第三章 研究設計與方法
第一節 網路文本的模因定義與測量
國
立 政 治 大 學
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第三章 研究設計與方法
傳統的社會科學研究所仰賴的問卷調查正面臨回收率越來越低的困境，同時 質性資料又沒有概括解釋能力(Bail, 2014)，而訪談與問卷在測量態度的同時卻也 在創造、影響態度，當然這兩種研究方法也只限於測量願意填答問卷的受訪者 (Lee, 2000)，在這雙重困境的影響下巨量資料帶來了許多新的潛能，因此巨量資 料不應該被社會科學家忽略(Bail, 2014)，不過巨量資料帶來的機會同時也夾雜著 不同的限制，而巨量資料包含的網路民意研究也一樣面臨相同的難題，一方面針 對網路資料的分析可以排除過去傳統介入性調查方法的缺點，但同時又因為無法 與傳統理論做結合也不能控制研究的場域，因此使得調查無法超越簡單敘述性分 析的限制。
因為網路上的文本資料無法與代理者的基本特性進行連結(Janetzko, 2008)，
使得過去仰賴公共行政傳統理論的學者無法透過這些理論解釋網路上的民意，雖 然近幾年所發展的不同內容分析、文本集群分析技術能夠系統性得分析網路民意 文本資料，不過這些測量方法卻因為無法與理論進行結合，因此只能被用於敘述 特定現象，而不能與更深層的社會文化進化進行連結、探討，本研究不希望延續 目前公共行政學系方法與理論脫解的現象(Raadschelders & Lee, 2011；
Raadschelders, 2011)，Spitzberg (2014)認為在巨量資料來臨的時代中，社會動態 和資訊與互動網絡的複雜性提高，使得學界必須採用模因擴散的模型來容納所有 這些不同的觀點與資訊，本研究很認同學者的觀點，因此採用能夠解釋網路民意 的模因學進行系統性的假設設定與驗證，透過一整套完整的理論架構分析網路民 意上的趨勢和這些動態背後的原因。
第一節 網路文本的模因定義與測量
本研究的目的在於結合模因學理論與網路民意文本資料的分析，以下本研究 先針對過去應用模因概念探討網路文本的研究進行介紹，接著將透過結合文獻中 的概念進行本研究所分析單位的概念化與定義。
壹、 網路模因的研究
模因這個名詞在網路上廣泛受到使用者的應用，網路上模因概念的使用與模 因學中的定義類同，Bauckhage (2011)將這種網路模因(internet meme)定義為在網 路使用者之間快速擴散的內容或概念，並包含新聞、標語、影像與影片，在網路 上也有許多網站目的在於蒐集與解釋不同的網路模因20，因為許多探討網路上模 因的學者把模因定義為可以被觀察到的表型，因此會比較傾向把模因視為類同病
20 例如：http://memedump.com/main.php 、 http://knowyourmeme.com/ 、 http://memebase.cheezburger.com/
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毒般的社會文化現象，Bauckhage (2011)也特別應用流行病學的模型來探討這些 模因的擴散趨勢，Kotsakos et al. (2015)同樣採用 Bauckhage (2011)對於網路模因 的定義，並應用這個定義去區分社群網站 twitter 中模因相關與事件相關的貼文，
Shifman (2012)則針對 youtube 上由特定影片延伸的不同作品進行歸類分析，發現 這些作品大多具有六個特性：針對一般的網民、有關有缺陷的男性、幽默、簡單、 程的影響(Bjarneskans, Grønnevik & Sandberg, 1997)，模因傳播的媒介管道與現有 的社會網絡與文化都會對於模因在進化過程中是否成功有很大的影響(Heylighen
& Chielens, 2009；Spitzberg, 2014)，對於模因而言能夠進入到更多人的思維中，
就是最大的勝利，不過人的注意力是有限的，因此分析網路中模因的學者認為不 同種類的網路模因，例如「病毒式」(viral)影片則必須具有能夠獲得使用者注意 的能力(Burgess, 2008；Weng, Flammini, Vespignani & Menczer, 2012)，Hahner (2013)在針對網路形象模因的分析中提到，當探討任何網路模因（資訊）的傳播 時必須考慮這些模因在網民心理中可能產生的不同反映，而這些形象模因可能會 被哪一些框架(frame)解釋，Shifman (2013)則認為要了解網路上的模因就必須針 對網路上流傳的資料所包含的面向進行分析，而這些面向可以被分成三種：
1. 內容(content)：特定網路資訊的內容、思想。
2. 型態(form)：人所能夠感受該資訊的呈現狀態。
3. 立場(stance)：資訊製造者所採取的角色、定位，包含(1)參與結構(participation structures)—誰能夠參與、如何參與該資訊/作品；(2)表徵(keying)—溝通的語 氣與形式；(3)溝通性功能(communicative functions)—溝通的目的是要做什麼 的、針對什麼的。
另外一組探討網路上模因的學者，目的則比較朝向更系統化定義分析單位的 方式來分析模因，不過有些學者因為其目的是在分析實證資料而非理論的分析，
因此也都還是把模因視為能夠被觀察到的文字、詞彙集或甚至是整篇貼文，
Colbaugh & Glass (2012)將模因操作化為在網路上傳播而沒有很大變化的短句，
並透過社會網絡演算法，應用網路上特定事件相關的文本關鍵字來預測不同模因 擴張的趨勢，McKelvey, Rudnick, Conover & Menczer (2012)則針對社群網站文章 類型、轉貼文章行為與政黨傾向進行分析，同時 Weng et al. (2012)則透過演算法 探討使用者興趣與轉貼文章的行為，測量不同模因的壽命與傳播趨勢，這裡學者 將不同模因操作化為不同 twitter 上文章所使用的井號(hashtag)，Best (1997)透過 詞彙集群分析辨識出論壇中組成特定模因的詞彙集，探討不同種類的模因之間的 競爭關係，Pocklington & Best (1997)同樣採用 Best (1997)的文本分析演算法與次 級資料，進行探討個別模因的複製趨勢，Shifman & Thelwall (2009)則參考
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Pocklington & Best (1997)的研究並針對網路上的笑話進行分析，依照網路上張貼 不同版本的笑話進行差異上的分群，He, Zheng, & Zeng (2016)卻以另一個方向探 討模因，三位學者透過數學模型的建構針對不同網路模因的重要性進行排名，試 圖挖掘最具有影響力的網路內容。
新聞與部落格之間在網路理念上的傳播、擴散差距也有許多學者在進行研究，
Simmons, Adamic & Adar (2011)發現雖然部落格中的文章比較會改變原本轉貼引 文的用詞，不過主流媒體最可能簡化或擴展原本轉貼的引文，相對的在部落格中 直接複製原本引文的比率是比較高的，Simmons, Adamic & Adar (2011)發現比較 短的引文更可能被原封不動得複製，而且也會擴散得比較多，這一點和研究的結 果與生物學中進化的概念相同，Leskovec, Backstorm & Kleinberg (2009)則發現特 定議題在主流媒體中會比部落格早 2.5 個小時達到其中介點，同時新聞中針對任 何議題的討論量會成長與衰退得比部落格還要快，因此學者認為不同網路管道對 於模因擴散的趨勢會有一定的影響。
有部分學者雖然沒有採用模因這個詞彙來形容研究的網路文本，不過這些學 者的研究因為同樣在分析網路文本中詞彙的變動，因此也可以說是在探討模因的 變化，例如 Hoonlor et al. (2012)雖然沒有以模因來形容研究所探討的文件，不過 卻參考過去網路模因學的相關研究，而提出可以應用文章在時間上的爆發性 (burstiness)來分類文本，學者應用實際新聞文本驗證了其所提出的分析方法，
Corley, Cook, Mikler, & Singh (2010)針對傳染病、生病相關詞彙的統計，則發現 部落格中與傳染病相關的詞彙頻率和政府官方的傳染病感染頻率之間有顯著的 關聯性，另外 Thelwall (2006)和 Gruhl, Guha, Liben-Nowell, & Tomkins (2004)在針 對部落格詞彙的趨勢分析過程，發現不同詞彙變動的趨勢可以被分成三大類：
1. 尖細(spiky chatter)：這種討論的量很高，而對於外部所發生事件的反應很敏 感，因此會有許多討論量的變化
2. 討論量維持不變(mostly chatter/constant level of discussion)：討論量維持在一 定程度，不會大規模變動
3. 爆發(just spike/sudden burst)：所有討論都集中在少數幾個時間點，在這時間 點前與後，該議題的討論幾乎是零
Thelwall (2006)也發現最常出現的部落格詞彙原則上也都會出現在網路新聞 中，因此可以發現不同網站之間雖然動態不同，不過詞彙的變化大致上類同。
貳、 網路模因的定義
探討網路上與一般社會文化中模因的學者們，在分析模因的實證研究中都是 依照自己的方式定義模因(Gill, 2012)，畢竟在分析模因時我們只能觀察到它的表 型(Dennett, 1995)，而模因的表型不可能獨立於其環境存在(Ritt, 2004)，例如「太 陽系」的概念對於不擁有現代科學教育那一整套模因所產生的知識、理念的人而 言，根本無法被理解，這也是為什麼不同模因的實證研究都必須對於其所探討的
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因，因此學界中所建構用於測量模因的指標也很多種，Heylighen & Chielens (2009) 針對過去模因學的研究進行分析，發現有許多研究提出不同歸類、測量模因的標(distinctiveness)
資訊指的是一件精確、獨特或詳細的事情，
因此容易透過觀察確認 不變性
(invariance)
資訊在不同的情境或地點都是有效的，是比 (affectivity)
會產生強烈情感的資訊比較可能被記住、傳 播，主要是激發人本能反應的資訊
相干性 (coherence)
資訊與個人現有的知識越能夠整合，個人就 越能夠了解並接受資訊
簡單(simplicity) 簡單的資訊比較容易被記住、整合與傳播 新奇性(novelty) 沒有被期待的資訊比較會吸引到注意力 重複性
(repetition)
重複接觸到同樣的資訊比較會使得個人整 合並保留它
互篇主觀 (intersubjective)
公開性(publicity) 個人花越多的成本去傳播資訊，越多人就可 能接觸到它
拘謹性 (formality)
明確而不模糊的資訊比較不會被誤解 表達性
(expressivity)
在特定語言或媒介更容易被表達的資訊較 易被傳播
權威性(authority) 比較有權威、可信的資訊來源會使得資訊比 較容易被接受
一致性 (conformity)
許多人確信的資訊比較可能被接受
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準則 指標 定義
集體效能
(collective utility)
能夠提升團體運作或成長的資訊，這些包含 準則、規則、法規
資料來源：Heylighen & Chielens (2009)
本研究因為將模因定義為不同社會文化現象背後的中立資訊，因此並不認為 Heylighen & Chielens (2009)所整理的指標能夠被用於測量出哪一些模因在進化 過程中被選擇保留，不過學者所提出的這些指標卻很適合用於測量模因所建構出 表型傳播自己模因的成功率，只不過部分指標並不適合用於網路文本的分析，例
本研究因為將模因定義為不同社會文化現象背後的中立資訊，因此並不認為 Heylighen & Chielens (2009)所整理的指標能夠被用於測量出哪一些模因在進化 過程中被選擇保留，不過學者所提出的這些指標卻很適合用於測量模因所建構出 表型傳播自己模因的成功率，只不過部分指標並不適合用於網路文本的分析，例