研究討論

本節主要根據研究結果做整理討論，包括：3D 電影觀眾人口背景統計變項、

觀眾觀看 3D 電影之動機、觀眾觀看 3D 電影之經驗與行為、不同人口變項觀眾 對 3D 電影入場觀影動機之差異分析、不同人口變項觀眾對 3D 電影觀影部數之 相關分析，以及觀影頻率與 3D 電影觀影部數之相關分析。

一、觀眾背景人口統計變項

本研究結果顯示，男女性觀看 3D 電影的比例雖然有些微差距，但是人數比 例相差不大。年齡方面，以 21~25 歲居多，超過整體一半，占 67.4%，教育程度 方面，以大學(專)最多，占 73.5%，職業方面，以學生占大多數，為 40.2%。月 收入方面，以 20000 元以下所占比例最高，達 40.6%。婚姻狀態方面，未婚的比 例高達 89.4%。顯示 3D 電影市場主要以 21~25 歲的學生為主要消費族群。

二、觀眾觀看 3D 電影之動機

本研究中設定觀影動機的分構面有內在動機、外在動機以及 3D 電影元素動 機等三項，根據問卷回收之數據分析所得知結果，以 3D 電影元素動機的強度最 高，其中又以喜歡 3D 電影所呈現的聲光畫面效果為動機強度排名第一，平均得 分高達 4.46；身歷其境感排名第二。內在動機部分，則在強度排名中排名第三，

顯示 3D 電影的娛樂性也有滿高的強度。至於外在動機部分，為最薄弱，普遍性 偏低，顯示受訪者對於 3D 電影的人際認同感較不認為重要。

三、觀眾觀看 3D 電影之經驗與行為

觀影經驗與行為部分，3D 電影的觀影部數，將近 20%的觀眾看過 5 部 3D 電影，而看過 6 部以上 3D 電影的觀眾也占了 20%。觀影頻率方面，有 41.3%的 觀眾，平均兩至三個月看一次電影，其次為一個月數次的高頻率觀影行為。根據 程予誠（2006）在行銷電影一書中的分類，兩至三個月看一次電影以及一個月數 次，分別為高頻率觀眾及中頻率觀眾。顯示中、高觀影頻率的觀眾，對於選擇觀

看 3D 電影的選擇頻率較高。此外，有 54%的觀眾是與朋友一同觀看 3D 電影，

27%的觀眾與家人一同觀賞。最常觀影戲院部分，威秀影城與國賓影城，占 61%。

四、人口統計變項與 3D 電影入場觀影動機之差異分析

根據問卷調查結果顯示在 3D 電影入場的觀影動機方面，受試者在「性別」、

「年齡」、「教育程度」、「職業別」、「月收入」以及「婚姻狀態」皆有顯著差異。

（一） 不同「性別」的觀眾，於 3D 電影的「觀影動機」有顯著差異。

從不同性別變項探討對於 3D 電影的觀影動機之差異。分析結果顯示，「性 別」在「內在動機」構面，男性的平均數(M=4.21)高於女性(M=4.19)，但兩者的 平均數差異 t 檢定值卻為達顯著水準，顯示男女性入場觀看 3D 電影的內在動機 一致，沒有顯著不同。外在動機的部分，女性的平均數(M=3.27)高於男性(M=3.18)，

但 t 檢定值也未達顯著水準，因此男女性入場觀看 3D 電影的外在動機一致，也 無顯著的不同。另外，「性別」在「3D 電影元素」構面達到顯著差異( t = -5.039, p < .001)，且女性動機(M=3.78)高於男性動機(M=3.47)，顯示女性觀眾會因為 3D

電影的畫面呈現效果而選擇入場觀看的強度高於男性。

（二） 不同「年齡」的觀眾，於 3D 電影的「觀影動機」有顯著差異。

不同「年齡」之觀眾在「內在動機」、「外在動機」、「3D 電影元素動機」皆 達到顯著差異。其中 31~35 歲觀眾的內在動機大於 21~25 歲。16~20 歲、26~30 歲以及 31~35 歲觀眾的外在動機皆大於 21~25 歲。31~35 歲觀眾對於 3D 電影元 素的動機大於 21~25 歲。顯示 31~35 歲觀眾入場觀看 3D 電影以追求自身滿足及 需求的程度，以及喜歡 3D 電影聲光效果的程度皆高於 21~25 歲。21~25 歲觀眾 的人際關係認同感之動機強度最低。

（三） 不同「教育程度」的觀眾，於 3D 電影的「觀影動機」有顯著差異。

不同「教育程度」之觀眾在「內在動機」、「外在動機」、「3D 電影元素動機」

皆達到顯著差異。其中，教育程度在高中(職)觀眾的內在動機大於教育程度在國 中以下、大學(專)以及研究所以上的觀眾。教育程度在高中(職)觀眾的外在動機

大於教育程度在大學(專)以及研究所以上的觀眾。教育程度在高中(職)與研究所 以上的觀眾，其對於 3D 電影元素的動機大於教育程度在大學(專)的觀眾。

顯示教育程度在高中(職)的內在動機與外在動機強度最大，與程予誠（1993）

在《現代電影學》中提到觀眾大多具有中等教育水準相印證。而在 3D 電影元素 的動機部分，高中(職)與研究所以上之觀眾，都大於大學(專)的動機強度，與波 士特線上市調網( 2011a )指出學歷越高則對 3D 電影越感興趣的結果部份符合。

（四） 不同「職業」的觀眾，於 3D 電影的「觀影動機」有顯著差異。

不同「職業別」之觀眾在「內在動機」、「外在動機」、「3D 電影元素動機」

皆達到顯著差異。其中，教育/研究以及軍警消/保全的觀眾之內在動機皆大於學 生、貿易、服務、資訊科技、製造/供應商及待業中的觀眾，且傳播/行銷的觀眾 之內在動機也大於學生、服務、資訊科技、製造/供應商及待業中之觀眾。

貿易職業別的觀眾之外在動機大於學生、服務業、資訊科技、製造/供應商、

醫療/保健、傳播/行銷以及待業中觀眾的外在動機；另外，學生、服務、教育/

研究、政府機關、軍警消/保全以及製造/供應商的觀眾，外在動機也都大於資訊 科技業的觀眾。

學生、教育/研究、軍警消/保全業的觀眾，對於 3D 電影元素的動機大於服 務、資訊科技、醫療/保健、傳播/行銷業的觀眾；職業為政府機關的觀眾，對於 3D 電影元素的動機大於服務、資訊科技、醫療/保健；另外，貿易、製造/供應商 以及待業中的觀眾，對於 3D 電影元素的動機大於醫療/保健業之觀眾。

顯示 3D 電影主要消費之學生族群，對於 3D 電影的聲光化面效果之動機強 度以及外在動機的人際關係認同感上較強。

（五） 不同「月收入」的觀眾，於 3D 電影的「觀影動機」有顯著差異。

不同「月收入」之觀眾在「內在動機」、「外在動機」、「3D 電影元素動機」

皆達到顯著差異。月收入 30001~40000 元以及 40001~50000 元的觀眾之內在動機 大於月收入 20000 元以下之觀眾；月收入 30001~40000 元的觀眾，其內在動機大 於月收入 20001~30000 元之觀眾。

月收入 20000 以下以及月收入 20001~30000 元的觀眾，其外在動機大於月收 入 40001~50000 元之觀眾。

月收入 20000 以下的觀眾，對於 3D 電影元素的動機大於月收入 20001~30000 元以及 40001~50000 元的觀眾；月收入 20001~30000 元以及月收入 30001~40000 元之觀眾，在 3D 電影元素的動機部份大於月收入 40001~50000 元的觀眾。

顯示月收入三萬元以上的觀眾追求自身滿足、需求的程度大於月收入三萬元 以下的觀眾；月收入三萬元以下的觀眾，對於人際關係的認同感之動機強度大於 月收入在四萬以上的觀眾；月收入較低的觀眾，對於 3D 電影聲光效果的動機強 度較月收入高的觀眾高。

（六） 不同「婚姻狀態」的觀眾，於 3D 電影的「觀影動機」有顯著差異。

不同「婚姻狀態」之觀眾在「內在動機」、「外在動機」、「3D 電影元素動機」

皆達到顯著差異。已婚者內在內在動機、外在動機、3D 電影元素動機皆高於未 婚者。顯示已婚者追求自身滿足需求的動機強度、人際關係之認同感，以及對於 3D 電影之聲光效果的動機強度都比較高。

五、人口統計變項和 3D 電影觀影部數之相關分析

根據問卷調查結果顯示在 3D 電影入場的觀影部數方面，受試者在「性別」、

「年齡」、「教育程度」、「職業別」、「月收入」以及「婚姻狀態」皆有顯著相關。

（一） 不同「性別」的觀眾與 3D 電影的「電影部數」有顯著相關。

「性別」在「3D 觀影部數」構面達到顯著相關。男性的觀影部數比女性高。

顯示男性選擇觀看 3D 電影的比率較高。

（二） 不同「年齡」的觀眾與 3D 電影的「電影部數」有顯著相關。

不同「年齡」在「3D 觀影部數」構面達到顯著相關。31 至 35 歲以及 26 至 30 歲之觀眾看過 6 部以上居多，21 至 25 歲之觀眾，以觀看 4 部及 5 部為多數，

20 以下的觀眾，觀看部數以 2 至 3 部居多。顯示 20 歲以下觀眾雖然對於動機的 強度分數較高，實際觀影部數卻是較低的。而 26 歲以上觀眾觀看 3D 電影的部 數都以 6 部以上居多，與 21~25 歲之觀眾皆為主要消費族群。

（三） 不同「教育程度」的觀眾與 3D 電影的「電影部數」有顯著相關。

不同「教育程度」在「3D 觀影部數」構面達到顯著相關。教育程度在國中 以下的觀眾，以 3 部居多，教育程度為高中(職)的觀眾，以 6 部以上人數為最多，

教育程度為大學(專)的觀眾，以看過 4 部居多，教育程度為研究所以上之觀眾，

以看過 1 部及 5 部居多。總體來說，高中職以上教育程度之觀眾，3D 電影之觀 影部數較多，與程予誠（1993）在《現代電影學》中提到觀眾大多具有中等教育 水準相印證。

（四） 不同「職業」的觀眾與 3D 電影的「電影部數」有顯著相關。

不同「職業別」在「3D 觀影部數」構面達到顯著相關。資訊科技業以看過 4 部者居多。看過 5 部者，以學生族群為最多，其次為傳播/行銷類。6 部以上也 以學生族群最多，其次為教育/研究。服務業則是多數只看過 1 部 3D 電影。顯示 觀看 3D 電影的族群仍以學生為主。

（五） 不同「月收入」的觀眾與 3D 電影的「電影部數」有顯著相關。

不同「月收入」在「3D 觀影部數」構面達到顯著相關。看過 6 部以上者以 收入 30001 至 40000 元居多，其次則為 20000 元以下。只看過 1 部 3D 電影的觀 眾，以月收入 20001 至 30000 元為主。顯示社會人士方面，以收入超過 3 萬元的 觀眾觀看部數最多，而兩萬元以下則是屬於學生族群。另外，收入在兩萬至三萬 的觀眾，則可能因 3D 電影票價比非 3D 版高，所以觀影部數不多。

（六） 不同「婚姻狀態」的觀眾與 3D 電影的「電影部數」有顯著相關。

不同「婚姻狀態」在「3D 觀影部數」構面達到顯著相關。未婚的觀眾，以 觀看過 5 部居多，其次為 4 部及 6 部以上。有半數的已婚觀眾看過 3 部 3D 電影。

顯示未婚者觀看 3D 電影的電影部數比已婚者高。

六、觀影頻率與 3D 電影觀影部數之相關分析

據問卷調查結果顯示，不同的「觀影頻率」，與 3D 電影的「觀影部數」有 顯著相關。觀影頻率一個月數次的觀眾，只看過 1 部 3D 電影的人數居多，占 23.2%，

其次為 4 部以上，占 55.3%。一個月一次的觀眾，以看過 4 部者為主，占 33.8%。

兩至三個月一次的觀眾有 58.7%看過 5 部以上。四至五個月以上看一次電影的觀 眾，主要在 3 部以下。六個月以上看一次電影的觀眾，則都只有看過 1 部 3D 電 影。顯示中、高觀影頻率之觀眾，進入電影院看 3D 電影的部數皆在 4 部以上居 多。低觀影頻率之觀眾，觀看 3D 電影的部數相對也較少。

兩至三個月一次的觀眾有 58.7%看過 5 部以上。四至五個月以上看一次電影的觀 眾，主要在 3 部以下。六個月以上看一次電影的觀眾，則都只有看過 1 部 3D 電 影。顯示中、高觀影頻率之觀眾，進入電影院看 3D 電影的部數皆在 4 部以上居 多。低觀影頻率之觀眾，觀看 3D 電影的部數相對也較少。