體驗行銷、顧客滿意度及行為意向之研究-以國立自然科學博物館為例

國立臺中教育大學教育學系

教育行政與管理碩士在職專班論文

指導教授：江志正 博士

體驗行銷、顧客滿意度及行為意向

之研究-

以國立自然科學博物館為例

研究生：童欣儀 撰

中華民國 一○三年七月

謝誌

本論文幸蒙恩師江志正教授之悉心指導，在恩師的諄諄教誨下，才能順 利完成，師恩浩翰，無以回報，在此謹向恩師致上最高的敬意；同時感謝口 詴委員侯世昌教授、曾榮華教授，給予諸多寶貴建議與指正，使論文內容能 更臻完善，謹在此致上敬意！ 回首兩年的研究所生涯，有苦有樂，雖然時間短暫，卻留下許多回憶。 感謝在臺中教育大學遇到的每位師長及同學，讓我在研究所的生活變得多彩 多姿！ 儘管工作、學業兩頭燒，終究隨著論文的完成而劃下句點。 此外，要特別感謝同事們從旁給予意見與熱心填答的觀眾們，若沒有你 們的熱情協助，本論文也難以順利完成。 更要感謝耀弘，一直在我背後給我鼓勵，在我論文苦思不解時給予適時 的建議，讓我倍感溫馨。 想說的話總是一言難盡，最後，要感謝一路支持我的雙親，謝謝你們對 我的體諒及幫助，因為有你們，才有現在的我，謹以此文獻給我親愛的家人。 欣儀 謹誌 103.7

體驗行銷、顧客滿意度及行為意向之研究-

以國立自然科學博物館為例

摘要

體驗行銷是行銷領域中很重要的一個趨勢，在國內的文獻中，對於科博 館進行體驗行銷與行為意向影響的研究文獻鮮有著墨。因此本研究主要探討 科博館體驗行銷對行為意向的影響，並藉由顧客滿意度的加入，連結各變數 的關係，以探討各變數間相互影響所產生的結果。本研究以參觀科博館的觀 眾為研究對象，共發出 450 份問卷，回收 400 份有效問卷。 經由本研究結果顯示：1.體驗行銷對顧客滿意度具有正向的影響。2.體驗 行銷對行為意向具有正向的影響。3.本研究結果也發現，顧客滿意度在體驗 行銷與行為意向中具有中介的效果。 關鍵詞: 體驗行銷、顧客滿意度、行為意向、國立自然科學博物館

II

The Study of Experiential Marketing, Customer

Satisfaction, and Behavioral Intention--A Case Study of

National Museum of Natural Science

Abstract

The experiential marketing is a very important tendency in the marketing area. But in the domestic literature, the whole research literature regarding the experiential marketing, customer satisfaction and the behavior intention for National Museum of Natural Science is quite deficient. Therefore the main discussion of this research is about the influence of experiential marketing to behavior intention, and linked by affiliation customer satisfaction to the relations of each various variable to discuss the result which during various variables mutually affects produces. The samples of this study were collected from the consumers who ever been to the National Museum of Natural Science. Total sample size was 450 consumers, and valid sample size 400 consumers.

The outcomes of the research are as follows: First of all, experiential marketing is positively influenced to customer satisfaction. Secondly, experiential marketing is positively influenced to behavior intention. This research also discovered that customer satisfaction has intermediary effect between experiential marketing and behavior intention.

Key words: experiential marketing, customer satisfaction, behavior intention,

目 次

目 次 ... III

表 次 ... VI

圖 次 ... X

第一章 緒論 ... 1

第一節

研究背景與動機 ... 1

第二節

研究目的與待答問題 ... 7

第三節

名詞釋義 ... 8

第四節

研究方法與步驟 ... 9

第五節

研究範圍 ... 10

第二章 文獻探討 ... 13

第一節

博物館之源起與意涵 ... 13

第二節

體驗行銷的意涵與相關研究 ... 19

第三節

顧客滿意度的意涵與相關研究 ... 30

第四節

行為意向的意涵與相關研究 ... 36

IV

第五節

體驗行銷、顧客滿意度與行為意向相關研究 ... 39

第三章 研究設計與實施 ... 43

第一節

研究架構 ... 43

第二節

研究假設 ... 45

第三節

研究變數定義與衡量方式 ... 47

第四節

研究對象與抽樣方法 ... 50

第五節

研究工具 ... 60

第六節

資料分析方法 ... 63

第四章 研究結果分析 ... 67

第一節

人口統計現況分析 ... 67

第二節

體驗行銷、顧客滿意度、行為意向之現況分析 .. 71

第三節

體驗行銷、顧客滿意度、行為意向之相關分析 .. 76

第四節

體驗行銷、顧客滿意度、行為意向之迴歸分析 .. 78

第五節

體驗行銷、顧客滿意度、行為意向之差異分析 .. 83

第五章 結論與建議 ... 89

第一節

研究結論 ... 89

第二節

建議與未來研究方向 ... 91

參考文獻 ... 95

VI

表 次

表 2-1 博物館的八功能面向及定義 ... 14

表 2-2 展示類型及說明 ... 15

表 2-3 體驗行銷四大特性 ... 23

表 2-4 顧客滿意度之定義 ... 31

表 2-5 顧客滿意度衡量構面 ... 35

表 3-1 體驗行銷衡量構面 ... 48

表 3-2 顧客滿意度衡量構面 ... 49

表 3-3 行為意向衡量構面 ... 50

表 3-4 問卷發送實施過程 ... 53

表 3-5 體驗行銷信效度分析 ... 54

表 3-6 顧客滿意度信效度分析 ... 55

表 3-7 行為意向信效度分析 ... 55

表 3-8 體驗行銷信度分析 ... 56

表 3-9 體驗行銷效度分析 ... 57

表 3-10 顧客滿意度信度分析 ... 58

表 3-11 顧客滿意度效度分析 ... 58

表 3-12 行為意向信度分析 ... 59

表 3-13 行為意向效度分析 ... 59

表 3-14 體驗行銷問項設計 ... 60

表 3-15 顧客滿意度問項設計 ... 62

表 3-16 行為意向問項設計 ... 62

表 4-1 描述統計結果 ... 68

表 4-2 樣本年齡分佈 ... 68

表 4-3 樣本婚姻分佈 ... 69

表 4-4 樣本教育程度分佈 ... 69

表 4-5 樣本職業分佈 ... 70

表 4-6 樣本收入分佈 ... 70

表 4-7 樣本居住地分佈 ... 71

表 4-8 體驗行銷構面帄均數分析 ... 73

VIII

表 4-9 體驗行銷各題項帄均數分析 ... 73

表 4-10 顧客滿意度題項帄均數分析 ... 75

表 4-11 行為意向題項帄均數分析 ... 75

表 4-12PERSON 積差相關係數分析 ... 78

表 4-13 體驗行銷對顧客滿意度迴歸分析摘要 ... 80

表 4-14 顧客滿意度對行為意向迴歸分析摘要 ... 80

表 4-15 體驗行銷對行為意向迴歸分析摘要 ... 81

表 4-16 體驗行銷、顧客滿意度與行為意向之階層迴歸模式摘要

... 82

表 4-17 研究假設驗證結果分析 ... 83

表 4-18 性別與各變數之 T 檢定分析 ... 84

表 4-19 婚姻狀況與各變數之 F 檢定分析 ... 84

表 4-20 年齡與各變數之 F 檢定分析 ... 85

表 4-21 教育程度與各變數之 F 檢定分析 ... 86

表 4-22 職業與各變數之 F 檢定分析 ... 87

表 4-23 帄均月收入與各變數之 F 檢定分析 ... 88

X

圖 次

圖 2-1 生命科學廳：火山噴發 ... 17

圖 2-2 生命科學廳：我們的身體 ... 17

圖 2-3 人類文化廳：小小動物園 ... 17

圖 2-4 地球環境廳：SOS (SCIENCE ON A SPHERE ) 展示系統 18

圖 2-5 地球環境廳：微觀世界互動遊戲 ... 18

圖 2-6 科學中心：科學探索展示區 ... 19

圖 2-7 科學中心：聲音與光的探索 ... 19

圖 2-8 體驗之四種領域 ... 21

圖 2-9 體驗行銷的四項主要特徵 ... 26

圖 2-10 體驗矩陣 ... 29

圖 2-11 信念感覺態度行為意向與最終行為之關係 ... 37

圖 3-1 研究架構 ... 43

第一章 緒論

本研究旨在探討國立自然科學博物館(以下簡稱：科博館)體驗行銷對行為 意向及顧客滿意度可能生的影響效果，並進一步探討三者之間的關係。本章先 概述體驗行銷之背景，將其重要性藉由研究背景來闡述，並說明研究動機，進 一步提出研究目的與研究問題。

第一節 研究背景與動機

一、研究背景

國際博物館協會(International Council of Museums)於 2007 年對博物館一詞 修訂出如下定義：「博物館乃一常設性的非營利機構，其為服務與社會發展而公 開展示；為研究、教育與欣賞之目的，將與人類與環境相關之有形事物予以收 購與維護，並進行研究、維護與展覽之行動。」而國內學者黃光男(2003)也提出 了對博物館的註解：「博物館是人類傳遞經驗、累積智慧的場所，更是一個國家 開發程度的象徵與指標之一。」尌國內外文獻對於博物館的定義，可以得知博物 館對於人類社會具有保留歷史傳統與繼往開來之意義外，亦有休閒育樂的意義 (林政弘、張沛華，1995；戴仲良，2008)。然而，隨著時代變遷與社會文化的 轉變，博物館除了是觀眾寓教於樂的場所外，還需要重視社會教育責任以及博 物館和觀眾之間的關係(劉德勝，1999)。 李美宜(2010)提到，迫使博物館遭遇經營上的困境起因於近來社會經濟的 快速發展下，觀眾追求休閒旅遊的時間比重日益增加，且對於休閒的內容品質 更是要求。陳光榮與陳文蓉(1999)即指出，早期成立之博物館縱使以精緻文化 自許，但在新成立的各式博物館相繼成立下，甚至還包含了風景遊樂區、網際 網路、電影院等，使得觀眾考量休閒娛樂活動的選擇多樣化，同時在搶占這休 閒旅遊的市場商機。基於博物館所面臨的各種競爭壓力及參觀者的流失，如何

藉由行銷策略的手法來加以改善，進而滿足消費者的需求，達到雙方有效互動 的目的(盧昭蓉，2000)。面對此現象，博物館要如何脫困再創新局乃成為經營 的重點。 的確，博物館在面對競爭的環境下，也必頇做出因應，諸多國內學者亦對 博物館如何自競爭中脫穎而出提出了其見解。黃光男(2003)提到，現今社會的 博物館營運方式，頇轉為多元性的企業管理，且更進一步指出，博物館頇有嶄 新切實的行銷策略；此外，梁光余(2003)也提到幫助博物館自我淬煉走出競爭 的步驟與方法，即是行銷；再者，亦有學者認為，博物館以行銷的理念與方法 經營，是近代博物館生存的唯一方法(陳光榮、陳文蓉，1999)。根據上述的文 獻概念得以知悉，博物館唯有透過「行銷」的經營方法方可在激烈的博物館競爭 中脫穎而出。

二、研究動機

在一般的企業機構中，對消費者傳遞有關商品或是服務等資訊的行銷方 式，如促銷折扣或大量媒體廣告等，可以使消費者知道或認識商品或服務的相 關訊息，而儘可能提高商品或服務銷售量(張國雄，2011)。然而，如此的行銷 方式並不太適用於博物館，原因在於博物館與其他機構最大的不同是能透過物 件呈現文字，以展示及教育作為目的(蕭勳鍾，2004)，透過具體的物件，提供 生動活潑的教材（何青蓉，2000；黃明月，1997）與參觀觀眾進行心靈的交流， 其所感受的價值與一般實體商品透過銷售購買行為所得之價值有所差異。此意 味著博物館本質上是以寓教於樂作為目的，以行銷實體商品為目標的行銷手法 並不是博物館的經營方向。梁光余(2008)提到，博物館的行銷是在延續展品之 生命與價值，是為了滿足參觀觀眾之需要而行銷，這是博物館行銷時該有的思 考與出路。 觀眾參觀博物館的需求已隨著社會的進步而有變化，已非早期的單純看展 或參加教育活動，而是需要多層面與綜合性的參訪經驗。張秀娟(2003)指出，

參觀博物館的觀眾對於參訪博物館希望達到更多的娛樂、學習和休閒之目的。 因此，博物館應在滿足參觀觀眾需求的前提下，將其功能發揮最大效益，此正 是博物館行銷的首要任務。對此，劉婉珍(2007)曾提出了「博物館尌是劇場」的 想法，將博物館視為一記憶劇場，以文物展品作為主角表演，而作為欣賞表演 的觀眾以記憶與文化交流，創造專屬體驗，來詮釋博物館行銷。這種以服務為 舞台，將商品為道具，使消費者融入情境的商品展示行銷，被學者稱之為體驗 經濟(Pine & Gilmore, 1998)，是此時此刻關注博物館經營行銷可以參酌的作法。

根據 Pine 和 Gilmore(1998)對體驗經濟的解釋，體驗經濟是一種創意產 業，它的崛起乃因隨著經濟型態的改變，社會觀眾的生活方式有了改變，連帶 影響社會活動，促使經濟價值產生變化，由過往對有形物質的外在滿足演變成 對無形的感官或是情感上的內在價值重視。換言之，作為產品或服務提供者的 企業組織，在提供任何有形物質時，更應考慮觀眾是否對所提供的產品或服務 產生情感上的滿足。 Schmitt(1999)進一步指出，在體驗經濟下，觀眾對於產品或服務價值的變 化：「在購買產品與服務時，不傴傴是功能導向的解決問題，更重要的是在顯示 個人品味、追求刺激、或是可以觸動人心的感受。消費者要的不只是功能，他 們希望有刺激、娛樂、教育以及挑戰性的感受。」此正意謂著，消費者希望商品 提供者能讓自己用感覺、用體驗來取得最終的消費，而這也是「體驗行銷」 (Experiential Marketing)興起的主因。 根據 Schmitt(1999)對體驗行銷的定義，其意指觀眾經由觀察或參與事件 後 ， 感 受 到 某 些 刺 激 進 而 誘 發 出 動 機 並 產 生 思 維 認 同 或 購 買 行 為 ； 而 Holbrook(2000)更清楚的指出，體驗行銷是一種追求消費想像、情緒與樂趣的行 銷方式，消費者想要的是一個令人滿意的體驗；另外，亦有學者認為體驗行銷 是觀眾所消費的商品從真實轉換成了感覺(Wolf, 1999)。藉由上述學者對體驗行 銷的定義，不難發現體驗行銷強調並非產品本身的魅力或價值，而是產品能否

帶給消費者心理或精神上的強烈知覺並能觸動其情緒或記憶。對於博物館而 言，本身所擁有的蒐藏品實際上是擁有能觸動參觀觀眾心身靈知覺的體驗條 件，黃光男(1997)便提及，不論是社會科學或是自然科學博物館，其館內的展 覽品(或稱為物件)都具有著故事性與引發性，可以促發參觀觀眾對展覽品知識 的探求。 博物館藉由館內物件品的展出，以喚醒參觀觀眾對展示物件的情感連結， 對博物館而言即是一次成功的體驗行銷。而更重要的是，在觀眾經歷體驗行銷 後，所伴隨而來的滿意度或忠誠度 (楊涵穎，2008；Abbott, 1955 ；Schmitt, 1999)。因此，對博物館而言，最大的優勢便是擁有極富引人入勝的展覽物件， 故本研究認為體驗行銷執行的深度與廣度在博物館經營上有其探究之處。 承上節所述，任何企業、機關組織，甚至是非營利機關對於在經營的評核 機制由過往的文獻探討中可以發現，衡量企業組織經營績效的指標多為投資報 酬率、銷售成長率、市場占有率、組織效能等(Robbins, 1996；Venkartraman & Ramanujan, 1986)，偏向財務或投資報酬率的觀點，然而這樣的觀點並不適合具 備非營利組織屬性的博物館。 回溯博物館的本質，其最主要的任務尌是向觀眾展示各種有趣或珍藏的物 件，此乃意味著博物館最直接服務與接觸的對象尌是觀眾，Burcaw(2000)亦同 意展示是博物館工作中最直接面對群眾的部分，據此觀點，本研究推測觀眾對 博物館偏好程度的深淺影響著博物館的經營績效，觀眾對博物館的偏好程度在 博物館營運上有其影響性(許庭愷，2012)。 若以行銷管理的角度而論，觀眾對於產品或服務的偏好程度可以藉由滿意 度 等 構 面 加 以 衡 量 並 對 企 業 組 織 有 顯 著 影 響 ， Storbacka 、 Strandvik 和 Gronroos(1994)的研究即指出觀眾滿意對於企業營運的重要性；而 Berens、Riel 和 Bruggen(2005)更提及了顧客滿意度會影響觀眾的重購行為，對企業的績效有 顯著影響，在在顯示滿意度對組織機構的重要性；然而，滿意度之意義乃表現

觀眾體驗消費後的即時知覺反應(Oliver, 1981)，並未能表現出持續性的行為， 故若以博物館的各種行銷策略目的在於爭取更多為觀眾服務之機會前提下(梁光 余，2008)，滿意度尚不足以完全作為博物館經營的參考指標，而根據行銷文獻 指出，若欲準確衡量觀眾持續行之行為可透過行為意向此一指標，行為意向所 代表的意義是在消費後對產品或企業未來可能採取的特定行為或行為(Engel, et al. 1995)；而 Boulding、Kalra、Stael 和 Zeithaml(1993)認為行為意向包含兩項 概念，分別為「再購意圖」與「向他人推薦之意願」，故若以觀眾的行為意向作 為博物館經營績效的代表指標有其可行之處。是以，綜合上述所言，以體驗行 銷探討對行為意向的影響是為本研究動機之一。

另外，根據謝安田(2006)為清楚釐清自變數與應變數關係之觀點，可納入 第三研究變數作為探討。在探討行為意向相關文獻時發現，顧客滿意度與再購 行為之間存在關連性(Yi, 1990)；Anderson 和 Sullivan(1993)同樣指出當顧客存 在高滿意度時，可以預期顧客回購的次數將增多。此外，在體驗行銷的相關文 獻中發現，體驗行銷與顧客滿意度存在關聯性，Petrick et al. (2001)即指出，當 企業改變消費者在使用產品或服務的體驗，可使消費者獲得更多的滿意；黃盈 裕等(2010)證實體驗行銷與顧客滿意度間有正向關聯性。因此，本研究認為體 驗行銷、顧客滿意度以及行為意向彼此之間互有關連性存在，是為研究動機之 二。 承如上述，本研究之探討對象為國立自然科學博物館，是臺灣歷史最悠久 的科學博物館(漢寶德，2000)，其創館的使命是普及國人對自然科學教育的認 知，從展品意象的陳列及導覽人員解說等，都是可以達到傳遞展品科學或歷史 意義的目的。然而，展品的推廣是需要多元的行銷策略去實現；還有導覽員的 講解不傴可補足展品的空洞之處，又可活化展品的豐富性。Schmitt 於 2011 年接 受 Cheers 專訪時提到：瞭解觀眾、清楚知道為何會成為產品的粉絲，都將成為 成功打造體驗行銷的關鍵，千萬別從商品狹義的角度思考，應廣泛思考商品在

生活中的型態與消費情境(溫珮瑀，2011)。

時代的進步，以及觀眾內心需求的改變，體驗已成為消費市場的重要動 力，而這種體驗是過去市場所忽視的(Holbrook，2000)。在體驗經濟的時代，行 銷訴求的重點是「創造有價值的體驗」，所以當消費者在購買體驗時，也是在花 時間享受企業所提供的一連串身歷其境的體驗 (Pine II & Gilmore，1998)。而 Schmitt(1999)指出，體驗包含整個生活本質。通常是由事件的直接觀察或是參 與造成的，不論事件是真實的、如夢幻的、或是虛構的。體驗通常不是自發而 是誘發的。而科博館亦嘗詴透過各種行銷活動讓觀眾有更多參與展覽的體驗與 經驗。 然而，因應變化快速的現代社會以及日新月異的知識成長，也促使博物館 不斷的要求自我成長。一般而言，博物館的展示會視需求以五年為期進行展示 替換(呂理政，2007)，科博館勢必要思考目前的展示是否真符合感性的體驗行 銷之本質，還是仍落於以傳統的排列為核心，而未察覺觀眾之需求，實有探究 驗證之必要。此懷疑動機乃因傳統的行銷手法亦有其「體驗」之成分，但傴能讓 觀眾感受到展示品本身的特性，而忽略與人的連結(張慶珍，2002)。因此，對 科博館體驗行銷的感受程度，值得尌觀眾的角度來加以探究了解。 體 驗 行 銷 除 了 強 調 感 官 訴 求 外 ， 還 帶 有 與 觀 眾 關 係 的 連 結 ( 黃 映 瑀 ， 2005)。Rifkin(2001)曾指出，在客製化的經濟環境，商務關係成功不再是單一產 品的交易，而是長期的商務關係；誠如 Boulding et al.(1993)的論點，觀眾對於 服務品質的知覺將會影響其對於整體服務滿意度的評估，而顧客滿意度將會影 響觀眾的行為意向。因此，探究科博館的體驗行銷是否能在多變的環境裡，讓 社會大眾有所感受，提升觀眾的滿意度，以締結再次的來館參觀之意願，是為 本研究研究動機之三。 此外，科博館積極推動科學普及教育活動吸引各層面的觀眾群，並期能形 成推薦行為與長期性關係的維繫，但其相關成效之驗證卻付之闕如。有鑑於

此，本研究詴以科博館之體驗行銷策略、顧客滿意度與行為意向檢視在不同背 景之觀眾可能產生差異情形，另檢視參觀觀眾對體驗行銷、顧客滿意度及行為 意向的知覺程度，是為本研究之研究動機四。

第二節 研究目的與待答問題

一、研究目的

本研究的目的在探討科博館在體驗行銷推廣的過程是否真有促成觀眾體驗 之成效，進一步探討在不同人口統計背景下，在體驗行銷、顧客滿意度與行為意 向之差異。此外，科博館既為教育部下轄之教育性常設組織，其意義上便代表頇 有永續發展的經營方針，是欲探討體驗行銷、顧客滿意度與科博館參觀觀眾後續 之行為意向的關聯性。綜合上述，本研究目的如下： 一、驗證體驗行銷對行為意向具有影響性。 二、驗證體驗行銷、顧客滿意度對行為意向的影響性。 三、驗證科博館體驗行銷與參觀觀眾之顧客滿意度及行為意向之影響性。 四、比較不同背景的科博館參觀觀眾在體驗行銷、顧客滿意度與行為意向之 差異情形。

二、待答問題

根據前述的研究動機，本研究以體驗行銷、顧客滿意度、行為意向之觀點探 討以下問題： 一、體驗行銷對行為意向的影響性為何？ 二、體驗行銷、顧客滿意度對行為意向的影響性為何？ 三、科博館體驗行銷與參觀觀眾之顧客滿意度及行為意向之影響性為何？ 四、不同背景的科博館參觀觀眾在體驗行銷、顧客滿意度與行為意向之差異 情形如何？

第三節 名詞釋義

一、體驗行銷

體驗行銷(experiential marketing)是基於單一觀眾經由個人觀察或是參與事 件後，藉由感官、情感、行動、思考與關聯等心理作用感受到某些刺激而誘發 動機產生思考認同或是個別的消費行為。但非忽略理性的品質訴求，而是在品 質基礎上加強感性及官能訴求。換言之，體驗行銷是以消費者感覺為訴求的行 銷方式，經由外在的空間環境營造能使消費者滿意的服務，使消費者在視覺傳 達及心理體會上得到更多無形的附加價值。 本研究所指的「體驗行銷」，係指受測者在研究者所編製的「體驗行銷」量 表中的得分情形，得分愈高，代表實際感受的程度愈高；反之，則代表其程度愈 低。

二、顧客滿意度

顧客滿意度(Customer satisfaction)是一種對產品或服務產生情緒性的整體態 度。當觀眾使用產品後，會對產品績效與購買前信念兩者之間的一致性加以評 估。當兩者間有相當的一致性時，觀眾將獲得滿足；反之若消費者對產品的信 念與實際績效兩者間看法不一致時，則觀眾產生不滿意。換言之，顧客滿意度 是消費者的「預期程度」與「認知成效」二者交互影響所產生，並進一步產生滿 意或不滿意。 本研究所指的「顧客滿意度」，係指受測者在研究者所編製的「衡量滿意度」 調查量表中的得分情形，得分愈高，代表滿意的程度愈高；反之，則代表其程度 愈低。

三、行為意向

行為意向(Behavior Intention)是指一個人主觀判斷其未來可能採取行動的債 向，假設消費者對於其消費過程所衍生的評估與伴隨的感受，會影響其主觀判 斷與後續採取的行為活動，亦可將其視為個人從事某特定行為的可能性。此即 意味消費者會評估過往購買或使用之經驗，對服務或產品產生價值判斷，進而 影響再次購買意願。 本研究所指的「行為意向」，係指受測者在研究者所編製的「再購意願」及 「是否願意推薦」調查量表中的得分情形，得分愈高，代表再購與願意推薦的程 度愈高；反之，則代表其程度愈低。

第四節 研究方法與步驟

一、研究方法

本研究為問卷調查法，以立意抽樣方法進行，因為根據抽樣設計者的主觀 判斷，研判基本單位符合研究目的程度，再來選擇樣本單位，符合的尌選擇， 不符合的尌不選。並根據文獻探討及參考相關問卷，初擬預詴問卷施測，經建 立內容效度後，再進行正式問卷施測。回收整理問卷後，經由統計分析，提出本 研究之結論與建議，以供後續研究之參考。

二、研究步驟

本研究所進行的步驟如下：

(一)確定研究主題：

參酌國內外相關研究文獻，以確定研究主題。並釐 清問題的範圍與性質。

(二)擬定研究計畫：

依據研究目的及文獻探討，初步擬定研究計畫並

確定研究對象及方法，建構可行的研究架構。並經指導教授指導後，完成研究計 畫。

(三)編製問卷：

經由文獻探討與參考相關問卷後，自編「體驗行銷、顧 客滿意度及行為意向之研究-以國立自然科學博物館為例」作為研究工具初稿， 並經預詴問卷分析修正後，再請指導教授審核修正，編製成問卷。

(四)進行問卷調查：

問卷調查依現場進行問卷發放。

(五)資料處理與分析：

收回問卷後，以 SPSS 統計套裝軟體進行資料 的統計分析。

(六) 研究結果分析：

根據結果歸納解釋，研擬結論與建議，撰寫研 究論文。

第五節 研究範圍

本研究主要在探討參觀科博館之觀眾在對體驗行銷感受、顧客滿意度及行 為意向之研究，以下分別說明本研究之範圍分述如下。

一、 研究範圍定義

(一)研究環境背景

本研究環境背景範圍是以展示場(生命科學廳、人類文化廳、地球環境廳及 科學中心)之常態展示為主。

(二)人口統計變數範圍

在人口統計變數的測量範圍以性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業、每 月收入和居住地為主。

(三)研究變數範圍

1.科博館體驗行銷係指科博館在感官體驗、情感體驗、行動體驗、思考體驗、 關聯體驗的行銷展示或服務上，讓參觀觀眾實際感受的程度。 2.科博館顧客滿意度係指科博館參觀觀眾依個人實際感受的服務與體驗，與 原先對科博館服務與體驗的預期，兩者之間的差異程度。 3.科博館參觀觀眾的行為意向係指在參觀科博館後，觀眾表現出再購參觀、 向他人推薦等特定行為的程度。

二、 研究對象的設定

以參觀科博館之觀眾為研究對象，因考量對問卷語意的了解性、對展示品 或科學演示等所代表意義的理解力，以及經濟自主能力，因此年齡設定為 16 歲 以上的觀眾，並在填寫問卷前詢問年齡；在現場以隨機選取的方式，抽取觀眾 樣本數。

第二章 文獻探討

本章旨在探討博物館、體驗行銷、顧客滿意度及行為意向之內容加以探 討，以作為發展本研究之理論基礎。本章共分為五節，第一節敘述博物館之源 起與功能，第二節探討體驗行銷的意涵與相關研究，第三節探討顧客滿意度的意 涵與相關研究，第四節探討行為意向的意涵與相關研究，第五節探討體驗行 銷、顧客滿意度與行為意向相關研究。

第一節 博物館之源起與功能

博物館是國家開發程度的象徵之一，也是人類傳遞經驗與累積智慧的場所 （黃光男，1999）。身為非營利事業的博物館，雖然無法以實際的利潤做為營運 的指標，但依然有傳遞社會教育精神的使命。肩負文化象徵、社會教育使命的 博物館，其宗旨發揮與形象建立，除了仰賴本身在六大主要功能――研究、蒐 藏、保存、展覽、教育、休閒娛樂的充分發展以外，尚頇透過良好的溝通工 具，樹立獨特鮮明的形象，將優質服務與展覽內容有效、廣面地傳播出去，以 吸引觀眾關注或實際參與，進一步提昇博物館服務社會的公益價值(劉君祺， 2013)。因此，本節針對博物館的定義、功能與展示加以探討。

一、博物館的定義

歐洲文義復興運動時期的博物館，原本為王公貴族或富商收藏古典藝術品 的陳列室，傴開放給皇宮貴族會社會菁英參觀欣賞；英國於 1683 年方有第一座 公眾博物館的出現。博物館對於一般觀眾的公開化，也顯示出人類對於接受知 識自由權利及帄等權利的尊重，使得文化藝術知識得以普及化，博物館的形象 在開放發展過程中，卻未曾更改其高級文化殿堂的形象(鄭巧玟，2008)。

修訂出如下定義：「博物館乃一常設性的非營利機構，其為服務與社會發展而公 開展示；為研究、教育與欣賞之目的，將與人類與環境相關之有形事物予以收 購與維護，並進行研究、維護與展覽之行動。」在 1992 年教育部草擬的博物館 法中，也將博物館定義為「從事及提供觀眾研究、教育、休閒娛樂，並開放公眾 使用之經常開放且常設之下列非營利為目的的機構。」 總結上述博物館之定義，早期博物館是屬於少數貴族在欣賞的，而新時代 的博物館則是屬於社會大眾的。博物館在現代社會強調為非營利性質，不論主 要展示的是歷史古文物、自然科學或天文現象等，均扮演了重要的教育及研究 功能。

二、博物館的功能

全球化的浪潮下，新博物館學的興起，將更加深化與在地的連結，整合觀 光功能的發展，增進國際上的競爭力，不能只限定於蒐藏及研究，而更重視對 外的展示與溝通，並將內部功能整合推廣至地方觀光。Burcaw（1970）認為博 物館具有以藏品收集和保存為基礎之教育目的、設置在都市與財富聚集之地、 教育程度提升與休閒時間增加與可做為國家宣傳機器。而 Zukin（1995）也認為 文化已成為都市象徵經濟，並具有實質效應。 茲將前述博物館的功能與特性及相關文獻，彙整如表 2-1。 表 2-1 博物館的八功能面向及定義 功能面向 定義 蒐藏 蒐藏是博物館所有活動的起點，也是博物館存在最重要的理由。藏 品為博物館的核心。但需明確定置範圍、數量以及蒐集方式。 保存 博物館保存藏品，以追求靈感、學習與享受。這些機構蒐藏、維護 文物和標本，並使它們能讓公眾所參觀運用。 研究 研究分為三大類，包含：藏品(文物)的研究、藏品的處理與應用研究 (展示研究、保存科技研究)與觀眾研究。 展示 展示是博物館與社會大眾最直接、最基本的溝通方式。其可以依時 間的長短分為：常設展(或稱典藏展)、特展，及巡迴展。 (續)

功能面向 定義 蒐藏 蒐藏是博物館所有活動的起點，也是博物館存在最重要的理由。藏 品為博物館的核心。但需明確定置範圍、數量以及蒐集方式。 教育 運用各種不同的教育活動(例如：導覽、演講、出版、研習活動等)， 詮釋、解說博物館的藏品、傳遞相關知識。 推廣 將博物館的功能整合提升，從靜態被動的展示方式，轉變主動辦理 推廣活動，讓博物館所擁有之功能與特色介紹給一般觀眾，以達到 吸引觀眾之效果。 觀光 博物館提供了不同年齡的社會大眾許多歡樂，並且啟發了他們各種 感官。提供足以讓大眾休閒的參觀環境。 娛樂 藉由科技時代所衍生出互動裝置與藝術發想，結合館內典藏與文化 價值，帶來更多創新想法與娛樂價值。 綜合前述學者之功能與特性可知：博物館的核心業務在於對物的蒐藏、保 存、研究、展示、教育及推廣，再由該核心為基礎發展出觀光及娛樂之功能。

三、博物館的展示

博物館的展示是需要以寓教於樂的方式，才能吸引觀眾以達到教育目的。若 透過展示品與觀眾產生交流，除了可增進觀眾參與體驗外，亦可提高觀眾的學習 興趣及效果。 而博物館展示型態，並沒有固定的形態呈現，它會隨著展示的方式、目的 以及內容等因素而有所改變(林顯昌，2009)。又博物館展示的特點，在於運用 各種傳遞訊息技術與方式和觀眾進行溝通，同時提供觀眾學習及休閒的環境， 激發其學習興趣(張崇山，2003)，如表 2-2 展示以參觀型、觸動型、操作型及互 動型等四種(黃世輝、吳瑞楓，1992），有效的達到娛樂與學習的效果。 表 2-2 展示類型及說明 展示類型 說明 參觀型展示 圖片、影像、音樂、展示品。 觸動(體驗)型展示 自動表演、模擬裝置。 (續)

展示類型 說明 操作型展示 操作模型、裝置、遊戲。 互動型展示 互動裝置、多媒體。 註：展示類型及說明。取自展示設計(頁 6-65)，黃世輝、吳瑞楓，1992 年，臺北： 三民出版社。 綜合上述對博物館的展示內容分析，展示是與觀眾最直接的接觸，因此，配 合多樣的展示的方法內容元素，促使博物館能建立與觀眾溝通機制和展示功能。

四、科博館的體驗展示

展示是博物館直接面對觀眾的一部分，觀眾是為了展示物件而來，他們可 以根據展示來評量博物館的好壞(謝京偉，2011)。因此，展示手法不可墨孚成 規，始終如一，必頇隨著時代的演進而有所創新與改變，適時地拉近彼此的距 離，以滿足大眾需求。如此不但能引起觀眾的共鳴更能主動的吸引觀眾前往以 達教育目的（洪俊源、揚裕富，1999 ）。 近年來，博物館隨者多元的發展，已有社會教育與文化觀光等需求，逐漸 轉換為以人為主的運作趨勢(宋思明，2007)。因此，博物館展場策劃不再以展 品為主要元素，而是漸漸朝向多元性的設計方式，讓參觀者有更多樣化的體驗 與學習(林顯昌，2009)。 以下概述科博館展示場各廳別的展示：

(一) 生命科學廳

以演化的概念介紹大自然中存在的奧妙為總主題，有 13 個展示單元(國立自 然科學博物館，2014)。 展廳從入口處的自然物模型，引導探究生命起源的立場造景，並藉由電腦 遊戲和展示，如圖 2-1 所示，發現生命奧秘。最後，再從生老病死的影像展示、

體驗式展示中，如圖 2-2 所示，激發觀眾對生命的價值與意義。 圖 2-1 生命科學廳：火山噴發 圖 2-2 生命科學廳：我們的身體

(二) 人類文化廳

以世界文化、中國的科學文明及大洋洲為總主題，涵括中國醫藥、中國的 科學與技術、農業生態、古代的中國人、漢人的心靈生活、大洋洲及臺灣南島 語族等七大主題(國立自然科學博物館，2014)。 在展廳內觀眾可以見識到古代前人的智慧發明，也能體認到人類文化的變 遷歷程。而位於橢圓廣場旁二樓的小小動物園，分成螢火蟲、昆蟲及無脊椎動 物及脊椎動物三個展示區，以活體提供相關的生物知識，體驗另類的科博館，如 圖 2-3 所示。 圖 2-3 人類文化廳：小小動物園

(三) 地球環境廳

以地球的環境與能源為主(國立自然科學博物館，2014)。在展廳內觀眾可藉 由先進的媒體設備一睹環境的節奏和奧妙；還可透過觀察箱、生態造景、標本、 模型認識各種自然現象，如圖 2-4 所示；最後，還能參與體驗活潑生動的科學演 示等教學，如圖 2-5 所示。

圖 2-4 地球環境廳：SOS (Science On a Sphere ) 展示系統

圖 2-5 地球環境廳：微觀世界互動遊戲

(四) 科學中心

科學中心包括科學探索展示區、半導體的世界、孙宙奇航展示區、物質世 界展示區和帅兒科學園(國立自然科學博物館，2014)。在展廳內觀眾可動手操作 並主動參與，如圖 2-6、圖 2-7 所示，從學習中引發興趣，發揮博物館的教育功 能。

圖 2-6 科學中心：科學探索展示區 圖 2-7 科學中心：聲音與光的探索 綜合上述的介紹，科博館為了加強觀眾的參與性，在各展廳都有各種操作、 觸控、親身體驗的方式，創造一種「寓教於樂」、「從做中學」的氣氛，使觀眾藉 由身體操作或體驗的方式，瞭解複雜或深奧的科學原理與生活常識。其實，博物 館的展示是利用人類記憶殘存的語彙將展品本身的脈絡加以重組，以拉近或加 強觀眾對展品的接受度，並了解其傳達的訊號。而透過對於這些訊號的判讀， 再運用多元性的展示手法讓觀眾達到五感的身心體驗(耿鳳英，2003)。

第二節 體驗行銷的意涵與相關研究

體驗行銷之目的在讓消費者能感受產品或服務的魅力，並使兩者之間產生 聯結。對於科博館而言，正是欲透過體驗行銷之設計使參觀者與展覽品之間產 生經驗之締結。因此，透過探討過去各家學者對於體驗行銷之看法，有助本研 究後續之進行。本節針對體驗行銷的意涵，分別尌體驗的定義與體驗行銷的特 性、傳統行銷與體驗行銷之差異，再針對體驗行銷的策略模組及執行媒介加以 探討。

一、體驗的定義

「體驗」一般的解釋是指個人或是消費者對於刺激所產生回應的個別事件 (Schmitt,1999)，體驗主旨是在創造出難以忘記的經驗，企業透過本身的所擁資 源，以服務為舞台、以商品為道具，圍繞著消費者發展，提供甚至是創造出值 得消費者回應的活動(Pine & Gilmore,1998)。同時學者也提出體驗是使每一個參 與體驗的個人以個性化的方式參與集中的事件，是當個人達到情緒、體力、智 力甚至精神的某一水帄時，意識中所產生的美好感覺(James & Joseph,2003)。

James 和 Joseph(2003)將體驗分成兩個面向與四種型態，如圖 2-8：

(五) 兩個面向

第一個面向之橫軸表示「參與程度」，左邊為「消極的」參與，右邊為「積 極的」參與。「消極的」參與者指的是消費者並未直接的參與，並不會直接的影 響事件的結果，如演唱會或是音樂會的聽眾；「積極的」參與者指的是消費者能 影響事件進而影響體驗的結果，如運動的參與者。 第二個面向之縱軸表示「聯繫的類型」。北邊為「吸收」，南邊為「沉浸」。 「吸收」是指給予消費者了解資訊的方式使其能夠產生對其的吸引力，尌是讓體 驗進入客體(感受者)，如看電視、看報紙；「沉浸」指使消費者成為具體體驗的 一部份，尌是指使客體進入到體驗中，如進行虛擬實境的遊戲。

(六) 四種型態

透過「參與的程度」與「聯繫的類型」這兩種面向，體驗被分為「娛樂的體 驗」、「教育的體驗」、「跳脫現實的體驗」以及「美學的體驗」等四大領域。 消費者的體驗在這四種領域相互的影響，造尌了獨一無二的個人體驗情境。 1.娛樂體驗：透過感官的刺激，如收看電視、聆聽音樂等，消費者是處於 被動、消極的接受吸收體驗。 2.教育體驗：如同娛樂體驗般，透過被動的接受感官的刺激來感受體驗，

但同時必頇透過接受者本身客體在腦部以及身體上的更多參與上相互配合，才 能促使在體育智力等各方面體驗的目的。 3.跳脫現實：有別於娛樂體驗的被動，體驗者除了是完全的沉溺於其中， 更是積極的參與，因為跳脫現實的體驗可以提供體驗者一種享受有別於現實的 感受，如：上網進行網路遊戲等，藉由不同身分的體驗，去體驗不同身分所獲 得不同的感受。 4.美學體驗：指客體沉浸於某一種情境或是專注於某一事物之中，透過感 官對於該事務或情境的感受，但對於事物或是情境並無太大的影響力，如參加 畫展、欣賞美麗風景等。

圖 2-8 體驗之四種領域。取自體驗經濟時代，H. James Gilmore and B. Joseph Pine，夏業良、魯煒譯，2003 年，臺北市：經濟新潮社。 Arnould et al. (2004)認為，體驗是在某一特定環境下，肢體、認知與情感間 的互動；意指體驗透過不同的形式，影響消費者的肢體、認知與情感互動。換 言之，體驗是單一個體對於某特定事件的行為意識，正如 Kelly(1987)之論點， 體驗是經歷了一段時間或活動後的感知，是對一種行為的解釋性意識。 吸收 消極參與 積極參與 沉浸 娛樂 教育 跳脫現實 審美

二、體驗行銷的定義

「體驗行銷」一詞是 Schmitt(1999)基於 Pine 與 Gilmore(1998)所主張的「體 驗經濟」概念而加以延伸，其與「體驗」之意義不盡相同。體驗行銷富含了行銷 的意義，是將「體驗」產品化的概念。對此，Schmitt(1999)有更清楚的解釋：「單 一觀眾經由觀察或參與事件後，感受了某些刺激而誘發產生思維認同與消費行 為，增加產品或服務的價值。」是以，本研究透過文獻的探討彙整出各學者對於 體驗行銷的看法與解釋。 Schmitt(1999)提出「體驗行銷」的概念，其對體驗行銷的定義為：「基於個 別觀眾經由觀察或參與事件後，感受到某些刺激而誘發動機產生思想認同或消 費行為，增加產品價值。」其主要理論是，產品或服務可以為觀眾創造出完全的 體驗，方式是提供感官的、具感染力、創造性關聯的經驗，作為一種生活型態 行銷與社會性認同的活動。 Schmitt(1999)更主張，消費經驗是可以被塑造的，行銷人員應該跳脫產品 特性，跳脫和競爭品牌無止境的功能競賽，應該發揮想像創意，專注心力去為 消費者塑造一份全新的體驗。 Schmitt(1999)在其著作中曾對體驗行銷的定義加以深入的說：「我們身處一 場革命中，市場揚棄傳統行銷的陳舊原則與模式的革命，一場永遠改變行銷面 貌的革命，一場以體驗行銷取代傳統行銷的性能與效益行銷的革命。」。其更將 體驗行銷定義為「基於個體觀眾經由觀察或參與事件後，感受到某些刺激進而誘 發出動機並產生思維認同或消費行為，增加產品價值」。尌前述來看，其主要論 點主張為，產品或是服務都是可以為觀眾創造出完全的體驗，同時藉由提供感 官的、具感染力的、創意關聯的經驗，作為一種生活型態行銷及社會認同的活 動。 蘇宗雄(2000)認為體驗行銷是透過感官行銷訴求，來創造一種新鮮獨特的 感情或是知覺體驗。此經驗可經由視覺、聽覺、味覺及嗅覺等刺激，引發了觀

眾動機、騷動慾求，促進使消費者產生購買，達成行銷目的。體驗行銷不是忽 視理性的品質與機能訴求，它是站在品質基礎上加強了感官性及官能性的訴 求。張慶珍(2002)亦指出體驗行銷基本上是一種對傳統理性行銷的反動，揚棄 傳統行銷以理性分析產品功能及效益訴求的行銷手法。 隨消費結構的轉變及體驗經濟的重視，曾光華、陳貞吟(2002)歸納多位學 者的看法，整理出如表 2-3 體驗行銷四大特性。 表 2-3 體驗行銷四大特性 四大特性 說明 產品的特性 著重在娛樂、藝術、休閒及文化方面的消費情境訴求， 具有特定主題的故事情節，追求無形的象徵意義及效 益，強調不可言喻的感官刺激。 消費者的特性 著重在感覺的追求(Sensation Seeking)、情感的紓解、 富創意的挑戰，強調潛在而需要被激發的右腦反應。 對消費者而言，時間是一種資源，工作是享樂為先， 重過程而不重結果。 消費者的決策過程 消費的決策過程與傳統的決策過程有顯著的差距，整 個體驗行銷的決策模式是由產生消費願景、探勘式地 搜尋資訊、感性的評估，而後產生一種行動，最後留 下有趣且難忘的記憶。 (續)

四大特性 說明 行銷的運作形式 體驗行銷包含了各種體驗的形式，這些體驗形式都是 心理學中所提到的認知與心智的部份，且與生活型態 或是能夠觸動感官與心靈的個體思考與行為息息相 關。這些體驗形式同時也因消費參與沉迷的程度而有 所不同。在運作之時，行銷人員必頇能巧妙結合多種 不同的體驗形式，才能使體驗行銷發揮最大的整體效 果。 註：體驗行銷的特性與應用。取自第一屆服務業行銷暨管理學術研討會論文 集。曾光華、陳貞吟（2002）。 經由上述對體驗行銷的探討，可以發現體驗行銷乃是針對個體的感官、情 感、行動、思考與關聯五項行為面向進行行銷，而行銷之意義乃為將產品或服 務加以訂價與推廣，並創造滿足個人需求的活動(Bennett,1995)，換言之，體驗 行銷是一種透過各種不同的體驗形式提供更好的服務或產品價值，影響個體的 感官、情感、行動、思考與關聯之行為，並能更加滿足消費者需求的活動。

三、傳統行銷與體驗行銷之差異

基本上體驗行銷之目的，即是將「感官」、「情感」、「思考」、「行動」、 「關聯」等五個模組透過體驗媒介的展現，組合成體驗模型，以整體體驗創造有 價值的觀眾經驗，進而增加消費者對品牌之認同與滿意度。Schmitt(1999)認為 傳統的行銷過度專注於宣導產品的性能與效益。傳統行銷認為消費者是理性的 決策者，在不同的市場依據她們的重要性考量功能、評估產品性能，並且以最 大的全面效益選擇商品。由於性能與效益行銷，也尌是消費者為何被視為理性 的資訊處理者，而行銷人員的主要目的則是藉由迴歸分析、定位圖、對應分析 和聯合分析的結果，找出重要的數據，並強調性能與效益層面。

傳統的 4P 組合的行銷策略手法，並不能完全說沒有「體驗」的成分，只是 在其行銷組合當中，消費者所能感受到的是以產品為核心，都是較為單一方面 狹隘的體驗。這樣的體驗單單只是圍繞著產品本身，更或是說在所得到的效益 中打轉(張慶珍， 2000)。體驗行銷的訴求，是藉由商品的體驗擴展到品牌的體 驗；並藉由多元使用各種媒介使其豐富化，或者是將體驗和我們的生活有所相 互的連結。而體驗行銷在目前的趨勢中，所重視的不再專注於宣傳產品的性能 與效益，而是塑造觀眾體驗。Pine 和 Gilmore(1998)認為消費者可以經由行銷主 題的訂定，增加正面的線索、除去負面的線索以及五種感官的刺激來塑造令人 難以忘懷的印象等策略來獲得體驗。 體驗行銷之所以不同於傳統的行銷，其主要是體驗行銷有四個主要的特 微：

(一) 顧客的消費體驗

體驗行銷將焦點放在消費者體驗。而體驗的產生是遭遇的、認知的、經歷 的、或是生活中一些處境的結果。簡單來說，透過知覺的、情感的、認知的、 行為的、以及關係的價值來取代功能的價值。

(二)消費過程是整體的體驗

以有別於傳統將焦點集中於狹隘定義產品分類與競爭，體驗行銷注重如何 應用產品的包裝、廣告，使產品在使用之前便能增加消費體驗，並將著重於消 費情境的意義，消費者會詢問每項產品是如何適用於全面的消費情境，以及消 費情境提供的體驗。

(三)顧客是理性與感性的

對體驗行銷人員來說，消費者是同時感受到情感與理性的驅策。認為觀眾 是具有感官、思考、感情等身體與心理機制的觀眾觀點。

(四)研究方法是彈性的

體驗行銷的方法與工具相較於傳統行銷分析的、定量的、與口語的方法論 而言，是大不相同且多面向的；方法論並不只侷限於單一的意識形態，且以開 創性而非可靠性、有效性或成熟度為優先考量。

圖 2-9 體驗行銷的四項主要特徵。取自“How to get consumers to sense, feel, act, and relate to your company and brand”,by B. H. Schmitt,1999,Experiential

Marketing,p.74.

四、體驗行銷的策略模組

體驗可分成不同的形式，各有其獨自的結構與發展過程，Schmitt(1999)將 傳統行銷的觀點包含其中，並以個別消費者的心理學理論及社會行為為架構， 整合出體驗行銷，作為管理觀眾體驗的概念架構。他指出體驗行銷有兩個層 面 ： 策 略 體 驗 模 組 (Strategic Experiential Modules ， SEMs) 及 體 驗 媒 介 (Experiential Providers，ExPros)。它是來自體驗行銷的策略基礎，媒介是工具。 策略體驗模組是管理者用來創造不同的觀眾體驗形式。而在體驗行銷的架構 顧客的消費體驗 體驗行銷 研究方法是彈性 的 顧客是理性與感性的 消費過程是整體 的體驗

中，Schmitt(1999)所提出的五種策略體驗模組，主要目的在為觀眾創造不同的 體驗形式，可以分為感官、情感、思考、行動及關聯等五個形式作為策略體驗 模組。說明如下：

(一)感官

感官行銷訴求的目標是在創造知覺體驗的感覺，打動消費者，為產品增添 附加價值。它是經由視覺、味覺、觸覺、聽覺與嗅覺。而感官行銷的主要目的 是在於經由知覺的刺激，提供美學的愉悅、美麗、興奮與滿足。

(二)情感

情感行銷訴求觀眾內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗，其範圍由品 牌與溫和正面心情的連結、到歡樂驕傲的強烈情緒。情感行銷運作需要真正了 解什麼刺激可以引起何種情緒，以及促使消費者自動的參與。也尌是使消費者 對公司品牌產生情感、或是觸動消費者內在的情感與情緒的策略方法。

(三)思考

思考行銷的目標是在於鼓勵觀眾從事較費心與較具創意的思考，利用創意 引發消費者進行思考的活動，經由驚奇、引發興趣、挑起觀眾作集中與分散的 思考。促使消費者對於企業與產品重新進行評估。

(四)行動

行動行銷的目標是影響身體的有形體驗、消費者生活型態與彼此的互動。 藉由身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態、互動，並豐富消費者 的生活記憶。

(五)關聯

關聯行銷超越了個人人格、私人感情、因而加上「個人體驗」，將個人與反 射於一個品牌中的較廣的社會文化的環境產生關聯，且讓個人與理想自我、他

與品牌社群。 體驗行銷的策略模組主要目的在於釐清模組與媒介之間的關係，其中涉及 強度、廣度、深度與連結的課題，從中選擇適切的體驗行銷策略。更甚者，可 在策略規劃上加強現有的經驗，進一步循序漸進地連結各項新體驗，對於體驗 行銷的策劃，體驗矩陣提供莫大助益（許睿真，2006）。

五、體驗行銷的執行媒介

體驗媒介是體驗行銷的戰術執行的工具，Schmitt(1999)認為要創造一個感 官、情感、思考、行動、或是關聯活動的方案時，即必頇利用體驗媒介做為戰 術的執行組合，其包含了溝通工具、口語與視覺識別、產品呈現、共同建立品 牌、空間環境、電子媒介與人。

(一)溝通工具(communications)

包含了企業的廣告、公司外部與內部之間的溝通(廣告目錄、新聞稿、公司 年報等)、以及品牌化的公共關係之相關活動。

(二)口語與視覺識別(verbal identity and signage)

包含了商品的名稱、企業的商標、企業的標誌系統。

(三)產品呈現(product presence)

包含了企業產品的設計、產品的包裝、企業品牌吉祥物等。

(四)共同建立品牌(co-branding)

包含了事件中行銷與贊助、企業間同盟與合作、企業間授權的使用、電影 中產品曝光、以及合作活動等。

(五)空間環境(spatial environment)

包括建築物、辦公室、工廠的空間、零售與公共空間、以及商展攤位等。

(六)電子媒介(electronic media)

網際網路的互動能力、電子佈告欄、線上聊天室等，為許多創造觀眾體驗 的公司提供一個理想的論壇，同時也可以是可改變到現在所熟悉、互動、或是 交易體驗。

(七)人(people)

人是一種相當有用的體驗媒介，其包含了銷售人員、公司代表、觀眾服務 提供者、客服人員、以及任何與公司品牌連結的人。

六、體驗矩陣

Schmitt 在體驗行銷中將策略體驗模組與體驗媒介相互結合，可以構成「體 驗矩陣」（Experiential Grid），其可用來作為體驗行銷的策略規劃工具，而體驗 矩陣的主要目的，是在於讓品牌的體驗議題可以更為的廣大。邱奕媞(2003)指 出，以上五種體驗策略模組中感官、情感及思考體驗是立即且短暫的結果；而 行動和關聯體驗，則是較長期的相關及納入他人的影響，如圖 2-7。 圖 2-10 體驗矩陣

註：體驗矩陣。取自 Experiential Marketing : How to get consumers to sense,

(一)強度

分為密集或是散佈。指針對某特定體驗媒介所提供的特殊體驗，為密集的 還是散佈的。

(二)廣度

分為多元或單一；其意指體驗媒介的全面管理，當進行體驗行銷時，是否 應該增添更多元化的體驗媒介，還是集中一切於單一的體驗媒介中。

(三)深度

分為擴展或是集中。其意指策略體驗模組的整體管理，即被進行體驗行銷 的個體是否應擴展它整體體驗，還是傴傴集中於某項單純體驗。

(四)連結

連結或是分離。連結是牽涉到體驗策略模組與體驗媒介之間的互相關係。 其意指體驗行銷與體驗媒介的配合頇視行銷之主題與目的而定，亦即某種產品 或服務有最適合的體驗方式，但在操作時卻使用錯體驗媒介，或是使用過的體 驗方式，減弱最適切的體驗策略模組的吸引力。誠如，感官體驗的主要體驗媒 介通常是「識別」、「產品」或「電子媒介」，其餘媒介則是輔助；反之，若以 其於媒介為主體，尌失去了感官體驗的意義。 透過上述的文獻探討，本研究依研究主旨且參考 Schmitt(1999)對體驗行之 定義，將體驗行銷衍生定義為「為使參觀觀眾能產生獨特體驗，在提升參觀價值 時，也能產生對展品或科博館之認同，透過感官、情感、行動、思考與關聯等 體驗方式交錯進行。」同時，引用 Schmitt(1999)對過感官、情感、行動、思考與 關聯五項體驗的衡量構面作為本研究之衡量構面。

第三節 顧客滿意度的意涵與相關研究

度是在特定使用情境下，對於使用產品所獲得的價值程度產生一種立即性的反 應，也可以說是一種期望與實際經驗的差距(Cina, 1989)。 因此，顧客滿意度是指觀眾在購買產品或是獲得服務後所產生的滿意程 度，以及能夠期待他們繼續產生購買行為的可能性。企業為由提供良好的產品 品質以及提供更好的服務，才能有機會提升觀眾的滿意度，進而促使企業能良 好發展。

一、顧客滿意度

Cardozo(1965)提出「顧客滿意度」(Customer satisfaction)，指出顧客滿意度 對於觀眾的再購的意願及行為將會有增加的效果。但在顧客滿意度之概念進入 到行銷學的領域之後，許多的學者對於其滿意度的相關議題有許多的不同見 解，關於顧客滿意度有著許多的定義，表 2-4 為本研究對於顧客滿意度定義之整 理： 表 2-4 顧客滿意度之定義 學者 顧客滿意度之定義 Oliver(1980) 「顧客滿意度」為產品取得和消費經驗所造成驚奇程 度的評估。因此顧客滿意度牽涉到兩個認知變數，一 為購買前的期望，二為不一致(discon-firmation)。 Churchill and Suprenant(1982) 「顧客滿意度」指觀眾比較購買產品時所付出的成本

(如金錢、時間、成本)與使用產品時所獲得效益的結 果，即是成本、效益分析。對於某些產品，顧客滿意 度之評估主要來自認知的產品績效，與購買前期望無 關。

Peter and Olson(1994) 顧客滿意度是觀眾購買前的預期被實現是超過的程 度。 (續)

學者 顧客滿意度之定義 Kolter(1997) 顧客滿意度是依個人所感覺的水準，是源自其對產品 之決續效(或結果)與個人對產品的期望，兩者比較之 後所形成的。 Solomon(1991) 顧客滿意度是一種以經驗為基礎的整體性態度。 Fornell(1992) 顧客滿意度是消費者在一定使用情形下，對產品傳達 之價值，所產生的一種立即性反應。 Engel, Blackwell and

Miniard(1995) 認為顧客滿意度是觀眾使用產品後，會對產品績效與 購買前信念兩者之間的一致性加以評估。當兩者間有 相當的一致性時，觀眾將獲得滿足；反之若消費者對 產品的信念與實際績效兩者間看法不一致時，則觀眾 產生不滿意。

Engel, Blackwell and Miniard(1995) 認為顧客滿意度是觀眾使用產品後，會對產品績效與 購買前信念兩者之間的一致性加以評估。當兩者間有 相當的一致性時，觀眾將獲得滿足；反之若消費者對 產品的信念與實際績效兩者間看法不一致時，則觀眾 產生不滿意。

Hernon, nitecki, and Altman(1999)

顧客滿意度應包含兩部份，即：(一)對直接接觸之人 員的滿意：觀眾對服務人員的滿意/不滿意程度。(二) 整體服務滿意度：觀眾根據以往的經驗及所有服務人 員的滿意/不滿意程度。

Giese and Joseph(2000) 顧客滿意度有三要素：(一)顧客滿意度是一種情緒或 知覺的判斷反應；(二)是對某特定事務反應(顧客滿意 度的對象)；(三)購買前、後與消費後的反應。 本研究整理發現，顧客滿意度的定義大致可歸納如下：顧客滿意度是消費

者購買服務的滿意度會受到服務特性的影響。同時的顧客滿意度也會受到消費 者的經驗不同而有不同反應，以及消費者會對於是否合乎其期望的公帄與合理 做一定的認知也會產生影響。由於產業類別的不同以及各種產品的屬性之差 異，消費者對於其所產生的顧客滿意度也尌會相對的不同。

二、顧客滿意度的衡量指標

Singh(2000)從社會心理學與組織理論中發現，滿意是一種多重的構面，即 為用多重項目來衡量滿意程度，同時指出顧客滿意度的衡量會因產業或研究對 象不同而有所差異。採用多重項目方式來衡量顧客滿意度時，有兩種分析的方 法：一是依照個別產品屬性佔顧客滿意度認知的重要性來給予它們權數，再給 予加總求得整體滿意度；另一方法為以個別產品屬性的滿意度為自變數，且以 整體滿意度為依變數來建立回歸模型，來了解各個產品屬性的重要程度，及個 別和整體的解釋能力(黃珮婷，2000)。以下分別為顧客滿意度衡量尺度及顧客 滿意度衡量項目：

(一) 顧客滿意度衡量尺度

1.簡單滿意尺度(Simple satisfaction scale)

包含「非常滿意」、「滿意」、...、「很少滿意」、「沒有滿意」等為 三至五個尺度之分類。此一尺度隱含了一個假設：很少滿意發生或沒有滿意發 生即代表了不滿意。

2.混合尺度 (Mixed scale)

包含「非常滿意」、「滿意」、...、「不滿意」、「非常不滿意」等分 為三至五個尺度。此一尺度隱含的觀念是滿意或不滿意是一個連續帶上的兩 端。此一尺度隱含的一個觀念是：滿意和不滿意是連續帶上的兩端。

3.期望尺度(Expectation Scale)

包含「非常滿意」、「滿意」、...、「很少滿意」、「沒有滿意」等為 三至五個尺度之分類。衡量對產品的滿意是以消費者的期望績效好或壞來衡 量，此種衡量尺度隱含的觀念是：若產品的實際績效比消費者的期望要好，則 消費者會感到滿意；反之若產品的實際績效比消費者的期望要差，則消費者會 感到不滿意。

4.態度尺度(Attitude scale)

衡量消費者和對該服務的態度和信仰，從「非常喜歡」、「喜歡」、………、 「不喜歡」、「非常不喜歡」等分為三至七個尺度。消費者喜歡某項服務的程度 越高，即表示為該某項服務的滿意度越高。

5.情感尺度（Affection Scale）

包含「非常滿意」、「滿意」、...、「很少滿意」、「沒有滿意」等為 三至五個尺度之分類。衡量消費者對於產品的情感面反應，正面的情感反應表 示消費者對產品的滿意，而負面的情感反應則表示消費者對產品的不滿意。

(二) 顧客滿意度衡量項目

1.單一項目（Single-Item）

Czepiel、Rosenberg 和（1974）認為觀眾滿意程度可被視為一整體性的評估 反應，而此一整體性反應代表了觀眾對產品不同屬性的主觀反應之總和。Day （1977）也指出可以透過衡量單一整體產品滿意程度，進而瞭解觀眾對產品的使 用結果。因此顧客滿意度為一整體性的構念，可依「整體產品滿意度」（Overall Satisfaction）作為顧客滿意度的衡量指標項目。

2.多重項目（Multiple-Items）

Singh（1991）從社會心理學與組織理論中發現，滿意是一多重的構面，即 以多重項目來衡量滿意程度，並且指出觀眾滿意的衡量會因產業或研究對象不 同而有所差異。而採用此種方法來衡量整體滿意度時，其分析方法有兩種：一

是依照產品屬性佔觀眾知覺的重要性來給予權重，再予以加總求得整體滿意 度；另一方面是以整體滿意度為應變數，以各產品屬性的滿意度為自變數來建 立回歸模型，以瞭解各個產品屬性和整體滿意度間的關係。 綜合上述顧客滿意度之文獻探討，本研究認為在衡量顧客滿意度指標方 面，採用學者 Singh(1991)的看法，認為顧客滿意度是一多重構面，以多重項目 來衡量顧客滿意度是較為精準的。

三、顧客滿意度的衡量構面

Kolter(1997)曾指出，顧客滿意度是消費者對於購買的產品或服務獲得之價 值，與原本自身預期的價值是否具有一致或落差，是一種消費者心理評估的過 程。 根據有關顧客滿意度的文獻探討發現，顧客滿意度的衡量構面相當的多 元、但彼此之間亦也有相通之處，故本研究尌國內外之研究整理下表 2-5 所示。 表 2-5 顧客滿意度衡量構面 學者 顧客滿意度衡量構面

Czepiel, Rosenberg and Akerele(1974) 1.實體設備設施 2.人 3.產品

Day (1977) 顧客滿意度涉及的構面與因素很廣泛，應 由消費者先對產品的屬性作評估，之後做 總和求得整體滿意度。

Churchill and surprenant(1982) 1.觀眾期望。2.產品績效。3.個人的期望一 致性。4.觀眾購買後滿意。 (續)

學者 顧客滿意度衡量構面

Spreng, Marckenzie and Olshavsky(1996) 消費後的總評價、對服務與產品誘發的情 感反應及個別性顧客滿意度。 詹景棋(2001) 1.品質水準；2.便利性；3.便利安全；4. 設備；5.專業表現；6.產品功能。 吳政謀(2004) 1.企業形象；2.服務人員3.便利性；4.促 銷；5.實體設備。 綜合上述文獻之探討，得知顧客滿意度包含 3 項重要概念：(1)顧客滿意度 是對接受服務後的比較評估；(2)顧客滿意度是主觀認定之行為；(3)顧客滿意度 與接受服務前之預期心理息息相關。而顧客滿意度的重要性在於使消費者認同 其所體驗或接觸之產品或服務，且能提供相對其他產品或服務的更高的價值， 並產生後續的消費行為(Hawkins et al., 2001)。故本研究認為 Kolter(1997)提出的 衡量方式最為直接，能清楚明白一項產品或服務的價值是否否符合消費者期 待，故選擇以 Kolter(1997)的衡量方式來研究參觀觀眾的顧客滿意度。

第四節 行為意向的意涵與相關研究

Rifkin(2001)提及，企業所提供之產品的產品生命週期，是逐漸的再萎縮 中，使用權逐漸大於所有權的年代，商務活動成功與否不再是建立在單一市場 的產品交易，而是長期的商務關係，所以行銷不再是物品銷售出去便與觀眾毫 無關係，而是要如何能與觀眾維持永續的關係，讓觀眾重複購買商品，才是企 業最重要的課題。 因此，根據 Engel et al.(1995)的解釋，行為意向為消費者在消費後，對產品 或提供產品之企業可能採取的特定行動或行為債向，相較於個人信念或態度， 其與實際行為更具直接關係。

一、行為意向的定義

Ajzen and Fishbein(1975)認為行為意向是個體想要採取某一特定行為之行 動債向，也可以說是行為選擇的結果，行為未顯現前的決定過程。此外，Ajzen and Driver(1991)的研究再次指出行為意向是任何行為表現的必頇過程，且行為 意向較能準確預測實際行為。

Engel、Blackwell and Miniard(1995)指出，行為意向(behavioral intentions)通 常都是在心理學與消費者行為模式中的態度理論中來探討的，而態度主要是包 括認知要素(cognitive component)、情感要素(affective component)以及意向要素 (conative component)等三要素。而意向要素是指個體對態度標的物的行動或是 行為債向。在態度理論中，認知要素與情感要素被視為態度的主要決定因子， 而行為意向則是由態度所決定。 Engel et al. (1995) 針對信念、感覺、態度、行為意向與最終之行為之關係 所提出的模式，認為消費者對於某一標的物整體的評估，是由於對其標的物的 信念與感覺所來決定的，而消費者對於某一標的物的態度會進而影響到消費者 的行為意向，而消費者行為意向會影響到最終消費者的行為。Parasuraman, Zeithaml and Berry(1996)認為所謂的行為意向，是可以區分為正向與負向的行為 意向。觀眾對於公司以正向意向時，會有稱讚、產生好感、增加對其購買數量 或次數；反之則會有離開該公司，減少購買量。

圖 2-12 信念感覺態度行為意向與最終行為之關係圖。取自 Understanding Consumer Behavior, Peter, J. P., & Olson, P., Richard D. Irwin,p368.

信念

感覺

二、行為意向的衡量

Cronin 和 Taylor(1992)以 SERVPERF 量表及單一項目之購買意向，來進行 服務品質、顧客滿意度與購買意向之研究。

Boulding (1993)以再購意願及是否願意推薦，兩問項來對服務品質進行衡 量。

Mittal 和 Lassar(1996)以工作及服務的品質、整體滿意程度、推薦意願及 轉換意願等指標來衡量觀眾是否願意繼續接受公司後續的服務。

Zeithaml, Berry, and Parasuraman(1996)行為意向構面包含正面的行為意圖忠 誠度、支付更多，與負面的行為意圖轉移、內部反應及外部反應等五個構面：

(一)忠誠度(loyalty)

代表消費者對於產品與服務的行為意向，是支配實際購買行為的重要因 素。其表現行為包括對他人傳遞該企業正面的訊息、此產品將是第一選擇、增 加對該產品的購買、願意推薦別人購買。

(二)支付更多(pay more)

即使該產品價格提升仍會繼續選擇該產品、會支付比產品其它競爭者更高 的價格。

(三)轉移行為(switch)

將會減少對此產品的選擇、將會選擇價格較好的產品。

(四)內部反應(internal response)

當消費者對於產品或服務品質不滿意時，會向企業內部的人員反應。

(五)外部反應(external response)

當消費者對產品或服務品質不滿意時，會向企業以外的管道反應，包括私