研究背景與動機

本研究旨在探討國立自然科學博物館(以下簡稱：科博館)體驗行銷對行為 意向及顧客滿意度可能生的影響效果，並進一步探討三者之間的關係。本章先 概述體驗行銷之背景，將其重要性藉由研究背景來闡述，並說明研究動機，進 一步提出研究目的與研究問題。

第一節 研究背景與動機

一、研究背景

國際博物館協會(International Council of Museums)於 2007 年對博物館一詞 修訂出如下定義：「博物館乃一常設性的非營利機構，其為服務與社會發展而公 開展示；為研究、教育與欣賞之目的，將與人類與環境相關之有形事物予以收 購與維護，並進行研究、維護與展覽之行動。」而國內學者黃光男(2003)也提出 了對博物館的註解：「博物館是人類傳遞經驗、累積智慧的場所，更是一個國家 開發程度的象徵與指標之一。」尌國內外文獻對於博物館的定義，可以得知博物 館對於人類社會具有保留歷史傳統與繼往開來之意義外，亦有休閒育樂的意義 (林政弘、張沛華，1995；戴仲良，2008)。然而，隨著時代變遷與社會文化的 轉變，博物館除了是觀眾寓教於樂的場所外，還需要重視社會教育責任以及博 物館和觀眾之間的關係(劉德勝，1999)。

李美宜(2010)提到，迫使博物館遭遇經營上的困境起因於近來社會經濟的 快速發展下，觀眾追求休閒旅遊的時間比重日益增加，且對於休閒的內容品質 更是要求。陳光榮與陳文蓉(1999)即指出，早期成立之博物館縱使以精緻文化 自許，但在新成立的各式博物館相繼成立下，甚至還包含了風景遊樂區、網際 網路、電影院等，使得觀眾考量休閒娛樂活動的選擇多樣化，同時在搶占這休 閒旅遊的市場商機。基於博物館所面臨的各種競爭壓力及參觀者的流失，如何

藉由行銷策略的手法來加以改善，進而滿足消費者的需求，達到雙方有效互動 的目的(盧昭蓉，2000)。面對此現象，博物館要如何脫困再創新局乃成為經營 的重點。

的確，博物館在面對競爭的環境下，也必頇做出因應，諸多國內學者亦對 博物館如何自競爭中脫穎而出提出了其見解。黃光男(2003)提到，現今社會的 博物館營運方式，頇轉為多元性的企業管理，且更進一步指出，博物館頇有嶄 新切實的行銷策略；此外，梁光余(2003)也提到幫助博物館自我淬煉走出競爭 的步驟與方法，即是行銷；再者，亦有學者認為，博物館以行銷的理念與方法 經營，是近代博物館生存的唯一方法(陳光榮、陳文蓉，1999)。根據上述的文 獻概念得以知悉，博物館唯有透過「行銷」的經營方法方可在激烈的博物館競爭 中脫穎而出。

二、研究動機

在一般的企業機構中，對消費者傳遞有關商品或是服務等資訊的行銷方 式，如促銷折扣或大量媒體廣告等，可以使消費者知道或認識商品或服務的相 關訊息，而儘可能提高商品或服務銷售量(張國雄，2011)。然而，如此的行銷 方式並不太適用於博物館，原因在於博物館與其他機構最大的不同是能透過物 件呈現文字，以展示及教育作為目的(蕭勳鍾，2004)，透過具體的物件，提供 生動活潑的教材（何青蓉，2000；黃明月，1997）與參觀觀眾進行心靈的交流，

其所感受的價值與一般實體商品透過銷售購買行為所得之價值有所差異。此意 味著博物館本質上是以寓教於樂作為目的，以行銷實體商品為目標的行銷手法 並不是博物館的經營方向。梁光余(2008)提到，博物館的行銷是在延續展品之 生命與價值，是為了滿足參觀觀眾之需要而行銷，這是博物館行銷時該有的思 考與出路。

觀眾參觀博物館的需求已隨著社會的進步而有變化，已非早期的單純看展 或參加教育活動，而是需要多層面與綜合性的參訪經驗。張秀娟(2003)指出，

參觀博物館的觀眾對於參訪博物館希望達到更多的娛樂、學習和休閒之目的。

因此，博物館應在滿足參觀觀眾需求的前提下，將其功能發揮最大效益，此正 是博物館行銷的首要任務。對此，劉婉珍(2007)曾提出了「博物館尌是劇場」的 想法，將博物館視為一記憶劇場，以文物展品作為主角表演，而作為欣賞表演 的觀眾以記憶與文化交流，創造專屬體驗，來詮釋博物館行銷。這種以服務為 舞台，將商品為道具，使消費者融入情境的商品展示行銷，被學者稱之為體驗 經濟(Pine & Gilmore, 1998)，是此時此刻關注博物館經營行銷可以參酌的作法。

根據 Pine 和 Gilmore(1998)對體驗經濟的解釋，體驗經濟是一種創意產 業，它的崛起乃因隨著經濟型態的改變，社會觀眾的生活方式有了改變，連帶 影響社會活動，促使經濟價值產生變化，由過往對有形物質的外在滿足演變成 對無形的感官或是情感上的內在價值重視。換言之，作為產品或服務提供者的 企業組織，在提供任何有形物質時，更應考慮觀眾是否對所提供的產品或服務 產生情感上的滿足。

Schmitt(1999)進一步指出，在體驗經濟下，觀眾對於產品或服務價值的變 化：「在購買產品與服務時，不傴傴是功能導向的解決問題，更重要的是在顯示 個人品味、追求刺激、或是可以觸動人心的感受。消費者要的不只是功能，他 們希望有刺激、娛樂、教育以及挑戰性的感受。」此正意謂著，消費者希望商品 提供者能讓自己用感覺、用體驗來取得最終的消費，而這也是「體驗行銷」

(Experiential Marketing)興起的主因。

根據 Schmitt(1999)對體驗行銷的定義，其意指觀眾經由觀察或參與事件 後 ， 感 受 到 某 些 刺 激 進 而 誘 發 出 動 機 並 產 生 思 維 認 同 或 購 買 行 為 ； 而 Holbrook(2000)更清楚的指出，體驗行銷是一種追求消費想像、情緒與樂趣的行 銷方式，消費者想要的是一個令人滿意的體驗；另外，亦有學者認為體驗行銷 是觀眾所消費的商品從真實轉換成了感覺(Wolf, 1999)。藉由上述學者對體驗行 銷的定義，不難發現體驗行銷強調並非產品本身的魅力或價值，而是產品能否

帶給消費者心理或精神上的強烈知覺並能觸動其情緒或記憶。對於博物館而 言，本身所擁有的蒐藏品實際上是擁有能觸動參觀觀眾心身靈知覺的體驗條 件，黃光男(1997)便提及，不論是社會科學或是自然科學博物館，其館內的展 覽品(或稱為物件)都具有著故事性與引發性，可以促發參觀觀眾對展覽品知識 的探求。

博物館藉由館內物件品的展出，以喚醒參觀觀眾對展示物件的情感連結，

對博物館而言即是一次成功的體驗行銷。而更重要的是，在觀眾經歷體驗行銷 後，所伴隨而來的滿意度或忠誠度 (楊涵穎，2008；Abbott, 1955 ；Schmitt, 1999)。因此，對博物館而言，最大的優勢便是擁有極富引人入勝的展覽物件，

故本研究認為體驗行銷執行的深度與廣度在博物館經營上有其探究之處。

承上節所述，任何企業、機關組織，甚至是非營利機關對於在經營的評核 機制由過往的文獻探討中可以發現，衡量企業組織經營績效的指標多為投資報 酬率、銷售成長率、市場占有率、組織效能等(Robbins, 1996；Venkartraman &

Ramanujan, 1986)，偏向財務或投資報酬率的觀點，然而這樣的觀點並不適合具 備非營利組織屬性的博物館。

回溯博物館的本質，其最主要的任務尌是向觀眾展示各種有趣或珍藏的物 件，此乃意味著博物館最直接服務與接觸的對象尌是觀眾，Burcaw(2000)亦同 意展示是博物館工作中最直接面對群眾的部分，據此觀點，本研究推測觀眾對 博物館偏好程度的深淺影響著博物館的經營績效，觀眾對博物館的偏好程度在 博物館營運上有其影響性(許庭愷，2012)。

若以行銷管理的角度而論，觀眾對於產品或服務的偏好程度可以藉由滿意 度 等 構 面 加 以 衡 量 並 對 企 業 組 織 有 顯 著 影 響 ， Storbacka 、 Strandvik 和 Gronroos(1994)的研究即指出觀眾滿意對於企業營運的重要性；而 Berens、Riel 和 Bruggen(2005)更提及了顧客滿意度會影響觀眾的重購行為，對企業的績效有 顯著影響，在在顯示滿意度對組織機構的重要性；然而，滿意度之意義乃表現

觀眾體驗消費後的即時知覺反應(Oliver, 1981)，並未能表現出持續性的行為，

故若以博物館的各種行銷策略目的在於爭取更多為觀眾服務之機會前提下(梁光 余，2008)，滿意度尚不足以完全作為博物館經營的參考指標，而根據行銷文獻 指出，若欲準確衡量觀眾持續行之行為可透過行為意向此一指標，行為意向所 代表的意義是在消費後對產品或企業未來可能採取的特定行為或行為(Engel, et al. 1995)；而 Boulding、Kalra、Stael 和 Zeithaml(1993)認為行為意向包含兩項 概念，分別為「再購意圖」與「向他人推薦之意願」，故若以觀眾的行為意向作 為博物館經營績效的代表指標有其可行之處。是以，綜合上述所言，以體驗行 銷探討對行為意向的影響是為本研究動機之一。

另外，根據謝安田(2006)為清楚釐清自變數與應變數關係之觀點，可納入 第三研究變數作為探討。在探討行為意向相關文獻時發現，顧客滿意度與再購 行為之間存在關連性(Yi, 1990)；Anderson 和 Sullivan(1993)同樣指出當顧客存 在高滿意度時，可以預期顧客回購的次數將增多。此外，在體驗行銷的相關文 獻中發現，體驗行銷與顧客滿意度存在關聯性，Petrick et al. (2001)即指出，當 企業改變消費者在使用產品或服務的體驗，可使消費者獲得更多的滿意；黃盈 裕等(2010)證實體驗行銷與顧客滿意度間有正向關聯性。因此，本研究認為體 驗行銷、顧客滿意度以及行為意向彼此之間互有關連性存在，是為研究動機之 二。

承如上述，本研究之探討對象為國立自然科學博物館，是臺灣歷史最悠久

承如上述，本研究之探討對象為國立自然科學博物館，是臺灣歷史最悠久