社會行銷相關研究

第二章文獻探討

第五節社會行銷相關研究

一、社會行銷緣起

行銷是指個人或組織經由生產並與他人交換產品及價值，以獲得其所需即想要的物品或服務之過程。一般我們所認知的行銷是一種傳統的對商品進行銷售的行為，由生產者將自行商品或者服務銷售給消費者，達到消費者的消費欲望，進而滿足其需求，消費者便提供金錢上或者實質的利益給生產者，這樣一來消費者即可獲得產品或者服務項目，如此相互一來一往成交構成了彼此的交換過程，而這種交易得過程便是一種廣義的行銷過程方式（林東泰，1996）。

一開始我們所指的行銷都是以銷售商品營利性質為目的地，但是隨著時代的改變與發展，便開始有許多行銷相關學者認為行銷不應該只是侷限在「企業活動」

上，更應該拓廣涵蓋「社會過程」。因此行銷的應用即產生了變化與應用，從「有形財貨」例如產品與產品服務之銷售擴大至「無形財貨」上，也就是指行為的銷售；從私人的企業行銷擴大至政府、公共部門的行銷；也從單單進行營利事業為主要行銷，擴大應用至非營利組織或者事件上，並且由企業活動擴大到社會這一過程當中，我們將此演變趨勢稱為「行銷擴大化」（張重昭，1985）。美國俄亥俄州立大學的行銷學者主張，行銷的範圍不應侷限於「企業活動」，應擴大至整個

「社會過程」（張重昭，1985）。由此來看行銷的範圍不僅限於以利潤或有效率的方式提供財貨或勞務來滿足顧客的需要，更重要的是，必須進一步考量社會責任之議題，也就是說，採取行銷手段之虞，亦要顧及對社會層面所帶來的影響

（Lazer,1969）。因此行銷也是一種廣泛性的社會活動，提供服務，因而有了「社會行銷」一詞。

社會行銷概念緣起於1960 年代，其當時而社會行銷的發展起源於行銷大師 Philip Kotler 與 Levy（1969）所發表之文章，

他們認為行銷是一個普遍性的社會活動，任何一個組織都需要面對行銷，所以不只在營利公司裡使用，更應該擴大行銷概念應用到其他機構裡，例如政府部門、社會團體等等的非營利組織當中。Luck（1974）也指出社會行銷的概念是行銷的分支，運用相關的行銷概念與知識以及技術來達到社會目標，並且增加使用行銷的技巧、策略與行動來促成良好的社會結果。因此社會行銷的範圍比管理上的行銷還來得廣泛，指的是在總體社會體系當中市場以及行銷活動的研究（陳怜之，2012）。

二、社會行銷意涵

本研究以社會行銷觀點為全文之解決脈絡，而根據 Philip Kotler 與 Gerald Zaltman（1971）一書對於社會行銷（social marketing）解釋為：An Approach to Planned Social Change。社會行銷是一種為了解決社會問題或者議題的策略，因此我們所給予之定義要運用行銷的概念與技術，去影響目標對象自願接受、修正或放棄某項行為，進而促進個人、團體或整體社會福祉（Philip, K.,&Ned, R. ,2005）。張重昭（1985）指出，社會行銷的界定是以產品為主，牽涉到改變社會理念的社會過程都可列入社會行銷之範圍，不論其是由營利組織或非營利組織來執行。就像傳統商業行銷一樣在銷售產品及服務，社會行銷的工作就是在銷售行為的改變，

而且改變這個行為是自願。Kotler 與 Roberto（1989）更進一步指出社會行銷的目的不僅是促使目標群體在觀念上的改變，更強調行為的改變。Brenkert（2001）

認為：對於從事社會行銷的人員來說，其原始信念在於本身所認為的理念，可以提供社會解決特定「社會問題」的較佳方案，因此社會行銷的目的主要是在解決社會問題（黃順星，2006）。

在一連串的社會變遷過程，社會行銷所關切的重點在於「改變」，這樣的變有四個面向：一、喚起社會大眾對行銷議題的重視，透過大量訊息傳播的方式吸

引目標群眾的注意以及取得認同感，以促成「認知改變（cognitive change）」；二、

觸發短期行動的改變，特別是指某些特定行動，如：捐血、用藥安全講座、乳房篩檢等，藉以達到「行動改變（action change）」；三、企圖改變長期習慣的行為模式，並學習新的行為，這樣的改變實屬不易，個人必須拋下就有行為所帶來的好處，與前所述所言取得認同感、短期行動來的困難許多「行為改變（behavioral change）」；四、改變人們的信念與價值觀，然而人們的信念總是根深蒂固的且深受生活周遭的重要他人影響，要能達到「價值改變（value change）」，也是社會行銷中的困難任務（Kotler,1982：張重昭，1985；翁興利，2004；畢兆偉、石振國，

2012）。

三、社會行銷策略

Kotler（2005）在社會行銷一書寫到，社會行銷最大的挑戰莫過於行為的改變是依賴自願發生，並不是訴求法律、經濟或其他威脅強迫的方式，因此也無法承諾所有行銷的行為可以帶來直接的利益或立即性的回饋，而社會行銷所使用的原理即是傳統的行銷原則與技術，最基本原理是顧客導向，也就是了解目標對象現在所知、所信及所為的。這些過程始於行銷研究以便瞭解市場應如何加以區隔，

然後選擇他們能夠發揮最大效益的區隔市場，從建立目標及目的做起，使用行銷的主要工具—4Ps：產品、價格、通路、促銷，形成行銷組合。社會行銷的基本上是運用商業上概念與技巧，首先建立目標對象、做好市場區隔，運用行銷4P 組合的概念延伸，進而建構出社會行銷的行銷架構。Kotler 和 Roberto（1989）又根據各種要素提出更具整合性的分析架構，主要分為：分析社會行銷環境、選擇及研究目標採用者、設計社會行銷的策略以及評估社會行銷4P 組合計畫，控制與評估組織執行。Kotler（2002）等人，更進一步彙整出發展社會行銷之八大步驟，

分別為：分析社會行銷環境、選擇目標對象、設定目的及目標、分析目標對象以

及競爭者、社會行銷策略4P 組合、建立預算與籌募基金來源、完成執行計畫與維持行為（蕭崑杉，2005）。

社會行銷的產品被定位在引起目標對象改變行為的期望，這些行為包括改善健康、防範傷害、保護環境及社區參與等等，一旦社會行銷計畫被啟動，所有的執行結果應被納入監視及評估，因此有發展策略的必要。因此本研究期望能發現中高齡者所面臨的社交狀況並且期待改善中高齡社交行為，促成社會福祉。

其中由McCarthy（1968）提出的產品（product）、價格（price）、通路（place）、推廣（promotion）之 4Ps 組合，可以說是社會行銷策略重要規劃之一，由於社會行銷為商業行銷之延伸，故社會行銷也可以運用4P 行銷組合的技術來影響目標對象接受或者改變行為，以下分述之（蕭崑杉等譯，2005：楊智家，2008；董士誠，2002）：

（一）產品（

Product

）：

在傳統行銷當中的產品是一種實質的物品，並且是以貨幣所交換得到，但是在社會行銷之中所指的產品範圍就更為廣泛，行銷者的產品是所銷售的行為及伴隨行為的好處，有時也包括促進行為改變的可接觸實體服務。因此就像是所提供給市場所滿足的某些需求之「複雜的利益組合」，而本研究以此概念為促進高齡者的社會互動行為。在社會行銷當中所指的產品有分為三個層次，如圖2-1 所示從最中心裡面的核心產品，指的不是策變行為或可接觸的實體以及服務，是指目標對象在經歷過後所帶來的好處，並且讓人覺得有價值；而圍繞著核心商品的第二圈為實際產品，指的是我們執行推廣後實際的策變行為，我們需要執行核心產品行為才能得到好處；最外圍的則是延伸產品，而這個層次所包含的的是所有的可支持行為改變的實體或服務，雖然並不是每個人都需要但是也確實會對行為改變有一定的助益。因此社會行銷中所指的商品不是有形的東西，而是行為更可能是感受。

圖

2- 1

產品內涵

（二）價格（Price）：

社會行銷中的產品價格是指目標對象採用新行為所付出的成本代價，而這之中所指的成本又包含金錢與非金錢。金錢成本通常指的是以金錢購買可接觸實體與服務；非金錢成本則是指目標對象所付出無形的成本，包含了時間、努力、執行行為的能量消耗、可能經歷到的負面心理感受，以及其他因採用行為可能導致身體方面得不舒適（Kotler，2005）。如果運用交換理論來解釋社會行銷的定價目標也是滿適當的。因為必須提供採用行為的好處以及其所付出相等或超過的代價。

因此本研究所引用的價格概念是指高齡者在進行社會互動當中所會消耗的時間。

（三）通路（Place）：

社會行銷當中的通路是指目標市場想要執行策變行為時，能夠獲得所需要的實體支援以及服務管道。而通路與媒體管道不同，媒體著重在資訊的傳播，而通路是要讓目標對象以最便利的方式取得支持行為改變的實體以及服務（Kotler，

2005）。通路可以被視為政府所提供社會行銷產品的作法與途徑，對目標對象而

言是否方便，故在本研究將社會行銷4P 策略中之「通路」定義為「途徑便捷」，

並以此作為研究變項之一。

（四）推廣（Promotion）：

推廣指的是將想要推行的理念或者行為傳達給目標對象知道。因此社會行銷者必須設計出具有說服力的推廣方式，能夠向目標對象展現出，商品特徵的利益以及其可接觸的實體服務、價格策略以及表現通路的順暢性等訊息。可以被分為兩部分，一種是訊息的製造，另一種是媒體管道的選擇。訊息所指的是我們想說的事物（訊息決策）以及我們如何表現活動特質（策略執行）的。而媒體方面的決策則包含：決定媒體的類型、媒體播送時間以及確切的媒體。透過推廣方式可

在文檔中高齡者社會互動與寂寞感之研究：社會行銷觀點 (頁 34-40)

第二章 文獻探討

第五節 社會行銷相關研究