顧客滿意度的意涵與相關研究

根據 Howard 和 Sheth(1969)以及 Cronin 和 Taylor(1992)之研究，顧客滿意

度是在特定使用情境下，對於使用產品所獲得的價值程度產生一種立即性的反 應，也可以說是一種期望與實際經驗的差距(Cina, 1989)。

因此，顧客滿意度是指觀眾在購買產品或是獲得服務後所產生的滿意程 度，以及能夠期待他們繼續產生購買行為的可能性。企業為由提供良好的產品 品質以及提供更好的服務，才能有機會提升觀眾的滿意度，進而促使企業能良 好發展。

一、顧客滿意度

Cardozo(1965)提出「顧客滿意度」(Customer satisfaction)，指出顧客滿意度 對於觀眾的再購的意願及行為將會有增加的效果。但在顧客滿意度之概念進入 到行銷學的領域之後，許多的學者對於其滿意度的相關議題有許多的不同見 解，關於顧客滿意度有著許多的定義，表 2-4 為本研究對於顧客滿意度定義之整 理：

表 2-4

顧客滿意度之定義

學者 顧客滿意度之定義

Oliver(1980) 「顧客滿意度」為產品取得和消費經驗所造成驚奇程 度的評估。因此顧客滿意度牽涉到兩個認知變數，一 為購買前的期望，二為不一致(discon-firmation)。

Churchill and Suprenant(1982) 「顧客滿意度」指觀眾比較購買產品時所付出的成本 (如金錢、時間、成本)與使用產品時所獲得效益的結 果，即是成本、效益分析。對於某些產品，顧客滿意 度之評估主要來自認知的產品績效，與購買前期望無 關。

Peter and Olson(1994) 顧客滿意度是觀眾購買前的預期被實現是超過的程 度。 (續)

學者 顧客滿意度之定義

Kolter(1997) 顧客滿意度是依個人所感覺的水準，是源自其對產品 之決續效(或結果)與個人對產品的期望，兩者比較之 後所形成的。

Solomon(1991) 顧客滿意度是一種以經驗為基礎的整體性態度。

Fornell(1992) 顧客滿意度是消費者在一定使用情形下，對產品傳達 之價值，所產生的一種立即性反應。

Engel, Blackwell and Miniard(1995)

認為顧客滿意度是觀眾使用產品後，會對產品績效與 購買前信念兩者之間的一致性加以評估。當兩者間有 相當的一致性時，觀眾將獲得滿足；反之若消費者對 產品的信念與實際績效兩者間看法不一致時，則觀眾 產生不滿意。

Engel, Blackwell and Miniard(1995)

認為顧客滿意度是觀眾使用產品後，會對產品績效與 購買前信念兩者之間的一致性加以評估。當兩者間有 相當的一致性時，觀眾將獲得滿足；反之若消費者對 產品的信念與實際績效兩者間看法不一致時，則觀眾 產生不滿意。

Hernon, nitecki, and Altman(1999)

顧客滿意度應包含兩部份，即：(一)對直接接觸之人 員的滿意：觀眾對服務人員的滿意/不滿意程度。(二) 整體服務滿意度：觀眾根據以往的經驗及所有服務人 員的滿意/不滿意程度。

Giese and Joseph(2000) 顧客滿意度有三要素：(一)顧客滿意度是一種情緒或 知覺的判斷反應；(二)是對某特定事務反應(顧客滿意 度的對象)；(三)購買前、後與消費後的反應。

本研究整理發現，顧客滿意度的定義大致可歸納如下：顧客滿意度是消費

者購買服務的滿意度會受到服務特性的影響。同時的顧客滿意度也會受到消費 者的經驗不同而有不同反應，以及消費者會對於是否合乎其期望的公帄與合理 做一定的認知也會產生影響。由於產業類別的不同以及各種產品的屬性之差 異，消費者對於其所產生的顧客滿意度也尌會相對的不同。

二、顧客滿意度的衡量指標

Singh(2000)從社會心理學與組織理論中發現，滿意是一種多重的構面，即 為用多重項目來衡量滿意程度，同時指出顧客滿意度的衡量會因產業或研究對 象不同而有所差異。採用多重項目方式來衡量顧客滿意度時，有兩種分析的方 法：一是依照個別產品屬性佔顧客滿意度認知的重要性來給予它們權數，再給 予加總求得整體滿意度；另一方法為以個別產品屬性的滿意度為自變數，且以 整體滿意度為依變數來建立回歸模型，來了解各個產品屬性的重要程度，及個 別和整體的解釋能力(黃珮婷，2000)。以下分別為顧客滿意度衡量尺度及顧客 滿意度衡量項目：

(一) 顧客滿意度衡量尺度

1.簡單滿意尺度(Simple satisfaction scale)

包含「非常滿意」、「滿意」、...、「很少滿意」、「沒有滿意」等為 三至五個尺度之分類。此一尺度隱含了一個假設：很少滿意發生或沒有滿意發 生即代表了不滿意。

2.混合尺度 (Mixed scale)

包含「非常滿意」、「滿意」、...、「不滿意」、「非常不滿意」等分 為三至五個尺度。此一尺度隱含的觀念是滿意或不滿意是一個連續帶上的兩 端。此一尺度隱含的一個觀念是：滿意和不滿意是連續帶上的兩端。

3.期望尺度(Expectation Scale)

包含「非常滿意」、「滿意」、...、「很少滿意」、「沒有滿意」等為 三至五個尺度之分類。衡量對產品的滿意是以消費者的期望績效好或壞來衡 量，此種衡量尺度隱含的觀念是：若產品的實際績效比消費者的期望要好，則 消費者會感到滿意；反之若產品的實際績效比消費者的期望要差，則消費者會 感到不滿意。

4.態度尺度(Attitude scale)

衡量消費者和對該服務的態度和信仰，從「非常喜歡」、「喜歡」、………、

「不喜歡」、「非常不喜歡」等分為三至七個尺度。消費者喜歡某項服務的程度 越高，即表示為該某項服務的滿意度越高。

5.情感尺度（Affection Scale）

包含「非常滿意」、「滿意」、...、「很少滿意」、「沒有滿意」等為 三至五個尺度之分類。衡量消費者對於產品的情感面反應，正面的情感反應表 示消費者對產品的滿意，而負面的情感反應則表示消費者對產品的不滿意。

(二) 顧客滿意度衡量項目 1.單一項目（Single-Item）

Czepiel、Rosenberg 和（1974）認為觀眾滿意程度可被視為一整體性的評估 反應，而此一整體性反應代表了觀眾對產品不同屬性的主觀反應之總和。Day

（1977）也指出可以透過衡量單一整體產品滿意程度，進而瞭解觀眾對產品的使 用結果。因此顧客滿意度為一整體性的構念，可依「整體產品滿意度」（Overall Satisfaction）作為顧客滿意度的衡量指標項目。

2.多重項目（Multiple-Items）

Singh（1991）從社會心理學與組織理論中發現，滿意是一多重的構面，即 以多重項目來衡量滿意程度，並且指出觀眾滿意的衡量會因產業或研究對象不 同而有所差異。而採用此種方法來衡量整體滿意度時，其分析方法有兩種：一

是依照產品屬性佔觀眾知覺的重要性來給予權重，再予以加總求得整體滿意 度；另一方面是以整體滿意度為應變數，以各產品屬性的滿意度為自變數來建 立回歸模型，以瞭解各個產品屬性和整體滿意度間的關係。

綜合上述顧客滿意度之文獻探討，本研究認為在衡量顧客滿意度指標方 面，採用學者 Singh(1991)的看法，認為顧客滿意度是一多重構面，以多重項目 來衡量顧客滿意度是較為精準的。

三、顧客滿意度的衡量構面

Kolter(1997)曾指出，顧客滿意度是消費者對於購買的產品或服務獲得之價 值，與原本自身預期的價值是否具有一致或落差，是一種消費者心理評估的過 程。

根據有關顧客滿意度的文獻探討發現，顧客滿意度的衡量構面相當的多 元、但彼此之間亦也有相通之處，故本研究尌國內外之研究整理下表 2-5 所示。

表 2-5

顧客滿意度衡量構面

學者 顧客滿意度衡量構面

Czepiel, Rosenberg and Akerele(1974) 1.實體設備設施 2.人 3.產品

Day (1977) 顧客滿意度涉及的構面與因素很廣泛，應 由消費者先對產品的屬性作評估，之後做 總和求得整體滿意度。

Churchill and surprenant(1982) 1.觀眾期望。2.產品績效。3.個人的期望一 致性。4.觀眾購買後滿意。 (續)

學者 顧客滿意度衡量構面

Spreng, Marckenzie and Olshavsky(1996) 消費後的總評價、對服務與產品誘發的情 感反應及個別性顧客滿意度。

詹景棋(2001) 1.品質水準；2.便利性；3.便利安全；4.

設備；5.專業表現；6.產品功能。

吳政謀(2004) 1.企業形象；2.服務人員3.便利性；4.促 銷；5.實體設備。

綜合上述文獻之探討，得知顧客滿意度包含 3 項重要概念：(1)顧客滿意度 是對接受服務後的比較評估；(2)顧客滿意度是主觀認定之行為；(3)顧客滿意度 與接受服務前之預期心理息息相關。而顧客滿意度的重要性在於使消費者認同 其所體驗或接觸之產品或服務，且能提供相對其他產品或服務的更高的價值，

並產生後續的消費行為(Hawkins et al., 2001)。故本研究認為 Kolter(1997)提出的 衡量方式最為直接，能清楚明白一項產品或服務的價值是否否符合消費者期 待，故選擇以 Kolter(1997)的衡量方式來研究參觀觀眾的顧客滿意度。