一、重要性與滿意度分析 (Important and Performance Analysis, IPA)
重要性滿意度分析法 ( Important Performance Analysis) 是由 Martilla 與 James 在 1977 年所提出的研究方法，首先用於衡量汽車銷售商的服務品質，以消費者的觀點來分析重 要性與表現績效的關連性，並將其平均得分繪製於二維矩陣中，如圖 2-3。
圖 2-3. 重要性滿意度分析
資料來源：Martilla, J. A., & James, J. C. (1977). Importance-performance analysis. The Jourinal of Marketing. 41 (1), 77-79.
重要性滿意度矩陣共分為四個象限，第一象限：繼續保持 (Keep up the good work) 代 表屬性的重要性與滿意程度的評價都很高，可當作其優勢特色，代表在市場上可維持競爭
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Martilla & James, 1977)，如下表 2-8。
表 2-8
Hudson &
Shephard, 1998
汽車消費者
在第一象限，使用平均數則較能夠讓所有因子有所比較與排列出優劣順序，Tongue 與 Moore (2007) 發現使用平均數讓差異分析能更加符合研究結果；第二的爭議在於重要性 與滿意度之間是有相互關連的，當藉由管理策略的控制，提高一個滿意度因子表現的同 時，該因子的的重要性表現也會相對提高；因此 IPA 的研究設計必須要假設重要性與滿 意度之間的關係是獨立的，才能更精準呈現 IPA 研究結論。故，為了解決重要性與滿意 度因子相互依存的關係，在研究設計上導入了差異分析與標竿基準來消彌測量偏誤。
二、差異分析與標竿基準 (Gap Analysis and Branchmarking)
Taplin (2012) 提出有必要加入競爭分析來瞭解企業本身的競爭優勢，因為在消費者 行為顯示，顧客會因為與其他競爭者相比較後，而偏好並忠誠某企業或品牌 (Oh, 2001)，
並且讓管理者更能夠對目標研究對象進行更客觀的評估 (Abalo, Varela, & Manzano, 2007)。因為在 IPA 分析中，已經明確的分析出當被測量屬性落在第二象限時，管理者必 須儘速改正此劣勢。然而，這種分析方式會忽略該屬性在與不同競爭者相互比較之下的 相對重要性與相對績效表現程度。因為相同的屬性在不同的競爭狀況之下會產生不同的 重要性與滿意程度，故加入競爭者當作分析基礎，能同時比較相同屬性在不同場合所提 供的重要性與績效表現滿意度的相應值。故本研究以國際觀光旅館內同一核心能力在不 同的場合下會有不同的重要性，且精品零售商會在不同的場合比較相同的核心能力，故 藉由加入競爭者來衡量客觀的優劣高低比較 (Taplin, 2012)。
然而當在 IPA 分析中加入競爭者時，兩對象尚無發展出模式可放在相同標準上測量，
故以差異分析做為標竿基準，輔佐並消彌 IPA 的測量偏誤 (Bacon, 2003)。差異分析是以 對角線將四個象限畫分為兩個面向，並加入基準點做為標竿，來衡量未來產業的競爭衝 擊，藉此判斷競爭的優勢和轉機，而兩面向之正差異代表績效滿意高於重要性；負差異 代表績效滿意度低於重要性，須加強管理。
在加入競爭者分析的二維矩陣中，X 軸代表在本國際觀光旅館與競爭者國際觀光旅 館所提供之資源的平均滿意程度相減而得的屬性；Y 軸為平均重要性相減而得之屬性。
以 0 為基準點，若屬性落在「差異滿意程度為負、差異重要性為正」的區域時，代表該 資源屬性就是「優先改善」的資源屬性 (Taplin, 2012)。
三 、 與 競 爭 者 相 較 的 重 要 性 滿 意 度 分 析 與 容 忍 區 間 (Competitive Importance
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異，宜繼續保持。若滿意度平均低於基準則需要管理策略來加強改正這種競爭劣勢，故 研究需要採用 CIPA 來避免忽略在不同場域可能會出現不同重要性和滿意度的相互關 係。CIPA 與 IPA 都是用相同的二維量表來呈現，同時四個象限的管理意涵與標準也維持 相同。但 CIPA 繪製的平均值和座標軸則與 IPA 不同，橫軸是目標與競爭者的平均滿意度 相減，縱軸是目標與競爭者的平均重要性相減。繪製這個矩陣時，坐標軸在邏輯上以原 點為出發點，舉例來說，一個因子分析出來的結果重要性優於競爭者、滿意度低於競爭 者，則落在「優先改善」的象限當中。
但若直接將 CIPA 的對角線放在 IPA 的矩陣上，則會導致混亂，因為兩者並沒有相同 的比較基準，過往的研究也無指出一個客觀的標準，因此必須藉由繪製出重要性與滿意 度的基準差異來解決這個問題。重要性與滿意度的差異也可以作為對目標對象對競爭者 分析的基準，藉由計算目標與競爭者之間重要性和滿意度的差異時，可解決無共同標準 的問題，並且目標與競爭者之間能夠互換。也就是說 CIPA 是重要性與滿意度之差的數值 所繪製出的象限圖，這個差異值就是該因子從象限區位上到標準線的距離。
Chen (2014) 將重要性與滿意度分析和容忍區間結合後延伸，利用屬性的重要性和滿 意度之間的相對關係，依差距分析和與競爭者容忍區間的差別來進行評估。此修正式 IPA 為二維式矩陣，以 (0,0) 為基準相交，分割成四個象限，X 軸代表競爭者的服務容忍區間，
Y 軸代表本國際觀光旅館與競爭者國際觀光旅館提供資源的重要性平均數差。四個象限 的含意與原 IPA 相同，並增加對角線代表函數為 1 區分出左上與右下兩個區域。當因子 落在函數左上區域代表該屬性比競爭對手差，須儘速改善；因子落於函數右下區域代表 該屬性優於競爭者，可持續保持。修正式重要性滿意度分析與競爭者之容忍區間分析圖 示如下頁圖 2-4。
圖 2-4. 修正式重要性滿意度分析與競爭者之容忍區間
資料來源：Chen (2014) Improving importance-performance analysis: The role of the zone of tolerance and competitor performance. The case of Taiwan's hot spring hotels. Tourism Management, 40, 260-272.
此外，根據 Parasuraman 等 (1991) 所提出的服務品質容忍區間，是將服務感知區分 為最低可接受的服務水準 (adequate service level) 與希望得到的服務水準 (desired service level)。若服務感知低於最低可接受的服務水準，表示不滿意，使該企業相較於其他競爭 者，處於競爭弱勢；若顧客的服務感知是介於最低可接受的服務水準與希望得到的服務 水準之間，也就是所謂的容忍區間，表示顧客可接受其服務水準，並可能將企業列入重 複消費的考慮對象，故相較於其他競爭者，較具有競爭優勢；若顧客服務感知超過希望 得到的服務水準，表示顧客十分滿意服務，將持續消費並產生顧客忠誠，如圖 2-5。
重 要 性 平 均 數 差
競爭者服務容忍區間
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因此 Chen (2014) 特別強調探討所謂「容忍區間 (ZOT)」。ZOT 是指期望的服務與可 接受的服務兩者的落差。故本研究根據容忍區間可以提供管理者以下訊息：量化精品零 售商對國際觀光旅館核心能力的認知、評估接受的認知與期望的認知差距、如何在服務 品質特性的績效上超越競爭者。但過去少有利用 ZOT 來量化並改進服務品質，同時要強 調與競爭者對服務品質評估的相對重要性 (Zeithaml et al., 1993)。
圖 2-5. 與競爭者的容忍區間
資料來源：Chen (2014). Improving importance-performance analysis: The role of the zone of tolerance and competitor performance. The case of Taiwan's hot spring hotels. Tourism Management, 40, 260-272.
故本研究使用此研究方式作為探討精品零售商與國際觀光旅館結合經營的重要性與滿 意度分析，與競爭者做為比較對象，加入差異分析與標竿基準，探討彼此容忍區間。來判 斷國際觀光旅館的核心競爭能力作為吸引精品零售商進駐的市場區隔特色，藉以讓國際觀 光旅館能尋求與自身品牌相符的精品來強化競爭優勢，並進一步創新國際觀光旅館在市場 上的獲利動能。
顧客對焦點受測 者與競爭受測者 的實際落差
顧客對於焦點受測者的 服務期待
與競爭者相較後的容忍 區間
顧客對於競爭受測者的 實際服務感受
顧客對於焦點受測者的 實際服務感受
顧客對焦點受測者 的感知落差