行為意向的意涵與相關研究

Rifkin(2001)提及，企業所提供之產品的產品生命週期，是逐漸的再萎縮 中，使用權逐漸大於所有權的年代，商務活動成功與否不再是建立在單一市場 的產品交易，而是長期的商務關係，所以行銷不再是物品銷售出去便與觀眾毫 無關係，而是要如何能與觀眾維持永續的關係，讓觀眾重複購買商品，才是企 業最重要的課題。

因此，根據 Engel et al.(1995)的解釋，行為意向為消費者在消費後，對產品 或提供產品之企業可能採取的特定行動或行為債向，相較於個人信念或態度，

其與實際行為更具直接關係。

一、行為意向的定義

Ajzen and Fishbein(1975)認為行為意向是個體想要採取某一特定行為之行 動債向，也可以說是行為選擇的結果，行為未顯現前的決定過程。此外，Ajzen and Driver(1991)的研究再次指出行為意向是任何行為表現的必頇過程，且行為 意向較能準確預測實際行為。

Engel、Blackwell and Miniard(1995)指出，行為意向(behavioral intentions)通 常都是在心理學與消費者行為模式中的態度理論中來探討的，而態度主要是包 括認知要素(cognitive component)、情感要素(affective component)以及意向要素 (conative component)等三要素。而意向要素是指個體對態度標的物的行動或是 行為債向。在態度理論中，認知要素與情感要素被視為態度的主要決定因子，

而行為意向則是由態度所決定。

Engel et al. (1995) 針對信念、感覺、態度、行為意向與最終之行為之關係 所提出的模式，認為消費者對於某一標的物整體的評估，是由於對其標的物的 信念與感覺所來決定的，而消費者對於某一標的物的態度會進而影響到消費者 的行為意向，而消費者行為意向會影響到最終消費者的行為。Parasuraman, Zeithaml and Berry(1996)認為所謂的行為意向，是可以區分為正向與負向的行為 意向。觀眾對於公司以正向意向時，會有稱讚、產生好感、增加對其購買數量 或次數；反之則會有離開該公司，減少購買量。

圖 2-12 信念感覺態度行為意向與最終行為之關係圖。取自 Understanding Consumer Behavior, Peter, J. P., & Olson, P., Richard D. Irwin,p368.

信念

感覺

態度 行為意向 最終行為

二、行為意向的衡量

Cronin 和 Taylor(1992)以 SERVPERF 量表及單一項目之購買意向，來進行 服務品質、顧客滿意度與購買意向之研究。

Boulding (1993)以再購意願及是否願意推薦，兩問項來對服務品質進行衡 量。

Mittal 和 Lassar(1996)以工作及服務的品質、整體滿意程度、推薦意願及 轉換意願等指標來衡量觀眾是否願意繼續接受公司後續的服務。

Zeithaml, Berry, and Parasuraman(1996)行為意向構面包含正面的行為意圖忠 誠度、支付更多，與負面的行為意圖轉移、內部反應及外部反應等五個構面：

(一)忠誠度(loyalty)

代表消費者對於產品與服務的行為意向，是支配實際購買行為的重要因 素。其表現行為包括對他人傳遞該企業正面的訊息、此產品將是第一選擇、增 加對該產品的購買、願意推薦別人購買。

(二)支付更多(pay more)

即使該產品價格提升仍會繼續選擇該產品、會支付比產品其它競爭者更高 的價格。

(三)轉移行為(switch)

將會減少對此產品的選擇、將會選擇價格較好的產品。

(四)內部反應(internal response)

當消費者對於產品或服務品質不滿意時，會向企業內部的人員反應。

(五)外部反應(external response)

當消費者對產品或服務品質不滿意時，會向企業以外的管道反應，包括私

底下反應的如：負面口碑、向第三團體反應。

透過上述的文獻探討，本研究歸納得知行為意向乃是消費者對於體驗過程 所產生的評估與感受，會影響其主觀判斷與後續採取的行為活動。而更重要的 是，行為意向代表了個人從事某特定行為的主觀機率，此即意味消費者會評估 過往經驗，對服務或產品產生價值判斷，進而影響購買意願(賴其勳等，2001、

Cronin & Taylor, 1992)。

是以，本研究之行為意向主要在研究來館參觀後，所產生的特定行為，而 Boulding (1993)對於行為意向的最為符合本研究之研究概念，故採此衡量方式 來衡量觀眾參觀後的行為意向。