的作法。 （五）發展學校社區網路化 藉由學校網際網路的提倡與發展，形成學校特色，將學校辦學成果上傳網 路，強力放送固著良好形象，最終目標是學校與社區的網路架設完備，家長不用 蒞校就能瞭解其子弟在校學習情形。 學校對於網路行銷又該如何落實，蘇麗菊(2007)有如下看法： 1、積極培養學校組織成員皆具備網路知能與操作技術，除了電腦資訊課程的 融入外，並能建立與家長、社區民眾網路溝通訊息的網絡。 2、建構學校資訊網路化及教學課程融入資訊科技，確實建立資訊學校化、學 校資訊化的目標。 3、將學校行銷策略具體作為及學生、教師的優良表現事蹟，定期公佈學校網 站，設立雙向溝通管道，使行銷目標對象的滿意度達到最大化。 4、在終身學習社會裡，消費大眾可藉由參加學校網路資訊的學習，建立網路 行銷的知識與對學校的優良形象，無形中增進網路行銷的效率。 五、公共關係行銷 洪啟昌(2001)認為學校是非營利機構，學校行政人員及教師若具備行銷觀 念，善用行銷策略，將教育理念和學校措施介紹給相關公眾，有助於學校公共關 係的推展。公共關係與行銷的概念讓人容易混淆，其實，公共關係係將學校視為 一個單位，該單位對外部組織的關係，即是公共關係；而行銷的涵蓋層面較為廣 泛，尚包括組織的內部行銷、組織成員的互動行銷等。 Gruning(1994)認為行銷與公共關係的差異點在於：「公共關係」重視建立 有效的溝通管道，與公眾培養良好的關係，維持或加強消費者的品牌忠誠度，最 終目的為從事影響群眾的態度；「行銷」是為顧及組織的利潤下做預測，找尋與 滿足消費者的需求，增加產品銷售、服務使用，最終目的為引發特定行為，如購
25 買產品。 顏麗琴(2001)認為學校公共關係是學校與社區公眾或團體之間，有計畫而不 斷的努力的相互溝通及瞭解，並有其方案來促進學生最佳的學業成就，以得到公 眾的支持。學校公共關係是指學校以教育目標為前提，有計畫且持續地運用各種 傳播媒介，從事長期的資源投入，經常與學生家長、社區民眾、相關機關組織進 行互動溝通，營造相互了解、和諧的關係，以獲得所有公眾對學校的信賴，並進 一步支持與協助學校，使學校教育能不斷地進步且適當地呼應社會需要。 學校公共關係行銷的策略如下（鄭宏財，2000；陳慧玲，1992）： （一） 成立公關部門或專職人員 1.學校可成立公關部門或專職人員負責對外的訊息傳達、溝通，建立學校良 好形象。 2.透過公關人員與企業界搭起友誼的橋樑，不但可以豐富教師在實務上的教 學活動，亦可替學生日後就業提早鋪路。 （二） 藉由事件(event)活動，提升學校形象 學校舉辦的活動，邀請各媒體來參加，達到與媒體的互動與建立良好的關 係，傳達訊息的目的（湯堯，2001）。 （三） 建立學校公共關係的觀念 建立「學校公共關係人人有責」、「時時作公關」的共識與心態，從生活細 節的接電話做行銷到向大眾公布本校教育訊息的雙向溝通歷程。 六、綠色行銷 綠色行銷是為回應對全球環境及它所孕育的生命（包括人類的生命）逐漸增 強的關注，而產生的一種行銷方式（蘇麗菊，2007）。Peattie(1993)將綠色行 銷定義為：一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，並且可帶來利潤及永續 經營的管理（梁錦琳、陳雅玲，1993）。
26 王佩蓮(2001)依據永續發展四個面向的內涵：環境政策、學校校園、學校課 程教材與計畫、學校生活面等來提出以下四項作法： （一） 在學校環境政策方面：學校要進行環境調查，明列學校面臨的環境問 題、毒性化學物質如何管理及改善行動計畫時程等的環境白皮書。 （二） 在學校校園方面：學校要推動校園綠化，並充分利用校園環境作為教 學的場域，推動戶外教學，讓學生體驗自然，多向自然學習。 （三） 在學校課程教材與計畫方面：學校老師應自己規劃設計發展出適用於 該地特色的環保教材；課程與計畫。增加環境教育通識課程研擬永續發展與環境 教育通識課程之教材。 （四） 學生生活環保化：學生生活環保化：要使環境融入學生的校園生活， 學生要有參與規劃改善環境的行動能力，校園成員要養成負責的環保行為。 肆、學校行銷的功能 傳統的學校經營，偏重在學校圍牆內推動校務，與社區互動不夠周密，很難 建立學校與社區之服務或產品的交換關係。然而，隨著家長參與校務，要求學校 提供高品質的教育，學校實在無法關起門來自辦教育，學校應利用行銷的方式， 將經營的績效展現在家長及社會大眾的面前，故學校行銷有其必要性的價值與功 能。茲將國內外學者對學校行銷功能的看法，整理歸納如下表： 表2-3 學校行銷功能彙整 學者(年代) 對學校行銷功能的看法 蔡政哲(1996) 吸引資源投入、妥善分配資源、推廣組織理念、支持組織存在。 鄭勵君(1998) 利用行銷手法將學校形象、學校文化、學校特色、辦學績效等透 過有效的途徑傳達給大眾知道，以獲得大眾的了解和認同、支 持，促使學校日新又新，開創更美好的未來。 潘春龍(2000) 建立優良學校文化、樹立學校形象、塑造學校文化、發展學校特 色、呈顯學校績效，爭取大眾的了解和認同。
27 表2-3 學校行銷功能彙整（續） 學者(年代) 對學校行銷功能的看法 湯堯(2001) 行銷策略規劃可以協助高等教育本身發掘辦學利基所在，發展組 織自身特色，吸引符合該組織特色的內部與外部消費者投入、了 解與滿足內部消費者與外部消費 者的需求，並藉此激盪出更具創造力的組織發展。 許詩旺(2002) 提升學校效能與效率，建立學校形象、塑造學校文化、發展學校 特色、建立學校良好聲譽，呈顯學校績效、招收優質或更多的學 生，爭取家長的了解和認同，達成學校的教育目標。 黃曉芬(2003) 增進對學校顧客的瞭解與敏感度，發現較佳的招生市場機會。可 尋找市場中不同得利基，提供不同服務與產品。 有效傳達學校形象，增加知名度。改善學校行銷活動的效率，協 助行銷目標達成。 謝水乾(2004) 增進學生、家長及社會對學校教育品質的滿意度，增進各界人士 對學校的了解與支持 黃義良(2004) 1.能提申學校效能與行政效率。2.建立學校正面良好形象和優良 聲譽。3.塑造學校優質文化。4.發展學校文化。5.宣揚辦學理念 與呈現學校辦學績效。6.招收更多或優秀的學生。7.尋求家的瞭 解與認同。8.爭取更多的社區資源和上級更多的輔助。9.發揮教 育效益，達成學校教育目標。10.增進學生、家長及社會對學校 教育品質的滿意度。 張瑛真(2004) 在外部行銷部份，對於具體行銷措施肯定，但小型學校競爭力 小，措施少變化。在內部行銷方面，成員滿意行銷揞施，肯定功 能但質疑目的的達成。在互動行銷方面，成員表達高度支持與肯 定，期望提高學生的參與。 吳宗立（2006） （1）學校經營理念的傳播；（2）爭取資源，贏得信賴、支持； （3）凸顯績效、特色，建立形象品牌；（4）激勵學校永續經營 的信念。 蔡進雄（2007） 認為學校透過行銷的管道，可以讓家長及社區人士等學校利 害關係人，知道學校的各項優異表現，進而認同和肯定學校的辦 學績效，並且將 自己的小孩送來就讀。 蘇麗菊(2007) 建立學校品牌，提升學校形象及知名度。宣揚辦學理念與辦學績 效，招收更多優秀的學生。爭取更多的社區資源和上級補助。
28 表2-3 學校行銷功能彙整（續） 學者(年代) 對學校行銷功能的看法 盧燕秋（2008） 學校行銷的主要功能在於：（1）明確定位學校消費族群； （2）適當地呈現學校理念；（3）建立形象品牌。 Litten(1990) 傳達學校訊息，促使教育資源的有效運用，提申教育服務品質， 可導向多元形式的競爭和機構和多樣化生態，且能促使學校辦學 效率與競爭力獲得提升。
Kotler & FoX (1995) 完成教育機構使命、改善公眾及市場的滿意程度、促進行銷活動 的效率與吸引資源。 Connor(1999) 提供學校教師及主管，辦學成功忠告、提升學校聲譽、呈現民族 特性、給於父母選擇資訊、招募新生、爭取政府經費和募款。 Hanson（2003） 發展學校公共知覺、修正學校形象、爭取更多教育資源、展現學 生學習成果。 資料來源：研究者自行整理 綜合上述國內外學者專家對學校行銷功能的論點，研究者歸納學校行銷的功 能為： 一、提昇學校效能與效率 有效能的學校常常是教育工作者努力的方向，為建立良好的學校效能，學校 可經常藉由各種活動及場合，將辦理成果傳播給社會大眾。藉由行銷的手段，可 提升學校的效能和效率。 二、建立學校形象 學校可以善用各種行銷策略，推銷自己的特色，走入社區，尋求里民支持， 建構優質的學習社會；激勵團隊成員持續學習，建立優質學校形象。 三、塑造學校文化 學校為追求卓越的績效和目標，充份利用有限資源，爭取認同，可以提升學 校優良形象，並可塑造學校文化。 四、發展學校特色 學校如果能運用策略分析學校情境來發展適合學校的特色，就能獲得較多社
29 會民眾的支持。 五、建立學校良好聲譽，呈顯學校績效 學校透過行銷策略將所建立的優良文化、風格、特色、辦學理念等，傳遞給 社會大眾，獲得支持或瞭解，建立學校良好聲譽，呈顯學校績效。 六、招收優質或更多的學生 今日各級學校資源有限、招生競爭激烈的社會中，學校唯有行銷才能因應內 外環境變化。透過各種行銷策略讓教育市場瞭解學校的存在及其特色，提昇學校 知名度，有助於學校招生。 七、爭取家長的瞭解與認同 近年來教育環境快速變革，教育新政策如火如荼推行，使家長及社會對學校 存疑其適切性；因此，學校應善用行銷策略，讓家長了解學校新措施；並將實施 績效宣導周知，可以獲得家長的認同與支持。 八、達成學校教育目標 學校行銷策略的應用將使學校的經營，更能符合組織再造及創新經營的機 制，進而達成學校教育的目標。 伍、學校行銷策略 Kotler(1982)認為策略規劃是一種管理的過程，用以發展並且維持目標與資 訊變動的行銷之策略配合。行銷策略是這種策略配合的產物，在策略規劃的過程 中，組織可以找出最佳的機會所在。行銷策略是使組織能夠成功的服務目標市場 消費者的最佳手段，行銷策略是目標市場的競爭地住的選擇，並且發展一有效的 行銷組合來接近及服務組織所選定的顧客。McCarthy(1993)提出行銷的4P理論 (產品、價格、推廣和通路)後，Booms和Bitner(1981)發展出7P理論(產品、價格、 推廣、通路、人員、硬體設備和流程管理)。John(1993)亦指出:為了發展一種適 當的行銷策略，我們必須置身於消費者的思維中，他們將是決定學校是否能生存
30 的人。 吳國泰(1997)指出行銷組合策略包括方案策略、價格策略、地點策略、宣傳 策略、人員策略等。呂惠美(2000)指出學校行銷策略包括產品策略、推廣策略、 通路策略、價格策略及形象策略等。許詩旺(2002)指出學校行銷策略組合包括方 案策略、產品策略、人員策略、推廣策略、形象策略、通路策略等。林建志(2002) 擬定學校行銷策略為方案策略、產品策略、人員策略、推廣策略、價格策略、形 象策略、通路策略等。陳瑞相(2005)提出學校行銷策略包括方案策略、人員策略、 產品策略、價格策略、通路策略、推廣策略、形象策略等。范雅雲(2005)指出學 校行銷策略包括產品策略、價格策略、通路策略、推廣策略。茲將國內學者專家 對行銷策略指標的看法整理如表2-4。 表 2-4 國內學者研究學校行銷策略指標統計 學 者 年 代 方 案 策 略 產 品 策 略 人 員 策 略 推 廣 策 略 價 格 策 略 形 象 策 略 通 路 策 略 流 程 策 略 設 備 策 略 硬 體 策 略 服 務 策 略 綠 色 策 略 網 路 策 略 吳國泰 (1997) ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 彭曉瑩 (2000) ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 呂惠美 (2001) ◎ ◎ ◎ ◎ 林慶川 (2002) ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 許詩旺 (2002) ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 黃義良 (2002) ◎ ◎ ◎ 陳鼎華 (2002) ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 林建志 (2002) ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎
31 表 2-4 國內學者研究學校行銷策略指標統計（續） 學 者 年 代 方 案 策 略 產 品 策 略 人 員 策 略 推 廣 策 略 價 格 策 略 形 象 策 略 通 路 策 略 流 程 策 略 設 備 策 略 硬 體 策 略 服 務 策 略 綠 色 策 略 網 路 策 略 謝水乾 (2003) ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 黃曉芬 (2003) ◎ ◎ ◎ 王奕婷 (2004) ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 江語珊 (2004) ◎ ◎ ◎ ◎ 陳瑞相 (2005) ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 范雅雲 (2005) ◎ ◎ ◎ ◎ 黃義良 （2005） ◎ ◎ ◎ ◎ 郭喜謀 （2005） ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 林文慧 （2006） ◎ ◎ ◎ ◎ 李淑媛 （2006） ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 蔡薰儀 （2006） ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 李秀櫻 （2006） ◎ ◎ ◎ 蘇麗菊 （2007） ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 蔡明芬 （2007） ◎ ◎ ◎ ◎ 楊雅娟 （2007） ◎ ◎ ◎ ◎
32 表 2-4 國內學者研究學校行銷策略指標統計（續） 學 者 年 代 方 案 策 略 產 品 策 略 人 員 策 略 推 廣 策 略 價 格 策 略 形 象 策 略 通 路 策 略 流 程 策 略 設 備 策 略 硬 體 策 略 服 務 策 略 綠 色 策 略 網 路 策 略 沈琪梅 （2008） ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 次數 總計 8 21 17 20 13 8 22 4 2 1 1 1 1 資料來源：研究者整理 事實上行銷並非單一的理念，而是涉及許多概念的結合，由表2-4可以得 知學校行銷策略的指標是多元的，根據表2-4的指標統計，本研究擬將學校行銷 組合策略（4P）訂為:產品、人員、推廣、通路等策略，茲分述如下: 一、產品策略 產品是行銷組合最重要的因素，企業組織必須在產品的要素：品牌、包裝、 標示、服務、產品線、產品組合上作決定，此即企業的產品策略(林慶川，2002)。 所謂核心產品所代表的是學習者參與活動後可獲取的實質利益，是真正解決顧客 需求的產品，是顧客真正想要的，例如學生成就、就業機會等;而有形產品指的 是可實際提供學習者參與之具體方案，具有下列特性：品質水準、特色、樣式、 包裝、品牌名稱、服務、保證等，例如學校課程多樣性安排、教學品質保證等; 至於延伸產品則為附加價值的服務及利益，例如學校形象、口碑、學校的競爭力 等(黃俊英，1997)。彭曉瑩(2000)指出產品提供給予市場的商品與服務，包括物 品、勞務、創意、理念及構想等。黃宏田(2003)認為學校產品策略包括課程、師 資、教學、設備、資源、結盟夥伴、發展出路等。 教育是消費者（學生）利益執行的系列活動或過程，而非一個固定的實體（吳 炳銅，2006），教育產品有別於一般商品，Barnes(1993)認為教育產品具有以下 特徵：
