觀眾入場觀看3D電影動機之研究

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 觀眾入場觀看 3D 電影動機之研究 A Study on the motivation of the audience admission to 3D movies. 研究生：曾暉雅指導教授：劉立行教授. 中華民國一○二年一月.

(2) 中文摘要本研究主旨在探討觀眾入場觀看 3D 電影之動機。透過網路問卷調查法，針對有看過 3D 電影之觀眾進行施測，總計回收 264 份有效問卷。以 IBM SPSS Statistics 19 進行資料分析。利用描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、卡方獨立性檢定等方法進行各項假設檢定。本研究之研究結果如下：一、入場觀看 3D 電影之觀眾，以 21~25 歲的大學生為主要消費族群。其次為 26~30 歲的族群。二、觀眾之「性別」、「年齡」、「教育程度」、「職業別」、「月收入」以及「婚姻狀態」與 3D 電影入場的「觀影動機」有顯著差異。三、觀眾之在「性別」、「年齡」、「教育程度」、「職業別」、「月收入」以及「婚姻狀態」與 3D 電影入場的「觀影部數」有顯著相關。四、不同的「觀影頻率」，與 3D 電影的「觀影部數」有顯著相關。. 根據上述研究結果，針對 3D 電影相關業者及後續研究者提出相關建議。. 關鍵字：3D 電影、觀眾入場、觀影動機. i.

(3) Summary The purpose of this study is to discuss the motive of the audience admission to 3D movies. The study used online questionnaire investigation for the audience who has seen a 3D movie and there were 264 valid questionnaires in total. The study used IBM SPSS Statistics 19, including descriptive statistics, independent t-test, one-way ANOVA and chi-square test of independence, to analyze data for the statistical hypothesis testing. In the study, the results are as follows: 1.. The main group of the audience admission to 3D movies is 21 to 25-year-old college students while 26 to 30-year-old audiences are secondary.. 2.. Audiences with different gender, age, education level, occupation, monthly income and marital status have significant differences in the motive of admission to 3D movies.. 3.. There is a significantly positive correlation between the audience’s gender, age, education level, occupation, monthly income and marital status and the number of 3D movies which the audience has watched.. 4.. There is a significantly positive correlation between the viewing frequency and the number of 3D movies which the audience has watched.. According to the results of the study above, applicable suggestions will be provided for industries related to 3D movies and future researchers.. Key words: 3D movies, audience admission, watching motivation.. ii.

(4) 目次中文摘要 ................................................................................................................... I SUMMARY ............................................................................................................ II 目次 ........................................................................................................................ III 表次 ..........................................................................................................................V 圖次 .......................................................................................................................VII 第一章緒論............................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機 ...................................................................................... 1 第二節研究目的與問題 ...................................................................................... 6 第三節名詞解釋 ................................................................................................. 6 第四節研究範圍與限制 ...................................................................................... 7 第五節研究流程 ................................................................................................. 8 第二章文獻探討 ..................................................................................................... 9 第一節 3D 電影 ................................................................................................... 9 第二節觀賞動機 ............................................................................................... 21 第三節人口統計相關研究 ................................................................................ 28 第四節文獻探討小結 ........................................................................................ 30 第三章研究設計與實施 ....................................................................................... 31 第一節研究架構 ............................................................................................... 31 第二節研究假設 ............................................................................................... 33 第三節研究方法 ............................................................................................... 34 第四節研究對象 ............................................................................................... 35 第五節研究工具 ............................................................................................... 36 iii.

(5) 第六節研究實施 ............................................................................................... 37 第七節資料處理與分析 .................................................................................... 41 第四章研究結果與討論 ....................................................................................... 42 第一節樣本資料之敘述統計 ............................................................................ 42 第二節觀眾入場觀看 3D 電影動機之敘述性統計........................................... 44 第三節觀眾觀影經驗與行為之敘述性統計 ..................................................... 47 第四節人口統計變項與 3D 電影入場觀影動機之差異 ................................... 49 第五節人口統計變項和觀影部數之相關分析 ................................................. 57 第六節觀影頻率與 3D 電影觀影部數之相關分析........................................... 64 第七節研究討論 ............................................................................................... 65 第五章結論與建議 ............................................................................................... 71 第一節研究結論 ............................................................................................... 71 第二節研究建議 ............................................................................................... 74 參考文獻 ................................................................................................................ 76 附錄. 網路調查問卷 ............................................................................................. 82. iv.

(6) 表次表1. 1 全球數位3D銀幕數量 .................................................................................... 1 表2.1 臺灣戲院3D系統採用情況 ........................................................................... 14 表2.2 2010年全球3D票房前五大地區 ................................................................... 16 表2.3 台北地區3D電影全票票價 ........................................................................... 17 表2. 4 美加地區票房統計表 ................................................................................... 19 表3. 1 五種調查方法的優點 ................................................................................... 35 表3. 2 KMO統計量數之判斷準則 .......................................................................... 37 表3. 3 預試後刪除之題項 ....................................................................................... 38 表3. 4 信度係數判斷標準 ....................................................................................... 38 表3. 5 預試問卷信度檢驗一覽表 ........................................................................... 38 表3. 6 因素分析轉軸後之成份矩陣 ....................................................................... 40 表3. 7 正式問卷信度檢驗一覽表 ........................................................................... 40 表4. 1 觀眾基本資料描述統計 ............................................................................... 43 表4. 2 觀眾入場觀看3D電影內在動機 .................................................................. 44 表4. 3 觀眾入場觀看3D電影外在動機 .................................................................. 45 表4. 4 觀眾入場觀看3D電影特質元素 .................................................................. 45 表4. 5 觀眾入場觀看3D電影動機排名 .................................................................. 46 表4. 6 觀眾觀影經驗與行為 ................................................................................... 47 表4. 7 電影院觀影次數表 ....................................................................................... 48 表4. 8 不同性別觀眾與3D電影入場觀影動機 ...................................................... 49 表4. 9 不同年齡觀眾與3D電影入場觀影動機 ...................................................... 50 表4. 10 不同教育程度觀眾與3D電影入場觀影動機 ............................................ 51 表4. 11 不同職業觀眾與3D電影入場觀影動機 .................................................... 53 表4. 12 不同月收入觀眾與3D電影入場觀影動機 ............................................... 55 v.

(7) 表4. 13 不同婚姻狀態觀眾與3D電影入場觀影動機 ............................................ 56 表4. 14 不同性別觀眾與3D電影觀影部數 ............................................................ 57 表4. 15 不同年齡觀眾與3D電影觀影部數 ............................................................ 58 表4. 16 不同教育程度觀眾與3D電影觀影部數 .................................................... 59 表4. 17 不同職業觀眾與3D電影觀影部數 ............................................................ 61 表4. 18 不同月收入觀眾與3D電影觀影部數 ........................................................ 62 表4. 19 不同婚姻狀態觀眾與3D電影觀影部數 .................................................... 63 表4. 20 觀影頻率與3D電影觀影部數之相關分析 ................................................ 64 表 4. 21 假設驗證彙整表 ......................................................................................... 70. vi.

(8) 圖次圖 1.1 美加地區 2010 年平均觀看 3D 電影統計圖 ............................................... 2 圖 1.2 國人至電影院觀賞電影頻率 ....................................................................... 3 圖 1.3 經有看過 3D 影片的經驗。 ........................................................................ 3 圖 1.4 是否喜歡看 3D 影視的視覺效果 ................................................................ 4 圖 1.5 是否願意多花錢看 3D 版電影 .................................................................... 4 圖 1.6 入場觀看電影比例與是否看過 3D 電影 ..................................................... 5 圖 1.7 研究流程圖 .................................................................................................. 8 圖 2.1 3D 成像原理圖 ............................................................................................. 11 圖 2.2 2010 年美加地區 3D 電影票房統計圖 ...................................................... 18 圖 2.3 2010 年美加地區 3D 電影上映片數 ......................................................... 20 圖 2.4 動機產生及需求滿足過程 .......................................................................... 21 圖 2.5 MASLOW 需要層級 ...................................................................................... 22 圖 3.1 研究架構圖 ................................................................................................ 32. vii.

(9) 第一章. 緒論. 本章為說明本研究之主題，分別為研究背景與動機、研究目的與問題、名詞解釋、研究範圍與限制、研究流程等五節，進行敘述。. 第一節. 研究背景與動機. 美國電影學會 MPAA《2010 年電影市場統計》報告顯示，美加的電影票房在 2010 年再度創新高，達到了 106 億美元，比五年前增長了 15%。而 3D 占了 2010 年美加票房的 21%，成長將近是 2009 年的一倍。3D 銀幕快速增長，全球的數位 3D 銀幕數量在 2010 年增長了一倍以上，達到了 21936 的數量；或者說，全球增長了 15%的 3D 銀幕數量。. 表 1. 1 全球數位 3D 銀幕數量地區. 年份. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. 206. 994. 1,514. 3,548. 8459. 歐洲、中東、非洲(EMEA) 12. 211. 594. 3,485. 7,909. 亞太地區. 35. 80. 344. 1,584. 4,498. 拉丁美洲. 5. 14. 91. 362. 1,070. 全部. 258. 1,299. 2,543. 8,979. 21,936. 美國、加拿大. 資料來源：Motion Picture Association of America (2011, p16).. 從以上資料來看，3D 電影的市場在全球都有成長，以 3D 銀幕數在這兩年間在全球各地增加的情形看來，3D 在未來還有繼續發展的可能性，也是全球票房收入增加的重要關鍵之一。. 1.

(10) 再者，林俊劭（2010）在文中提到，電影界有三個重要的里程碑，第一次是從無聲變成有聲；第二次是從黑白變成彩色；而第三次，就是從平面走向立體。胡奕顥（2010）也說，3D 立體電影無與倫比的立體性成像效果，只能通過特定的放映與觀看設備才能獲得，這就促使觀眾不得不前往電影院才能體驗。因此， 3D 立體電影能夠將大批為電視和網路所分流的觀眾重新拉回電影院來。美國電影學會 MAPP《2010 年電影市場統計》報告中還提到，在 2010 年，美加地區超過三分之一的觀眾至少看過一次 3D 電影。特別是在美加地區的影迷 (約二億二仟二佰七十萬人)，有超過半數(52%)的至少看過一場 3D 電影。另外，據統計報告顯示，美加地區 40 歲以下的觀眾在 2010 年平均觀看超過一部的 3D 電影，但超過 40 歲的觀眾則平均都少於一部。. 1.8. 1.6 1.6 1.4. 1.5 1.3 1.2. 1.2 1. 0.9. 0.8. 3D電影(部). 0.7. 0.6. 0.6 0.4 0.2 0. 02-11歲. 12-17歲. 18-24歲. 25-39歲. 40-49歲. 50-59歲 60歲以上. 圖 1. 1 美加地區 2010 年平均觀看 3D 電影統計圖資料來源：Motion Picture Association of America (2011, p.11).. 臺灣方面，根據全球知名及全美最大的行銷顧問公司 Lippincott Mercerpollster 在中國大陸及台灣的獨家代理機構─波仕特線上市調網，於 2009 年 5 月份，針對網友進電影院看電影的頻率調查中表示，有 28.32%的人大約二 2.

(11) 到四個月去看一次電影，有 22.38%的人大約一年看一次電影，20.69%的人一個月去看一次電影（波仕特線上市調，2009）。總計來看，半年內會入場觀賞電影的觀眾佔有將近半數的比例。一星期 4% 一年以上 22%. 一個月 21%. 六個月以上. 14%. 二~四個月 28%. 五~六個月 11%. 圖 1. 2 國人至電影院觀賞電影頻率資料來源：Pollster 波仕特線上市調（2009） Pollster 波仕特線上市調另一項在 2011 年 5 月份，關於「3D 影片」的調查表示，從來沒看過 3D 影片的國人有 14.8%，偶而會看的有 43.4%，經常看的有 27.2%，一定都看 3D 影片的有 14.6%，從來沒看過的為 14.8%（波仕特線上市調， 2011）。資料也顯示出有 85%的受訪者已經有看過 3D 影片的經驗。. 從來沒有看過3D, 14.80%. 一定都會看3D, 14.60% 經常看3D, 27.20%. 偶爾才看 3D, 43.40%. 圖 1. 3 3D 影片的觀看經驗。資料來源： Pollster 波市特線上市調（2011a） 3.

(12) 另外，一系列的調查中也顯示，有 74.7%的受訪者表示還算喜歡看 3D 影視的視覺效果，而有 16.2%的受訪者表示非常喜歡；持相反意見的還不到 10%（波仕特線上市調，2011）。. 0.40% 非常不喜歡. 不喜歡. 8.70%. 16.20% 非常喜歡. 還算喜歡 74.70%. 圖 1. 4 是否喜歡看 3D 影視的視覺效果資料來源：Pollster 波市特線上市調（2011b）. 而另一項「是否願意多花錢看 3D 版」的調查子題中顯示，有 44.3%的受訪者表示非常可能會，而有 50.6%的受訪者不一定會（波仕特線上市調，2011）。由數據來看，會選擇觀看 3D 版的觀眾仍然有一定的機率。不會 5.1%. 非常可能會. 44.3%. 不一定會 50.6%. 圖 1. 5 是否願意多花錢看 3D 版電影資料來源：Pollster 波市特線上市調（2011b） 4.

(13) 此外，104 人力銀行下附屬的 104 市調中心，在 2010 年 2 月也有一份針對 3D 電影的調查。調查結果顯示，有 48.1%的民眾表示已經看過 3D 電影，常看電影的民眾中已有高達七成七的比例曾看過 3D 電影（104 市調中心，2010）。而由此圖 1.6 來看，經常入場去觀看電影的觀眾，大多是看過 3D 電影的；而較少進入電影院觀賞的觀眾，則有多數比例是沒看過 3D 電影。另外，調查中也表示，在同時擁有普通版本及 3D 版可供選擇的情況下，有 68.3%的民眾會願意多花錢看 3D 版本（104 市調中心，2010）。. 所有受訪者. 48.1. 1個月至少看一次電影. 51.9 77.4. 2~6個月看一次電影. 22.6. 50.1. 看過3D電影. 49.9. 沒看過3D電影. 一年以上看一次電影. 33.4. 從不進電影院. 66.6. 25.1 0%. 20%. 74.9 40%. 60%. N=4,575 單位：% 80%. 100%. 圖 1. 6 入場觀看電影比例與是否看過 3D 電影資料來源：104 市調中心（2010）. 由上述統計報告可得知，3D 影廳的數量在全球快速增加，其收益也快速成長。而 2010 年被喻為 3D 電影元年，各大電影製片廠也紛紛推出 3D 動畫電影或是 3D 真人電影。另外，著名的威尼斯國際影展也首設 3D 電影的獎項。雖然 3D 電影趨勢鋭不可檔，但是目前國內並沒有太多研究 3D 電影的相關文獻。因此，本研究欲藉 3D 電影的特質對觀眾入場觀看 3D 電影的動機做討論。. 5.

(14) 第二節. 研究目的與問題. 本研究將以入場觀看 3D 電影的觀眾為樣本，分析並且從中瞭解觀眾入場觀看 3D 電影的動機。茲將研究目的整理如下：一、3D 電影觀眾的人口統計特質。二、影響觀眾入場觀看 3D 電影的動機。三、觀眾入場觀看 3D 電影的經驗與行為。基於上述研究目的，本研究探討的問題如下：一、入場觀看 3D 電影的人口統計特質為何？二、不同人口變項觀眾，入場觀看 3D 電影的動機是否有差異？三、不同人口變項觀眾，觀看 3D 電影的觀影部數是否相關？四、不同的觀影頻率與 3D 電影觀影部數是否相關？. 第三節. 名詞解釋. 茲將本研究所提及之重要名詞，作以下定義與界定：. 一、3D 電影(Three-dimensional movies) 3D 指的是三維空間，D 為英文 Dimension 的首字。國際上用 3D 來表示立體電影。傳統的立體電影系統應用兩部呈一定角度的攝影機分由兩個不同的角度同時拍攝相同的物體，將左右拍攝的兩部影片經不同的放映機投映在銀幕上，此時銀幕上呈現兩個重疊、模糊的影像（楊婷云，2009），觀眾透過偏光、濾光或快門式眼鏡將兩個重疊的影像整合成一個清晰的影像，並且產生深度感及立體感。因此本研究的所定義的 3D 電影是指觀看時需要配戴眼鏡的立體電影。. 6.

(15) 二、觀影動機（watching motivation）動機是心理學家們對人類行為產生的原因及其表現方式的一種推理性的解釋，是促使人們朝向某個目標前進的一股內在動力。（樓永堅、蔡東峻、潘志偉， 2003、曾光華，2011）。在心理特質中的需求與動機研究中認為，購買電影票的動機即當內在趨向於滿足某種目標而去看電影的心理因素。此種動機就有可能造成實際去實踐買票的行動（應禹琦，2010）。. 第四節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍目前的 3D 技術大致可區分為眼鏡式 3D 技術和裸視 3D 技術。眼鏡式 3D 技術又可分為偏光眼鏡式 (Polarizing Glasses)、快門眼鏡式 (Shutter Glasses)、紅藍（綠）眼鏡 (Anaglyph) 技術等。裸式 3D 則為不需要配戴特殊眼鏡即可觀看 3D. 效果。裸視 3D 技術方面又可分為電子全像式(Holography)、體積式 (Volumetric) 技術、多平面式 (Multi-Planar)、2D 多工式 (Multiplexed 2D) 等四種（許精益、黃乙白，2007）；而 2D 多工式則目前主要的裸視 3D 技術（陳帝鴻，2010）。本研究以進入電影院內並且觀看時必須配戴特殊 3D 眼鏡的 3D 立體電影為主要研究範圍。在觀眾方面，影響觀眾的行為因素眾多，而這些心理狀態包括動機、知覺、學習、信念與態度等（汪志堅，2007）。本研究主要欲瞭解觀眾入場觀看 3D 電影的動機，因此設定以觀賞的動機為主。. 二、研究限制本研究以 3D 電影的特殊性為主軸，探討觀眾入場觀看 3D 電影的動機是否因 3D 電影的特殊性而受影響。因此本研究最終所得結論，僅適合以此背景與條件相類似的研究加以參考與應用，對於其他動機面向是否也會影響觀眾選擇因素，則不對其做深度討論，並將持有保留態度。 7.

(16) 第五節. 研究流程. 本研究之研究流程依進行步驟，從確立研究方向與主題、建構研究目的與問題、進行文獻蒐集與整理、建立研究架構與研究方法，然後進行研究實施，依據回收資料進行統整結果，最後提出研究結果與建議。詳細研究流程，如圖 1.1 所示：. 確立研究方向與主題. 建構研究目的與問題. 文獻蒐集與整理. 建立研究方法. 發展、設計問卷. 問卷預試與修訂. 問卷正式發放. 彙整與分析歸納資料. 提出結論、與建議. 圖 1. 7 研究流程圖. 8.

(17) 第二章. 文獻探討. 本章第一節首先從 3D 電影歷史起源、3D 電影的影像原理與技術、3D 電影呈現之特質，以及 3D 電影相關研究作討論；第二節的部分探討觀影動機；第三節的部分為文獻探討小結，歸納整理作為本研究的理論基礎。. 第一節. 3D 電影. Mendiburu, B. (2009)在《3D 電影製作》一書中說到，在電影中，3D 一詞指的是兩種概念，分別是電腦動畫 (CGI , CG)，以及立體 (s3D) 電影；而其中，立體電影放映的影像，透過適合的眼鏡，就有逼真的效果。本研究針對 3D 立體電影做討論。. 一、3D 電影歷史源起電影業開始在 19 世紀末和 20 世紀初形成（Schedeen, 2010）。最早的 3D 電影可上溯至 1890 年代，英國電影家 William Friese-Greene 得到了 3D 電影的原始專利（Enciso, 2010）。Schedeen (2010) 提到 William Friese-Greene 在電影銀幕上的左右兩側同時投映相同的影片畫面，觀眾則透過紅綠互補色的立體眼鏡觀賞，進而在腦中合成左右兩畫面而形成一立體影像。只是在當時，這樣的技巧並未被實際使用於戲院放映（潘立銘，2009）。第一部發行的商業 3D 電影是 1922 年的《愛的力量》（The Power of Love），也是第一部使用雙色立體眼鏡的 3D 電影。 Schedeen (2010) 提到，1950 年是 3D 電影製作的一個黃金階段。由於戰後經濟的蓬勃發展，越來越多的消費者和戲院業者接受了新的技術。到了 1970 到 1980 年代，雖然技術有了改善，但是 3D 電影對戲院來說仍然是繁瑣的更新工程以及對於製片商來說則有成本太高的問題。. 9.

(18) 第二個階段則是新技術的推出。Arch Gobler 發展的新技術拋棄了之前的雙帶式電影放映方式，而使用兩個鏡頭的立體影像重疊在一個膠捲上放映，稱之為空間視覺 3D 技術 (Space-Vision 3D)。至今 3D 電影是目前的主流。不同於 1950 年代或 1980 年代，3D 市場不會衰退。由於新技術，大幅度的改善了視覺的體驗感，並且高額的票房也回收了戲院升級 3D 投影設備的成本（Schedeen, 2010）。現在技術開發商亟欲發展裸眼 3D 的技術，目前僅使用在較小的顯示設備上；未來，觀眾可以在家或是戲院裡，不需要配戴眼鏡就可以觀賞到真正的 3D 影視，則是指日可待。. 二、3D 電影影像原理與技術以往的 3D 電影，分別由兩台放映機，播放左眼和右眼接收的影像；現在的 3D 電影則使用數位的投影技術，利用快速切換左眼以及右眼影像之方式，在觀賞時就會產生立體視覺效果（林俊劭，2010）。人的雙眼由於角度的關係，看任何同一物體，即使差距非常些微，也會因為兩眼角度不相同而產生不同的影像。而大腦將這些圖像處理成立體視覺，透過這些微小的差距，建立遠近深度的距離感，進而產生立體感。 Umble (2006) 轉述 3D 立體電影監製 Engle 的說法，3D 電影在同時間建立了兩種視野的觀點，投影系統從右眼到左眼分別提供一個獨立的影像。而這種做法必須透過配戴眼鏡，讓立體作用可以產生。當影片播放時，是利用左眼和右眼切換透明和不透明之間做同步交替作用。以傳統紅藍眼鏡為例，佩戴時眼鏡時，當立體系統只允許紅光進入眼睛時，另一眼佩戴的藍光將不會對紅光產生作用。 3D 立體電影的製作有多種形式，其中較為廣泛採用的是偏光眼鏡法。它以人眼觀察景物的方法，利用兩台並列安置的電影攝影機，分別代表人的左、右眼，同步拍攝出兩條略帶水準視差的電影畫面。放映時，將兩條電影影片分別裝入左、右電影放映機，並在放映鏡頭前分別裝置兩個偏振軸互成 90 度的偏振鏡。當觀眾戴上特製的 3D 偏光眼鏡時，由於左、右兩片偏光鏡的偏振軸互相垂直，並與 10.

(19) 放映鏡頭前的偏振軸相一致，致使觀眾的左眼只能看到左像、右眼只能看到右像，通過雙眼匯聚功能將左、右像疊和在視網膜上，由大腦神經產生三維立體的視覺效果（朱漢琳，2009）。. 3D. 左畫面. 右畫面. 銀幕. 觀眾. 左眼. 右眼. 圖 2.1 3D 成像原理圖資料來源：Mendiburu (2009, p18).. Schuker (2009) 也提到，由於不同於過去幾十年的 3D 電影是使用兩個單獨的投影機放映畫，且難以使兩部投影機的播放時間保持同步。現在的 3D 播放系統使用一個單一的數位投影機來做放映；藉由左右眼快速的圖像交替切換，傳達到大腦時結合成一個立體的畫面。這個過程需要透過眼鏡來分開處理左眼和右眼的圖像，但不是 1970 到 1980 年代的那種笨重的紅綠色 3D 立體眼鏡。現在的 3D 眼鏡，看起來更像是太陽鏡。 11.

(20) May (2005) 把觀看 3D 影像時需要配戴的 3D 眼鏡做分類，分別是偏光眼鏡、頭戴式顯示器(HMDS)以及雙色立體眼鏡。現今在電影院內最常使用的就是偏光眼鏡。另外頭戴式顯示器(HMDS)較常使用在擴增實境的部分，使用者的雙眼都有各配一個單獨的顯示配置，同步的立體聲雙可以直接呈現給每一個觀眾。而這些立體顯示配戴裝置的優點就是能讓一群人同時觀看同一個立體畫面。除了色彩立體眼鏡成本最為便宜之外，偏光眼鏡成本相對不高，也不易損壞，適合使用於大量觀賞者的場所。目前世界上大部分在使用投影式的電影院中，都是選擇使用圓（線）偏光眼鏡。其餘兩大電影放映系統 IMAX 3D（線偏光）以及 RealD（圓偏光），都是使用圓(線)偏光投影式播放技術去營造出身歷其境的 3D 影像（聯鴻光電股份有限公司，2010）。與雙色立體眼鏡相比，偏光鏡片的優勢是，佩戴時，觀眾從不同角度觀看比較沒有品質的下降問題。隨之發展出新的 3D 放映技術：包含了 RealD 3D、XpanD 3D、Dolby 3D、MasterImage 3D 等 ( Schedeen, 2010、Mendiburu, 2009 )。（一）. RealD 3D. RealD 使用的是偏光眼鏡，且需要銀幕以及 RealD 自定的 Z-Screen 配合 (Slater, J., 2010)。RealD 所使用的立體眼鏡成本低，但使用 RealD 系統的業者必須更換銀幕 (Mead, 2007)。由於 RealD 必須使用特殊的銀幕來保持反射光的偏振性，而不能使用普通的白幕，增加了影院的成本。但使用銀幕的附加好處是，銀幕的反射率遠遠高於白幕，因此 RealD 電影的亮度要明顯高於別的單機 3D 技術（中國中山大學物理實驗教學中心，2010）。RealD 的優點是眼鏡輕便、且眼鏡具可拋棄性，觀看者不需要固定視角，而且無論是單機還是雙機，亮度都是幾種技術中最高的。. 12.

(21) （二）. XpanD 3D. XpanD 是全球立體電影院系統的主要技術提供廠商，在全球共有超過 1000 家戲院採用 XpanD 立體系統、在歐洲、日本以及中國是市占率最高的立體戲院系統提供商（XpanD 台灣官方網站，2011）。XpanD 採用主動式快門眼鏡（shutter glasses），利用電子快門眼鏡同步切換左右眼圖像的簡單系統 (Slater, 2010) ，並利用紅外線信號同步投影 (Maino, & OD, 2011) 。觀眾所佩戴的電子眼鏡上的液晶（LCD）鏡片的開閉，通過紅外控制與放映機同步，以保證當投射左眼畫面時，只有左眼的 LCD 鏡片是透明的，而右眼的不透明；反之亦然（中國中山大學物理實驗教學中心，2010）。XpanD 3D 不需要特殊的銀幕，眼鏡較昂貴，需要電池充電。（三）. Dolby 3D. Dolby 3D 使用一種特殊的彩色輪連接到投影設備。這個彩色輪會分割左右眼的波長。而 Dolby 3D 的立體眼鏡都有非常準確的濾色片，會發送相應波長的光給每個觀眾 (Maino, & OD, 2011)。Dolby 3D 眼鏡採特殊的濾光片，製作過程比 RealD 3D 複雜，因此成本也較 RealD 3D 高。Dolby 公司認為，被動式的眼鏡最重要的是可以避免因為充電問題而使眼鏡無法發揮做用的事件發生 (Slater, 2008)。Dolby 3D 的眼鏡比 RealD 3D 眼鏡重，輕於 XpanD 的眼鏡。由於 Dolby 3D 系統不使用偏光，有沒有銀色幕的要求，因此允許使用現有的白色幕 (Mead, 2007)。（四）. MasterImage 3D. 由韓國公司 MasterImage 製造，為雙機播放系統；其基本原理和 RealD 一樣使用了圓偏光技術，且同樣需要銀色幕來做放映。與 RealD 的區別是，它使用機械裝置而不是光電裝置來調製偏振光（中國中山大學物理實驗教學中心，2010）。 MasterImage 3D 的眼鏡和 RealD 一樣都且輕巧且可重複使用性。台灣目前使用的系統最多採用 Imax 3D、RealD 3D、MasterImage 3D、Dolby 3D 以及 Xpan 3D 這幾種。本研究根據採用情形做一整理，見表 2.1。 13.

(22) 表 2.1 臺灣戲院 3D 系統採用情況方式. 系統. 戲院. RealD. 台北喜滿客影城、微風國賓影城、高雄喜滿客影城. 被動偏光式. 台北秀泰今日影城、東南亞電影廣場、中壢星橋影 MasterImage 3D. 城、嘉義嘉年華影城、高雄環球影城 in89 豪華數位影院、西門國賓大戲院、欣欣秀泰影. 被動濾光式. 城、絕色影城、樂聲戲院、梅花戲院、總督影城、 Dolby 3D. 哈拉影城、百老匯影城、三重天台影城、基隆新樂戲院、台中日新影城、高雄環球影城美麗華天母影城、台北日新威秀影城、台北新光影城、台北京站威秀影城、台北信義威秀影城、新竹. 主動快門式. XpanD. 遠百威秀影城、台中新光影城、台中 Tiger City 威秀影城、台中德安威秀影城、台南大遠百威秀影城、高雄大遠百威秀影城. 此外，除了上述之放映系統，近年來 IMAX 3D 也蔚為風潮。 IMAX 3D 是利用左右兩眼視差造成深度感，利用兩台相距 2.5 吋的 IMAX 放映機同時放映膠捲底片投射到銀幕上（潘立銘，2009）。由於使用雙機台放映，因此畫面亮度較高；其配合的眼鏡輕便較無笨重感，使用的銀幕為銀色幕。IMAX 巨大的銀幕也加強了對於 3D 電影來說最重要的身歷其境的感覺。由於 IMAX 3D 使用線偏光眼鏡（linear polarized），觀看時頭部移動位置或是偏轉方向會使得眼鏡的透振方向與看到的偏振光不一致，可能會產生明顯的重影 (ghosting) ，而使 3D 效果受到影響。而 3D 電影與一般電影的最大的差別，即 3D 透過電腦數位技術，在製作上能表現出傳統電影無法呈現出的視覺效果（劉瑋婷，2010）。由於被動式 3D 放映系統所使用的眼鏡成本較低，因此對戲院業者來說，真正的投資在於新的銀色幕 (Dudek, 2011) 。在觀影環境上，主要關注的是觀眾觀影時所配帶的眼鏡的部. 14.

(23) 分。相較於主動式快門系統，被動系統所使用的眼鏡便宜，戲院業者則提高 3D 電影的票價來收取這些額外的成本。. 三、3D 電影呈現特質從電影美學研究角度看來，3D 電影與傳統電影雖同屬一個藝術門類，但 3D 電影的美學特徵相對於傳統電影，則表現出明顯的優越性和差異性（胡奕顥， 2009），其分類如下：（一）. 立體擬真性：通過透視原理，縱深越大。前景離觀眾越近，景別越大；. 後景離觀眾越遠，景別越小。但由於前後景都清晰可見，同時縱深範圍都沒有變形，因此立體效果就越強。因而創造大景深，成為了 3D 電影的內在要求。3D 電影創造的立體感，讓置身影院的觀眾在視覺上產生了“身臨其境” 的錯覺。再利用多聲道立體聲進行空間縱深感的模擬，從聽覺上加以強化其立體性與擬真性。（二）. 參與性：注重縱深場面調度和視點置換，營造「視覺熱點」，來替代傳. 統電影的敘事情節。當「視覺熱點」出現時，往往必須將觀眾身份界定為劇中人物才能完成，即將客觀視角置換為主觀視角。在選擇故事和題材時，要包含許多能造「視覺熱點」的動作。從類型上看，武俠、科幻、恐怖、歷史、驚悚等類型電影，更利於導演運用縱深場面調度和視點置換來呈現。總體來說，在傳統 2D 電影中，觀眾為一個被動觀看者，發生在銀幕上的故事與觀眾似乎沒有關聯。而在 3D 電影中，觀眾在主觀視角的帶動下，產生了與劇中人物有相同的視野角度。可能會被忽然來到眼前的物體所驚擾的情形。在 3D 電影中，觀眾轉變成進入銀幕中的故事裡，需要時時對突如其來的事件做出相對反應（李相，2009）。. 四、3D 電影相關討論 3D 電影的票房於 2009 年的 25 億美元至去年（2010 年）為止增長到 61 億美元。在波蘭、俄羅斯、和捷克共和國等地區，3D 電影佔了超過四分之一的票 15.

(24) 房總收入。繼美國地區，日本地區有第二大的 3D 票房收入（約 471 萬美元），英國則是擁有西歐最強大的 3D 電影市場（427 萬美元）。而全球最低的 3D 票房出現在挪威，其次是土耳其 (Fuchs, 2011)。據資料顯示，挪威地區的票房則與當地票價較高有關。表 2.2 2010 年全球 3D 票房前五大地區排序. 地區. 2010 年 3D 票房/百萬美元. 1. 美國. 1,979.5. 2. 日本. 471.0. 3. 英國. 427.6. 4. 法國. 364.7. 5. 俄羅斯. 336.5. 資料來源：Fuchs (2011, Aug 12).. 16.

(25) 台灣方面，本研究截至 2012 年 1 月 1 日，將台北地區幾家電影院的全票票價做一個整理，見表 2.3。表 2.3 台北地區 3D 電影全票票價戲院. 一般. 數位 3D. IMAX 2D. IMAX 3D. 信義威秀影城. 310. 380. 380. 440. 300. 370 360. 420. 美麗華 *片長超過 2.5 小時，票價提高 10 元 In89 戲院. 280. 350. 國賓大戲院. 280. 340/370. 台北喜滿客. 290. 360. 秀泰影城. 270. 330. （單位：新台幣）由表 2.3 可以發現，3D 電影的票價比非 3D 版本還多出新台幣 60 至 70 元不等。美麗華影城還制定出電影片長超過二個半小時以上，票價提升 10 元的票價規定。觀眾若是觀看 IMAX 3D 版本，票價更達新台幣 440 元，比起非 3D 電影高出許多。因此，本研究也將「票價」列為觀眾入場觀看 3D 電影動機的參考變數之一。電影工業自有聲電影和彩色電影問世以來，3D 技術是又一項製片技術的突破，為觀眾帶來身歷其境的視覺享受（黎思樂，2009）。而 3D 電影的發展從 19 世紀末期就已存在，直至近年才又被廣泛運用，並且真人電影也紛紛使用 3D 的製作拍攝方式。黎思樂（2009）曾提及，3D 電影目前的製作趨勢，除了 3D 動畫電影之外，好萊塢製片公司的目標放在真人 3D 電影及以 3D 技術重製經典影片。據統計，3D 電影在美國票房收入是一般電影的 3.6 倍。皮克斯以 3D 方式製作經典動畫續集《玩具總動員 3》，而《玩具總動員》1、2 集也以 3D 技術重製。 17.

(26) 3D 電影在製片公司、票房以及影展的相互連結與支持之下發展，而原本在觀望的戲院業者也開始進入了 3D 電影的市場，更換 3D 放映設備。台灣方面，文創產業及數位產業一直是數年來台灣各單位發展計畫的重要推動區塊，而 3D 影像即是一個發展重點。但是由於 3D 電影製作成本的因素，這也正是台灣目前自製 3D 電影所遇到的困境。台灣第一部自製的 3D 數位立體 IMAX 電影，是太極影音製作的《土星之旅》。該部影片是由美國航空太空總署（NASA）發起拍攝計劃，太極影音則從世界各國的競案中拿下授權。太極影音擁有影片的主導權，因此不再只是替外國代工，這樣的合製方式，也許是未來台灣 3D 影像進入國際市場的模式（黎思樂，2009）。另外，台灣還有一部由吉羊數位電影有限公司製作，為臺灣第一部真人 3D 電影的《小丑魚》，以及同樣由吉羊數位電影公司製作，在 2011 年 9 月上映的《五月天 3DNA》，是華人第一部 3D 音樂電影。美國電影學會 MAPP《2010 年電影市場統計》報告顯示美加地區 3D 電影的票房及統計圖，以及 3D 電影的上映片數。. 12 $10.6 10. $9.6. $9.6. $9.2. $10.6. 單位：十億美元. 8 6. $8.4. $9.5. 3D票房. $9.4. $9.5. $9.1. 2D票房. 4. 1%. 2. 1%. $0.1. 0 2006年. 2%. $0.1 2007年. $0.2 2008年. 11%. 21%. $1.1. $2.2. 2009年. 圖 2.2 2010 年美加地區 3D 電影票房統計圖資料來源：Motion Picture Association of America (2011, p5). 18. 2010年.

(27) 由資料可得知，2009 與 2010 都達到了 106 億美元，與過去五年相比增長了 15%的票房收入。而 3D 佔了 2010 年美加票房的 21%，成長將近是 2009 年的一倍。調查結果也顯示了 3D 電影在票房方面的確是成長迅速的。表 2. 4 美加地區票房統計表票房. 年份 2006 2007 2008. 2009. 2010. 2009VS.2010 2005VS.2010. 3D 票房. $0.1. $0.1. $0.2. $1.1. $2.2. 91%. 2221%. 2D 票房. $9.1. $9.5. $9.4. $9.5. $8.4. -11%. -7%. 總票房. $9.2. $9.6. $9.6. $10.6 $10.6. 0%. 15%. 資料來源：Motion Picture Association of America (2011, p5). 在上映片數方面，從 2001 至 2010 這十年來看，2001、2002 可以說是完全沒有 3D 電影的上映，直至 2003 年開始、2004 年、2005 年，分別上映了 2 部、 2 部、6 部的狀況；另外 2006 至 2010 年的 3D 電影上映片數，則見下圖。可得知自 2009 年開始，上映片數急遽增加，而電影《阿凡達》的上映是開啟近兩年 3D 電影的製作、演映風潮。. 19.

(28) 30 25. 25 20. 20 15 10. 3D電影上映片數 8. 8 6. 5 0 2006年. 2007年. 2008年. 2009年. 2010年. 圖 2.3 2010 年美加地區 3D 電影上映片數資料來源：Motion Picture Association of America (2011, p.5). 放眼全球，則期望有更多的銀幕數量來播放 3D 電影（潘立銘，2009）。在過去五年，全球的電影銀幕數量一直保持在 15 萬左右，但是改採用數位投影的銀幕數量已經快速上升。將近四分之一的銀幕已經數位化，且超過 60%可以放映 3D 影片，這也是帶動數位轉換的關鍵因素之一。在 2010 年，全球各地區的數位銀幕數量至少增加了一倍，估計約有 122%的成長。而 2010 年最具歷史性的事情即數位電影和 3D 電影的放映，其成長數字相當驚人。美國地區的銀幕有 20%可以放映 3D 影片；全球 14% 。因此，預測 2013 年，可以放映數位投影跟 3D 投影的數量比例將會上升到 40% ( Block, 2011 )。. 20.

(29) 第二節. 觀賞動機. 動機是心理學家們對人類行為產生的原因及其表現方式的一種推理性的解釋（樓永堅、蔡東峻、潘志偉、別蓮蒂，2003）。曾光華（2011）在書中提及，動機是促使人們朝向某個目標前進的一股內在動力。漆梅君（2001）認為，需求、驅力與誘因等名詞與動機是互用的。根據樓永堅、蔡東峻、潘志偉、別蓮蒂（2003）提及其定義有兩個要點，分別是涉及人們想要需求的滿足以及促使人們採取行動的一種驅力。因此動機可以定義為一種不能觀察到的內在力量促使人們產生行為，並導使該行為活動像某一目標或個人需求滿足的過程。根據消費者的需求，又發展出實用需求( utilitarian needs )及享樂動機 ( hedonic needs )（林靈宏，1994、汪志堅，2007、曾光華，2011）。享樂動機帶給觀眾情感、美的感官經驗，或是提供感觀上的愉悅、幻想及歡樂的感覺（汪志堅，2007）。Khan, Dhar & Wertenbroc( 2004 )也指出，表演藝術、繪畫、電影、音樂會、時尚等，屬於享樂需求。這兩種動機需求是並存的，可能來自同一樣產品，或出現在同一次消費經驗之中。例如購買手機除了可以在危急時刻發揮作用（實用），還可以與朋友聊天（享樂）。. 實用需求. 需求產生及確認. 壓力. 行為. 享樂需求. 需要的滿足. 個人及社會因素. 圖 2.4 動機產生及需求滿足過程資料來源：林靈宏（1994，頁 207）. 21. 目標達成.

(30) 動機來自於人的需要，這種需要影響人的行為，包括人的選擇；凡是動機越強烈，其慾望目標越堅定，因此動機與興趣連結，動機強則興趣大，因此對於電影內容中較有興趣的部份會給予較多關心，動機不強則興趣缺乏（程予誠， 1993，頁 74）。在心理特質中的需求與動機研究中認為，當需求被激起之後，會形成動機。購買電影票的動機即當內在趨向於滿足某種目標而去看電影的心理因素。此種動機就有可能造成實際去實踐買票的行動（應禹琦，2010）。. 一、動機理論動機理論是一種人們共有的特性，會改變人們的消費行為（樓永堅、蔡東峻、潘志偉、別蓮蒂，2003）。其相關的動機理論如下：. （一）需求層級理論馬斯洛( Maslow)在 1943 年時，提出需求層級理論，其對於動機理論的研究有很大的影響。馬斯洛將人類的需求分為五個層級，其層級的先後順序，由低至高為（1）生理需求，如吃、睡、性等；（2）安全需求，需要被保護以成長、生存；（3）社會需求（相屬與愛），對社會的需要，渴望獲得愛情、友情與歸屬感；（4）尊重需求，如地位、威望與成就感及被他人讚美賞識等；（5）自我實現的需求，如自我滿足、實現個人潛能等。其理論說明了人們需求層次的差異和可能的先後順序（林靈宏，1994、吳惠萍，2006、陳怡安，2002、歐姿妤、黃貞觀、盧淑敏、李書芬，2009）。自我實現. 自尊社會安全生理圖 2.5 Maslow 需要層級資料來源：白滌清（譯）（2007）。《消費者行為》（原作者：Blackwell, R. D., 22.

(31) Miniard, P. W., & Engel, J. F.）。臺北市：華泰文化。（原著出版年：2006）. 經過後期的修正，馬斯洛將需要層級增至八項，分別為，（6）知識與理解的需求，如對自己、對人及對事物變化理解的需求；（7）審美的需求，是一種美好事物欣賞並希望周遭事物有秩序、有結構、順其自然、循其真理的需求、（8）超越的需求，即為實現自我、超越自我（歐姿妤、黃貞觀、盧淑敏、李書芬，2009）。. （二）需求動機理論麥克里蘭( McClelland D.)於 1961 提出需求理論，用來解釋消費者的行為動機（樓永堅、蔡東峻、潘志偉、別蓮蒂，2003、林靈宏，1994）。他認為消費者有三種主要的動機和需求：（1）權力( need for power )：為一種追求影響力的慾望，喜控制周遭環境的人、事、物。控制力提高之後，會對增加對自己能力的肯定。（2）歸屬( need for affiliation)：是一種人類追求友誼和親密人際關係的慾望。認為人類行為會受到被接受、肯定等歸屬感的影響（3）成就( need for achievement )：把追求個人成就的過程當做目標。企圖把事情做得比從前更好或是更有效率，而並非贏得報酬。與馬斯洛 ( Maslow)的自我實現需求相關。. （三）雙因子論赫茲柏格( Herxberg F. )在 1968 年提出雙因子論( Two-Factor Theory )。其說明人有兩類需求，一類是「較低層次」，一類為「較高層次」。較低層次的需求為維持因子( Hygiebe Factor )，能預防不滿足的因素；較高層次的需求則為激勵因子( Motivators )，提供能滿足的因素（樓永堅、蔡東峻、潘志偉、別蓮蒂，2003）。理論內容為，服務提供者雖然在提供服務時已將消費者不滿意的因素去除，但消費者依然是不會滿意的。因此，只有多提供激勵因子，使消費者感到滿足（樓永堅、蔡東峻、潘志偉、別蓮蒂，2003）。 23.

(32) （四） ERG 理論耶魯大學教授 Alderfer 在 1969 年時，根據 Maslow 的需求層級理論，修正後提出了 ERG 理論。其理論內容分別是：存在需求( Existence )、關係需求 ( Relatedness )與成長需求( Growth )。該理論不認為必須先滿足低層次的需求，才能滿足高層次的需求（簡明輝，2008）。由於一個人可能同時發生多種需求，又教育、家庭背景、社會體系及文化環境等變數，可能會改變人們對不同需求的重視程度，因此 ERG 理論被普遍認為比較符合個別差異的認知。另一方面，簡明輝（2008）在書中提及，多數情況下，消費者的許多動機是同時出現的，因此消費者常會遇到不同的動機彼此衝突的狀況。而動機衝突的類型可分成三種，分別是（1）雙趨衝突、（2）雙避衝突、（3）驅避衝突。其中趨避衝突是指對於一項具有正負兩種結果的目標，產生既想趨近又想要逃避的兩種動機與矛盾心理。例如在本研究的例子中，想看 3D 電影，卻又不想戴 3D 立體眼鏡。這種心理就是一種趨避衝突。因此，在這種矛盾衝突的心理認知之下，本研究欲了解觀眾觀看 3D 電影的動機。造成動機差異的原因包含內在因素與外在因素兩種。內在因素包含個人生理上的差異以及人格特質上的差異；外在因素則包含個人職業、新資所得、社會地位等（簡明輝，2008，頁 99-115）。另外，根據 Deci & Ryan(2000)在 1985 年提出的自我決定論(Self-Determination Theory)之中，將動機大致可分成兩類，分別為外在動機與內在動機。「內在動機」被定義為，從事某項活動是由於本身的興趣，是個體自發的，不是因為外在刺激、壓力或是獎勵，而是活動本身的誘因，產生好奇、有趣的追求驅力。只單純想享受活動本身，而非工具價值，例如娛樂、遊戲、運動或是休閒活動(Deci & Ryan, 2000、Ryan, 2009 )。「外在動機」是指，個體從事該活動，是為了與該活動本身分離的一個概念( Ryan, 2009 )，個人的行為是為了實現酬勞，包括工資、物質財富、聲望，以及來自他人的讚賞(Bateman & Crant, 2003)。因此，內在動 24.

(33) 機可以係指人們對某些行為的動力是個體自發的，無需外在因素的推動，個體注重的是活動的過程，並對活動的過程感興趣、獲得滿足，而非在強調得到明顯的成就結果；而外在動機可說是追求實質上或非實質上（讚美、成就）的獎勵行為，不一定與個人興趣有關。. 二、觀賞動機相關研究 Austin ( 1979 ) 針對 64 名高中學生看電影習慣與決策過程做調查。並將影響變項分為十類，分別是：故事情節、朋友的意見、電影評價、導演、女演員、電影配樂、男演員、家長影響、導演、編劇等。其中以故事情節最具影響力，其次為依序為朋友推薦、電影票房評價、男女主角等。 1981 年，Austin 針對美國東北部的大學生做了一項觀影研究，其結果顯示：（1）入場觀看電影是「無關緊要」、「不是很重要」的休閒活動；（2）電影的情節與朋友的影響為最重要的影響因素 Austin ( 1981 )。. 此外，Austin ( 1985) 針對 496 位大學生，做了一份研究電影觀眾的入場動機調查。並將觀影頻率分為三組，分別為：不常（二至六個月一次）、偶爾（每月一至兩次）、經常（每月三次以上）。其經常入場觀看電影組的觀賞動機為：（1）有樂趣且令人感到愉快的活動；（2）使人感到放鬆；（3）覺得刺激興奮；（4）視為是一種社交活動；（5）為聊天的話題來源。而消除寂寞、打發時間、行為來源等動機因素，與三組都沒有顯著相關。同時指出，經常觀看電影的群眾，其動機的識別程度比偶爾跟不常的群眾高。因此也提供了後續研究者針對經常觀看電影的群眾做為相關研究的研究對象。. 25.

(34) Austin (1983) 年的研究調查中另外提到，在做電影研究中，亦不能忽略不常以及從來不看電影群眾的重要性。中國大陸地區方面，郭燕婷、張輝（2010），將影響觀看 3D 電影的因素變項分為三類。分別為：個人屬性、電影屬性以及社會屬性：（1）個人屬性：觀眾的年齡、性別、學歷、教育程度。（2）電影屬性：電影的投資與製作、3D 的效果、導演與演員、電影類型、票價、宣傳策劃、檔期。（3）社會屬性：影片口碑、影評家評論。. 程予誠（2006）在《行銷電影》中也提到，觀眾的選擇，一定是經過某種背景的影響。例如：（1）文化特質影響，如種族、教育背景、社會階層、次文化團體等；（2）社會環境特質影響，如所屬團體、家庭、所站的角色與地位等；（3）個人特質影響，如年齡、健康狀況、職業、經濟狀況、生活型態、人格特質與自我意識；（4）心理特質影響，如當時的動機、知覺、學習情況、需求、生命態度、個人信念等。其中，屬於基本心理需求的心理特質影響最深，依序是個人特質、社會特質，最後才是普遍廣泛現象的文化特質。程予誠（1993）在《現代電影學》書中提及，觀眾對於電影選擇的心態：（1）關心與自己有關的電影內容；（2）觀眾必須是有時間的人；（3）觀眾必須是有錢階級，並且要認為這部電影值得花錢；（4）要有相當的教育水準，真正看懂電影的觀眾，大多具有中等教育水準；（5）市區中的戲院設備及環境，比偏遠地區會吸引更多觀眾。所以大多數的電影觀眾居住在市區。（6）觀眾會尋求娛樂之外的某種實用性知識，而此知識可成為平時談話內容；（7）電影院成為交際的場所（程予誠，1993，頁 68-69）。並且根據程予程（1993）的研究結果可以推斷，觀眾對於電影選擇的部分與職業、收入、教育程度、居住地區、知識學習以及社交活動相關。. 26.

(35) 郭幼龍（1999），在《新聞學研究》中指出，觀看某部電影最主要的決定因素中，第一是「信任該部電影的製作水準（特效、演技、劇情、攝影等）」，其次是「電影類型」，第三是「他人的推薦」，第四則是「廣告的吸引」。郭幼龍（1999）同時也提到，至電影院看電影最主要的原因是「螢幕大、視覺舒服」、「聲光效果好」、「可與朋友共同欣賞」以及「是打發時間的好場所」。 Maxfield (2003) 表示，Austin 提出的電影選擇過程，由廣義至狹義分別為宣傳及廣告，評論（影平或報章媒體報導），個人的影響力（人際間的口碑建立、推薦），電影的故事類型，電影的生產要素（電影製作內容以及導演、演員等）。程予誠（1993）提到，影響觀眾的因素可以是為兩大類，分別是外在因素以及內在因素。外在因素所指的是製作與環境因素；而內在因素則為觀眾的心理因素。因此，除了電影本身的故事架構以及呈現方式是吸引觀眾的關鍵之外，電影院的設備也是重要因素之一。3D 電影的放映需要 3D 立體眼鏡的配合，其觀賞方式之觀眾舒適感，也正是程予誠提到的環境因素。內在因素的部分關係到觀眾的動機，3D 電影的觀影動機也正是本研究所要探討之主軸。綜合以上文獻，本研究將觀賞動機部份，分為內在動機與外在動機與 3D 電影元素動機等三個部分。內在動機的部分，本研究以「娛樂性」為主要的研究指標；人際關係的「認同感」則為本研究在外在動機的主要部份。另外本研究也就電影的製作水準來討論 3D 的技術，對於觀眾的選擇方面，是否有加乘的影響。而在「聲光效果」、「立體擬真性」、「電影票價」以及「3D 眼鏡的舒適度」等部分，是否也是影響入場觀看 3D 電影的動機因素。根據以上提及之構面，探討在現今加入 3D 技術之後，這些 3D 電影特色，是否對於觀眾入場觀看 3D 電影的動機為正向的加分。. 27.

(36) 第三節. 人口統計相關研究. 人口統計變數是指包含性別、年齡、職業、教育程度、收入、家庭婚姻狀態等因素。而這些因素所代表的許多訊息通常是相當具體且明確的。因此實務界通常都會將這些變數當作是市場區隔的重要因素（簡明輝，2008）。. 一、性別不同性別在進行購買行為的時候，考慮的因素、時間與預期的花費可能都不一樣。根據波士特線上市調網在 2011 年 5 月份的一項關於 3D 影片的調查中顯示，半數男性國人只要有 3D 影片就會選擇觀看，而女性則是偶而才會選擇（波士特線上市調網，2011a）。. 二、年齡不同年齡層的人有不同的信仰、價值觀、態度及不同消費的行為。根據美國電影學會 MAPP《2010 年電影市場統計》中顯示，與一般的電影相比，在 2010 年觀看 3D 電影的年齡統計之中，2 至 17 歲的觀眾超過 50%以上（Motion Picture Association of America, 2011）。而在 2011 年的報告中顯示，25 歲以內的觀眾為主要的 3D 電影觀賞族群，超過半數以上（Motion Picture Association of America, 2012）。. 三、職業不同的職業除了代表著不同的收入之外，更具有代表其消費傾向的特徵。蕭伊雯（2006）的研究中顯示，電影院觀影的頻次職業狀況都有顯著的相關。. 四、教育程度不同教育程度有不同的需求與消費模式。Jowett & Linton (1980) 的研究結果皆顯示高觀影頻次的電影觀眾，多屬教育程度高的人口。而波士特線上市調網的調查也指出，學歷越高則是對 3D 影片愈感興趣（波士特線上市調網，2011a）。. 28.

(37) 五、所得個人所得直接影響消費行為的就是購買力的問題。郭幼龍（1999）提到，每月休閒費用多寡與看電影頻率成正比。因此不同收入會有不同的消費模式。. 六、婚姻狀態根據家中是否有小孩對大人到電影院觀影的頻次亦有影響，且未婚者比已婚者的觀影頻次高（蕭伊雯，2006）。. 觀賞電影的動機在性別、年齡、職業、教育程度、月收入與婚姻狀態等變項上都呈現顯著差異。由於過去研究都只針對一般電影的觀賞動機、行為等做相關研究。近年來，3D 電影的製作、演映熱潮，以及全球戲院不斷地更新設備，民眾入場觀看電影的選擇也增加。本研究主要想瞭解不同人口統計變項差異與 3D 電影觀影動機之間的關聯性；藉此探討觀眾入場觀看 3D 電影的動機，進一步提供相關領域的未來發展與建議。根據以上文獻資料整理，本研究把以上人口統計區隔做為研究 3D 電影觀賞動機的統計變項。. 29.

(38) 第四節. 文獻探討小結. 進入影院欣賞可以看到 3D 電影這件事，成為許多人的首要選擇，使得許多地區的電影院又回歸了人潮，這也是 3D 電影對市場做出的貢獻之一。現實的狀況是：戲院業者方面，擁有 3D 放映技術的影廳數明顯增加了；電影製作上也有越來越多的劇情片是全程採取 3D 模式規格來攝製。這樣的現況應該是因為 3D 攝製技術越來越成熟（潘立銘，2009）。數位科技的進步及 3D 電影的產出，衝擊了傳統電影產業結構中從製作、發行到放映各個環節的運作方式（李俊逸， 2008）。透過電腦數位技術，在製作上，能表現出傳統電影無法呈現出的視覺效果。而以目前技術來說，3D 電影的確能有一定程度的防止盜版行為。Doherty (2011) 也提到以現階段來說，3D 是不可能去盜版的。此外，「阿凡達」的轟動更加確定 3D 電影及數位電影已成為全球電影發展的趨勢和方向 (劉瑋婷，2008)。 Dudek (2011) 在 2011 年十二月份的《Cinema technology magazine》裡說到，對於製作商來說，製作 3D 需要極大的投資成本，但他們也可利用門票銷售結合商品組合的方式來回收他們的成本。戲院方面，3D 投影技術的改變是需要相當大的投資，平均都須需要較長的時間才能回收成本。大多數的 3D 電影票價都稍高，但消費者一般也都樂意支付。隨著越來越多的電影院擁有 3D 放映系統，以及越來越多的 3D 電影產製出，無法放映 3D 電影的電影院將可能會面臨退出市場的問題。因此，對於電影產業來說，3D 電影將會需要更多的投資，而整個行業也會從反饋之中受益。媒體行銷專家及出版相關書籍的 Anthony Mora 預測，2020 年時，3D 電影將會使觀眾沉浸在一個情境之中，感覺不像是在銀幕上觀看，如同觀眾本身就在這個故事之中一樣。在未來的十年之中，我們將會看到比過去二十年間產生更多的變化( Puente, 2010 )。3D 技術的運用能為電影的視覺效果加分（彭曉，2010）。因此，結合 3D 技術的運用使電影故事能更加分，是未來發展的主要方向與目標。. 30.

(39) 第三章. 研究設計與實施. 本章主要敘述本研究的研究設計與實施方式，共分為七小節，包含研究架構、研究假設、研究方法、研究對象、研究工具、研究實施程式、資料處理與分析，分別說明如下。. 第一節. 研究架構. 本研究主要想瞭解 3D 電影的特質與不同人口統計變項差異之間的關聯性；探討觀眾入場觀看 3D 電影的動機，進一步提供相關領域的未來發展與建議。因此，本研究透過網路問卷調查的方式，瞭解觀眾入場觀看 3D 電影的動機，研究架構如圖 3.1 所示。. 31.

(40) 3D 電影. 人口統計變項性別年齡教育程度職業月收入婚姻狀態. 觀賞動機內在動機 •. 娛樂性. 外在動機 •. 認同感. 3D 電影元素動機 •. 立體擬真性. •. 參與性. •. 票價. •. 眼鏡舒適度. 相關領域的發展與建議. 圖 3.1 研究架構圖. 32. 觀影經驗.

(41) 第二節. 研究假設. 根據研究目的、研究架構以及文獻探討，本研究的研究假設如下：假設一、不同人口統計變項之觀眾，與觀看 3D 電影的觀影動機有差異。假設 1-1：不同「性別」的觀眾，於 3D 電影的「觀影動機」有差異。假設 1-2：不同「年齡」的觀眾，於 3D 電影的「觀影動機」有差異。假設 1-3：不同「教育程度」的觀眾，於 3D 電影的「觀影動機」有差異。假設 1-4：不同「職業」的觀眾，於 3D 電影的「觀影動機」有差異。假設 1-5：不同「月收入」的觀眾，於 3D 電影的「觀影動機」有差異。假設 1-6：不同「婚姻狀態」的觀眾，於 3D 電影的「觀影動機」有差異。. 假設二、不同人口統計變項之觀眾，與入場看 3D 電影的部數有關係。假設 2-1：不同「性別」的觀眾，於 3D 電影的「電影部數」有關係。假設 2-2：不同「年齡」的觀眾，於 3D 電影的「電影部數」有關係。假設 2-3：不同「教育程度」的觀眾，於 3D 電影的「電影部數」有關係。假設 2-4：不同「職業」的觀眾，於 3D 電影的「電影部數」有關係。假設 2-5：不同「月收入」的觀眾，於 3D 電影的「電影部數」有關係。假設 2-6：不同「婚姻狀態」的觀眾，於 3D 電影的「電影部數」有關係。. 假設三、不同的觀影頻率，與入場看 3D 電影的部數有關係。. 33.

(42) 第三節. 研究方法. 本研究設計網路問卷的方式，使用問網路卷調查法探討觀眾入場觀看 3D 電影的動機。問卷調查法可分為代填式問卷及自填式問卷；其方式可分為個別訪談、電話訪問、郵寄問卷，以及網路問卷調查等等。榮泰生（2007）把網路調查分為三類，分別是： (1) 網站調查型：由進行調查的單位將問卷放置在網站上，利用網站上的橫幅廣告或是超連結等方式邀請受試者進入網站填答。 (2) 電子郵件調查型：將問卷發送到受試者的信箱，邀請填答寄回；或由進行調查單位將調查問卷放置在網站上，發送電子信件邀請受試者進入網站填答。 (3) 隨機跳出事窗調查型：透過網友點選一個特定網頁時，由系統隨機跳出問卷視窗來邀請網友填答。周倩與林華（1997）提出網路問卷調查相較於一般郵寄法、電話或傳真問卷調查法的優點是包括降低成本、回覆快速、受訪者作答較有彈性、提供方便的媒介來傳輸附加訊息，並且節省紙張等優點。李政忠（2003）提及，與傳統隨機抽樣設計的調查方法比較，利用網路進行問卷調查最為吸引人的優點是成本低、效益高、以及回收時間快。網路問卷的內容還可以隨時進行修正或是補充，免除因為事先沒有發現的缺失，而使得整個調查功虧一簣，浪費寶貴的資源（李政忠， 2004）。遊森期與餘民寧（2006）也提出網網路問卷具備大樣本可接近性，使得網路問卷（在適當的抽樣控制之下）具備外在效度。除此之外，網路具備匿名性優點，使得可能涉及當事人隱私保密的特殊樣本的資料蒐集變得可能。其次，亦不需要再耗費人力將問卷輸入電腦，也同時避免問卷輸入的錯誤。另外，榮泰生（2007）提出了五種調查法的特性比較，見表 3.1。本研究主要想瞭解觀眾入場觀看 3D 電影的動機為何。調查對象為入場觀看 3D 電影的觀眾，因此以網路問卷調查法做為觀眾意見蒐集的方法。. 34.

(43) 表 3. 1 五種調查方法的優點方. 法. 人員. 電話. 郵寄. 電腦. 網路. 1.處理問卷的複雜性. 優. 好. 差. 好. 好. 2.完成問卷所需時間. 非常快. 快. 平平. 快. 非常快. 3.資料的正確度. 平平. 好. 好. 好. 好. 4.樣本控制. 平平. 優. 平平. 平平. 優. 好. 優. 平平. 好. 優. 6.反應率. 平平. 平平. 平平. 平平. 平平. 7.成本因素. 平平. 好. 好. 平平. 非常好. 向. 度. 5.完成調查所需的時間. 資料來源：榮泰生（2007，頁 456）. 第四節. 研究對象. 本研究之研究對象，依據研究目的，以入場觀看 3D 電影的觀眾為調查分析對象。本研究目的在瞭解觀眾入場觀看 3D 電影的動機，故採用網路問卷調查的方式蒐集相關資料進行統計分析。在抽樣的部分，本研究採用「便利抽樣」，以發送電子郵件及張貼連結訊息於相關討論區中等方式，主動將連結發布至網路，讓其自行連結至網路問卷頁面填寫。為了要求樣本具有代表性，在問卷開頭即透過一題題項來詢問並限定受試者必需具備曾入場觀看 3D 電影的觀眾才能參與作答。因此，本研以網路問卷方式對曾入場觀看 3D 電影的觀眾進行調查。. 35.

(44) 第五節. 研究工具. 本研究為探討觀眾入場觀看 3D 電影的動機，採用網路問卷進行調查，問卷可見附錄。問卷內容的編制則是依據相關研究與文獻探討結果，進行網路調查問卷之編製。問卷主要分為三大部份，透過網路問卷平臺機制，將所有題項都設為單選題。第一部分是「受訪者的個人基本資料」；第二部份是「觀眾對 3D 電影的觀動機」；第三部分是「3D 電影的觀影經驗與行為」。問卷第二部分之題項，除了封閉式題目之外，將加入一題開放式問題，讓受訪者自由填答其它需求與建議事項。在第三部份，也將加入一題開放式問題，讓受訪者填答最常在哪間電影院觀看 3D 電影，可以得知觀眾對於哪些電影院的放映系統之觀感；由於觀眾不見得清楚了解所前往之電影院的 3D 放映系統為何，因此，提供相關業者與後續研究做為參考。本研究將由此問卷瞭解觀眾入場觀看 3D 電影的觀影動機。問卷各題目之評比採 Likert 五點量表，填答選項分為非常不同意、不同意、普通、同意、非常同意。. 一、第一部分為受訪者個人基本資料個人基本資料分別為性別、年齡、教育程度、職業、月收入與婚姻狀態等六個部份。. 二、第二部份為觀眾對 3D 電影的觀賞動機觀眾對 3D 電影的觀賞動機分別為內在動機、外在動機以及 3D 電影元素動機等三個部份。. 三、第三部份為 3D 電影的觀影經驗與行為針對觀看過 3D 電影的部數、入場觀看電影的觀影頻率、以及與誰一同前往觀看。尚有一題開放式問題，詢問通常在哪間電影院觀看。目的是可以得知觀眾對於哪些電影院的放映系統之觀感，並提供相關業者與後續研究做為參考。 36.

(45) 第六節. 研究實施. 本研究所採用之網路問卷調查法的實施方式。有關問卷調查法的實施，分為預試與正式施測，說明如下：. 一、預試問卷編製完成後，進行信效度檢驗。首先效度檢測方面，採用主成分分析法 (Principal component analysis)進行因素分析。以直交轉軸之最大變異法(Varimax) 進行。判斷準則為 KMO 抽樣適合性衡量及 Bartlett 的球型檢定。一般來說 KMO 值在 0.5 以上者才保留該題項，判別準則見表 3.2。表 3. 2 KMO 統計量數之判斷準則 KMO 值. 可因素分析的適切性. .90 以上. 極佳的(perfect). .80~.90. 良好的(meritorious). .70~.80. 適中的(middling). .60~.70. 普通的(mediocre). .50~.60. 欠佳的(miserable). .50 以下. 無法接受的(unacceptable). 資料來源：吳明隆、涂金堂（2008，頁 818）。. 在原 14 題的觀影動機題項中，若是因素質低於 0.5 者予以刪除。本研究於動機構面一共刪除 4 題，見表 3.3。. 37.

(46) 表 3. 3 預試後刪除之題項題項. 因素值. 整體而言，我認為 3D 電影的畫面品質比非 3D 電影的畫面品質好。. .421. 我認為，與非 3D 電影相比，觀看 3D 電影會讓我更投入故事情境之中。. .310. 我認為，與非 3D 電影相比，3D 電影的電影類型更吸引我。. .418. 我認為，與非 3D 電影相比，3D 電影的故事劇情更吸引我。. .375. 在信度檢測方面，以 Cronbach’s α 係數進行，以此係數來檢定變數內部的一致性、穩定性，以及題目之間的信度檢測，將信度不足的題目予以刪除，增加問卷的信度。Cronbrach α 係數要大於或等於 0.70，為可接受標準（吳明隆、涂金堂，2008）；高於 0.8 為佳（俞洪亮、蔡義清、莊懿妃，2010，頁 332）。其信度係數判斷標準，見表 3.4。表 3. 4 信度係數判斷標準 Cronbrach α 係數. 可信度. α 係數< .30. 不可信. .30≤ α 係數< .40. 勉強可信. .40 ≤α 係數< .50. 可信. .50 ≤α 係數< .70. 很可信（最常見）. .70 ≤α 係數≥ .90. 很可信（次常見）. α 係數≥ .90. 十分可信. 資料來源：陳寬裕、王正華（2010，頁 138）。. 本研究預試問卷至放於「mySurvey」網路問卷平台。發放時間從 2012 年 3 月 25 日至 2012 年 3 月 30 日期間進行，針對曾經入場觀看 3D 電影的觀眾進行調查，共計回收 40 份有效問卷。預試回收資料經由 IBM SPSS Statistics 19 統計分析。其信度檢測結果顯示，問卷整體信度係數高於 0.8，構面信度係數也都高於 0.8，符合可接受的標準（吳明隆、涂金堂，2008），見表 3.5。 38.

(47) 表 3. 5 預試問卷信度檢驗一覽表類別. 構面. 構面. 類別. Cronbach's α. Cronbach's α. 題數. 內在動機. 4. 0.882. 外在動機. 3. 0.866. 3D 電影元素. 14. 0.839. 觀賞動機. 0.877. 二、正式施測預試確認問卷之信度、效度之後，即開始進行正式問卷調查。本研究將正式問卷放置於「mySurvey」網路問卷平台。該網站提供問卷版式、初步統計數據以及填答者的網路 IP 清單和填答時間等詳細資料。本研究匯整全數問卷之後，將過濾所有填答者 IP，以避免重覆填答之無效問卷，藉此增加樣本的代表性。為增加問卷填答率，將會將問卷之網址散佈於瀏覽人數較多的相關論壇、 PTT 等網路平臺轉發問卷網址及主動，或以 Email 方式、MSN 及 Facebook 轉發網址方式，來邀請自願參與的受試者上網填答。本研究之正式問卷調查期間為 2012 年 4 月 1 日至 2012 年 4 月 30 日止，問卷回收後以所得資料進行整理、編碼與統計，歸納並撰寫問卷結果。本研究觀影動機量表 KMO 值為 0.651，為普通程度的適切性。Bartlett 球型檢定之為***p<.001 的顯著水準。累積的解釋變異量為 66.918%。其轉軸後之成份矩陣，見表 3.6。. 39.

(48) 表 3. 6 因素分析轉軸後之成份矩陣因素. 題項. 1. 2. 3. .838 .791 .840. -.098 .117 .060. -.208 .254 .289. .839 .207 .106 .322. .182 .900 .935 .572. .002 .036 -.042 .448. .310 .543 .368 .461 -.148. .128 -.178 .265 .265 .674. .748 .588 .727 .599 .553. -.162 -.193 .009 .375. -.058 .353 .149 .160. .822 .773 .642 .627. 17.我認為，與非3D電影相比，3D電影更有娛樂效果。. .101. .157. .557. 特徵值. 4.017. 3.390. 3.969. 1.觀看3D電影時，讓我感到享受。 2.觀看3D電影讓我感到快樂。 3.我喜歡3D電影這樣新的觀賞方式。 4.整體來說，觀看3D電影對我來說是有趣的。 5.我認為觀看3D電影，才跟得上現今的趨勢。 6.我認為觀看3D電影，能得到朋友的認同。 7.我認為觀看3D電影，能讓我在與其他人談話時有更多的話題和互動。 8.我喜歡3D電影的立體效果。 9.我喜歡3D電影的擬真效果。 10.我認為，觀看3D電影時，會讓我有身歷其境的感覺。 11.整體而言，我喜歡3D電影所呈現的聲光畫面效果。 12.我認為，觀看3D電影時，所配戴的眼鏡不會讓我感到笨重。 13.我認為，觀看3D電影時，所配戴的眼鏡不會使我感到暈眩。 14.我認為，觀看3D電影時，所配戴的眼鏡不會影響眼睛的視線範圍。 15.我認為，3D電影的票價，不會影響我進入電影院內觀看。 16.我認為，與非3D電影相比，3D電影更生動有趣。. 解釋變異量. 23.630% 19.939% 23.348%. 累積的解釋變異量. 23.630% 43.569% 66.918%. 其信度檢測結果顯示，問卷整體信度係數高於 0.8，構面信度係數也都高於 0.8，符合可接受的標準（吳明隆、涂金堂，2008），見表 3.7。表 3. 7 正式問卷信度檢驗一覽表類別. 觀賞動機. 構面. 類別. Cronbach's α. Cronbach's α. 構面. 題數. 內在動機. 4. 0.870. 外在動機. 3. 0.861. 3D 電影元素. 10. 0.809. 40. 0.861.

(49) 第七節. 資料處理與分析. 此節將本研究所使用的網路問卷調查法的資料處理方式進行，在網路問卷施測後先將資料進行檢核、剔除無效問卷，再將資料透過 SPSS 統計軟體進行統計分析。待問卷施測結束後，本研究將儲存在網站上的資料進行下載與檢核，刪除無效問卷，先將資料匯入 Excel 進行處理與編碼，再將問卷資訊輸入 IBM SPSS Statistics 19 軟體進行統計分析。本研究所使用的統計方法，包括敘述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、卡方獨立性檢定等，敘述如下：. （一）敘述性統計(Descriptive statistics) 針對填答者的基本資料與各項問題，分析使用者人口背景變項，如性別、年齡、教育程度、職業、月收入、婚姻狀態以及 3D 電影的觀看經驗等的分佈狀況，以次數分配及百分比(Frequency Distribution & Percentage)進行描述性統計。. （二）獨立樣本 t 檢定(Independent t-test) 用以比較兩個群體的平均數是否有差異。採用獨立樣本 t 檢定進行統計分析，瞭解不同「性別」與「婚姻狀態」的觀眾對於入場觀看 3D 電影的「觀影動機」是否有差異。. （三）單因子變異數分析(One-way ANOVA) 檢定多組的平均值是否具有顯著差異，瞭解不同變異數對資料的影響。本研究在不同「年齡」、「教育程度」、「職業」與「月收入」等變項，採用單因數變異數分析，主要欲瞭解不同類型的觀眾，對於入場觀看 3D 電影的「觀影動機」是否有差異。單因子變異數分析結果 p< 0.05 時達顯著水準。. （四）、卡方獨立性檢定（Chi-Square Test of Independence）檢驗兩個名目變數(nominal variables)之間是否有相互關連性的關係。本研究採用卡方檢定來分析「人口統計變項」與入場觀看 3D 電影的「電影部數」之間的關聯程度。 41.