一、零售業之定義與產業概述
（一）零售業定義
綜合商品零售和服務，與人們日常生活有極密切的關聯，根據行政院主計處所頒布 的中華民國行業標準分類，零售業的定義為：「凡從事有形商品零售之行業均屬之，其銷 售對象以一般民眾為主，有時亦對機構或產業銷售產品」。而業種別是指依零售商的交易 商品特性來劃分，包括農畜水產、食品什貨、布疋衣著服飾品等等；業態則是以商店經 營型態劃分，如百貨公司、超級市場、便利商店、零售量販店等，而無店面零售店則單 獨被歸類。我國零售業分類如下頁表 2-1。
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1. 有店鋪零售業
.有店鋪零售業顧名思義，就是在實體店面從事商品陳列和銷售：前者規模 較小，由店主自行經營多開設在住宅區，備貨存量少但會提供個人服務；後者 由企業主導經營並擁有多間分店，特色是各連鎖分店有相通名稱、外觀形象與 裝潢，通常由總公司負責進貨，經營規模較大且有不同組織部門，並擁有較多 行銷資源來吸引顧客消費。
2. 無店面零售業
包括電子購物及郵購業、直銷業、其他無店面零售業均屬於無店面經營的 模式，這是不需要透過任何有形店鋪將商品銷售給終端消費者的營運方式，亦 是市場上新興且主流的經營方式之一。無店面零售通路取消實體店面，而改以 電話、傳真或郵寄的方式進行銷售與配送商品，再加上網路科技的發展、網路 購物的經營方式更加拉近商品與消費者的距離。
而臺灣現在零售業的市場發展趨勢因為無店面零售業的興起，讓零售業發展已經朝 向極端化且產業內部有明顯替代現象的局面，使產競爭更加強烈。外部環境則因國際觀 光旅客人數上升，顧客經營關係與科技的配套運用已經成為各零售業者必須採用的策 略。臺灣零售業市場發展至 2014 年，已經出現以下三點明顯產業趨勢：
1. 零售業市場飽和、業態間彼此取代與競爭
在傳統零售商店、連鎖便利商店、量販店、連鎖百貨等不同業態快速擴張，
加上臺灣消費人口限制，消費總量體幾乎接近飽和；同時無店面零售業迅速發 展，因為能與消費者直接聯絡，中間批發代理商消失，與宅急便快速的送貨速 度，簡化流程與便利服務，使中小型零售業透過無店面零售購物的經營方式最 大化了產業競爭力。也導致了各業態與業態間經營競爭更白熱化，各業態必須 利用不同優勢，像是創新、提升經濟規模、多樣化商品與通路、異業結合、資 訊化等等手段，進行體質改造，必免被取代。若競爭力不足的零售業會被市場 淘汰，若能存活則多以擴張朝向不同產業或市場，像是細分化、個性化、休閒 化、新化、環保化等等。
2. 「奢華」與「平價」的兩極發展
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業據點和經營面積，像是 Van Cleef & Arpels、 Goyard、Chanel。同一時間，號 稱國民經濟追求平價質感兼具的商品，如 UNIQLO、ZARA、GAP 等營業額也 都屢創新高。
3. 觀光客人數持續上升，增加零售業消費額
從 2008 年中國大陸陸客旅行團開始前來臺灣，至 2012 年來臺灣旅客人已 達.731.1 萬，較 2011 年成長 20.11%，並帶來 117.69 億美元的觀光外匯收入，而 旅客的每人每日消費金額已達 1,610 美元。首當受益之零售產品以藥品、化粧品 及食品飲料類銷售情況最佳，最近加上中國大陸禁奢侈品及奢侈稅的政策，中 國大陸旅館大幅轉往香港與台灣採購，以致精品銷售量暴增。由於觀光業旅行 業與零售業與互補性質的衛星產業，目前零售業不只搶人才、搶地點、也搶資 源，市場樂觀預期零售業總體營業額將持續增加。
.總結來說，百貨公司業者與其他綜合零售商間彼此產生替代效果，也讓各業者彼此 的競爭更加激烈。首先，購物中心在臺灣崛起衝擊百貨公司與量販業的市場，再加上各 業態也面臨自己產業間的競爭，在連鎖化或集團經營的情況下，小型業者難以與之抗衡，
因此零售業內各業態將必須有其緊要的經營對策。故，在面臨大環境的經濟景氣壓力和 產業內的激烈競爭，百貨零售紛紛朝向大型化、連鎖化或特色經營時，大者恒大的局面 成為本業態的發展趨勢，業者需要確實利用多元資源與時限，瞭解自身競爭優勢，發展 出有助於業者未來經營的藍海策略。
二、精品業之定義與產業概述
（一） 精品之定義
精品 (Luxury) 不僅廣受歡迎，還讓追求者著迷與崇拜，因為精品讓擁有者感到能夠 炫耀、誇耀自我和享樂，是一個擁有高品質與獨特性的產品 (Stegemann, 2004)。對精品 的渴望還可以用一個簡單的算式象徵其價值：精品的夢想價值-知名度=普及度 (Kapferer
& Bastien, 2011)。精品必須在各零售產品類別當中最具代表性的商品 (Heine, 2011)，特 別可以針對心理層面、市場區隔及產業標準來定義所謂的「精品」。
在心理層面來說，精品的實用性必須遠超過必須的用途，勞斯萊斯 (Rolls-Royce) 的 共同創辦人 Charles Rolls 用了嚴厲的言論來討論精品：「如果你還得問價錢，你就買不 起」，精品對擁有者而言是夢想與驕傲，對觀望者而言是聲望與地位，精品是將藝術應 用在功能性的事物上，引發出消費者滿足心理需求之利益並替擁有者帶來自尊與尊嚴，
藉使用精品與他人區隔，以象徵身分地位的隔離 (Heine, 2011; Arghavan & Zaichkowsky,
2000)。在市場上，從經濟學的角度來看，精品是為價格相較於品質的比例乃市場上最高 的，意指精品的價格會比同類產品高出許多，所以若精品不是因為高價位，就會失去它 的限量性與獨特性 (Nueno & Quelch, 1998)。但精品分類不能只是簡單的將產品外觀與品 質作為區分精品與非精品的標準，還需要將社會歷史和經濟因素考慮在內，因為精品必 須名列於其他特性相仿的品牌價格與品質之首，是為了讓顧客滿足精品的象徵性意義慾 望所以購買，故精品的行銷重點在運用策略精確切入消費市場，使具備消費能力的顧客 持續購買；即將有能力購買的顧客也能訂定目標努力達成。( Heien, 2011; Nueno & Quelch, 1998)。
在臺灣，目前尚無明確規範精品產業內的產品細項。精品起源地的法國研究機構 Eurostaf 首先定義精品產業市場可分列為化妝品、鐘錶、成衣、皮製品加工、眼鏡、旅館、
家具與裝飾品、汽車、服務業者。隨後麥肯錫公司 (Mckinsey Corp.) 首先將精品業分類 估計為 14 項產品，包括高級女子訂製服 (Haute Couture)、成衣 (Pret ά Porter)、香水、珠 寶配件、手錶、皮件、鞋、汽車、葡萄酒、香檳、烈酒、餐具、水晶與瓷器。到了 2014 年摩根史坦利 (Morgan Stanley)公司所編列的全球分類標準手冊 GICS (Global Industrial Classification Standard)將精品產業定名為服裝、飾品與奢侈業 (Apparel, Accessories &
Luxury Goods)。綜合上述學者與產業資訊，整理關於精品定義如下，如下表 2-2。
表 2-2 精品定義
精品定義 內容 文獻作者與年分
心理層面 該商品遠超過必須的用途，並引發出消費者滿足心理需求之
利益，藉使用精品與他人區隔，以象徵身分地位的隔離。 Heine, 2011 市場區隔 商品焦點不在擁有大量生產能力，而以整體行銷策略精確切
入市場。且其價格相較於品質之比例最高 Heien, 2011
產業標準
商品之功能性與價格比例低，而無形性與情境效用於價格比 例高；可分類為高級女子訂製服、成衣、香水、珠寶配件、
手錶、皮件、鞋、汽車、葡萄酒、香檳、烈酒、餐具、水晶 與瓷器
Nueno & Quelch, 1998
心理層面 該商品遠超過必須的用途，並引發出消費者滿足心理需求之 利益，藉使用精品與他人區隔，以象徵身分地位的隔離。
Arghavan &
Zaichkowsky, 2000
資料來源：本研究整理
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（二） 精品產業概述
精品是一種隔離主義的策略，藉此規劃出一個社會的某種程度階層，在民主的社會 中創造一種距離，進行差異化，要求特定階層與相符品牌性的消費者和場域，帶來社會 距離與階層。
精緻奢華品的產品特性具有「產品售價高、銷售額毛利高、成本轉嫁力高」的三高 優勢，根據富士比 (Forbes) 資料指出全球奢侈品價格指數走勢即可發現，過去 20 年間，
全球主要奢侈品價格每年複合成長率為 5.59%，美林證券 (Merrill Lynch) 統計顯示，精 品皮製品的營業獲利率為 20-50%、酒類為 25-35%、手錶珠寶為 15-20%、服飾為 5-20%，
所以即便產品的漲幅劇烈，又可因顧客對品牌的忠誠度與準確的行銷能力，切入目標市 場，將成本完全轉嫁給終端消費者。足見精品在市場上的穩健獲利能力與強勢談判地位。
再加上精品品牌的稀少性與眾商場皆希望能夠擁有與精品品牌合作的機會，僧多粥少，
更顯示品牌的優越地位。但精品產業環境的集中程度高，再加上近年來收購策略的運用，
出現許多精品集團。同時品牌也在進行多角化策略的行動，使得市場中競爭程度擴大，
像是與其他產業進行整合，休閒、旅遊、授權品，外部市場也都不斷有新進者企圖進入，
都顯示全球精品產業的高度競爭。利用波特五力分析來精品產業後得知，若作為精品零 售商的上下游供應者主要乃依照是否具有精品產業所必需之技術與能力，若具備精品產 業所必需之能力，將會成為供應商在市場上是否能夠提高談判地位及議價能力的重要指 標，如下頁圖 2-1。
圖 2-1. 精品產業的波特五力分析
資料來源：洪慧芳 (譯) (2011)。精品策略，台北市：繁星多媒體。 (Kapferer.J & Bastien.V, 2009.)
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從 2004 年開始，亞洲排上了全球奢華商品最大的市場，創造出 400 億美元的商機，
越來越多的奢華品企業，開始陸續搶佔亞洲及中國市場。然而，全球平均所得差距甚大，
越來越多的奢華品企業，開始陸續搶佔亞洲及中國市場。然而，全球平均所得差距甚大，