研究設計

本研究的主要研究目的是為了瞭解人口變項對閱聽人收看大苗栗客家話新 聞的動機是否具有影響，進而產生不同的收視行為、偏好、滿意度，依照研究問 題列為以下四大部份:

第一部份：人口變項

本研究旨在調查收看大苗栗客家話新聞的收視戶個人基本資料，包含教育程 度、年齡、性別、收入、職業。為瞭解客語新聞觀眾是否會因語言能力、族群認 同而影響其收視動機，故將客語聽、說能力與族群身份，列入人口變項調查中，

以便與收視動機、行為與滿意程度做分析。

釐清人口變項對收視行為、動機與滿意度的影響程度，為方便檢視，省去資 料太過繁雜，將人口變項進行操作型定義，訂定出不同族群群組，詳見以下分群：

（1）性別：男性、女性。

（2）年齡：「青少年」為 19~24 歲、13~18 歲、12 歲以下。「中壯年」為 26~30 歲、31~40 歲、41~50 歲，「老年人」為 51~60 歲、60 歲以上為。

（3）教育程度：國中或以下（不識字、國中、小學或以下）、高中職、大學 院校、研究所或以上。

（4）職業：軍公教職、服務業、營造業、製造業、商業、學生、家管、自 由業、農林漁牧業、運輸業、待業中、退休人員、其他。

（5） 收入： 「無固定收入」為 1 萬至 2 萬、1 萬以下為「低收入」，「中 收入」為 2 萬至 3 萬、3 萬至 5 萬，「高收入」為 5 萬至 7 萬、7 萬以上為。

（6）說、聽客語能力：「佳」為普通、精通，「不佳」為略懂、完全不會。

（7）族群認同：「客家人」與「非客家人」為閩南人、外省人、原住民、新 住民。

（8）收視頻率:「忠實戶」為每天、經常收看，「游離戶」為偶爾、很少看。

第二部份：大苗栗客家話新聞的收視行為。

收視行為即指收看大苗栗客家話新聞的習慣與節目偏好，本研究參考陳君儀

（2003）、陳雪霞（2003）對特定電視頻道與節目的收視行為調查，統整歸納出 收視行為包含「收視頻率」、「收視時段」、「收視偏好」。

（1）收視頻率：意指受訪者多久收看一次大苗栗客家話新聞，參照陳君儀

（2003）、陳雪霞（2003）對收視頻率所做的定義，本問卷的選項製定出：很少

（2、3 週看一次）、偶爾（每週約 1~2 次）、經常（每週約 3~4 次）、每天都看。

（2）收視時段:即指什麼時間、時段收看大苗栗客家話新聞，依據大苗栗客 家話新聞的播出時間，選項列為：晚間 5:30、晚間 10:00 或深夜 12:00、早上 6:00 或 8:00、中午 12:00。

（3）「收視偏好」意指觀眾在收看大苗栗客家話新聞時，喜歡什麼類型的新 聞節目。收視偏好的新聞節目類型，依照大苗栗客家話新聞的議題內容特性，做 為以下五種分類：

（a）政治新聞：政治人物動態與選舉焦點，政府建設與政策宣導。

（b）社會新聞：消防與意外事故、社會案件、警檢調查司法。

（c）文教新聞：族群文化、民俗宗教、校園活動與教育議題。

（d）娛樂新聞：休閒觀光、活動預告、藝人動態、人情趣味。

（e）生活新聞：民生消費、生態環保、醫療保健、社會福利、財經訊息。

第三部份：大苗栗客家話新聞的收視動機

收視動機即為觀眾為何會收看大苗栗客家話新聞的原因，參考收視動機研究 文獻，劉貞秀（1995） 提出「資訊型」、「逃避型」、「娛樂型」、「溝通型」、「學 習型」五大收視動機類型;游進忠（1996）提出「資訊探索」、「政治守望」、「人 際效用」、「替代式社會互動」、劉幼琍（1998）提出「獲取新知」、「尋求快樂排 遺時間」、「與他人分享苦樂」、「與他人交換消息」、「加強聯繫增進人際關係」、

彭文正（2004）提出「客話能力」、「文化期望」、「學習動機」，本研究依據大苗 栗客家話新聞節的內容特性，將收看大苗栗客家話新聞動機統整，歸納出「娛樂 型」、「學習型」、「社交型」、「資訊型」、「政治型」五大類型。

並將本研究的「娛樂型」、「學習型」、「社交型」、「資訊型」、「政治型」五 大收視動機做出以下明確定義：

（1）娛樂型: 娛樂消遣打發無聊時間、可放鬆心情紓解壓力。

（2）學習型：想要學客家話、想多瞭解客家文化。

（3）)社交型：陪同家人一起看、增加與他人聊天的話題、主播吸引我、支 持認同客家族群語言文化。

（4）資訊型：關心社區/客庄活動、關心最新聞議題，掌握鄉鎮公所、農會、

縣府建設與政令。

（5）)政治型：關心政治與選舉議題，關心政治人物動態。

第四部份：大苗栗客家話新聞的收視滿意度

根據上述大苗栗客家話新聞的收視動機類型、收視行為類目，進行收看動 機、行為與收視滿足相互之間的關係分析，收視動機類型有「娛樂型」、「學習型」、

「社交型」、「資訊型」、「政治型」五大部份;收視行為包含「收視頻率」、「收視 時段」、「收視偏好」，以李克特（Likert）尺度評量，探測觀眾收看大苗栗客家話 新聞動機與收視滿足的關連性，以及滿足程度與收視行為之間的差異。

二、問卷內容設計

本研究採問卷調查法，依照研究主題進行研究設計，問卷內容包括「個人基 本資料調查」、「收視行為調查」、「收視動機調查」、「收視滿意度調查」四大部份，

進行問卷資料蒐集（問卷如附件二）：

第一部份：基本資料調查

第 1 題為確認受訪者確實有收看大苗栗客家話新聞的習慣，以符合受訪條件;

第 2 至 10 題為個人基本資料，依序為居住鄉鎮、性別、年齡、教育程度、職業、

收入、說客語能力、聽客語能力，以及個人的族群身份認同。採名目尺度測量，

每題均為單選題。

第二部份：收視行為調查

參考陳君儀（2003）、陳雪霞（2003）對電視頻道與節目的收視行為調查，

統整歸納出收視行為包含「收視頻率」、「收視時段」、「收視偏好」。「收視偏好」

為調查觀眾喜歡何種新聞新節，依大苗栗客家話新聞內容的特性分類為「政治新 聞」、「社會新聞」、「文教新聞」、「娛樂新聞」、「生活新聞」五大類型。

問卷設計第 11 題至 16 題首先詢問閱聽人對一般電視新聞收視習慣，第 11 題為閱聽人收看一般電視新聞的「收視頻率」，第 12 至 16 題則為閱聽人收看一 般電視新聞報導的「收視偏好」。

其次，第 17 題至 24 題調查閱聽人收看大苗栗客家話新聞「收視頻率」、「收 視時段」，同時加上第 19 題瞭解閱聽人除了收看大苗栗客家話新聞以外，是否有 收看或收聽其他客語電視、廣播？第 20 題至 24 題為閱聽人收看大苗栗客家話新 聞的「收視偏好」。皆為單選題，並採用李克特（Likert Scale）量表分為五個尺 度區間測量。

第三部份：收視動機調查

本研究依據大苗栗客家話新聞節目內容，將收看大苗栗客家話新聞動機統 整，參考劉貞秀（1995）、游進忠（1996）、劉幼琍（1998）、彭文正（2004）、李 美華（2009）對收視動機的分類，以及依照大苗栗客家話新聞的節目特性，將本

研究收視動機歸納為「娛樂型」、「學習型」、「社交型」、「資訊型」、「政治型」五 大類型 。

問卷設計第 25 題至 36 題閱聽人對大苗栗客家話新聞的收視動機，採用李克 特量表分為五個尺度區間測量，共 13 題，並以亂數打散，「娛樂型」列在第 25、

31 題；「學習型」列在第 26、33 題；「社交型」列在 27、28、34、35 題；「資訊 型」列在第 29、30、36 題；「政治型」則列在第 32 題，避免受訪者答題慣性偏 誤影響。

第四部份：收視滿意度

根據上述對閱聽人收看大苗栗客家話新聞的動機分類，本研究將收視滿意 度區分為「娛樂需求滿足」、「學習需求滿足」、「社交需求滿足」、「資訊需求滿足」

和「政治關心需求滿足」五個方面，探詢受訪者對既有新聞節目的滿意度現況。

問卷設計採用李克特量表分為五個尺度區間測量，從第 37 題至 50 題共 13 題。

此外，為能瞭解閱聽人對於大苗栗客家話既有新聞報導方向的使用與滿足情 形，第 51 題至 55 題共 5 題，再加上對於「收視偏好」中依新聞編採方向：「政 治新聞」、「社會新聞」、「文教新聞」、「娛樂新聞」與「生活新聞」五大類新聞的 滿意度測量。

三、研究抽樣

（一）研究對象

本研究主旨在研究苗栗地區收看客語新聞節目的收視行為與動機，故以有收 看大苗栗客家話新聞的閱聽人做為研究對象。

（二）調查實施

研究受訪員 10 人，正式進行問卷調查前，給予問卷填寫訓練 1 小時，本研 究預試時間於 2010 年 3 月實施，正式施測定於 2010 年 4 月開始，至 2010 年 6 月底回收止，問卷回收後，進行編碼作業，有效問卷以統計軟體 SPSS12.0 for Windows 進行資料處理分析。

（三）預測樣本與抽樣

本研究預試的前測問卷採用便利抽樣，以收看大苗栗客家話新聞的觀眾為受 訪對象，預試樣本共發出回收 81 份問卷，整體問卷的 alpha 係數為 0.768，「收 視動機」問卷量表（α=0.785）以及「收看滿意度」問卷量表（α=0.747），內部 一致性均達良好，並進行量表之內容分析與修訂。

（四）正式樣本與抽樣方法

由於研究對象為收看大苗栗客家話新聞的觀眾，吉元、信和有線電視在苗栗 縣 18 鄉鎮市的收視戶分配比例並不平均，從表 3-2-1 即可發現，都會型鄉鎮和

人口較少的山區鄉鎮，例如頭份鎮與泰安鄉，收視戶比率就相差將近 73%，因此 採取立意取樣（purposive sampling），2009 年 12 月二家有線電視的總收視戶為 100030 戶，按照各鄉鎮的收視戶數比例，以 1000 份問卷為基準，推估出各鄉鎮 需要發出的問卷份數進行抽樣，而各鄉鎮預計發出的問卷數量，詳見表 3-2-1。

另外，因為受到時間、預算及人力的限制，並為達到隨機抽樣的原則，由訪 談員在苗栗縣 18 鄉鎮市的人口聚集處，例如傳統市場、超商、大賣場、鄉鎮公 所、農會等，進行問卷內容的訪談作業。為了避免因老年人不識字，無法順利填 答而所造成無效問卷，因此採取面訪。

表 3-2-1：吉元、信和有線電視收視戶比率與抽樣回收表

地區 收視戶數 收視戶比例 預計發出問卷數

頭份鎮 21075 0.211 211

苗栗市 20153 0.201 201

竹南鎮 16808 0.168 168

苑裡鎮 6702 0.067 67

後龍鎮 6519 0.065 65

公館鄉 5405 0.054 54

通霄鎮 5275 0.053 53

三義鄉 2721 0.027 27

銅鑼鄉 2787 0.028 28

造橋鄉 2446 0.024 24

大湖鄉 2266 0.023 23

卓蘭鎮 1965 0.020 20

頭屋鄉 1824 0.018 18

南庄鄉 1289 0.013 13

三灣鄉 866 0.009 9

西湖鄉 821 0.008 8

獅潭鄉 588 0.006 6

泰安鄉 520 0.005 5

100030 戶 100% 1011 份

四、研究架構與假設

（二）研究假設

假設 1：苗栗地區閱聽人收看大苗栗客家話新聞的「收視行為」，會因「人口變 項」不同而有顯著差異。

1-1 收看大苗栗客家話新聞的「收視行為」，會因「教育程度」而有顯著差異。

1-1 收看大苗栗客家話新聞的「收視行為」，會因「教育程度」而有顯著差異。