統一星巴克股份有限公司

國內相關論文皆有整理統一星巴克公司簡介，本研究另針對個案公司作一資 料整理及補充，方便讀者參考閱讀。本節資料參考蔡文芳（2001）、林恩盈（2002）、 陳育慧（2003）、楊佳勳（2004）之論文整理、統一星巴克台灣官方網站

（http://www.starbucks.com.tw）及星巴克總部伙伴提供之相關資料，彙整而成。

一、統一星巴克成立與發展

統一星巴克股份有限公司（President Coffee Corporation）成立於 1998 年 1 月 1 日，由美國 Starbucks Coffee International 公司與台灣統一集團旗下統一企業、統 一超商三家公司共同合資經營。統一星巴克獲得台灣地區零售店、經銷商及新產 品之代理權，除代理美國星巴克相關商品的販售外，還可設計不同包裝、研發新 品，以及接洽通路等。統一星巴克以美國 Starbucks Coffee Company 在全球各地選 購及烘焙的優質高原咖啡豆為根本，並甄選本地優秀人才培育訓練，提供台灣地 區消費者高品質的咖啡與服務，搭配星巴克獨特的空間設計理念，提供消費者於 居家及辦公室以外的第三個好去處。1998 年 3 月 28 日於台北市開設第一家門市 迄今，已逾一百九十家門市，不僅台灣市場的快速開拓，統一集團更於 2000 年 3 月成立上海統一星巴克咖啡有限公司公司，與美國 Starbucks Coffee International 公司、台灣統一集團旗下統一企業、統一超商及上海煙草集團盧灣煙草糖酒有限 公司合作，共同開發中國上海及週邊地區，截至 2005 年底為止，亦已超過七十 二家門市。本研究整理統一星巴克於台灣市場各年度新開門市數量，如表 4-1 所示。

表 4- 1 統一星巴克各年度新開門市數量整理

年 度 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 新設門市 5 16 22 24 21 21 18 26 36 7 總計門市 5 21 43 67 88 109 127 153 189 196 備註：2007 年新設門市統計截至 2007 年 4 月 1 日。

資料來源：本研究整理。

二、員工教育訓練

統一星巴克為提供顧客高品質且一致的服務，安排新進伙伴教育訓練課程，

藉此使其能熟悉星巴克的企業文化及使命，並提供符合公司預期之服務給顧客，

並透過員工對星巴克咖啡的熱忱、專業知識及與顧客建立良好的互動關係，增加 顧客對星巴克的親切感與忠誠度。星巴克相信員工是公司最重要的資產，將員工 利益放在第一位，尊重他們所做出的貢獻，才會帶來一流的顧客服務水準，自然 會取得良好的投資回報。因此，星巴克把員工當成第一層顧客討好，幾乎將廣告、

行銷資源都放在員工身上，給予員工很多教育訓練，根據本研究訪問星巴克營業 區經理 I 表示：「平均每位新進伙伴，不計其前三個月所領薪資、福利，星巴克 就已經投資兩萬元的訓練成本在他身上！」，目的就是希望員工都能成為星巴克 的咖啡專家、品牌大使。其中強調之企業使命、溝通技巧（星巴克稱為「Star Skill，

譯：星星技巧」），整理如下：，

企業使命：

1、提供優良的工作環境並相互尊重；

2、擁抱多元文化是我們企業經營的必然要素；

3、以最高的標準採購及烘焙，並提供最新鮮的咖啡；

4、發揮高度熱誠，滿足顧客需求；

5、積極貢獻社區及環境；

6、體認創造利潤是我們未來成功的基礎。

星星技巧：

1、維持並增進伙伴的自尊心；

2、學會聆聽、讚賞並表示瞭解；

3、學會尋求他人的協助。的企業使命。

每位伙伴都是品牌構成的要素，經由統一的訓練模式，才能確保服務品質一 致，而顧客才得以建立星巴克之優良形象。美國星巴克公司於全球各地，皆發行 人手一本的職業旅程手冊，無論是咖啡調理員、值班經理、店副理，店經理、區 域經理，手冊上都明確說明工作職責、學習培訓、晉升機會以及可預見的成就。

星巴克對不同職別的伙伴皆設有相對應之培訓課程，新伙伴需完成的訓練學習旅 程，包括：咖啡知識、學習如何分享品牌、咖啡知識、食品衛生及安全、咖啡豆 相關知識、描述咖啡味道，銷售技巧、以及顧客服務與問題回答等。

三、服務業行銷三構面

以學者Thomas（1978）提出服務業行銷的三角架構審視星巴克：連結企業、

顧客及員工三者所形成的金三角定義行銷範疇，將行銷的理念擴大，不僅侷限於 對外部顧客的「外部行銷」，還必須視員工為內部顧客之「內部行銷」，進而藉由 員工與外部顧客的「互動行銷」提供優質的服務，如圖 4-1所示。星巴克以內部 行銷做為外部行銷及互動行銷的基礎，先向每位星巴克的員工傳達星巴克的文 化、經營理念等星巴克精神，使得員工能夠認識、了解並愛上星巴克，進而願意 用最熱忱的心與每位顧客互動，為顧客服務。顧客接受到良好的服務體驗後更加

能夠感受到星巴克的與眾不同，因為到星巴克不只是在喝咖啡，而是在享受生 活。下面我們就以服務業行銷的服務金三角來介紹星巴克的行銷策略：

圖 4 - 1 Thomas 的服務三角行銷架構

資料參考：Tomas, 1978, Strategy Is Different in Service Industries, Harward Business Review, Jul-Aug., 158-165.

1、外部行銷：體驗行銷

相較於其他零售業者每年動輒編列營業額百分之十來做為廣告與行銷預 算，星巴克的廣告與行銷費用，每年僅佔營業額百分之一。除了在少許的雜誌上

（如：遠見雜誌、商業周刊）會看到相關的平面廣告外，幾乎沒有其他廣告資源，

如同星巴克的品牌訴求：不依靠廣告做行銷，而是希望藉由塑造一種特殊的星巴 克體驗來讓顧客喜歡來星巴克。

星巴克所塑造的星巴克體驗是以視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五種感官為 訴求，目的是經由知覺刺激，提供美學的愉悅、興奮與滿足。在視覺方面，星巴 克以店內的原木桌椅及在牆上吊掛的裝飾畫作、擺飾、還有工作人員的黑色制服 與綠圍裙來營造視覺的享受；另外在門市絕不提供其他餐點，使得顧客一進門就 只聞到純粹的咖啡香來刺激顧客的嗅覺；並且在顧客在品嚐咖啡的同時撥放輕鬆

公司

內部行銷

顧客 外部行銷

員工

互動行銷

浪漫的爵士樂曲來營造聽覺的饗宴；最後，在門市現場放置各種咖啡豆供顧客觸 摸，提供觸覺的體驗。以上的這些都是星巴克精心為顧客營造出來的特殊氛圍，

目的就是希望透過各種感官的體驗使顧客認為在星巴克喝咖啡已經不是單純在 喝咖啡，而是沉浸在星巴克所營造的氛圍中，因而愛上星巴克。而這也是星巴克 想要達到的目標－成為顧客在公司與家之外的「第三空間」。

2、互動行銷：顧客關係行銷

星巴克沒有高科技和專利，其營收的85％是來自與消費者面對面接觸的門 市，員工與消費者每一次互動，是品牌印象最大決定因素，因此星巴克另一個主 要的行銷戰略就是與顧客關係的培養，透過在門市中的夥伴與顧客進行交流，特 別重要的是彼此的溝通(例如：與顧客分享咖啡知識或是閒話家常)，藉此來拉近 與顧客的距離並建立長久的顧客關係。近年來，星巴克更積極推行「熟客計畫」，

希望能夠更加深與顧客之間的關係，以此留住顧客。

3、內部行銷

星巴克的品牌價值、星巴克與顧客關係的維持都需透過所有夥伴的努力累積 而來的。因此，星巴克打造不僅是一家為顧客創造新體驗的公司，更是一家高度 重視員工情感與員工價值的公司。星巴克執行長Schultz將星巴克的成功在很大程 度上歸功於企業與員工之間的「夥伴關係」，他表示：「如果說有一種令我在星巴 克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的員工中間建立起的這種信任和自 信的關係。」，台灣統一星巴克承襲美國星巴克公司之精神，傳達公司對伙伴價 值之重視，據本研究訪談多位伙伴表示，雖然福利制度上，有許多是統一集團體 系決定，未能比照美國星巴克標準，不過，整體薪資及工作福利、環境設計在台 灣服務業的就業市場而言，已經是非常不錯，且有保障！營業區經理也表示：台 灣統一星巴克員工離職率約為 6％（不計入時薪伙伴之計算），算是非常穩定。

四、組織架構

統一星巴克的組織架構部分，如圖 4-2 及圖 4-3 所示，設總經理一名統籌公 司經營，以總經理室輔助，下轄管理部、商品行銷部及營業部，皆設有部主管經 理負責，管理部轄有 MIS Team、人力資源 Team、財務 Team 及會計 Team，各設 Team 主管經理一名負責；商品行銷部轄有通路事業 Team、物流 Team、行銷企 劃 Team、咖啡＆飲料 Team、食品 Team、品牌溝通 Team；營業部轄有營業企劃 Team、空間設計 Team、資產維護 Team、發展企劃 Team、發展 Team、學習發展 Team 及四組營業區，統一星巴克總部位於台北市，為能支援南台灣門市工作順

各營業區設有營業區經理（Operation Manager，簡稱：OM），OM 下轄區經 理（District Manager，簡稱：DM）負責區組門市管理，門市端設有店經理（Store Manager，簡稱：SM）掌管門市經營，門市內有店副理、值班經理、Barista 及時 薪工作伙伴（Part Time Partner，簡稱：PT）。觀察統一星巴克之組織架構，可以 發現：其主要經營範疇為通路事業，因此，營業部門市端之管理事務比重佔比最 大。

圖 4 - 3 統一星巴克公司營業區組織圖

資料來源：本研究整理。

【註】：每位 OM 下轄五至八位 DM，每位 DM 負責五至七家門市。

自 1998 年星巴克首度在台開幕，引領咖啡消費市場的蓬勃發展，各品牌咖 啡館的競爭日益激烈，除原有的「怡客」、「丹堤」與「真鍋」外，頂好與太電共 同合資成立的「伊是咖啡」，以及星巴克成立後，味全「UCC」、義美「爪哇海岸」、

「西雅圖極品」，近年來，「八十五度 C」、「金礦咖啡」及「伯朗咖啡」等連鎖店 店經理 SM 店經理 SM 店經理 SM 店經理 SM

營業區經理 OM

區經理 DM 區經理 DM 區經理 DM 區經理 DM

區經理 DM 區經理 DM 區經理 DM 區經理 DM