研究背景與動機

第一章 緒論

本研究試圖了解海外旅遊者認知風格與創造傾向之關係。本章為本研究之概 括描述，共分四節：第一節闡述研究背景與動機；第二節確立研究目的與問題；

第三節為名詞釋義；第四節為研究流程。

第一節 研究背景與動機

壹、 研究背景

Mcintosh(1977)定義旅行（旅遊）為人們外出離開家裡，從一個地方到另一個 地方，從事日常工作以外其他任何目的的活動。台灣的旅遊市場經歷了許多的過 程，從解嚴時期的民眾出國限制，到 1979 年(民國六十八年)政府正式開放國人出 國觀光，隨著經濟的起飛，1988 年政府開放旅遊業執照申請、各國經貿辦事處陸 續登台、世界各航空公司相繼飛進台灣等等利多因素，帶動了台灣觀光旅遊產業 的蓬勃發展。

1997年政府逐步推動周休二日政策，使得國人整體工時減少，休閒時間增加，

，宣告休閒時代的正式來臨，不論是報紙或電視廣告、旅遊節目、旅遊網站、部 落格、社群網站，甚至每年各式各樣的旅遊展等，在在都呼籲社會大眾走出家庭，

離開個人的工作岡位，短暫出走，於是出國旅遊蔚為風潮。

以當前社會物資條件充裕的情形而言，旅行已經是件平常的事，也是最容易 實現的夢想。依據觀光局統計資料顯示，2010年國人出國旅遊人數已經突破900萬 人次，高達941萬5,074人次，與2009年相較，成長了15.62%（圖1-1）。

2

圖1-1

近十年國人出國人次變化圖

資料來源：2010年交通部觀光局觀光統計資料

觀光事業是一種複合體(complex)的產業（謝淑芬，1994），舉凡目的地、交 通工具、旅遊方式、住宿等內容，都需要遊客加以選擇，因此涉及的面向很廣。

旅遊方式的選擇有許多，初期台灣海外旅遊市場是以參加旅行社規劃之團體套裝 旅遊為大宗，但是近年來，隨著人們旅遊經驗的豐富以及多元，目前海外旅遊者 的特性，已經從「被動」到「主動」、從「觀光勝地」到「探索新世界」、從「依 賴性」到「自主性」。

目前國人的海外旅遊型態對自由行以或自助旅遊產品的需求年年增高，以大 部分的旅行社來說，甚至已高過團體旅遊，再者以往的價格競爭戰已經不是理想 的商業模式，所以能依不同需求設計與研發客製化的旅遊產品，，已然成為旅遊 業者未來一較高下的重頭戲。

3

貳、 研究動機

旅遊與生活是息息相關的，旅遊者的旅遊選擇行為會受到個人、心理、社會 及環境等因素所影響。旅遊資訊、知識與旅遊經驗，將是主導國人未來購買海外 旅遊產品選擇的主要關鍵（謝淑芬，1994）。在眾多與旅遊相關的研究中，多著墨 於動機、人格特質、消費者選擇行為等面向，甚少有加入認知風格或創造傾向的 相關論述。本研究的研究動機來源如下。

一、 旅遊行為的差異性：在旅遊業者不斷推陳出新的行銷策略下，面對五花 八門的旅遊產品時，海外旅遊者該如何選擇，女性和男性的旅遊偏好是否有差 異？不同背景(年齡、收入、教育程度)的旅遊者，他們的旅遊行為是否也會有 所異同？年齡較長的旅遊者會因為顧及安全考量，而較偏好團體旅遊嗎？教育程 度較高者會比較喜歡自助旅遊嗎？此為研究動機之一。

二、 旅遊者的多樣化：研究者在旅遊界工作八年多，不論是初入行時擔任領 隊與客戶們之朝夕相處，或是後來轉為內勤的客服人員，透過電話或網路為 客戶服務，這些與眾多旅遊者接觸的經驗常令我思考，來自各行各業的旅遊 者，他們因思考方式或個性的不同，而產生不同的想法或行為，例如有些人 有勇氣去人生地不熟的國家，嚐試國外租車旅遊，然而有些人會覺得那是無 法接受的冒險行為。這些不同認知行為的旅遊者，對旅遊選擇方式是否有所 不同？此為研究動機之二。

三、 創造力與旅遊：研究所兩年的課程內容，修讀了許多與創造力相關的理 論，也參加了大大小小的研討會，但大都侷限在創造力與教學的相關研究。

創造力會影響我們的生活品質，並提供更精彩的生活方式。高創造傾向者會 比較喜歡自助旅遊勝過團體旅遊嗎? 教育背景與創造傾向有無關係？在碩博 士論文查詢系統，若以旅遊與創造傾向為主題，相關論文卻只有 2 篇，表示

4

這方面的研究是相對很少的，此為研究動機之三。

四、 認知風格的差異：認知風格是人格特質的一種，是思考和問題解決的模 式，是個人對環境組織刺激的特有風格。對於不同認知風格的海外旅遊者，

他們的旅遊選擇行為，是否有不同的偏好？個人收入與認知風格有相關嗎？

創造傾向與認知風格是否有關聯嗎？此為研究動機之四。

故本研究試圖以目前旅遊市場上之團體旅遊、自助旅遊與半自助旅遊，以及 認知風格、創造傾向等相關因素為主要探討之變項，試圖了解對海外旅遊有經驗 之遊客，其背景變項與認知風格、創造傾向間之關係，以提供旅遊業者更加了解 當前遊客的想法與旅遊選擇行為，甚或對此趨勢設計新的旅遊產品以及區隔目標 市場，擬訂行銷策略創造新利基，也希望藉此對學術界拋磚引玉，以期未來有更 多學者，投入關於海外旅遊者心理層面領域的深入研究與探討。

，

5