一、 中國大陸發展自創品牌現況分析 現況一：製造貿易大國，品牌小國
中國大陸雖然已是世界貿易大國，但是貨品出口的 55%是加工貿易，具有自創 品牌的產品出口不到 10%，高新技術產品出口的 90%來自外商投資企業。2006 年 8 月在中國大陸舉行自主創新品牌高峰會上，評出了中國大陸品牌建設十大功 勳人物，但中國大陸「貼牌大國」的形象並沒有因為一些優秀自創品牌的出現而 有所改變。
現況二：核心技術與知識產權的缺乏
改革開放以來，中國大陸一直認為以市場換技術，但是市場讓出去了，核心技 術沒有進來，所以中國大陸開始提出了自主創新、自創品牌。近年來，雖然越來 越多的中國大陸企業開始擁有自創品牌產品，但由於缺乏核心技術的知識產權，
自創品牌的附加值仍然偏低，有無品牌差別不大，品牌僅僅為一個商標。全國擁 有自主知識產權核心技術的企業，僅占萬分之三，99%的企業沒有申請專利，60%
的企業沒有自己的商標。因為缺少自主知識產權和自創品牌，在國際產業分工中 只能獲得微小利潤，卻承擔著很高的經濟風險。「中國大陸製造」亟需在核心技 術層面上提升自主創新能力。
現況三：自創品牌國際知名度低，壽命短，出口數量少
中國大陸品牌發展尚處於起步階段，知名品牌數量少，品牌生命週期短，自主 創新能力弱。2006 年由世界品牌實驗室評選世界品牌 500 強中，中國大陸僅有 海爾、聯想、CCTV、長虹、中國移動和中鐵工程六個品牌入選。即使每年新增 上萬個品牌，但能夠生存發展並形成較大影響力的品牌並不多。中國大陸企業的 平均壽命僅 7.3 年，而品牌的生命力平均更是不足兩年。據聯合國開發計畫署統 計，目前參與國際市場的中國大陸企業中，擁有自創品牌的不到 20%，自創品牌 出口額在全國出口額中的比重不足 10%。在中國大陸即使像「海爾」這樣的品牌，
海外銷售額也不到 10 億美元，只占其銷售額的 10%。
商務部部長薄熙來認為，當前中國品牌培育和發展中主要存在四個方面的 問題：
1.從企業層面看：尚缺乏培育自主品牌的動力。
一是自主研發投入少。二是急功近利，企業可持續發展能力嚴重不足。
三是知識產權觀念淡漠，缺乏品牌保護意識。據統計，目前中國５０個最 著名品牌商標在境外未註冊比率高達５０％，不少著名商標在國外被搶注。
2.從市場層面看：尚未形成有利於品牌發展的競爭環境。
一些地方存在行政性壟斷和地區封鎖的現象，排斥外來產品和品牌，限 制了品牌企業的發展空間。假冒偽劣現象屢禁不止，侵犯知識產權事件時 有發生，損害了企業合法權益，挫傷了企業創建自主品牌的積極性。
3.從政府層面看：尚未形成促進品牌發展的政策體係。
中國品牌建設工作由於起步晚，發展慢，尚未形成統一有效、覆蓋全國 的品牌戰略工作機制和支持政策體係。
4.從社會層面看：尚未形成有利於品牌發展的良好氛圍。
從我國消費水平看，在大城市已經初步形成品牌消費勢頭，但在廣大農 村，由於農民收入低，消費質量不高，還沒有形成品牌消費觀念，制約了 品牌產品的市場擴張。另外，我國消費者還沒有形成具有民族文化特色的 消費標準和消費認知，自主品牌意識淡漠，甚至出現一些零售企業重視洋 品牌，輕視自主品牌的現象。
二、中國大陸揭示自創品牌背景探討 背景一：國際競爭力提升的壓力
在經濟全球化潮流中，技術、產品和服務可以跨國界流動，但品牌屬於企業、
屬於民族、屬於國家。沒有強勢的品牌自主權就無法在市場的競爭中取得發言 權。品牌是一國綜合國力和經濟實力的表現，如果沒有品牌做龍頭，就必然處在 國際分工的尾端，沒有競爭力，在國際交流中損失大量的利益。
背景二：世界工廠的利潤微薄
中國大陸是公認的「世界工廠」，可是這個工廠每年為自己謀取的利潤在國際 範圍內的利潤對比中根本不值得一提。「增產卻不增收，繁榮卻不富裕」，當中國 大陸企業為產品拼命宣傳時，賺取的卻是生產線下游可憐的牟利，而憑藉不斷創 新的技術優勢，國外大企業則輕鬆將利潤的最大部份收入囊中。
背景三：加入 WTO 成為國際市場的一份子
「品牌」在中國大陸成為熱門話題，這與經濟全球化、中國大陸加入 WTO 有 關。2001 年 11 月 11 日，中國大陸正式成為世界貿易組織的成員，中國大陸市 場成為世界市場的一部份。在全球經濟一體化背景下，先進國家的成熟品牌紛紛 進駐中國大陸，國際資本、商品、服務跨越國界，在全球範圍內尋找最佳市場，
在加入 WTO 之後，更多的經營組織、產品紛紛而至。中國大陸國際名牌協會會 長解艾蘭說，世界最有影響力的 100 個品牌中，80%都已經進入或者打算進入中
國大陸市場，國際競爭要求中國大陸企業要積極參與。
背景四：中國大陸消費力的迅速提升
中國大陸從世界勞力工廠轉變為誘人的世界消費市場，最主要的原因就是中國 大陸 10 幾年來快速的累積財富。最近中國大陸官方才公佈中國大陸 2004 年的國 民生產毛額應該上調達 16 兆人民幣，相當於 1 兆 9000 億美元，這數字比之前公 佈的多了 2650 億美元，最主要的原因，就是過去沒有把服務消費計算在內。餐 飲、服飾、裝潢等服務消費都因為生活水準提升而增加，在新增的 2650 億美元 中，93%是來自服務業。事實上中國的生活消費實力，超出預期。
三、「十一五規劃」核心之兩自戰略：「自主創新」與「自創品牌」
中國大陸政府由於基於以上的背景壓力下，開始針對品牌提出相關政策方針。
而隨著經濟與科技全球化的加速，自主創新能力已經成為中國大陸面對世界及企 業競爭的關鍵因素。「兩會」以來，中國大陸政府把自主創新、自創品牌與自主 創新能力建設、產業結構等，提升到國家發展與國際競爭的戰略高度。在 2006 年中國大陸政府首次把「自主創新」和「自創品牌」的兩自戰略，納入了國家中 長期發展規劃的「十一五」規劃○1 中。在「十一五」規劃中明確提出，五年內要 突出科學發展，突出自主創新，把知識產權提升到國家戰略的高度加以強調，全 力開發具有自主知識產權的核心技術和知名品牌。從過去偏重於「招商引資、貼 牌生產」轉向「招商引資、貼牌生產」與「自主創新、自創品牌」並重，未來要 更加注重「自主創新、自創品牌」。
中國大陸中央經濟工作會議將「全面增強自主創新能力，不斷推進產業結構調整」
作為 2006 年經濟工作的八項主要任務之ㄧ。自主創新和自創品牌兩者是相輔相 成、互相促進的關係。自主創新是品牌生生不息、持續發展的動力源，自創品牌 的發展則可以促進自主創新意識的增強與自主創新能力的提高。而品牌的創新，
首先必須有技術的創新，技術創新是品牌創新的前提，離開了技術創新，品牌就 不可能創新。
中國大陸商務部在 2006 年 10 月公佈了《商務發展第十一個五年規劃綱要》， 為商務領域第一個中長期總體發展規劃，其中提出了「十一五」期間中國大陸商 務領域將實現六大發展目標：一是基本型成統一開放的大市場，二是國內流通業 實現快速發展，三是外貿增長方式實現重大轉變，四是服務貿易實現快速發展，
五是外商投資效益明顯提高，六是「走出去」戰略實現重大發展。在以上六大目 標下，企業自主品牌的重點將放在以下四個環節的推動：1.以自主創新為核心，
以品牌、技術和行銷為重點，打造新的核心競爭力；2.傳統勞力密集型產品重點 依託品牌戰略；3.企業要加快建立自主性國際行銷網絡；4.大力扶持民營企業自 主開拓國際市場。
其目標為到 2010 年，自創知名品牌的國內市場比重超過 60%；自創品牌出口
占全國出口總額的比重超過 20%；形成 10 個以上進入世界品牌 500 強的自創品 牌，20 家自創品牌出口額在 5 億美元以上的重點出口企業集團，50 家自創品牌 出口額 5 億美元以上的重點出口集團，200 自創品牌出口額在 1 億美元以上的大 型企業。
○1 十一五規劃
是中國第十一個五年計劃(2006 年~2010 年)，是國民經濟發展規劃的一部份，
主要是對全國重大建設項目、生產力分佈和國民經濟重要比例關係等作出規劃，
為發展遠景規定目標和方向。但 1950 年代以來指令經濟帶來沉重的惡果，大眾 對所謂計劃經濟不無戒心。海外媒體（包括香港）也習慣把計劃經濟等同設立硬 指標，以行政方式粗暴干預經濟活動，但這種觀點對近年內地經濟的規劃卻顯得 愈來愈不適用。
「十一五規劃」雖然設定經濟社會發展的主要指標，但不少指標都屬「預期 性」；所謂預期性指標是依靠市場主體自行實現，而政府的職責在於創造良好的 宏觀環境、制度及市場環境，並通過引導社會資源配置，爭取實現的目標。規劃 也包括一些「約束性」指標，但控制污染物、提高養老保險覆蓋率、醫療服務覆 蓋率等領域，有關內容在海外國家也屬政府行為的領域。這種把市場行為與政府 責任進行明確區分的做法，在過去的五年規劃只能隱晦言喻，但「十一五規劃」
卻以更顯著的方式作申述。
「十一五規劃」的重點，是強調未來中國經濟發展奠下轉型的基礎，促使經濟
「十一五規劃」的重點，是強調未來中國經濟發展奠下轉型的基礎，促使經濟