中 華 大 學 碩 士 論 文
題目：消費者對傳統市場空間認知與商品服務滿意度調查之研究 -以新竹市竹蓮市場暨竹東鎮中央市場為例
系 所 別：建築與都市計畫學系碩士班 學號姓名：M09405004 王丞泓
指導教授：陳天佑 副教授
中 華 民 國 九 十 八 年 七 月
消費者對傳統市場空間認知與商品服務滿意度調查之研究 -以新竹市竹蓮市場暨竹東鎮中央市場為例
私立中華大學 建築與都市計畫研究所 碩士論文 中華民國九十八年七月
研究生：王丞泓 指導教授：陳天佑 關鍵字：傳統市場、空間型態、滿意度、空間認知
摘要
傳統市場又稱街市或墟市，在台灣城市階層中，多以「市場用地」呈現。傳 統市場的空間型態與販賣的商品，也決定市場給消費者實質及心裡層面對空間的 感知與消費滿意度。面臨近年急速竄起標榜明亮、潔淨、寬敞、舒適、貨色齊全、
自助服務、價格低廉的超級市場，傳統市場已面臨有史以來最嚴酷的競爭。
傳統市場常見空間型態有：（1）點式發展型市場（2）線式發展型市場（3）
面式發展型市場（4）體式發展型市場。前三者空間型態主要以平面空間水平動 線為主；後者多有其獨立空間及出入口，屬開放性之空間，空間動線較為多層。
四者在內部裝修、構造形式、設備強度、空間配置、停車管理等硬體條件存在許 多差異。
其研究結果得知消費者不會因傳統市場的空間型態不同、外觀的老舊而來影 響其消費者前去購買之慾望與滿意度。因為傳統市場主要目的還是在創造一個便 利舒適的購物環境，對於周遭環境的負面衝擊應予降至最低，並以提升市場及周 邊地區的購物品質為目標。公部門為維護市場各經營單位之權益，並確保傳統市 場之商業品質，應使各承辦單位服務人員及商品管理，納入正常管理系統，創造 共同營運之利益。因此，老舊的傳統市場只要再把一些基本設備重新檢查與更 換，加上原有傳統市場特色，展現出傳統與現代兼容並蓄的市場風情，再創傳統 市場新風貌，這樣一來老舊傳統市場還是具有一線生機。
A Research on Customer Satisfaction Survey of Traditional Market Space Recognition and Its Products and Services
- illustrated and compared with Chulien Traditional Market in Hsinchu City and Central Traditional Market in Jhudong Township
by
Cheng-Hung Wang Key words:
traditional market, space patterns, satisfaction degrees, space recognition
Abstract
Traditional market represents its genuine characters upon different urban hierarchy and is normally classified “market landuse pattern” in Taiwan. What sells in the traditional market and its space orientations affect the degrees of satisfaction and space recognition of customers, physically and psychologically.
Facing the strong competitions from modern supermarkets, traditional markets nowadays have to struggle for survival.
There are 4 patterns of traditional markets which include 1.dot-development pattern, 2.line-development pattern, 3.suface-development pattern, and 4.volume-development pattern. The circulation system of the first three patterns lay with horizontal pattern while the last has its unique own space and exits with multi-layer circulations. The interior decorations, structure patterns, facilities intensities, space allocations, and parking management of these four patterns vary. This research aims to explore the space recognition differentials from the customers’ perspectives.
The result of the research shows that the inside layouts and outside overall looking of a traditional market may not effect the desire and satisfaction of the customer toward it. The goal of a traditional market is to provide necessary and diversified goods such that the negative impact on customers may be reduced to some extent. The efforts made from the government may instead be one of the positive factors that would enhance the satisfaction degree of the customers.
This research may provide some in-depth sights on the perspectives of management and planning of traditional markets, which may show some profits if they could be modified with flavor of tradition and modernity.
謝誌
首先誠摯的感謝指導教授陳天佑副教授及李奕樵講師，兩位老師細心的教導 使我得以在論文寫作方面如此順利，不時的討論並指點我正確的方向，使我在這 些年中獲益匪淺。老師對學問的嚴謹更是我輩學習的典範。同時感謝口試委員杜 功仁博士、李鎮宇博士對論文悉心指導，提供許多寶貴意見，使本論文得以圓滿 完成。
本論文的完成另外亦得感謝中華大學建築與都市計畫研究所 94 級的同學，
信安、坤育、阿棠、淑惠、韋豪、昌佑、立德等等，因為有你們，在念研究所的 這些日子裡，共同的生活點滴，學術上的討論、言不及義的閒扯、讓人又愛又怕 的宵夜、趕總評的革命情感、因為睡太晚而遮遮掩掩閃進研究室...，感謝 眾位學長姐、同學、學弟妹的共同砥礪(墮落?)，你/妳們的陪伴讓這研究生活變 得絢麗多彩。
感謝許許多多的學長、學姐們不厭其煩的指出我研究中的缺失，且總能在我 迷惘時為我解惑；也感謝大學部幫忙的學弟妹們，你/妳們的幫忙及搞笑我銘感 在心。
女友（小雯）在背後的默默支持更是我前進的動力，沒有妳的體諒、沒有妳 的包容，相信這些年的生活將是很不一樣的光景。
最後，謹以此文獻給我摯愛的雙親，沒有你們的栽培，我無法走完研究所這 條路，大哥棨賢、二哥建勳告訴你們：我終於畢業了。
王 丞 泓 謹 誌 於 中 華 大 學 建 築 與 都 市 計 畫 研 究 所 中 華 民 國 九 十 八 年 七 月
目錄
摘要 ... I Abstract ... II 謝誌 ... III 表目錄 ... VII 圖目錄 ... IX
第一章 續論 ... 1
第一節 研究動機與目的 ... 1
一、研究動機...1
二、研究目的...2
第二節 研究範圍、方法與流程 ... 3
一、研究範圍...3
二、研究方法...3
三、研究流程...4
第二章 相關文獻探討 ... 6
第一節 傳統市場相關研究 ... 6
一、傳統市場之定義...6
二、傳統市場的形成與沿革...8
三、傳統市場之空間形式分類...12
四、傳統市場經營特性...13
第二節 攤販、夜市相關研究 ... 14
一、攤販、夜市相關名詞與定義...14
二、攤販與夜市對於都市的影響...17
第三節 消費者滿意度相關研究 ... 18
一、早期消費者與消費行為相關性研究...18
二、晚期消費者與消費行為相關性研究...19
第四節 小結 ... 22
第三章 現況案例調查 ... 23
第一節 新竹市竹蓮市場 ... 23
一、歷史沿革...23
二、基地說明...25
三、周遭環境現況...27
四、近期發展...28
第二節 竹東鎮中央市場 ... 29
一、歷史沿革...29
二、基地說明...30
三、周遭環境現況...34
四、近期發展...34
第四章 研究設計 ... 35
第一節 研究問卷架構 ... 35
第二節 研究假設 ... 35
第三節 滿意度衡量尺度 ... 36
第四節 研究變項釋意及問卷內容 ... 37
一、研究變項...37
二、問卷內容...37
第五節 資料處理 ... 39
第五章 研究問卷分析 ... 40
第一節 問卷回收情形 ... 40
第二節 基本資料分析 ... 41
一、性別...41
二、年齡...41
三、婚姻...42
四、學歷...42
五、職業類別...43
六、小結...44
第三節 需求屬性分析 ... 45
一、消費次數...45
二、交通工具...45
三、停留時間...46
四、消費原因...46
五、購買商品種類...47
六、平均消費金額...48
七、小結...48
第四節 滿意度調查分析 ... 49
一、竹蓮市場之滿意度敘述性統計分析...49
二、中央市場之滿意度敘述性統計分析...50
三、市場整體之滿意度敘述性統計分析...51
四、小結...52
第五節 研究假設驗證 ... 53
一、H1假設驗證...53
二、H2假設驗證...57
三、H3假設驗證...60
四、H4假設驗證...62
五、H5假設驗證...65
第六節 小結 ... 69
一、竹蓮市場與中央市場消費者滿意度方面...69
二、消費者需求屬性對竹蓮市場與中央市場滿意度差異方面...69
三、消費者社經屬性對竹蓮市場與中央滿意度差異方面...69
四、竹蓮市場消費者滿意度與中央市場消費者滿意度之差異方面...69
第六章 結論與建議 ... 70
第一節 結論 ... 70
一、傳統市場消費者特性...70
二、傳統市場實質考量...70
三、傳統市場經營定位...71
第二節 建議 ... 72
一、商品管理...72
二、公共空間使用管理...72
三、各攤承租人或經營人...72
四、市場產業發展面向...72
五、地方社會發展面向...72
第三節 後續研究 ... 73
一、傳統市場各發展階段研究...73
二、其他縣市傳統零售市場之研究...73
三、消費者滿意度問卷調查...73
四、傳統市場相關規範、檢討與評估標準之訂定...73
參考文獻 ... 74
附錄 ... 76
附錄一、消費者對傳統市場空間認知與消費滿意度問卷調查 ... 76
表目錄
表 2-1-1 西方傳統市場形式演進與特點 ...8
表 2-1-2 我國傳統市場的形成與沿革 ...9
表 2-1-3 日據時代傳統市場設施法令之變遷 ...10
表 2-1-4 光復後傳統市場設施法令之變遷 ...11
表 2-1-5 傳統市場實質環境空間發展之市場形式特性說明 ...12
表 2-1-6 傳統市場經營模式與服務特性彙整表 ...13
表 3-1-1 新竹市竹蓮市場現況調查表 ...25
表 3-1-2 竹蓮市場交通動線說明表 ...26
表 3-2-1 竹東鎮中央市場現況調查表 ...31
表 3-2-2 中央市場交通動線說明表 ...33
表 5-1-1 傳統市場滿意度信度分析表 ...40
表 5-2-1 傳統市場消費者性別分析表 ...41
表 5-2-2 傳統市場消費者年齡分析表 ...42
表 5-2-3 傳統市場消費者婚姻分析表 ...42
表 5-2-4 傳統市場消費者學歷分析表 ...43
表 5-2-5 傳統市場消費者職業分析表 ...43
表 5-3-1 消費者到傳統市場消費次數分析表 ...45
表 5-3-2 消費者到傳統市場交通工具分析表 ...46
表 5-3-3 消費者在傳統市場停留時間分析表 ...46
表 5-3-4 消費者到傳統市場消費原因分析表 ...47
表 5-3-5 消費者到傳統市場購買商品種類分析表 ...47
表 5-3-6 消費者到傳統市場平均消費金額分析表 ...48
表 5-4-1 竹蓮市場之滿意度敘述性統計表 ...49
表 5-4-2 中央市場之滿意度敘述性統計表 ...50
表 5-4-3 市場整體之滿意度敘述性統計表 ...51
表 5-5-1 合併後年齡統計表 ...53
表 5-5-2 消費次數對竹蓮市場滿意度 F 檢定分析表 ...54
表 5-5-3 交通工具對竹蓮市場滿意度 F 檢定分析表 ...54
表 5-5-4 停留時間對竹蓮市場滿意度 F 檢定分析表 ...55
表 5-5-5 平均消費金額對竹蓮市場滿意度 F 檢定分析表 ...56
表 5-5-6 消費次數對中央市場滿意度 F 檢定分析表 ...57
表 5-5-7 交通工具對中央市場滿意度 F 檢定分析表 ...58
表 5-5-8 停留時間對中央市場滿意度 F 檢定分析表 ...59
表 5-5-9 平均消費金額對中央市場滿意度 F 檢定分析表 ...59
表 5-5-10 性別對竹蓮市場滿意度 t 檢定分析表 ...60
表 5-5-11 年齡對竹蓮市場滿意度 F 檢定分析表 ...61
表 5-5-12 婚姻對竹蓮市場滿意度 F 檢定分析表 ...61
表 5-5-13 學歷對竹蓮市場滿意度 F 檢定分析表 ...62
表 5-5-14 性別對中央市場滿意度 t 檢定分析表 ...63
表 5-5-15 年齡對中央市場滿意度 F 檢定分析表 ...63
表 5-5-16 婚姻對中央市場滿意度 F 檢定分析表 ...64
表 5-5-17 學歷對中央市場滿意度 F 檢定分析表 ...64
表 5-5-18 市場內部環境滿意度成對樣本 t 檢定分析表 ...66
表 5-5-19 市場外在環境滿意度成對樣本 t 檢定分析表 ...67
表 5-5-20 商品滿意度成對樣本 t 檢定分析表 ...67
表 5-5-21 服務滿意度成對樣本 t 檢定分析表 ...68
圖目錄
圖 1-2-1 研究流程圖 ...5
圖 2-1-1 傳統市場定義說明圖 ...6
圖 2-2-1 攤販集合體說明圖 ...14
圖 2-2-2 夜市休閒活動關係圖 ...15
圖 2-3-1 消費者滿意的構成要素 ...20
圖 2-3-2 消費者滿意度四大層面 ...21
圖 3-1-1 竹蓮市場位置示意圖 ...23
圖 3-1-2 竹蓮市場入口示意圖 ...24
圖 3-1-3 竹蓮市場入後門口示意圖 ...24
圖 3-1-4 竹蓮市場及周邊動線說明圖 ...26
圖 3-1-5 竹蓮寺入口示意圖 ...27
圖 3-1-6 竹蓮市場周圍臨時攤販 ...28
圖 3-1-7 頂竹圍公園現況 ...28
圖 3-2-1 中央市場位置示意圖 ...29
圖 3-2-2 東林路往中興河道一景-右側為中央市場 ...30
圖 3-2-3 杞林路出入口 ...30
圖 3-2-4 東林路出入口 ...30
圖 3-2-5 中央市場東林路側 ...31
圖 3-2-6 中央市場杞林路側 ...31
圖 3-2-7 攤販商品種類調查示意圖 ...32
圖 3-2-8 中央市場及周邊動線說明圖 ...33
圖 3-2-9 中央市場周邊臨時攤 ...34
圖 4-1-1 問卷研究架構 ...35
第一章 續論
本研究為瞭解消費者對傳統市場空間認知與商品、服務滿意度是否有相關影 響作一研究，因此，第一章本研究將對研究之背景做一說明，以下共分為二大節 次，第一節介紹「研究動機與目的」；第二節闡述「研究範圍、方法與流程」。以 下逐一做說明。
第一節 研究動機與目的
一、研究動機
傳統市場之式微，乃深受經濟發展情況、社會環境及消費者購買行為變遷之 影響。國民所得大幅提高、人口都市化、職業婦女的增多、小家庭的增加、國民 教育水準之提升、休閒時間的增加、冷藏設備普及、食品加工和包裝業之發展、
對高科技處理的食品更為信賴等因素，使得國人在強調舒適生活與購物品質上，
加深了對傳統市場之髒亂環境的負面印象，此情況下市場的硬體設備及軟體經營 策略，若非與時代發展並駕齊驅，則將無法迎合消費者需求，並終將趨向沒落淘 汰。
然而，傳統市場又稱街市或墟市，在台灣城市階層中，多以「市場用地」呈 現。傳統市場的空間型態與販賣的商品，也決定市場給消費者實質及心裡層面對 空間的感知與消費滿意度。面臨近年急速竄起標榜明亮、潔淨、寬敞、舒適、貨 色齊全、自助服務、價格低廉的超級市場，傳統市場已面臨有史以來最嚴酷的競 爭。
傳統市場因與傳統聚落共同成長，承載居民諸多生活實體與記憶。以現況而 言，消費者仍有習慣到傳統市場購買生鮮食品，而到超級市場購買一般食品或日 用品之消費性格差異，此顯示傳統市場利基，仍佔有一定的地位。
於 96 年新竹縣竹東鎮公所提出一個竹東鎮中央市場改善規劃設計案，當時 攤商覺得市場內部設施老舊，加上仁愛臨時攤販的衝擊下，一致認為應該把市場 重新改建，才有辦法與其抗衡。因此，本文將透過市場空間型態影響因子的指認，
如攤位配置、整潔、動線、設備、採光照明、攤販的管理及停車空間等硬體與商 品種類、價格、攤商服務及管理單位的管理績效等軟體評估方式，探究影響消費 者對傳統市場產生空間認知差異的原因，使市場機能充份發揮運用，以提昇服務 的效率與品質。
二、研究目的
基於上述之研究動機，本研究將針對傳統市場影響消費者前往購買原因，透 過市場空間配置影響的一些現有因子來進行軟、硬體評估，如市場內部環境、市 場外在環境、商品及服務等方面進行調查，探究影響消費者對傳統市場產生空間 認知差異的主要原因。
1.市場內部環境：攤位配置、攤位整潔、空氣流通狀況、室內採光照明、走 道環境清潔、走道乾爽程度、消防設備、室內溫度、市場 內氣味、公共廁所、地面防滑、公告標示、攤販招牌標示、
樓梯/電梯及內部整體環境品質等。
2.市場外在環境：市場所在位置、交通可及性、市場外攤販管理、市場內外 連接走道、市場外環境整潔、停車空間、外部整體環境品 質等。
3.商品：商品種類、商品新鮮度、商品價格、整體販售商品/品質等。
4.服務：攤商親切度、攤商（售後）服務、管理單位管理績效、營業時間、
整體服務品質等。
目的是想要瞭解：
1.消費者對於市場現況課題與發展的期望與需求，並作一整體性的描述，使 市場機能充份發揮運用，以提昇服務的效率與品質；
2.老舊市場是否一定要透過改建或重建後，才能提升消費者滿意度；
3.傳統市場如何透過市場與周遭環境區隔及定位，才能創造其最大利基，進 而提升傳統市場產值與消費者滿意度。
第二節 研究範圍、方法與流程
一、研究範圍
就針對過去傳統零售場實質環境空間發展迄今，實質環境發展之商業空間聚 合形態大致可區分為點式、線式、面式、體式四種市場型式。而就目前台灣之傳 統市場早期發展大致是以點式發展型市場、線式發展型市場與面式發展型的市場 居多數。線式發展型與面式發展型多由傳統攤商聚集而成為較大型的傳統市場，
而點式發展型的傳統市場多由容納臨時攤位設置而成，體式發展型市場大多是新 建或重建的固定攤位設置市場；而這些市場空間形式之成形多與其形成原因有密 切之關係。因此本研究將針對較為老舊的傳統市場與後期經都市更新改建或新建 之傳統市場，二種不同時期所規劃之傳統市場形式作為研究對象。
選定之對象將以新竹縣市幾個傳統市場中挑選，其中會挑選出二個空間型態 不同且較具歷史價值的市場來做研究，並經由此二個案例的調查結果，並分析其 問卷調查知結果，來藉此分析研擬出設置傳統市場環境的基本準則來作為各地方 政府設置傳統市場時的一種基本條件準則作為依據。
二、研究方法
本研究為瞭解二種空間型態對消費者購物滿意度影響，先行透過文獻回顧瞭 解傳統市場發展趨勢、進行實地調查（民眾參與）瞭解市場空間型態現況、採問 卷調查法針對消費者之看法進一步瞭解分析其影響程度。
1.文獻回顧
廣泛蒐集國內外各大圖書館收藏之相關書籍、期刊、官方報告、新聞剪 輯、政府公布的官方資料，針對有關傳統市場之研究與文獻，並對其傳統市 場、空間認知及消費者滿意度之相關資料中，瞭解傳統市場空間型態對消費 者的影響，及發展趨勢。加以輔助研究本身的資料處理，另外並針對自文獻 資料所探討分析的傳統市場環境及消費者行為特性等課題，加以比對探討歸 類，作為研究課題問卷調查的重要參考
2.實地調查（民眾參與）
本研究將到市場進行訪談與調查分析，對於個案的調查將分為四個部 份：1.市場內部空間的調查、2.外部環境的調查、3.販賣商品種類的調查及 服務的調查，將各個案例來互做比較，藉此分析出對於現況市場影響的各種 主要因素及條件。並參與社區民眾之觀摩活動，以充分瞭解傳統市場之現況 與相關課題，便於將來後續之研究及分析。
3.問卷調查
問卷調查主要分為消費者問卷來設計，主要針對於市場空間型態的相關 基本認知與其滿意度來做調查，因為不同的調查對象，有不同的觀點與認 知，所以對議題的看法必然也不同，因此於實質呈面上有相當之幫助。
4.資料分析法：
將上述的各種資料（文獻回顧、實地調查、問卷調查）所各自歸納出的 條件因素來互做比對，藉此來歸納出影響消費者對傳統市場滿意度的主要基 本條件，來給予各地方政府設置規劃傳統市場時能夠有所依據的基本條件。
三、研究流程
本研究之流程為先對於新竹市縣市傳統市場的空間型態的實際狀況有一個 概括性的了解，找出欲了解探討的問題點後，進一步發展出動機與目的，依此目 的找尋相關文獻，進行探討。本研究的研究流程如下圖1-2-1所示：
圖 1-2-1 研究流程圖 分
析 比 對
研究動機與目的
研究範圍的確定
（新竹市竹蓮市場、竹東鎮中央市場）
文獻回顧 ◎傳統市場 ◎攤販、夜市 ◎消費者滿意度
實地調查
◎新竹市竹蓮市場
◎竹東鎮中央市場
需求評估 ◎民眾參與
（參加市場觀摩）
◎訪談 實地調查
◎新竹市竹蓮市場
◎竹東鎮中央市場
資料彙整與分析
擬定問卷
問卷調查
問卷分析
整理研究條件、結果
結論與建議
問卷統計與交叉分析
消費者滿意度分析 市場內部環境
◎攤位配置 ◎攤位整潔 ◎樓梯/電梯
◎空氣流通 ◎消防設備 ◎地面防滑
◎室內採光 ◎公共廁所 ◎公告標示
◎走道環境 ◎室內溫度 ◎攤販招牌
市場外在環境
◎外攤販管理
◎環境整潔
◎停車空間
◎所在位置
◎內外連接走道
消費者滿意度之影響因子
服務
◎親切度
◎服務
◎管理/績效
◎營業時間
◎服務品質
商品
◎種類
◎新鮮度
◎價格
◎品質
第二章 相關文獻探討
廣泛蒐集有關傳統市場、攤販與夜市及消費者滿意度相關文獻資料，以瞭解 傳統市場空間型態對消費者的影響，有助於論文攥寫及輔助研究本身的資料處，
並可供作為日後研究課題問卷調查的重要參考。
第一節 傳統市場相關研究
一、傳統市場之定義
本研究所要探討的對象為傳統零售市場，相關之定義有以下幾種：
1.市場：
（1）廣義的指物品銷售時所有相關之事物，為一種抽象的理念組織。
（2）狹義的指一般商販聚集營業之場所，為一種具象之空間組織。
如下圖2-1-1所示：
圖 2-1-1 傳統市場定義說明圖 2.零售市場：零售商與一般消費者之間之交易場所。
3.傳統市場：是指設定固定攤位及店舖或僅設置固定攤位，銷售日常生活之 物資與物品零售業者集中營業的場所，而其經營形式以一般消 費者直接接觸攤商，空間型式為每攤位各自獨立且多為長期發 展形成。
市場(market) 廣義的市場
狹義的市場
所有銷售物品相關之事務 抽象的理念組織
一般商販聚集營業之場所 具象之空間組織
傳統零售市場其實就是第三種定義的「傳統市場」，依臺灣省零售市場管理 規則(民 88.06.30 訂定)所稱的市場，係指經縣(市)政府核准，供果菜類、畜肉 類、禽肉類、水產類、雜貨類、飲食類、粒食類、百貨類物品等零售業者集中營 業之場所。也就是一般民眾所稱的菜市場，雖然在台灣法規中通用「零售市場」
一詞，但是容易被混淆為泛指零售體系中的所有的商業設施，而單用「市場」一 詞又可做多種解釋，因此本研究以「傳統零售市場」與「傳統市場」交互使用。
而台灣的傳統零售市場又因興辦管理者來經營型態的差別，概略可分為公有 市場與私有市場兩大類：
4.公有市場：公有市場的興建可分為政府投資建造及私人投資建造後再捐獻 政府所有兩種。故其經營之型態並不相同，一是不論攤位、鋪 位全是出租，由攤販向政府承租經營並由主管機關組管理委員 會管理之。另一是攤位捐獻政府並出租攤販經營、但其外店鋪 則由投資者出售民眾經營店鋪使用。為經政府核准集中零售農 產品、雜貨、百貨或飲食之交易場所，並由相關主管單位管理 之。
政府當初在興建公有傳統市場之目的主要有三：
（1）為提供市場來發揮滿足市民日常採買的功能；
（2）為發揮社會救助功能；
（3）為解決攤販此一嚴重社會問題之政策性考量。
5.私有市場：以私人興闢都市計畫用地，經政府核准集中零售農產品、雜貨、
百貨或飲食之交易場所，並由私人管理之。此類傳統市場係由 和人投資經營再出售需求者，分別經營攤位鋪位，各攤位、鋪 位之經營者大部分是所有權者，亦由他們個自組管理委員會管 理、經營。
二、傳統市場的形成與沿革
按都市計畫法規定市場應按鄰里單元或居民分佈情形予以適當配置。鄰里為 消費之中心，需設置市場，而鄰里內之市場，應設於鄰里之周圍地區，並以道路 之交接口或鄰里間的連接地點為最理想。傳統市場之匯集多半都因附近有吸引零 售商聚集的關鍵因素，如古蹟、廟宇、交通、產業特色、區為、人口聚集、行政 措施……等因素，因此都市民眾生活環境結構中，形成一個民生物資補給相當重 要的都市空間。
1.西方傳統市場的形成與沿革
要探討西方傳統市場，當以歐洲地區為代表，因為歐洲地區為世界文明 的發源地之一，且傳統市場發展也相當悠久，到目前還有許多著名的傳統市 場依然存在。在劉佐人（1970）「市場學：市場的演進」一書中提到，西方 傳統市場的沿革乃為因交易所需，而率先於人潮聚集或交通便利之處聚集而 成，後來演變成為固定買賣之場所。下表 2-1-1 為西方傳統市場之演進發展：
表2-1-1 西方傳統市場形式演進與特點
時期 市場形式 當代市場特點與發展意義
盛會
國民集會 以人潮聚集地區為交易地點， 以活動帶動商機。
古代市場
隊商 以航海運貨至各處進行交易，區域經濟貿易觀念形 成。
自治城邑(Burg) 市場
居住於城邑中的市民成立市場，加入日常公共服務 功能，與商人之商業利益並重。
每週市場 由城外人民將農產品直接運銷，減少中間商剝削，
增加公共服務性功能。
年中市場 在交通便利地點設置市場，使鄉村地區及交通阻塞 地區人民可以前往，強化物暢其流的經濟性功能。
中古市場
定期大賽會市場
訂定期經濟、技術及法律特殊之規例，確立現今傳 統零售市場形式之雛形，目前市場之設置相關運作 技術，多以此多項之規例為基礎。
自由市場 開放型市場 廢除市場權，貨物的運銷過程與商業利益與以合作 保障。
資料來源：劉佐人，「市場學：市場的演進」，中興大學法商學院編印。
2.我國傳統市場的形成與沿革
傳統市場的演進可以就中國各朝代的傳統市場發展來看，中國文化與人 民生活中傳統市場的角色扮演。在翁之鏞（1952）「中國經濟問題探源」中 提到，市集的形成，是因交易而起，後來不固定的市集形成固定的「街」，
同業聚集成「行」，而後形成商業區並發展為市鎮，接著在城外形成新的商 業區，進行另一個市鎮的發展，這就是都市形成的過程。下表2-1-2為我國 市場發展的演進過程：
表2-1-2 我國傳統市場的形成與沿革
時期 市場形式 當代市場特點與發展意義
上古時代 市場形成 傳說神農氏時已有以物易物之交易行為，並且已有 一定的市場，貨通有無、物暢其流的觀念形成。
漢朝時期 肆或列 定期的趕集、趕墟與固定店鋪相並依存，同類同業 相集而成「街」，固定商店街之形式形成。
行、邸店
「肆」或「列」轉變為同業商店的「行」，使交易 由城內各地，逐次擴張至市區以外的地方；商業 區、商務中心形成特定之區位。
行會 同業常聚居一街，開列成一市肆，有特定之行規，
類似現代「產業公會」的組織形成。
草市、墟、場 城鄉間的商品流通，在交通要衝形成市場，有些逐 漸發展成為市鎮。
唐朝時期
關廂 商業由都市地區向外擴張於城外形成的商業區 北宋時期 定期市場 市場之以時間訂定聚集時間。
南宋時期 團、行、市 元朝時期 市集
清朝時期 牙商
「團」、「行」、「市」交易採批發與訂單方式，
「牙商」代客買賣，期約交易制度形成，且聚集交 易場所有特定之區位。
資料來源：翁之鏞，＜中國經濟問題探源＞，正中書局。
3.台灣近代傳統市場的發展
市場的「聚集性」提供了商業活動場所，而商業能夠引發許多附帶活動 產生，其中最重要的是人與人的互動關係，也由於「人」的因素，使市場不 是個販賣東西的地方，更是生活中不可或缺的地方。藉由在市場內，消費者 的聊天、或是與賣家討價還價，是一種「以個人關係作為基礎 」的交易活 動。本研究將對日據時代與光復後期這兩時期來瞭解台灣市場的演進歷程。
（1）日據時代的台灣傳統市場管制
何肇喜（1996），都市計劃公共設施零售市場在開發機制之研究中，
提到 1921 年政府經營管理層面開始干涉傳統零售市場，並把傳統市場列 為公共財產；1937 年將傳統零售市場列入都市計畫中，由公部門管制其 設立；但在 1941 年後發現傳統市場應該還是商業設施的一環，其主要重 點應該還是再提供民生必需品。
表2-1-3 日據時代傳統市場設施法令之變遷
年代 法令條文 內容 代表意義
1921 年 消費市場使用條例
政府實施市場營業許可制，
透過繳交舊有市場經營補償 金，由當地之廳長管轄並設 立市場書記(管理員)，依市 場使用條令經營管理市場，
傳統零售市場屬政府所有與 經營。
政府由經營管理層面 開始干涉傳統零售市 場，並把傳統市場列 為公共財產。
1937 年 台灣都市計劃令修 正第九條第一項
規定傳統零售市場為都市計 畫事業，應經知事或廳長許 可。
將傳統零售市場列入 都市計畫中，由公部 門管制其設立。
1941 年 以後
都市計畫令施行細 則第九條
傳統零售市場屬於勸業課商 工水產係(股)管理。
當時傳統市場是屬於 商工、水產之運銷體 系之一環，為經濟事 業，重點在民生必需 品之提供。
資料來源：何肇喜，1996，都市計劃公共設施零售市場再開發機制之研究。
（2）光復後的台灣傳統市場管制
台灣光復後，當時政府沿用了日據時的市場政策，在經過幾次大規 模的考察與規劃，劃設了大部分鄉鎮公所所在市街的都市計畫，將全台 鄉鎮地區納入都市計畫的範圍。之後，傳統市場因此正式被列為公共設 施的項目之一。
表2-1-4 光復後傳統市場設施法令之變遷
年代 法令條文 內容 代表意義
1945 年 區城鎮營建規則 第 41 條
傳統市場為區域鎮公所之公 有建築，由台灣行政公署掌 管。
與日據時期管理類似
1947 年 台灣省公有市場管 理規則
由財政廳主管市場人事及禁 止私人不得營建市場。
將傳統零售市場視為 公共財
1962 年 台灣省零售市場規 格
包括傳統零售市場建蔽率之 規定及衛生考慮之設計。
開始對傳統零售市場 建築加以規劃與限制 1964 年 都市計畫法修正
第 40 條
將傳統零售市場列入公共設
施項目。 又政府提供管制
政府函 傳統零售市場之主管由財政 單位，改為建設單位主管。
傳統零售市場不再是 公有財產，更是經濟 性的商業設施
1973 年
都市計畫法修正
第 30 條 傳統市場獎勵民間辦理。
1975 年 都市計畫通盤檢討 辦法
規定傳統零售市場在不同都 市計畫區有不同之規模。
1978 年
都市計畫公共設施 用地多目標使用方 案
傳統市場可做立體多目標使 用，但一、二層樓應做市場 使用。
1980 年 台灣省獎勵投資興 辦公共設施辦法
獎勵投資者興辦傳統市場，
必要時得整體規劃，分期分 區獎勵規劃。
民間參與的開始推動 實施
資料來源：何肇喜，1996，都市計劃公共設施零售市場再開發機制之研究。
三、傳統市場之空間形式分類
傳統市場常見空間型態在內部裝修、構造形式、設備強度、空間配置、停車 管理等硬體條件存在許多差異。其空間特性分述如下表2-1-5：
表2-1-5 傳統市場實質環境空間發展之市場形式特性說明 市場
形式 點式發展型市場 線式發展型市場 面式發展型市場 體式發展型市場
平面 簡圖
空間 特徵
●賣場空間規模較大
●獨立平面式建築物
●內部空間平面貫通
●建築沿交通動線排 列
●構成街道空間
●建築分組成群
●平面分區貫通
●由數條街道組成
●建築立體開發
●空間組成為垂直關 係
賣場 環境
●室內空間賣場
●攤商集中
●半戶外空間賣場
●店前攤位
●群組式商業聚集賣 場
●店前有攤位
●不同建物之各樓層 以動線連結成商業聚 集賣場
市場 交通 動線
●對外交通為鄰近街 道
●內部動線由攤位界 定
●區外交通動線與區 內賣場交通動線重疊
●對外交通周圍街道
●出入口承接四周各 巷道
●對外交通為鄰近街 道
●賣場動線重直串連
●出入口集中
市場 經營 形式
●集攤式
●商業活動集中
●集店式
●商業活動分散
●集攤、店混合式
●商業活動平面分散
●集攤、店式
●商業活動分層聚集
市場 建築 形式
●有頂棚
●四周開放
●無頂棚
●店舖前搭棚架
●各區有頂棚相連接
●店舖前搭棚架
●立體式建築
●各層為賣場空間
常用 建築 材料
●臨時性建材搭建 如：鐵厝
●臨時性建材搭建 如：遮雨棚
●臨時性建材搭建 如：鐵架、浪鋼板
●耐久性建材結構建 築
如：鋼筋混凝土
市場 形成 原因
●容納臨時攤位設置
而成 ●傳統攤商聚集而成 ●傳統攤商聚集而成 ●新建固定攤位設置 而成
參考資料：邢志航(2000)，由攤商經營探討傳統零售市場重建規劃成效評核之研究。
四、傳統市場經營特性
傳統零售市場（傳統市場），依主管單位不同，政府規範為公有或私有傳統 零售市場；傳統市場的經營單位以攤商為最小經營規模，所提供之貨品樣式甚 多，從吃的到用的，從穿的到玩的，幾乎無所不包。以下彙整傳統市場服務屬性 與經營特性，以作為本研究之參考。傳統市場特性如下列表2-1-6說明。
表2-1-6 傳統市場經營模式與服務特性彙整表
零售市場型態 經營模式 特點
公有傳統市場 傳
統 市
場 私有傳統市場
（臨時）攤販（集中區）
1.多屬早市買賣的市集。
2.以承租契約作為規範權利 義務的工具。
3.多為日常生活必需品、生 鮮食品、熟食等零售買賣之 市場。
4.經營時間與方式隨管理機 關 及 市 場 管 理 者 或 商 販 而 異。
5.部分傳統市場在經管策略 上有傾向「超市化」的現象。
6.逐漸有傾向委由民間組織 負責經營管理的趨勢。
1.人與人面對面的銷售服務 型態，容易產生較佳的人際 互動。
2.生鮮產品具吸引力，販售 產品具多樣性，價錢較有彈 性。
3.鄰近人口聚居處，通常交 通較為便利。
4.可以貨比三家，具殺價及 購物的樂趣。
5.一般較具有地方鄉土人情 味、氣氛比較熱鬧。
資料參考：96 年新竹縣竹東鎮中央市場改善規劃設計成果報告書。
傳統市場之特點在於其地方性優勢，是建立在消費者的認知差異上，且以市 場鄰近社區之家庭主婦為主；一方面因為它是鄰里性公共設施，其財貨提供地方 居民共享，提供基層民生需求，另一方面，它是商業設施，其必要性活動，在任 何場所任何條件下，都可進行交易活動，及其他除此外所衍生出的社會活動。另 外，直接面對面的服務接觸是傳統市場的服務方式，也是傳統市場經營銷售最大 的特點之一，透過顧客與服務傳遞系統的互動，包括攤商人員、實體設施以及其 他有形的因素，顧客出現在服務過程中，扮演服務參與者的角色，這一點已經廣 為服務管理者和設施設計者所重視。
第二節 攤販、夜市相關研究
一、攤販、夜市相關名詞與定義 1.攤販相關的名詞與定義
依台中市政府對攤販的定義，攤販集合體分為﹕趕集性攤販、臨時性攤 販、攤販集中區(如圖2-2-1)，攤販集中區，又分為合法經營者與非法經營 者。攤販的定義，相關名詞說明如下﹕
(1)攤販﹕於公司、行號或公民營市場營業場所外，銷售貨物或提供勞務 者。
(2)一般性攤販﹕指於公司、行號或公民營市場之營業場所外營業，營業 方式屬個體性稱為一般性攤販。
(3)攤販集合體﹕指以集體方式聚集多數攤販經營攤販者。
(4)臨時性攤販﹕設攤地點有嚴格限制及期限短，位於本市廣場、停車場 等區域，如嘉年華會舉辦。
(5)趕集性攤販﹕屬攤販集合體，採定期以機動方式營業，如週五夜市。
(6)攤販集中區﹕屬一般性攤販集合體，集中臨時性營業之場所，採定點 定時方式營業，如中華路夜市。
圖 2-2-1 攤販集合體說明圖 攤販集合體 臨時性攤販
攤販集中區 趕集性攤販
非法經營 合法經營
參考資料:李常生(2004)，零售市場與攤販經營發展之研究
2.夜市相關定義
台北市市場管理處將夜市定義為：「在台北市一些次要道路，晚上 6 時 至 12 時，在有效管制下，允許攤販聚集設攤營業，提供台北市市民夜間休 閒、逛街、消費場所。」
王振宵(2003)對夜市定義為：「所謂夜市，係指直轄市、縣市主管機關 列管之夜間營業攤販臨時集中場，經主管機關核定其具有觀光發展價值者。」
由上述定義可以看出，所謂夜市除了提供中華傳統美食小吃之外，其附近亦 有觀光文化資產的存在。
夜市的遊客以購物為主，兼顧休閒、人際交往、活動資訊交換及吸收的 功能，在一連串的活動亦表現出夜市的各種特性。（如下圖 2-2-2）。
(1)夜市為攤販的集合體：
「攤販與夜市」商圈型態在台灣的都市發展中已成為特有的活動之 一，是一體兩面，夜市是由攤販聚集而成的，隨著攤販數量的增加而繁榮。
(2)台灣夜市攤販的設攤之限制：
台灣最早規範攤販的法律條文出現在日據時期，該條款為：不服制 止在路邊陳列食品、商品而妨害交通。其取締的目的基於公共場所交通秩 序的需要。
圖 2-2-2 夜市休閒活動關係圖 民俗表演
人際交往 都市生活
資訊吸收
購物 逛街
休閒活動
參考資料：台北市市場管理處（1998），台北市觀光夜市規劃與案例論述。
3.夜市的類型
「夜市」一直是台灣民眾生活的一部分，不但提供了消費者休閒以及遊 憩的夜間場所，夜市的存在代表了台灣獨特的夜間生活型態，夜市在現在都 市化日漸普遍的台灣，其發展也亦趨向多元化，同時也象徵著台灣傳統地方 文化的呈現，而其所涵蓋的客層也不僅止於區域性的消費者族群，更包含的 外來的觀光客，也因此更加上了觀光的性質。
台灣的夜市演變至今日，轉化產生寓休閒於消費的習性，夜市的商品項 目也由單純的日常用品增加為飲食遊樂、藥品等等之各式各樣的攤位，夜市 成為台灣民眾生活中之「小型嘉年華」，除了純粹買賣的商業功能之久，更 進供了民眾一項休閒的方式。
台灣夜市分為觀光夜市和傳統的流動夜市，其中流動夜市是台灣特有的 文化。而夜市的發展大多是依附著三種地方而自然形成的：
（1）廟宇或歷史文化中心：
夜市的攤販分佈以廟宇為核心，沿街展開。此類型的夜市因為歷史 悠久，人潮洶湧、大多位於交通要道上；且攤販以廟宇為中心輻射出去，
攤位數眾多，因此多為大型夜市。主要營業種類為：飲食、百貨、成衣、
水果等。
（2）市政建設：
此類型的夜市源於政府的都市計劃或市政建設，大多是外地的居民 因市政建設而集體搬移到新地方生存，因民生需求而自然繁衍成夜市。
另一方面此種夜市的源由是因原本是公有市場的周遭，因為早市的熱鬧 延續到夜間販售活動。此類型的夜市大多屬於區域性的夜市，主要營業 種類以飲食為主，百貨、成衣、水果等為附屬販售。
（3）學校/商圈：
此類型的夜市源起於附近著名之大學院校或著名之商圈，主要位於 交通轉運要道、或是商品集散地、或是大量學生聚集之處，因為人潮眾
多，為了供應民生所需，漸漸攤販聚集，結集成市。此類型的夜市，若 是在學校附近，主要營業種類以飲食為主，百貨、成衣、水果等為附屬 販售。若是在商圈附近，則營業種類以商圈特色為主，例如：武昌街一 段夜市以成衣攤為主，晴光市場以舶來品為主。
二、攤販與夜市對於都市的影響 1.空間方面
夜市攤販形成的位置常隨著人口及都市發展的腳步變化，多出現在人口 聚居地區，在都市發展與擴張後，在市郊之大型社區內常形成了攤販聚集的 區域；然而攤販聚集的地理位置主要還是以市中心交通便利的位置為主(謝英 俊，1997)。
因此攤販在都市中，其空間特性主要由都市之土地使用的類別而衍生其 營業空間的不同，各地不同的攤販類型由於其周遭土地使用的不同而創造出 各類型的攤販商業空間與營運模式。
2.經濟方面
夜市中的攤販對於消費者最大的吸引力是價格低廉，也因為往往攤販的 經營者不需要繳納許多的營業稅、所得稅…等一些雜項的支出，故其價格比 起一般正規的商家來得低廉，相對的也造成經濟結構與勞力不足日趨惡化的 現象。但是攤販的行銷商品往往是生產過剩的傾銷管道，卻反過來支持台灣 中小企業為主的產業結構，並且提供了農業過剩人口移向都市就業問題，解 決了都市中部分失業困境。
3.社會與生活功能方面
夜市不但提供了都市中另一種的休閒遊憩空間，在台灣許多夜市往往成 為一個觀光的據點，在生活上除了基本的消費之外，並且兼顧了休閒與觀光 的意義；在許多的觀光宣導短片中常有所謂的「台灣夜市小吃」或「觀光夜 市」，但是另一方面缺乏經營多是環境衛生不良、阻礙道路交通、販賣盜版 或非法產品，造成不良社會風氣等問題(侯錦雄、莊士瑩，1997)。
第三節 消費者滿意度相關研究
在Howard & Sheth(1969)提出消費者滿意度的研究以來，關於滿意度各種定 義及研究陸陸續續發表出來。以下為諸多學者對於滿意度相關研究之整理。
一、早期消費者與消費行為相關性研究
Howard & Sheth(1969) 滿意度是消費者對於犧牲所獲得的服務的適當與不 適當報酬的認知狀態。
Czepiel, Rosenberg & Akerele(1974) 整體滿意度為一種累積的概念，加 總對於該組織的特定產品或服務的滿意度及對於組織的不同面向的滿意度。
苟壽（1975）在中國行政刊登之「人口特質與市場」 一文中，曾以性別、
職業、教育、年齡、社會階層、所得、宗教與種族，做為人口的指標，研究其對 消費行為的影響。
黃森榮（1975）在刊於法商學報之「消費行為的研究方法」，則歸納出消費 者之內在因素與外在因素，以做為影響消費者決策的因素。
李培基（1975）更以家庭每月所得、戶長教育水準、戶長年齡、家庭生命週 期、社會階層、追求情報程度、時尚意識、喜愛罐頭食品程度、喜愛新品牌程度 等項變數去探究其和超級市場之關係，其研究結果認為上述數項變數和每週購買 頻次無顯著關係。但每月家庭所得、生命週期、時尚意識、教育水準等項特徵，
卻與消費額顯著相關。
趙秋桐先生（1977 年）分析不同類別的消費者對超級市場果菜之認知程度、
興趣與情報尋求、態度偏好、行為偏向等之關係。其消費者之區分，分別以消費 者年齡、戶籍（代表居住地區）、職業、教育程度、家庭所得、戶量（家庭人口 數）及居住處所超級市場之多寡等基本資料為區分標準。
二、晚期消費者與消費行為相關性研究
Oliver(1981) 滿意度是一種針對特定交易的情緒反應，亦即消費者滿意乃 是在使用特定產品服務或服務之情況下，對於使用得產品或服務所獲得之價值程 度，所做出的一種暫時性的情緒反應。主張滿意描繪的特性是藉由購買後對顧客 經驗的體驗，同時此體驗最終轉化成較少動態態度的信息。
Churchill & Surprenant(1982) 消費者滿意程度是產品購買及使用的結 果，滿意度來自於消費者比較所支付之購買成本與使用期望的效果。
蔡伯勲(1986) 滿意度係由個人認之所獲得的結果和他想要或他想像他應獲 得結果間的差異而定。在任何情況下，總滿意度乃由存在於此情況下之所有構面 的差異總合而影像。
高雄市政府工務局（1987 年）對高雄市傳統零售市場與超級市場之實例探 討，亦印證高雄市與台北市具有相似的消費者特性。唯其研究結論認為：
1.超級市場之購物環境已普遍受到肯定，貨色新鮮度已與傳統零售市場相 當，甚至有超越之趨勢。
2.依據調查分析之結果，發覺市場管理、經營型態已屆轉變期，如能誘導向 良性方向發展，將有助於降低臨時攤販集中場之問題困擾。此研究認為民 眾追求高品質購物環境的客觀環境已形成，只要有良好購物環境即能吸引 民眾前往購物。
Tse & Wilton (1988) 消費者滿意是消費者對先前期望(或某績效標準)與產 品實際消費後之知覺績效間差異的評估回應。
Anderson, Fornell, &Lehmann (1994) 整體消費者滿意(或累積的消費者滿 意)是經過一段時間整體購買及消費產品或服務經驗的評估結果。
張百清 (1994)提出消費者滿意構成三要素：
商品、服務串聯而成的直接要素，以及企業形象造就的間接要素，如圖2-4-1 所示。以往的消費者追求物廉價美，只求商品的硬體價值就滿意；但現今科技發 達的時代，消費者除要求商品的軟體價值外，並進而要求服務品質的提供。
圖 2-3-1 消費者滿意的構成要素
洪世全(1995) 顧客滿意度是決定於消費者所預期的產品或服務的實現狀 況，「預期」與「實際」結果的一致程度。在針對顧客滿意度上是指一個人對其 事前信念與希望，達成的一種情感愉悅的狀態。對消費者而言，滿意是一種心裡 比較過程。當經驗的服務價值和期待的一致或覺得受到公平對待時，消費者便感 到滿意；反之，負向不一致及不公平對待時，消費者將會感到不滿意。
Spreng, MasKenzie, & Olshavsky (1996) 整體滿意是對一個產品或服務經 驗的情緒反應，它是受顧客對產品本身之滿意程度及用來選擇產品的資訊影響。
消費者滿意的構成要素
企業形象
（間接要素）
商品
（直接要素）
服務
（直接要素）
商品硬 體價值 商品軟
體價值 環境保
護活動
社會貢 獻活動
售後資 訊服務
銷售員的 待客態度
店鋪店 內氣氛 回收再生活動、環境保護活動 售後服務、生活設計提案、資訊提供服務 服裝、用辭、親切、招呼、笑容、
商品知識 令人有好感的店鋪、輕鬆、愉快的店內氣氛 設計、色彩、名稱、香味、聲音、
容易操作性、方便、使用說明書 品質、機能、性能、效能、價格
支援文化、體育活動、對當地居
民開放設施、福祉活動
（資料參考：張百清（1994），消費者萬萬歲，商周文化）
洪順慶（1999）在創造傳統市場的春天刊登之「傳統市場如何攻取年輕女性 消費者」一文中指出在消費行為上，因為消費者擁有更多的自覺與自我負擔的能 力，她們在消費時也將多傾向個人主義的表現。因此在消費時，不只是單純的購 物，更懂得去要求更多的附加價值：如清爽舒適的購物環境、清楚公平的交易價 格、個性化商品、全天候或配合性高的營業時間、完善的售後服務以及便利的購 物地點。林憬（2003）消費者社經屬性中，「職業」、「教育程度」對於其研究 之實際體驗滿意度就有顯著之差意。
廖明豐(2003) 遊客滿意度乃是遊客在歷經行前期望與實際體驗後，預期目 的地應發揮的效用水準與實際發揮的效用水準之間的心理比較結果。
王明裕（2006）顧客滿意成為企業績效衡量的關鍵指標，顧客滿意同時也是 新產品發展及新服務提供的驅動力。
綜合上述各家學者對於消費者滿意度的定義及研究，各有不同，綜合起來，
可分為四大層面來探討，如下圖2-4-2。
圖 2-3-2 消費者滿意度四大層面 消費者滿意度研究四大層面
多層次商品與市售 同類商品之滿意度
(Satisfaction Comparison to
others) 重視因素
（Elements Concerned)
購買及不購 買之原因 TO buy or Not to buy
購買動機及 消息來源 (Motivation ＆
Information)
（資料參考：賀冬美（2000），多層次傳銷商品之消費者滿意度調查）
第四節 小結
本研究以消費者對傳統市場空間認知與滿意度為主題，周遭攤販並不在本次 研究範圍內，惟探討之二市場周遭皆有臨時攤販之設立，故將傳統市場與周圍攤 販現有發展概況做以下略述。
傳統市場內的攤商位置不足以提供滿足市場的需求，或者市場外由於無照攤 販的形成，而讓市場內攤販向外遷移，而造成攤販林立，愈聚愈多，最終即形成 攤販集中區。當市場內攤販供給量不足實際需求時：
1.由於需求大於供給，新的攤販不斷的產生與增加，由於進不去市場(無法 取得合法攤位)，只好往外街區延伸。
2.市場無法容納更多的攤販：市場內的攤販已滿，新攤商租不到室內攤位(於 法也不准許)，開始在外擺攤。
一般的攤販在道路二側營業，時間日久愈聚愈多，搭建固定設施及攤棚營 業，尤其在公有市場外圍攤販，更搶走了原本市場內攤商之生意，使得市場外之 攤販取代了原來市場之機能，因此，台灣許多都市中市民往往將攤販市集稱為市 場，除了破壞市容外衍生了許多都市防災之問題，如搭蓋棚架之建材皆屬易燃 物、鄰近住戶逃生不易、消防設備不足或未設消防設備、造成巷弄狹窄、違規停 車嚴重、電線配置雜亂與大量使用瓦斯等狀況，亦使得集中攤販衍生都市中另一 新的課題。
傳統市場內(裡面)，由於生意不好作，也會讓市場內的攤商，變成市場外的 攤販﹕
1.市場內部規劃設計不當：僅有一面臨道路的市場內部容易形成死角，也會 吸引裡面的攤販到戶外營業，造成市場空、外街滿的現象。
2.市場內生意不如市場外：市場外比較能夠快速接觸到顧客，顧客如果能在 市場外買到足夠的物品，就不願意到市場內購物。
第三章 現況案例調查
本研究主要針對較為老舊的傳統市場與後期經都市更新改建或新建之傳統 市場，二種不同時期所規劃之傳統市場形式作為研究對象。因此將從新竹縣市幾 個傳統市場中挑選出新竹市竹蓮市場（改建/體式發展型）及竹東鎮中央市場（老 舊/面式發展型）這二個空間型態不同且較具歷史價值的市場來做研究，因此，
第三章將對研究案例之背景做一說明，以下共分為二大節次，第一節為新竹市竹 蓮市場之案例調查；第二節為竹東鎮中央市場之案例調查。
第一節 新竹市竹蓮市場
圖 3-1-1 竹蓮市場位置示意圖 一、歷史沿革
大約於民國40、50年前間，由於鐵路以東一帶無零售市場，造成消費大眾（主 婦們）購買魚、肉、菜或民生必需品，必須通過日據時代所建低狹地下道，前往 南門市場或西市仔（西門市場）購買，在當時交通工具尚缺乏情形下，確時費工 費時，非常不方便，在此不方便情形下，為消費者便利，攤販便應運而生，在竹 蓮寺對面廣場漸漸聚集部分的攤販。
爾後有自耕農肩挑自己種植蔬菜至此地販賣，不久便匯集成一畸形的攤販集 中區，漸進漫延至竹蓮街緊接南大路二邊營業，而此地段正是竹蓮寺前的重要交 通要道，竹蓮寺香火鼎盛香客眾多，尤其農曆初一、十五香客擦肩接踵擁擠不堪，
攤販除了製造髒亂外，且影響交通至鉅，因此於58年間，有關單位發覺事態嚴重 開始取締，並強行驅離。
在警方強力取締下，竹蓮寺前之攤販漸越過南大路，匯集於大眾廟前廣場營 業，該地方為廟方的內庭，警方不再取締，直至61年間大眾廟重新改建，攤販便 外移至竹蓮街兩側繼續營業，日子一久漸漸延伸至市民代表會（現今的殘障福利 中心）門前。
64年間已匯集有二百餘攤，因屬 違法佔用道路營業，所以政府無法介入管 理，以致發生私人非法收取費用情事，且 環境髒亂、垃圾滿地，造成附近居民抗議
，雖警方偶有取締，但囿於警力不足，無
法持續取締，所以於 64 年問市府與警察 圖 3-1-2 竹蓮市場入口示意圖 局始要求新竹市攤販協會出面負責管理。
64年以後攤販再度漫延，且已延伸至 東南街竹蓮國小圍牆，攤販數已增加至三 百餘攤，市政府有鑑於此區域遼闊、人口 稠密，但竟無一傳統市場，而一直任由攤 販非法佔用道路營業，影響交通秩序、製
造髒亂，故於 75 年間在竹蓮街十五號地點 圖 3-1-3 竹蓮市場入後門口示意圖 興建一座規模宏大的傳統市場提供使用，藉以改善上述窘境。
目前竹蓮零售市場已由新竹市攤販協會於86年7月15日以三年租金1802萬元 得標承租，於88年6月1日進場營業，將竹蓮街一帶攤販遷入營業，髒亂竹蓮街走 入歷史。
二、基地說明 1.基地背景
竹蓮市場成為全國第一座擁有自動走道、公有民營之傳統零售市場。開 幕以來頗受好評，引來其它各縣市組團觀摩，成了一個示範市場。由於市場 的改建，改善了附近的交通，也大大提高了當地居民的生活品質。
表3-1-1 新竹市竹蓮市場現況調查表
市場名稱：竹蓮市場 設置時間：約 20 年 市場使用分區：市場用地 所屬行政區：新竹市政府 市場地點：新竹市南大路上的竹蓮街 基地面積：0.475 公頃
市場屬性 攤位數：266
建築空間結構：鋼筋混凝土（1997 年建）
經營項目：蔬果、畜肉、禽肉、魚蝦、
雜貨飲食類、各種冷熱飲食品、糧食、
陶瓷五金、衣料成衣、花卉玩具裝飾 品等。
經營現況
一踏進竹蓮市場，不僅沒有傳統市場的惡臭和潮濕，反而還有電扶梯和空調，
環境和一般的傳統市場比起來好了許多。裡面的攤販因為經過設計與管理，也 都乾淨而井然有序，但精心規劃之下，卻失去了一點傳統市場特有的味道。竹 蓮市場不只有便民的停車場，附近更有三個小公園可供民眾休憩、散步，自成 一個小社區。
一樓規劃為雜貨、百貨區，另設有美食區；二樓則經營蔬果、魚肉、禽肉、獸 肉等生鮮業類，業種齊全完整，能滿足消費者一次夠足之需求。
二樓生鮮蔬果區、一樓雜貨區、百貨區，依業種分區經營，分類清楚整齊又美 觀。
相關資料
鄰近土地使用狀況 面前道路 停車空間
商業區、寺廟用地、停車 場用地、公兒用地及部分 住宅區
南大路 15M 竹蓮街 10M
自備地下停車場、與免費 機車停車場等多處可供停 放。
資料參考：本研究資料更新整理
2.交通可及性
竹蓮市場位於新竹市中心外圍，鄰近後火車站、竹蓮寺、公園綠地以及 竹蓮國小，本身竹蓮市場劃有汽車收費停車場、免費機車停車場，距離客運 站及後火車站約5～10分鐘步行時間，其公共運輸條件以及都市空間使用對 於整個市區而言，扮演著相當重要的商業角色；市場周邊道路分別為南大路 與竹蓮街，市場對外連結交通便利，加上竹蓮市場屬新竹市次中心性服務機 能之市場，因此更使得竹蓮市場具有相對區位優勢。
圖 3-1-4 竹蓮市場及周邊動線說明圖
行車路線說明：
（1）搭公車者，搭新竹市公車 5 路，於竹蓮寺站下車即可到竹蓮市場。
（2）開車者，沿火車站前的中華路西行，右轉竹蓮街即可抵竹蓮市場。
表3-1-2 竹蓮市場交通動線說明表
動線名稱 屬性 動線形式 寬度 附註 1.南大路 環繞道路 雙向車道 15M
2.竹蓮街 面前道路 雙向車道 8M 竹 蓮 市 場
竹蓮街 南 大 路
三、周遭環境現況 1.竹蓮寺
竹蓮寺在古稱巡司埔的南門外，即今竹蓮里竹蓮街100號，康熙末年蓮 寺原是一座鄭氏移民的小祠堂，一日有一位鄉民路過見樹下有一座觀音佛 像，便迎回現址，鄉民前往問神祈福，據聞非常靈驗。嗣後北莊業戶即新竹 的墾首王世傑捐獻地基及香火租穀。到了乾隆46年（1781）有信徒莊仕德等 人倡議遷建於巡司埔現址，。由於當時城外護城河邊種植了許多竹子，所以 稱為竹蓮寺。寺內供奉韋馱護法、十八羅漢尊者等，信徒眾多，因此終年香 火不斷。竹蓮寺為新竹現存古老的廟宇之一，又因供奉觀音菩薩，所以又稱
「觀音亭」。它是新竹地區五十三莊閩客共同的信仰。從下圖中可以看出，
竹蓮寺在1950年間重修後變得雄偉又壯觀。
圖 3-1-5 竹蓮寺入口示意圖 2.外圍攤販
竹蓮市場外圍之竹蓮街攤販群，在民國45、46年間即形成規模性攤販集 中區，而後20年攤販匯集蔓延，佔用道路營業，成了一個髒亂擁擠，影響交 通與市容觀瞻的路邊攤販市集，民國75年7月編列竹蓮市場預算，直至民88 年竹蓮市場正式啟用，整整歷經13年，終於完成現有的竹蓮市場，現有竹蓮 市場整潔、明亮，有冷氣空調及自動走道，較舒適的環境購物空間，現在甚 至有專人負責管制外圍流動攤商。
圖 3-1-6 竹蓮市場周圍臨時攤販 四、近期發展
名稱由來為對街歷史悠久的竹蓮寺。
市場之建築物完工於民國86年，88年正式 營運，一共三層樓、並備有地下停車場。
竹蓮市場成為全國第一座擁有自動走道、
公有民營之傳統零售市場。開幕以來頗受
好評，引來其它各縣市組團觀摩，成了一 圖 3-1-7 頂竹圍公園現況 個示範市場。由於市場的改建，改善了附近的交通，也大大提高了當地居民的生 活品質。
竹蓮市場因竹蓮寺的香火鼎盛，常有信徒前往膜拜，廟前漸漸形成市集，而 有現在之竹蓮市場。筆者就在其附近服務，有此機會做田野調查，是以報導性的 方式來寫，希望在文獻的呈現、先民的開墾及訪問的過程中，能對斯土斯民有更 深一層的認識，也希望再蒐集資料、老照片或訪問耆老來印證或更深入了解竹蓮 地區的歷史，能讓歷史更真實的呈現出來。
第二節 竹東鎮中央市場
圖 3-2-1 中央市場位置示意圖 一、歷史沿革
竹東舊稱「樹杞林」或「橡棋輦」，地名起源於墾殖初期，此地原為樹杞樹 繁茂的森林地帶，故以為名。往昔是泰雅族、賽夏族居住的地方，廣闊森林地 域為其獵場。乾隆年代前，漢人入墾的規模並不大，但已設有樹杞林隘，置隘 丁十五至二十名以防守。道光 23 三年，由閩、粵籍墾戶十四股組成『全惠成』
墾殖團，率陸豐、大埔、饒平、嘉應等客籍八十餘名墾丁做大規模的開墾。於 是樹杞林一代的土地，大致在此時已墾畢，並已形成村莊。光緒 12 年，清廷改 變開山撫番政策，設置大科崁撫墾總局，以統籌北部山區開發事業並在樹杞林 設五指山撫墾分局，同時有樟腦業、製茶葉等相繼到此設立。
日據時期，竹東隸屬竹塹城，歸竹北堡管轄，設樹杞林支廳，後改為新竹 州竹東郡役所，並設竹東庄役場，其後人口漸增，升為街役場。此時相較於清 朝類似歐洲中古時期莊園領主的經濟型態，竹東的經濟發展轉為國家主導的工 業發展。一波波林業、工業資本投入，從早期的木柴砍伐、礦石採取到後來的 水泥、玻璃及其他非金屬製造業。配合此一發展建設，民國 26 年起從九讚頭開
始興建堤防，堤防興建後，產生許多河川新生地，構成竹東持續發展工業的有 利條件。隨著工業的發達，服務業隨之興盛，當時竹東鎮內不僅有三家電影院，
甚至也有多間酒家。《以上資料來源：竹東鎮志》
圖 3-2-2 東林路往中興河道一景-右側為中央市場 二、基地說明
1.基地背景
中央市場為竹東鎮歷史悠久的傳統市集，為竹東地區商業中心樞紐。中 央市場土地使用分區為市場用地（都市計畫市三用地），建築面積約 0.3 公 頃，為竹東地區最重要之傳統市集。
近年因受生鮮與量販超市夾殺，其營 業額已大不如前。假日雖吸引相當人 潮，但也出現「外熱內冷」的現象。
中央市場位於主軸線東林路之末
端，場所具有城市的歷史意涵，未來 圖 3-2-3 杞林路出入口 可藉由市場更新方式，加強市場內部
硬體設施，以傳統市集再生的作法，
整合管理內外部攤販。
本研究範圍為東林路、仁愛路、
杞林路所圍塑之中央市場，為竹東鎮
早期開發地區。基地鄰近竹東鎮公所 圖 3-2-4 東林路出入口
、代表會、衛生所與戶政事務所，離竹東火車站僅五分鐘步行路程，連外交 通相當便利，區域內部商業活動旺盛，主要以餐飲與日常生活用品零售為 主，堪稱竹東地區政商中心。
中央市場所鄰接仁愛路、東林路 無論早上或黃昏都有外來流動攤販，
日久聚多，少數業者以搭建固定攤棚 等設施（或小貨車）營業，尤其中央 市場外圍攤販來自各地，幾乎都沒有
休市營業，其商品新奇多樣，分享原 圖 3-2-5 中央市場東林路側 市場內攤商生意，部分市場內攤商不
得已往外營業，使得市場外的攤販，
幾乎取代原中央市場市場的功能。據 規劃單位實地採訪所知，民眾所認知 的中央市場，實際上則已包括外圍的
攤販市集。 圖 3-2-6 中央市場杞林路側 唯在大量商業活動吸引下，連帶引入大量車流，致使市場週邊道路如東 林路、仁愛路等道路服務水準降低，加上市場週邊流動攤販林立、違規停車 嚴重，使得人車通行困難，對於前往市場購物的民眾，也有不便與安全上的 隱憂。然本區夜間因有攤車販售飲食及一般日常用品，常吸引地方及周邊鄉 鎮民眾到此聚集消費，相對具有台灣傳統鄉鎮夜間市集的特色。
表3-2-1 竹東鎮中央市場現況調查表
市場名稱：中央市場 設置時間：約 50 年 市場使用分區：市場用地（市三） 所屬行政區：竹東鎮公所 市場地點：東林路、杞林路圓環附近 基地面積：0.3 公頃
市場屬性
攤位數：168（2007 年底） 市場範圍：攤商分布於市場四周、商
