研究設計與方法

政策行銷的目的，是在誠實透明和專業說理的前提下，公共管理者應用傳播 技巧，為公共政策創造有利的環境（陳敦源、魯炳炎，2008），「政策行銷」 (policy marketing) 的基本目標為公共政策的執行不僅要重視政策方案制定的合理性與課 責性，政府主動以積極的方式贏得民眾對政策的認同，而從政治傳播的人與人互 動來看，行銷活動分析時必須要注意到以下幾點： (1) 行銷的對象是誰； (2) 在 哪裡； (3) 他們的感受和需要是什麼； (4) 行銷策略實施後，他們的感受和需要 有什麼不同； (5) 顧客的滿意程度如何（黃榮源、謝耀霆，2009）。為使農作物保 險政策能持續推展且廣為被農民接受，參考上述政策行銷所需注意之各層面，本 研究藉由問卷調查方式了解臺中市及苗栗縣不同背景之梨農對農作物保險的看法、

購買意願及購買後的滿意程度等，做為未來政府或保險公司設計保險商品及精進 推動策略的參考。

本研究依種植面積比例隨機挑選臺中市梨農 73 位及苗栗縣梨農 27 位進行問 卷調查，調查時間為 2017 年 3-4 月。問卷設計共分為 3 部分，第一部分為「基本 資料及經營現況」，題目包括受訪者的年齡、教育程度、農業生產面積、產量、生 產成本、收入、農業以外收入所占比例及近 5 年受災次數；第二部分為「對農作

物保險的認知」，包括受訪者得知農作物保險的管道、認為本身作物是否需要農作 物保險及其主因、受訪者最在意農作物保險的何部份以及對臺灣農作物保險制度 的理解程度；第三部分為「農作物保險的購買行為」，包括購買經驗（滿意度）、

是否認為能維持生活至恢復生產、是否會繼續購買及鼓勵他人購買等。最後將問 卷資料統計後分為以下三個主題進行分析：

一、受訪者背景與購買需求、購買行為與購買意願之間的關聯性

依變項 (dependent variable) 為 (1) 認為自己種植的農作物是否需要買保險；

(2) 是否有購買過農作物保險 ； (3) 以後是否願意購買農作物保險，倘答案為肯 定以 1 表示，否定以 0 表示，自變項 (independent variable) 包含年齡層、教育程 度、經營面積、產量、成本、收入、非農業收入及歷年受災經驗，定義及表示方 式如表 3-2。

表 3-2 自變項定義及代碼

自變項 定義及代碼

年齡

25 歲（含）以下 (0) ；26 歲～35 歲 (1) ；36 歲～45 歲 (2) ；46 歲～55 歲 (3) ；56 歲～65 歲 (4) ；66 歲（含）

以上 (5)

教育程度 國中（含）以下 (0) ；高中（職） (1) ；專科 (2) ；大學 (3) ；研究所（含）以上 (4)

經營面積

0.5 公頃（含）以下 (0) ；0.5 公頃（不含）以上～1 公頃

（含） (1) ；1 公頃（不含）以上～1.5 公頃（含） (2) ； 1.5 公頃（不含）以上~3 公頃（含） (4) ；3 公頃（不含）

以上~ 5 公頃 （含） (5) ；5 公頃（不含）以上 (6)

單位面積產量

（1 分地）

1,000 公斤（含）以下 (0) ；1,000 公斤（不含） ～2,000 公斤（含） (1) ；2,000 公斤（不含） ～3,000 公斤（含）

(2) ；3,000 公斤（不含） ～4,000 公斤（含） (3) ；4,000 公斤（不含）以上 (4)

（續）表 3-2 自變項定義及代碼 多個預測變數之間的關係，最基本的模式為線性迴歸 (linear regression) ，其運用 有許多前提與假設，其中一個條件即為依變數必須是呈常態分佈的連續變數，然 分析其主因。李克特量表係由心理學家 Rensis Likert 所創之心理反應量表，通常用

於問卷設計以測量受訪者對某項描述的主觀或客觀判斷，典型之李克特量表將判 斷結果分為五種，有些研究亦採用七種或九種等更細的評量分數，亦有研究者直 接剔除中性之「無意見」選項，使受試者一定要在兩種不同傾向（例如滿意或不 滿意）間作選擇。本研究採用五等級（非常不認同、不認同、普通、認同、非常 認同）來調查受訪者對各主因之認同程度。接著再調查農民對農作物保險最在意 的部分及理解程度。

三、針對曾購買的農民分析購買經驗

針對有購買者詢問所購買的商品類型及原因，並以李克特量表五等級（非常 不滿意、不滿意、普通、滿意、非常滿意）調查購買經驗之滿意程度。