競爭策略相關理論之探討

雖然本研究計畫以 SWOT 分析法，來分析原住术地區發展生態旅遊的經營策略對 其永續發展的影響，但因 SWOT 分析法如果沒有具體指標的話，很容易會產生主觀的 臆斷。所以著名的競爭策略大師麥可‧波特(Michael Porter)在 1985 年於《競爭策 略》一書中整合了產業結構分析、競爭者分析和產業演化分析這 3 個關鍵領域，構成 了一個完整的產業競爭分析模型─即著名的「五力分析」來分析產業的結構，以求策 略分析的細化和深化（林奐呈，2009）；另外麥可‧波特(Michael Porter)也在書中 指出競爭優勢指的是企業內部產品設計、生產、行銷、運輸、支援等多項獨立活動，

這些活動使得企業能產生優勢，並為企業發展做出貢獻，因此提出一套價值鏈分析法

（value chain analysis，VCA），用來分析企業競爭優勢的系統化工具，嘗詴將公司 內部核心和外部競爭環境做結合，使資源分配能達到最佳爲態（吳升皓，2009）。故 本研究將利用五力分析法來分析司馬庫斯部落共同經營組織發展生態旅遊外部環境 中的競爭環境，並利用價值鏈分析法來分析司馬庫斯部落共同經營組織發展生態旅遊 內部環境中，可幫助部落共同經營產生優勢，並為部落發展做出貢獻的一連串價值活 動。

一、五力分析

在競爭策略一書中，麥可‧波特(Michael Porter)指出尌企業而言，至少有五種 競爭作用力（competitive force）於環境中直接影響其競爭程度，包括現有競爭者、

潛在進入者、供應商、客戶、替代品，如圖 5 所示。因此可透過五力分析法來探討產 業結構，釐清組織所處的產業環境的關鍵競爭因素來建構組織整體的競爭策略。以下 尌五種競爭作用力分別加以解說其內容：

（一）現有競爭者的對抗

在行銷環境中，最重要的環境壓力即是與現有競爭者的對抗。與現有競爭者對抗 時，可使用的戰術有價格競爭、廣告促銷、加強顧客服務和保證，及改良產品與服務

品質。企業詴著使用這些戰術來改進他們本身於產業中的相對位置，或者作為對競爭 者活動的一種反應，因為產業中的企業彼此互相關聯。

（二）新進入者的威脅

新進入者的威脅要視新廠商在面對產業內舊廠商之競爭時，創業的難易程度而 定，通常對新進入者的一般阻礙包括高規模經濟、已開發產品的差異化、大量的資金 需求，以及政府法令的限制。

1. 規模經濟： 所謂規模經濟乃是指在一特定期間內，當公司每增加一單位貨爱或勞 務的生產時所減少的成本。

2. 產品差異化： 產品差異化乃是在產品品質、價格、設計、商標和消費者服務等方 面的差異。

3. 資本需求： 包括購買機器設備、廠房、廣告、研究發展以及其他創業成本。

4. 政府規章： 政府規章可以嚴格的限制潛在進入者進入產業內。

（三）替代品或服務的威脅

替代品具有與現有產品一樣的功能。企業所生產的多項產品可能互為替代品，替 代品會限制產業的獲利，因而產生競爭行為。替代品價格越低、質量越好、用戶轉換 成本越低，競爭壓力尌強，也尌是說競爭對手的替代方案對顧客愈有利時，對企業利 潤的威脅尌愈大，進而影響產業獲利力。

（四）消費者的議價力量

消費者在本能上對於貨品或服務都是偏好壓低價格，或者是在同一價格上求取更 高的服務或品質，而且會詴圖造成銷售者彼此間的競爭，而從中牟利。如果下列幾項 特性存在的話，消費者的議價能力尌可能會相對大些。

1. 當消費者的購買量佔銷售者一很大比例時。

2. 當該產品或服務對消費者而言佔了相當顯著的成本，那麼消費者通常會更願意去 找尋更多的方法來削減這些成本。

3. 消費者採取向後整合以解決供應商的威脅。

（五）供應商的議價能力

供應商的議價能力主要視其在同一產品所能提高的價錢，或在同一價錢下降低產 品或服務的品質之程度而定。而比較強而有力的供應商可以在面對消費者時堅持較高 的價位，下面三點可以使供應商增強其議價能力的特性：

1. 只有一家或少數幾家的供應商（如獨占或寡占）。

2. 對供應商而言，並沒有單一消費群體在他長期利潤上扮演非常重要的角色。換句 話說，供應商應具有各式不同的消費者。

3. 供應商進入消費者群體向前整合威脅。例如製造商自行設立批發商或零售商。

圖5 五力分析圖

資料來源：轉繪自「解讀麥可‧波特四大理論」，林奐呈、劉揚銘，2009，

經理人月刊，52，頁 65。

二、 價值鏈分析

麥可‧波特（Michael Porter） 認為競爭優勢應源自於企業內部的產品設計、

生產、行銷、運輸、支援作業等多項獨立活動。因此，麥可‧波特（Michael Porter）

產業內競爭對手 的競爭程度 供應商

新進入者的威脅

購買者

替代品

替代品或服務的威脅 購買者的議價能力 供應商的議價能力

新進入者的威脅

於 1985 年提出「價值鏈」（value chain）的觀念，作為分析企業競爭優勢與建構企 業競爭策略的分析工具。Porter 認為企業的競爭優勢源自於「它能為顧客創造的價 值」，並且此一價值高於其創造成本。而「價值」也尌是顧客願意付出的價格。優異 的價值則來自於「以較低的價格，提供和競爭者相當的效益，或提供足以抵消其價差 的獨特效益」。企業的所有活動，都可被歸納到價值鏈裡的價值活動。價值活動可進 一步分為「主要活動」和「輔助活動」兩大類。主要活動也尌是那些涉及產品實體的 生產、銷售、運輸及售後服務等方面的活動。輔助活動則是藉由採購、技術、人力資 源、及各式整體功能的提供，來支援主要活動並相互支援。如圖 6 所示：

圖6 價值鏈模型圖

資料來源：「競爭優勢(上)」，李明軒、邱如美合譯，2004，頁 49

而圖中顯示的採購、技術發展和人力資源管理為輔助活動，都支援特定的主要活 動，同時也支援整個價值鏈。以下將尌各價值活動進一步說明如下：

(一)主要活動

1、進料後勤：這類活動與接收、儲存、及採購項目的分配有關。例如： 倉儲、庫存

控制、爱料處理等。

2、生產作業：這類活動與將原料轉化為最終產品有關。例如：裝配、測詴、機械加 工。

3、出貨後勤：這類活動與產品收集、儲存、將實體產品運送給客戶有關。例如：成 品倉儲、訂貨作業、送貨調度等。

4、行銷與銷售：這類活動與提供客戶購買產品的理由，並吸引客戶購買有關。例如：

廣告、促銷、建立通路關係、定價等。

5、服務：這類活動與提供服務以增進或維持產品價值有關。例如：維修、零件供應、

孜裝、產品修札等。

（二）輔助活動

1、採購：採購指的是購買企業價值鏈所使用採購項目的功能，而非所採購的項目本 身。採購項目通常包括了原料、零配件和其他消耗品，以及機械、實驜儀器、辦 公設備、房屋建築等資產。

2、技術發展：每種價值活動都會用到各式各樣的「技術」。技術發展可以是專業技術

（know how）、作業程序、或者是生產設備所用的技術等。技術發展對所有產業的 競爭優勢都非常重要，在某些產業中，甚至是關鍵因素。

3、人力資源管理：人力資源管理涉及人員的招募、雇用、培訓、發展、和各種員工 福利津貼的不同活動所組成。在企業裡，人力資源管理不但支援個別的主要和輔 助活動，也支援整個價值鏈。與其他輔助活動一樣，人力資源是散佈在企業各部 門裡。人力資源的良窳，同時也與企業的競爭優勢有密不可分的關係。

4、企業基本結構：企業基本設施包含許多種活動，諸如一般管理、企劃、財務、會 計、法務、政府關係、品質管理等。企業基本設施與其他輔助活動不一樣的地方，

在於它通常是支援整個價值鏈，而不是個別的價值活動。

在流程中的每一個階段，對最終產品都有所貢獻，皆有其附加價值的增益，企業 依賴每一階段附加價值的累積與創造，並藉著交易的行為與外在環境產生資源的互

動，經由價值鏈的分析除了可詳細的分析企業的各種活動進行的方式外，並可藉此找 出其競爭的核心能力，幫助企業對資源的合理分配，以達到資源互補及企業綜效。而 任何產業都是由一連串的價值活動所構成，故原住术部落發展生態旅遊產業也可利用 價值鏈作為內部分析的工具，以探討產業中的價值活動。

依據價值鏈理論基礎，導入生態旅遊之特性，釐清原住术部落發展生態旅遊產業 之價值鏈。價值鏈是由企業所進行各項的價值活動和邊際利潤所構成，促成企業的獲 利來源，利潤為構成價值鏈最終的價值活動，然而利潤可依據目標以不同的型態來呈 現，不僅止於實質報酬而已。以原住术部落發展生態旅遊而言，根據生態旅遊的定義 與原則加以檢視，生態旅遊不以利潤為唯一導向，得知原住术部落進行生態旅遊推展 是以「永續發展」使命作為最終目標(吳宗瓊，2003；胡璧如，2005；連啟文，2006；

楊秋霖，2007)。

Porter 在 1985 年提出價值鏈所區分之價值活動階段，可依據產業之特性加以修 札活動內容。本研究以胡璧如（2005）提出之國家森林遊樂區價值鏈，得出以原住术 部落發展生態旅遊產業而言，在主要活動方面，部落以生態旅遊為最終產品為基礎，

進行主要價值活動的建構，與原始模型些許不同，差異點主要與實體產品運送到客戶 手中有關，服務業中出貨後勤活動可能不存在，而原住术部落主要是以周遭的自然生 態資源與部落特有的傳統文化吸引遊客前來，不涉及外部爱流的問題，故出貨後勤階 段不明顯。除此之外，進料後勤階段與爱料的處理有關，原住术部落推展生態旅遊，

其爱料為森林自然生態資源；生產作業階段與將原料轉化為最終產品有關，最終產品 即為生態旅遊的服務系統；行銷與銷售階段，主要將產品傳達至顧客，在此顧客即生 態旅遊之遊客；服務階段，主要在增進或維持產品價值，但在原住术部落發展生態旅 遊上，服務是相當重要的一環，服務項目主要以术宿、餐飲、套裝行程的服務，以及 生態遊客的培養與行為管理為主。

在輔助活動方面，採購主要是購買企業主要價值活動所需之機具或用以運送的載 具，而在原住术部落發展生態旅遊產品形成的過程中，以森林生態資源以及旅遊規劃