第三節 滿意度衡量尺度
當研究消費者滿意度時，衡量尺度為一種十分重要之工具，不論是研究者或 是管理者均渴望的有效衡量尺度，才能確實反映資料及產生精確、可靠的分析，
「主要的滿意度衡量尺度有下列幾項：
1.簡單滿意尺度(Simple Satisfaction Scale)
從「非常滿意」、「滿意」、「普通」、「不滿意」到「非常不滿意」
等，分為五個尺度。此一尺度含有一個假設：不滿意或非常不滿意的發生及 代表了不滿意。
2.混合尺度(Mixed Scale)
從「非常滿意」、「滿意」、「普通」、「不滿意」到「非常不滿意」
等，分為五個尺度。此一尺度隱含的概念是非常滿意與非常不滿意是不連續 的兩端。
3.期望尺度(Expectational Scale)
衡量產品的績效是比消費者預期的要好或壞，此種衡量尺度隱含的觀念 是產品的績效若比顧客消費者預期的要好，則消費者會感到滿意；若產品的 績效比消費者預期的要差，則消費者感到不滿意。
4.態度尺度(Attitude Scale)
衡量消費者對產品的態度、信仰，從「非常滿意」、「滿意」、「普通」、
「不滿意」到「非常不滿意」等，分為五個尺度，顧客愈喜歡某一產品，則 代表他對此產品的滿意程度越高。
5.情感尺度(Affect Scale)
衡量消費者對於產品的情感面反應，正面的情感反應象徵顧客對於產品 的滿足，而負面的情緒反應象徵顧客對於產品的不滿意。」
綜合上述五種衡量尺度，本研究欲採用簡單滿意尺度，採五度量表，每題分 成五個選項加以評定勾選，無該項目則不列入評分，每題選項均個別計分，滿意
程度依序以「非常滿意」為5分、「滿意」為4分、「普通/無意見」為3分、「不 滿意」為2分、「非常不滿意」為1分，五種選項作為本研究所採用之衡量尺度。
受試者可依其認同的強弱程度作答，累加得分後之平均分數愈高表示滿意度愈 高，當滿意度高於3分時，視為趨向滿意，當滿意度等於及低於3分時，則視為趨 向不滿意。
第四節 研究變項釋意及問卷內容
一、研究變項
本研究問卷之三組變項「消費者社經屬性」、「消費者需求屬性」、「傳統市場 滿易度」，解釋如下：
1.消費者社經屬性：係指消費者到訪市場之個人背景資料。
2.消費者需求屬性：係指消費者到訪市場之購買商品。
3.傳統市場滿意度：係指消費者進入市場中，經由消費體驗，過程中產生 的各項滿意度，分為市場內部環境滿意度、市場外在 環境滿意度、商品滿意度及服務滿意度。
二、問卷內容
探討消費者對於市場之滿意程度分為「消費者社經屬性」、「消費者需求屬 性」、及「傳統市場滿意度」等三大項。用以測量在現有傳統市場環境下，消費 者對於傳統市場的滿意度及空間型態的環境滿意度。以下變項說明照問卷實際順 序排列。
1.需求屬性調查
本研究所採用之需求屬性調查，如下述之八個問項：
（1）請問您每個禮拜會來此市場消費的次數?
（2）您來市場的交通工具?
（3）請問您每次在市場停留的時間約多久 ?
（4）您認為本市場吸引您來消費的主要原因?
（5）您來本市場買東西比較常買的商品是?
（6）您來本市場平均消費金額大約多少錢？
（7）您來本市場消費已經幾年了?
（8）您對本市場整體環境滿意度為？
2.滿意度調查
本研究所採用之滿意度歸納後列出四大項「市場內部環境」、「市場外在 環境」、「商品」及「服務」等問項，測量尺度採用本研究修改之簡單滿意尺 度，即「非常滿意」、「滿意」、「普通/沒意見」、「不滿意」及「非常不滿意」
等五個尺度。
（1）市場內部環境滿意度：
十五問項包含攤位配置、攤位整潔、空氣流通狀況、室內採光照明、
走道環境清潔、走道乾爽程度、消防設備、室內溫度、市場內氣味、公 共廁所、地面防滑、公告標示、攤販招牌標示、樓梯/電梯及內部整體環 境品質。
（2）市場外在環境滿意度：
七問項包含市場所在位置、交通可及性、市場外攤販管理、市場內 外連接走道、市場外環境整潔、停車空間、外部整體環境品質。
（3）商品：
四問項包含商品種類、商品新鮮度、商品價格、整體販售商品/品質。
（4）服務：
五問項包含攤商親切度、攤商（售後）服務、管理單位管理績效、
營業時間、整體服務品質等。
3.消費者社經背景
目的欲了解到訪此市場之消費者多為哪些屬性，故消費者社經背景分為
「性別」、「年齡」、「婚姻」、「學歷」、「職業」及「是否願意日後電 訪」，分述如下：
（1）性別：分為「男」、「女」。
（2）年齡：分為25歲以下、25-34歲、35-44歲、45-54歲、55-64歲、65 歲以上。
（3）婚姻：分為未婚或無婚姻、已婚。
（4）學歷：國中以下、高中職、專科或大學、研究所。
（5）職業：工、公、教、自營商、農漁牧、軍警、自由業、家管、一般 服務業、金融保險業、退休、待業。
（6）是否願意日後電訪：願意、不願意。
第五節 資料處理
在收回問卷調查之後，將問卷調查所獲之資料，以SPSS12.0中文版套裝軟體 進行資料統計分析，以描述性統計來表現各個變項的分佈情形，社經背景之性 別、年齡、婚姻、學歷及職業，需求屬性之次數、交通工具、停留的時間、吸引 主要原因、較常買的商品、平均消費金額、消費已經幾年及整體環境滿意度，以 次數分配及百分比方式，將上述資料作整理與統計，另以推論性統計，分析滿意 度差異情形。
1.以次數分配(frequency)及百分比(percentage)來呈現基本資料的特徵。
2.以平均數(means, M)、標準差(standard deviation, SD)來了解消費者對 竹蓮市場及中央市場之內部環境、外在環境、商品及服務之滿意度。
3.以獨立樣本t檢定(independent-samples t test)、單因子變異數分析 (one-way ANOVA)，分析不同社經背景及不同需求屬性之消費者在市場內 部環境、外在環境、商品及服務滿意度差異情形。
4.以成對樣本ｔ檢定(paired samples t test)分析竹蓮市場及中央市場之 消費者在市場內部環境、外在環境、商品及服務滿意度差異情形。