第二章 文獻探討
第二節 觀賞動機
動機是心理學家們對人類行為產生的原因及其表現方式的一種推理性的解 釋（樓永堅、蔡東峻、潘志偉、別蓮蒂，2003）。曾光華（2011）在書中提及，
動機是促使人們朝向某個目標前進的一股內在動力。漆梅君（2001）認為，需求、
驅力與誘因等名詞與動機是互用的。根據樓永堅、蔡東峻、潘志偉、別蓮蒂（2003）
提及其定義有兩個要點，分別是涉及人們想要需求的滿足以及促使人們採取行動 的一種驅力。因此動機可以定義為一種不能觀察到的內在力量促使人們產生行為，
並導使該行為活動像某一目標或個人需求滿足的過程。
根據消費者的需求，又發展出實用需求( utilitarian needs )及享樂動機 ( hedonic needs )（林靈宏，1994、汪志堅，2007、曾光華，2011）。享樂動機帶 給觀眾情感、美的感官經驗，或是提供感觀上的愉悅、幻想及歡樂的感覺（汪志 堅，2007）。Khan, Dhar & Wertenbroc( 2004 )也指出，表演藝術、繪畫、電影、
音樂會、時尚等，屬於享樂需求。這兩種動機需求是並存的，可能來自同一樣產 品，或出現在同一次消費經驗之中。例如購買手機除了可以在危急時刻發揮作用
（實用），還可以與朋友聊天（享樂）。
圖 2.4 動機產生及需求滿足過程 資料來源：林靈宏（1994，頁 207）
實用需求
享樂需求
壓力 行為 需要的滿足 目標達成
個人及社會因素 需求產生及確認
動機來自於人的需要，這種需要影響人的行為，包括人的選擇；凡是動機越 強烈，其慾望目標越堅定，因此動機與興趣連結，動機強則興趣大，因此對於電 影內容中較有興趣的部份會給予較多關心，動機不強則興趣缺乏（程予誠 ， 1993，
頁 74）。在心理特質中的需求與動機研究中認為，當需求被激起之後，會形成動 機。購買電影票的動機即當內在趨向於滿足某種目標而去看電影的心理因素。此 種動機就有可能造成實際去實踐買票的行動（應禹琦，2010）。
一、動機理論
動機理論是一種人們共有的特性，會改變人們的消費行為（樓永堅、蔡東峻、
潘志偉、別蓮蒂，2003）。其相關的動機理論如下：
（一） 需求層級理論
馬斯洛( Maslow)在 1943 年時，提出需求層級理論，其對於動機理論的研究 有很大的影響。馬斯洛將人類的需求分為五個層級，其層級的先後順序，由低至 高為（1）生理需求，如吃、睡、性等；（2）安全需求，需要被保護以成長、生 存；（3）社會需求（相屬與愛），對社會的需要，渴望獲得愛情、友情與歸屬感；
（4）尊重需求，如地位、威望與成就感及被他人讚美賞識等；（5）自我實現的 需求，如自我滿足、實現個人潛能等。其理論說明了人們需求層次的差異和可能 的先後順序（林靈宏，1994、吳惠萍，2006、陳怡安，2002、歐姿妤、黃貞觀、
盧淑敏、李書芬，2009）。
圖 2.5 Maslow 需要層級
資料來源：白滌清（譯）（2007）。《消費者行為》（原作者：Blackwell, R. D., 自我實現
自尊 社會 安全 生理
Miniard, P. W., & Engel, J. F.）。臺北市：華泰文化。（原著出版年：2006）
經過後期的修正，馬斯洛將需要層級增至八項，分別為，（6）知識與理解的 需求，如對自己、對人及對事物變化理解的需求；（7）審美的需求，是一種美好 事物欣賞並希望周遭事物有秩序、有結構、順其自然、循其真理的需求、（8）超 越的需求，即為實現自我、超越自我（歐姿妤、黃貞觀、盧淑敏、李書芬，2009）。
（二） 需求動機理論
麥克里蘭( McClelland D.)於 1961 提出需求理論，用來解釋消費者的行為動 機（樓永堅、蔡東峻、潘志偉、別蓮蒂，2003、林靈宏，1994）。他認為消費者 有三種主要的動機和需求：
（1） 權力( need for power )：為一種追求影響力的慾望，喜控制周遭環境 的人、事、物。控制力提高之後，會對增加對自己能力的肯定。
（2） 歸屬( need for affiliation)：是一種人類追求友誼和親密人際關係的慾 望。認為人類行為會受到被接受、肯定等歸屬感的影響
（3） 成就( need for achievement )：把追求個人成就的過程當做目標。企圖 把事情做得比從前更好或是更有效率，而並非贏得報酬。與馬斯洛 ( Maslow)的自我實現需求相關。
（三） 雙因子論
赫茲柏格( Herxberg F. )在 1968 年提出雙因子論( Two-Factor Theory )。其說 明人有兩類需求，一類是「較低層次」，一類為「較高層次」。較低層次的需求為 維持因子( Hygiebe Factor )，能預防不滿足的因素；較高層次的需求則為激勵因 子( Motivators )，提供能滿足的因素（樓永堅、蔡東峻、潘志偉、別蓮蒂，2003）。
理論內容為，服務提供者雖然在提供服務時已將消費者不滿意的因素去除，但消 費者依然是不會滿意的。因此，只有多提供激勵因子，使消費者感到滿足（樓永 堅、蔡東峻、潘志偉、別蓮蒂，2003）。
（四） ERG 理論
耶魯大學教授 Alderfer 在 1969 年時，根據 Maslow 的需求層級理論，修正 後提出了 ERG 理論。其理論內容分別是：存在需求( Existence )、關係需求 ( Relatedness )與成長需求( Growth )。該理論不認為必須先滿足低層次的需求，
才能滿足高層次的需求（簡明輝，2008）。由於一個人可能同時發生多種需求，
又教育、家庭背景、社會體系及文化環境等變數，可能會改變人們對不同需求的 重視程度，因此 ERG 理論被普遍認為比較符合個別差異的認知。
另一方面，簡明輝（2008）在書中提及，多數情況下，消費者的許多動機是 同時出現的，因此消費者常會遇到不同的動機彼此衝突的狀況。而動機衝突的類 型可分成三種，分別是（1）雙趨衝突、（2）雙避衝突、（3）驅避衝突。其中趨 避衝突是指對於一項具有正負兩種結果的目標，產生既想趨近又想要逃避的兩種 動機與矛盾心理。例如在本研究的例子中，想看 3D 電影，卻又不想戴 3D 立體 眼鏡。這種心理就是一種趨避衝突。因此，在這種矛盾衝突的心理認知之下，本 研究欲了解觀眾觀看 3D 電影的動機。
造成動機差異的原因包含內在因素與外在因素兩種。內在因素包含個人生理 上的差異以及人格特質上的差異；外在因素則包含個人職業、新資所得、社會地 位等（簡明輝，2008，頁 99-115）。
另外，根據 Deci & Ryan(2000)在 1985 年提出的自我決定論(Self-Determination Theory)之中，將動機大致可分成兩類，分別為外在動機與內在動機 。「內在動 機」被定義為，從事某項活動是由於本身的興趣，是個體自發的，不是因為外在 刺激、壓力或是獎勵，而是活動本身的誘因，產生好奇、有趣的追求驅力。只單 純想享受活動本身，而非工具價值，例如娛樂、遊戲、運動或是休閒活動(Deci &
Ryan, 2000、Ryan, 2009 )。「外在動機」是指，個體從事該活動，是為了與該活 動本身分離的一個概念( Ryan, 2009 )，個人的行為是為了實現酬勞，包括工資、
物質財富、聲望，以及來自他人的讚賞(Bateman & Crant, 2003)。因此，內在動
機可以係指人們對某些行為的動力是個體自發的，無需外在因素的推動，個體注 重的是活動的過程，並對活動的過程感興趣、獲得滿足，而非在強調得到明顯的 成就結果；而外在動機可說是追求實質上或非實質上（讚美、成就）的獎勵行為，
不一定與個人興趣有關。
二、觀賞動機相關研究
Austin ( 1979 ) 針對 64 名高中學生看電影習慣與決策過程做調查。並將影響 變項分為十類，分別是：故事情節、朋友的意見、電影評價、導演、女演員、電 影配樂、男演員、家長影響、導演、編劇等。其中以故事情節最具影響力，其次 為依序為朋友推薦、電影票房評價、男女主角等。
1981 年，Austin 針對美國東北部的大學生做了一項觀影研究，其結果顯示：
（1） 入場觀看電影是「無關緊要」、「不是很重要」的休閒活動；
（2） 電影的情節與朋友的影響為最重要的影響因素 Austin ( 1981 )。
此外，Austin ( 1985) 針對 496 位大學生，做了一份研究電影觀眾的入場動 機調查。並將觀影頻率分為三組，分別為：不常（二至六個月一次）、偶爾（每 月一至兩次）、經常（每月三次以上）。其經常入場觀看電影組的觀賞動機為：
（1） 有樂趣且令人感到愉快的活動；
（2） 使人感到放鬆；
（3） 覺得刺激興奮；
（4） 視為是一種社交活動；
（5） 為聊天的話題來源。
而消除寂寞、打發時間、行為來源等動機因素，與三組都沒有顯著相關。
同時指出，經常觀看電影的群眾，其動機的識別程度比偶爾跟不常的群眾高。
因此也提供了後續研究者針對經常觀看電影的群眾做為相關研究的研究對象。
Austin (1983) 年的研究調查中另外提到，在做電影研究中，亦不能忽略不常 以及從來不看電影群眾的重要性。
中國大陸地區方面，郭燕婷、張輝（2010），將影響觀看 3D 電影的因素變 項分為三類。分別為：個人屬性、電影屬性以及社會屬性：
（1） 個人屬性：觀眾的年齡、性別、學歷、教育程度。
（2） 電影屬性：電影的投資與製作、3D 的效果、導演與演員、電影類型、票 價、宣傳策劃、檔期。
（3） 社會屬性：影片口碑、影評家評論。
程予誠（2006）在《行銷電影》中也提到，觀眾的選擇， 一定是經過某種 背景的影響。例如：（1）文化特質影響，如種族、教育背景、社會階層、次文化 團體等；（2）社會環境特質影響，如所屬團體、家庭、所站的角色與地位等；（3）
個人特質影響，如年齡、健康狀況、職業、經濟狀況、生活型態、人格特質與自 我意識；（4）心理特質影響，如當時的動機、知覺、學習情況、需求、生命態度、
個人信念等。其中，屬於基本心理需求的心理特質影響最深，依序是個人特質、
社會特質，最後才是普遍廣泛現象的文化特質。
程予誠（1993）在《現代電影學》書中提及，觀眾對於電影選擇的心態：
（1）關心與自己有關的電影內容；（2）觀眾必須是有時間的人；（3）觀眾必須 是有錢階級，並且要認為這部電影值得花錢；（4）要有相當的教育水準，真正看 懂電影的觀眾，大多具有中等教育水準；（5）市區中的戲院設備及環境，比偏遠 地區會吸引更多觀眾。所以大多數的電影觀眾居住在市區。（6）觀眾會尋求娛樂 之外的某種實用性知識，而此知識可成為平時談話內容；（7）電影院成為交際的 場所（程予誠，1993，頁 68-69）。並且根據程予程（1993）的研究結果可以推斷，
觀眾對於電影選擇的部分與職業、收入、教育程度、居住地區、知識學習以及社
觀眾對於電影選擇的部分與職業、收入、教育程度、居住地區、知識學習以及社