地方有線電視客語新聞之閱聽人收視行為研究：以大苗栗客家話新聞為例

(1)

國立交通大學

客家文化學院客家社會與文化學程

碩士論文

地方有線電視客語新聞之閱聽人收視行為研究：

以大苗栗客家話新聞為例

Audience's Viewing Behavior of Ethnic TV News

Program: A Case Study on Miao-Li Hakka News

指導教授：林崇偉博士

研究生：黃雅欣

(2)

地方有線電視客語新聞之閱聽人收視行為研究：

以大苗栗客家話新聞為例

Audience's Viewing Behavior of Ethnic TV News

Program: A Case Study on Miao-Li Hakka News

研究生：黃雅欣

Student：Yai-Shin Huang

指導教授：林崇偉

Advisor：Chong-Wey Lin 國立交通大學 客家文化學院客家社會與文化學程 碩士論文 A Thesis

Submitted to Degree Program of Hakka Society and Culture College of Hakka Studies

National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Master

In

Degree Program of Hakka Society and Culture December 2011

Hsinchu, Taiwan, Republic of China

(3)

中文摘要

在主張媒體近用的社會和政治氛圍之下，近年來國內族群傳播受到重視與實踐，製播客語新聞節目絕對有其地方服務與族群凝聚的價值。苗栗地區的地方有線電視業者，吉元、信和有線電視台製播客語新聞已有 16 年，肩負著族群和地方媒體的雙重角色。但隨著產業環境的改變、經營競爭與收視率壓力，客家傳播研究應更加正視業者經營的實務問題。本研究以苗栗有線電台視的「大苗栗客家話新聞」作為研究對象，探討人口變項與閱聽人收視行為、偏好、動機之間的關連和影響因素，共計完成 1011 份有效問卷。研究發現：（1）大苗栗客家話新聞的主要收視群為：中壯年（31~50 歲）、中收入（每月 2 萬至 5 萬元）、大學院校學歷、服務業與軍公教人員，具備客語能力的客家人為多數。（2）受訪者收看大苗栗客家話的頻率以偶爾為多數，晚間時段收看，較喜歡生活新聞，主要動機以「關心地方議題」、「關心社區活動」資訊型與「支持客語文化」社交型為主。（3）收視行為、偏好、動機會因人口變項而有所不同；收視頻率、偏好與收視滿意之間存在正相關，與動機亦存在正相關；收視滿意與收視動機存在正相關。經由勾勒出苗栗地區客語地方新聞節目的閱聽人收視行為，本研究建議地方有線電視業者應：1、加強社區民生議題報導；2、增加專題製作以吸引不同收視族群；3、加強記者客家母語發音訓練；4、強化族群媒體內涵；5、善加尋求製作資源。研究結果除有助有線電視台、族群媒體經營者對市場需求的掌握，規劃新聞節目製播方向及效益；更從分析特定族群對非主流媒介的實際使用情況，增加學術上對地方客語新聞節目閱聽人的理解，拓展國內族群傳播研究的完整性。關鍵字：客家、族群媒體、閱聽人研究、收視行為、使用與滿足、有線電視

(4)

Summary

Miao Li is the most traditional and representative Hakka village in Taiwan. The local cable TV, Chi Yuan and Shin Ho, have started their Hakka News Broadcast since 1994. To help the regional ethnic news broadcaster to formulate a better news production strategy, the study aims to illustrate its audience’s viewing behaviors, including demographical background, viewing behaviors and news preferences.

Based on a total number of 1011 samples, the study found: (1) the major audiences of Miao-Li Hakka News are in the age of 31 to 50, with college degree and average income is 20 to 50 thousands per month and have good language ability in Hakka; (2) most of the audiences watch Hakka news occasionally during the night time. They prefer life information reports and their viewing motivations are “concerning local issues”, “concerning community activities” and “supporting Hakka culture” (3) Their viewing behavior, preference and motivation are different by personal characters and the viewing gratification is positively correlated with viewing frequency, preference . Viewing motivation is positively related with their viewing frequency and preference.

By having a clearer understanding of the audience, the study, therefore, suggests that regional ethnic TV news should: （1）increase programs regarding communities and daily lives;（2）increase in-depth reports to attract different audience groups;（3） improve language pronunciation training of reporters;（4）enhance the content of ethnic reports;（5）stress the value of ethnic media and program promotion in cooperation with the government and local community.

Keywords ： Hakka, Ethnic Media, Audience Study, viewing behavior, viewing motivation,Uses and Gratifications, Cable TV

(5)

誌謝

在學術的殿堂裡，我是如此的渺小，運幸地讓我遇到了一位良師益友-林崇偉老師，細心、耐心、用心，甚至是犧牲與家人寶貴的相處時間，把精神和健康都花費在我們這群學生身上，從研究發問到寫作討論，這是崇偉老師陪著我完成的心血，他用愛心灌溉，讓這份論文能夠開花結果。雖然，這花朵不是最美麗的，但仍然要感恩彭文正老師、蔡珮老師擔任口試指導，二位就像是滋養花朵美麗盛開的水與陽光養份一般，使本文更臻完善，讓我獲益良多。一路跌跌撞撞終於走完在職學生這段路程，過程嘗盡酸甜苦辣！大學畢業後的我馬上投身記者工作，每天面對採訪、截稿壓力，已經費盡心思腦力和時間賽跑，下了班還要撐著沉重的雙眼趕到學校上課，有時候還必需厚著臉皮向公司請假，更常因為工作、生活忙碌而擠不出一點時間來寫作業或論文，鼻酸、心苦呀！做學問更要時時虛心接受嗆辣的指導與修正，而每當有了進度或進步，受到肯定並完成論文時，心窩裡滿溢著果實成熟的香甜滋味，這就是我為什麼甘於讓自己花了四年才唸完碩士的原因。除了要一再感謝崇偉老師有如兄長一樣的照顧我們這群學生之外，我還要感恩同門師兄姊妹們金城、雅蕙、筱君、貞鈺的一路相伴，助教雅竹、堂聖、梓蓁的統計指導，大苗栗新聞伙伴們的鼓勵包容，好姊妹雅君、黃家雙寶、興耀家族、保母徐爸、寶貝小豬、郁忠的支持體諒，以及所有好朋友的相挺，有你們才能成就今日的我，願喜樂平安！

(6)

目錄中文摘要 ... I SUMMARY ... II 誌謝 ...III 圖目錄 ... VI 表目錄 ... VII 第一章研究動機與目的 ... 1 第一節研究動機 ... 1 第二節研究問題 ... 4 第二章文獻回顧 ... 5 第一節族群媒體與地方媒體 ... 6 一、族群媒體 ... 6 二、地方媒體 ... 9 第二節台灣客家媒體發展 ...10 第三節苗栗地區的客語新聞發展...12 第四節台灣客家媒體傳播研究 ...14 一、客家電視媒體 ...14 二、苗栗地方有線電視台 ...17 第五節收視動機與行為研究 ...19 一、使用與滿足理論 ...19 二、收視動機研究 ...21 三、人口變項與收視動機、行為之研究 ...23 第三章研究方法 ...26 第一節研究對象 ...26 一、大苗栗客家話新聞特色 ...26 二、大苗栗客家話新聞製播人力 ...27 三、閱聽人概況 ...28 第二節研究設計 ...30 一、操作型定義 ...30 二、問卷內容設計 ...32 三、研究抽樣 ...33 四、研究架構與假設 ...35 五、資料處理與分析方法 ...38 第四章研究資料分析 ...39 第一節大苗栗客家話新聞閱聽人...40 一、人口變項基本統計分析 ...41 二、收視行為分析 ...50 三、收視動機分析 ...53 四、收視滿意度分析 ...54

(7)

第二節人口變項與收視行為交叉分析 ...55 一、性別與收視行為 ...55 二、年齡與收視行為 ...57 三、教育程度與收視行為 ...60 四、職業與收視行為 ...63 五、收入與收視行為 ...69 六、說客語能力與收視行為 ...72 七、聽客語能力與收視行為 ...74 八、族群認同與收視行為 ...76 第三節人口變項與收視動機交叉分析 ...78 一、性別變項與收視動機 ...78 二、年齡與收視動機 ...81 三、教育程度與收視動機 ...85 四、職業與收視動機 ...89 五、收入與收視動機 ...93 六、說客語能力與收視動機之影響 ...97 七、聽客語能力與收視動機之影響 ... 100 八、族群認同與收視動機 ... 103 九、收視頻率與收視動機 ... 106 第四節收視行為與收視動機相關分析 ... 109 一、收視偏好與收視動機 ... 110 二、收視頻率與收視動機 ... 111 三、收視時段與收視動機 ... 112 四、收聽或收看其他客家電台、台視與收視動機 ... 114 第五節收視滿意與收視行為相關分析 ... 115 一、收視滿意與收視偏好 ... 116 二、收視滿意與收視頻率 ... 117 三、收視滿意與收視時段 ... 118 四、收視滿意與收聽或收看其他客家電台、台視 ... 120 第六節收視動機與收視滿意相關分析 ... 121 第五章研究結果與建議 ... 123 第一節研究發現與貢獻 ... 123 一、閱聽人 ... 123 二、收視行為 ... 124 三、收視動機 ... 127 四、滿意度 ... 129 第二節研究限制 ... 130 第三節一位客語新聞工作者的省思 ... 132 文獻參考 ... 136 附件：研究問卷設計 ... 141

(8)

圖目錄 圖 3-1：大苗栗客家話新聞播出內容 ... 27 圖 3-2：大苗栗客家話新聞播出時段 ... 27 圖 3-3：大苗栗客家話採訪與後製工作情形 ... 28 圖 3-4：大苗栗客家話新聞播送區域圖 ... 28 圖 3-5：苗栗族群分佈比例圖 ... 29 圖 3-6：研究構架 ... 35 圖 4- 1：性別分佈情形 ... 42 圖 4- 2：年齡分佈情形 ... 43 圖 4- 3：教育程度分佈情形 ... 44 圖 4- 4：職業分佈情形 ... 45 圖 4- 5：收入分佈情形 ... 46 圖 4- 6：說客語能力分佈情形 ... 47 圖 4- 7：聽客語能力分佈情形 ... 48 圖 4- 8：族群認同分佈情形 ... 49

(9)

表目錄 表 2-3-1：信和有線電視沿革一覽表 ... 13 表 2-3-2：吉元有線電視沿革一覽表 ... 13 表 3-2-1：吉元、信和有線電視收視戶比率與抽樣回收表 ... 34 表 4-1- 1：大苗栗客家話新聞收視動機因素分析表 ... 40 表 4-1- 2：回收樣本統計 ... 41 表 4-1- 3：性別次數分配表 ... 42 表 4-1- 4：年齡次數分配表 ... 43 表 4-1- 5：教育程度次數分配表 ... 44 表 4-1- 6：職業次數分配表 ... 45 表 4-1- 7：收入次數分配表 ... 46 表 4-1- 8：說客家話能力次數分配表 ... 47 表 4-1- 9：聽客家話能力次數分配表 ... 48 表 4-1- 10：族群認同次數分配表 ... 49 表 4-1- 11：一般電視新聞收視頻率之次數分配表 ... 50 表 4-1- 12：一般電視新聞收視偏好平均數統計表 ... 51 表 4-1- 13：大苗栗客家話收視頻率之次數分配表 ... 51 表 4-1- 14：大苗栗客家話收視時段之次數分配表 ... 51 表 4-1- 15：有收聽或收看他客家電台、電視之次數分配表 ... 52 表 4-1- 16：大苗栗客家語新聞偏好平均數統計表 ... 52 表 4-1- 17：大苗栗客家話新聞平均數統計表 ... 53 表 4-1- 18：大苗栗客家話新聞收視滿意度平均數統計表 ... 54 表 4-2-1：性別與大苗栗客家話新聞收視頻率卡方表... 55 表 4-2-2：性別與大苗栗客家話新聞收視時段卡方表... 55 表 4-2-3：性別與收聽或看其他客家電台、電視卡方表 ... 56 表 4-2-4：性別與大苗栗客家話新聞收視偏好 T 檢定表 ... 56 表 4-2-5：年齡與大苗栗客家話新聞收視頻率卡方表... 57 表 4-2-6：年齡與大苗栗客家話新聞收視時段卡方表... 58 表 4-2-7：年齡與收聽或看其他客家電台、電視卡方表 ... 58 表 4-2-8：年齡與大苗栗客家話新聞收視偏好 ANVOA 表 ... 59 表 4-2-9：教育程度與大苗栗客家話新聞收視頻率卡方表 ... 60 表 4-2-10：教育程度與大苗栗客家話新聞收視時段卡方表 ... 61 表 4-2-11：教育程度與收聽或看其他客家電台、電台卡方表 ... 61 表 4-2-12：教育程度與大苗栗客家話新聞收視行為 ANVOA 表 ... 62 表 4-2-13：職業與大苗栗客家話新聞收視頻率 ... 64 表 4-2-14：職業與大苗栗客家話新聞收視時段 ... 65 表 4-2-15：職業與收聽或看其他客家電台、電視 ... 66 表 4-2-16：職業與大苗栗客家話新聞偏好 ANVOA 表 ... 67 表 4-2-17：收入與大苗栗客家話新聞收視頻率卡方表... 69 表 4-2-18：收入與大苗栗客家話新聞收視時段卡方表... 70 表 4-2-19：收入與收聽或看其他客家電台、電視卡方表 ... 70 表 4-2-20：收入與大苗栗客家話新聞收視行為 ANVOA 表 ... 71

(10)

表 4-2-21：說客語能力與大苗栗客家話新聞收視頻率卡方表 ... 72 表 4-2-22：說客語能力與大苗栗客家話新聞收視時段卡方表 ... 72 表 4-2-23：說客語能力與收聽或收其他客家電台、電台卡方表 ... 73 表 4-2-24：說客語能力與大苗栗客家話新聞收視偏好 T 檢定表... 73 表 4-2-25：聽客語能力與大苗栗客家話新聞收視頻率卡方表 ... 74 表 4-2-26：聽客語能力與大苗栗客家話新聞收視時段卡方表 ... 74 表 4-2-27：聽客語能力與收聽或看其他客家電台、電台卡方表 ... 75 表 4-2-28：聽客語能力與大苗栗客家話新聞收視偏好 T 檢定表... 75 表 4-2-29：族群認同與大苗栗客家話新聞收視頻率卡方表 ... 76 表 4-2-30：族群認同與大苗栗客家話新聞收視時段卡方表 ... 76 表 4-2-31：族群認同與收聽或看其他客家電台、電台卡方表 ... 77 表 4-2-32：族群認同與大苗栗客家話新聞收視偏好 T 檢定表 ... 77 表 4-3-1：性別與大苗栗客家話新聞收視動機 T 檢定表 ... 79 表 4-3-2：男性收視動機相依樣本 ANVOA 表 ... 80 表 4-3-3：女性收視動機相依樣本 ANVOA 表 ... 80 表 4-3-4：年齡與大苗栗客家話新聞收視動機 ANVOA 表 ... 82 表 4-3-5：年齡與大苗栗客家話新聞收視動機平均數... 83 表 4-3-6：青少年收視動機相依樣本 ANVOA 表 ... 84 表 4-3-7：中壯年收視動機相依樣本 ANVOA 表 ... 84 表 4-3-8：老年人收視動機相依樣本 ANVOA 表 ... 84 表 4-3-9：教育程度與大苗栗客家話新聞收視動機 ANVOA 表 ... 86 表 4-3-10：教育程度與大苗栗客家話新聞收視動機平均數 ... 87 表 4-3-11：國中或以下收視動機相依樣本 ANVOA 表 ... 88 表 4-3-12：高中職收視動機相依樣本 ANVOA 表 ... 88 表 4-3-13：大學院校收視動機相依樣本 ANVOA 表 ... 88 表 4-3-14：研究所或以上收視動機相依樣本 ANVOA 表 ... 88 表 4-3-15：職業與大苗栗客家話新聞收視動機 ANVOA 表 ... 90 表 4-3-16：職業與大苗栗客家話新聞收視動機平均數... 91 表 4-3-17（續） ... 91 表 4-3-18：軍公教職、服務業收視動機相依樣本 ANVOA 表... 92 表 4-3-19：收入與大苗栗客家話新聞收視動機 ANVOA 表 ... 94 表 4-3- 20：收入與大苗栗客家話新聞收視動機平均數 ... 95 表 4-3-21：無固定收入收視動機相依樣本 ANVOA 表 ... 96 表 4-3-22：低收入收視動機相依樣本 ANVOA 表 ... 96 表 4-3-23：中收入收視動機相依樣本 ANVOA 表 ... 96 表 4-3-24：高收入收視動機相依樣本 ANVOA 表 ... 96 表 4-3-25：說客語能力與大苗栗客家話新聞收視動機 T 檢定表... 98 表 4-3-26：說客語能力佳收視動機相依樣本 ANVOA 表 ... 99 表 4-3-27：說客語能力不佳收視動機相依樣本 ANVOA 表 ... 99 表 4-3-28：聽客語能力與大苗栗客家話新聞收視動機 T 檢定表... 101 表 4-3-29：聽客語能力佳收視動機相依樣本 ANVOA 表 ... 102 表 4-3-30：聽客語能力不佳收視動機相依樣本 ANVOA 表 ... 102 表 4-3-31：族群認同與大苗栗客家話新聞收視動機 T 檢定表 ... 104 表 4-3-32：客家人收視動機相依樣本 ANVOA 表 ... 105

(11)

表 4-3-33：非客家人收視動機相依樣本 ANVOA 表 ... 105 表 4-3-34：收視頻率與大苗栗客家話新聞收視動機 T 檢定表 ... 107 表 4-3-35：忠實戶收視動機相依樣本 ANVOA 表 ... 108 表 4-3-36：游離戶收視動機相依樣本 ANVOA 表 ... 108 表 4-4- 1：大苗栗客家話新聞收視動機與收視行為相關分析表 ... 109 表 4-4- 2：大苗栗客家話新聞收視動機與收視偏好相關分析表 ... 110 表 4-4- 3：大苗栗客家話新聞收視動機與收視頻率相關分析表 ... 111 表 4-4- 4：大苗栗客家話新聞收視時段與收視動機 ANVOA 表 ... 112 表 4-4- 5：大苗栗客家話新聞收視時段與收視動機平均數 ... 113 表 4-4- 6：收聽或看其他客家電台、電視與收視動機 T 檢定表 ... 114 表 4-5- 1：大苗栗客家話新聞收視滿意度與收視行為相關分析表 ... 115 表 4-5- 2：大苗栗客家話新聞收視滿意度與收視偏好相關分析表 ... 116 表 4-5- 3：大苗栗客家話新聞收視滿意度與收視頻率相關分析表 ... 117 表 4-5- 4：大苗栗客家話新聞收視滿意度與收視時段相關分析表 ... 118 表 4-5- 5：大苗栗客家話新聞收視時段與收視滿意度平均數 ... 119 表 4-5- 6：收聽或看其他客家電台、電視與收視滿意度 T 檢定表 ... 120 表 4-6- 1：大苗栗客家話新聞收視滿意度與收視動機相關整理表 ... 121 表 4-6- 2：收看大苗栗客家話新聞的收視動機與收視滿意度相關分析表 ... 122 表 5-1- 1：客語新聞節目閱聽人研究結果與發現比較 ... 123 表 5-1- 2：大苗栗客家話新聞之人口變項與收視行為研究結果 ... 124 表 5-1- 3：大苗栗客家話新聞之收視頻率研究結果與發現比較 ... 125 表 5-1- 4：使用客家媒體行為研究結果與發現比較 ... 126 表 5-1- 5：大苗栗客家話新聞之收視偏好與人口變項研究結果 ... 126 表 5-1- 6：收視動機與人口變項研究結果與發現比較 ... 127 表 5-1- 7：大苗栗客家話新聞之收視動機與行為研究結果 ... 129 表 5-1- 8：大苗栗客家話新聞之收視行為、動機與滿意度研究結果 ... 129 表 5-3-1：大苗栗客家話新聞節製播建議 ... 132

(12)

第一章研究動機與目的

第一節研究動機 臺灣國內電視頻道的客語新聞發展，在 1988 年還我母語運動後，隨著客家文化與族群意識抬頭而逐漸受到重視，在強調尊重客語使用傳播權的社會氛圍與脈絡之下，台視、中視、華視在 1991 年 9 月，開始製播客語新聞，其他無線電視台，例如公視、民視也陸續跟進製播客語新聞，不過在 2003 年 7 月客家電視台成立後，現階段仍維持有製播客語新聞的無線電視台僅剩客家電視台，並於 2007 年元月與原住民族電視台一同正式加入台灣公共廣播電視集團，繼續肩負起族群傳播的工作，2010 年營運總預算近 4 億元。但值得注意的是，除了客家電視台標榜以客語發音的全國頻道之外，早在客家電視台開播之前，苗栗區域有線電視台已製播有客語新聞，苗栗縣為台灣重要客家聚落，客家族群人口佔全縣人口比例約六成，信和、吉元二家區域有線電視台製播客語新聞的歷程，早於全國無線電視頻道的客家電視台已有 12 年。苗栗縣信和有線電視在 1995 年即製播有「信和客語新聞」，後與吉元有線電視共同成立「大苗栗新聞中心」，並整合改版製播「大苗栗客家話新聞」，苗栗地區有線電視的客語新聞發展至 2011 年有已 16 年，內容以四縣腔調發音，報導對象的範圍以苗栗 18 鄉鎮市為主，新聞類型以報導苗栗縣地方政治、社會、文教、娛樂、生活為主軸，焦點鎖定在地新聞議題與生活，以貼近苗栗客家族群，目標期望能善盡社區媒體的角色，藉由公用頻道與地方客新聞節目，由此凝聚社區與族群意識，並推動在地的客家文化傳播。我在 2005 年時，進入大苗栗新聞中心擔任文字記者一職，並實際參與「大苗栗客家話新聞」的採訪與製播。在這五年多的工作經歷中，我跑遍苗栗縣 18 鄉鎮市，我所採訪的新聞取材以社區議題為主要內容，例如桂竹筍、草莓、水梨農產、道路拓寬工程、派出所裡的狗警察、社區老人關懷站啟用等，採訪範圍、對象有別於客家電視台的全國屬性，強調地域鄰近性與公共服務。身為地方媒體人，當然認同製播「大苗栗客家話新聞」有其理想性，能為地方服務，並且具有族群凝聚的價值，更有重要的政治與社會意義。但面對來自於擁有政策補助的客家電視台，以及其他商業電視新聞頻道的競爭，信和、吉元二家區域有線電視台所製播的「大苗栗客家話新聞」，正面臨節目製作、人力、人事成本、收視率和廣告收益等方面的多重壓力，一方面我們需考量，在經營與競爭日益激烈的媒體產業環境下，有沒有製播客語新聞的必要性？另一方面，更應檢視該何製播？才能吸引閱聽人，並符合閱聽人對於客語新聞的期盼。目前全國內超過有 15 家以上的無線電視新聞頻道，「大苗栗客家語新聞」因採訪範圍與屬性的不同與限制，新聞內容部份不及客家電視台和其他全國無線電視來的多元豐富，在眾多的新聞頻道台當中，閱聽人為什麼願意選擇收看內容豐富性不及其他全國電視台的「大苗栗客家話新聞」呢？是那些人在收看呢？他們喜歡看那些類型的新聞呢？收看動機是什麼？收視的情況又如何？我想知道到

(13)

底是誰在看我所採訪製播的新聞呢?他們喜歡的內容是什麼?這不但有助於我認識這群收視閱聽人，更能幫助我在新聞採訪的議題取材，亦可做為公司在製播新聞節目時的參考與改進方向。檢閱近年來國內探討客家族群傳播的相關學術研究，大多以弱勢族群的角度出發，觀點著重於弱勢族群的媒體近用權，焦點多數為弱勢族群使用主流媒體的探討，弱勢族群使用非主流媒體的研究較為少數，對於長期處於隱性特質的客家族群在使用非主流媒體的研究，應該更清楚被進一步的被關注與討論（郭曉真， 2007；蔡珮，2008）。因此，在客家電視台成立之後，開啟國內學者對客家傳播的興趣，針對客家母語發音的族群媒體1 ，亦即客家電視台的營運、節目製播、媒介內容、閱聽人等進行相關研究。陳清河、林佩君（2004）指出，客家電視台應扮演「傳承推廣客家母語」、「發揚客家文化」、「凝聚族群共識」的角色；黃葳威、李佳玲（2005）認為客家電視台必需「加速客家族群重返公共領域」、「提振客家自信心和認同感」以及「豐富台灣多元文化」；李信漢（2006）則再強調客家電視台應「回應客家族群媒體近用的渴望」，以上研究皆提出客家電台視節目具備有傳承客家語言、文化，凝具客家認同的功能與角色，研究焦點仍偏重於客語新聞節目為什麼要製播的社會與政治意義，命題往往隱含道德與社會價值的研究批判，多數關切的是客語新聞節目「該不該製播？」，而欠缺該「如何製播？」的理解。檢視國內母語發音的新聞節目相關研究，研究對象與場域部份，目前仍以客家電視台全國台屬性的新聞節目研究為主，地方區域有線電視的新聞節目研究較為少數，尤其在客語新聞閱聽人收視行為這區塊的領域。客家電視台 2010 年度報告指出，客庄觀眾有 52.7%收看客家電視台，客庄地區有 63.9%觀眾經常收看，新聞時事佔所有節目的 18.8%，內容又以客家事務為主，提昇觀眾接觸廣度的觸達率是客家電視台重要目標之一，觸達廣度仍需努力，因此應多注入娛樂元素，關注客庄議題。詹國勝（2010）研究也指出，目前全國無線頻道的客家電視台，新聞節目內容有待加強，應強化與地方的聯結，特別是必需結合地方電視台。回顧苗栗地方區域有線電視新聞研究，劉培琴（2008）、鍾君勵（2009）分別針對顧客收視滿意度、新聞內容分析指出，新聞內容多以客庄藝文、建設、文化語言、產業活動為主軸，然而閱聽人對新聞內容的期望與認知仍有些許差距，而為何會產期望差距，要如何消彌落差，並補足全國無線頻道客語新聞節目的廣度與深度，釐清地方客語新聞閱聽人的收視行為成為重要課題。本研究嘗試勾勒出大苗栗客家話新聞閱聽人的收視行為，探討人口變項與閱聽人收視行為、偏好、動機之間的關連和影響因素，有助區域有線電視台經營者瞭解在地市場和需求，以掌握新聞節目製播的方向和效益，研究結果將能提供地方有線電視台在製播客語新聞的參考依據，同時亦可做為其他全國無線台瞭解地 1 族群媒體即以少數族群閱聽人為對象的媒體，功能在促進主流與少數族群的瞭解、呈現多元文化、抵抗同化、強化族群認同、保存族群文化和語言、與社群聯結（曾曉煜，2008）。

(14)

方閱聽人的參考，可近一步貼近閱聽人的收視需求，更能增加學術上對以族群母語發音地方新聞節目閱聽人的理解，有助於拓展臺灣族群傳播研究領域的完整性。

(15)

第二節研究問題 母語能力、族群意識、對族群媒體的文化期望，被多數學者認為是閱聽人收看客語新聞節目的主要動機因素（劉幼俐，1988；彭文正，2009；蔡珮，2008）。客家意識、闇通客語、文化期望、學習母語動機與收視頻率之間的相互關係，以教育程度、年齡、收入等人口變項做為影響收視頻率的自變項，彭文正（2004）研究指出，教育水準低、年齡長者、收入愈高、客家意識愈強、客家話能力愈好、文化期望愈高的閱聽人，愈願意藉由客家電視台學習母語、收看客家電視。對於全國屬性的客家電視台研究假設與結果，其強調的收視動機如運用在地方有線電視客語新聞的研究中，不同的研究場域與對象是否適用？還有其他的原因應該被列入討論的嗎?閱聽人的人口變項除了上述學者所提出的教育程度、年齡、收入人口變項之外，檢視收視行為、動機相關研究，是否還有其他變項可納入探討呢？值得我們再思考與討論。吳惠朋（2008）研究台東市閱聽人收看有線電視，指出瞭解閱聽人的收視行為，必需考量人口結構、區域特性、生活習慣，因為人口特質變項會影響其收視行為，例如性別、年齡、教育程度、族群、職業等因素。信和、吉元有線電視台收視戶在苗栗縣 16 萬多戶數中佔有 10 萬戶，苗栗縣客家人口也達到六成，具備地方新聞台的社區、公用性。此外，苗栗縣為客家大縣，收看大苗栗客家話新聞的閱聽人，多會說客語，較無語言障礙的限制，大苗栗客家話新聞中的客家族群相關報導佔有近六成（鍾君勵，2009），顯示大苗栗客家話新聞的媒體特性與全國新聞台有所差異性，苗栗地區閱聽人收看大苗栗客家話新聞與人口變項應具有關連性。綜合以上，本研究認為客家認同和族群意識為影響閱聽人收視行為的重要因素，除此之外，需要將問題回歸於人口變項因素與大苗栗客家話新聞的媒體特性，因此本研以大苗栗客家話新聞為研究主體，收看大苗栗客家話新聞的閱聽人為研究對象，了解苗栗地方有線電視客語新聞閱聽人的收視動機、行為、滿足程度，並探討人口變項對收視動機、行為的影響分析，以及收視動機、行為與收視滿意程度之間的關連性。主要研究問題如下： 1、大苗栗客家話新聞的主要收視觀眾是誰? 2、大苗栗客家話新聞的收視現況如何? 3、大苗栗客家話新聞閱聽人的收視行為、偏好、收視動機為何？ 4、性別、年齡、教育程度、職業、收入、說客語能力、聽客語能力、族群認同等人口變項，是否會影響閱聽人收看大苗栗客家話新聞的收視行為、動機？ 5、大苗栗客家話新聞閱聽人的收視動機、行為、滿意度之間的關連性？

(16)

第二章文獻回顧 大苗栗客家話新聞為地方有線電視台，具有公益性和區域性，新聞內容以客家話發音，議題和採訪對象以客家族群為主軸，欲瞭解收看大苗栗客家話的閱聽人媒介使用行為，應從大苗栗客家話的媒體特性著手瞭解，因此檢視「族群媒體」、「地方媒體」的定義與特性，可釐清大苗栗新聞的媒體特性。另一方面，因本研究對象是為客語新聞的閱聽人研究，因此從大環境方向，回顧台灣客家傳播與苗栗客家新聞發展，進而探討國內客家電視台的傳播研究和目前大苗栗客家話新聞的相關研究，以掌握國內客家傳播研究的現況。此外探討媒介使用動機是什麼?使用行為如何?使用後獲得的滿足又如何?能清楚掌握使用行為與動機的關連，為充分理解苗栗地區閱聽人收看大苗栗客家話新聞的使用動機和行為，我將經由回顧「使用與滿意理論」的定義與檢視研究方向，進行文獻回顧與探討。因此本節將從「族群媒體」、「地方媒體」、「台灣客家電視發展」、「苗栗地區客語新聞發展」、「台家客家傳播研究」、「使用與滿意理論」進行相關文獻整理分析，有助於本研究的理論發展。

(17)

第一節族群媒體與地方媒體 一、族群媒體 瞭解族群媒體，首先我們從「族群」的角度進行討論，以釐清族群媒體與一般媒體有何不同之處。 Riggins（1992）定義族群（ethnic）為一群人因具有共同的文化、祖先、歷史、語言、宗教習俗，認知到自己和他人的不同之處，與具有共同特質者組成一個社群。族群一詞源自於英文 ethnic group，以字面上來解讀，王甫昌（2003）解譯族群是一群人，他們擁有共同來源、共同祖先、共同文化或相通語言、風俗習慣、遷徙經驗等歷史記憶與文化特質，而自認為或是被他人認為是屬於一個獨特社群，因此族群可說是一套關於「如何分類人群的意識形態」，同時族群具有相對性，會形成「我群」和「他群」的差異認知，即我們和他們的分別。透過社會、經濟及政治競爭或者同化的過程，也會產生我群和他群的族群區別，例如像是客家人與閩南人在宗教習俗、母語語言上的不同，客家人清楚的區分與閩南人他者的不同之處，即可判別所屬的族群身份不同。在這種情形之下，自然而然會產生對我群的認同，即所謂的族群認同。Riggins（1992）就指出，族群是一種動態過程（dynamic process），二個族群之間交流互動，因為怕被社會孤立，促使個人選擇去認同某一群體。在建構出我群的族群認同後，要維護少數族群的身份、文化認同需要依賴媒介的傳播功能，因此族群媒體（ethnic media）應運而生。簡單來說，族群媒體是指以少數族群為傳播對象的媒體。Suber-velez（1986）指出族群媒體扮演著雙重角色(dual roles)，具備有融合（assimilation）、多元（pluralism）二種特性，可協助少數族群透過媒介傳播適應主流社會，並藉由母語和文化內容的呈現與傳播，幫助少數族群與社會聯結和母文化的聯繫。這使得少數族群透過媒介的使用達到身份認同和社會聯結的橋樑。 Riggins（1992）提出弱勢族群在抵抗同化的特徵，內容具有強烈的族群意識，使用母語發音，報導內容以弱勢族群議題優先並藉此加強社區的參與，能避免被同化，但在內容製作方面，卻還是難以避免弱勢族群被主媒體媒貼標籤的刻板印象，假使族群媒體過度在報導焦點放在特定的族群或部落，可能會因為封閉而造成自我隔離。因此如何促使弱勢族群媒體和主流媒體互動融合，並擁有自我的特色，在報導議題的拿捏，需由傳播者與經營者再思考。蕭新煌（2005：6）剖析多元文化社會之下的族群傳播，以台灣獨特的社會脈絡為視野，指出族群媒體都應該具備有以下幾點： 1、傳播宣揚、強化族群文化認同、提升族群榮譽感。 2、傳遞每一個族群文化，把各個多樣文化內涵傳遞給其他族群，減少彼此之間的無知和誤解。

(18)

3、溝通各族群差異文化內涵、減少差異所造成的誤解、異中求同，建立本身就是多元的主流文化。 4、台灣新的族群想像與民主化息息相關。爭取過程中，族群傳播應有倡議少數族群應享有平等和公平待遇的功能。 5、在沒有壓迫、沒有扭曲、歧視下，建立族群多元係國家認同一體的新共識。綜觀近年來國內對客家傳播的研究，整理發現，以學術論文做為觀察對象，有趣的是國內對族群媒體的概念要到客家電視台成立之後才漸成氣候。黃葳威（2004a）研究客家廣播的文化行銷模式時，以「方言媒體」來定義客家發音的廣播電台。較正式看見以「族群媒體」來歸類客家電視台或客家平面雜誌、客家電台，是在李信漢（2006）所發表的《族群媒體圖像之描繪：以客家電視台為例》。而後曾曉煜（2008）在討論客家電視台定位與節目策略的學術論文中，更細緻的從「少數語言媒體」與「族群語言媒體」為客家電視台做出位。曾曉煜（2008）依據國外文獻，將少數媒體分區族群媒體（ethnic media）、少數語言媒體（minority language media）二類，在定義族群電視台的功能方面，整理出七大功能，包括促進主流社會與少數族群的相互瞭解、呈現多元文化面貌、抵抗同化、強化族群認同、保存族群文化和語言、真實再現少數族群、社群和社區連結。族群媒體也會依據社會情境、設立目的或目標觀眾的不同去強調各自著重的功能；在少數語言媒體的功能定義上，則著重調語言保存及傳承。二者兩者皆致力於保存文化、語言、維護認同，功能與意義是互通的，因此以廣義而言，我們可將族群媒體和少數語言媒體二者視為族群媒體。正因為主流媒體經常忽略對少數族群的報導，並認為少數族群會製造社會問題，以此方式來呈現，這往往會打擊少數族群的文化認同，因此為了維護文化認同，在主流媒體對少數族群錯誤報導之下，必須藉由成立族群媒體來抗衡（王嵩音，2000；施正峰，2004），國外像是英國的威爾斯第四台 S4C、愛爾蘭 TG4、西班牙的加泰隆尼亞 TV3、加利西亞 TVG、加拿大的原住民電視網 APTN、紐西蘭毛利電視台 MTV 等（曾曉煜，2008），國內族群媒體則有客家電視台、原住民電視台2 ，地方有線電視台有苗栗縣信和、吉元二家電視台出資製播大苗栗客家話新聞、新竹縣北視有線電視台的新竹客語新聞，不論無線頻道或有線電視，母語新聞或節目，皆提供少數族群對他族抗同化的功能，也藉此可傳承自己族群的文化、語言，達到聯繫的溝通目的。族群媒體不論是在國內外，目的都是為了保存少數語言而製播，早期多由政府單位贊助支持製播節目，姑且不論傳播的對象是誰，效果如何，安排播出的時間都在冷門時段，較難吸引閱聽人的注意。近年來，族群媒體還是以公共媒體的形式成立，像是客家電視台、原民住民電視台現在同屬於台灣公共廣播電視集 2 2003 年 7 月 1 客家電視台開播，2005 年 7 月 1 號原住民電視台開播。

(19)

團。以地方媒體而言，在有線電視普及後，地方社區逐漸形成地區性的族群媒體，節目內容以當地社區議題為主，如例本研究對象，大苗栗新聞中心製播已經 16 年的大苗栗客家話新聞，都比上述的客家電視台、原住民電視台開播的更早，因此國內族群電視台的開拓者是地區性的有線電視台。

(20)

二、地方媒體 依照台灣傳播環境特性，媒體區分全國性無線頻道、區域性有線電視台，即就是所謂的全國台和地方台，以電纜傳送訊號的有線電視屬於區域性有線電視台地方媒體，本研究所指的地方媒體就是有線電視台，其所產製的新聞內容或節目製，以及所採用的語言，都強調區域經營和地方文化特色，傳播的內容鄰近性更貼近閱聽人的生活。國內有線電視從改善地方收視不佳的情形以共同天線的傳播模式到 1993 年通過《有線電視法》普及化後，地方媒體有線電視台如雨後春筍般成立，劉培琴（2008）匯整國內外文獻，統整出有線電視具有區域性媒體、地方性特色、分眾市場需、服務功能、公用事業等四大特性。台灣的有線電視傳播區域以各縣市為範圍，頻道內容專門為該區域的地方閱聽人服務，因各地方的族群特質不一、閱聽人口味不同，有線電視的節目內容必需迎合地方閱聽人的收視需求，因此市場需考量分眾的不同。多數閱聽人對於選擇使用有線電視，他們看重的是地方節目、新聞不僅是發生在自我生活範圍內的人事物，更能方便掌握社區活動、新聞議題等，期望藉由區域性媒體、地方性特色能進一步聯結自我跟社區的關係，展現媒體服務功能與公用事業的功能。隨著科技進步、有線電視成長與社會多元發展，有線電視業者為了拉近與收視戶的距離，建立與地方政府的良好互動關係，同時也因《有線電視法》規定各系統台業者要製播有 2 成的自製節目法規之下，製播地方新聞節目。 Franklin&Murphy（1991）認為閱聽人收看地方新聞是因為對於「共同生活的事件和社區對的自然反映與好奇心」，以地方社區為出發點，記者的報導可真實反映該社群的生活。Rarick＆Hartman（1966）指出地方新聞的內容，偏好人情趣味、地方人物之報導，可以加強閱聽人對社區的歸屬感。檢視並統整學術文獻對地方新聞的定義，就媒體特性來說，地方新聞強調鄰近性、注重公共服務、擁有社區媒介特質、以及本土化和多元化價值，以媒體資源的角度來看，地方新聞可再現、再製當地文化（顏章聖，2003；劉培琴，2008；鍾君勵，2009）。由於地方新聞題材以區域、鄰近性為取材時的原則，以社區人事物為中心，與無線頻道的全國新聞產生屬性上的不同，較無疏離感。本研究的對象「大苗栗客家話新聞」便是在這些準則之下進行製播，以苗栗地區的人事物為中心，從在地人觀念出發，加強地方政治、社區建設、族群文化、生活議題的報導，著實符合地方媒體特性。苗栗縣客家人口佔近六成，顯而易見的族群身份藉由有線電視客語新聞的媒體發聲之下，傳遞該族群生活與文化，並藉由大苗栗客家話新聞獲得對自我母語、文化的認同和社會的聯擊功能。以製播理念、內容來看，大苗栗客家話新聞，符合地方新聞的特質，兼具族群媒體的特色。

(21)

第二節台灣客家媒體發展 台灣電視頻道的客家傳播發展，要從 1988 年 12 月 28 日在台北市所舉辦的「還我母語」3_{示威抗議遊行談起，當時由客家團體組成「客家權益促進會」}_，號召超過萬人的客家鄉親走上街頭，以遊行方式表達對媒體近用的訴求，要求修改廣電法對於方言的限制，並開放客語電視節目的多元性，過去的語言政策以國語獨尊，無論是公共領域或是傳播媒體，客家人的聲音微乎其微，直到 20 多年前，在還我母語運動發動與極力爭取傳播權之下，客家人的母語才逐漸有了發聲的機會，更催生台灣客語節目的製播。在 1989 年初，台灣省政府新聞處補助製作「鄉親鄉情」節目，以客語節目為主的電視節目誕生，內容包含城鄉客談、諺語歌謠、新聞集錦、政令宣導，最具客家特色的節目單位「客家風情」，選定客家鄉親人口比例佔較高的全台 70 個鄉鎮市，製作外景採訪節目，以行腳節目的方式，介紹當地的人文風俗，當時由台視每星期播出 30 分鐘，成為國內第一個客語節目（姜如珮，2003）。在「鄉親鄉情」首創客家節目先例之後，1989 年由公視委託懷寧傳播公司製作，託播於中視的節目「客家風情」，為第一個以國語發音的客家節目，另外也製作有「談天說地打嘴鼓」客家節目，1992 年初，台視又製播另一個客語節目「鄉情鄉曲」（姜如珮，2003），直到 1989 年台視製作的客家節目比例也不過只有 0.7%（張致遠，1994），在七○年代以前，國內的客家傳播發展狀況，在各家電視台只有極少數節目製播，從此處可得知，客語電視節目雖在媒體近用權（acess right）4的期盼下產製而出，質與量仍然缺乏，還處於弱勢媒體的狀態之中。客家新聞的部份，在「還我母語」客家運動的興起之下，客家族群意識相對高漲，弱勢族群的傳播權被放大檢視，逐漸受到政府單位與族群閱聽人的重視。有了原本的無線頻道電視台開播客語節目之後，台視、中視、華視更在 1991 年 7 月起開始製播以客家母語發音的客語新聞。在這之後公視、民視也陸續開始製播客語新聞，但播出時間安排在早上 10 點、下午 3、4 點或晚間 9 點的冷門時段，播出時段不是一般觀眾習慣收看新聞的時間，內容豐富性稍嫌不足，同時新聞議題並非全然以客家族群為主，僅以國語新聞配音成客語發音，雖然對於傳承推廣客家語言、文化的效果有限，但站在媒體傳播的功能角度解讀，實現部份客家族群的媒體近用權，能讓其他族群藉由這些電視新聞媒介認識客家族群，在客家傳播的發展歷史中有其特殊的社會意義。在無線電視新聞頻道如雨後春筍般開播後，這些客家新聞的播出時間受到擠 3 1987 年創辦的《客家風雲》雜誌，於 1988 年號召各客家團體、政治人物、士農工商起義，舉辦「還我母語」遊行，提出三大訴求：「開放客語廣播電視節目，實施雙語教育、建立平等語言政策，修改廣電法第二十條的方言限制條款為保障條款」。 4 「媒體使用權」則是指民眾有權直接經營媒介，或自行製作內容，並不需要顧慮新聞事業一般專業規範（陳清河，2001）。

(22)

壓，台視、中視、華視、民視紛紛收播，不過在多元文化主義（multiculturalism）的浪潮衝擊，和強調媒體近用權的社會氛圍，以及建構言論自由與平等近用的傳播政策之下，大力催生了客家電視台的開播。行政院客家委員會於 2003 年 7 月以執行標案的方式成立客家電視台，自 2003 年 7 月至 2006 年底，經歷台視文化公司和東森集團的經營歷程，後依照「無線電視事業公股釋出處理條例」的修法規定，在 2007 年初，客家電視台和原住民族電視台，共同正式納入台灣公共廣播電視集團（曾曉煜，2008），截至 2011 年為止，國內無線頻道電視台仍然持續製作客語新聞的媒體，僅剩客家電視台與公共電視，二家電視台同屬於台灣公共廣播電視集團。因應客家族群媒體近用需求而開設的客家電視台，成立的宗旨強調關懷客家族群，透過公眾媒體近用權益的實現，促進族群互動，以達到母語文化傳承，並建構起多元文化的融合，因此製播的觀點以客家族群為出發點，其濃厚的族群特色，成為全球第一個以客語發音的電視頻台，亦為台灣國內開創第一個專為客家人打造的族群媒體。國內客家媒體逐漸發展成為族群媒體，除了上述的客家電視台之外，回顧 50 年代至今，彭文正（2009）指出 1987 年 10 月創刊的《客家風雲》雜誌，1994 年起由地下發聲並在 1996 年 7 月轉為合法的「寶島客家電台」，以及 2003 年 7 月 1 日成立開播的「客家電視台」，為平面、廣播、電視較具影響力的三大客家媒體代表，國內族群媒體也才正式進入發展階段。因客家媒體報導焦點多注重於客家事務，側重客家文化相關的議題探討，以市場性分區，《客家風雲》雜誌與「寶島客家電台」因財力、語言、議題內容的限制，還是被歸類在客家族群閱聽人之間的小眾媒體，以閱聽人接收媒介的方便性和語言限制，客家電視台的無線電視頻道平台較能方便收看，亦可透過畫面的呈現，讓其他族群更容易接收內容，故較接近主體媒體的區塊，但客家電視台仍受限於語言發音的限制，非客家的觀眾僅佔總收視觀眾的 10%左右（彭文正， 2009）。客家電視台開台至今，其所製播的節目，不論是新聞還是節目收視率普遍偏低，仍無法吸引固定比例的收視群眾，並且難以吸納年輕族群與廣泛年齡層的固定觀眾（徐巧昀，2009；李儒林，2008；詹國勝，2010），這也是國內客家傳播研究議題與電視台製播政策時特別受到關注的焦點，也是亟待媒體經營者正視的問題。

(23)

第三節苗栗地區的客語新聞發展 台灣的「廣播電視法」在民國 1976 年時，曾通過規定「電台對國內廣播播出語言應以國語為主，方言應逐漸減少」，客語、閩南語、原住民母語因而被限制，在少數族群對母語流失危機感與族群意識高漲之下，紛紛要求製播母語廣電節目。「電視節目製作規範」也在民國 1987 年 10 月第 2 次修正發佈，廢除了以國語為主的規定，方言母語節目這時也才正式被合法化，立法院更在 1993 年 7 月 14 日通過刪除廣電法第 20 條對於方言的限制，加再上台灣的《有線電視法》 1993 年 7 月在立法院三讀通過，規定有線電視系統須至少 20%的自製節目，並且在第 23 條中也制定出「系統業者必須免費提供 1/10 以上頻道，提供作為公益性、藝文性、社教性等節目」的條文。有線電視為地方媒體，發展歷程從改善無線電視收視情況的架設共同天線開始，當時新聞局也將節目的製作能力作為核發有線電視經營執照的標準，因此系統業者為取得經營許可執照，開始製作鄉土性節目與地方新聞頻道。再加上，台灣第一個客語節目「鄉親鄉情」製作人張致遠，正是苗栗縣人，受到法規的制約力以及被賦予再現地方客家文化、促進地方溝通的重要角色，苗栗縣的吉元有線電視公司、信和有線電視公司分別在社區共同天線成立時，北區的信和有線電視，分別在 1994、1995 年成立信和新聞部，開始製播「信和新聞」、「信和客語新聞」的地方新聞，這是苗栗地區有線電視客語新聞製播的開端，南區的吉元有線電視，則在 1993 年底 12 月，開播「大苗栗新聞」。基於地方新聞不該以地域分區而限制閱聽人，在考量打破新聞取材限制、人力調度成本、收視效益與廣告收益等因素，故兩家電視台在 2001 年，以共同合資經營方式，將信和新聞部、吉元新聞中心二家原來的新聞單位進行統整整合，共同成立「大苗栗新聞中心」，並開始製播「大苗栗新聞」與「大苗栗客家話新聞」，初期每日新聞長度為 40 分鐘，後期在 2006 年時改為每日新聞 30 分鐘，內容深具地方特色，有別於無線台的全國新聞台，有線電視新聞內容以地方為議題主角，強調在地性，苗栗縣有線電視從「信和客語新聞」一路發展至今的「大苗栗客家話新聞」，已有 16 年時間。二家有線電視沿革與製播客語新聞的歷程，整理如以下表 2-3-1、表 2-3-2。台灣國內目前有線電視製播客語新聞的電視台只有新竹縣北視有線電視的「新竹客語新聞」，以及本研究的苗栗縣吉元、信和有線電視共同製播的「大苗栗客家話新聞」，目前新竹客語新聞、大苗栗客家話新聞目前都是同屬於 TBC 台灣寬頻通訊公司的系統台，該集團效法台灣公共廣播電視集團，以服務、公益為出發點製播客家話新聞，為傳播客語文化而堅持製播理念。

(24)

表 2-3-1：信和有線電視沿革一覽表 沿革時間 公司組織內容 服務區域 1979 年信和電業社開始共同天線服務苗栗中港溪地區 1993 年信和電訊傳播股份有限公司苗栗中港溪地區 1994 年送審有線電視營運計畫書成立「信和新聞」部苗栗中港溪地區 1995 年取得有線電視籌設許可證製播「信和客語新聞」苗栗中港溪地區 1996 年核發有線電視籌設許可證竹南、頭份、三灣、造橋、南庄 2001 年與吉元有線電視共同製播「大苗栗新聞」、「大苗栗客家話新聞」苗栗北區 表 2-3-2：吉元有線電視沿革一覽表 沿革時間 公司組織內容 服務區域 1983 年成立吉元電器行苗栗市、頭屋 1984 年經營共同天線轉播三台苗栗市、頭屋 1989 年改組成立吉元電纜電訊股份有限公司苗栗市、頭屋、後龍、公館、銅鑼 1992 年播放錄影帶節目、亞洲衛星電視節目共 42 頻道苗栗市、頭屋、後龍、公館、銅鑼 1993 年取得有線電視節目播送執照苗栗市、頭屋、後龍、公館、銅鑼 1993 年製播「大苗栗新聞」苗栗市、頭屋、後龍、公館、銅鑼、三義、通霄、苑裡、大湖、泰安、卓蘭、西湖。 2001 年與信和有線電視共同製播「大苗栗新聞」、「大苗栗客家話新聞」。苗栗南區

(25)

第四節台灣客家媒體傳播研究 一、客家電視媒體 台灣的客家傳播研究，在 1990 年代和客家電視台成立之前，佔國內傳播研究的少數，主要是因當時的族群媒體並無具體成形。所能見到的學術研究多為客語製播節目的討論，1994 年張致遠在行政院文化建設委會所舉辦的客家文化研討會所發表的〈客語電視節目的現況與改進〉一文，主要是針對 1989 年以前，台灣電視台所製播的客語節目的內容進行檢討，張致遠認為 90 年代以前所製作客語節目的缺點，普遍有考證文獻不足、採訪對象不適合等問題存在（姜如珮， 2003）。劉幼琍（1997）開始研究國內客家族群對廣電媒體的使用與滿足，初期僅只針對 1997 年之前的台灣客語廣播電台和客家電視節目的製播狀況進行整理調查，針對閱聽人的研究，劉幼琍（1998）隔年利用問卷方式，以全台 15 歲以上的客家人與原住民為研究對象，調查特定族群對廣電媒體的需求及收視、收聽行為，並比較兩者對廣電媒體與使用行為不同之處。研究發現，客家人與原住民兩個族群聽廣播和收看電視的原因多半是為了尋求快樂排遣時間，客家人在收看電視節目以新聞性節目居多，客家人與原住民閱聽人都認為電視是傳遞特定族群文化的最佳媒介。此外，客兩個族群閱聽人都認為廣電媒體對特定族群所提供的報導與服務，在量與質皆有明顯的不足，需要再加強，要導正媒體報導扭曲特定族群形象的情形，充實特定族群的廣電媒體，除了保障少數族群閱聽人的媒體近用權之外，可藉由自辦媒體，以及讓他們參與廣電媒體的製播工作來加強，對於是否需要成立客家電視台或原住民電視台，二者分別有高達 8 成、9 成以上，認為是有其必要性的，顯示特定族群的自我認同感會影響閱聽人對媒介內容的需求。客家電視台在 2003 年 7 月成立後，成為了全球第一個以客語發音的族群媒體電視台，因特殊的文化因素與歷史情境，使得客家電視的特殊性與一般的電視頻道有所不同（彭文正，2004）。因特殊的媒體體質，激起國內學術界對於客家電視台之節目、經營模式、閱聽人的興趣，相關研究也隨著電視台的開播而逐漸展開。對於台灣客家文化、母語的社會脈絡發展，彭文正（2004）以媒體近用、多言文化的的觀點，再次去張顯客家文化、客家母語在台灣社會的定位。研究指出，年齡愈大或者客家話能力愈強的人，愈想透過客家電視學客家話，這代表年長的客家人擔心母語失傳，在某種程度上，投射於對客家電視台的使用行為，以及將文化、語言傳承的期待寄望在客家電視台。客家語言、文化、甚至客家人口都在逐漸的模糊中，客家認同、族群意識、文化傳承使命，在部分客家人心中形成了一種糾結而複雜的意識形態。客家電視正是由上述因素所衝擊出的產物，正因如此，客家電視被賦予必須肩負起客家主體再現，傳承客家文化，滿足客家閱聽人期望，重塑客家形象的多重使命，在社會意義上具有重要的角色與意義存在。客家電視台的社會責任和使命的問題焦點，陳清河和林佩君（2004）指出，

(26)

客家電視台應扮演「傳承推廣客家母語」、「發揚客家文化」和「凝聚族群共識」的角色；黃葳威、李佳玲（2005）則提出，客家電視台還必需「加速客家族群重返公共領域」、「提振客家自信心和認同感」以及「豐富台灣多元文化」；李信漢（2006）則再次強調客家電視台要符合「回應客家族群媒體近用的渴望」；徐佳玲（2006）探討客家電視台的發展，指出客家族群的媒體近用權雖然已獲得初步的滿足，但實事上，客家電視台只達到「族群文化傳承」部份功能，還未具備有「族群目文化交流」之特性；徐巧昀（2009）問卷調查桃竹苗地區民眾收看客家電視台觀感的研究中亦指出，以單一節目頻道方式播出的客家電視，節目傳播對象局限於客家族群的觀眾，播放題材不論是廣告宣傳或節目不容易在其他電視台曝光，逐漸失去多元群眾的接觸機會和功能，因此經營管理方面，還需加強人才培訓，以客家地方特色製作更具深度的文化性節目，並以多元文化概念強化族群頻道的節目內容和內涵（陳月針，2004；宋菁玲，2009；李儒林，2008）。客家電視收視群與經營層面的研究，彭文正（2004）認為，電視做為一個反映社會文化的媒介，為意見傳佈角色，應該成為研究語言演變的主體，甚至成為分析單位。客家電視台可以在沉默螺旋的社會氛圍和傳播角色中，扮演修正意見氣候的功能。彭文正以客家閱聽人為研究對象，調查客家電視台在開播的二到三星期間的收視動機，將客家元素列為影響收看客家電視的主要因素之一。研究發現，客家意識影響客家話能力和文化期望，進而影響閱聽人的收視行為，客家意識較強者，多數是年齡較長、教育程度較低的客家人。年輕一輩的客家人，普遍的客語能力較不佳，故收看客家電視台節目的意願也相對的較低落。透過收看客家電視學習母語的意願低。黃葳威、李佳玲（2005）研究客家電視頻道的文化行銷模式發現，客家電視台的忠實收視群，以集中在中壯年、老人、婦女為主，並指出，客家電視台少有青少年、青年的閱聽眾，這與成立時，強調傳承客家文化的初衷似乎有一點差距，節目內容雖備具有傳遞客家文化的功能，仍因節目容內缺乏創意和娛樂性，收視群眾以中老年人為主（徐巧昀，2009），對於無法有效吸引年青客家族群，是客家電視台做為族群媒體需進一步設法跨越世代傳承的問題。這種無法突破因「世代」問題所產生的傳承之理想，蔡珮（2008）更一步探究客家電視台如何在世代交替下召喚或建構族認同，研究發現，在不同世代、不同母語程度與不同生活經驗的客家閱聽人，客家電視台對其產生的族群認同召喚有所不同。年輕後代不熟母語、不同認節目內容、電視台呈現的客語腔調不同或不道地，認同難以產生。而在族群認同被召喚部份，客家閱聽人消費客家電視台的過程中，可建立正面的族群態度。但受限於族群認同其實是由「自我身份認同」、「歸屬感」、族群態度」與「族群投入」等多面向要素所構成，研究中更發現，同一位受訪者在論述收視動機與召喚或建構客家認同會有矛盾的說法。因此，族群媒體的使用，應回歸於閱聽人的社經背景、個人特質。詹國勝（2010）近期分析桃竹苗地區民眾收看客家電視台「暗夜新聞」的收視動機、行為、滿足程度之間的關係，以使用與滿足理、節目與新聞品質相關理論進行分析，除了問卷調查之外，更加入焦點團體進行訪談法，結果顯示桃竹苗地區的閱聽人收看客家電視台主要動機以「學習客家母語、文化」為主，閱聽人的客語能力、文化認同仍是促使客家藉閱聽人收看族群電視節目的主要因素。這

(27)

與以上國內族群傳播相關的研究結果相呼應。綜觀近年來國內對客家傳播研究的理論途徑（approach），本研究與郭曉真（2007）的看法相同：要不就是閱聽人研究，探討弱勢族群使用媒介的動機、使用過程及賦予媒介近用權或建立族群媒體後所可能達到的效果；另者則就是媒介再現與內容分析，大多是批判對於族群的刻板印象與偏見及媒體再現形象，或是討論閱聽人應如何透過族群媒介收視過程以建構其客家認同，又相反方向是客家廣電媒體應如何提高閱聽人的語言使用、建立其族群意識和族群認同等研究。這些研究的背後其實皆有臺灣社會和客家族群發展的獨特時空背景和歷史因素，大多數都從弱勢族群的角度出發，強調無論從政治、社會、民主、法律、族群、文化、多元等觀點，應該注意弱勢族群的傳播權，並應該同樣享有媒體近用權。也正因此，研究命題往往隱含道德價值的判斷。所關切的問題多是「應不應該製播？」而較欠缺對弱勢族群在建立起族群媒體、非主流媒體後，實際媒介使用情形的研究。彭文正（2009）在所出版的《客家傳播理論與實證》一書中指出，在臺灣特殊的歷史、政治與文化情境之下，客家媒體對客家閱聽人而言是一種投射作用，在遭受過母語、社會政經地位不平等的打壓之下，年紀較長的客家閱聽人，對客家媒體具有語言與文化復興的期望。但是客家電視台閱聽人的研究與一般電視閱聽人的研究，其傳播理論與研究方法是不可被全然套用的，客家傳播研究未來必須要透過媒介、社會情境結構、歷史、閱聽人認知程度、收視行為、回饋、傳播效果等途徑更深入觀察，才能逐步地挖掘客家傳播的特殊性。

(28)

二、苗栗地方有線電視台 有線電視台製播客語新聞，在以客家族群居多的客家庄傳播場域裡，閱聽人的收視行為令人好奇，也是較為缺乏的。鍾君勵（2009）探討苗栗縣吉元、信和有線電視的客語新聞，從大苗栗客家話新聞中，篩選出 299 則的族群相關報導，其中有 212 則為客家族群相關報導，進行內容分析。發現結果發現，大苗栗客家話新聞中的客家族群相關報導佔有近六成為主要相關，顯示出苗栗縣為強勢客庄的表現，這是因為苗栗縣有高達 7 成的客家人，大苗栗客家話新聞為地方新聞台，製播新聞以多數族群為主要報導對象，自然採訪內容也以多數的客家族群為主。同時，客家族群歷史包袱不再、傳統的客家形象也被改變，記者的文稿大多數是以正面角度、積極面來撰寫，不再強調為客家族群弱勢與傳統的客家形象，新聞內容取向，多朝向客家產業活動、客家藝文、客家庄建設與客家語言等議題為主，客家族群相關報導達到傳播效果，相對的閱聽人接受度提高，對於客家認同也能提升。此項研究有助於透視新聞內容，但如果能再深入討論收看大苗栗客家話新聞之閱聽人的收視動機行為，能為新聞內容製播與議題取材的方向，提出檢討與改善。劉培琴（2008）針對苗栗縣有線電視系統業者，研究大苗栗新聞中心製播的國、客語新聞，品質與收視戶滿意度、忠誠度之間相互關係，研究發現地方新聞服務品質透過收視戶滿意度直接顯著的正向影響收視戶忠誠度。收視戶新聞內容的期望與認知仍有少許差距，有可調整改善的空間。以劉培琴的研究結果顯示收視戶對新聞內容並非全然滿足，探討原因還可從閱聽人的人口變項著手，以及閱聽人對客語新聞類型的偏好進行討論與改善內容，更能夠有利於做為新聞製播的依據。苗栗縣有線電視服務品質及收視滿意度調查5_{，對象為苗栗全縣滿 20 歲以上} 的民眾進行電話訪問，2009 和 2010 年的調查結果皆指出，受訪者以 60 歲老人最多，50~59 歲中老年人次之，高中職教育程度、藍領與農林漁牧業佔多數，收看大苗栗新聞頻道的頻率以爾偶為多數，對節目內容普遍感到滿意。在客家傳播研究的興起之下，研究主體、對象，應被更廣泛的討論，因此有線電視這種屬於地方台的媒體研究也逐漸被關注，傳播區域範圍、閱聽對象更加細緻的描繪出。不過在劉培琴與鍾君勵在苗栗地區有線電視的研究中，僅針對顧客收視滿意度與新聞內容分析為主，並未討論閱聽人收看客語新聞的收視動機，無法清楚瞭解地方新聞台閱聽人的收視行為。歸納以上的學術研究，主要以客家電視台、客家平面雜誌為研究對象，焦點 5_{吉元、信和有線電視委託佛光大學，分別在 2009、2010 年進行《苗栗縣有線電視服務品質及收視滿意度調} 查》。

(29)

多放在其社會意義上，以及經營管理、文化再現與客家閱聽人的認同，但在研究閱聽人使用媒介動機、行為的研究，卻不夠深入與全面，意即當前台灣客語傳播研究，以討論客語新聞節目「為何要製播」為主流，討論其社會、政治意義為主，較缺乏該如何製播、閱聽人實際使用媒介的研究，應對「如何製播」有更多的探討。因此本研究，在一個客家族群聚居密集程度高的地理範圍裡，選取一個區域的有線電視頻道，以其所製播客語發音的新聞節目為範疇，試圖瞭解是誰在看？偏好哪些性質的新聞報導，他們在看什麼？他們為什麼會想要收看？以及彼此之間的關連。

(30)

第五節收視動機與行為研究 一、使用與滿足理論 閱聽人與傳播媒體的相關研究，「使用與滿足理論」為研究面向之一，早期傳播研究偏重於「媒體效果」，後期則以「媒體使用」為重點，並逐漸結合媒體批評與媒介使用，以科學量化調查方法進行相關研究，探討閱聽人與媒介之間的互動，強調閱聽人與媒體之間的關係已從單純的被動轉向主動性，近期則是進入兩者彼此消長的相互關係（翁秀琪，1996；黃葳威，2004）。在傳播學往研究裡，「使用與滿足」是主要探討閱聽人為主的研究理論視野，從閱聽人的角度出發，探討媒體的效果，以閱聽人為研究取徑，根據閱聽人的需求，並且會主動的選擇、使用媒體，進而達到滿足自我的特定需求。國內學者黃葳威（2004）將大眾傳播的發展，歸納為「未出現時期」、「媒體萬能論」、「媒體有限論」、「媒體使用與滿足與結合媒體批評與使用」五大時期；「媒體萬能論」認為閱聽人對於媒介所發送出的訊息為被動性接受；在「媒體有限論」時期，傳播媒體效果是有限的，訊息傳播經由不同途徑傳遞，所謂的不同途徑指的不再是媒介種類或型態而是閱聽人本身，包括閱聽人個人的立場差異、社會人際關係與年齡、性別、收入、職業、教育等人口變項，以及生活型態的社會範疇（DeFleur&Ball-Rokeach,1982；翁秀琪，1996)。由此可知，研究關注焦點已逐漸從媒介轉向閱聽人。傳播研究在進入「媒體使用與滿足」時期，強調閱聽人是主動性的選擇與使用媒體以達到滿足。使用與滿足理論在 1974 年出版的《大眾傳播媒體的使用 The uses of Mass Communication》一書中正式被提出，Elihu Katz、Jay Blumler、Mickael Gurevitch 等學者所提出的理論，確立並奠定使用與滿足理論的基礎。假設指出，閱聽人能理性的瞭解自己對資訊內容的興趣，其使用媒體動機具有主動性，閱聽人會在使用的過程中尋求滿足（翁秀琪，1996）。因此，羅世宏（1997）認為使用與滿足模式之下，閱聽人是主動的，使用媒體是一種目的導向的行為，傳播過程中最重要的是閱聽人的需求滿足與媒體選擇。在確立使用與滿足理論的基礎架構之後，Rosengren（1974）則進一步強調，閱聽人使用媒介的動機，需將考慮到人口變項、基本需求、社會與媒體結構等因素，其中個人特質包括心理結構、社會地位、生活歷程。 McLeod&Becker（1981）則是將個人基本需求、社會情境中的個人社會背景視為影響閱聽人使用媒介動機的主要因素，閱聽人因為要尋求滿足，在滿足的途徑與過程裡，閱聽人會以個人需求進行評估，進而產生對媒體的使用行為，並獲得的滿足或產生預期外的效果（翁秀琪，1996）。個人的需求包括對資訊認知、情感、自我認同、社會人際、減壓等（Katz & Gurevitch,1973）。

選擇使用媒介達到滿足，強調的是閱聽人主動使用媒體來追求自我的滿足， Palmgreen,Wenner&Rosengren（1985）則認為使用媒介的滿足是一種回饋的機制，閱聽人個人對媒介不同的需求，會產生不同的滿足結果，即所謂的滿足追求（gratifications sought）和滿足獲得（gratifications obtained）的兩者之間的互動關係。

(31)

閱聽人在尋求滿足的途徑與過程中，相關研究進一步指出，可從內容滿足與過程滿足二方面著手，媒體所傳遞的資訊是否能夠滿足閱聽人為內容滿足，使用媒體的經驗即為過程滿足（Cutler & Danowski,1980），但媒介內容並不能完全滿足其需求，閱聽人是經由自我的觀點去選擇媒體，進而產生使用行為。自我的觀點是指閱聽人的個人社會背景與特質，Johnson（2010）將自我分類概念應用於族群媒體研究上，自我分類來自於社會認同的角度，除了語言為選擇使用媒體的主要因素之外，還有其他的變項，像是階級、種族和年齡、性別等個人背景皆會影響閱聽人對媒體的選擇，強調人口變項與使用媒體行為動機是相互牽動關連，因此欲探討族群媒體效果，使用與滿足理論為閱聽人研究的主要理論視野之一（Johnson,2010；李美華，2010）。 McQuail（1994）更認為，閱聽人個人的社會背景（Social Environment）、心理意象（Psychological Intention）會影響閱聽人使用媒介的期望與偏好，進而產生特定的媒介偏好與使用習慣。反觀國內收看客家電視電、原住民民電視台、地方有線電視台的客語新聞或者收聽客語電台等，多數因閱聽人族群身份的社會背景與族群認同的心理意象而產生他們的特定收視、收聽偏好與行為。使用與滿足理論的研究內容與目標，主要是要探討閱聽人是如何使用媒介滿足自我的需求，其使用的動機與背景，以及討論對在不同的閱聽人需求、動機與使用行動之下，閱聽人與媒介之間如何產生回饋。綜觀以上學術理論與研究，可窺見媒體的特質與內容性質為影響閱聽人使用媒體行為的重要因素，將人口變項納入研究自變項之中，能讓問題焦點更加清楚。台灣國內的客家傳播研究，為近期興新的傳播媒介，將這一概念運用於客語新聞的閱聽人研究，將能有助於瞭解使用行為與收視動機，此因，本研究將以「使用與滿足理論」概念運用於客語新聞閱聽人的收視行為分析。

(32)

二、收視動機研究

閱聽人使用傳播媒介是主動、有目的性，瞭解閱聽人的使用動機，可有助於傳業者掌握閱聽人的需求，以利製播。

Rubin＆Perse（1987）將閱聽人使用媒介動機的型態歸納為工具性使用（instrumental television viewings）與儀式性使用（ritualized television viewings），工具性的收視動機，選擇使有媒介時，是具主動、目的性的，高涉入程度，動機以追求刺激、娛樂、資訊的滿足；儀式性的收視動機，使用媒介動機是為了打發時間，媒體內容的涉入程度低，因消極的收視行為，對內容不具有社會真實感，也比較容易分心（引自黃葳威，2004b）。黃葳威（2004b）調查台灣國內地區的民眾電視使用的型態，研究發現台灣民眾使用電視較傾向工具性型態，代表著台灣地區的閱聽人對於收看電視已扮演主動的角度。反觀本研究欲瞭解大苗栗客家話閱聽人的收視動機，收看客語新聞，閱聽人最基本需具備有客語能力，才能引起收視意願，為了滿足對地方新聞的資訊需求，其收視動機處於主動性選擇，是否構成工具性型態的收視動機，是本研究欲瞭解的部份，也才能更細緻掌握影響閱聽人收看客語新聞的動機因素。 Levy（1978、1983）在電視新聞使用動機的研究中指出，守望（surveillance）、認知（cognitive）、情感（affective）取向與娛樂（diversion）作用為閱聽人收看電視新聞的四大因素，McQuail（1972）將英國閱聽人收看益智電視節目的收視動機，歸納出個人關係（personal relationship）、個人身份認同（personal identity）、娛樂（entertainment）、守望環境（surveillance）與資訊尋求（information）。Wenner （1982）研究閱聽人收看晚間新聞和一小時電視節目的動機，研究指出收視動機可區分為：守望環境（ surveillance）、娛樂（entertainment ）、人際交流效用（Interaction）、社會互動（social interaction）（引自陳雪霞，2003）。檢視過去學術研究電視與新聞節目的收視動機，可分類為獲得知識、守望政治環境、自我肯定、人際互動、逸樂娛樂、放鬆壓力、習慣等，將以上動機歸納可區分為訊息與守望、自我肯定、社交、娛樂，與 Levy 所提出的四大動機因素相互印證（McQuail, Blumber& Brown,1972；Rayburn & Palmgreen,1982；林東泰， 2002；詹德馨，2005）。

Rubin（1981）整理出9個主要的電視收視動機，分別是為了打發時間、習慣（to pass time）、為了作伴（for companionship）、陪和家人、朋友一起看（social interaction）、以尋求刺激（for arousal）、要收看特定節目（for specific program）、為了放鬆心情（forrelaxation）、因為要娛樂（for entertainment）、為了獲得消息與學習（for information、learning）、逃避現實（for escape）。

國內電視新聞閱聽人的收視動機研究，杜麗芳（1984）研究民眾收看電視新聞與氣象報告的動機，歸納指出主要的收視動機是為要「獲取時事新聞」、「可對自己有幫助」、「收看電視新聞能替代看報紙」、「為了尋求刺激」，以及「陪家人或朋友共同觀賞」；有線電視新聞節目的收視動機研究中，劉貞秀（1995）研究歸納出「資訊型」、「逃避型」、「娛樂型」、「溝通型」、「學習型」等五大收視動機