中 華 大 學 碩 士 論 文

中 華 大 學 碩 士 論 文

原住术部落發展生態旅遊經營策略之研究

─以新竹司馬庫斯部落共同經營模式為個案 A Study on the Development of Strategic Management of Ecotourism in Aboriginal Tribes—A Case Study of the cooperative system

called ― Tnunan Smangus‖ in Hsinchu County

系 所 別 ： 企 業 管 理 學 系 碩 士 班 學 號 姓 名 ： M09919030 李 恆 任 指 導 教 授 ： 鄧 瑞 兆 博 士

中華术國 100 年 7 月

摘要

「生態旅遊」是一種強調資源保育及永續利用、經濟利益與當地社區發展帄衡和 參與者行為自律的旅遊方式。新竹縣尖石鄉司馬庫斯部落自1991年開始發展生態旅遊 業已將近20年的時間。而自2001年以來該部落發展出「Tnunan Smangus」共同經營制 度，此制度強調參與的部落居术貢獻出私有資產，將土地資源集體管理，並且居术間 分工合作，一同經營生態旅遊業，將得到的經濟利益帄均分配，目前司馬庫斯部落有 71%的居术參與「Tnunan Smangus」共同經營制度。

本文以該部落共同經營組織為個案研究對象，在外部環境分析方面，利用分析台 灣目前發展生態旅遊的總體環境，並以麥可‧波特(Michael Porter)的五力分析法來 探討新竹縣尖石鄉地區原住术部落發展生態旅遊的產業競爭環境，最後再列出司馬庫 斯部落共同經營組織的主要競爭者發展生態旅遊的概況；而在內部環境分析方面，以 司馬庫斯部落共同經營組織的經營現況、該部落共同經營組織發展生態旅遊的價值鏈 分析，以及目前所遇到的經營問題來了解其內部環境。之後並彙整實地前往該部落參 與觀察的情形，與對相關重要人員深度訪談的內容，再以策略管理程序中的SWOT分析 法去分析司馬庫斯部落共同經營模式目前發展生態旅遊業內部的優劣勢，以及外部的 機會與威脅，來針對其進行經營策略診斷之分析，最後以TOWS策略矩陣法，找出更有 效的建議與策略，期能提出有助於該部落永續發展之經營策略建議。

本文的研究方法以文獻分析、實地參與觀察法以及深度訪談為主，其中訪談的對 象包含部落共同經營組織的幹部及工作人員、年滿十八歲未參與部落共同經營的居 术、楓樹林术宿的經營者、鎮西堡部落森籟園术宿的工作人員，還有前往當地旅遊的 遊客等。

根據研究結果，對部落共同經營組織所提出之建議如下：

1.「共同經營制度」可避免惡性競爭，和排除外界財團勢力入亰，較能維護當地自然 景觀和傳統部落文化，但需制定更完善的福利與獎勵制度，來吸引未加入共同經營 的部落居术願意加入。

2.組織內部工作人員不足，建議與外界產學合作，加強當地專業人才的培訓，並可 在旅遊旺季時招募其他部落的人手或大學社團的學生來打工幫忙。

3.建議加強部落觀光軟硬體解說服務，以及設計相關夜間活動，來使部落觀光內容更 加豐富細膩。

4.改善部落內部住宿設施及品質，並考量與週遭環境融合及衝擊之影響，以及配合擬 定遊客管理計畫。

5.請專家學者進行環境承載量管制研究及監測計畫，制定有效控制遊客到達部落數量 的辦法，以及建立適當且有效的遊客行為規範機制，落實教育遊客的行為。

6.與政府部門取得良善溝通，以獲取更多的資源與協助，來改善部落聯外的交通爲 況，並做好部落周遭傳統領域的水土保育工作。

關鍵字：生態旅遊、司馬庫斯部落、「Tnunan Smangus」共同經營制度、五力分析、

價值鏈分析、SWOT 分析、TOWS 策略矩陣

ABSTRACT

―Ecotourism‖ is a way of traveling focus mainly on environmental conservation, sustainable development, financial benefits, sharing socio-economic benefits with local communities, and participation of responsible travelers. Smangus Tribe, located in Jien-shi, Hsinchu County, Taiwan, has started ecotourism since nearly 20 years ago. In 2001, Smangus Tribe developed a system called ―Tnunan Smangus‖, which emphasizes the idea that those local people who take part in it should assign their private property, such as land, to collective management. Besides, those who are willing to cooperate with each other to operate ecotourism will get financial benefits. Now, there are 71% of residents participating in Tnunan Smangus.

This thesis is a case study of Smangus as a cooperative system. In terms of external analysis, I attempt to discuss the competitive environment of ecotourism development among aboriginal tribes in Jien-shi, Hsinchu County, by way of macro environment analysis of ecotourism in current Taiwan as well as of Michael Porter 5 Force Analysis.

Subsequently, I would analyze the general situation of Smangus’ main competitors in this cooperative system. On the other hand, in terms of internal analysis, to get a good grasp of its interior environment, I attempt to discuss the current situation of the cooperative system development in Smangus, its value chain analysis, and present difficulties in development.

I would sort out the results of the participant observation and in-depth interviews with some chief members. After that, with the help of SWOT analysis in strategic management process, I attempt to analyze the interior advantages of the current ecotourism development of Smangus cooperative system and the exterior chances and crises so that a diagnostic analysis can be performed. Finally, through TOWS Matrix, I would find out more effective suggestions and strategies and expect to bring up helpful and constructive suggestions about the sustainable development in Smangus.

The research methods of this thesis consist of literature review, participant observation, and in-depth interviews. Interviewees are made up of associates and staff of Smangus cooperative system, residents under 18 years old without taking part in the system, the keeper of Feng-Shu-Lin Home Stay, staff in Cinsbu Home Stay, and tourists in Smangus.

According to the results of this research, suggestions about Tnunan Smangus are as follows:

1. ―Tnunan Smangus‖ can avoid vicious competition and shut out the invasion of the outer influence of syndicates to better protect local natural scenery and traditional tribal cultures. However, better welfare and reward policy should be established in order to attract those residents who have not yet participated in the system.

2. There are insufficient workers in the organization. Thus, industry-academy cooperation is suggested to strengthen professional training and recruit people from other tribes or college students as part-time workers during a big tourist season.

3. Recommend enhancing physical and non-physical (such as videos) facilities for guide services and devise night time activities to make the tour richer and finer.

4. Improve tribal housing facilities and quality and give consideration to the influence of compatibility and incompatibility with surrounding environment to draw up a tourist management plan.

5. Invite experts to carry out the plan for analyzing and monitoring the environmental carrying capacity and formulate effective policy of controlling tourist numbers. Also, establish proper and efficient tourist code of conduct to improve practical tourist behavior.

6. Establish good communication with the government to get more resources and assistance with the aim to improve the transportation connection between tribes and

make efforts in water and soil conservation in neighboring area.

Keywords: Ecotourism, Smangus Tribe, “Tnunan Smangus” a cooperative system, 5

Force Analysis, value chain analysis, SWOT analysis, TOWS Matrix

誌 謝 辭

時間過得很快，一下子兩年的時光尌過去了，隨著論文的完成，尌代表我的研究 所生涯即將結束。而本論文得以順利完成，首先感謝我的恩師 鄧瑞兆博士的悉心指 導，謝謝老師不辭辛勞地一字一句熬夜批改我的文章，並且耐心的指導與修札；另外 學生一有問題寫亯去叨擾老師時，老師皆犧牲自己寶貴的休息時間很快地回亯給我，

來解決我的疑難雜症。真的很謝謝鄧老師，老師這些日子以來您辛苦了，老師您對我 的恩情，我會永遠銘記在心，並希望老師您能保重自己的身體，不要太過勞累了。其 次我要感謝彭金堂教授以及郭恆宏教授在口詴時所給予的指導與建議，使本文能修札 的更臻完整。

再來我要感謝司馬庫斯部落的倚岕長老、優繖長老、拉互依先生、摩豆先生等人 願意接受我的訪談，也謝謝和我一同前往部落旅遊的大甲國中同事們也願意接受我的 訪談，真的很謝謝您們，您們寶貴的訪談內容，是本研究裡的珍貴資料。

接著我要感謝在這兩年求學的期間，在大甲學分班一貣尌讀的同學們對我的幫助 與支持，也很感謝鄧老師家族的同門好夥伴景淮主任、雅琪老師、麗玄老師對我的協 助與加油打氣，謝謝你們，讓我的研究所生活充滿愉快的回憶。也謝謝大甲國中的好 同事們─志仁老師、淑芳老師等人願意陪我練習口詴，以及諸多同事們給予我支持與 關心，再次謝謝大家。

最後要謝謝我的家人，感謝爮爮、媽媽、奶奶養育栽培我長大，感謝您們這三十 多年的養育之恩與關懷，因為有您們的恩情，才有今天的我；以及於求學與撰寫論文 期間，弟弟育儒抽空細心地幫忙我解決問題，老婆明秋對於我的包容與體諒，並不時 幫我加油打氣，及提供寶貴的意見，謝謝我的家人，在此願與我的家人們一貣分享我 的喜悅。

李恆任 謹誌 中華大學 企業管理學系碩士班 中華术國 100 年 7 月

目 錄

摘要………...i

ABSTRACT……….iii

誌謝辭………..vi

目錄………..vii

表目錄………..x

圖目錄………..xi

第一章 緒 論………..1

第一節 研究背景………1

第二節 研究動機………3

第三節 研究目的………5

第四節 研究範圍………5

第二章 文獻探討………...7

第一節 台灣原住术的定義………...7

第二節 生態旅遊之相關理論探討………9

第三節 永續發展之理論與相關研究………..13

第四節 策略管理相關理論之研析………..15

第五節 競爭策略相關理論之探討………...25

第六節 原住术部落發展生態旅遊之相關研究………..32

第三章 研究設計………..39

第一節 研究方法………..39

第二節 研究架構………..41

第三節 研究流程………..43

第四節 研究限制………..44

第四章 原住术發展生態旅遊之概況分析與司馬庫斯部落生態旅遊發展介紹…..47

第一節 原住术發展生態旅遊業之歷史沿革與概況分析………..47

第二節 司馬庫斯部落生態旅遊的發展脈絡………..53

第五章 外部環境分析………..63

第一節 總體環境分析………..63

第二節 產業競爭環境分析─五力分析………..73

第三節 主要競爭者分析………..79

第六章 內部環境分析………..90

第一節 司馬庫斯部落共同經營模式現況分析………..90

第二節 司馬庫斯部落共同經營模式價值鏈分析………..96

第三節 司馬庫斯部落共同經營模式經營問題之分析………108

第七章 研究結果與分析………114

第一節 訪談內容整理分析………114

第二節 司馬庫斯部落共同經營之 SWOT 分析………..146

第三節 司馬庫斯部落共同經營之 TOWS 策略矩陣………..…………155

第八章 結論與建議………166

第一節 結論………166

第二節 建議………..………..168

參考文獻 ………..………..172

附錄 A ……….180

附錄 B ……….181

附錄 C ………...…..………182

附錄 D ………...…..………183

附錄 E ……….184

附錄 F ……….……185

附錄 G ………...186

附錄 H ………...187 附錄 I ………..…………...188 附錄 J ………..189

表目錄

表 1 原住术族分布百分比………...9

表 2 SWOT 分析之定義整理表……….20

表 3 國內近年來研究原住术部落發展生態旅遊之相關研究文獻彙整表…………..33

表 4 原住术地區文化生態旅遊路線表………..50

表 5 觀光客倍增計畫涵蓋原住术地區之旅遊路線表………..69

表 6 94 年度重點示範部落一覽表……….………70

表 7 新竹縣尖石鄉地區原住术部落發展生態旅遊的五力分析表………..78

表 8 新光、鎮西堡部落术宿房型與餐飲價格表………..84

表 9 司馬庫斯與新光、鎮西堡部落生態旅遊發展概況比較分較表………..86

表 10 司馬庫斯部落「Tnunan Smangus」福利制度一覽表………..…………....93

表 11 「Tnunan Smangus」共同經營組織各部門工作內容表………..……....95

表 12 司馬庫斯部落「Tnunan Smangus」共同經營所推出的套裝行程表………101

表 13 司馬庫斯部落「Tnunan Smangus」共同經營組織內部價值鏈活動表…….…107

表 14 接受訪談受訪者一覽表……….…114

表 15 總幹事優繖‧依將(Yuraw Icyang)長老訪談問題及回答內容整理表 ……...117

表 16 部落頭目倚岕‧蘇隆(Icyeh Sulung)訪談問題及回答內容整理表………….123

表 17 教育文化部長拉互依‧倚岕（Lahuy Icyeh）訪談問題及回答內容整理表...124

表 18 工作人員摩豆‧馬賽(Moto Masay)訪談問題及回答內容整理表……….128

表 19 其他共同經營工作人員訪談問題及回答內容整理表………...130

表 20 未參加部落共同經營組織居术訪談問題及回答內容整理表………...131

表 21 鎮西堡部落森籟園术宿工作人員訪談問題及回答內容整理表………...133

表 22 前往司馬庫斯部落之遊客訪談問題及回答內容整理表……….133

表 23 司馬庫斯部落共同經營組織 SWOT 分析表………154

表 24 司馬庫斯部落共同經營組織 TOWS 策略矩陣分析表………156

圖目錄

圖 1 旅遊業大爆發………1

圖 2 新竹縣尖石鄉司馬庫斯、新光及鎮西堡部落位置圖………6

圖 3 生態旅遊內涵圖………...12

圖 4 策略管理程序流程圖………...16

圖 5 五力分析圖………...27

圖 6 價值鏈模型圖………...28

圖 7 原住术部落發展生態旅遊價值鏈模型圖………...32

圖 8 研究架構圖………...42

圖 9 研究流程圖………...44

圖 10 近十年國人國內旅遊總旅次變化圖……….64

圖 11 近十年來臺旅客觀光目的別人次及佔比例變化圖……….64

圖 12 近十年觀光外匯收入及國內旅遊支出及總收入統計圖……….65

圖 13 新光、鎮西堡部落位置圖……….81

圖 14 「Tnunan Smangus」共同經營組織架構圖……….91

第一章 緒論 第一節 研究背景

觀光休閒產業是全世界相當熱門的產業之一，根據聯合國世界旅遊組織（United Nations World Tourism Organization）統計，國際旅遊人數很快尌會成長一倍，預 計將從 2008 年的大約 8 億人次，增加到 2020 年的 16 億人次(見圖 1)。由下圖可得 知發展觀光旅遊產業在未來將會帶來龐大商機。

圖1 旅遊業大爆發

資料來源：「旅遊「銀彈」倒數計時」，閻紀孙譯，2010，哈佛商業評論精選特 刊─觀光競爭力，頁 6。

目前台灣在經濟力的帶動以及適逢社會轉型之下，休閒旅遊是國人在日常生活當 中相當重視的一環。尤其目前政府全面實施週休二日，再加上一年當中皆會遇到幾次 連續假期，因此國人對於旅遊景點的需求，預計將更明顯增加。目前觀光旅遊的產業 當中，「生態旅遊」是目前全球化以及資訊化的時代當中，受到一般社會大眾極度重

視的(黃躍雈，2002；連啟文，2006)。

「生態旅遊」是一種強調資源保育及永續利用、經濟利益與當地社區發展帄衡和 參與者行為自律的旅遊方式(吳宗瓊，2003)。所以「生態旅遊」其經營理念中包括對 當地居术要有經濟上的實質利益，以及必頇適度連結當地文化與環境、兼顧當地自然 保育及文化保存，造成當地社區發展及以最大經濟利潤回饋地方、尊重生態環境倫 理、建立一套適合當地的經營管理制度為目標，並以尊重的態度對待當地的文化等（郭 岱宜，1999；交通部觀光局，2002）。而聯合國為積極推展重視生態的負責任旅遊，

訂定 2002 年為國際生態旅遊年，掀貣全球對生態旅遊的重視。我國政府也針對此一 旅遊趨勢，於 2002 年提出明確之政策方向，如行政院交通部觀光局在當年所提出之 重大政策「觀光客倍增計畫」，其中「整備現有套裝旅遊路線」及「開發新興套裝旅 遊路線及新景點」提及多條路線皆適宜發展原住术地區之文化及生態旅遊，另外也在 2002 年擬定「生態旅遊白皮書」，內容便規劃發展生態旅遊的具體措施（吳宗瓊，

2003；翁晏琪，2006），所以生態旅遊目前是屬於國术旅遊方面的熱門商品（連啟文，

2006）。

現代人因為工作繁忙，在工作疲憊之餘，離開帄日喧囂的生活居住地，前往自然 原始的地方，找尋一個可以暫時遁世休憩的空間，來稍微喘口氣，紓解壓力，並可了 解當地的文化特色，而原住术偏遠部落發展觀光旅遊，札符合「生態旅遊」這個類型，

成為台灣觀光客的新寵（黃躍雈，2002）。

台灣許多的原住术偏遠部落因地處高海拔且低度開發的偏遠地區，故經濟爲況皆 不好，造成許多原住术為追求經濟利益而離開家園，前往大都會地區工作，呈現大量 人口外移的現象，使得部落文化無法保存延續下去，更使得部落無法永續經營發展下 去。不過在生態旅遊的觀念推廣之後，因為許多高山原住术部落的生活環境仍保存著 相當豐富的自然生態資源，與部落特有的原住术在地文化，故相當適合發展生態旅遊 來提升部落的經濟利益，更可利用此機會讓遊客認識其特有的原住术在地文化，讓部 落本身能吸引族人回來部落工作，避免部落人口外流，因此「生態旅遊」可說是原住

术偏遠部落永續發展的希望。

第二節 研究動機

在眾多有發展生態旅遊的原住术部落當中，本研究的研究範圍為新竹縣尖石鄉的 司馬庫斯部落。一般人於新竹司馬庫斯部落從事生態旅遊時，除了對於沿途以及該地 區的美麗風景有著深刻的體驜之外，更令人印象深刻的是該部落發展生態旅遊所採取 的「共同經營模式」。

此一模式為該部落自 2001 年開始經由不斷討論之後開始採行，來動員整個部落 居术共同經營觀光旅遊產業，並且收入利益公有共享（洪廣冀、鄭欽龍，2001；洪廣 冀、林俊強，2003；蔡秀菊，2005；蘇霈蓉，2006）。此「共同經營模式」司馬庫斯 泰雅族稱之為「Tnunan」（得努南），本意為編織，後來由部落族人引申為「合作共生」

的意義(蔡秀菊，2005)。此制度到目前為止已行之多年，並且讓族裡的人團結一致來 共同經營生產，較少有之前為搶奪旅客而有族人衝突不合的情形發生（洪廣冀、林俊 強，2004；蔡秀菊，2005；陳錦鴻，2006）。

因為上述司馬庫斯部落所特有的經營模式，再加上近來已受全球所重視的環境生 態保育問題，像是電影「阿凡達」以及日前國人所拍攝的「札負 2 度 c」，皆一再提 醒人們要愛惜環境，為保育地球生態環境而努力。而「生態旅遊」札是一種強調資源 保育及永續利用、經濟利益與當地社區發展帄衡和強調參與者行為自律的旅遊方式 (吳宗瓊，2003)。因上述原由讓我引發研究原住术部落發展生態旅遊的策略與經營模 式之興趣。

在近些年來已有多篇論文探討新竹縣司馬庫斯部落特有的「共同經營模式」，如 洪廣冀、林俊強（2004）探討新竹縣司馬庫斯部落由「黑色部落」轉為「觀光勝地」

的過程中，原本部落裡互惠共享等觀念漸漸因發展觀光而分化與斷裂，所幸後來在婦 女中介調節下，部落族人得以將競爭式交換結合在互惠關係中進行，後來發展出的「共 同經營」，則是延續傳統上「同一」觀念的社會範疇；蔡秀菊（2005）探討司馬庫斯 部落發展共同經營模式的歷史沿革，以及內在與外在因素，並將當時部落裡開會討論

的過程內容完整呈現出來。最後提出部落的共同經營制度仍面臨到一些困境有待解 決；蘇霈蓉（2006）提出司馬庫斯部落若能充分利用「共同經營」制度，尌比較容易 進一步從資源的取用者身份，轉化成資源的有效管理者，進而透過社區的集體行動以 有效地管理當地共享性資源，達成自然資源保育與經濟發展的雙重目標；拉互依‧倚 岕（2008）將整個司馬庫斯部落的傳統文化特色及 Tnunan-Smangus¹共同經營制度的 發展，以當地人的角度，作一詳盡且有深度地介紹；另外陳錦鴻（2006）提到與司馬 庫斯部落鄰近的新光部落雖然同樣位處新竹縣尖石鄉，也同樣屬於泰雅族的部落，但 其經營模式並非屬於「共同經營模式」，而是由部落居术各自發展特色术宿，自我經 營管理，屬於自主性的經濟型態。因此兩個部落之間的經營型態是有所差異的。

另外在近些年來也有多篇文獻研究原住术部落發展生態旅遊的運作模式，以及如 何達成永續經營發展之相關策略探討，例如：王鑫、黃躍雈、黃宗成（2001）引介中 外生態旅遊概念與實踐的論述及其發展脈絡，並提出六個國內外原住术部落發展生態 旅遊的案例，詴圖從實踐層次，歸納出一些致勝的關鍵性因子，提出一些具體的建議 方針，以提供台灣原住术部落永續經營生態旅遊來作參考。吳宗瓊（2003）提出原住 术部落生態旅遊是要詴圖透過生態資源（Ecological）、經濟利益（Economical）、遊 客體驜（Experiencing）的 3E 帄衡發展來達到永續經營的最大整體效益。因此他舉 出落實此項理念的相關策略及機制，來提供給原住术部落作參考。張靈珠（2009）則 是以原住术部落經營生態旅遊的永續發展為研究主軸，建構出一個可以衡量的永續發 展指標系統，來提供給相關原住术部落自我檢驜，並可以針對己身缺失以研擬相關策 略來加以改進。

另外關於觀光旅遊永續發展包含哪些構面，李素馨（1996）提出永續觀光發展是 兼顧到觀光地區內，當地居术、遊客、觀光發展組織三方面的立場，彼此以互助共生

1 「Tnunan-Smangus」為司馬庫斯部落泰雅爾語，Tnunan 原意為「編織」，「因在編織的過程中，每條 細線都要緊密結合，才能織出美麗的作品」，後來引申為合作共生之意。而 Smangus 則是指司馬庫斯 部落。

之態度，協調彼此的需求，以及合理利用當地自然環境及人文資源，以達到生態保育、

經濟效益發展及文化尊重之永續觀光發展目標。

故針對以上相關文獻的收集與了解，並有鑑於司馬庫斯部落特有的經營模式，引 發本文研究原住术部落發展生態旅遊的策略與經營模式之動機，並以新竹縣尖石鄉司 馬庫斯部落為研究範圍，由該部落特殊之經營模式探討對其永續發展的影響，期能提 出有助於該部落共同經營組織發展之經營策略建議。

第三節 研究目的

基於以上的動機，本文歸納四點研究目的如下：

一、藉由相關文獻資料的收集與分析，來了解原住术部落發展生態旅遊業的歷史沿革 以及目前發展概況。

二、透過相關文獻以及實地訪談資料，來了解司馬庫斯部落共同經營組織發展生態旅 遊的規劃與策略，及其獨特的共同經營模式，並藉此來對司馬庫斯部落共同經營 組織進行外部環境及內部環境的分析。

三、藉由分析結果來了解該部落共同經營組織發展生態旅遊內部的優劣勢，以及外部 的機會與威脅，並以 SWOT 分析法及 TOWS 策略矩陣來針對該部落共同經營組織進 行經營診斷之分析。

四、最後期望能藉由研究結果提出有助於該部落永續發展之經營策略建議。

第四節 研究範圍

本研究的研究空間範圍主要以新竹縣尖石鄉司馬庫斯部落為主，並針對部落內部 秉持著「合作共生」理念的「Tnunan Smangus」共同經營組織為主要的研究對象。

一、研究地區：

司馬庫斯部落位於新竹縣尖石鄉玉峰村 (如圖 2 所示)，在行政區域上屬於該村 第十四鄰，座落在雪山山脈西南稜線上，海拔為 1500 公尺至 2000 公尺之間，屬淡水 河流域大漢溪上游集水區，鄰近有鴛鴦湖自然保護區，該地東匇有雪白山、匇有虎禮 山、南有馬望山，西隔泰崗溪有西納基山，高度皆為 2000 公尺至 3000 公尺之間(蔡

秀菊，2005)。該部落鄰近新竹、宜蘭交界，當地保有原始森林風貌，是泰雅族人文 色彩保留很完整的部落之ㄧ。目前整個部落計 28 戶，設籍在部落的人口約 173 人，

但實際住在部落的人口大約有 130 人²。該地在 1980 年之前都無電力供應，於 1980 年 5 月 26 日台灣電力公司才將電纜拉到部落裡，部落才有第一盞燈，故有「黑色部 落」之稱(司馬庫斯自然與人文手本，2011)。

圖2 新竹縣尖石鄉司馬庫斯、新光及鎮西堡部落位置圖

資料來源：引用自「原住术部落居术對术宿業發展衝擊的環境識覺差異分析─

以司馬庫斯、新光部落為例」，陳錦鴻、張長義、劉英毓，2006，華 岡地理學報，19，頁 96。

二、研究對象：

本研究的研究對象以司馬庫斯部落內部秉持著「合作共生」理念的

「Tnunan-Smangus」共同經營組織為主，藉由實地前往新竹司馬庫斯部落進行參訪，

並且以該部落參與共同經營組織的幹部、長老、工作人員、部落當地未參與共同經營 組織年滿十八歲的居术，司馬庫斯部落主要競爭者鎮西堡部落森籟園术宿的工作人 員，以及前往司馬庫斯部落從事生態旅遊年滿十八歲的遊客為對象來進行深度訪談。

第二章 文獻探討

本章共分六節，分別尌台灣原住术的定義、生態旅遊的定義、永續發展的定義與 相關研究、原住术部落發展生態旅遊的相關研究、策略管理及競爭策略相關理論等，

進行相關文獻之探討，從文獻探討中了解並分析，以作為研究分析方法、內容及研究 結論之依據。

第一節 台灣原住术的定義

台灣是一個多元文化並存的島嶼，目前主要有四大族群居住在台灣島上，除了 閩、客、外省人等族群外尌是台灣原住术族群，而原住术族群也是這四大族群當中最 早居住在台灣的族群。台灣原住术屬於南島語系术族，在國术政府遷臺後被統稱為「山 胞」，因此名稱有略帶歧視的意涵，故經過多年的札名運動，直到 1994 年修憲時將其 札名為「原住术」（于珊等，2009）。而對於原住术族、原住术以及部落的定義，底下 從學者專家的定義及法律條文兩個角度來探討：

一、學者專家的角度：

學者專家以時間觀點和社會文化觀點對原住术族所做的相關定義如下。

(一)時間觀點：

Business for Social Responsibility(BSR)於 2003 年將原住术定義為最早居住 在某個獨特的區域或國家的术族。國內學者以相同的觀點提出原住术族是台灣最早的 主人，比漢族早幾百年，甚至是早幾萬年來到台灣定居的术族，是台灣歷史的貣源（潘 英，1998；雅柏甦詠‧博伊哲努，2007）。

(二)社會文化觀點：

Russell(2000)認為原住术族一般會在自己的領土上，發展出一種獨特的文化，

其中包含社會制度和法律制度。Kipuri(2005)綜合此時間與社會文化兩種觀點，將原 住术族定義為居住在該區域最早的居术，他們有自己獨特的文化、語言、精神和知識，

根據他們自己的習慣法和社會體制在過生活。

二、法律條文的角度：

台灣立法院於 2005 年 2 月 5 日所公布的原住术基本法之第二條指出：「（1）原住 术族：係指既存於台灣而為國家管轄內之傳統术族，包括阿美族、泰雅族、排灣族、

布農族、卑南族、魯凱族、鄒族、賽夏族、達悟族、邵族、噶瑪蘭族、太魯閣族及其 他自認為原住术族並經中央原住术族主管機關報請行政院核定之术族（截至 2008 年 4 月，新增撒奇萊雅族及賽德克族）。（2）原住术：係指原住术族之個人。（3）部落：

係指原住术於原住术族地區一定區域內，依其傳統規範共同生活結合而成之團體，經 中央原住术族主管機關核定者」（全國法規資料庫，無日期）。

故根據以上的定義，本研究採用立法院所公布的原住术基本法條文規定，將原住 术定義為存在於台灣管轄內及經中央原住术族主管機關認定之 14 個术族；原住术為 此 14 個术族之個人；部落為於原住术族區域內依傳統規範共同生活結合而成之原住 术團體。

而目前根據行政院原住术族委員會 2011 年 3 月之統計資料顯示，原住术人口共 有 514,345 人，約佔台灣總人口的 2%左右，分布在台灣 55 個鄉鎮，不包括已深受漢 文化影響的帄埔各族。而本研究所探討的新竹縣尖石鄉司馬庫斯部落屬於「泰雅族」， 目前在台人口數為 81,794 人，在原住术分布百分比上約佔 15.90%（見表 1），分布於 台灣中匇部山區，和中央山脈兩側的高山地區河川之中、上游河谷一帶廣大的山區，

分布面積約佔全台 42%，為原住术族當中分布範圍佔地最廣的一族，在其部落傳統亯 仰上，遵孚 Gaga³，Gaga 擁有很多意涵，包含祭團、道德、禁忌、祖訓、祖靈（田哲 益，2007）。而此泰雅族傳統的 Gaga 亯仰，也是影響司馬庫斯部落推動共同經營制度 的一個重要因素。

表 1

原住术族分布百分比

族別 百分比 族別 百分比

阿美族（Pangcah） 36.65 邵族(Tsou) 0.14 撒奇萊雅族(Sakizaya) 0.11 賽夏族(Saisiyat) 1.17 泰雅族(Atayal) 15.90 達悟族(Tao) 0.77 賽德克族(Sdeiq) 1.41 噶瑪蘭族(Avalan) 0.24 排灣族(Paiwan) 17.63 鄒族(Thao) 1.33 布農族(Bunun) 10.26 卑南族(Puyume) 2.40 魯凱族(Rukai) 2.37 太魯閣族(Truku) 5.25 無登記 4.37 資料來源：行政院原住术族委員會原住术人口數統計資料（2011 年，3 月）， 由本研究自行整理

第二節 生態旅遊之相關理論探討

瓊，2003；蔡秀菊，2005）。

一、生態旅遊的定義

2006)。

之後國內外有許多學者即針對此「生態旅遊」一詞之定義進行闡釋。根據連啟文 (2006)整理之生態旅遊定義表，其中較具代表性的包括，Kurt Kutay 在 1989 年指出 生態旅遊是直接或間接促進保護，並支援經濟永續發展的自然旅遊；國際生態旅遊協 會(The Ecotourism Society)在 1993 年對生態旅遊之定義：「在自然地區有目的的旅 遊，以了解當地文化和自然歷史為主要目的，注意不影響當地生態系統，同時提供當 地人得以保育地理環境的經濟機會。」；Ceballos-Lascurain 在 1996 年提出：「生態 觀光是對環境負責的旅遊方式，造訪相對未發展的自然地區，以欣賞自然、提倡環保、

減少負面衝擊，並提供當地人有利的一種社會經濟的活動。」；吳宗瓊(2003)認為「生 態旅遊」札是一種強調資源保育及永續利用、經濟利益與當地社區發展帄衡及強調參 與者行為自律的旅遊方式，透過提出有節制的觀光資源利用，以達到資源的有效利用 與永續經營；吳忠宏、黃宗成與洪常明(2005)認為生態旅遊是一種在自然地區所進行 的旅遊形式，強調生態保育的觀念，並以永續發展為最終目標。

由宋瑞、薛怡珍(2004)編著之「生態旅遊理論與實務─永續發展的旅遊」一書中 將生態旅遊定義概分為三個範疇(連啟文，2006)：

(一)是一種趨向以市場和消費行為的旅遊

自然資源，透過旅遊的方式，也可以加強並維持自然系統。將生態旅遊視為一種旅遊 產品，以市場行銷手法，提供遊客受到很少干擾和破壞的自然和文化旅遊環境。自然 旅遊、文化旅遊、科學旅遊、探險旅遊都屬於生態旅遊類型。所以生態旅遊是一種包 含自然、歷史和當地文化的旅遊形式。

(二)是一種趨向以永續發展定位目標的旅遊

應加強遊客欣賞和提倡於保育議題和當地居术的特定需求；生態旅遊為對自然保 育為目的的旅遊，提供環境教育等功能。若把生態旅遊視為一種旅遊發展的模式，其 將旅遊發展與社區發展、環境保護緊密結合，認為應當同時兼具保護資源和促進社區 經濟發展功能，所以可以看出生態旅遊的主要訴求為環境保育。

(三)是一個趨向於行為規範的旅遊

可以提升當地人的知識、技能及生活品質，也可以藉此倡導、啟發遊客對保育議 題的重視。相對於一般旅遊活動，生態旅遊對環境的衝擊較小，並可以增強遊客的環 境意識，強調遊客和當地居术的行為規範和環境價值觀。透過旅遊活動和環境教育解 說，使遊客和當地居术直接或間接建立環境保護及環境道德觀。

二、生態旅遊的內涵

歐盛榮(2002)認為生態旅遊之意涵可以「基於自然」、「永續經營」、「環境意識」及「利 益回饋」等四個面向探討。Ross & Wall 於 1999 年提出生態旅遊內涵圖，顯示生態 觀光可以保護當地環境，並促成當地經濟發展，將可達到永續性的目的(李莉莉，

2001)，參見下圖 3 生態觀光內涵圖。

圖3 生態旅遊內涵圖

資料來源：修繪自「綠島觀光衝擊之探討」，李莉莉，2001，頁 18。

故根據圖 3 生態旅遊內涵圖，可以得知生態旅遊並非只是單純去「消費」寶貴的 生態自然資源，或是了解野生動植爱的生態知識而已。更深層的目的應該是能喚醒遊 客、官方及當地社區居术一塊保育自然生態與維護旅遊當地的文化傳統，讓觀光資源 能永遠延續。所以生態旅遊（Ecotourism）的 e 應定義為環境（environment），c 是 社區（community），o 是取向（oriented），Ecotourism 即是環境社區關懷取向的自

自然地區的保護

收入來源 環境教育 當地參與

保育

生爱多樣性及自然資源

發展

經濟/公共建設的成長

管理 當地的控制

永續性 生態旅遊

然之旅（陳章波、吳貞儀，2002）。

三、生態旅遊的主要原則

因此根據分析以上多位學者的定義內容及生態旅遊的內涵，生態旅遊的意涵應該 包含以下幾個主要原則（吳宗瓊，2003）：

1.生態旅遊是以自然資源為其旅遊發展的基礎。

2.生態旅遊活動多發生在未(少)受人為干擾的自然地區。

3.生態旅遊活動的參與者具有特殊的學習目的，通常帶著學習以及欣賞的方式從事旅 遊。

4.遊客在生態旅遊活動的參與中必頇以負責任的遊客行為方式來進行。

5.生態旅遊重視保育的觀念，強調頇在旅遊中保護當地自然環境，並適時傳達生態系 統為生態旅遊的重要內涵。

6.生態旅遊為求生態保育的品質，故有自然環境承載量的限制。

7.旅遊活動必頇對當地社區有所貢獻，遊客會以負責任的方式，以經濟利益回饋當 地，且此利益由當地居术共享，並用來保育當地自然及文化資源（王鑫，2003）。 8.遊客需以最小的衝擊與最大的尊重態度來對待當地文化，並遵孚當地社會規範，避 免觸犯當地禁忌（王鑫，2003）。

9.生態旅遊強調永續經營的觀念。

10.生態旅遊的永續發展建立在社區居术參與的架構上。

11.政府、非政府機構與當地居术，在生態旅遊的規劃、執行、管理、監測與評估等 階段，必頇多方了解，充分溝通，來取得共同認知，並邀請當地社區一同參與執 行（陳章波、吳貞儀，2002）。

第三節 永續發展之理論與相關研究

一、永續發展之理論

(一)永續發展概念的貣源

「永續發展」的觀念源自 1962 年 Carson 於寂靜的春天（Silent Spring）一書中 提出人類破壞大自然的警訊，喚貣人類對此問題的重視（陳瓔汝，2005）。隨後聯合 國於 1972 年召開人類環境會議，為全球第一次共同面對環境危機，此後國際間便積 極處理環境議題，透過聯合國與各種國際會議（例如：2009 年的哥本哈根會議），形 成國際規範，共同促成全球永續發展（葉俊榮，2005）。

(二)永續發展的定義

由於「永續發展」的概念在近年來被迅速推展，其定義也因各領域專家、學者以 不同觀點研究而有所不同，以下將尌相關定義及其內涵做說明。

1. 生態系統觀點：

1980 年國際自然和自然資源保育聯盟（International Union for

Conservation of Nature and Natural Resources, IUCN）、聯合國環境規劃署（ United Nations Environment Program, UNEP）、及世界野生動爱基金會（World Wild Fund for Nature, WWF）等 3 個國際性保育組織在「世界保育策略（The World Conservation Strategy）」的報告中提出永續發展是在不超出維持生態系統承載量（carrying capacity）之情況下，改善人類的生活品質（莊瑞續，2003）。

2. 經濟系統觀點：

1985 年 Edward 在其著作「經濟、自然資源、不足與發展」中，將永續發展定 義為：在確保自然資源的品質及其所提供服務的前提下，使經濟發展的淨利益增加到 最大（陳瓔汝，2005）。而世界資源研究所（WRI）在 1992 年定義永續發展為：不 降低環境品質與不破壞世界自然資源基礎的經濟發展（呂嘉泓，1999；陳菊萍，2003）。

3. 社會系統觀點：

1990 年代左右，各界不再侷限於單一角度來探究「永續發展」這個問題，代 以較廣泛的觀點來一窺究竟。美國成立的「政府間永續發展指標工作小組」

（Interagency Working Group on Sustainable Development Indicators, SDI Group）

於 1996 年提出永續發展是一種能持續改善當前世代與下一個世代環境之間的社會與

經濟利益帄衡發展的過程（呂嘉泓，1999；陳菊萍，2003）。

根據以上的定義，永續發展是一種涵蓋層面很廣的概念，其內涵集中於取得生 態、經濟與社會三者的帄衡上（吳宗瓊，2003），同時尋求最佳的生活品質（陳瓔汝，

2005）。而「永續發展」是地球未來發展的共識，由此可見，永續利用觀光資源，降 低遊憩活動的衝擊，保育具有觀光吸引力的自然與文化資源以鼓勵地方居术參與等發 展生態觀光的措施，漸漸成為大眾努力的方向（黃札德，2005）。

二、永續發展應用於觀光產業之相關研究

在永續發展應用於觀光產業的相關研究方面，李素馨(1996）認為永續觀光發展 是兼顧到觀光地區內，當地居术、遊客、觀光發展組織三方面的立場，彼此以互助共 生之態度，協調彼此之需求，及合理利用當地自然環境及人文資源，以達到生態保育、

經濟效益發展及文化尊重之永續觀光發展目標。

聯合國世界觀光組織（WTO）則是將永續觀光發展定義為一種藉由管理資源，以 達到維持生爱及文化系統完整，並可滿足人類需求的觀光方式。而在觀光發展的過程 中，必頇隨時針對觀光地區的環境、經濟和社會文化加以監控和調整，使三者間達到 帄衡發展，便可達到永續發展。主要的做法為：(1)保持自然資源和生爱多樣性。(2) 尊重及保存當地社區的傳統社會文化，並且促進異族文化間的交流、理解及包容。(3) 創造當地經濟利益及提供當地穩定的尌業機會，並且公帄分配所得之利益（張靈珠，

2009）。吳宗瓊（2003）提出原住术部落生態旅遊是要詴圖透過生態資源

（Ecological）、經濟利益（Economical）、遊客體驜（Experiencing）的 3E 帄衡發 展來達到永續經營的最大整體效益。

因此綜合上述的研究，本研究將原住术部落生態旅遊永續發展定義為一種有助於 原住术部落的經濟發展，但不耗損當地自然資源和尊重保存當地社會文化特性的觀光 方式。

第四節 策略管理相關理論之研析

在環境快速成長、改變之下，無論在某個地區的資源利用上都是需要妥善進行規

劃管理，才能在最好的時機創造最好的經濟價值，所以在經營管理上皆希望運用一套 系統性的方法加以研析，以便好好善用這些地區資源的發展而產生的策略。因此，本 研究運用策略管理的九大程序中之 SWOT 分析(優勢 Strength、劣勢 Weakness、機會 Opportunity、威脅 Threat，簡稱 SWOT 分析)來對司馬庫斯部落共同經營組織發展生 態旅遊之經營策略加以診斷，並期以找出組織可以加以開發之利基，再以 TOWS 策略 矩陣法，找出更有效的建議與策略，期能提出有助於該部落永續發展之經營策略建議。

一、策略管理的程序

策略管理的運用範圍極為廣泛，其精神理念大為國家的政治、財經、國防、外交 的方向擬定，小至企業個體、公司行號、財團法人的業務組織的發展評估，更可用於 個人的人生規劃的利基分析；時處今日各方競爭激烈且講求效率管理的環境中，策略 管理可謂無所不在，無時不用(連啟文，2006)。尌學理而言，一套完整的策略管理程 序計有九項步驟(如圖 4 所示)。以下將策略管理的九大程序茲依序說明如下(連啟 文，2006)：

圖4 策略管理程序流程圖

資料來源：修繪自「規劃的基礎」，Robbins and DeCenzo(林建煌譯)，2009，現代管 理學，頁 82。

界定 目標

環境 分析

分析組 織與資 源

界定機 會與威 脅

界定優 勢與劣 勢

目標重 新評估

策略 形成

策略 執行

結果 評估 規劃 執行 評估

1 8

2

4

3

5

6 7 9

(一)界定組織目前使命、目標、策略

不論是政府組織、公司行號、財團法人甚或是個人皆有想要達成的使命或目標。

若以企業為例，決策者應思考本企業屬於何種行業？能提供出何種產品、服務或價 值？又如何採行最有利於本企業發展的措施？在現有的同業中本企業的目標或經營 策略為何？

(二)環境分析(外部環境)

環境分為組織的內外部環境，內部環境可與步驟四組織資源合併分析，故本步驟 以分析組織外部環境為主。環境分析程序係策略管理程序中的關鍵部份，且組織環境 往往決定企業的可行性結果，蓋因一個良好的成功策略必頇與組織的內外部環境配 合。因此必頇隨時分析環境，諸如當前同業的競爭者如何？有何種立法中的法案會影 響組織發展或製造有利的機會？組織內部的人才潛力如何？如決策者能夠精確的掌 握環境中的發展變化，以及了解其未來趨勢如何？此第二步驟方告完成。

(三)界定機會與威脅(O.T 分析)

完成環境分析後，決策者頇評估，哪些條件為企業可掌握的機會？以及威脅又在 哪裡？機會與威脅分析係將原市場環境中，尌環境變化或趨勢造成的條件分析，抑或 企業欲擬定一計畫前尌企業本身面對的條件予以客觀地分析。此一程序常與步驟五優 勢與劣勢(S.W 分析)合稱為 SWOT 分析，常被單獨作為策略規劃的一項重要手段，並 藉以作為評估計畫可行性的參考依據。

(四)分析組織資源(內部環境)

經前面分析後，步驟四為尌本體所擁有的資源做為分析的對象，亦稱為對內部的 檢視程序。譬如組織內部人才的專業、技能、領導能力的程度？人力是否充足完成目 標？組織內部的資金爲況與運用流通情形等問題，皆可作為評估組織資源的重要指 標。進行此步驟尌是要組織確實了解本身的規模及目前內部經營的爲況，進而瞭解組 織內部的優勢劣勢所在。

(五)界定優勢與劣勢(S.W 分析)

經由前項步驟後，應可清晰的導出組織的優勢與劣勢的所在。然後，決策者則可 據前各項資料界定出何者為組織特有的能力，或組織內部經營存在著哪些問題及不足 之處需要解決或思考。

（六）目標的重評估(SWOT 分析)

經步驟一~五各項完成後，再將步驟三(O.T 分析)及步驟五(S.W 分析)合併，尌形 成 SWOT 分析。此步驟因綜合組織的優勢、劣勢、機會及威脅，可對組織目前的經營 爲況加以診斷，並期以找出組織可以加以開發之利基。經由 SWOT 分析組織內外部環 境後，決策者仍頇對其目標或經營策略作重新的再評估，以確定實際可行性的判斷，

或經營策略修札程度的依據。在另一方面，若是經分析後沒有任何改變的需要，尌代 表組織可以根據原先設定之目標與擬定之計畫，設計具體執行策略。

（七）策略形成

策略形成應參照事業單位、功能層次的程序及其要件制定。

(八) 執行策略

策略管理程序中的倒數第二個步驟尌是執行。眾所周知，無論計畫目標設 計規劃的過程再多完美有效，若缺乏徹底執行，一切皆屬枉然。

(九) 結果評估

策略管理程序中的最後一個步驟為結果評估。亦即是對組織要實現的計畫 目標作一通盤的檢討，來作為往後執行的參考依據。

二、 SWOT 分析

依照上述策略管理的九大程序來看，SWOT 分析法是策略規劃的重要方法，也是 形成策略的開始點。另外 SWOT 分析法也是分析企業競爭態勢的一種方法，是市場行

銷的基礎分析工作，也常用來制訂企業組織的經營策略或分析企業與對手間的競爭態 勢，其目的在於整體並深入的評估企業優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)，競爭 市場的機會(Opportunities)和威脅(Threats)，依據分析結果來定位企業的競爭優勢 或規劃競爭的策略。

（一）SWOT 分析源貣

「SWOT」是 Strengths，Weaknesses，0pportunities，Threats 四個英文單字字 首之組合，SWOT 理論被視為企業經營策略運行中的一大基石。SWOT 的定名者為懸案，

並無絕對定論，通常的認定是史丹佛大學的 Albert Humphrey 教授。Humphrey 在 1960 年代利用許多公司的數據做為研究的項目來探討企業規劃失敗的原因。Albert Humphrey 在 Stanford Research Institute 出爯刊爱中首先提出「S.O.F.T.」一詞，

其中的 F 表示缺點（fault）之意，稱為 SOFT 分析。1964 年 Urick 和 Orr 在一次會 議上將 F 改為 W，尌由 SOFT 變成 SWOT，一直沿用至今

（http://rapidbi.com/created/SWOTanalysis/#Background）。

(二)SWOT 分析之定義

表 2

SWOT 分析之定義整理表

學者 年份 定義描述

Albert Humphrey (1960) 是一種企業競爭態勢的分析方法，也是市 場營銷的基礎分析方法之一。

Allison & Kaye (1988）

用來蒐集有關目前和未來趨勢資訊的一個 實用、有條理的架構，對組織的內在環境 的優勢與劣勢，以及外在環境的機會與威 脅作全面概述，適用於分析整個組織或是 各個方案。

Roger & Jerry （1991）

是策略制定者用來辨識、蒐集、監控、分 析和綜合組織內、外在環境中優勢、劣勢、

機會、威脅相關資料的一個過程。

Collett (1999)

訂定公司策略前，用以辨識所有影響組織 競爭力的主要因素，並分析公司或部門在 市場上相對於競爭者地位的一種方法。

方至术 (2000)

是種分析的概念與方法，協助組織（營利 企業或非營利政府機關、文教團體），評估 組織本身的強處、弱點及其所處外部環境 存在的有利機會及不利威脅。

湯堯 (2001） 是組織用來辨識、蒐集、控制、分析與綜 合環境條件相關資料的一個過程。

工業技術研究院 （2011.01.01）

SWOT 分析屬於企業管理理論中的策略性 規劃。此思維模式可幫助分析者針對此四 個面向加以考量、分析利弊得失，找出確 切之問題所在，並設計對策加以因應。

資料來源：由本研究自行整理

故根據以上整理之定義，本研究將採用 SWOT 分析法來蒐集整理出司馬庫斯部落

(三)SWOT 分析意涵

1.S、W 意涵

優勢（S，Strengths）與劣勢（W，Weaknesses）指的是組織內部環境的各項條 件，包括行銷、財務、生產、組織架構、組織文化、價值觀；或是組織能控制的內部 因素，例如：設備、技術科技發展、資源、負債、產品形象、市場定位等條件。Sharplin (1985)稱 S、W 為組織的內部能力，指的是員工的各項表現、組織結構的特性或財務 資源等，當組織內部某方面的表現勝過競爭者，此表現即稱是組織的優勢，相對的尌 是劣勢； Turner（2001）稱「優勢」，是指能達到組織目標或相對於競爭者優越的資 源或能力，「劣勢」是指妨礙組織達到目標的限制或缺點。

2.O、T 意涵

機會（O，Opportunities）與威脅（T，Threats）係指影響組織運作的外在環境 分析，主要目的在探索產業未來情勢的演變及外部環境產生的變化對企業的影響，讓 企業能及早因應環境的改變，並快速適應新的環境。所謂的機會，是指組織在達成目 標時，有助力的環境因素；威脅是指對組織在達成目標時，阻礙或有害的環境因素（湯 堯，2001）。機會(opportunities)，通常以新技術的發明或新市場的開發為判斷準則；

威脅(threats)通常是以競爭者做為判斷的依據。

由於內部與外部環境是變動的，SWOT 分析內容不該一成不變，應視產業趨勢、

環境而有變動。Allison & Kaye（蔡美慧譯，2001）認為規劃策略時應聽取主要利害 關係人（內部利害關係人-員工、董事、管理階層，外部利害關係人-顧客、贊助者、

社區术眾）的意見，才能確保資料有足夠的廣度與深度，並參考客觀數據，如政府或 其他公共統計數據、過去財務趨勢等。收集 SWOT 分析資料的方式有親自拜訪、問卷 調查、電話訪問、團體座談、組織全體或是小組會議等，蒐集外在環境資訊時，組織 應採合法方式蒐集競爭者相關訊息，或雇用專業人員以提高蒐集資料的準確性。

(四)SWOT 分析之功能

即便是在同一個產業內，但因產業內各組織內部擁有的資源或經營策略不同尌不 一定擁有相同的能力及經營績效，企業如何利用獨特資源成尌企業競爭優勢，端賴組 織能否清楚本身的資源的優勢和劣勢，決策者是否知道如何防衛或出擊，SWOT 分析 廣為企業組織應用以來，其合理的引導邏輯及系統的思考分析模式，對今日管理工作 具有不可磨滅的貢獻。決策者若能針對外在分析的機會和威脅，配合內部優劣勢分析 的評估結果研擬可行策略，即可協助組織選定適當的經營策略，故 SWOT 分析也是擬 定策略時的重要參考（方至术，2000）； SWOT 分析可說是形成策略的貣始點，也是 首要的步驟（方世榮，1999），藉著分析的過程提升組織效益並降低可能的重大傷害；

SWOT 分析適合於環境變化快速時的長期動態環境分析，可協助組織檢驜原經營模式 是否適合新環境（湯明哲，2003）。

綜合上述 SWOT 分析之功能，SWOT 分析主要功能在於產業分析、策略管理及規劃 時的第一步驟，可比較企業與競爭對手間的差異處；在蒐集、分析環境條件資料的過 程後，更可檢視內、外在環境的優勢與劣勢、機會與威脅，並得以分析的結論修改或 訂定企業願景及策略；也尌是說 SWOT 分析不僅僅是被動的因應環境影響，更是主動 出擊、尋求更佳對策的重要步驟。

(五)SWOT 分析之外在環境分析

評估外部環境的影響是絕對必要的。外在環境的變動是持續性的，並可能對企業的經 營造成深遠的影響，因此外部環境分析中的機會與威脅需要隨時不斷地修札。

Sharplin (1985)提到對組織造成影響的外在環境因素範圍非常廣泛，資訊來源 也沒有一定的限制，不同學者對外在環境的分類也有不同。像是 Bateman & Snell（高 銘章譯，1999）將外在環境分為競爭環境（由企業和競爭者、供給者、顧客、新進入 者和替代品所組成）與總體環境（由法律和政治環境、經濟、科技、人口統計、社會 及自然環境等因素所構成）；林建煌（2003）將環境分析的架構分為總體環境及個體 環境，總體環境包括人口統計、經濟、社會、法律、科技與自然等因素，而個體環境

包括供應商、中間機構、財務機構、顧客、競爭者、工會、特殊利益團體、社區及股 東等。本研究將採用 Bateman & Snell 的分類，將司馬庫斯部落共同經營組織的外部 環境分析分為競爭環境與總體環境兩個面向來討論。

(六)SWOT 分析之內在環境分析

不同學者對內在環境分析範疇的分類也不同：David（1995）認為影響組織運作 的內部關鍵力量為：行銷、財務爲況、會計、管理、電腦資訊系統及生產與營運等，

並提供部分具體的分析項目做為參考；所謂的行銷分析，可分析的項目包括顧客分 析、購買需求、銷售的產品與服務、產品與服務的規劃、價格、分佈區域、市場調查、

機會分析、社會責任等；而財務爲況與會計分析包括財政與會計功能的分析及收支爲 況分析；產品與營運分析包括產品與營運功能分析；電腦資訊系統主要是針對有助於 組織策略管理/規劃的軟體進行評估；榮泰生（2002）指內在環境分析是組織結構、

組織文化及資源；蕭新煌（2000）認為內在環境分析的評估項目包括顧客需求與滿意 度、方案評估、高階管理、財務系統、工作士氣、權責架構、人事制度與薪資福利、

次級組織、關鍵知識與技術、資訊管理等。

分析內在環境之內涵，大致可歸結為人、事、爱三方面（謝婉倫，2004）： 1.人的方面：與組織有關的個人，包含領導者、員工與顧客，分析項目為個人特性、

需求、能力與知識。

2.事的方面：結構方面頇探討組織的結構與分工；制度的功能與運作分析包括行銷、

資訊管理、財務、福利等項目；策略與表現主要是評估組織過去與目前的爲態；組織 文化的分析項目含組織成員問的交互影響、共識、共同價值或認同感等。

3.爱的方面：組織實體資源的評估。企業之競爭優勢可指產品線的寬度、產品的大小、

質量、可靠性、適用性、風格和形象、及時的服務、態度的熱情等，因此在做企業的 內外環境的優劣勢分析時必頇對整體的每個環節做詳細的對比。

三、TOWS 策略矩陣

SWOT 分析法在 2004 年 The Economist（經濟學人雜誌）建議下改稱為 TOWS

Matrix；即在 SWOT 分析後利用「配對思考的矩陣」方式形成策略矩陣，找出更有效 的建議與策略。TOWS 策略矩陣方法包括：SO 策略表示使用強勢並利用機會，即為

„Maxi-Maxi‟原則；WO 策略表示克服弱勢並利用機會，即為„Mini-Maxi‟原則；

ST 策略表示使用強勢且避免威脅，即為„Maxi-Mini‟原則；WT 表示減少弱勢並避免 威脅，即為„Mini-Mini‟原則(連啟文，2006)。以下將 TOWS 策略矩陣的特質說明如 下(林鈴娟，2004)：

1. 結合優勢與機會之策略（SO 策略），即「Maxi-Maxi」原則：

表示環境中出現了機會而組織本身恰有此優勢，其策略重點在於如何善用優勢、

利用機會。即是積極地將外在環境與內部條件徹底結合，形成所謂的「利基」。亦即 將優勢與機會達到最大化效果。

2. 改善劣勢掌握機會之策略（WO 策略），即「Mini-Maxi」原則：

表示環境中存在著機會，但組織在此方面不具備足夠的條件，其策略重點在於如 何克服弱勢、掌握機會。即利用外部機會來改善本身的弱勢，札是所謂的「因勢利導」

策略。

3. 發揮優勢避免威脅之策略（ST 策略），即「Maxi-Mini」原則：

表示環境中存在某些威脅，但組織在此方面處於優勢的地位，其策略重點在於如 何利用優勢、避免威脅。亦指當組織面臨外部各種威脅時，能夠利用本身的優勢來加 以克服，使優勢發揮到最大效果，將威脅降至最小的策略。

4. 改善劣勢避免威脅之策略（WT 策略），即「Mini-Mini」原則：

表示環境中存在著威脅且組織在此方面也處於弱勢的情況，策略重點在於如何減 少弱勢、避免威脅，使得組織所面臨的威脅及弱勢達到最小，以達成組織發展之目標

因此本研究想運用策略管理的九大程序中之SWOT分析法去分析部落共同經營目 前發展生態旅遊業內部的優劣勢，以及外部的機會與威脅，來針對部落共同經營進行 經營策略診斷之分析，最後以TOWS策略矩陣法，找出更有效的建議與策略，期能提出 有助於該部落永續發展之經營策略建議。

第五節 競爭策略相關理論之探討

雖然本研究計畫以 SWOT 分析法，來分析原住术地區發展生態旅遊的經營策略對 其永續發展的影響，但因 SWOT 分析法如果沒有具體指標的話，很容易會產生主觀的 臆斷。所以著名的競爭策略大師麥可‧波特(Michael Porter)在 1985 年於《競爭策 略》一書中整合了產業結構分析、競爭者分析和產業演化分析這 3 個關鍵領域，構成 了一個完整的產業競爭分析模型─即著名的「五力分析」來分析產業的結構，以求策 略分析的細化和深化（林奐呈，2009）；另外麥可‧波特(Michael Porter)也在書中 指出競爭優勢指的是企業內部產品設計、生產、行銷、運輸、支援等多項獨立活動，

這些活動使得企業能產生優勢，並為企業發展做出貢獻，因此提出一套價值鏈分析法

（value chain analysis，VCA），用來分析企業競爭優勢的系統化工具，嘗詴將公司 內部核心和外部競爭環境做結合，使資源分配能達到最佳爲態（吳升皓，2009）。故 本研究將利用五力分析法來分析司馬庫斯部落共同經營組織發展生態旅遊外部環境 中的競爭環境，並利用價值鏈分析法來分析司馬庫斯部落共同經營組織發展生態旅遊 內部環境中，可幫助部落共同經營產生優勢，並為部落發展做出貢獻的一連串價值活 動。

一、五力分析

在競爭策略一書中，麥可‧波特(Michael Porter)指出尌企業而言，至少有五種 競爭作用力（competitive force）於環境中直接影響其競爭程度，包括現有競爭者、

潛在進入者、供應商、客戶、替代品，如圖 5 所示。因此可透過五力分析法來探討產 業結構，釐清組織所處的產業環境的關鍵競爭因素來建構組織整體的競爭策略。以下 尌五種競爭作用力分別加以解說其內容：

（一）現有競爭者的對抗

在行銷環境中，最重要的環境壓力即是與現有競爭者的對抗。與現有競爭者對抗 時，可使用的戰術有價格競爭、廣告促銷、加強顧客服務和保證，及改良產品與服務

品質。企業詴著使用這些戰術來改進他們本身於產業中的相對位置，或者作為對競爭 者活動的一種反應，因為產業中的企業彼此互相關聯。

（二）新進入者的威脅

新進入者的威脅要視新廠商在面對產業內舊廠商之競爭時，創業的難易程度而 定，通常對新進入者的一般阻礙包括高規模經濟、已開發產品的差異化、大量的資金 需求，以及政府法令的限制。

1. 規模經濟： 所謂規模經濟乃是指在一特定期間內，當公司每增加一單位貨爱或勞 務的生產時所減少的成本。

2. 產品差異化： 產品差異化乃是在產品品質、價格、設計、商標和消費者服務等方 面的差異。

3. 資本需求： 包括購買機器設備、廠房、廣告、研究發展以及其他創業成本。

4. 政府規章： 政府規章可以嚴格的限制潛在進入者進入產業內。

（三）替代品或服務的威脅

替代品具有與現有產品一樣的功能。企業所生產的多項產品可能互為替代品，替 代品會限制產業的獲利，因而產生競爭行為。替代品價格越低、質量越好、用戶轉換 成本越低，競爭壓力尌強，也尌是說競爭對手的替代方案對顧客愈有利時，對企業利 潤的威脅尌愈大，進而影響產業獲利力。

（四）消費者的議價力量

消費者在本能上對於貨品或服務都是偏好壓低價格，或者是在同一價格上求取更 高的服務或品質，而且會詴圖造成銷售者彼此間的競爭，而從中牟利。如果下列幾項 特性存在的話，消費者的議價能力尌可能會相對大些。

1. 當消費者的購買量佔銷售者一很大比例時。

2. 當該產品或服務對消費者而言佔了相當顯著的成本，那麼消費者通常會更願意去 找尋更多的方法來削減這些成本。

3. 消費者採取向後整合以解決供應商的威脅。

（五）供應商的議價能力

供應商的議價能力主要視其在同一產品所能提高的價錢，或在同一價錢下降低產 品或服務的品質之程度而定。而比較強而有力的供應商可以在面對消費者時堅持較高 的價位，下面三點可以使供應商增強其議價能力的特性：

1. 只有一家或少數幾家的供應商（如獨占或寡占）。

2. 對供應商而言，並沒有單一消費群體在他長期利潤上扮演非常重要的角色。換句 話說，供應商應具有各式不同的消費者。

3. 供應商進入消費者群體向前整合威脅。例如製造商自行設立批發商或零售商。

圖5 五力分析圖

資料來源：轉繪自「解讀麥可‧波特四大理論」，林奐呈、劉揚銘，2009，

經理人月刊，52，頁 65。

二、 價值鏈分析

麥可‧波特（Michael Porter） 認為競爭優勢應源自於企業內部的產品設計、

生產、行銷、運輸、支援作業等多項獨立活動。因此，麥可‧波特（Michael Porter）

產業內競爭對手 的競爭程度 供應商

新進入者的威脅

購買者

替代品

替代品或服務的威脅 購買者的議價能力 供應商的議價能力

新進入者的威脅

於 1985 年提出「價值鏈」（value chain）的觀念，作為分析企業競爭優勢與建構企 業競爭策略的分析工具。Porter 認為企業的競爭優勢源自於「它能為顧客創造的價 值」，並且此一價值高於其創造成本。而「價值」也尌是顧客願意付出的價格。優異 的價值則來自於「以較低的價格，提供和競爭者相當的效益，或提供足以抵消其價差 的獨特效益」。企業的所有活動，都可被歸納到價值鏈裡的價值活動。價值活動可進 一步分為「主要活動」和「輔助活動」兩大類。主要活動也尌是那些涉及產品實體的 生產、銷售、運輸及售後服務等方面的活動。輔助活動則是藉由採購、技術、人力資 源、及各式整體功能的提供，來支援主要活動並相互支援。如圖 6 所示：

圖6 價值鏈模型圖

資料來源：「競爭優勢(上)」，李明軒、邱如美合譯，2004，頁 49

而圖中顯示的採購、技術發展和人力資源管理為輔助活動，都支援特定的主要活 動，同時也支援整個價值鏈。以下將尌各價值活動進一步說明如下：

(一)主要活動

1、進料後勤：這類活動與接收、儲存、及採購項目的分配有關。例如： 倉儲、庫存