競爭力大師 Michael Porter 將市場區隔策略推崇成為成熟市場的競爭力利器，將市場 切割成一小塊一小塊，然後在其中稱王，運用的就是定位與區隔，每一個特色性的商品，
在市場區隔內，運用特定的市場對象做出專業與專用的訴求，建立起競爭者無法攻克的 市場壁壘，藉由縮小市場、縮小消費對象、縮小功能、所小產品種類，讓需求變得更專 精、更富有特色。但細分市場並非萬靈丹，一個商場只專精銷售特定商品、一個旅館只 提供單一服務，都是典型運用了市場區隔的策略，卻造成了所有競爭者都不斷利用市場 區隔策略，讓市場區分得越來越細的後遺症，導致市場也越來越小、競爭加劇、新產品 再次投入市場、獲利降低，最終不符合投資規模報酬，這樣的循環再次顯示，傳統的市 場區隔、銷售對象與定位的策略原則，並非競爭力的萬靈丹。所以任何的市場都應該去 試圖創造一個產品或行業的新類別，不單是垂直式的切割，運用結合的方法，「到沒有 市場區隔的地方去開創新局，收穫會更大」。
因此，零售業營業額在 2014 年末再創新高、餐旅服務業也成為台灣主流產業之一，
彼此都希望能夠在經營績效上再創高峰，市場上也開始有經營團隊將兩者結合，無論是
以區域規畫進行商圈營造，或者彼此在同一建築體內運用雙品牌經營策略，都是希望能 找到一個讓雙方相輔相成、合作無間的經營模式。
本次研究主要在了解 R 商場對精品零售業者最佳競爭優勢與改善重點，佐以競爭者 進行比較，藉以明確了解市場定位，運用標竿基準與 CIPA 策略，避免評斷上的偏誤。
一、突破限制，了解全局
無論是在市場上的領導者，還是新加入市場的競爭者，都會時時刻刻了解整個局面 的脈動和走向、了解時局的優點與需要調整策略的地方，因為在市場可以教育；激勵管 理者，不僅僅讓管理者能夠更進步，還更能夠創新與突破。
（一）企業風格相符
在精品零售業者欲與國際觀光旅館合作進行雙品牌經營時，最佳關鍵競 爭優勢在於企風格的相符。精品零售業與國際觀光旅館的精髓都在於軟實力的 精緻服務人才，雖然說不同行業的顧客不同，應對技巧也可能有所出入，但基 本上都要求隨機應變能力佳的細膩與得體的應對進退。憑心而論，儀態門面為 考量之末節，但在企業處事的訓練與目標上，都以應變彈性為主要領。總歸來 說，企業目標與形式手法放諸四海皆準，但各產業的 Know-How 卻相去甚遠，
也無非國際觀光旅館與精品零售業者進行雙品牌經營時擁有共同的方法目標 為首要考量。
（二）增加促銷或優惠活動
但同時，精品零售業者卻會應促銷活動不足而會多加考慮與國際觀光旅 館合作的機會。該狀況起因於精品業之產品本質在於『要不斷融入時間因素，
強調品牌的來源。光有歷史是不夠的，還必須創造神話』。舉一反例，美國最 大精緻奢侈品牌 Coach 於 2015 年公布前一季財報，儘管歐亞區對商品仍有強 勁須求，但全球銷量僅成長 4%，而美國本土整體銷量卻下滑卻達 19%，導致 股價重挫超過 6%。其主要之一原因即在於品牌積極擴張折扣店影響了品牌形 象與收入，導致品牌著手進行縮減全球門市的重組計劃。總括來說，創造精緻 奢侈品的價值定位本身在於背後無形的故事、神話與傳奇性，這也造就了不可 被量化的價值，並且因為這些無形的價值來藉此獲得高階消費者的認同。並非
73
二、差異化的核心競爭能力
增加競爭力的傳統思維，大多是要增加附加價值，企圖追求比競爭者更好的勝利方 程式，但是競爭者也會追隨，甚至可以比原本更好。但市場大小有限，結果反而讓成本 不斷提高，同時不斷有新的競爭者加入，最後讓「比競爭者更好的」策略走進了死胡同。
因此，本研究更需要針對目標的 R 商場深入了解，同樣的精品零售業者，選擇了與國際 觀光旅館合作，最大的差異核心競爭能力與最需要調整的策略為何。
（一）聚集市場上高消費力的顧客和維持顧客關係
首先以國際觀光旅館特別在提供有能力的消費客層和維持顧客關係上深 受精品零售商的肯定與支持。因精緻奢華商品在進行銷售時，除了本身商品單 價高之外，最重要的就是花時間讓顧客瞭解商品的價值，並且培養顧客對品牌 信賴 (洪慧芳，2011)，此點特別與國際觀光旅館在經營策略上相符。此外，精 品零售商的品牌在全球代表了該國或是該商品的歷史，深具品牌意義，除了人 員儀表與硬體設施外在，特別追求與場域的相符性，也可做為與國際觀光旅館 與精品零售結合經營的高度連結。
（二）品牌形象和經營能力相符與互相提攜
以市場經營策略來說，雙品牌經營首重考慮雙方的品牌形象和經營能力 是否相符或如何互相提攜 (Levin, Davis & Levin, 1996)，不光是品牌的加乘效 果能夠創造雙品牌經營的新話題，也讓彼此更能夠拓展市場的能見度 (Levin
& Levin, 2000)。另一方面，品牌的相符性也會影響前來住宿與消費的顧客類 型，特別是在進行雙品牌經營時，因為銷售的地點是在相同的場域內，顧客 必須在受限制的地點進行消費，也因此顧客的類型、購物行為與商品結構也 須要有共同點，才能夠讓這些合作的品牌之間的顧客能夠相互流通，共享客 層 (Harris & Blair, 2006)，發揮雙品牌經營的最大綜效。
（三）客製化服務
國際觀光旅館與精品零售業者除了銷售硬體環境與實體商品之外，最強 調的附加價值在於客製化服務的獨特性與服務過程中所投入的資源 (Anand, 2015)。兩方業者都已經能夠掌握市場上具有高消費能力的頂端顧客，除了金 錢可以追求到的有形稀有商品外，此層級的顧客特別需要尊榮、禮遇、高貴、
精緻、隱私等這類無形的感受以及與眾不同的非凡體驗 (Heskett, Jones, Loveman, Earl Sasser & Schlesinger, 1994)，所以特別需要業者投入大量資源進
行客製化服務，也所謂好服務帶來好生意，並藉此與一般零售市場或百貨公 司進行區隔。
（四）需善用行銷策略
國際觀光旅館對精品零售業者最需要改善的則在於在行銷策略與贈品優 惠上的運用。一方面精品零售業者考量本身產品成本高而不能損及毛利率，以 及品牌形象維持的因素，不能夠藉由降低售價或促銷進行實質上的回饋給予顧 客 (洪慧芳，2011)。但又礙於市場消費風氣，在無促銷不買的環境下轉而希望 由合作的國際觀光旅館能夠提出配套的行銷措施，像是滿額贈、滿萬送千、銀 行活動等等行銷策略回饋，作為刺激顧客消費的誘因。同時本研究的多元迴歸 分析結果也指出，精品零售業者的營業額與坪效會受到國際觀光旅館當時是否 會舉辦促銷或優惠贈品活動有明顯成長，但此結果與目前現況相同，仍讓零售 業者面對「促銷即旺季」的無折扣不買的消費行為，也會折損雙方毛利。
雖然所幸除了折扣贈品等促銷方式之外，當國際觀光旅館與精品零售業 者能夠運用資源經營顧客關係，例如專屬貴賓服務或課程回饋、多元的付款方 式等等；或者國際觀光旅館能夠和精品零售業者共同規畫推出聯名商品，藉由 舉辦活動或策劃展覽吸引顧客前來，與旅館餐廳、健身房等附屬設施共同合 作，也都是能夠促進消費行為的活動，可以讓吸引顧客前來消費方式不再侷限 於促銷或是降價。
（五）加強專業人才管理能力
至於在管理層面，由於精品零售業者與國際觀光旅館兩者本為相異產業，
俗話說，隔行如隔山，跨領域的人材組合確實可以擁有許多同質性團隊所沒有 的先天優勢和創意激發，但也會面臨爾後所產生的溝通問題，成員的專業比 例、領導和共識的形成、與概念評估等 (林穎謙、唐玄輝，2011)，所以在選聘 人員針對商場進行規劃管理時，仍應選用具備擁有商場管理專業知識之人才，
以及在跨部門組織溝通和業者間的互動都需要有善且頻繁。對組織內部可建立 完整部門規劃，或者藉由工作說明書進行職責分配；對外部廠商則培養良好公 共關係，在協調上需要有相同的目標與共通的語言，避免在溝通上事倍功半，
75
說，當商場或飯店能夠因應市場波動而能夠進行售價或產品上的調整或是創新時，無論 是延伸新品牌或異業結盟，都將是另一個能夠聚焦顧客的賣點 (Geller, 1985; Cadotte &
Turgeno, 1988; Yesawich, 1988)。
（一）具備市場應變能力與聚集高消費能力的顧客
而現在城市的土地寸土寸金，當營業面積廣大、裝潢精緻等等固然讓人 感官印象佳，但在商言商更需要精準的計算營業面積所創造出來的經營績效。
坪效對於零售業，是用來衡量店面競爭力的重要指標，藉以有效地反映出店面 的經營效益 (程雪垠，2011)。根據多元迴歸來分析核心能力的因子，若一賣場 能夠具備聚集市場上高消費能力的顧客，直接拉抬客單價，以顧客的消費質感 制衡來客量體 (闻书，2012)，或者藉由住辦商圈經營方式營造消費環境，都將 會是最佳造高坪效的方式。
（二）避免過於重視財務績效
當管理者具太過重視財務能力並將之做為重點績效指標時，將會面臨發
當管理者具太過重視財務能力並將之做為重點績效指標時，將會面臨發