第二章 文獻探討
第二節 體驗行銷的意涵與相關研究
體驗行銷之目的在讓消費者能感受產品或服務的魅力，並使兩者之間產生 聯結。對於科博館而言，正是欲透過體驗行銷之設計使參觀者與展覽品之間產 生經驗之締結。因此，透過探討過去各家學者對於體驗行銷之看法，有助本研 究後續之進行。本節針對體驗行銷的意涵，分別尌體驗的定義與體驗行銷的特 性、傳統行銷與體驗行銷之差異，再針對體驗行銷的策略模組及執行媒介加以 探討。
一、體驗的定義
「體驗」一般的解釋是指個人或是消費者對於刺激所產生回應的個別事件 (Schmitt,1999)，體驗主旨是在創造出難以忘記的經驗，企業透過本身的所擁資 源，以服務為舞台、以商品為道具，圍繞著消費者發展，提供甚至是創造出值 得消費者回應的活動(Pine & Gilmore,1998)。同時學者也提出體驗是使每一個參 與體驗的個人以個性化的方式參與集中的事件，是當個人達到情緒、體力、智 力甚至精神的某一水帄時，意識中所產生的美好感覺(James & Joseph,2003)。
James 和 Joseph(2003)將體驗分成兩個面向與四種型態，如圖 2-8：
(五) 兩個面向
第一個面向之橫軸表示「參與程度」，左邊為「消極的」參與，右邊為「積 極的」參與。「消極的」參與者指的是消費者並未直接的參與，並不會直接的影 響事件的結果，如演唱會或是音樂會的聽眾；「積極的」參與者指的是消費者能 影響事件進而影響體驗的結果，如運動的參與者。
第二個面向之縱軸表示「聯繫的類型」。北邊為「吸收」，南邊為「沉浸」。
「吸收」是指給予消費者了解資訊的方式使其能夠產生對其的吸引力，尌是讓體 驗進入客體(感受者)，如看電視、看報紙；「沉浸」指使消費者成為具體體驗的 一部份，尌是指使客體進入到體驗中，如進行虛擬實境的遊戲。
(六) 四種型態
透過「參與的程度」與「聯繫的類型」這兩種面向，體驗被分為「娛樂的體 驗」、「教育的體驗」、「跳脫現實的體驗」以及「美學的體驗」等四大領域。
消費者的體驗在這四種領域相互的影響，造尌了獨一無二的個人體驗情境。
1.娛樂體驗：透過感官的刺激，如收看電視、聆聽音樂等，消費者是處於
被動、消極的接受吸收體驗。2.教育體驗：如同娛樂體驗般，透過被動的接受感官的刺激來感受體驗，
但同時必頇透過接受者本身客體在腦部以及身體上的更多參與上相互配合，才 能促使在體育智力等各方面體驗的目的。
3.跳脫現實：有別於娛樂體驗的被動，體驗者除了是完全的沉溺於其中，
更是積極的參與，因為跳脫現實的體驗可以提供體驗者一種享受有別於現實的 感受，如：上網進行網路遊戲等，藉由不同身分的體驗，去體驗不同身分所獲 得不同的感受。
4.美學體驗：指客體沉浸於某一種情境或是專注於某一事物之中，透過感
官對於該事務或情境的感受，但對於事物或是情境並無太大的影響力，如參加 畫展、欣賞美麗風景等。
圖 2-8 體驗之四種領域。取自體驗經濟時代，H. James Gilmore and B. Joseph Pine，夏業良、魯煒譯，2003 年，臺北市：經濟新潮社。
Arnould et al. (2004)認為，體驗是在某一特定環境下，肢體、認知與情感間 的互動；意指體驗透過不同的形式，影響消費者的肢體、認知與情感互動。換 言之，體驗是單一個體對於某特定事件的行為意識，正如 Kelly(1987)之論點，
體驗是經歷了一段時間或活動後的感知，是對一種行為的解釋性意識。
吸收
消極參與 積極參與
沉浸
娛樂 教育
審美 跳脫現實
二、體驗行銷的定義
「體驗行銷」一詞是 Schmitt(1999)基於 Pine 與 Gilmore(1998)所主張的「體 驗經濟」概念而加以延伸，其與「體驗」之意義不盡相同。體驗行銷富含了行銷 的意義，是將「體驗」產品化的概念。對此，Schmitt(1999)有更清楚的解釋：「單 一觀眾經由觀察或參與事件後，感受了某些刺激而誘發產生思維認同與消費行 為，增加產品或服務的價值。」是以，本研究透過文獻的探討彙整出各學者對於 體驗行銷的看法與解釋。
Schmitt(1999)提出「體驗行銷」的概念，其對體驗行銷的定義為：「基於個 別觀眾經由觀察或參與事件後，感受到某些刺激而誘發動機產生思想認同或消 費行為，增加產品價值。」其主要理論是，產品或服務可以為觀眾創造出完全的 體驗，方式是提供感官的、具感染力、創造性關聯的經驗，作為一種生活型態 行銷與社會性認同的活動。
Schmitt(1999)更主張，消費經驗是可以被塑造的，行銷人員應該跳脫產品 特性，跳脫和競爭品牌無止境的功能競賽，應該發揮想像創意，專注心力去為 消費者塑造一份全新的體驗。
Schmitt(1999)在其著作中曾對體驗行銷的定義加以深入的說：「我們身處一 場革命中，市場揚棄傳統行銷的陳舊原則與模式的革命，一場永遠改變行銷面 貌的革命，一場以體驗行銷取代傳統行銷的性能與效益行銷的革命。」。其更將 體驗行銷定義為「基於個體觀眾經由觀察或參與事件後，感受到某些刺激進而誘 發出動機並產生思維認同或消費行為，增加產品價值」。尌前述來看，其主要論 點主張為，產品或是服務都是可以為觀眾創造出完全的體驗，同時藉由提供感 官的、具感染力的、創意關聯的經驗，作為一種生活型態行銷及社會認同的活 動。
蘇宗雄(2000)認為體驗行銷是透過感官行銷訴求，來創造一種新鮮獨特的 感情或是知覺體驗。此經驗可經由視覺、聽覺、味覺及嗅覺等刺激，引發了觀
眾動機、騷動慾求，促進使消費者產生購買，達成行銷目的。體驗行銷不是忽 視理性的品質與機能訴求，它是站在品質基礎上加強了感官性及官能性的訴 求。張慶珍(2002)亦指出體驗行銷基本上是一種對傳統理性行銷的反動，揚棄 傳統行銷以理性分析產品功能及效益訴求的行銷手法。
隨消費結構的轉變及體驗經濟的重視，曾光華、陳貞吟(2002)歸納多位學 者的看法，整理出如表 2-3 體驗行銷四大特性。
表 2-3
體驗行銷四大特性
四大特性 說明
產品的特性 著重在娛樂、藝術、休閒及文化方面的消費情境訴求，
具有特定主題的故事情節，追求無形的象徵意義及效 益，強調不可言喻的感官刺激。
消費者的特性 著重在感覺的追求(Sensation Seeking)、情感的紓解、
富創意的挑戰，強調潛在而需要被激發的右腦反應。
對消費者而言，時間是一種資源，工作是享樂為先，
重過程而不重結果。
消費者的決策過程 消費的決策過程與傳統的決策過程有顯著的差距，整 個體驗行銷的決策模式是由產生消費願景、探勘式地 搜尋資訊、感性的評估，而後產生一種行動，最後留 下有趣且難忘的記憶。 (續)
四大特性 說明
行銷的運作形式 體驗行銷包含了各種體驗的形式，這些體驗形式都是 心理學中所提到的認知與心智的部份，且與生活型態 或是能夠觸動感官與心靈的個體思考與行為息息相 關。這些體驗形式同時也因消費參與沉迷的程度而有 所不同。在運作之時，行銷人員必頇能巧妙結合多種 不同的體驗形式，才能使體驗行銷發揮最大的整體效 果。
註：體驗行銷的特性與應用。取自第一屆服務業行銷暨管理學術研討會論文 集。曾光華、陳貞吟（2002）。
經由上述對體驗行銷的探討，可以發現體驗行銷乃是針對個體的感官、情 感、行動、思考與關聯五項行為面向進行行銷，而行銷之意義乃為將產品或服 務加以訂價與推廣，並創造滿足個人需求的活動(Bennett,1995)，換言之，體驗 行銷是一種透過各種不同的體驗形式提供更好的服務或產品價值，影響個體的 感官、情感、行動、思考與關聯之行為，並能更加滿足消費者需求的活動。
三、傳統行銷與體驗行銷之差異
基本上體驗行銷之目的，即是將「感官」、「情感」、「思考」、「行動」、
「關聯」等五個模組透過體驗媒介的展現，組合成體驗模型，以整體體驗創造有 價值的觀眾經驗，進而增加消費者對品牌之認同與滿意度。Schmitt(1999)認為 傳統的行銷過度專注於宣導產品的性能與效益。傳統行銷認為消費者是理性的 決策者，在不同的市場依據她們的重要性考量功能、評估產品性能，並且以最 大的全面效益選擇商品。由於性能與效益行銷，也尌是消費者為何被視為理性 的資訊處理者，而行銷人員的主要目的則是藉由迴歸分析、定位圖、對應分析 和聯合分析的結果，找出重要的數據，並強調性能與效益層面。
傳統的 4P 組合的行銷策略手法，並不能完全說沒有「體驗」的成分，只是 在其行銷組合當中，消費者所能感受到的是以產品為核心，都是較為單一方面 狹隘的體驗。這樣的體驗單單只是圍繞著產品本身，更或是說在所得到的效益 中打轉(張慶珍， 2000)。體驗行銷的訴求，是藉由商品的體驗擴展到品牌的體 驗；並藉由多元使用各種媒介使其豐富化，或者是將體驗和我們的生活有所相 互的連結。而體驗行銷在目前的趨勢中，所重視的不再專注於宣傳產品的性能 與效益，而是塑造觀眾體驗。Pine 和 Gilmore(1998)認為消費者可以經由行銷主 題的訂定，增加正面的線索、除去負面的線索以及五種感官的刺激來塑造令人 難以忘懷的印象等策略來獲得體驗。
體驗行銷之所以不同於傳統的行銷，其主要是體驗行銷有四個主要的特 微：
(一) 顧客的消費體驗
體驗行銷將焦點放在消費者體驗。而體驗的產生是遭遇的、認知的、經歷 的、或是生活中一些處境的結果。簡單來說，透過知覺的、情感的、認知的、
行為的、以及關係的價值來取代功能的價值。
(二)消費過程是整體的體驗
以有別於傳統將焦點集中於狹隘定義產品分類與競爭，體驗行銷注重如何 應用產品的包裝、廣告，使產品在使用之前便能增加消費體驗，並將著重於消 費情境的意義，消費者會詢問每項產品是如何適用於全面的消費情境，以及消 費情境提供的體驗。
(三)顧客是理性與感性的
對體驗行銷人員來說，消費者是同時感受到情感與理性的驅策。認為觀眾
對體驗行銷人員來說，消費者是同時感受到情感與理性的驅策。認為觀眾