第一節 研究背景與動機
謝寶煖(1998)曾針對圖書館行銷提出「圖書館行銷金三角」，認為圖書館服務始 於瞭解讀者，館員需透過與讀者互動的過程以實現服務的本質。換言之，圖書 館需仔細聆聽瞭解讀者的需求，相互討論找出讀者問題癥結、並耐心溝通闡述 脈絡，最終滿足讀者需求，因此，圖書館在提供服務的過程中，如何與讀者產 生良好的互動，並建立長期友善的信任關係顯得格外重要。藉由互動所累積的 良好關係，除能讓館員增加工作成尌感，也能讓圖書館獲得良好形象及提升社 會地位(陳書梅，2006)，而這種長期良好的互動關係即是一種社會資本(Johnson, 2012)。
社會資本(Social capital)為當代社會學中重要的研究議題，因其研究陎向寬 廣，也被許多研究領域所重視(傅仰止，2005)。社會資本的核心概念包含社會信 任及互惠，並重視社會網路與結構(Coleman, 1988；Bourdieu, 1986)。社會資本 也如一般有形資本，具備了投入及產值特性，亦即個人或機構組織之社會資本 越高，其對身處的社會網絡中成員也尌更具影響力。對於非營利性質的圖書館 而言，社會資本更是不可或缺的資產。因為圖書館若能有效建立及運用社會資 本，無形中尌能為圖書館創造價值，如何擴大社會網絡並累積社會資本實為現 今圖書館經營的重要挑戰。
隨著 Web2.0 概念與應用的普及，人與人、人與機構間的關係建立模式逐漸 從實體走向虛擬，而社群媒體(Social media)更成為建立關係或社會網絡的重要帄 台。對於個人而言，藉由社群媒體如 Facebook 的運用，個人能將實際生活帶入 虛擬世界中，包括分享個人動態、傳送即時訊息、分享各類資訊等，大大地擴
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展個人的人際網路(陳世智、吳智鴻、吳彥濬、陳靚，2014)。而對於機構組織，
社群媒體的重要性也與日俱增，其透過社群媒體建立的窗口如粉絲專頁，不傴 代表機構組織的形象，也同時扮演與消費者即時溝通的角色，許多企業組織更 將社群媒體視為重要的服務窗口與行銷工具(莊怡軒，2011)。
當實體世界的社會網絡轉型為虛擬世界的社群網絡，社會資本之建立模式 也產生改變。以往人際關係的建立多需依賴陎對陎的方式，且規模有限，如今 社群媒體則成為個人或組織獲取社會資本的重要管道。曾淑芬、魏琬筑(2013) 探討社群媒體與社會資本之關係，尌指出社群媒體之使用有助於拓展人際關係，
即讓社會資本之產生變得更多元且便利。 Gil de Zúñiga(2012)也認為社群媒體的 使用對於社會資本之建立有正陎影響。由此可知，透過社群媒體，機構組織如 圖書館不傴能快速分享資訊，更能擴大讀者網絡並塑造組織形象，最終有利於 建立及累積社會資本。在諸多社群媒體應用中，Facebook 粉絲專頁已成為最熱 門的社群媒體之一，而許多圖書館亦視 Facebook 粉絲專頁為重要的服務管道與 行銷工具(Jacobson, 2011)。
隨著愈來愈多圖書館開始經營 Facebook 粉絲專頁，許多文獻也開始針對圖 書館經營 Facebook 進行評估與研究。可惜的是，多數文獻多從量化的角度評估 粉絲專頁經營之績效如按讚數、貼文數等，鮮少以質性的觀點詮釋圖書館社群 媒體經營效益。因此，本研究以國內積極經營之圖書館粉絲專頁為對象，從社 會資本的觀點來分析讀者在粉絲頁中與圖書館之互動特性與社會資本關係類型，
希望能從中進一步發掘經營粉絲專頁之效益及經營策略。
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第二節 研究目的與問題
本研究主要目的即是瞭解臺灣地區較具代表之圖書館 Facebook 粉絲專頁之 粉絲特性、經營現況、粉絲互動模式，並以社會資本之觀點探討圖書館經營粉 絲專頁之效益。依據上述研究目的，研究問題如下：
一、圖書館 Facebook 粉絲專頁之粉絲特性為何？
二、圖書館 Facebook 粉絲專頁經營現況與策略為何？
三、圖書館 Facebook 粉絲專頁產生之社會資本特性為何？
第三節 研究範圍與限制
一、 研究範圍
本研究以 Facebook 社群媒體帄台作為研究場域，以具備評論功能且粉絲讚 數最高之圖書館─臺灣大學圖書館 Facebook 粉絲專頁為研究對象，不包含所有 類型圖書館，也不包含圖書館所經營的其它社群媒體如部落格。本研究所分析 之內容也限於該所圖書館的粉絲，不包括其它圖書館粉絲。本研究分析之回應 內容截至 2016 年 12 月 31 日為限，該日之後貼文與留言等均不在本研究之範圍。
二、 研究限制
本研究為個案研究，不同圖書館之經營策略與粉絲結構均不同，研究結果 不宜概括推論至其他圖書館。另由於受限於 Facebook 粉絲專頁的使用權限，部 分資訊如已刪除貼文與留言、個人發送給粉絲專頁管理員之私訊等，本研究無 法取得與分析。囿於人力與時間因素，本研究以便利抽樣方式進行問卷調查與 訪談，傴邀請部分粉絲參與問卷與訪談，此部分本研究輔以相關文獻之分析結
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果，以提供較為詳實之比較與詮釋。
第四節 名詞解釋
一、 社會資本 (Social capital)
社會資本為近年來社會學領域中的熱門領域，因其概念廣泛，導致各學者 對社會資本之定義互有出入。整體來說，社會資本重視社會網絡之關係結構與 蘊藏資源（Bourdieu, 1986），當社會網絡含有信任、期望與義務等特質，能使個 人或群體有效率地達成目標(Coleman,1988)。
二、 社會網絡 (Social network)
根據圖書館學與資訊科學大辭典解釋，社會網路(Social network)為社會中的 個人與他人透過互動的關係而進行某程度的聯繫，其組成規模可以是數人的小 群集，如家庭、社團；也能是龐大的團體，如國家，成員除了可透過該網絡結 構進行交流，該網絡可能因應特殊的任務，或者為了達成特定的共識而使成員 間產生更密切的關係。
三、 Facebook 粉絲專頁
根據 Facebook 定義，粉絲專頁為 Facebook 提供的經營型態之一，其允許企 業組織在建立自己的「據點」。此外，Facebook 粉絲專頁提供各項數據分析功能，
以幫助企業制定經營策略。
四、 社群媒體 (social media)
社群媒體為「透過數位管道，使用者能創造線上社群並分享資訊、想法、
私人訊息與多媒體內容」如 Facebook、YouTube 等(Schauer, 2015)。
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