海外旅遊者認知風格與創造傾向及相關因素之研究
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(2) 海外旅遊者認知風格與創造傾向及相關因素之研究. 誌謝 半畝方塘一鑑開，天光雲影共徘徊， 問渠那得清如許？為有源頭活水來。 (宋 朱熹-觀書有感) 白天上班晚上上課雖然辛苦，但是我終於辦到了。 朋友們問我為何要念研究所，是為了加薪?升遷?還是想當老師？答案是：以 上皆非。因為我喜歡學習，更樂於享受學習，正如朱熹所言，不斷吸取新知，能 使自己的頭腦永保清明的境界。自認為有創造力的我，還修習了與創造力有關的 研 究 所 ， 更 重 要 的 是 ， 印 證 了 Maslow 大 師 自 我 實 現 理 論 中 的 高 層 次 需 求 (higher-order needs)：做任何事都有創造力，而自我實現的創造力，是源於人格 並表現在日常生活中。我，一一完成了我的夢想與人生目標:結婚生子、水肺潛 水、考上領隊執照並帶團、在國外開敞篷車、一個人去法國自助旅遊，而讀研究 所是我人生的目標之一。現在我完成了碩士學位，那麼下一個目標是甚麼呢？有 興趣的來問我吧。 言歸正傳，首先要感謝我的恩師-指導教授陳李綢老師，溫柔的老師總在百 忙之中抽空教導並指點迷津，給予學生許多寶貴的建議。謝謝張景媛老師，您的 清晰思維及深厚學養，總是一針見血的指出論文上的錯誤，尤其還在老師身體不 適時，還大老遠從花蓮來參與學生口試，讓人既感動又心疼。最後，要感謝最親 切又幽默的潘裕豐老師，老師在我與論文孤軍奮戰的歷程中，適時的伸出援手將 我從泥沼中拯救出來，並解答我統計上的疑惑，我深深覺得自己一定是前世燒好 香，這些年也擔任法鼓山的義工，才有如此大的福報，遇到這些好老師，讓人銘 感五內。 i.
(3) 感謝同窗兩年的好同學，小帥翰和鳳君的搞笑主持功力，讓迎新及晚會活動 增色許多，兩位應該可以兼差當主持人吧。謝謝兩位好妹妹的幫忙及打氣，辛苦 的總務欣穎，你舞藝超群的精湛舞技，真是令人刮目相看；第一名畢業的陳瑾， 年紀小志氣高，祝福妳當個幸福的十月新娘。謝謝賢妻良母惠玲，你總是熱心的 幫忙大小事務；真胸倍締，你的衛生組長特務，真讓人大開眼界；巧手的慧英， 總是讓人覺得非常溫暖；剛升格為媽媽的睡美人夢如、黑美人琪玲、大眼菁芬、 可愛的佩文、大姊頭素雲姐、敢做敢說的翠娟姐、搞笑的金人寧科、美麗人妻毓 欣等等，也謝謝創發所的大家長周院長以及服務超好的郭助教，這些種種讓研究 所的生活增色許多。 感謝一路上陪著我的斌哥，你的激將法更激發我的鬥志，也祝福你高考金榜 題名。謝謝志瑋、Ray、Max、Connie、Allen、Alex 的協助填問卷，以及鼓勵。 Jerry 我終於可以把厚重的統計書還你了，希望你早日拿到博士學位。 謝謝我親愛的一對寶貝兒女 Louis、Vivien，雖然在寫論文的幾個月很少下 廚，有些活動也無法參與，但對你們的關心不曾少過，你們是我此生最珍貴寶藏。 謹以此獻給我親愛的爸爸、媽媽、弟弟與妹妹們，以及所有曾經幫助過我的人。 期許自己繼續在家庭與工作上持續扮演好自己的角色，對社會有所貢獻。 還有還有，我親愛的 CD98 同學們，班代畢業了，咱們來辦同學會吧！. 琪婷. 謹誌於師大 2012 年 8 月. ii.
(4) 海外旅遊者認知風格與創造傾向及相關因素之研究. 摘要 本研究旨在探討海外旅遊者背景變項、旅遊選擇行為與認知風格、創造傾向 間的關係，採問卷調查法共發出452份問卷，回收有效問卷302份。資料的處理與 分析，採描述性統計、單因子變異數分析、皮爾森積差相關、獨立樣本t考驗、 及卡方檢定等統計方法考驗各項研究假設。研究結果如下: 一、 認知風格部分：僅不同收入之海外旅遊者認知風格有顯著差異，其他不 同性別、年齡、教育程度則無顯著差異。 二、 創造傾向部分：不同性別、教育程度之海外旅遊者創造傾向有顯著差異， 而不同收入、年齡則無差異。 三、 創造傾向之分層面：海外旅遊者之創造傾向以自信層面分數為最高，挑 戰層面分數為最低。 四、 海外旅遊者的年齡與收入對旅遊方式有顯著差異，但性別與教育程度對 旅遊方式則無差異。 五、 海外旅遊者的認知風格類型與創造傾向之幽默與挑戰面向有顯著相關。 六、 團體旅遊組之創造傾向低於半自助旅遊組，但不同旅遊方式(團體旅遊、 自助旅遊、半自助旅遊)認知風格則無顯著差異。 最後依據研究結果提出相關之研究建議，供旅遊業界及後續研究者之參考。. 關鍵字：海外旅遊者、認知風格、創造傾向 iii.
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(6) A Study of Cognitive Styles, Creative Tendencies and Related Factors of Overseas Tourists.. Abstract This study discussed about the cognitive styles, creative tendencies and related factors of overseas tourists. The research was mainly dependent on the questionnaire survey. 452 questionnaires were issued, and 302 valid questionnaires were collected. Research data were analyzed by the methods of descriptive statistics analysis, ANOVA, Pearson product moment correlation, independent samples t test, and chi-square Test. The primary conclusions of this thesis were briefly listed as below. 1.. The cognitive styles of different income have significant differences. The cognitive styles of different gender, age and levels of education have no significant differences.. 2.. The creative tendency of different gender and levels of education have significant differences. Different income and age have no significant differences on creative tendency.. 3.. The highest score on dimensions of creative tendency is confidence level. The lowest score is challenge level.. 4.. Different age and income have significant differences on travel pattern. Different gender and levels of education have no significant differences.. 5.. There is significant correlation between cognitive style and creative tendency.. 6.. The creative tendency score of group package traveler is lower than semiindependent traveler. There is no significant difference between different travel patterns.. Eventually, suggestions for the tourist industry and future study were provided according to the determinations of this thesis.. Key words: overseas tourist, cognitive style, creative tendency v.
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(8) 目. 次. 誌謝……………………………………………………………………………i 中文摘要………………………………………………………………………iii 英文摘要………………………………………………………………………v 目次……………………………………………………………………………vii 表次……………………………………………………………………………ix 圖次……………………………………………………………………………iv 第一章 緒論 …………………………………………………………………1 第一節 研究背景與動機…………………………………………………1 第二節 研究目的與問題…………………………………………………5 第三節 名詞釋義…………………………………………………………6 第四節 研究流程…………………………………………………………8 第二章 文獻探討. ……………………………………………………………9. 第一節 認知風格及相關理論與研究……………………………………9 第二節 創造力與創造傾向相關理論與研究 …………………………19 第三節 旅遊之相關理論與研究 ………………………………………27 第四節 旅遊與認知風格、創造傾向之相關研究 ……………………39 第三章 研究方法 ……………………………………………………………43 第一節 研究架構與假設 ………………………………………………43 第二節 研究對象 ………………………………………………………46 第三節 研究工具 ………………………………………………………49 第四節 實施程序 ………………………………………………………57 第五節 資料分析 ………………………………………………………58 第四章 研究結果與討論 ……………………………………………………61 第一節 不同背景海外旅遊者認知風格的差異情形 …………………61 vii.
(9) 第二節 不同背景者海外旅遊者創造傾向的差異情形 ………………64 第三節 不同背景者海外旅遊者旅遊方式的差異情形 ………………68 第四節 海外旅遊者認知風格與創造傾向的關聯 ……………………72 第五節 不同旅遊方式認知風格與創造傾向的差異 …………………73 第六節 綜和討論 ………………………………………………………75 第五章 結論與建議 …………………………………………………………81 第一節 結論 ……………………………………………………………81 第二節 研究建議 ………………………………………………………83 參考文獻. ……………………………………………………………………85. 一、中文部分……………………………………………………………85 二、英文部分……………………………………………………………90 …………………………………………………………………………93. 附錄. 附錄一. 認知風格量表授權同意書……………………………………93. 附錄二. 創造傾向量表授權同意書……………………………………94. 附錄三. 預試問卷………………………………………………………95. 附錄四. 正式問卷………………………………………………………98. 附錄五. 認知風格 t 檢定與 Pearson 相關係數分析 ………………101. viii.
(10) 表次 表 2-1. 認知風格單向度分類 ………………………………………………12. 表 2-2. 認知風格多向度分類 ………………………………………………13. 表 2-3. Riding 對認知風格向度之描述表…………………………………14. 表 2-4. 近 10 年國內、外旅遊方式比較表…………………………………29. 表 2-5. 傳統團體旅遊、半自助旅遊與自助旅遊的特…色比較表 ………30. 表 2-6. 96年國內、外旅遊方式比較表 ……………………………………31. 表 2-7. 99年國內、外旅遊方式比較表 ……………………………………31. 表 2-8. 國人出國目的地(區) ………………………………………………33. 表 2-9. 國人出國旅遊重要指標統計表 ……………………………………35. 表 3-1. 問卷發放及回收人數一覽表 ………………………………………46. 表 3-2. 認知風格預試題量表之項分配表 …………………………………50. 表 3-3. 認知風格預試問卷分析摘要 ………………………………………52. 表 3-4. 認知風格量表之信度分析 …………………………………………53. 表 3-5. 認知風格量表之題項分配表 ………………………………………54. 表 3-6. 創造傾向預試問卷之題項分配表 …………………………………54. 表 3-7. 創造傾向題項分配及內容 …………………………………………55. 表 3-8. 創造傾向量表之相關分析摘要 ……………………………………57. 表 3-9. 創造傾向量表之信度分析 …………………………………………58. 表 4-1. 性別與認知風格之t考驗分析………………………………………61 ix.
(11) 表 4-2. 年齡與認知風格類型之交叉分析表 ………………………………62. 表 4-3. 教育程度與認知風格類型之交叉分析表 …………………………62. 表 4-4. 收入與認知風格類型之交叉分析表 ………………………………63. 表 4-5. 不同性別的創造傾向各面向之t考驗摘要表 ………………………64. 表 4-6. 不同年齡的創造傾向變異數分析摘要 ……………………………65. 表 4-7. 不同教育程度創造傾向變異數分析摘要 …………………………66. 表 4-8. 教育程度之事後比較表 ……………………………………………66. 表 4-9. 不同收入創造傾向之變異數分析摘要 ……………………………67. 表 4-10 性別與旅遊方式之交叉分析 ………………………………………68 表 4-11 年齡與旅遊方式之交叉分析 ………………………………………69 表 4-12 教育程度與旅遊方式之交叉分析 …………………………………70 表 4-13 收入與旅遊方式之交叉分析 ………………………………………71 表 4-14 海外旅遊者認知風格與創造傾向之相關矩陣 ……………………72 表 4-15 旅遊方式與認知風格之變異數分析摘要 …………………………73 表 4-16 旅遊方式與創造傾向之變異數分析摘要 …………………………74 表 4-17 旅遊方式與創造傾向之事後比較表 ………………………………74 表 5-1. 海外旅遊者認知風格與創造傾向整體差異表 ……………………82. x.
(12) 圖次 圖 1-1 近十年國人出國人次變化圖 …………………………………………2 圖 2-1 Guilford 之智能結構圖 ……………………………………………22 圖 3-1 研究架構圖……………………………………………………………44 圖 3-2 認知風格與創造傾向問卷編製流程. xi. ………………………………59.
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(14) 第一章 緒論 本研究試圖了解海外旅遊者認知風格與創造傾向之關係。本章為本研究之概 括描述，共分四節：第一節闡述研究背景與動機；第二節確立研究目的與問題； 第三節為名詞釋義；第四節為研究流程。. 第一節 研究背景與動機 壹、 研究背景 Mcintosh(1977)定義旅行（旅遊）為人們外出離開家裡，從一個地方到另一個 地方，從事日常工作以外其他任何目的的活動。台灣的旅遊市場經歷了許多的過 程，從解嚴時期的民眾出國限制，到 1979 年(民國六十八年)政府正式開放國人出 國觀光，隨著經濟的起飛，1988 年政府開放旅遊業執照申請、各國經貿辦事處陸 續登台、世界各航空公司相繼飛進台灣等等利多因素，帶動了台灣觀光旅遊產業 的蓬勃發展。 1997年政府逐步推動周休二日政策，使得國人整體工時減少，休閒時間增加， ，宣告休閒時代的正式來臨，不論是報紙或電視廣告、旅遊節目、旅遊網站、部 落格、社群網站，甚至每年各式各樣的旅遊展等，在在都呼籲社會大眾走出家庭， 離開個人的工作岡位，短暫出走，於是出國旅遊蔚為風潮。 以當前社會物資條件充裕的情形而言，旅行已經是件平常的事，也是最容易 實現的夢想。依據觀光局統計資料顯示，2010年國人出國旅遊人數已經突破900萬 人次，高達941萬5,074人次，與2009年相較，成長了15.62%（圖1-1）。 1.
(15) 圖1-1 近十年國人出國人次變化圖. 資料來源：2010年交通部觀光局觀光統計資料. 觀光事業是一種複合體(complex)的產業（謝淑芬，1994），舉凡目的地、交 通工具、旅遊方式、住宿等內容，都需要遊客加以選擇，因此涉及的面向很廣。 旅遊方式的選擇有許多，初期台灣海外旅遊市場是以參加旅行社規劃之團體套裝 旅遊為大宗，但是近年來，隨著人們旅遊經驗的豐富以及多元，目前海外旅遊者 的特性，已經從「被動」到「主動」、從「觀光勝地」到「探索新世界」、從「依 賴性」到「自主性」。 目前國人的海外旅遊型態對自由行以或自助旅遊產品的需求年年增高，以大 部分的旅行社來說，甚至已高過團體旅遊，再者以往的價格競爭戰已經不是理想 的商業模式，所以能依不同需求設計與研發客製化的旅遊產品，，已然成為旅遊 業者未來一較高下的重頭戲。. 2.
(16) 貳、 研究動機 旅遊與生活是息息相關的，旅遊者的旅遊選擇行為會受到個人、心理、社會 及環境等因素所影響。旅遊資訊、知識與旅遊經驗，將是主導國人未來購買海外 旅遊產品選擇的主要關鍵（謝淑芬，1994） 。在眾多與旅遊相關的研究中，多著墨 於動機、人格特質、消費者選擇行為等面向，甚少有加入認知風格或創造傾向的 相關論述。本研究的研究動機來源如下。 一、. 旅遊行為的差異性：在旅遊業者不斷推陳出新的行銷策略下，面對五花 八門的旅遊產品時，海外旅遊者該如何選擇，女性和男性的旅遊偏好是否有差 異？不同背景(年齡、收入、教育程度)的旅遊者，他們的旅遊行為是否也會有 所異同？年齡較長的旅遊者會因為顧及安全考量，而較偏好團體旅遊嗎？教育程. 度較高者會比較喜歡自助旅遊嗎？此為研究動機之一。 二、. 旅遊者的多樣化：研究者在旅遊界工作八年多，不論是初入行時擔任領 隊與客戶們之朝夕相處，或是後來轉為內勤的客服人員，透過電話或網路為 客戶服務，這些與眾多旅遊者接觸的經驗常令我思考，來自各行各業的旅遊 者，他們因思考方式或個性的不同，而產生不同的想法或行為，例如有些人 有勇氣去人生地不熟的國家，嚐試國外租車旅遊，然而有些人會覺得那是無 法接受的冒險行為。這些不同認知行為的旅遊者，對旅遊選擇方式是否有所 不同？此為研究動機之二。. 三、. 創造力與旅遊：研究所兩年的課程內容，修讀了許多與創造力相關的理 論，也參加了大大小小的研討會，但大都侷限在創造力與教學的相關研究。 創造力會影響我們的生活品質，並提供更精彩的生活方式。高創造傾向者會 比較喜歡自助旅遊勝過團體旅遊嗎? 教育背景與創造傾向有無關係？在碩博 士論文查詢系統，若以旅遊與創造傾向為主題，相關論文卻只有 2 篇，表示. 3.
(17) 這方面的研究是相對很少的，此為研究動機之三。 四、. 認知風格的差異：認知風格是人格特質的一種，是思考和問題解決的模 式，是個人對環境組織刺激的特有風格。對於不同認知風格的海外旅遊者， 他們的旅遊選擇行為，是否有不同的偏好？個人收入與認知風格有相關嗎？ 創造傾向與認知風格是否有關聯嗎？此為研究動機之四。 故本研究試圖以目前旅遊市場上之團體旅遊、自助旅遊與半自助旅遊，以及. 認知風格、創造傾向等相關因素為主要探討之變項，試圖了解對海外旅遊有經驗 之遊客，其背景變項與認知風格、創造傾向間之關係，以提供旅遊業者更加了解 當前遊客的想法與旅遊選擇行為，甚或對此趨勢設計新的旅遊產品以及區隔目標 市場，擬訂行銷策略創造新利基，也希望藉此對學術界拋磚引玉，以期未來有更 多學者，投入關於海外旅遊者心理層面領域的深入研究與探討。. ，. 4.
(18) 第二節 研究目的與問題 1970 年代以來，有許多關於認知風格與創造力之相關研究，但多著墨於教育 與學習方面，然而在旅遊行為範疇中，探討認知風格或創造力等相關議題者卻付 之闕如。本研究欲了解不同社會背景變項（性別、年齡、收入、教育程度）的海 外旅遊者，其認知風格與創造傾向的關係。. 壹、 研究目的 一、. 了解不同背景變項之海外旅遊者認知風格的差異。. 二、. 比較不同背景變項之海外旅遊者創造傾向的差異。. 三、. 探討不同背景變項之海外旅遊者旅遊方式的差異。. 四、. 分析海外旅遊者認知風格與創造傾向之相關情形。. 貳、 研究問題 一、. 不同背景變項之海外旅遊者認知風格是否有差異?. 二、. 不同背景變項之海外旅遊者創造傾向是否有差異?. 三、. 不同背景變項之海外旅遊者旅遊方式是否有差異?. 四、. 海外旅遊者認知風格與創造傾向之相關情形為何?. 5.
(19) 第三節. 名詞釋義. 壹、 海外旅遊者(Overseas Tourist) 本研究之海外旅遊，以目前居住在台灣地區，年滿二十歲以上的成人，曾有 海外旅遊經驗者。. 貳、 認知風格(Cognitive Style) 認知風格是個人典型的知覺、思考、記憶、邏輯判斷及問題解決的一致性行 為模式。認知風格是人格特質的一種(Guilford,1976)；亦是處理訊息時的參考架構。 本研究之認知風格是依據 Allinson＆Hayes (1996)發展的認知風格量表(CSI)，將認 知風格區分為「直覺型」(Intuitive)或「分析型」(Analytic)。 「直覺型」較不喜歡遵 守常規，在記憶空間圖像上較容易，解決問題依感覺就能立即做出判斷。 「分析型」 較注意細節，會將問題分成細目再行處理，在回憶文字資料上較容易，傾向以有 條有理的方式處理問題(Allinson &Hayes, 1996)。. 參、 創造傾向(Creative Tendency) 創造傾向採取以人格理論解釋創造力或著名人物的人格特質兩種研究方式。 本研究之創造傾向依據潘朝昱所制定之國中生創造力傾向量表為測量基礎，並加 以修改，創造傾向的六個內容向度為：熱情、好奇、勇氣、挑戰、自信與幽默， 若受試者得分愈高者，表示其創造傾向愈高。. 6.
(20) 肆、 旅遊選擇行為(The behavior of travel option) 本研究探討的旅遊選擇行為有以下四種。 一、. 旅遊方式：(1)團體旅遊 (2)自助旅遊 (3)半自助旅遊(自由行). 二、. 旅遊地區：(1)歐洲 (2)美洲 (3)亞洲. 三、. 旅遊花費：(1)20,000 元以下(2)20,001 至 40,000 元(3)40,001 至 60,000 元 (4)80,001 元以上. 四、. 交通工具：(1)出租汽車 (2)火車 (3)遊覽車 (4)大眾運輸. 7.
(21) 第四節. 研究流程. 本研究之研究流程說明如下。 一、. 確認研究主題與目的：在蒐集文獻時發現有興趣的議題，搜尋相關資料 後，確認本研究的研究目的與範圍。. 二、. 提出研究問題：主題確認後，提出研究問題形成研究假設。. 三、. 建立研究架構：進行相關文獻探討後，建立研究架構。. 四、. 問卷設計與修正：蒐集本研究之相關問卷加以修正，並經過預試問卷之 施測。經過分析與修正後，確認正式問卷。. 五、. 問卷發放與蒐集：進行正式問卷的發放與回收，資料編碼。. 六、. 選用適宜的統計工具：以 SPSS 軟體進行統計資料的處理與分析。. 七、. 結論與建議：根據分析的結果，做出研究的結論與建議。. 8.
(22) 第二章 文獻探討 本章為本研究相關之文獻探討，共分四節：第一節認知風格及相關理論與研 究；第二節創造力與創造傾向相關研究；第三節旅遊與相關之理論與研究；第四 節旅遊與認知風格、創造傾向之相關研究。. 第一節 認知風格及相關理論與研究 「認知」是指知識的獲得與取用，認知涉及兩個層面的問題：1.知識在記憶中 如何儲存，以及儲存甚麼記憶內容的問題，強調心智結構。2.知識是如何被使用與 被處理的問題，強調心智歷程。. 壹、 認知風格的意涵 Neisse 於 1967 年出版的認知心理學一書，是第一部心理學史上專門系統探討 認知活動的著作（熊哲宏，2008）。認知風格是認知心理學中用來描述個人思維、 知覺、記憶以及運用知識解決問題方式的一個術語。認知風格是人格特質的一種， 是思考和問題解決的模式，是個人對環境組織刺激的特有風格。中外學者提出各 種不同的認知風格的意涵，大約整理成以下幾類。 一、. 認知是一種構造類型：Kelly(1955)以認知歷程研究人格的取向，他在人格 認知建構論中提出，認知是個體建構一套個人的理論以利預測與控制，不同 的訊息處理方式即成為個體的特色，人們對環境形成假設，並就經驗事實加 以驗證，觀察生活事件並用自己的特有的方式加以解釋。Neisse(1967)認為認 知能將外界刺激經由視、聽、思考等過程轉換成訊息，並以外顯的行為表現 出來。 9.
(23) 二、. 認知風格是一種一致性模式：Tennant(1988)認為認知風格是個人的特徵， 並且是個人組織與處理資訊的一貫方法。曾任美國心理學會主席之 Allport 也 提出認知風格是個體一種典型或習慣性解決問題、思考、知覺、記憶的模式 (Allport,1937)。認知風格是人格特質的一種(Guilford,1976)。 Riding&Pearson (1994)將認知風格視為固定的個人特徵。個人特屬之人格 特質，是持久、穩定和一致的，表現在知覺、思考、記憶、問題解決的情境 中(羅芝芸，1999)。認知風格是指一個人在面對龐雜的資訊與環境刺激時，從 事認知活動所特有的風格或方式，外顯於知覺、思考、問題解決及學習遷移 上(盧筱萍，2006)。 許繼德(2002)認為認知風格指個人對訊息處理的習慣，個體根據其本身學 習經驗的累積，導致在認知技能上喜好與不易改變之習慣性。. 三、. 認知風格具有相對性、價值中立及穩定的特質：有部分學者主張認知風 格的差異，可能因為大腦左右半球的不同專業性所影響(Ornstein,1977； Doktor,1978；Agor,1984)。最早提出的是 Sperry (1964)與 Luria (1966)，研究驗 證了人類左腦領域之專業基礎在於分析的、理性與連續的資訊處理；而右腦 領域的專業基礎在於直覺的、整體的與同時的資訊處理。認知風格具有一致 性、普遍性、雙極性、穩定性、價值中立、連續性、獨特性等基本特性(楊坤 原，1996）。. 貳、 認知風格的發展 在當代關於風格的理論當中，認知風格的發展方向大致以下列四個心理學領域 發展(Riding ,1994)。 一、. 感知能力(perception)：是最早開始影響認知風格理論的心理學領域，其中 最具代表性的是 H. Witkin 等人的場地依賴與場地獨立理論。 10.
(24) 二、. 認知控制及認知過程(cognitive control and process)：著重以個人對環境的 自我意識適應性(ego adaptation to environment)作為相關變數研究內容的典型 範例，相關研究對於認知過程與控制有所貢獻。. 三、. 心智意象(mental imagery)：是研究關於人類心智的表現形式。如Riding與 Taylor（1976）以此方法為基礎進行認知風格的相關研究，利用實驗論證提出 以口語－圖像(verbal－imagery)傾向的認知風格類型。. 四、. 人格塑造(personality construct)：以個人特質為發展基礎，以心理動力學 (psychodynamics)的角度，來詮釋個人差異性的形成。. 參、 認知風格的分類 在認知心理學的領域中，認知風格是相當重要的議題，在六十和七十年代有 大量的認知風格結構被提出。在認知風格分類向度中，有些以心理方面著眼，如 沈思型與衝動型；有些以生理方面加以區分，如腦神經分化的左右腦。儘管研究 面向與種類繁多，但各個面向之間，有些類型彼此間相關性甚強，因此學者們便 加以將其歸類，而依分類原則的不同，產生不同的分類模式。依據各家學者們所 採用的定義、考慮的主要因素、觀念與分析角度的不同，而有不同認知風格之分 類方式，羅列如下。. 一、. 單向度與多向度分法 1.. 單一向度分類方法，將認知風格分為二至三種。13 種具代表性的分類類 型及分類原則如性格差異、知覺型態的偏好、處理訊息時的參考架構、 概念速度、依性格開放程度或面對新情境時問題理解方式的差異等，如 下表 2-1 所示（陳李綢，1992）。. 11.
(25) 表2-1 認知風格單向度分類表 認知風格的類型. 認知風格分類原則. 內向型、外向型. 性格差異. 視覺型、聽覺型、體覺型. 知覺型態的偏好. 場地獨立型、場地依賴型. 處理訊息時的參考架構. 沈思型(或謹慎型)、衝動型(或冒險型) 概念速度 分析考量型、主題概念型. 問題性質形成概念所造成的個別差異. 尖銳化、齊平化. 依刺激變化感受的敏感度區分. 掃瞄型、聚焦型. 依問題審視與了解時的注意廣度. 變通型、拘泥型. 依受外在干擾而導致之性格差異. 概念型、知覺型. 依面對新情境時問題理解方式的差異. 認知綜合型、認知簡約型. 依情境線索運用方式的差異. 廣視分類型、狹視分類型. 類別概念上的個別差. 擴散思維型、聚斂思維型. 依思維方式的個別差異. 寬容型、偏執型. 依性格開放程度. 資料來源：修改自羅芝芸（1999） 。兒童認知風格、情緒智力與問題解決能力之相 關研究(未出版之碩士論文)，高雄師範大學，高雄市。. 12.
(26) 2.. 多向度分類法：以多向度、多種分類原則，依人格類型、處世態度、經 驗學習、行為取向、刺激環境、個人概念反應偏好及心理自治方式，將 認知風格表分為以下表 2-2 所列之多種類型。. 表2-2 認知風格多向度分類表. 認知風格分類原則. 認 知 風 格 類 型. 人格類型. 內向與外向；感覺與領悟；思考與感情；知覺與判斷. 處世態度. 具體系列型；抽象系列型；具體隨機型；抽象隨機型. 經驗學習. 聚合者、同化者、分歧者、調適者. 行為取向. 行動者、慎思者、理論者、實用者. 刺激環境. 學習環境、 情感、社會性、生理性、心理性. 個人概念反應偏好. 連續處理技能、同時處理技能、分類技能、分析能力、 語言空間偏好、空間技能、記憶技能. 心理自治方式. 功能：立法、行政、司法型 形態：君主型、階層分明型、寡頭統治型 範圍：內在型、外在型。傾向：自由型、保守型. 參與程度. 積極主動、慎思熟慮、按部就班、漠不關心. 資料來源：修改自羅芝芸（1999） 。兒童認知風格、情緒智力與問題解決能力之相 關研究(未出版之碩士論文)，高雄師範大學，高雄市。. 二、. 「文字－圖像」「整體－分析」分類 Riding 和 Cheema(1991)發展出以電腦方式呈現的測量工具，他們整理了高達 五、六十個認知風格標籤，並分析了每個認知風格模型的描述、相關、評估 的方法和對行為的影響，他們認為過去提出的認知風格標籤是相同維度的不 同名稱，並應用因素分析法證實了這個假設，於是將已有的認知風格以一種 較通盤性的分類方式，建構出「文字－圖像」(verbal-imagery,V-I)和「整體－ 分析」(wholist-analytic, W-A)兩組向度如下表所示(表 2-3）。. 13.
(27) 表 2-3 Riding 對認知風格向度之描述表. 「整體－分析」向度 . 場地依賴 平整 vs. 衝動 vs. 發散思考 整體思考 具體無序 探索 vs. 適應 vs. 直覺推理. vs. 場地獨立 銳化 慎思 vs. 聚斂思考 vs. 依序思考 vs. 具體依序 vs. 抽象無序 vs. 抽象依序 同化 創新 vs. 深思熟慮推理. 「文字-圖像」向度 . 抽象思考者 vs. 具體思考者 語文 vs. 視覺. 「整體-分析」向度與「文字-圖像」向度的整合 . 整體－分析 vs. 文字－圖像 個體處理訊息傾向於部份或整體的，以及傾向於文字或圖像的思考. 資料來源：修改自羅豪章(2002)。以模糊理論發展認知風格分析(未出版之博士 論文)高雄師範大學，高雄市。. 三、. 依左右腦思考方式分類 也有學者指出眾多的認知風格分類，和人類的腦部神經活動有關，腦部 運作可分左右腦兩部分，左腦是分析、邏輯性、抽象概念、較為客觀，以處 理連續性訊息為主；右腦屬直覺性、主觀判斷，以處理立即性的訊息為主。 不同的個體會因認知風格之不同，而用不同區域處理資訊。 Allinson與Hayes(1996)學者根據左右腦思考方式的不同，發展連續向度 的認知風格量表(Cognitive Style Index-CSI)，將認知風格分為以下兩種。. 14.
(28) 1.. 「直覺型」(Intuitive)：右腦思考取向者為「直覺型」，主要特徵是個體 偏好以感覺或感受性的方式知覺或處理訊息，並且會以整體性的觀點作 出決策或判斷。處理訊息的方式採整體觀點，偏好無限制的方法解決問 題，依賴隨意的探索方式，記憶空間圖像較為容易，學習方式是主動、 會參與群體的活動。. 2.. 「分析型」(Analytic)：左腦思考取向者為「分析型」，主要特徵是個體 偏好以邏輯、推理等思考方式來知覺，並且在對事件有鉅細靡遺的了解 後才作出決策或判斷。處理訊息的方式會注意可用資料的細節，偏愛以 有結構的方法解決問題，依賴有條理的探索方式，較不會使用直覺判斷。 回憶文字資料較容易，學習方式是主動且獨立，會用按部就班的方式進 行學習。. Witkin(1981)對認知風格的特徵提出以下看法： 1.. 認知風格是過程而非結果。. 2.. 認知風格是以能力高低方式來區分個人的特質。. 3.. 個人的認知風格是穩定的但卻未必歷久不變。. 4.. 認知風格對個人有普遍性，也就是說個人在多種方面的表現均呈現同樣 的特性，如：在知覺、智能、人格及社會領域中，均會表現出來。. 肆、 認知風格之評量工具 一、. 「場地依賴-場地獨立理論」(Field-dependence and Field-independence) 是由 H. Witkin 等人提出。場地獨立型能夠由主體周邊的複雜場地中辨識 出主客體關係，以自己的感覺來做為 參考的依據；反之，場地依賴型的受試 者，其知覺易受到周圍環境所影響，無法在複雜的情境中辨識出主客體關係。 評量場地依賴型或場地獨立型的測驗方式有: 15.
(29) 1. 「桿框測驗」(Rod-and-Frame Test, RFT) 2. 「身體調整測驗」(The Body-Adjustment test, BAT) 3. 「藏圖測驗」(Embedded-Figures Test, EFT) 二、. 「認知風格量表」(Cognitive Style Index) 由Allinson＆Hayes發展的認知風格衡量量表，是依據個體左右腦思考方 式的不同，並考量過去測量工具的缺失，所發展連續向度的量表（簡稱CSI）， CSI量表擁有良好的信度，Cronbach’s α係數介於.84-.92 之間。將受試者區 分為「直覺型」(Intuitive)：右腦思考取向者，主要特徵是偏好以感覺的方式 知覺或處理訊息。「分析型」(Analytic)：左腦思考取向者，個體偏好以邏輯、 推理等思考方式來知覺或處理訊息(Allinson & Hayes,1996)。 Allinson(1996)等人的認知風格量表有以下優點(李佳倫，2002)： 1.. 認知風格量表能同時對一大群體使用。. 2.. 認知風格量表的使用說明，簡單扼要且淺顯易懂。. 3.. 認知風格量表的使用不需花費受試者太多時間。. 4.. 認知風格量表的計分程序方便容易。. 5.. 認知風格量表有相關研究的佐證。. 三、. 認知風格分析軟體（Cognitive Style Analysis,CSA） 由Riding和Cheema(1991)所發展出以電腦方式呈現的測量工具，該工具的. 進行是依據認知風格類型的差異，分別進行二階段的量測工作：測量「整體分析」軸向和測量「文字-圖像」軸向。 1.. 「整體-分析」軸向：此階段含兩個部分，分別為相似性(similarity)任務 與包含性(embedding)任務。在相似性任務花費時間較包含性任務的時間 比例低的受試者，認知風格為整體型傾向，否則為分析型傾向。. 2.. 「文字-圖像」軸向：在進行此階段的量測時，會要求受試者選擇前後出 現的文字間，是同性質群組或同性質顏色，意即欲獲取受試者對概念分 16.
(30) 類(conceptual categories)與表面描述(description ofappearance)二者的敏感 程度。認知風格傾向為文字型的受試者，在判斷概念分類的任務時，花 費的時間較判斷表面描述的時間要短，因為心智層面的表現較傾向文 字模式的呈現；而認知風格傾向為圖像型的受試者則相反。 由於CSA施測簡便，也被普遍用於認知風格的衡鑑工作。. 伍、 認知風格之相關研究 一、. 國外學者： Amabile(1996)指出認知風格會影響個人的創造力。Kirton(1976)所提出的 「適應-創新理論」(the Kirton Adaption-Innovation Inventory, KAI)，是個人認 知風格與創造力的相關研究。「KAI」的發展是緣起於對組織行為和個人表現 的探究，因為每個人解決問題具有某種自然導向或偏好的方法，依個人解決 問題的方式區分為「適應型」(Adapor)與「創新型」(Innovator)，屬於適應型 者，會直接運用現有的概念與想法去解決問題，但面對困難會逃避，墨守成 規且在適應上較為困難。而屬於創新型認知風格的個體則會嘗試重新建構新 概念與想法去解決問題，勇於冒險、適應變動並較有彈性。 依據Allinson＆Hayes所發展的CSI量表(Cognitive Style Index)，Armstrong 與Priola(2001)曾以大學生為研究對象，發現「直覺型」比「分析型」有較多 社會情感性行為的表現，所以令人感覺較為和善。在工作情境下，「直覺型」 者有創新力，傾向無規則、自由思考，以探索性方式解決問題並能快速作出 決策；「分析型」則有批判性傾向，注重邏輯與推理，做決策以有組織、有 系統的方式，且喜歡採取步驟性的方式解決問題。. 二、. 國內學者： 認知風格在國內多以與國中小學童學習相關的研究為主。康雅如(2006) 17.
(31) 研究國小五年級學童認知風格與數學解題表現，發現認知風格不會因性別之 不同而有差異，性別、認知風格與數學自信能預測學童之數學解題表現。 陳宏漳（2009）研究國小六年級學童認知風格與科學創造力之關係、陳 碧霞（2003）探討學童語言能力及認知風格以顯微鏡相關課程。林嘉文（2002） 國小學童認知風格與電腦態度對網路學習系統學習成就，研究發現不同性別、 家庭社經地位認知風格沒有顯著差異。 劉盈利（2009）研究國小高年級學生認知風格、自我調整學習策略與學 業成就之關係，結論發現不同性別、年級的學生，其認知風格沒有差異。 張怡婷（2002）研究國小高年級學童認知風格、班級閱讀環境與閱讀行 為之關係，發現不同認知風格的學童，其閱讀行為有顯著差異。湯韻蓉（2005） 在國小五年級學童的認知風格、情緒智力與學習動機的相關研究中指出，認 知風格為「分析型」的學童，其情緒智力及學習動機優於認知風格為「整體 型」之學童。 針對組織內之認知風格的研究，沈玲玲（2006）研究團隊衝突與後續行為 的影響-以認知風格為調節變項，研究結果發現組織成員認知風格一致性，對 任務衝突、程序衝突與團隊績效具調節效果。林淑娟（2009）探討求職者認 知風格與網站資訊屬性等對求職意願的影響，雖然結果發現形象對組織吸引 力與求職意願是重要的影響力，然而認知風格對組織吸引力與求職意願的影 響力並不顯著。. 18.
(32) 第二節 創造力與創造傾向相關理論與研究 壹、 創造力的意涵 心理學中有些概念是很難界定其意義的，創造力就屬其一。以創造主體角度 來看，廣義的創造是對社會而言，提供前所未有且具有社會價值的新成果，如科 學上的發現、體育競賽中的刷新紀錄。狹義的創造按其成果的創造性程度以及社 會作用的大小，可有不同層次。如牛頓的力學三大定律及萬有引力學說，屬高層 次創造，並且對社會有極大的貢獻。 創造力(Creativity)一詞，是當前社會非常火紅的詞彙，近年來更被視為人才競 爭力的重要指標，從人類的發展與豐富的悠久的歷史文化來看，不論是科學、藝 術、文學、建築甚至於教育等，莫不是展現創造力的具體成果，而這些豐富的創 造力成果，間接影響了我們的生活品質，更提供我們更精彩的生活方式。然而對 創造力議題所進行的研究，直到1950年之前還停留在粗略的起始階段，約在1950 年代，創造力的議題才開始引發研究的興趣，但也僅受少數幾個研究機構的重視， 在當時心理學領域中，創造力仍是相當邊緣化的主題，創刊於1967年的《創造行 為期刊》(The Journal of Creative behavior)始為期刊之濫觴，漸漸開始人們對於如何 變得更有創造力感到興趣。 根據「韋氏大辭典」的說法，創造力是「賦予存在」(bring to being)之歷程， 亦即「促使新東西存在」的一種過程。張氏心理學辭典認為”Creativity”一詞可解 釋為「創造力」 、 「創造」 、 「創造性」 ，意指「在問題情境中超越既有經驗，突破習 慣限制，形成嶄新觀念的心理歷程」視創造為解決問題的心理活動。 統整國內外學者之說法，大致可將創造力分類為以下幾種： 一、. 創造出新事物之能力：能產生對本身有價值的新構想或新領悟之能力 19.
(33) (Osborn,1957)。思考的歷程：覺察問題的缺陷、知識的鴻溝、要素的遺漏等， 進而發覺困難，尋求答案提出假設並驗證，最後報告結果(Torrance,1969)。 陳龍安(1993）認為創造力是結合敏覺、流暢、變通、獨創、精進的特性，對 事物產生分歧性的觀點，賦予事物新穎的意義。賈馥茗(1976)提出創造力是 利用思考的能力，經過探索的歷程，藉由敏覺、流暢和變通的特質，做出新 穎和獨特的表現。 二、. 人格傾向：創造行為表現的情感領域包括冒險性、挑戰性、好奇心和想 像力等(Rookey,1977)。賈馥茗(1976)認為創造性的人格傾向是具有自由感、 獨立性、幽默感、堅持力、勇氣等特質。自我實現的創造力直接從人格中產 生，做任何事都有創新的傾向(Maslow,1959)。自我實現的創造力，是源於人 格並表現在日常生活中(毛連塭等，2000)。Wiles &Bond (1981) 認為有創造 性的人具有以下的人格特質：較能接受各種新事物、做事較為專注、樂於接 受挑戰以及勇於接受衝突。. 三、. 將要素加以合成為新的關係的能力：將不同事物、觀念連結成新的產品 (Wiles,1985)。Mednick(1962)認為「創造力乃是創造者為特殊需要或有用的目 的，將可聯結的要素加以結合而成的新關係的能力。Feldman(1999)綜合各家 學者的看法，提出創造力是多面向的互動，如認知過程、社會或情緒層面、 家族層面、正式與非正式教育、領域與專門的特質、社會文化脈絡層面及歷 史趨勢等。. 貳、 創造力的研究取向 近數十年來創造力研究進展快速（Kaufman & Beghetto, 2009） ，根據PsycINFO 資料庫顯示，近十年來，與創造力有關的研究論文就超過10000篇，內容則包含： 創造認知(cognitive)、發展(developmental)、臨床(clinical)、社會(social)、工業組織、 20.
(34) 經濟、教育及藝術等領域。學者研究時常因為對創造力的定義不同、使用的工具 不同或研究領域得的不同，其結果有所不同。 創造力的研究取向如下。 一、. 心理計量取向的創造力研究 Rhodes(1961)以四個向度提出創造力4P： 1.創造者的人格特質(Person) 2.創造者的產品(Product) 3.創造者經過何種歷程(Process)才產生創意作品 4.在何種環境或壓力(Place/Press)下能促成創作產生。 Wallas 提出創造力的四階段說：準備期(preparation)、醞釀(incubation)、 豁朗期(illumination)、驗證期(verification)。學者吉爾福特視創造是一種擴散性 的思考能力，包含：流暢力(fluency)、變通性(flexibility)、獨創性(originality）、 精進性(elaboration)。 Guilford將智能，並依照三個向度：運作(operation)、內容(content)、產 品 (product)分解成許多不同之智能結構。運作向度包含有：認知、記憶、擴 散性產出、聚斂性產出、評價五種。內容向度包含有：圖像、符號、語意、 行為四種。而產品向度則包含：單元、類別、關係、系統、轉換及應用六種， 因此形成了120種智能結構圖(陳龍安、朱湘吉，1999) (圖2-1)。. 21.
(35) 圖2-1 Guilford 之智能結構圖. 資料來源：陳龍安、朱湘吉(1999)。創造與生活。台北：五南。. Amabile(1983)主張創造力的表現是經過專家評定，視為有創意反應或工作的 產出，而這種產出是由「領域相關技能」、「創造力相關技能」、「任務動機」 三者互動的結果。 二、. 社會人格取向的創造力研究： 研究焦點是把人格變項、動機變項以及社會文化環境等，視為創造力的 來源。Stein認為創造者是一位邁向成功的人，具好奇的需求、自我決定和接 受挑戰的勇氣，具有強烈的動機和獨立自主的情懷(毛連塭等，2000）。 Csiksentmihalyi(1996)主張高創造力者最顯著的特徵是持續不斷的好奇心，對 於周遭發生的事物保持高度的興趣。. 三、. 認知取向的創造力研究： 22.
(36) 試圖了解創造性思考的心理表徵和歷程。Finke等人提出「生產探索模式」 (Geneplore model)，在此模式中有兩個主要的處理階段： 1. 生產階段 (generative phase)-個人可以激發創造性發現性質的心理表 徵，以做為待發結構。 2. 探索階段(exploratory phase)-把發現的性質，拿來生產創意。. 參、 創造傾向 一般而言創造傾向主要的兩種研究方式： 一、. 以人格理論解釋創造力：張玉成（1993）認為具有創造傾向者更能發揮 其創造力的效果，創造力不僅是認知上的特質，也受到個人人格、動機、態 度等特性的影響。Amabile(1988)認為有些人格特質可能有助於創造力的發展， 如喜歡冒險、高度自我動機、良好社交技巧、聰穎及不被舊方法束縛的處事 態度(潘朝昱，2007)。賈馥茗（1976）認為創造性的人格是具有自由感、獨立 性、幽默感、堅持力、勇氣等特質。 Amabile於1988年訪談了120位科學家，在其整理出來的十項關鍵因素中，. 「人格特質」因素為排名最高者，創造能力高的人，的確有較與眾不同的特質， 如喜歡冒險、高度自我動機、聰穎、處事態度不被救方法所束縛以及良好的 社交技巧等。 二、. 著名人物的創造力人格特點：Woodman, Sawyer與Griffin (1993)提出與創 造力有關的個人特質為智力、獨立、自信、風險承擔、內控人格與忍受模糊 性。Csiksentmihalyi等人訪問了90多位創意出眾的人士，他發現與創造力有 關的人格特質中，往往是兩極化的，包括：活力充沛，同時又需要安靜的時 刻；既睿智又不失童稚天真；好玩但律己又嚴；想像力豐富但不脫離現實； 既外向又內向；既謙遜又自豪（陳碧珠，2006）。 23.
(37) 陳昭儀(2003)對國內傑出人士的人格特質研究，歸納出以下共通特性： 1. 創造力、創新、獨特想法 2. 堅持、執著、專注、毅力、認真 3. 自信 4. 熱忱、熱情、樂觀進取 Williams(1980)指出創造力的發展可從認知及情意兩方面加以探討。 1. 認知方面：指流暢、變通、獨創、精密。 2. 情意方面：冒險、好奇、想像、挑戰。 國內學者研究創造傾向大多以威廉斯之理論為依據。洪榮昭(1998)提出 具創造力的人，對事物有廣泛的興趣、有幽默感、自信心強、對生涯障礙有 挑戰的勇氣等。Rookey認為創造行為表現的情感領域即為創造人格傾向，包 括冒險性、挑戰性、好奇心和想像力等。 本研究將以探討具有創造性的人格特質為重點，具有高創造力者同樣具 有高度的創造傾向，以六個層面來探討創造傾向：熱情、挑戰、好奇、自信、 勇氣與幽默，內涵分述如下： 1. 好奇：有打破砂鍋問到底的精神，是經由懷疑、思考、困惑而形成一種能 力，對事物感到懷疑時，能樂於追根究底，去調查、思索以求徹底了解其 結果，所以許多發明家都具有相當高的好奇心。 2. 自信：指他人對自己的個性心理與社會角色進行的一種積極評價的結果。 有能力完成某項任務、解決某個問題的信念，是一個人成功必須具備的一 項心理特質。有自信的人，不會輕易受他人影響，會照著自己既定的想法 與方式。 3. 挑戰：能從混亂中理出頭緒，在複雜的情境中，能臨危不亂，肯接受挑戰 並尋求各種可能性，洞察出變動的因素。有創造力的人內心會有尋求挑戰 的需求。 24.
(38) 4. 勇氣：勇於探索、猜測、嘗試、實驗或面對批判及失敗的勇氣，並能再接 再厲、全力以赴、堅持己見，有應付未來情況的能力。樂於發表自己的意 見，有接受批評的雅量，進而有所創新。 5. 熱情：沒有天才不熱情(潘裕豐，2006)，熱情是一個心理層面的詞，是外 顯的感情驅力，是別人可感受到的行為特質。有熱情的人通常較為正向思 考，故處事較為積極，且全心投入，想把每件事情做到完善。 6. 幽默：是人們就環境、行為及表達思考方面的一種特質，該特質表現出的 是有趣、聰明、荒謬、滑稽、歡樂、讓人發笑、並且可能是有益的。高創 造傾向者在面對嚴肅或困難的情境時，仍能表現出較多的幽默感；幽默可 以解決生活中困窘的情境，也能減少內心的心理壓力。利用幽默來培養創 造性人格、提升個人創造力，是一個人人都易於接受的創造力訓練方式。. 肆、 創造傾向之相關研究 賈馥茗（1976）認為創造性的人格傾向是具有自由感、獨立性、幽默感、堅 持力、勇氣等特質。周明武（2007）在國小高年級視覺型與觸覺型學生創造力傾 向研究中發覺：不同性別學生創造力傾向表現有所差異，不同年級則否。視覺型 男生在威廉斯創造性傾向量表的冒險性、好奇性、挑戰性總分的表現顯著優於女 生；觸覺型女生在威廉斯創造性傾向量表想像力和總分顯著優於男生。 湯誌龍（1998）研究高工機械科學生專業創造力，透過「威廉斯創造性傾向 測驗量表」、「創造力相關因素問卷」等測量工具，結論之一：高父母關懷、高權 威型教師之下，高內動機以及低同儕互動的學生，在創造性傾向表現較高。 蔡淑君（2009）研究創造力競賽活動對國中生創造性傾向之成效影響，在創 造傾向方面:實驗組在「好奇」及「熱情」傾向的分數顯著優於控制組，但在「挑 戰」、「勇氣」、「自信」及「幽默」傾向的分數與控制組無顯著差異。 25.
(39) 劉敏書（2009）研究國小高年級學童之害怕被嘲笑相關特質與其創造力傾向 之關聯，資料分析結果：對不同性別學童整體而言在嘲笑風格、創造能力、創造 傾向表現上皆有差異。 任育瑩（2009）研究國中生幽默風格、嘲笑風格與創造力之相關，研究結果 發現國中生的嘲笑風格能有效預測創造力。徐霈（2008）國小學童課外讀物閱讀 興趣與創造力傾向之關係研究中發現：基隆市國小學童的創造力傾向「好奇性」 傾向較高， 「冒險性」傾向偏低。女生在「冒險性」 、 「好奇性」 、 「想像力」 、 「挑戰 性」和「整體創造性」傾向都比男生高。 測量創造傾向的評量工具，大都是依據測驗其創造傾向的高低來評估創造力 的高低，如羅塞浦(Raudsepp)的創造傾向量表(Creative Scale)，用於成人創造傾向 鑑定、甄選、訓練之參考用。威廉斯(Williams)的創造評量組合測驗(Creativity Assessment Packet，CAP）、Rookey的賓州創造傾向量表(Pennsylvania Assessment of Creative Tendency，PACT)等。 國內學者將國外測量工具加以修訂，以符合國情並提升工具的適用性，如林 幸台、王木榮（1987；1995）將威廉斯的創造評量組合測驗(CAP)修訂為國小四年 級到高中三年級皆可適用的創造傾向量表，可以評量創造傾向中的四個情意態度 分別為：冒險、挑戰、好奇、想像。 本研究之創造傾向量表，採用潘朝昱所編之「國中學生創造性傾向量表」為 基本架構。修改過後之量表共計 30 題，用以評量創造傾向的六個層面：熱情、挑 戰、好奇、自信、勇氣與幽默。. 26.
(40) 第三節 旅遊之相關理論與研究 壹、 旅遊的演進 早在十三、十四世紀，朝聖之旅(Pilgrimages)廣為流行，除了制度完善之外， 還有教導如何盡情玩樂的手冊(Feifer,1985)。朝聖熱門的場所有西班牙聖地牙哥、 巴黎、羅馬以及耶穌的誕生地-耶路撒冷。十五世紀前，威尼斯出現了定期出發到 基督教聖地的觀光旅遊團。 十六到十九世紀的大旅遊(Grand Tour)，是專門為英國培育貴族士紳階級的子 弟，讓他們到其他國家完成學業的方式。依傳統路線，是由家僕和家庭老師陪著 年輕學子，一路先從英國經由法國到羅馬研習，之後再經由德國、荷蘭回到英國 (Joseph,2007)。到了十八世紀後期，中產階級也開始加入，於是觀光旅遊在歐洲 和北美開始盛行(Urry,2007)。 將團體旅遊事業發展到淋漓盡致者，首歸功於英國人湯瑪士科克(Thomas Cook)，因為社團活動的參與，1841年他首度安排禁酒社團員的火車之旅，而且對 這群近600位旅客的團體收費相當低廉。4年之後，陸續開啟了商業性的團體旅遊， 他的目標市場是母親、女性、夫妻等，平常較沒有機會出遊的族群，結合了火車、 住宿甚至郵輪。1850年代到1900年代間，科克旅遊公司成功營造了大眾化觀光旅 遊的年代(Feifer,1985)。 Urry(2007)強調觀光的各種展演(performativity)，人、物、地、景、資訊與科 技，形成一道道特殊的風光景點與社會現象。世界觀光組織對於旅遊觀光的定義 如下(UNWTO,1995)：. 為了休閒、業務及其他特定目的，離開日常生活範圍，且在同一地點停留不 超過一年的旅行活動。. 27.
(41) Mcintosh & Gupta(1977)提出基本的旅遊動機，可分成四類： 一、. 生理動機(physical motivators)：包括休息、運動、遊戲、治療等動機， 特點是藉由身體的活動來消除緊張和不安。. 二、. 文化動機(cultural motivators)：主要在了解和欣賞其他國家不同的文化、 藝術、風俗、語言與宗教的動機，是一種求知的慾望。. 三、. 人際動機(interpersonal motivators)：包括在異地、異國結識新朋友、探訪 異地的親友、擺脫日常生活、減輕工作壓力、轉換環境等動機，主要是逃避 現實和免除壓力。. 四、. 地位和聲望動機(status and prestige motivators)：包括考察、會議以及從事 研究活動，主要是在建立良好人際關係，滿足自尊並受人尊重與賞識。 若依旅遊的國別則可分為國內旅遊和國外旅遊，最大的差異在國外旅遊需要. 離開自己的國家，旅遊者必須辦理護照才能離境，除了會花費較多的時間和金錢 外，而且大部分還需要有基本的語言溝通能力。本研究以國外旅遊為研究主體， 並將其統稱為海外旅遊。. 貳、 目前海外旅遊狀況與趨勢 自民國68年政府開放出國觀光以來，國民所得提高，觀光旅遊休閒產業蓬發 展，根據交通部觀光局網站的統計資料顯示，2010年國人出國旅遊人數首度突破 900萬人次，已高達941萬5,074人次(表2-4) ，與2001年相較成長了32.62%。. 28.
(42) 表 2-4 近年國內、外旅遊方式比較表(人次) 來台及出國. 來臺. 出國. 90 年. 2,831,035. 7,152,877. 92 年. 2,248,117. 5,923,072. 94 年. 3,378,118. 8,208,125. 96 年. 3,716,063. 8,963,712. 97 年. 3,845,187. 8,465,172. 98 年. 4,395,004. 8,142,946. 99 年. 5,567,277. 9,415,074. 資料來源：交通部觀光局觀光統計資料(2011年9月). 在二、三十年前，國人出國旅遊多半是以參加旅行社代辦的團體旅遊為主， 近年來隨著個人自主性增強，資訊取得容易，過去的團體套裝旅遊模式已不再是 唯一的選擇，有更多的人喜歡透過自助旅遊探索未知的世界，去經驗另一種文化 的人、事、物，並從中體驗並獲取樂趣，因此旅遊對於個人生活品質而言，已具 備了指標性的意義。一般而言，市場上的旅遊產品可分為三大類： 一、. 套裝旅遊產品( group package tour)或稱團體旅遊. 二、. 半自助旅遊產品(semi-independent travel). 三、. 自助旅遊產品(independent travel). 楊孟義(1995)曾針對三種旅遊的特色加以比較，如表2-5。. 29.
(43) 表2-5 傳統團體旅遊、半自助旅遊與自助旅遊的特色比較表 特色、方式 傳統團體旅遊 特性. 半自助旅遊. 自助旅遊. 完整行程排定、集 兼 具 個 人 自 主 與 團 體 安 擁有完全個人獨立自 體行動、規格化、 全、有專人輔導、安排的 主的身心磨練之旅 趕場之旅. 自主之旅. 安全性. 高. 高. 低. 語言能力. 不拘. 須具備基本語言溝通能力. 須具語言構通能力. 交通. 由旅行社事前排定. 機場至旅館的接送. 自行安排. 住宿. 行前已排定妥當. 行前已排定妥當. 自理. 餐食. 團體同食. 免費早餐其餘自行安排. 自理. 行程彈性. 行程已定，完全依 可自行決定旅遊點或參加 完全彈性自主可依個 團體行事. 當地特約旅行社自費行程. 人的目的進行. 費用. 食宿全包. 依所選擇的服務項目付費. 一切自主. 自主程度. 低. 高. 高. 資料來源：楊孟義（1995）。旅遊業新產品設計與市場開發之研究-以半自助旅遊. 市場為例(未出版之碩士論文)，中央大學，桃園縣。. 30.
(44) 根據交通部觀光局的國人旅遊狀況比較表調查顯示，2007年國人從事的海外 旅遊方式中，個別旅遊占58.3% ，團體旅遊占41.7(表2-6)，而2010年國人從事的海 外旅遊方式，個別旅遊則增加到66.1% ，團體旅遊降低至33.9%(表2-7)，顯示目前 套裝的團體旅遊方式已經逐漸式微，海外旅遊趨勢已明顯的從大眾觀光轉變為獨 立自主的自助旅遊市場。. 表 2-6 2007年國內、外旅遊方式比較表 項. 目. 旅行方式 委託旅行社辦理情形. 國內旅遊. 出國旅遊. 個別旅遊. 88.6%. 58.3%. 團體旅遊. 11.4%. 41.7%. 委託. 3.5%. 91.5%. 未委託. 96.5%. 8.5%. 資料來源：交通部觀光局觀光統計資料 (2011年9月). 表2-7 2010年國內、外旅遊方式比較表 項. 目. 旅遊方式. 委託旅行社辦理情形. 國內旅遊. 出國旅遊. 個別旅遊. 88.4. 66.1. 團體旅遊. 11.6. 33.9. 委託. 3.4. 88.1. 未委託. 96.6. 11.9. 資料來源：交通部觀光局觀光統計資料 (2011年9月). 周義隆（1992）研究自助旅行者如何對旅行目的地選擇作出決策，這是國內 較早有關於自助旅行的論文研究。他指出自助旅行者的動機較不重視人際間社交 31.
(45) 等互動，而是以滿足「自我需求」調個人主義的想法為主。 周珮鈴（2010）針對國際套裝旅遊產品之選擇分析，提出研究建議希望旅遊 業者應根據不同旅客需求提供較周全良好的服務，以吸引旅客購買自由行之產品。 陳靜雯（2007）研究旅遊情境與套裝旅遊產品選擇，結論為不同類型的旅客在選 擇旅遊產品時，會因價值觀與生活型態不同而做出不同的選擇。陳小雯（2009） 研究旅遊與幸福，她以哲學的思考方式，重新建構旅遊幸福的觀念，並以此建構 旅遊幸福的要素。 初昌樂（2009）研究女性海外自助旅遊者，生活型態與幸福感之差異與關係， 其結論如下： 一、. 女性海外自助旅遊者多為單身未婚，教育程度與收入偏高，且年齡層以 31~45歲為主，大多有伴同行。. 二、. 女性海外自助旅遊者多半是以珍惜當下、積極態度、正向人生觀來面對 自己的生活及工作，可說是富有主觀幸福感的人。 朱佳瑩（2009）研究人格特質與生活型態對自助旅行意願之影響，研究結果. 指出，人口統計變項與自助旅遊意願各族群間呈部分顯著差異；人格特質與生活 型態對國人出國自助旅行意願之影響呈部分顯著差異。王俊翔（2008）研究自助 旅行者的涉入程度對自助旅行的影響，研究結果為：自助旅行者的動機、人格特 質對知覺價值有正向影響，知覺價值對滿意度、滿意度對重遊意願也有正向影響。. 參、 旅遊地區、旅遊費用支出 一、. 旅遊地區(旅遊目的地) 國人海外旅遊地區，依觀光局之資料顯示，以亞洲地區比例最高約占七成左 右，其中大多是前往大陸港澳，美洲地區約 6 %，歐洲地區約 4 %(表 2-8)。. 32.
(46) 表2-8 國人出國目的地（區） 目的地(區) 陸香 大 港 澳 澳 泰 馬 來 西 新 加 印 亞洲 東 南 亞 菲 律 越 柬 埔 緬 日 東北亞 韓 其 美 美洲 加 拿 其 英 荷 比 利 法 德 瑞 歐洲 奧 地 捷 匈 牙 義 大 希 西 班 其 澳 紐 西 大洋洲 帛 其 南 非洲 其 大. 其. 他. 地. 99年 港 陸 門 國 亞 坡 尼 賓 南 寨 甸 本 國 他 國 大 他 國 蘭 時 國 國 士 利 克 利 利 臘 牙 他 洲 蘭 琉 他 非 他. 98年 8.0(3) 42.9(1) 2.7 3.9 1.9 1.4 2.2 0.9 2.4 1.5 0.1 16.2(2) 5.3. 51.2. 14.0. 21.4. 17.6. 20.8. 1.1. 4.2. 2.5. 0.2. 區. 0.7 5.6 0.6 0.3 0.6 0.4 0.0 0.7 0.9 0.3 0.7 0.5 0.2 0.7 0.1 0.5 0.8 1.8 0.0 0.7 ─ ─ 0.2. 6.0. 9.9(3) 39.6(1) 3.6 4.5 3.0 1.9 2.5 1.8 3.3 1.0 0.0 15.4(2) 5.4. 50.2. ─. 3.5 1.0 0.3 0.7 0.5 0.6 1.6 0.9 0.4 0.5 0.5 0.1 0.2 0.2 0.5 0.7 1.7 0.3 0.1 ─ 0.1 0.1. 4.1. 4.6. 2.0. 0.1 0.7. 註：單位：%，旅遊國家可複選，( )內數字表示前 3 名的排序。 資料來源：交通部觀光局觀光統計(2010年月刊)。. 33.
(47) 截至2010年底為止，給予台灣民眾免簽證或落地簽證的國家已達96個，讓國 人出國旅遊更加便利(觀光局網站，2010)。 國內學者探討旅遊目的地(地區)的有：旅遊動機對地區選擇與旅遊型態之研 究(蘇慧倫，2008)。陳運欽（2003）研究觀光地意象認知與旅遊選擇意願，但其觀 光地是澎湖，不屬於國外旅遊的範疇。陶孟芳（2009）旅遊目的地效益意象之研 究，其研究結果顯示不同旅遊目的地其效益意象有差異。 蘇淑芳（1997）針對美國地區國人出國旅遊型態選擇行為之研究，發現選擇 自助旅遊者，其教育程度比較高(大學及研究所以上)、在美有親友、旅遊停留日 數長、同行之人數少、認為行程彈性以及旅遊自主性為重要因素、較不注重結伴 同行。 王妙如（2004）研究自我意象一致性與旅遊目的地選擇行為，並進一步的針 對不同的旅遊地點（紐約、巴里島、羅馬、北海道）、不同的消費族群（學生及 社會人士）進行自我意象一致性與購買意願的相關分析，其研究結果發現，國人 在進行海外旅遊消費決策時，會受到內在心理機制一致性的協調作用，對目的地 與自我意象相符合的地點，較易產生旅遊購買行為。其結論中也發現：性別與過 去的旅遊經驗，會對旅遊購買意願產生部分的干擾效果。 二、. 旅遊費用支出 依據2011年交通部觀光局之統計資料顯示，民國99年（2010年）國人之每人. 每次平均消費支出為美金1,470元，比民國98年（2009年）每人每次平均消費支出 美金1,371元成長了3.1%(表2-9)。. 34.
(48) 表2-9 人出國旅遊重要指標統計表 項. 目. 國. 99年. 98年. 99年與98年比較. 國人出國旅遊的比例. 20.1%. 17.5%. 增加2.6個百分點. 國人出國總人次 (含未滿12歲國民). 9,415,074人次. 8,142,946人次. 成長15.6%. 新台幣 46,434 元. 新台幣 45,030 元. 新台幣：成長 3.1%. (美金1,470元). (美金1,371元). (美金：成長7.2%). 每人每次平均消費支出. 出國旅遊消費總支出. 新台幣 4,371 億元 新台幣 3,667 億元 新台幣：成長 19.2% (美金138.36億元). (美金111.64億元). (美金：成長23.9%). 資料來源：節錄自交通部觀光局觀光統計(2011年月刊)。. 關於旅遊費用支出方面的研究如下。 1.. 國內學者：鄧碧珠（2009）研究不同社會階層之家庭其國內旅遊支出。陳小 康（2006）研究消費者人格特質對旅遊決策影響，探討消費者人格特質與旅 遊決策之間的關係，結論為：不同人格特質者對旅遊消費目的、旅遊消費花 費、旅遊消費品質、旅遊消費時機、旅遊消費成員與旅遊消費方式具有顯著 差異。陳顥文（2000）探討台灣家庭國內外旅遊消費支出，他以主計處資料 台灣收支調查資料，研究指出教育程度是影響家庭遊憩支出的明顯因素，戶 長教育程度愈高者，其家庭旅遊支出亦愈高。. 2.. 國外學者：Jang and Ham(2008)分析發現休閒旅遊支出家庭參與意願與婚姻、 所得、教育程度成正面影響。Cai(1999) 以1993年美國消費者調查3176戶家庭 資料，使用Tobit模型進行實證分析，發現家庭教育程度、所得與婚姻狀況， 對於旅遊住宿的支出會有正面影響。. 35.
(49) 肆、 海外旅遊之交通工具 交通工具是旅客進行旅遊活動時的必備條件之一。近20到30年科技的發展為 觀光帶來了戲劇性的變化。1976年，歐洲開始超音波(SST, Supersonic Transport)的 飛機商業航線。在歐洲和日本，開始發展高速火車(Fast Train)，這些火車系統變成 道路壅塞時的另一種選擇。一般說來，美國的國內旅客以汽車為最主要之交通工 具，1989年約有78%的人利用汽車來旅遊；18%使用飛機；其他則是使用大眾運輸、 火車、船、甚至腳踏車。環視整個歐洲大陸，約有5%~10%的遊客利用火車來旅遊 (Joseph,2007)。搭遊覽車的旅遊方式是讓有預算考量者提供絕佳的機會。歐盟的整 合也大大影響遊覽車的發展，加上車公司也為了提升競爭力，不但讓車輛更為舒 適、安全、並且提供五花八門的遊程選擇。 關於旅遊交通工具的研究部分，陳筱葳（2002）研究城際旅運者運具選擇行 為，提出運具選擇的因素，除了以往所考慮的旅行時間、旅行成本等因素之外， 運具服務品質也是影響旅運者運具選擇之重要因素。陳俊名（2008）研究行前交 通資訊對城際旅行者運具選擇影響，因為出發前的交通資訊會影響旅行者之旅運 決策的行為，包括運具選擇、路徑選擇、出發時間選擇等，甚至決定是否放棄該 旅次。王嬿婷（2008）探討交通運具之選擇與城市休閒生活型態之關係，主要研 究高雄縣市休閒遊憩相關運具選擇。不過以上研究都是針對在台灣地區的交通工 具選擇，對於與租車相關的論文僅有研究汽車長期租賃之服務品質。 在網路資訊的發達以及易取得之下，為配合遊客的多元自主化需求，旅遊業 的上游供應商，例如：航空公司、租車公司、火車公司、遊輪業者等交通運輸業， 莫不挖空心思，設計各式各樣的旅遊行程以吸引遊客。田惠華（2000）消費者選 擇旅遊交通工具之研究–以郵輪與飛機為例，以需求面角度，分析國人對不同旅 遊交通工具（以郵輪與飛機為競爭運具）之運具特性與其對遊憩層面影響的看法； 同時探討個體對旅遊交通工具選擇的重視因素，但此研究是針對台灣離島旅遊交 36.
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