第二章 文獻探討
第二節 策略行銷分析架構
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之一，那麽廠商又該如何執行呢？從顧客生命周期的角度來看，Kalakota &
Robinson (2001)認爲，顧客關係之管理可分成三個階段，即獲取、增强及維持。
1. 獲取新的顧客(Acquiring New Customers)：隨著技術的更迭及市場需求的變 化，企業藉由創新而將產品與服務提升，為顧客創造更多價值與利益，由此，
企業可發掘新的顧客。
2. 維持有助於獲利的顧客(Retaining Profitable Customers)：維持顧客的重點在 於企業的服務能力，即廠商應建立與顧客相互溝通、穩固關係之管道。這種 結合方式往往需透過個人化的服務方式，即業務人員與顧客間的密切聯繫、
了解顧客的想法與需求，且企業快速調整並提供服務。藉由溝通和顧客建立 的連結也是較不容易被競爭對手所模仿的。
3. 增强現有顧客的收益率 (Enhancing Customer Profitability)：此種方式，主要 是藉由卓越的交叉銷售等方式，深化與顧客的關係。而對於顧客而言，價值 來自以較低成本獲得最大的利益與便利。藉由此種方式與顧客深化關係，這 是比較容易為競爭者所模仿的。
第二節 策略行銷分析架構
策略行銷分析架構為邱志聖(2014)以交易成本理論(transaction cost theory)為 基礎所衍生之理論，該架構包含：外顯單位效益成本(cost of utility)與另外三個內 隱交換成本：資訊搜尋成本(cost of information search)、道德危機成本(cost of moral hazard)及專屬陷入成本(cost of asset specificity)。邱志聖(2014)認為，買方在與賣 方進行交換前，會衡量與賣方建立關係、並達成最終交換所需耗費的總成本，以 成本及交換價值之高低來決定是否與該賣方進行交換。因此，若能剖析存在於買 賣雙方之間影響交換的四種成本，廠商便能了解為促成交易，該如何降低這些成 本，從而提升雙方交換價值，茲分別就此四種成本說明如下。
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一、 外顯單位效益成本(C1)
外顯單位效益成本的定義為：買方取得產品或服務所需支付的總成本，除以
買方從該產品或服務本身所獲得的總效益。總成本即為買者獲得該產品所需付出 的總金額，包含：該產品或服務本身的價格、運費、安裝費、手續費、或其他服 務費用等。，總效益則為有形效益及無形效益的總和，有形效益包括：產品的功 能與效益、產品的售後服務、服務人員的水準等，無形效益則來自於買者購買此 產品之心理效用，比如：購買此產品獲得獨一無二的美好體驗、擁有此產品而產 生的心理滿足或者炫耀等。對買方而言，總是期待付出的總成本越低越好，而獲 得的總效益則是多多益善(邱志聖，2014)。
依照定義，降低外顯單位效益成本可從兩個方面著手。首先，賣方可思考如 何降低買方獲得該產品或服務所要付出的總成本；其次，賣方也可尋找提升買方 整體效益的方法(邱志聖，2014)。這兩種方法實際上與 Porter(1980)所提出的競爭 策略大有關聯。Porter 認為，廠商若要維持競爭優勢，有三種策略可供選擇：
1. 成本化策略：採用此策略，廠商專注於不斷降低產品或服務的成本，但追求 低成本策略的廠商不能完全以犧牲產品或服務品質爲代價，換言之，廠商必 須將產品或服務品質控制在買方可以接受之範圍。
2. 差異化策略：採用此策略，廠商專注於提供不同於其他競爭者所能提供之產 品或服務，並期望以此創造更高的顧客知覺價值，且差異化之來源可能來自 於產品特別的設計、創新的服務、獨特的包裝、高新的技術能力、深厚的品 牌價值等。
3. 集中化策略：採用此策略，即賣方主要針對某一個特殊的顧客群，或者某一 個區域之特定市場。
4. 用成本化或差異化策略
Porter 所提出的集中化策略實際上與成本化或差異化策略是有所重合的，只 是廠商專注的市場有所差異。而從成本角度來看，以上這些策略之内容實質
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2. 產生興趣(Interest)：當買方發現某一產品或服務之資訊符合其需求，那麽就 會對該產品或服務產生興趣。
3. 評估(Evaluation)：針對若干有興趣的產品或服務，買方通常會做成本效益的 比較，也包含該產品或服務的口碑資訊等。
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4. 試用(Trial)：進行初步的評估後，買方通常會選擇一些產品或服務進行試用。
5. 完全採用(Adoption)：若買方在試用中發現該產品或服務完全符合其期望，
那麽買方在下次購買時則會優先考慮該產品或服務。
同樣地，買方完成以上 AIETA 階段所耗費的時間或精力等成本會因產品屬 性、購買動機等而有所不同，但通常理性的購買行爲皆會經過上述過程，只是若 產品為價格較低的一般民生用品（如快速消費品），或此購買決策之重要性並不 高時，那麽上述 AIETA 階段所耗費的時間或精力較少。因此，快速消費品廠商 在推出新產品時，往往事先以精準的環境及消費者行爲之分析，進而進行市場區 隔(segmentation)、目標市場設定(target market)與產品定位(positioning)等分析，如 此即能快速在目標市場投放產品，讓消費者無需投入太多時間與精力，快速完成 AIETA 過程，即使得完成購買決策之時間大大縮短 (邱志聖，2014)。
在 B2B 情境下，在解決買者資訊搜尋成本這一問題則與 B2C 情境有所不同。
在 B2B 市場中，廠商所面對的顧客數較少，且廠商往往針對其關鍵顧客之需求 而提供產品之特定價值主張；另外，不若快速消費品，顧客之採購決策重要性往 往較高，購買過程也更爲理性，顧客往往會主動搜尋產品資訊，也尤其注重提供 該產品或服務之廠商代表性案例。因此， B2B 市場在解決顧客資訊搜尋成本時，
首要應明確顧客需求，提供適當的價值主張以吸引顧客。而在降低顧客外顯單位 效益成本上，廠商可有下列作法如下表二-2(邱志聖，2014)：
表二-2 廠商降低顧客資訊搜尋成本的方法
方法 說明
清楚的定位
當產品定位清楚時，顧客方能輕鬆記憶該品牌的特性與 定位。
凸顯的產品定位
確定顧客所喜愛的產品特色為何，再搶先市場推出具備 此特色的產品，以此加深買者印象。
長期一致的定位 藉由長期一致的行銷活動，塑造一個清楚的品牌定位。