研究變數定義與衡量方式

本研究之研究架構變數共有三項，分別為體驗行銷、顧客滿意度及行為意 向。根據本研究之國內外相關文獻探討，將本研究有關之變數之操作型定義與 衡量方式敘述如下：

一、體驗行銷之操作型定義與衡量

本研究依 Schmitt(1999)對體驗行銷的定義，發展本研究之操作型定義：「為 使參觀觀眾能產生獨特體驗，在提升參觀價值時，也能產生對展品與科博館之 認同，藉由感官、情感、行動、思考與關聯等體驗方式交錯進行，加強觀眾的

體驗感受。」如表 3-1 所示。

根據上述定義，採用 Schmitt(1999)針對體驗行銷發展之量表，並參考蔡冬 昱(2008)與黃映瑀(2005)之研究問卷，設計發展本研究問卷題項，共分為五項構 面，分別為感官體驗、情感體驗、行動體驗、思考體驗及關聯體驗，以科博館 實際展出之展品與服務，依操作型定義細分為 15 個題項。而問卷是採用五點李 克特(Likert)尺度來進行衡量。問卷衡量方式採用 Likert 式五點尺度衡量，包括

「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」五種尺度，

衡量構面 定義 衡量變數

根據 Kolter(1997)對顧客滿意度之定義是指消費者在使用產品或是服務之 後，個人的期望與實際感受的差異，即顧客滿意度是依個人所感覺的水準，是 源自其對產品之績效(或結果)與個人對產品的期望，兩者比較之後所形成的。

故依其定義發展本研究之操作型定義：「參觀科博館觀眾的顧客滿意度是依個人 所感覺的水準，是源自其對參觀科博館後之結果與個人原先對科博館之展品及 服務的期望，兩者比較之後所形成的。」如表 3-2 所示。

根據上述定義，本研究參考 Kolter(1997)所提出之衡量方式作為衡量參觀科 博館觀眾的顧客滿意度之標準，以科博館實際提供之產品與服務，依操作型定

三、行為意向之操作型定義

Parasuraman, Zeithaml and Berry(1996)認為所謂的行為意向，是可以區分為 正向與負向的行為意向。觀眾對於企業有正向意向時，會有稱讚、產生好感、

增加對其購買數量或次數；反之則會有離開該企業，減少購買量；再者，

Boulding (1993)以再購意願及是否願意推薦，兩問項來對行為意向進行衡量。

而本研究綜合上述對行為意向之定義，發展操作型定義：「參觀過科博館後的觀 眾所產生的特定行為，包括向他人推薦，以及是否願意再度光臨進行參觀行 為。」如表 3-3 所示。

根據上述定義，本研究之行為意向主要在衡量觀眾在進館參觀科博館後所 產生的特定行為，故參考 Boulding(1993)衡量消費者的行為意向的測量方式，其 包含了「再購意願」及「是否願意推薦」二種主要衡量方法，以觀眾參觀後可能