國際觀光旅館與精品零售商結合經營之重要性、滿意度與績效影響因子之分析

全文

(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 國際觀光旅館與精品零售商結合經營之重要性、滿意度與績效影響因子之分析. 研研究生：陳蓉嫺究生：陳蓉嫺指導教授：方進義博士指導教授：方進義. 中華民國 104 年 6 月中華民國臺北市.

(2) 口試委員與所長簽字論文通過簽名表. i.

(3) 論文授權書. ii.

(4) 國際觀光旅館與精品零售商結合經營之重要性、滿意度與績效影響因子之分析 2015 年 1 月研究生：陳蓉嫺指導教授：方進義中文摘要綜合商品零售業營業額在臺灣持續成長，其中以百貨公司營業額居首。然而近年來百貨公司營業額成長動能卻逐漸衰退，市場上多以滿千百、強化美食街、精品品牌作為創造收益的經營策略。而臺灣國際觀光旅館也因品牌性相符而邁向與精品零售複合經營型態。從遠東香格里拉國際觀光旅館開始，到 2014 年甫興建完成的臺北文華東方旅館、華泰王子酒店，皆在國際觀光旅館內興建精品商店並將其作為附屬休閒設施及視為收入項目之一。無論是在精品或是國際觀光旅館都欲尋求新的藍海市場，運用綜合資源，以多品牌、多角化的經營，創造市場新動能，以雙品牌經營的加乘效果，提升彼此共同在市場上之競爭力與生存能力。研究目的：一、探討國際觀光旅館所吸引精品零售商進駐時的最佳競爭優勢。二、探討國際觀光旅館與精品零售商結合經營時最需優先改善之項目。三、探討國際觀光旅館的核心能力因子對精品零售業的經營坪數對和業績之相關性。研究方法運用重要性與滿意度分析，衡量國際觀光旅館對精品零售商之最佳競爭優勢與最需加以改善之項目，並與競爭者相互比較。研究結果顯示在進行雙品牌經營策略時，精品零售業者首重合作廠商品牌形象、經營理念與能力是否相符，最希望國際觀光旅館能夠改善促銷、贈品、優惠等行銷的活動。最後，藉由多元迴歸分析得知，當提升促銷優惠策略、推出聯名商品、具備市場應變能力時，將會有效的提升業績與坪效。. 關鍵詞：精品零售商店、國際觀光旅館、重要性滿意度分析、雙品牌經營. iii.

(5) The Determination of Revenue, Importance and Performance Analysis of Bundled Boutique Retailers and International Tourist Hotels January, 2015 Author: Chen, Jung-Hsien Advisor: Fang, Chin-Yi. Abstract The revenue of general merchandise retail continued to grow in Taiwan, even the major contribution was still from the department stores. While the revenue of department stores have gradually declined in recent years, most of them take the free certificate coupon as a marketing strategy, enlarge food court, or diversify the luxury boutiques in order to generate revenue. Luxury boutiques in particularly, with high-growth revenue, high-gross margin, and high-shifting power to consumer with brand loyalty, stand in a strong and robust negotiating position. Because the brand identity and similarity, the International Tourist Hotels in Taiwan and luxury boutiques have being cooperated starting from Shangri-La Hotel with The Mall in 1994, till the Taipei Mandarin Oriental Hotel with The Arcarde and Gloria Prince Hotel in 2014. The revenue from luxury boutiques are considered as an entertainment ancillary facilities income in hotels. Either the International Tourist Hotels or the luxury boutiques are seeking blue ocean market to enhance the competitiveness and viability. Therefore, the study applies the Competitive Importance and Performance Analysis to explore the dual branding and competitive advantages between the luxury boutiques and International Tourist Hotels. The results placed the management philosophy and capabilities at the first competitive advantage during the dual brand strategy, and expecting the International Tourist Hotel improving marketing strategies. Finally, the empirical findings from the multiple regression shows that using promotions and co-brand strategy, or acquiring adaptability to the market, have positively effect on the performance and average sale per square. Key words: Luxury Boutique, International Tourist Hotel, Importance Performance aAnalysis, Dual Branding. iv.

(6) 謝誌陳蓉嫺謹誌國立臺灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所 2015 年 01 月因為一切都值得感謝! 因為工作重新相遇的立婷，在小辦公室偷懶分享彼此的規劃與感受，讓我有衝動嘗試讀碩士的目標。因為總是陪我喝醉及刺激、提點我生活需要反思的課長，讓我決定論文的題目、方向與許多於公於私的資源。因為第一堂課讓我臣服在您魅力之下的方進義老師，讓我鼓起勇氣請您擔任指導教授，並勇敢面對自己對數字的驚慌，雖然過程依然不完美，感謝您的包容、協助與建議，很抱歉沒有留下太多的時間與您密切相處，但與您對談總是能夠讓我有如醍醐灌頂、茅塞為之頓開! 因為老師推薦的口委王郁玫老師、董澤平老師，讓我論文內容可以更精煉，產學之間都有更寶貴的應證。因為緣分而與我同家族的 Ivy，很抱歉我一直沒有為這個家族盡力，讓我總是以工作忙碌的原因而由你一手處理原本我也應協助老師的教務。因為大家的不嫌棄讓我融入校園生活的學長姐、同學、學弟妹們，與方家的每一位，許多不懂的事情都因為有你們的協助和分享，讓我的再次感受到學生生活的單純美好與真誠相處時的難得可貴。因為上輩子你可能真的有欠我的妞，證書與論文都應該要一起寫上你的名字，讓我能夠真的能夠過完這段像鬧劇一樣的日子，除了我對你的虧欠，只有謝謝。因為我們這輩子都會陪伴彼此的你，無論是開心、難過、興奮、怨懟的情緒，無論我做任何的決定，都會有你的支持、也只會有你告訴我真實情況的優劣，讓我不要迷失自己的目標、人生的方向。因為這兩年所經歷的人事與體會的生活，讓我能持續充實自己的心，讓我知道過去所有所有的一切，都是為了成就未來更好的自己。雖然，夢想總是會有與現實折衷的時候，但最感謝的是我學會了珍惜、有能力去感受、找到了平衡，然後勿忘初衷的持續堅持，進步。 v.

(7) 目次口試委員與所長簽字論文通過簽名表 ..................................................................................... i 論文授權書 ................................................................................................................................ ii 中文摘要 ................................................................................................................................... iii 英文摘要 ................................................................................................................................... iv 謝誌 ............................................................................................................................................ v 目次 ........................................................................................................................................... vi 表次 ......................................................................................................................................... viii 圖次 ............................................................................................................................................ x. 第壹章緒論 ....................................................................................................... 1 第ㄧ節研究背景與動機 ................................................................................................ 1 第二節研究問題 ............................................................................................................ 7 第三節研究目的 ............................................................................................................ 7 第四節研究限制 ............................................................................................................ 8 第五節. 研究流程 ............................................................................................................ 9. 第貳章文獻探討 ............................................................................................. 12 第一節精品零售業之定義及產業概述 ...................................................................... 12 第二節國際觀光旅館業之定義及產業概述 .............................................................. 21 第三節重要性與滿意度分析之定義與相關研究 ...................................................... 28 第四節. 綑綁策略之定義與相關研究 .......................................................................... 34. 第參章研究方法 ............................................................................................. 39 第一節研究架構 .......................................................................................................... 39 第二節研究對象 .......................................................................................................... 41 第三節研究工具 .......................................................................................................... 45 vi.

(8) 第肆章資料結果分析 ..................................................................................... 51 第一節問卷結構分析 .................................................................................................. 51 第二節敘述性統計分析 .............................................................................................. 55 第三節重要性與滿意度分析 ...................................................................................... 57 第四節與競爭者比較之重要性與滿意度分析 .......................................................... 62 第五節迴歸分析 .......................................................................................................... 65 第六節管理意涵 .......................................................................................................... 71. 第伍章結論 ....................................................................................................... 77 第一節結論與建議 ...................................................................................................... 77 第二節未來研究方向 .................................................................................................. 79. 引用文獻 ............................................................................................................. 81 附錄一、專家意見信函 ..................................................................................... 89 附錄二、國際觀光旅館內零售精品零售業的重要性滿意度調查 ................ 93. vii.

(9) 表次表 1-1 臺灣地區零售業發展時代背景與零售業態發展關聯 ......................................... 2 表 1-2 .2014 年旅客每人每日平均消費 ............................................................................ 6 表 1-3 .2014 年臺北市內國際觀光旅館含零售商場 ........................................................ 8 表 1-4 國際觀光旅館內精品零售商之研究限制 ............................................................. 9 表 2-1 我國零售產業分類 ............................................................................................... 13 表 2-2 精品定義 ............................................................................................................... 16 表 2-3 零售商經營基本地點型態 ................................................................................... 20 表 2-4 星級旅館評鑑之星級代表義涵與基本要求 ....................................................... 22 表 2-5 關鍵成功因素定義整理 ....................................................................................... 23 表 2-6 旅館經營關鍵成功因素 ....................................................................................... 25 表 2-7 國際觀光旅館核心能力 ....................................................................................... 27 表 2-8 應用重要性滿意度進行研究之整理 ................................................................... 21 表 2-9 綑綁行銷策略定義整理 ....................................................................................... 34 表 3-1 .R 商場與 F 商場經營模式比較 ........................................................................... 42 表 3-2 .R 商場與 F 商場品牌列表 ................................................................................... 43 表 3-2 .(續) R 商場與 F 商場品牌列表品牌列表 ........................................................... 44 表 3-3 .R 商場與 F 商場符合受測店家分類列表 ........................................................... 45 表 3-4 修正式德爾菲法收斂一致程度 ........................................................................... 47 表 4-1 國際觀光旅館核心能力之重要性滿意度分析評估指標因素 ........................... 52 表 4-1 .(續)國際觀光旅館核心能力之重要性滿意度分析評估指標因素 .................... 53 表 4-2 專家意見彙整表 ................................................................................................... 53 表 4-2 (續)專家意見彙整表 ............................................................................................. 54 表 4-3 問卷信度分析 ....................................................................................................... 54 表 4-4 .R 商場受測人口統計分析 ................................................................................... 56 表 4-5 .F 商場受測人口統計分析 .................................................................................... 57 表 4-6 .R 商場對國際觀光旅館核心能力的 IPA 分析 ................................................... 58 表 4-7 .F 商場對國際觀光旅館核心能力的 IPA 分析.................................................... 60 表 4-8 .R 商場與 F 商場對國際觀光旅館核心能力的象限分析 ................................... 62 viii.

(10) 表 4-9. 與 F 商場相較之重要性滿意度分析 ................................................................. 63. 表 4-10 .R 商場與 F 商場相較之重要性滿意度迴歸模型 ............................................. 66 表 4-11 .2014 年 R 商場上半年業績與重要性之模式摘要表 ....................................... 67 表 4-12 .2014 年 R 商場上半年業績與滿意度之模式摘要表 ....................................... 68 表 4-13 .2014 年 F 商場上半年業績與重要性之模式摘要表 ........................................ 68 表 4-14 .2014 年 F 商場上半年坪效與滿意度之模式摘要表 ........................................ 69 表 4-15 .2014 年 R 商場上半年坪效與重要性之模式摘要表 ....................................... 70 表 4-16 .2014 年 R 商場上半年坪效與滿意度之模式摘要表 ....................................... 70 表 4-17 .2014 年 F 商場上半年坪效與重要性之模式摘要表 ........................................ 71 表 4-18 .2014 年 F 商場上半年坪效與滿意度之模式摘要表 ........................................ 71. ix.

(11) 圖次圖 1-1. 2013 年 R 女裝每月來客數 ....................................................................................... 3 圖 1-2. 2013 年 R 女每月平均消費人次 ............................................................................. 3 圖 1-3.. 2013 年 R 女每月平均客單價 ................................................................................. 3. 圖 1-4. 2013 年 R 女每月營業額 ......................................................................................... 3 圖 1-5. 2013 年 C 珠寶每月來客數 ..................................................................................... 4 圖 1-6. 2013 年 C 珠寶每月平均消費人次 ......................................................................... 4 圖 1-7. 2013 年 C 珠寶每月平均客單價 ............................................................................. 4 圖 1-8. 2013 年 C 珠寶每月營業額 ..................................................................................... 4 圖 1-9. 臺灣國際觀光旅館平均房價..................................................................................... 5 圖 1-10. 旅客每人每日平均消費............................................................................................. 5 圖 1-11. 研究流程圖 ............................................................................................................... 11 圖 2-1. ..精品產業的波特五力分析........................................................................................ 18 圖 2-2. ..臺灣旅館業分類........................................................................................................ 21 圖 2-3. ..重要性滿意度分析.................................................................................................... 28 圖 2-4. ..修正式重要性滿意度分析與競爭者之容忍區間.................................................... 32 圖 2-5. ..與競爭者的容忍區間................................................................................................ 33 圖 3-1. ..國際觀光旅館核心能力的重要性滿意度分析之研究架構.................................... 40 圖 3-2. ..影響國際觀光旅館內精品零售店營業額與坪效因素之研究架構........................ 40 圖 3-3. ..與競爭者比較之重要性滿意度分析象限............................................................... .49 圖 4-1. ..R 商場對國際觀光旅館之核心能力 IPA 分析 ....................................................... .59 圖 4-2. ..F 商場對國際觀光旅館之核心能力 IPA 分析 ....................................................... .61 圖 4-3. ..與 F 商場相較之重要性與滿意度分析象限圖 ...................................................... .64. x.

(12) 第壹章. 緒論. 本章分為五節依序為：研究背景與動機、研究問題、研究目的、研究限制、研究流程，藉由本章詳述此次研究的動機與目的、及研究進行步驟。. 第ㄧ節研究背景與動機俗話說，好馬配好鞍。旅館內有家精品店，對彼此來說確實是個值得嘗試的合作經營策略，雙贏互利自然也不用多說。宏觀臺灣零售業市場，在 2013 年綜合商品零售營業營業額已達到 1.1 兆元，為歷年新高，其中又以百貨公司營業額佔其 27.3%居首 (經濟部統計處，2013)。然而，百貨公司業績起伏不定，成長動能不穩，導致營業額成長幅度年增率已不達 4%，導致百貨公司的營運方針多朝向買千送百的加碼回饋促銷、導入精品品牌及深根餐飲市場，藉由這三方面的經營策略來加強行銷和本身商品組合的多元性。零售業內部各除了調整本身的商品組合和搭配行銷方案之外，也可以藉由尋找不同企業組合經營的模式，跳脫既有的經營場域，在審慎的評估和遴選之下開拓新的藍海市場創造商機。當相同品牌在不同地點開設店面時，其地點對品牌的來客數、客單價、營業額都會有不同的利弊，這也導致零售業者都只針對本身商品內容或促銷活動進行調整，卻忽略了評估本身品牌性與合作對象內容是否相符，而陷入營業額持續受困在削價競爭及消費者行為之無促銷不買的窘境當中。臺灣的消費行為隨著經濟結構的發展與階層改變，臺灣零售業的產業結構也隨之產生不同的形態。我國政府於 1987 年政府實施降低關稅、放寬進口限制及開放外商，在開闊市場與多元競爭之下，臺灣零售通路開始興起，因此販賣多種商品、滿足顧客的「一次性購物」的多元化產品商店大量興起，使臺灣零售產業分類出現以經營型態來分類的商品業態，也就是所謂的「綜合商品零售業」。而產品銷售價格的定價策略與主導權也從製造商轉移至通路業者，使綜合零售商品成為通路市場的強勢主導產業。臺灣從 1976 年便與日商合作，引進百貨公司。期間隨著政經的波動，百貨公司的高價消費水平並無法時時符合市場需求，隨之產生出量販店與大型超市。到了 2006 年開始， M 型社會成為各階層分級的普遍現象，零售業者為了搶攻所謂金字塔頂端的高消費群客層，紛紛開始興建大型的購物精品商場，期間臺灣地區零售發展與業態關聯可見下頁表 1-1。 1.

(13) 表 1-1 臺灣地區零售業發展時代背景與零售業態發展關聯年度. 背景. -1975. 經濟發展. 1976 1984 1987. 社會特色. 農業為主、勞力密集外資與輕工業為主、技術引進出口帶動生產重工業發展、大量出口服務業起步經濟成長高科技與金融高峰產業發展. 1989. 臺商出走. 服務業、連鎖加盟事業興起. 2000. 產業競爭白熱化. 失業率提高、個人所得減少. 消費者特性滿足基本生理需求喜愛多元、高品質商品注重便利、舒適、快速強調時效、賣場寬敞明亮喜愛折扣促銷、多種通路消費習慣多功能休閒購物場所. 發展變化. 主要業態. 萌芽期. 傳統商店、雜貨店、攤販. 初創期. 百貨公司. 成長期. 超級市場. 整合期. 便利商店. 轉型期. 挑戰期. 文獻作者與年分. 廖啟揚 (2002)、許英傑 (2001). 量販店購物中心. 資料來源：本研究整理. 除了零售店面發展朝向多元化，現在又加入無實體店面的零售業者競爭，讓臺灣現在零售業的市場發展趨勢已經朝向極端化且產業內有明顯替代現象的，僧多粥少的狀況使產業內競爭更加強烈，讓各零售品牌無法開創新市場或發展新客源來突破現今廝殺的紅海市場。除此之外，臺灣百貨業界已經常態的在 5 月份母親節及 9 月開始下半年度所謂周年慶的促銷活動。藉由比較 R 女裝與 C 珠寶兩品牌，兩個品牌在百貨與國際觀光旅館都有設立店家，從下頁圖 1-1 到圖 1-8 可看出，在 5 月份與週年慶舉行的月份時，來客數、平均消費客單價、平均消費人次及營業額都較其他月份突出。就產品類型而言，R 服飾類商品會因為冬夏兩季商品本身單價不同，冬季產品單價高於夏季產品數倍，所以消費平均客單價會呈現明顯差異；同時，服飾類商品在促銷期間的訂價技巧多會推出單價略高於兌換贈品門檻的商品，藉此累積整體營業額。而珠寶高級腕錶類商品，因屬於貴金屬或高工藝的精緻奢侈品，折扣或是降價的行銷方式並不適合此類商品，故珠寶高級腕錶的精品廠商多希望百貨公司能舉辦全館促銷活動，此作法既不損害精品品牌形象，又可以刺激買氣。在來店客數方面，現在除了中國籍旅客之外，珠寶高級腕錶類商品並不容易在消費者單次來店時就立即消費，多會重複比較、等待促銷時機等等，造成來客次數高但交易筆數低的狀況。最後，百貨店與國際觀光旅館店都有客源，但百貨公司已形成為集客力強度高的商圈，甚至進化為一個綜合休閒場所，即便無目的性購物，也會因為 2.

(14) 其他附加功能能前往百貨公司與附近商圈。反觀，相較於國際觀光旅館店採獨立租賃的經營方式，百貨公司即便在非促銷期間，仍能夠維持基本的客流量，加上百貨公司的商品結構完整，其管理及品牌在市場上已經有良好的商譽，因此全年度仍有大量業績量體及成長的營業額。. 人次. 人次人次. 2013年R女裝每月來客數. 2013 年 R 女裝每月平均消費人次 2013年每月平均消費人次 (服飾). 300. 250. 250. 200. 200. 150. 150. 100. 100. 50. 50 0. 0. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 百貨店國際觀光旅館店. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 百貨店. 國際觀光旅館店. 圖 1-1. 2013 年 R 女裝每月來客數. 圖 1-2. 2013 年 R 女裝每月平均消費人次. 仟元 (新臺幣). 仟元仟元 (新臺幣) (新臺幣) 2013年每月營業額 (服飾) 2013 年 R 女裝每月營業額. 2013年R女裝每月平均客單價 70 60 50 40 30 20 10 0. 300 250 200 150 100 50 0 1. 2. 3. 4. 5. 6. 百貨店. 7. 8. 9 10 11 12. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 百貨店國際觀光旅館店. 國際觀光旅館店. 圖 1-3. 2013 年 R 女裝每月平均客單價. 圖 1-4. 2013 年 R 女裝每月營業額. 資料來源：本研究自行整理. 3.

(15) 人次. 人次. 2013年每月平均消費人次 (珠寶) 2013 年 C 珠寶每月平均消費人次. 2013年C珠寶每月來客數. 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0. 60 50 40 30 20 10 0. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 百貨店. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 百貨店國際觀光旅館店. 國際觀光旅館店. 圖 1-5. 2013 年 C 珠寶每月來客數. 圖 1-6. 2013 年 C 珠寶每月平均消費人次. 萬元 (新臺幣). 40 35 30 25 20 15 10 5 0. 萬元萬元 (新臺幣) (新臺幣). 2013年C珠寶每月平均客單價. 2013年每月營業額 (珠寶). 2013 年 C 珠寶每月營業額. 1000 800 600. 400 200 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 百貨店國際觀光旅館店. 1. 圖 1-7. 2013 年 C 珠寶每月平均客單價. 2 3 4 百貨店. 5. 6. 7 8 9 10 11 12 國際觀光旅館店. 圖 1-8. 2013 年 C 珠寶每月營業額. 資料來源：本研究自行整理. 微觀來看零售業內各項產品，特別是精緻奢侈品，因為「產品售價高、銷售毛利高、成本轉嫁力高」的三高優勢，即便市場上精緻奢侈品的製作成本漲幅有 5%-20%的波動，但是都可以藉由行銷準確切入目標市場和對品牌的高忠誠度兩樣特質，將調漲的成本完全轉移給終端消費者。也唯獨精品有此強健的獲利能力，也讓精品廠商無論是要擴展新市場或者原地續約時，都站穩強勢的談判地位 (ING 投資理財網，2011；慧聪 IT 网，2010)。現今國際觀光旅館的硬體設備主要由三個部分組成：旅館內客房的設施、富有特色及精緻飲食的餐廳和酒吧，以及高消費的休閒消費場所。而能夠選擇國際觀光旅館作為投宿地點的旅客，本身自能維持在一定水平的生活消費能力。從下頁圖 1-9 得知，國際觀光旅館與一般觀光旅館的平均房價相較得知，房帳差價在這十年間的落差已多達兩千多元新臺幣；從交通部觀光局的來臺旅客消費及動向調查報告可以看出，選擇投宿國際觀光旅館旅客的每人每日平均消費與選擇投宿一般觀光旅館的每人每日消費落差更達將近新臺幣五千元 (如圖 1-10)，由此推論能夠選擇投宿國際觀光旅館旅客的基本消費能力大 4.

(16) 過選擇投宿一般觀光旅館的旅客，特別是在旅館內餐飲消費與旅遊行程中的購物費用兩項占比明顯超過單次旅程總費用的一半 (如表 1-2)。可見國際觀光旅館與精品零售商的客層消費能力與需求的相符性。. 臺灣國際觀光旅館平均房價 4,500 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 -. 國際旅館平均房價. 93. 94. 95. 96. 97. 98. 一般旅館平均房價. 99. 100. 101. 圖 1-9. 臺灣國際觀光旅館平均房價資料來源：中華民國交通部觀光局。營運統計月報表-總表 (住用率/平均房價/總營收/職工合計) 報表查詢 (1994-2013)。2014 年 2 月 15 日，取自觀光局行政資訊系統網址： http://t-hotel.tbroc.gov.tw/ASPReports/Rpt_021.asp。. 旅客每人每日平均消費 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0. 留宿國際旅館房客平均消費. 95. 96. 97. 98. 99. 留宿一般旅館房客平均消費. 100. 101. 圖 1-10. 旅客每人每日消費資料來源：中華民國交通部觀光局。來臺旅客消費及動向調查 (2006-2012)。2013 年 7 月 15 日，取自觀光局行政資訊系統網址：http://admin.taiwan.net.tw/statistics/market.aspx?no=133. 5.

(17) 表 1-2 2012 年旅客每人每日平均消費支出科目旅館內支出費旅館外餐飲費在臺境內交通費娛樂費雜費購物費合計. 臺灣銀行 2014/06/23 告牌匯率美元對臺幣 1:30.33. 金額 (新臺幣元) 2256.5 932.3 702.7 540.1 97.8 2581.6 7111. 百分比 31.68% 13.12% 9.89% 7.60% 1.38% 36.33% 100.00%. 資料來源：中華民國交通部觀光局。來臺旅客消費及動向調查 (2012)。2013 年 11 月 28 日，取自觀光局行政資訊系統網址：http://admin.taiwan.net.tw/statistics/market.aspx?no=133. 國際觀光旅館內若有精品零售店進駐，其話題性與宣傳程度就是國際觀光旅館不用花錢的燈光廣告。此外，對國際觀光旅館而言，客房設施富麗堂皇、旅館硬體流光彩溢，加上精品零售本身對店面的設計要求，綑綁效應 (Bundled Strategies) 突出。利用精品零售店當作國際觀光旅館建築的裝飾，彌補了國際觀光旅館門面的單調印象。再加上國際觀光旅館為了衍生軟實力的服務多樣化，將旅館內商場當作休閒娛樂設施之一，配套出連帶的退稅手續與掛帳服務，都讓國際觀光旅館企圖運用經營策略，加強綜合資源，引進精品零售店進行複合式的經營 (章开元，2007)。因此若能將國際觀光旅館內的精品零售店視為飯店內的服務資源，與高級餐飲、住房、套裝旅遊相互結合，提供頂級時尚生活體驗，無論是對精品零售店或者國際觀光旅館來說，都可以有一舉數得的競爭優勢。在臺灣國際觀光旅館內有精品零售店的經營模式，從 20 年前以免稅型態經營的晶華酒店麗晶精品、結合傳統百貨的遠東香格里拉遠企購物中心以及甫新建完成的文華東方和華泰王子，都將旅館內的精品零售店視之為重要的服務設施與營收項目。然而，精品零售的經營模式與國際觀光旅館經營模式就本質來說並不相同，在商言商誰也不會做賠本的買賣。因此，精品零售店和國際觀光旅館的聯袂經營，需要看彼此的條件等具體適配度而定。故本研究之重要性在於透過此研究發掘國際觀光旅館在與精品零售商結合經營時，以國際觀光旅館做為吸引合作廠商和顧客主要賣點，探討在雙品牌經營時的競爭優勢與必須立即改善與強化的缺點，以及精品零售業者是否能因國際觀光旅館的核心能力而提升績效，來做為提供國際觀光旅館與精品零售業雙品牌經營時必要的參考。. 6.

(18) 第二節研究問題臺灣的精緻奢侈品的經營模式可依照其所附屬之賣場規模和經營方式區隔出不同的經營型態，但因為精品本身高獲利與高品牌忠誠度的競爭優勢，讓精品無論是以獨立店面或附屬經營型態在市場上都可以維持穩健的毛利水平，並持續保有強勢的談判地位。但地點條件為每一個零售店的重要根本 (陳慶樑、林松輝，2004；葉美莉、清水滋， 1998；Zhigalova, 2014)，無論是產品、設備、服務有多好，如果選址本身地點不當，會導致營業陷入不利的狀況。產品內容可以進行調整，服務品質可以提升，設備可以維修，行銷資源可以加強，但是當店鋪的地點決定了，無論是短期的租賃或是長期的買斷投資，都無法變動修正，所以零售業又稱為地點產業。所以即便精品業能夠創造出強健的經濟規模與獲利能力，並以此為優勢，而在選址與合作夥伴溝通時握有較強力的談判條件，但反觀與精品合作的產業，也可依本身所處位置的人潮流動比率、租金條件、配套服務等核心競爭力進行協商，瞭解本身市場競爭優勢，提高協商空間。然而，建立精品零售店與國際觀光旅館之結合經營模式具有高度複雜性，當中精品零售商與國際觀光旅館兩方面之經營績效是否能因產業結合而發揮綜效，進而使雙方組織獲利是為本研究問題。本研究結果期待在未來能提供國際觀光旅館業者在建立與精品零售商結合經營的模式與營運策略時之參考。. 第三節研究目的一、探討國際觀光旅館與精品零售商結合經營的關鍵成功因素。二、探討國際觀光旅館與精品零售商結合經營的改善重點。三、探討國際觀光旅館核心能力因子對影響精品零售業者營業業績與坪效的相關性。. 7.

(19) 第四節研究限制據 2014 年交通部觀光局統計，臺灣目前共有 72 家國際觀光旅館，目前位於臺北市國際觀光旅館內有設置精品與零售商品銷售場域之國際觀光旅館共有 6 家，如表 1-3。. 表 1-3 2014 年臺北市內國際觀光旅館含零售商場國際觀光旅館商場位於樓層臺北文華東方. 精品店家數. 非精品店家數. 總店數. 5. 5. 1F-5F 2018 開幕. 華泰大飯店臺北老爺酒店. B1F-1F. 臺北喜來登大飯店. B1F. 6. 6. 12. 福華大飯店. B1F-4F. 36. 28. 64. 晶華酒店. B2F-2F. 43. 10. 54. 香格里拉臺北遠東國際大飯店. B2F-5F. 38. 43. 100. 圓山大飯店. 2F. 3. 25. 28. 資料來源：本研究整理. 一個零售賣場內會被稱之為精緻奢侈品而進行販售的產品類型，包含時裝、紀念品、餐飲等等，也會各以不同的行銷方式與通路型態、自行開設獨立店面或自營，亦有與大型零售商場合作，結合商圈氛圍與人潮，共享銷售資源。綜觀臺灣外統整後資料與產業現況，整理大型百貨零售商場定義如下 (行政院主計處，2011；McKinsey Corporation, 1990；Morgan Stanley, 2014)：一、賣場總營業面積大於 1,000 坪以上。二、經營管理有一組織來整合各部門的整體營運。三、銷售產品分部門配置，採自行租賃或專櫃式經營。四、銷售型態採與顧客面對面之實體銷售。. 8.

(20) 五、符合摩根史坦利 (Morgan Stanley) 公司之全球產業分類標準手冊 GICS (Global Industrial Classification Standard) 所提出精品產業為服裝、飾品與奢侈業 (Apparel, Accessories & Luxury Goods)。六、麥肯錫公司 (Mckinsey Corp.) 將精品業估計為 14 項產品，包括高級女子訂製服 (Haute Couture)、成衣 (Pret A Porter)、香水、珠寶配件、手錶、皮件、鞋、汽車、葡萄酒、香檳、烈酒、餐具、水晶與瓷器。綜合台北市內國際觀光旅館與大型零售百貨零售商場之定義，僅三家國際觀光旅館與商場符合受測標準。此外，考慮其樣本數及經營資料之取得便利性，將研究範圍樣本限制於臺北市內 2 間國際觀光旅館設有大型精品零售商場進行重要性滿意度分析與迴歸分析探討可提升業績與坪效的因子。如表 1-4 所示。. 表 1-4 國際觀光旅館內精品零售商之研究限制國際觀光旅館臺北是否臺北喜來福華老爺符合登大飯店大飯店酒店研究限制賣場面積 V. 晶華酒店. 香格里拉臺北遠東國際大飯店. 圓山大飯店. V. V. V. 管理組織. V. V. V. V. V. V. 經營方式. V. V. V. V. V. V. 銷售方式. V. V. V. V. V. V. V. V. V. 產品類型. 註：產品類型的研究限制是根據麥肯錫公司的產業分類，將精品業區分為 14 項產品，包括高級女子訂製服、成衣、香水、珠寶配件、手錶、皮件、鞋、汽車、葡萄酒、香檳、烈酒、餐具、水晶與瓷器。資料來源：本研究整理. 第五節研究流程本研究共分為五個章節，第壹章為緒論，根據精品零售業與國際觀光旅館的產業背景與雙品牌的經營績效議題以對於雙方企業的重要性，至 2014 年產業現況與學術研究作為研究背景與動機之基礎，形成本文之研究問題與目的；第二章為文獻探討，針對文獻回顧及整理，導出國際觀光旅館核心能力構面；第三章將針對本研究所採用之研究方法、研究對象、資料分析進行介紹；第四章研究結果，分析重要性與滿意度在研究對象與競 9.

(21) 爭者之間比較的結果，與藉由迴歸分析瞭解影響精品零售商業績之與坪效的因素，彙整以上結果提供業界之管理意涵；第伍章結論與建議，將描述研究發現，並產學及後續研究做為參考。本研究之章節流程如下頁圖 1-11。. 10.

(22) 第一章緒論. 研究背景與動機. 研究問題. 研究目的. 研究限制. 研究流程. 第二章文獻探討. 精品零售業. 國際觀光旅館. 重要性與滿意度. 綑綁策略. 第三章研究方法研究架構. 研究對象. 研究工具. 第四章資料結果分析問卷結構分析. 敘述性統計分析. 重要性滿意度分析. 與競爭者比較分析. 迴歸分析. 第五章結論結論與建議. 未來研究方向. 圖 1-11. 研究流程圖. 11. 管理意涵.

(23) 第貳章. 文獻探討. 本章分為四節依序為：精品零售業之定義及產業概述、國際觀光旅館業之定義及產業概述、重要性滿意度分析定義與相關研究、綑綁策略之定義與相關研究，透過本章的撰寫能讓讀者詳細理解過去相關研究結果及現今產業型態為何。. 第一節精品零售業之定義及產業概述一、零售業之定義與產業概述（一）零售業定義綜合商品零售和服務，與人們日常生活有極密切的關聯，根據行政院主計處所頒布的中華民國行業標準分類，零售業的定義為：「凡從事有形商品零售之行業均屬之，其銷售對象以一般民眾為主，有時亦對機構或產業銷售產品」。而業種別是指依零售商的交易商品特性來劃分，包括農畜水產、食品什貨、布疋衣著服飾品等等；業態則是以商店經營型態劃分，如百貨公司、超級市場、便利商店、零售量販店等，而無店面零售店則單獨被歸類。我國零售業分類如下頁表 2-1。. 12.

(24) 表 2-1 我國零售產業分類零售業種別食品飲料為主之綜食品、飲料及菸草其他綜合商品零售業合商品零售業製品零售業其他食品及飲料、肉品零售業水產品零售業菸草製品零售業布疋零售業服裝及其配件零售業鞋類零售業家庭器具及用品零家庭電器零售業零售量販業售業珠寶及貴金屬製品家飾品零售業鐘錶及眼鏡零售業零售業藥品、醫療用品及化藥品及醫療用品化粧品零售業粧品零售業零售業運動用品、玩具、娛樂用品書籍、文具零售業器材零售業零售業建材零售業燃料零售業加油（氣）站業資訊及通訊設備電腦及其週邊設備、通訊設備零售業零售業軟體零售業汽機車及其零配汽車零售業機車零售業件、用品零售業其他全新商品零售其他專賣零售業花卉零售業業食品、飲料及菸草製紡織品、服裝及鞋零售攤販業品之零售攤販業類之零售攤販業無店面零售業其他無店面零售業. 電子購物及郵購業. 直銷業. 蔬果零售業布疋及服飾品零售業其他服飾品零售業家具零售業其他家庭器具及用品零售業文教、育樂用品零售業音樂帶及影片零售業其他燃料零售業視聽設備零售業汽機車零配件、用品零售業中古商品零售業其他商品之零售攤販業未分類其他無店面零售業. 資料來源：行政院主計總處 (2011)。中華民國行業標準分類 (第九次修訂)。取自行政院主計總處資訊系統：http://www.stat.gov.tw/ct.asp?xItem=28907&ctNode=1309. （二）零售業型態與特色零售業在高度競爭的市場經濟體制下，採取的是消費者導向的銷售策略，有店鋪零售業門市多選在交通便捷處，裝潢設計也須多花心思，注重清潔亮麗才能別出心裁，與市場行銷進行區隔，吸引顧客上門。因此土地與裝潢的單位成本通常相較於其他產業高；此外，業者為了業績而在行銷活動上做較大的投資來提高營業資產和存貨周轉率。「零售消費行為」在台灣個人或家庭消費佔生產總值的比重約 60%，可見在總體經濟活動的重要性。目前零售業在行銷體系上，經營型態又可分為有店鋪零售業與無店鋪零售業兩種形式。. 13.

(25) 1.. 有店鋪零售業 .有店鋪零售業顧名思義，就是在實體店面從事商品陳列和銷售：前者規模. 較小，由店主自行經營多開設在住宅區，備貨存量少但會提供個人服務；後者由企業主導經營並擁有多間分店，特色是各連鎖分店有相通名稱、外觀形象與裝潢，通常由總公司負責進貨，經營規模較大且有不同組織部門，並擁有較多行銷資源來吸引顧客消費。 2.. 無店面零售業包括電子購物及郵購業、直銷業、其他無店面零售業均屬於無店面經營的. 模式，這是不需要透過任何有形店鋪將商品銷售給終端消費者的營運方式，亦是市場上新興且主流的經營方式之一。無店面零售通路取消實體店面，而改以電話、傳真或郵寄的方式進行銷售與配送商品，再加上網路科技的發展、網路購物的經營方式更加拉近商品與消費者的距離。而臺灣現在零售業的市場發展趨勢因為無店面零售業的興起，讓零售業發展已經朝向極端化且產業內部有明顯替代現象的局面，使產競爭更加強烈。外部環境則因國際觀光旅客人數上升，顧客經營關係與科技的配套運用已經成為各零售業者必須採用的策略。臺灣零售業市場發展至 2014 年，已經出現以下三點明顯產業趨勢： 1.. 零售業市場飽和、業態間彼此取代與競爭在傳統零售商店、連鎖便利商店、量販店、連鎖百貨等不同業態快速擴張，. 加上臺灣消費人口限制，消費總量體幾乎接近飽和；同時無店面零售業迅速發展，因為能與消費者直接聯絡，中間批發代理商消失，與宅急便快速的送貨速度，簡化流程與便利服務，使中小型零售業透過無店面零售購物的經營方式最大化了產業競爭力。也導致了各業態與業態間經營競爭更白熱化，各業態必須利用不同優勢，像是創新、提升經濟規模、多樣化商品與通路、異業結合、資訊化等等手段，進行體質改造，必免被取代。若競爭力不足的零售業會被市場淘汰，若能存活則多以擴張朝向不同產業或市場，像是細分化、個性化、休閒化、新化、環保化等等。 2. 「奢華」與「平價」的兩極發展臺灣社會財富極端分配的現已為常態，使消費經濟也呈現 M 型化，「極端奢華」與「小資平價」成為兩端消費者的新訴求，零售業發展也跟著重新定位。奢華趨勢追逐者喜好的世界級名牌，精緻奢華品牌也紛紛進駐臺灣或是擴張營 14.

(26) 業據點和經營面積，像是 Van Cleef & Arpels、 Goyard、Chanel。同一時間，號稱國民經濟追求平價質感兼具的商品，如 UNIQLO、ZARA、GAP 等營業額也都屢創新高。 3. 觀光客人數持續上升，增加零售業消費額從 2008 年中國大陸陸客旅行團開始前來臺灣，至 2012 年來臺灣旅客人已達.731.1 萬，較 2011 年成長 20.11%，並帶來 117.69 億美元的觀光外匯收入，而旅客的每人每日消費金額已達 1,610 美元。首當受益之零售產品以藥品、化粧品及食品飲料類銷售情況最佳，最近加上中國大陸禁奢侈品及奢侈稅的政策，中國大陸旅館大幅轉往香港與台灣採購，以致精品銷售量暴增。由於觀光業旅行業與零售業與互補性質的衛星產業，目前零售業不只搶人才、搶地點、也搶資源，市場樂觀預期零售業總體營業額將持續增加。 .總結來說，百貨公司業者與其他綜合零售商間彼此產生替代效果，也讓各業者彼此的競爭更加激烈。首先，購物中心在臺灣崛起衝擊百貨公司與量販業的市場，再加上各業態也面臨自己產業間的競爭，在連鎖化或集團經營的情況下，小型業者難以與之抗衡，因此零售業內各業態將必須有其緊要的經營對策。故，在面臨大環境的經濟景氣壓力和產業內的激烈競爭，百貨零售紛紛朝向大型化、連鎖化或特色經營時，大者恒大的局面成為本業態的發展趨勢，業者需要確實利用多元資源與時限，瞭解自身競爭優勢，發展出有助於業者未來經營的藍海策略。二、精品業之定義與產業概述（一）精品之定義精品 (Luxury) 不僅廣受歡迎，還讓追求者著迷與崇拜，因為精品讓擁有者感到能夠炫耀、誇耀自我和享樂，是一個擁有高品質與獨特性的產品 (Stegemann, 2004)。對精品的渴望還可以用一個簡單的算式象徵其價值：精品的夢想價值-知名度=普及度 (Kapferer & Bastien, 2011)。精品必須在各零售產品類別當中最具代表性的商品 (Heine, 2011)，特別可以針對心理層面、市場區隔及產業標準來定義所謂的「精品」。在心理層面來說，精品的實用性必須遠超過必須的用途，勞斯萊斯 (Rolls-Royce) 的共同創辦人 Charles Rolls 用了嚴厲的言論來討論精品：「如果你還得問價錢，你就買不起」，精品對擁有者而言是夢想與驕傲，對觀望者而言是聲望與地位，精品是將藝術應用在功能性的事物上，引發出消費者滿足心理需求之利益並替擁有者帶來自尊與尊嚴，藉使用精品與他人區隔，以象徵身分地位的隔離 (Heine, 2011; Arghavan & Zaichkowsky, 15.

(27) 2000)。在市場上，從經濟學的角度來看，精品是為價格相較於品質的比例乃市場上最高的，意指精品的價格會比同類產品高出許多，所以若精品不是因為高價位，就會失去它的限量性與獨特性 (Nueno & Quelch, 1998)。但精品分類不能只是簡單的將產品外觀與品質作為區分精品與非精品的標準，還需要將社會歷史和經濟因素考慮在內，因為精品必須名列於其他特性相仿的品牌價格與品質之首，是為了讓顧客滿足精品的象徵性意義慾望所以購買，故精品的行銷重點在運用策略精確切入消費市場，使具備消費能力的顧客持續購買；即將有能力購買的顧客也能訂定目標努力達成。( Heien, 2011; Nueno & Quelch, 1998)。在臺灣，目前尚無明確規範精品產業內的產品細項。精品起源地的法國研究機構 Eurostaf 首先定義精品產業市場可分列為化妝品、鐘錶、成衣、皮製品加工、眼鏡、旅館、家具與裝飾品、汽車、服務業者。隨後麥肯錫公司 (Mckinsey Corp.) 首先將精品業分類估計為 14 項產品，包括高級女子訂製服 (Haute Couture)、成衣 (Pret ά Porter)、香水、珠寶配件、手錶、皮件、鞋、汽車、葡萄酒、香檳、烈酒、餐具、水晶與瓷器。到了 2014 年摩根史坦利 (Morgan Stanley)公司所編列的全球分類標準手冊 GICS (Global Industrial Classification Standard)將精品產業定名為服裝、飾品與奢侈業 (Apparel, Accessories & Luxury Goods)。綜合上述學者與產業資訊，整理關於精品定義如下，如下表 2-2。. 表 2-2 精品定義精品定義心理層面市場區隔. 產業標準. 心理層面. 內容該商品遠超過必須的用途，並引發出消費者滿足心理需求之利益，藉使用精品與他人區隔，以象徵身分地位的隔離。商品焦點不在擁有大量生產能力，而以整體行銷策略精確切入市場。且其價格相較於品質之比例最高商品之功能性與價格比例低，而無形性與情境效用於價格比例高；可分類為高級女子訂製服、成衣、香水、珠寶配件、手錶、皮件、鞋、汽車、葡萄酒、香檳、烈酒、餐具、水晶與瓷器. 文獻作者與年分 Heine, 2011 Heien, 2011 Nueno & Quelch, 1998. 該商品遠超過必須的用途，並引發出消費者滿足心理需求之 Arghavan & Zaichkowsky, 利益，藉使用精品與他人區隔，以象徵身分地位的隔離。 2000. 資料來源：本研究整理. 16.

(28) （二）精品產業概述精品是一種隔離主義的策略，藉此規劃出一個社會的某種程度階層，在民主的社會中創造一種距離，進行差異化，要求特定階層與相符品牌性的消費者和場域，帶來社會距離與階層。精緻奢華品的產品特性具有「產品售價高、銷售額毛利高、成本轉嫁力高」的三高優勢，根據富士比 (Forbes) 資料指出全球奢侈品價格指數走勢即可發現，過去 20 年間，全球主要奢侈品價格每年複合成長率為 5.59%，美林證券 (Merrill Lynch) 統計顯示，精品皮製品的營業獲利率為 20-50%、酒類為 25-35%、手錶珠寶為 15-20%、服飾為 5-20%，所以即便產品的漲幅劇烈，又可因顧客對品牌的忠誠度與準確的行銷能力，切入目標市場，將成本完全轉嫁給終端消費者。足見精品在市場上的穩健獲利能力與強勢談判地位。再加上精品品牌的稀少性與眾商場皆希望能夠擁有與精品品牌合作的機會，僧多粥少，更顯示品牌的優越地位。但精品產業環境的集中程度高，再加上近年來收購策略的運用，出現許多精品集團。同時品牌也在進行多角化策略的行動，使得市場中競爭程度擴大，像是與其他產業進行整合，休閒、旅遊、授權品，外部市場也都不斷有新進者企圖進入，都顯示全球精品產業的高度競爭。利用波特五力分析來精品產業後得知，若作為精品零售商的上下游供應者主要乃依照是否具有精品產業所必需之技術與能力，若具備精品產業所必需之能力，將會成為供應商在市場上是否能夠提高談判地位及議價能力的重要指標，如下頁圖 2-1。. 17.

(29) 圖 2-1. 精品產業的波特五力分析資料來源：洪慧芳 (譯) (2011)。精品策略，台北市：繁星多媒體。 (Kapferer.J & Bastien.V, 2009.). 18.

(30) 從 2004 年開始，亞洲排上了全球奢華商品最大的市場，創造出 400 億美元的商機，越來越多的奢華品企業，開始陸續搶佔亞洲及中國市場。然而，全球平均所得差距甚大，高踞所得頂端層級的族群已達前所未有的富裕，尤其在亞洲地區，已經攀上了全球奢侈品消費而的頂峰。世界奢侈品協會 2011 年指出，全球奢侈品市場份額達到 2493 億美元，已經恢復到金融威及前的水準，主要可歸功於亞太地區，特別是中國大陸的消費市場，歐美兩地分別成長 12%與 6%，亞太地區則成長 22%，而中國大陸的奢侈品銷售增幅高達 30%，且消費總額已達到 107 億美元，占全球比重的 1/4，足見精品品牌將中國大陸與亞太區列為首要顧客的原因。最明顯之經濟結構能力可從 2008 年金融風暴後，全球各主要經濟體燈深受打擊，但僅精品產業不到兩年便恢復過往光景，並在各國政府抱持經濟寬鬆政策的態度之下，精品產業隨著精力反彈力道驚人成長，以赴港 IPO (Initial Public Offering，首次公開發行募股)的 PRADA 為例，錢熱流入亞洲，亞太地區的營收暴增 63%，獲利於去年比 1 倍之多，讓全球精品無不以亞洲地區為擴點續約的首當之選。但隨著中國大陸的進口商品須負擔高昂的稅額，中國大陸的富有人口開始轉往海外消費，主要是因為相同商品，在中國大陸的政策限制上，進口商品的售價上都包含了高賦稅，導致與其他販賣國家相比，昂貴了 2 至 3 成以上。另一方面，商品上市的時間也相差了約 3 個月，讓有條件出國的消費者，也寧可直接前往產地購買，若鄰近也可選擇至香港、日本與台灣。也因此，許多精品品牌已經籌畫將全球行銷總部移至亞太區，讓未來精品零店的展店、產品布局勢必依照亞太區的消費型態出現極大變化的調整。而台灣的精品市場一開始並無可進入的管道，因數量少且稀有，塑造出精品高貴的形象，但隨著政府開放貿易自由及政令放寬，精品在臺灣開始以特定區域的商圈趨勢聚集，如臺北市中山北路的早期美軍故團所在地和高雄市鹽埕區的崛江，為最早區域化銷售精品的商圈。隨著代理品牌在民國 70 年代迅速成長，國外精品廠商開始與臺灣公司大量簽定代理合約，後改以合資或是獨資直營的方式，選擇依附在購物中心或獨立門市經營。我國現行精品零售的經營業態可以下頁表 2-3 所呈現。. 19.

(31) 表 2-3 零售商經營基本地點型態零售商基本地點型態基本型態. 獨立門市. 中心商業區. 購物中心. 優點租金或土地取得成本透明競爭少營業時間彈性設備能符合個別需求建築物依營業功能調整交通便利產品種類寬廣、多樣化服務多元商圈綜合功能強集客力強共同規劃與成本共同分攤統一管理政策，形象統一環境清潔行銷宣傳效果佳，資源豐富. 文獻作者與年分. 缺點缺乏不同零售商品互補難吸引初次消費顧客行銷推廣費用、開發費用較高無法有區域優質化的效果商圈老化租金或土地取得成本較高產業複雜. 林正修、游子昂、林詮紹與陳穎修 (2011). 營業時間固定沒有彈性小型零售品牌受制於大型購物中心規定繁瑣行銷、管理、租金費用高. 資料來源：本研究整理. 但精品品牌對於進入新市場該如何移植品牌來源國的歷史背景與文化傳統，並完整傳達其品牌魅力，仍須仰賴新市場合作夥伴的推廣與開發，並讓組織內外部協調一致，追求共同營運目標，即便精品產業抱持大者恆大的心理，仍須和上下游廠和維持良好合作關係，創造多角化經營，培養營收新動能，避免造成大鳴大放的進駐入新市場而急流勇退。故本研究特別針對 GICS 及麥肯錫公司所制定的產品標準，來探究在臺灣市場上，除了上述精品零售商的經營模式外，是否因品牌性與經營策略模式和國際觀光旅館相符，進行結合經營，讓雙方組織在市場上都能創造新動能，瞭解結合經營的關鍵成功因素，使彼此雙贏。. 20.

(32) 第二節國際觀光旅館業之定義及產業概述一、國際觀光旅館之定義與產業概述臺灣地區「旅館業」，可分為「觀光旅館業」與「一般旅館業」，主要規範重點在於針對觀光旅館之定義、業務範圍、許可制度、建築及設備標準、等級評鑑制度、營業及從業人員管理、獎勵及處罰等規定管理體制。觀光旅館業之業務範圍包含客房出租、附設餐飲、會議場所、休閒場所及商店之經營及其他經中央機關主管核准之設施。觀光旅館業又依據發展觀光條例規定之建築及設備標準，再區分為國際觀光旅館 (International Tourist Hotel，ITH) 與一般觀光旅館 (Tourist Hotel，TH) ，皆對旅客提供住宿及相關服務之營利事業，如圖 2-2 所示。. 圖 2-2. 臺灣旅館業分類資料來源：交通部觀光局 ( 2013 )。發展觀光條例。取自觀光局行政資訊系統： http://admin.taiwan.net.tw/law/law_d.aspx?no=130&d=407。. 此外，我國於 2009 年開始實施經及旅館評鑑，主要目的用於確立旅館之市場與客層定位，以強化並提升整理服務水準，進行差異化行銷，提供不同需求消費者選擇的依據。我國現行可分為五等星級，並成為我國旅館業之分類標準。而不同星級旅館所需達到之標準與基本要求不盡相同，其代表意義與基本要求如下頁表 2-4。. 21.

(33) 表 2-4 星級旅館評鑑之星級代表義涵與基本要求星級代表意涵與基本要求提供旅客基本服務及清潔衛生、簡單住宿設施提供旅客必要服務及清潔衛生、較舒適的住宿設施提供旅客充分服務及清潔，衛生良好且舒適的住宿設施，並設有餐廳、旅遊 (商務)中心等設施提供旅客完善服務及清潔，衛生優良且舒適、精緻的住宿設施，並有兩間以上餐廳、旅遊 (商務)中心，會議室等設施提供旅客盡善盡美的服務及清潔、衛生特優且舒適、精緻、高品質、豪華的國際級住宿設施，並設有兩間以上高級餐廳、旅遊 (商務)中心、會議室及客房內無線上網設備等附加設施資料來源：交通部觀光局 (2013) 星級旅館評鑑計畫。取自 http://admin.taiwan.net.tw/upload/contentFile/201206/hotel_star_16_1.pdf. 為凸顯五星級國際觀光旅館與其他不同級別旅館的豪華感，五星級國際觀光旅館紛紛引進高級的附加休閒設施，許多旅館也都以此做為重要的收入來源，因為當旅館內的休閒設施越多樣化及使用越便利時，特別是女性消費者，會對旅館產生高度偏好。另外，旅館內的休閒設施，包括 Spa、健身房、禮品中心、商務中心等等，都可增加顧客停留在旅館內時前往的選擇，並大大吸引顧客對旅館的正向印象。同時，就臺灣的旅館發展現況而言，推陳出新的設備和服務正是吸引顧客的重要利基，而對選擇投宿國際觀光旅館的旅客來說，已經不僅僅要追求國際觀光旅館所提供本身的住宿服務，更是提供旅客一個完美且多元的旅遊經驗，因此國際觀光旅館也往往更需要與其他相關企業合作來達成目標，合作方式也更加多元化，藉由外界的資源和能力，提供旅客更豐富的住宿體驗。二、國際觀光旅館的成功關鍵因素（一）關鍵成功因素 (Key Success Factor) 關鍵成功因素被運用於商業管理已超過 30 年，其概念最早在 1961 年由 Daniel 提出，隨後 Aaker (1984) 指出企業必須具有最重要的核心能力或資產去面對競爭者即稱為關鍵成功因素。Brotherton (2004) 將關鍵成功因素定義為若要達到公司目標所需具備的特殊能力。過去關鍵成功因素被廣泛運用於不同領域，因此不同學者對於定義也不盡相同，本研究將國外學者曾提出的見解整理如下頁表 2-5。. 22.

(34) 表 2-5 關鍵成功因素定義整理關鍵成功因素定義公司若要成功，必須將核心能力做到特別好管理者需保持特定的能力並確保能為組織帶來成功企業必須具有最重要的競爭力或資產去面對競爭者即稱為關鍵成功因素影響組織策略成功的某些重要變數達到公司目標所需的因素. 文獻作者與年分 Daniel, 1961 Rockart, 1979 Aaker, 1984 Lewis & Thomas, 1990 Brotherton, 2004. 資料來源：本研究整理. 關鍵成功因素可分為內部及外部。內部關鍵成功因素著重於公司核心能力，並直接影響在市場上生存與否。這些能力包括訓練人力、產品品質及生產過程 (Berry, Seiders, & Gresham, 1997)。而外部關鍵成功因素，例如市場條件與競爭者，則是企業經營者無法掌控的 (Boardman & Vining, 1996; Brotherton & Shaw, 1996)。企業若要執行一個成功的策略，要先能在事前蒐集大量資訊，為了能從眾多訊息中找出成功因素，必須先瞭解關鍵成功因素之特性。核心能力乃一家企業的根本，可說為支持企業成功關鍵要素與否。根據學者指出，核心能力的特色具備了獨特性、專屬性、稀少性及持久性 (Barney, 1992)。因為核心能力為競爭優勢的不可取代性，當企業擁有越多核心能力，代表該企業能多稀有且持續性的競爭優勢，Mongomery (1995) 將核心競爭能力視為獨特的經營策略，此策略將決定該企業的經營效率與獲利能力。Aaker (1984) 提出關鍵成功因素具有以下特性： 1. 關鍵成功因素會因市場、產業及產品而有所不同。 2. 若對產業的關鍵成功因素不瞭解而貿然投入，將會帶給企業很大的災難。 3. 在產業生命週期的不同階段其關鍵成功因素也會不同。 4. 關鍵成功因素因產業不同而變化，也會因為時間不同而改變。 5. 管理者應集中於某些事物作為產業的關鍵成功因素，而非將所有事情視為同等重 .要。因此必須深入研究並分析，找出少數關鍵因素做為策略基礎。由此可見，關鍵成功因素最主要在於企業的核心能力是否能在市場上保有持續的競爭力與獨特性，與同產業其他公司相較之下所具有的特殊性、不可模仿性、持續性之因素，以利維持該企業多角化的持續發展。 (二) 旅館業的關鍵成功因素有關旅館經營成功要素，無論是單店經營或是連鎖品牌，文獻各有其發現，但 23.

(35) 大都不脫離軟體服務、硬體設施、內部控制。其中單店旅館主要做好服務和內部管理，而連鎖旅館的關鍵成功因素，則在於相對較為抽象的聲譽、品牌、獨特性、標準化等。 Geller (1985)、Cadotte 與 Turgeno (1988) 分析出經營國際觀光旅館的關鍵成功因素有 7 個，包括員工的服務態度、消費者的滿意度、優良的設備、良好的地點、成本控制、市場佔有率及正確的市場區隔。其中特別強調服務品質，包含員工儀表、顧客關係及對抱怨的處理和價格水準。至於建築設施部分，Dev 與 Brown (1991) 則著重在硬體、地點、設備與管理是旅館經營的 3 個關鍵成功因素。但若做為經營連鎖品牌的旅館，Geller (1985) 指出連鎖品牌的經營最重要在於「標準化」、「管理」與「控制」。Yesawich (1988) 則認為連鎖品牌旅館關鍵成功因素是在既有的聲譽與品牌、服務的品質、設備水準、公共設施場所 (如餐廳、夜總會) 獨特性、訂房的便利性、地點、國際連鎖、行銷活動 (廣告、促銷及人員銷售)有效性、顧客所認知的價格/價值比。綜合來看，雖然各個不同時期的學者對於旅館經營的關鍵成功因素看法不一，但大致上都在旅館管理的範圍，如軟體服務、硬體設施、內部控制，且成功關鍵因素皆非單一元素，整理如下頁表 2-6。. 24.

(36) 表 2-6 旅館經營關鍵成功因素關鍵成功因素定義. 文獻作者與年分. 地點、設備與管理. Dev & Brown, 1991. 服務品質、食物品質、員工態度、環境清潔、員工儀表、對抱 Cadotte & Turgeon, 1988 怨的處理及價格水準。員工的服務態度、顧客的滿意度、優良的設備、良好的地點、 Geller, 1985 成本控制、高市場佔有率與正確的市場區隔。乾淨、安全的客房、貴賓的待遇與遵守承諾。基礎設施、核心服務、便利度、房間的設備與周圍環境。. Parasuraman & Berry, 1991 Yavas & Babakus, 2005. 標準化、管理與控制既有的聲譽與品牌、服務的品質、設備水準、公共設施場所的獨特性、訂房的便利性、地點、國際連鎖、行銷活動的有效性、 Yesawich, 1988 顧客所認知的價格/價值比資料來源：本研究整理. (三) 國際觀光旅館的核心能力而核心能力是企業經由技術、技巧、科技的整合之後，所具有稀少性、價值性、他人難以模仿的能力，也就是經營者奠定競爭優勢及策略制定的關鍵成功因素，但是管理者如何掌握企業優勢，與競爭者作不同的區別，以及能力的展延性並使組織的核心專長能與市場配合，產生獲利，將是產業間共同的願景。根據 Prahalad 與 Hamel (1990) 在哈佛商業評論周刊中所描述，包括整合性的技能、市場顧客觀點且與顧客價值相連結、與競爭者有所差異、它能提供進入新市場的門路、核心產品、資產。另外，核心能力的內涵以各種企業執行業務軟硬體設施和各種專業能力凝聚。譬如：Long 與 Vickers-Koch (1995) 認為核心能力應涵蓋能力的範圍較廣，可從建立基礎設施的門檻能力以及為了組織未來發展所需的重要性能力和策略性願景的未來性能力都包括其中。 Markides 與 Williamson (1994) 則強調核心能力是知識、經驗、系統、能力相關元素之結合，它也可以被視為累積策略性資產的能力以及企業執行業務軟硬體設施和各種專業能力凝聚。 Coyne (1986) 以「擁有 (having) 」與「使用 (doing) 」二類能力來描述企業資源與能力，代表企業過去所發生的決策和事件累積而來的。更確切的說，是企業自控且應用於營運的資產含經驗、操作、財務以及硬體資源等 (Kaleka, 2002)，創造並維持競爭力。而能力則指組織整合、發展、使用資源創造競爭優勢，如資訊運用、顧客關係、產品開發、供應商關係等。綜合上述學者所述，核心能力包含下列四種特性： 25.

(37) 1. 核心能力是一種累積學習的結果。 2. 核心能力是一種獨特的競爭優勢。 3. 核心能力是一種整合的綜效。 4. 有效的核心能力必需具備可應用性，廣泛地發展出多樣化而有利基的產品，並應 .用於市場。而企業通常是善用其資源與能力來成就核心競爭能力。因此，資源基礎理論認為企業進行策略選擇時，應分析本身所具備獨特之資源與能力 (Barney, 1986)；而 Hooley 等學者 (2005) 便根據資源基礎理論此將企業資源具體分為能力與資產。包括：顧客連結能力 (Customer-Linking Capabilities, CLC) 、市場創新能力 (Market Innovation Capabilities, MIC) 、人力資源資產 (Human Resource Assets, HRA) 、聲譽資產 (Reputational Assets， RA) 、管理能力 (Managerial Capabilities, MC) 、市場應變能力 (Market orientation，MO)，根據上述學者研究，延伸討論國際觀光旅館之資產與核心能力分類模式，分述如下： 1. 顧客連結能力：乃指各種市場行銷、業務推廣行為、異業結盟與顧客關係管理、 .客訴處理、禮賓服務等，以及與顧客面對面或各式網路、媒體的連結接觸的能力。 2. 市場創新能力：包含了旅館開發設計在地點和硬體的創新、在企業識別的創新、 .在廣告行銷的創新以及在營運中對於產品包裝的創新。 3. 人力資源資產：乃指勞資關係、員工素質、企業以及個人的公共關係、人脈網路、 .人才培訓、華人文化等。 4. 聲譽資產：乃指創業精神、經營理念、聲譽、產品知名度、業者風格及臺灣服務 .等聲譽資產。 5. 管理能力：在旅館的管理當中，可以指連鎖品牌的管理、現場的經營管理以及後 .端的內部控制等之管理能力。 6. 市場應變能力：乃指因應出口景氣、人民所得提高、國民休閒需求、房地產景氣、 .開放陸客來臺等各項外部景氣或政策之市場應變能力。. 26.

(38) 整理上述學者根據國際觀光旅館核心能力如下表 2-7。. 表 2-7 國際觀光旅館核心能力國際觀光旅館核心能力. 核心能力之說明. 文獻作者與年份. 顧客連結與行銷能力. 包含市場行銷與顧客關係維持：行銷推廣活動、市場佔有率、顧客認知價格/ 價值比、市場區隔、顧客滿意度、抱怨處理、貴賓待遇、遵守承諾等顧客連結能力、顧客需求分析、分析資訊互動 (介面建構之人性化、提高顧客回饋率、訊息提供之完整性). 市場應變與創新能力. 包含產品及市場的創新應變能力：產品 (核心產品、有形產品、延伸產品) 、價格、客層、品牌、合作廠商、通路、服務、 Geller, 1985 Cadotte & Turgeno, 1988 市場的開發與創新。 Yesawich, 1988 因應進出口景氣、人民所得、國際與政府政策之市場應變能力. 包含人力管理、維持與開發能力：人力確保管理與開發、個人社會網路、公共人力資源能力關係、員工態度、勞資關係及報償管理、員工數量配比、員工儀表、人才培訓、對組織文化認同. Geller, 1985 Cadotte & Turgeno, 1988 Yesawich, 1988 Parasuraman, 1991、. Geller, 1985 Cadotte & Turgeno, 1988 Andrew & Nankervis, 1995 Lin & Wu, 2008. 聲譽資產與品牌性. 包含市場價值與品牌能力：品牌精神、企業識別、經營理念、市場聲譽和知名度、企業文化與風格及企業經營能力. Yesawich, 1988. 管理能力. 包含管理者自我管理與經營能力：管理者之人力資本 (作業管理能力) 、社會資本 (網絡關係) 及認知 (經營理念、心智)。. Geller, 1985 Yesawich, 1988 Lin & Wu, 2008 Kor et al., 2013. 財務與營運能力. 包含財務及現場營運能力：飯店、餐飲、休閒設施業務推廣、硬軟體設備維持及更新、安全管理、制度與標準化 Lin et al., 2008 飯店業基本業務 (客房、餐廳及附屬設施等經營) 採購、財務稽核、供應管理資源、議價能力、成本控管、營收分析. 資料來源：本研究整理. 27.

(39) 因此，本研究以探討精品零售商對國際觀光旅館的核心能力做為發展預試問卷之構面共計 29 題項 (附錄 1)，以修正式德爾菲法交由專家學者團體進行編制，探討是否能提供與精品零售商結合經營時，雙方帶來成功結合經營模式，以探究雙品牌經營的關鍵成功因素與改善重點。. 第三節重要性與滿意度分析之定義與相關研究一、重要性與滿意度分析 (Important and Performance Analysis, IPA) 重要性滿意度分析法 ( Important Performance Analysis) 是由 Martilla 與 James 在 1977 年所提出的研究方法，首先用於衡量汽車銷售商的服務品質，以消費者的觀點來分析重要性與表現績效的關連性，並將其平均得分繪製於二維矩陣中，如圖 2-3。. 圖 2-3. 重要性滿意度分析資料來源：Martilla, J. A., & James, J. C. (1977). Importance-performance analysis. The Jourinal of Marketing. 41 (1), 77-79.. 重要性滿意度矩陣共分為四個象限，第一象限：繼續保持 (Keep up the good work) 代表屬性的重要性與滿意程度的評價都很高，可當作其優勢特色，代表在市場上可維持競爭優勢的機會。第二象限的集中關注 (Concentrate here) 代表對提供者而言，是需要集中關注或立即改善的項目。第三象限的次要改善代表其屬性重要程度及滿意程度都不好，對於供 28.

(40) 給者而言，相較之下是屬於可以較先忽略、改善次序較低的屬性。最後，第四象限也就是所謂的過度努力，對供給者來說是過於度供給資源的項目，在資源有限的狀況之下建議重新考慮資源分配，也可將其判定為潛在競爭優勢。 IPA 研究模式已經被普遍運用在企業經營決策分析上，或是用來衡量目前市場競爭優劣勢，確認經營改善機會與引導公司策略方向的分析技術。另一方面，IPA 也可以協助管理者確認服務屬性是否能達到顧客滿意，無論是金融、醫學、教育產業，都可以藉由此研究方法進行改善服務品質與行銷策略的決策依據 ( Lopes & Maia, 2012; Matzler et al., 2004)。此研究方法雖起源於 1977 年，至今在休閒產業當中，無論是應用於研究滑雪場度假中心的人員服務、購物中心的商品採購標準、商業中心、大型商場、暢貨中心的消費感受，甚至作為探討酒店的管理意涵，仍持續可做為評核的工具，足見其適用性 (Chen, 2014；Cvelbar et al., 2012; Taplin, 2012; Kinley et al., 2002; Hudson & Shephard, 1998; Martilla & James, 1977)，如下表 2-8。. 表 2-8 應用重要性滿意度進行研究之整理研究對象研究內容以北投溫泉旅館為研究對象，將容忍區間作為論基北投溫泉旅館礎，強調四個象限的管理意涵斯洛維尼亞以斯洛維尼亞三星到五星級酒店作為研究對象，改觀光旅館以重要性與監控與否作為矩陣象限研究野生公園的硬體設施與軟體服務，以標竿分析澳洲野生公園作為基準，並與競爭場域進行比較。用來衡量消費者對屬性的滿意度並加以改善美國三種類型研究商業中心、大型購物商場、暢貨中心對顧客服之購物商場務感受的重要性與滿意度研究滑雪休閒旅館的硬體設施與人員服務，將特定阿爾卑斯山區服務或產品的相關屬性優先排序的，分析結果可知之滑雪度假村消費者的要求以及本身服務品質的現況評價，做為日後繼續發展或中斷的參考將重要與表現程度的得分置於二維的矩陣圖中，在汽車消費者矩陣中軸的尺度與象限的位置可以任意訂定，重點在矩陣所表現出的意義. 文獻作者與年份 Chen, 2014 Cvelbar et al., 2013 Taplin, 2012 Kinley et al., 2002 Hudson & Shephard, 1998. Martilla & James, 1977. 資料來源：本研究整理. 但關於 IPA 四個象限的管理意涵仍有爭議，第一個爭議在於應使用量表的中間數值還是使用資料的平均數作為象限的原點；使用量表的中間數值易導致所有的因子都會落 29.