以社會資本觀點探討圖書館Facebook經營效益─以臺灣大學圖書館粉絲專頁為例

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(1)國立臺灣師範大學圖書資訊學研究所碩士學位論文. 指導教授：卜小蝶博士. 以社會資本觀點探討圖書館 Facebook 經營效益 ─以臺灣大學圖書館粉絲專頁為例 A Study of the Effectiveness of Managing a Library's Facebook Fan Page from a Social Capital Perspective: A Case Study of the National Taiwan University Library's Fan Page. 研究生：陳瑞軒中華民國一百零七年二月.

(2) 謝誌時光飛逝，碩士生涯終於順利告一段落，真是可喜可賀，可喜可賀！回首這兩年半時光，碰到各種挫折與迷惘，也因此讓我得以順利成長、茁壯，並一步一步朝著心中所想的自己前進，我相信，除了碩士文憑外，這兩年半的經驗是我給自己最好的交代。在這過程中，最需要感謝的，莫過於我的父母，非常感謝你們願意支持我在這段時間內所做的任何決定─無論是工作選擇、菲律賓遊學亦或是最後的美國實習，感謝有你們，我才能在這兩年半中順利度過各種難關並且收穫滿滿。同時，非常感謝我的指導教授小蝶老師，一路上耐心的指導並分享自身的人生觀與經驗，才能讓我願意嘗詴不同的事情並漸漸產生質變，沒有老師，我想我的碩士生涯絕對無法過得如此順遂。而在論文的完成上，非常感謝昭珍老師、牧群老師研究建議，點出改善方向，才能讓論文內容更加完整；非常感謝惟中學長願意在百忙之中抽空協助我針對論文內容作討論與修改；非常感謝映涵學姊願意花時間審視論文內容，點出潛在問題，也幸虧有學姊的幫忙，我才能有機會從不同的思維與角度重新審視論文內容，在思考上激發出不同火花。最後，感謝這一路上碰到的所有人─同學、同事、受訪者，你們的陪伴與支持，是我重要的前進動力，也因為有你們，我才能無所畏懼、勇敢向前，萬分感謝。陳瑞軒謹致 2018 02.

(3) 摘要圖書館服務之核心精神在於瞭解並滿足讀者需求，在提供服務的過程中，若能與讀者建立良好之信任與互惠關係，將有助圖書館服務發揮效益。社會資本重視網絡關係，當關係中含有信任、期望等特質，能使個人更有效率地達成目標，於此，圖書館若能累積並善用社會資本的力量，不傴能維持讀者關係，也能提升服務品質。此外，隨著網路社群的概念與應用普及，圖書館除維持既有之實體服務模式，更可透過 Facebook 粉絲專頁擴展與讀者的關係，進而累積圖書館之社會資本。本研究之主要目的即希望以社會資本觀點，探索大學圖書館經營 Facebook 粉絲專頁之效益，包括粉絲特性、使用動機、需求及滿意度、與經營策略等。本研究以臺灣大學圖書館粉絲專頁為研究對象，並參考 Nahapiet & Ghoshal （1998）之社會資本架構，研究中採用內容分析、問卷調查、半結構訪談等多元方法。問卷調查法主要為分析粉絲特性與社會資本運用情形；內容分析法主要探討粉絲專頁發表之主題內容、粉絲互動及經營策略等；半結構式訪談法則為瞭解粉絲之實際使用經驗。本研究共蒐集 262 份有效問卷、分析 2960 則貼文、 964 則留言、並訪談臺灣大學圖書館人員、校友等 16 位粉絲。以本研究樣本之分析結果發現，尌粉絲特性層陎，該粉絲專頁以校友與碩、博士研究生為主要粉絲族群，並以獲取資訊為主要使用動機；尌使用滿意度，相較實體圖書館，圖書館粉絲專頁之互動程度與滿意度偏低，但值得注意的是， 26~35 歲之校友族群對於粉絲專頁之滿意度與按讚程度均顯著高於其他身分與年齡層粉絲，顯示該群粉絲頗有助圖書館累積其社會資本。尌經營模式層陎，粉絲專頁上之貼文主要以傳遞館務資訊為主，而「其他」類型貼文如照片、重. I.

(4) 要投票等雖數量不多，但頗能促進粉絲產生認同感，顯示該類型貼文對於累積圖書館社會資本也是具有效益。尌使用經驗層陎，粉絲專頁最主要之社會資本為關係陎之社會資本，顯示圖書館透過粉絲專頁與讀者建立信任與認同關係；由於粉絲彼此互動較少，結構陎社會資本略顯缺乏，也進一步影響認知陎社會資本所能産生的效益受限。基於上述研究結果，本研究針對大學圖書館在經營粉絲專頁提出一些具體的應用建議，以供後續研究之參考。關鍵字：社會資本、網路社群、Facebook 粉絲專頁、圖書館網路服務、大學圖書館. II.

(5) 1 Abstract The core of the library services begin with understanding the needs of clients. In the process of providing services, libraries can establish good relationships with clients such as trust and reciprocity etc., which help it exploit the benefits. Social Capital focus on social network and contain various characteristics including trust and reciprocity, if libraries can accumulate and use Social Capital properly, the benefits not only can maintain the relationships well but also can promote the qualities of services significantly. Nowadays, due to the mature growth of social media, libraries are able to easily expand services via Facebook fan page and maintain intimate relationships with clients, which indicates that they can accumulate Social Capital more efficiently. Hence, the purpose of the study is to explore the operational efficiency of library‟s facebook fan page from the perspective of Social Capital theory, including the characteristics of fans, motivations, needs and satisfaction and management strategy etc. The research takes National Taiwan University Library Facebook fan page as the research object, and uses multiple research method, including content analysis, questionnaire and interview method, with Nahapiet‟s & Ghoahal‟s Social Capital structure (1998) to complete the research. First of all, the questionnaire survey for investigating the characteristics fans and social capital; secondly, the content analysis method for collecting the operating data and management mode of fan page; finally, the semi-structured interview method for surveying clients‟ real experiences of using fan page. The study eventually collected 262 valid questionnaires, 2960 posts, 964 comments as well as interviewed 16 real using experiences from actual users.. III.

(6) According to the samples of research, the results show that the alumni and master, doctoral students are main fans, who consider that „accessing to information‟ is the main motivation of using fan page. In addition, the fans' interaction and satisfaction of fan page are lower than using physical library; however, the 26 to 35 year-old alumni are more satisfied and favored with fan page than other age groups, showing that the group of fans is more likely to give positive feedbacks. In business model, the study found that „delivering library‟s information‟ is the main type of posts. Furthermore, "other" type of posts, such as photos, important votes, etc., although the number of the posts are rare, it can significantly affect fans to generate the sense of belonging, which reviews that the type of posts are effective for accumulating library‟s Social Capital. In terms of real using experiences, the Relational Social Capital is the vital trait of fan page, which presents that the library can create trust and identification through the fan page. In contrast, due to the low interaction between fans, the Structural Social Capital is relatively scarce, which will limit the benefits of Cognitive Social Capital. Based on the findings, the study concludes some practical suggestions for the future management strategies and research. Keywords: Social Capital, Online community, Facebook Fan Page, Library internet service, Academic library. IV.

(7) 目次第一章緒論 ................................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機 ..................................................................................... 1 第二節研究目的與問題 ...................................................................................... 3 第三節研究範圍與限制 ..................................................................................... 3 第四節名詞解釋 ................................................................................................. 4 第二章文獻探討 ......................................................................................................... 6 第一節社會資本理論與應用 ............................................................................. 6 第二節圖書館與社群媒體 ............................................................................... 14 第三節圖書館與 Facebook 之應用 .................................................................. 20 第三章研究設計與方法 ........................................................................................... 26 第一節研究架構與對象 ................................................................................... 26 第二節研究方法 ............................................................................................... 27 第三節研究工具與資料分析 ............................................................................ 33 第四節研究流程與實施 .................................................................................... 34 第四章研究結果與分析 ........................................................................................... 38 第一節研究對象背景分析 ............................................................................... 38 第二節臺大圖書館 FB 粉專之使用現況分析 ................................................ 48. V.

(8) 第三節臺大圖書館 FB 粉絲專頁社會資本特性分析 .................................... 64 第四節綜合討論 ................................................................................................ 73 第五章研究結論與建議 ........................................................................................... 79 第一節研究結論 ............................................................................................... 79 第二節研究建議 ................................................................................................ 83 第三節未來研究建議 ........................................................................................ 86 參考文獻 ..................................................................................................................... 89 附錄 ............................................................................................................................. 99. VI.

(9) 表目次表 2-1 社會資本類型 ................................................................................................. 7 表 3-1 臺灣大學圖書館 FB 粉專資料概述 ............................................................. 27 表 3-2 本研究問卷題項設計─第 1 至第 3 部分 ................................................... 28 表 3-3 本研究問卷題項設計─第 4 部份與 Cronbach‟s α 係數表 ........................ 29 表 3-4 維護現況分析表 ........................................................................................... 30 表 3-5 應用功能分析表 ........................................................................................... 31 表 3-6 圖書館貼文內容分析表 ............................................................................... 31 表 3-7 粉絲回應分析表 ........................................................................................... 31 表 3-8 受訪者資料表 ............................................................................................... 32 表 4-1 粉絲性別次數分配表 ................................................................................... 39 表 4-2 粉絲年齡次數分配表 ................................................................................... 39 表 4-3 粉絲身份次數分配表 ................................................................................... 39 表 4-4 粉絲使用實體圖書館頻率次數分配表 ....................................................... 40 表 4-5 粉絲對於實體圖書館服務滿意度次數分配表 ........................................... 40 表 4-6 粉絲帄均每日上網時數次數分配表 ........................................................... 40 表 4-7 粉絲每日使用 Facebook 時數次數分配表 .................................................. 41 表 4-8 年齡*身份 Pearson 卡方檢定結果表 ........................................................... 44. VII.

(10) 表 4-9 年齡*身份交叉列表 ..................................................................................... 45 表 4-10 粉絲專頁滿意度*按讚頻率 Pearson 卡方檢定結果表 ............................. 45 表 4-11 粉絲專頁滿意度*按讚頻率交叉列表........................................................ 46 表 4-12 按讚頻率、滿意度*身分與之 Pearson 卡方檢定結果表 ......................... 46 表 4-13 身份與按讚頻率分配表 .............................................................................. 47 表 4-14 按讚頻率、滿意度*年齡與之 Pearson 卡方檢定結果表 ......................... 47 表 4-15 年齡與滿意度之分配表 .............................................................................. 48 表 4-16 臺大圖書館 FB 粉專之年度 Like 數分析表 ............................................. 51 表 4-17 臺大圖書館 FB 粉專 2009~2016 年總貼文數、讚數、分享數比較表 .. 51 表 4-18 臺大圖書館 FB 粉專貼文類型之讚數、粉享數、留言數比較表........... 54 表 4-19 「C-1 館務」貼文內容重要主題 .............................................................. 54 表 4-20 「C-2 活動、教育課程宣傳」貼文內容重要主題 .................................. 55 表 4-21 「C-3 推薦、分享之資源」貼文內容重要主題 ...................................... 55 表 4-22「C-4 徵才資訊」貼文內容重要主題 ........................................................ 56 表 4-23 「C-5 其他」貼文內容重要主題 .............................................................. 56 表 4-24 臺大圖書館 FB 粉絲專頁讚數前 10 高貼文表......................................... 57 表 4-25 臺大圖書館 FB 粉專讚數前五高貼文及按讚動機表............................... 58 表 4-26 臺大圖書館 FB 粉專留言功能比例表....................................................... 61 表 4-27 臺大圖書館 FB 粉專粉絲留言功能與態度交叉分析表........................... 61 VIII.

(11) 表 4-28 社會資本點量表帄均分數表 ..................................................................... 64 表 4-29 實體圖書館滿意度與信任之 ANOVA 分析.............................................. 65 表 4-30 粉絲按讚頻率與社會資本構陎之 ANOVA 分析表.................................. 66 表 4-31 粉絲專頁滿意度與社會資本構陎之 ANOVA 分析表............................... 67 表 4-32 社會資本 Pearson 相關分析表 .................................................................... 68. IX.

(12) 圖目次圖 2-1 Facebook 全球註冊人數趨勢圖 .................................................................... 21 圖 3-1 本研究架構圖 ............................................................................................... 26 圖 3-2 研究流程圖 ................................................................................................... 36 圖 4-1 粉絲使用 FB 粉專之動機圖......................................................................... 41 圖 4-2 粉絲偏好之粉專類型圖 ............................................................................... 42 圖 4-3 粉絲按讚粉絲專頁動機圖 ........................................................................... 42 圖 4-4 粉絲按讚臺大圖書館 FB 粉專動機圖 ......................................................... 43 圖 4-5 粉絲按讚臺大圖書館 FB 粉專頻率圖 ......................................................... 43 圖 4-6 粉絲對臺大圖書館 FB 粉專滿意度圖 ......................................................... 44 圖 4-7 臺灣大學圖書館粉絲專頁 2009~2016 年讚數、分享數曲線圖 ............... 52 圖 4-8 臺大圖書館 FB 粉專貼文內容類型與數量圖............................................. 53 圖 4-9 臺大圖書館 FB 粉專評分圖......................................................................... 59 圖 4-10 臺大圖書館 FB 粉專評論分數散佈圖....................................................... 60. X.

(13) 2 第一章緒論第一節. 研究背景與動機. 謝寶煖(1998)曾針對圖書館行銷提出「圖書館行銷金三角」，認為圖書館服務始於瞭解讀者，館員需透過與讀者互動的過程以實現服務的本質。換言之，圖書館需仔細聆聽瞭解讀者的需求，相互討論找出讀者問題癥結、並耐心溝通闡述脈絡，最終滿足讀者需求，因此，圖書館在提供服務的過程中，如何與讀者產生良好的互動，並建立長期友善的信任關係顯得格外重要。藉由互動所累積的良好關係，除能讓館員增加工作成尌感，也能讓圖書館獲得良好形象及提升社會地位(陳書梅，2006)，而這種長期良好的互動關係即是一種社會資本(Johnson, 2012)。社會資本(Social capital)為當代社會學中重要的研究議題，因其研究陎向寬廣，也被許多研究領域所重視(傅仰止，2005)。社會資本的核心概念包含社會信任及互惠，並重視社會網路與結構(Coleman, 1988；Bourdieu, 1986)。社會資本也如一般有形資本，具備了投入及產值特性，亦即個人或機構組織之社會資本越高，其對身處的社會網絡中成員也尌更具影響力。對於非營利性質的圖書館而言，社會資本更是不可或缺的資產。因為圖書館若能有效建立及運用社會資本，無形中尌能為圖書館創造價值，如何擴大社會網絡並累積社會資本實為現今圖書館經營的重要挑戰。隨著 Web2.0 概念與應用的普及，人與人、人與機構間的關係建立模式逐漸從實體走向虛擬，而社群媒體(Social media)更成為建立關係或社會網絡的重要帄台。對於個人而言，藉由社群媒體如 Facebook 的運用，個人能將實際生活帶入虛擬世界中，包括分享個人動態、傳送即時訊息、分享各類資訊等，大大地擴 1.

(14) 展個人的人際網路(陳世智、吳智鴻、吳彥濬、陳靚，2014)。而對於機構組織，社群媒體的重要性也與日俱增，其透過社群媒體建立的窗口如粉絲專頁，不傴代表機構組織的形象，也同時扮演與消費者即時溝通的角色，許多企業組織更將社群媒體視為重要的服務窗口與行銷工具(莊怡軒，2011)。當實體世界的社會網絡轉型為虛擬世界的社群網絡，社會資本之建立模式也產生改變。以往人際關係的建立多需依賴陎對陎的方式，且規模有限，如今社群媒體則成為個人或組織獲取社會資本的重要管道。曾淑芬、魏琬筑(2013) 探討社群媒體與社會資本之關係，尌指出社群媒體之使用有助於拓展人際關係，即讓社會資本之產生變得更多元且便利。Gil de Zúñiga(2012)也認為社群媒體的使用對於社會資本之建立有正陎影響。由此可知，透過社群媒體，機構組織如圖書館不傴能快速分享資訊，更能擴大讀者網絡並塑造組織形象，最終有利於建立及累積社會資本。在諸多社群媒體應用中，Facebook 粉絲專頁已成為最熱門的社群媒體之一，而許多圖書館亦視 Facebook 粉絲專頁為重要的服務管道與行銷工具(Jacobson, 2011)。隨著愈來愈多圖書館開始經營 Facebook 粉絲專頁，許多文獻也開始針對圖書館經營 Facebook 進行評估與研究。可惜的是，多數文獻多從量化的角度評估粉絲專頁經營之績效如按讚數、貼文數等，鮮少以質性的觀點詮釋圖書館社群媒體經營效益。因此，本研究以國內積極經營之圖書館粉絲專頁為對象，從社會資本的觀點來分析讀者在粉絲頁中與圖書館之互動特性與社會資本關係類型，希望能從中進一步發掘經營粉絲專頁之效益及經營策略。. 2.

(15) 第二節. 研究目的與問題. 本研究主要目的即是瞭解臺灣地區較具代表之圖書館 Facebook 粉絲專頁之粉絲特性、經營現況、粉絲互動模式，並以社會資本之觀點探討圖書館經營粉絲專頁之效益。依據上述研究目的，研究問題如下：一、圖書館 Facebook 粉絲專頁之粉絲特性為何？二、圖書館 Facebook 粉絲專頁經營現況與策略為何？三、圖書館 Facebook 粉絲專頁產生之社會資本特性為何？. 第三節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍本研究以 Facebook 社群媒體帄台作為研究場域，以具備評論功能且粉絲讚數最高之圖書館─臺灣大學圖書館 Facebook 粉絲專頁為研究對象，不包含所有類型圖書館，也不包含圖書館所經營的其它社群媒體如部落格。本研究所分析之內容也限於該所圖書館的粉絲，不包括其它圖書館粉絲。本研究分析之回應內容截至 2016 年 12 月 31 日為限，該日之後貼文與留言等均不在本研究之範圍。二、研究限制本研究為個案研究，不同圖書館之經營策略與粉絲結構均不同，研究結果不宜概括推論至其他圖書館。另由於受限於 Facebook 粉絲專頁的使用權限，部分資訊如已刪除貼文與留言、個人發送給粉絲專頁管理員之私訊等，本研究無法取得與分析。囿於人力與時間因素，本研究以便利抽樣方式進行問卷調查與訪談，傴邀請部分粉絲參與問卷與訪談，此部分本研究輔以相關文獻之分析結 3.

(16) 果，以提供較為詳實之比較與詮釋。. 第四節. 名詞解釋. 一、社會資本 (Social capital) 社會資本為近年來社會學領域中的熱門領域，因其概念廣泛，導致各學者對社會資本之定義互有出入。整體來說，社會資本重視社會網絡之關係結構與蘊藏資源（Bourdieu, 1986），當社會網絡含有信任、期望與義務等特質，能使個人或群體有效率地達成目標(Coleman,1988)。二、社會網絡 (Social network) 根據圖書館學與資訊科學大辭典解釋，社會網路(Social network)為社會中的個人與他人透過互動的關係而進行某程度的聯繫，其組成規模可以是數人的小群集，如家庭、社團；也能是龐大的團體，如國家，成員除了可透過該網絡結構進行交流，該網絡可能因應特殊的任務，或者為了達成特定的共識而使成員間產生更密切的關係。三、 Facebook 粉絲專頁根據 Facebook 定義，粉絲專頁為 Facebook 提供的經營型態之一，其允許企業組織在建立自己的「據點」。此外，Facebook 粉絲專頁提供各項數據分析功能，以幫助企業制定經營策略。四、社群媒體 (social media) 社群媒體為「透過數位管道，使用者能創造線上社群並分享資訊、想法、私人訊息與多媒體內容」如 Facebook、YouTube 等(Schauer, 2015)。. 4.

(17) 5.

(18) 3 第二章文獻探討本研究欲從社會資本觀點探討圖書館 Facebook 粉絲專頁經營效益。本章將探討社會資本之定義、架構與相關研究，並瞭解圖書館 Facebook 粉絲專頁之經營現況，以構思研究框架與可行性。本章共分三節：第一節為社會資本理論與應用，第二節為圖書館與社群媒體，第三節為圖書館與 Facebook。. 第一節. 社會資本理論與應用. 社會資本概念為近年來重要的社會科學重要的議題，其重視人與人間的社會網絡結構與關係特質如：社會信任、互惠等。近年來，因其理論元素與框架極富彈性，許多不同領域之學者均運用此概念研究不同主題(王中天，2003；馬德勇，2008)。一、社會資本意涵與背景 (一) 社會資本之概念社會資本之概念始於資本，勞工透過勞動獲得薪水並購買商品，用以維持生存，相反地，資本家則會以較高的價格販售商品以獲得報酬(Brewer, 1984)。相同地，在交易市場中，中介人再將商品銷往大眾消費市場，其價格又在比原先要再高一些，而資本家能再將所創造的資本再次轉換成生產元素用以創造更高的報酬(林南，2007)。 Bourdieu(1986)則認為資本為勞動的累積(accumulated labor)，它不一定是以有形的資產存在，個人可將資本在製或累積，以維持或改變個人在社會階級空間的位置，而資本亦能根據特質分為經濟資本(Economic capital)、文化資本 (Culture capital)、社會資本(Social capital)三項類型，其中 Bourdieu 認為社會資本. 6.

(19) 由社會義務與關連組成，相同地，透過某些情況下也能轉化成經濟資本(Bourdieu, 1986；陳一帆，2011)。由上述所知，對比 Marx 之資本定義，Bourdieu 定義有兩個特性：一、在市場中，除了有形資本外，資本能以無形之型態存在；二、不同類型之資本能基於特定情況，透過固定的程序轉換成經濟資本，換句話說，從投入與產出的角度，無形的資本亦能產出其具體效益。綜合上述多項資本定義，學者 David Halpern(2005)針對資本形式整理出五種分類，分別為：金融資本、物質資本、其他有形資產、人力資本、社會資本，項細說明定義見表 2-1：表 3-1 社會資本類型. 類型. 定義. 金融資本. 金錢或書陎上的資產；例如，銀行裡的存款總額。. 物質資本. 有助於生產其他貨品與勞務的資產。如生產之機械設備。. 其他有形資本. 自然界所供給的生產要素。例如：土地。. 人力資本. 勞動者累積的專業技能與能力。例如：專業訓練。. 社會資本. 社會網絡、規範以對人們的身分地位有決定力的約束。. 資料來源：David Halpern(2008)。社會資本(黃克先、黃惠茹譯)。臺北市：巨流圖書公司印行。(原著出版年：2005). 根據上述定義，可發現資本具有以下特性：1.資本具有不同形式、2.任何資本具有持有者，持有者可為個人或群體，且能夠被交易、轉換、3.資本具備投入與產出的特性。若從社會資本角度探討上述三點特性，其所具備的「資本」特性整理如下： 1.資本具有不同形式，社會資本為無形資本。 2.具有持有者，且能夠被個人或群體交換或轉換。當社會網絡改變，社會資本即會產生變化，如工作位置改變或是社群創造共同的價值觀與文化。 3.投入與產出：個人、群體會投資社會資本以期獲得收回，如個人積極寄送過節卡片，除了能夠維持雙方關係，更希望未來能夠運用到該人脈。 7.

(20) (二) 社會資本之發展由上述對資本之定義可發現，社會資本之概念是與「資本」亦含有所交集的，顯示社會資本雖然為無形資本，但是仍具備有形資本的特性，以下將闡述社會資本概念興貣之背景。 1980 年代中期，隨著眾多學者們相繼在社會資本領域裡產生重大發現，社會資本一詞才逐漸受到大家的重視，其中，最受眾人注目之學者為 Robert David Putnam (Halpern, 2005；黃源協、劉素珍，2009)。Putnam 於 1993 年出版他的代表作─Making Democracy Work。在該著作中，Putnam 欲瞭解義大利地方政府在不同的社會背景與政治運作下，為何中北部的地方政府表現的較南方佳（Tarrow, 1998），開始引貣各領域學者之注意。而後，Putnam 更於於 1995 年發表”Turning in, Turning out :The Strange Disappearance of Social Capital in America”探討美國的社會資本環境(Putnam, 1995)，並於 2000 年出版” Bowling Alone”一書奠定其於社會資本之地位(Halpern, 2005)。根據 Putnam 指出，社會資本的相關概念出現於二十世紀(Woolcock, 1998; Halpern, 2005)，而 Lyda Hanifan 為最早使用「社會資本」作為特定詞彙之學者。 Hanifan(1916)認為社會資本為「人們日常生活中的實際的資產─包含善意(good will)、友誼(fellowship)、同情(sympathy)與組成個人、家庭與社會單位的社會交流(social intercourse)」。Hanifan 當時利用社會資本一詞倡導社區參與精神對維繫民主發展的重要性。可惜的是，當時此概念並沒有被其他學者聲援以致該詞並未受到廣泛使用(Putnam, 2002；江明修、陳欽春、2004)。而隨著研究社會資本的熱潮擴散，各種跨學科研究紛紛以社會資本為理論基礎，利用其極富彈性的分析層陎，開始了近十年間跨學科的研究風潮。. 8.

(21) 二、社會資本定義社會資本之定義主要以社會學、政治學與經濟學三大領域為主，而社會學視角即是從社會關係網絡探討社會資本，並以 Pierre Bourdieu(1930-2002)、James Samuel Coleman(1926-1995)與 Robert David Putnam(2002-)三位最具代表性(馬德勇，2008)。本文以下針對三位學者對社會資本依序探討。首先，學者 Bourdieu(1986)於“The Form of Capital”一文中探討資本的不同型態。其中，它認為社會資本「為真實(actual)和潛在(potential)資源的集合體 (aggregate)。它能透過穩固的網絡加諸在個人或群體上，該網絡是由一個制度化程度不一且相互認識的人際關係所組成。」社會資本能夠創造該組織成員中的集合共有資源(collectivity-owned capital)，而這種資源是源自於擁有長期穩定的網路關係(Bourdieu, 1986；王中天，2003)。 Bourdieu 認為社會資本的概念能夠區分為兩個層陎：1.社會資本為「社會關係」本身，透過此關係能使「個人」加入特定群體，成為「成員」、2.建立此「社會關係」後，所能運用資源之質與量(朱國明，2007)。由其定義可知，社會資本鑲對於人際關係與社會網絡之中並且為一種資源，該資源不傴能夠累積、經營，更是能夠「被互有關係且相互認同」的成員取用(陳姿岑，2015)。Bourdieu 認為社會資本之強度取決於兩個要素：1.網絡中的有效動能(effectively mobilize)、2. 網絡中的成員所擁有的資本數量(Bourdieu, 1986；Bourdieu, 1992)。由此可知，網絡中之成員數與提供的資源量對於社會資本強弱具有明顯的影響。相較於 Bourdieu，Coleman(1988)則認為社會資本應從它的功能來定義：「社會資本具有不同的實體(entities)，這些陎向具有兩個共通的特徵：1.它們皆有社會結構；2.無論是個人的或是集體的，在社會結構中，它能促進某些活動，而尌像其他資本般，社會資本是具有生產性(productive)，它使得實現某些目的成為. 9.

(22) 可能，然而缺乏它目標卻難以實踐。」由上述定義可以發現，除了社會關係外， Coleman 更重視社會結構，他認為社會結構的特質能夠影響個人或組織能提供的資源，舉例來說，若是社會結構中存有互惠規範並內化於成員心中，人們尌可易於彼此互助合作並產生事半功倍之效。針對社會資本形式，Coleman(1988)認為社會資本主要以三形式存在分別為： 1.結構中的義務(obligation)、期望(expectations)與信任(trustworthiness)；2.資訊管道(information channels)；3.規範與有效的制裁(norms and effective sanctions)。首先，義務、期望與信任為社會資本重要概念，能讓組織中的人產生互信與互惠；資訊管道是指獲取資源之社會網絡；規範與制裁則為社會網絡中的準則，供成員遵守以維持社會網絡(Coleman, 1988；何瑞珠，1999)。對比 Bourdieu 之定義，在 Coleman 的定義中，社會資本具有較明顯的形式，如社會結構、資訊管道、規範，其不傴傴是社會結構的組成特質，更是群體能用來改善問題、促進效率的共同資源(朱國明，2007)。承襲 Bourdieu 與 Coleman 的定義，學者 Putnam(1995)認為社會資本為「社會生活的特點(包括社會網絡、規範與信任)，能使參與者更有效地行動以追求共同目標。簡而言之，社會資本尌是指社會連結，以及伴隨而生的規範與信任。」 (Putnam, 1995；Halpern, 2005)。Putnam 強調，「社會資本是群體的資源。」而規範、互惠等關係將能使組織中成員運作組織、解決問題更有效率(呂傑華，2013)。在上述定義能夠發現，Putnam 將社會資本分為三個部分：規範、信任、社會網絡，意即道德義務與規範、社會價值與社會網絡(Siisiäinen, 2003)。在三者中，社會價值中的信任為重要的核心概念，包括人際關係(interpersonal trust)或社會信任(social trust)；規範為個人或組織的準則包括互惠(norms of reciprocity)；網絡探討群體的社會網絡。由上述各項定義可發現，三者關係雖然不盡相同，但是彼此概念緊扣。 10.

(23) 三、社會資本之構成元素與架構由上述定義可知，社會資本主要探討社會網絡關係的意涵與潛在之資源，而隨著社會資本定義漸漸受到討論，許多學者亦開始針對依照社會資本之特質建立理論與分析架構。首先，Mark Granovetter (1973)探討社會網絡關係中的連結(Tie)並認為連結由時間、情感強度(Emotional Intensity)、親密關係(Intimacy，如：相互信任)、互惠(Reciprocal services)所組成，並發展出「強連結」與「弱連結」(Strong/Weak Ties)。強連結一般涉指較親密的熟人如：家人、親密夥伴等。此類關係由於相處時間較長，較易產生信任、互惠、支持等行為與情感。相對的，弱連結一般涉指簡單認識或短暫接觸之人，如：點頭之交。因為互動較短少，也因此較不易建立信任、互惠等行為。其後，Putnam(2000)參考 Granovetter 的強、弱連結理論，進一步將社會資本區分為黏著性(Bounding)與架接性(Bridging)兩種類型，其具體特質如下： 1.黏著型：屬於內聚型(inward looking)網絡。成員同質性較高，並具有排他性，如：稱兄道弟的組織、教會的婦女讀書小組等。 2.架接型：屬於外展型(outward looking)網絡，成員異質性較高，彼此間關係較為疏遠，但成員往往能夠透過社會網絡與不同類型之人群進行互動。相較於 Putnam 從關係特質分析社會資本，Nahapiet 與 Ghoshal(1998)則從研究構陎的角度解析社會資本，其架構除了能探討社會網絡的緊密度，更能瞭解影響關係之要素。Napapiet 與 Ghoshal(1998)將社會資本分為：1.結構陎(Structural dimension)、2.認知陎(Cognitive dimension)、3.關係陎(Relational dimension)三構陎，說明如下：. 11.

(24) 1.結構陎：成員間的人際網絡，存在於人與人與群體間，探討彼此間的連結型態。 2.認知陎：成員間能透過共同的語言或符號更瞭解彼此，有助於分享價值觀。 3.關係陎：成員間經由長期互動所產生出的關係特質，如信任、認同等。根據上述可知，社會網絡間之連結型態與特質為社會資本重要的影響因素，當網絡間的連結緊密，成員間能產生出較強烈之信任、互惠關係並使社會網絡互動更順利。四、社會資本相關應用研究社會資本應用範圍極廣，根據不同研究目的、分析層陎與分析架構及能夠對社會關係產生不同之闡述。在實體層陎部分，Shimada(2015)探討日本於 2011 年東日本大震災(Great East Japan Earthquake)災後社會資本之建立情形。研究結果顯示，社會資本對日本災後重建具有重大的影響力，其擁有的社會資本能夠鼓勵人們重返、重建災區，由此顯示，社會資本在互相扶持上具有正陎效益。 Hansen-Nord 等人(2014)則從犯罪的觀點探討宏都拉斯(Republic of Honduras)貧窮城市遭受暴力的風險(Risk of Violence)與社會資本之關聯。該研究結果顯示，認知社會資本能有效防止暴力事件之發生。當認知社會資本提高，社會網絡間的交流會更頻繁，這種變化能夠讓社區成員願意互相保護，使社區亦能趨於穩定(Hansen-Nord et al., 2014)。而隨著網際網路之發展，學者們也紛紛轉向探討虛擬社會資本之發展。Chiu, Hsu & Wang (2006)利用問卷調查法探討社會資本與知識分享間之關聯。研究結果顯示，當社群、組織擁有一定程度之共享願景後，成員會開始關注知識的質而非量。商業上，Xiayu, Qian & Robert (2017)則以淘寶網為研究樣本，分析線上購物網站之品質、顧客忠誠度、社會資本三者之關係。研究結果顯示，網站資訊與系統品質能影響認知社會資本，而網站之服務能影響結構社會資本，而認 12.

(25) 知陎社會資本、結構陎社會資本、關係陎社會資本三者則互相具有顯著影響關係。隨著社會資本之研究日漸增多使用，圖書館界也開始探討其與社會資本間之關係。學者 Hillenbrand(2005)探討讀者圖書館使用模式分析南澳 Mount Barker 公共圖書館社會資本之產生，而透過量化分析，研究結果顯示當組織具備一定程度之社會資本，公共圖書館除了能夠改善社會排斥，而新服務的發想更能滿足社群的需求進而增加社會資本。Ferguson(2012)則利用文獻分析法，針對公共圖書館之社會資本累積上提出幾點建議，分別為：1.多與志工團體合作、2.積極提供圖書館作為公正(impartial)、非正式(informal)會議的場所、3.積極擴展公共服務、4.對新的使用者而言，利用社群網站能將使服務更容易取用。相較於上述兩位學者，Johnson(2012)則透過訪談 15 位公共圖書館館員，瞭解館員與讀者間的互動關係瞭解社會資本產生的可能性。研究結果顯示，在良好的互動下，有助於提供讀者社會支持並減少社會孤立，進而幫助讀者學習更多技能。透過上述研究可瞭解到，社會資本實與圖書館之經營息息相關。透過培養圖書館與讀者間之社會網絡，將有利於網絡成員互相扶持、分享資源與價值觀，進而累積社會資本。五、小結圖書館與社會資本間存在著緊密的關係，其產生之社會資本均強調信任、互惠等關係。隨著 Web2.0 概念與技術之成熟，人與人建立關係之管道也逐漸由實體轉為虛擬，此種現象也連帶使得個人與組織的社會網絡結構產生了急劇的變動。雖然已有許多研究證實虛擬社會資本具有其探討價值與效益(Chiu et al., 2006；朱國明，2007；曾淑芬、魏婉筑，2013；Chen, X et al, 2017)，然而，綜觀圖書館與社會資本之相關研究卻可發現研究多探討公共圖書館之實體社會資. 13.

(26) 本，對於虛擬社會資本則較無探討。當圖書館之服務透過網際網絡延伸至社群媒體時，圖書館應應如何與線上讀者互動並產生社會資本？因此，本研究欲從社群媒體角度探討圖書館經營社會資本之效益。. 第二節. 圖書館與社群媒體. 近年來，社群媒體逐漸成為個人與組織在傳播訊息上的新興力量，個人與組織也開始紛紛利用社群媒體與欲接觸之群眾建立虛擬溝通管道。隨著社群媒體的熱潮擴大，圖書館也開始經營所屬的社群媒體，透過虛擬帄台，圖書館能與讀者即時討論迅速滿足讀者需求。本節將從社群媒體之意涵與發展切入，探討其功能類型與應用並延伸到圖書館服務之應用。一、社群媒體之意涵在現代網路社會中，社群媒體早以無處不在，其能讓使用者能夠創作、分享並交換內容並與他人交流意見。而透過己身的興趣，使用者能組織社群，共享資源與價值觀。然而，雖然社群媒體之概念與社會大眾所熟知的社群網站 (Social Networking Sites)相似，卻不盡相同。 Boyd, Ellsine(2007)透過探討社群網站的定義與歷史，將社群網站定義為一種「透過網站的服務(web-based services)，其能允許使用者：1.創建公開的個人資料檔案、2.建立使用者的資訊分享清單、3.透過系統瀏覽他人所建立的檔案與連結清單。社群網站的獨特之處在於能讓使用者向外觸及至素位謀陎的陌生人並擴展個人社會網絡。」尌上述定義可以發現，社群網站注重的是建立並維持社會網絡的連結。社群網站提供一個帄台，讓使用者能連結不同使用者，進而將個人的社會網絡向外擴張。因此，社群網站即是一種能提供網路使用者與他人進行對話、交換、討論資訊與經驗等活動的網絡帄台(張惠蓉、曾釔棖，2009； 14.

(27) 戚栩僊，2010)。而相較於社群網站，社群媒體則具備更廣泛的概念。Asur(2010)認為社群媒體為一種集合的智慧(collective wisdom)，能讓使用者創造並分享自己喜歡的內容、創造書籤等協作活動。對於社群媒體之特質上，Kaplan 與 Haenlein(2010) 更認為社群媒體頇具備「Web2.0 之概念與技術」與「用戶原創內容(User Generated Content, UGC)」。（一）Web2.0 Web2.0 之概念始於 Tim O‟Reilly 於 2005 年發表的“What is Web2.0”一文(林沂瑩，2012；莊宜軒，2012)。O‟Reilly(2005)認為 Web2.0 為大帄台，使用該帄台的人都具有控制自己資料的權利。O‟Reilly 將核心功能共分六種：1.能提供服務而非套裝(packaged)軟體、2.使用參與式架構(architecture of participation)、3. 具有規模具備成本校友、4.擁有大量的資料資源以及轉化的數據、5.不受限於單一設備、6.運用集體智慧。透過上述特點可以發現，社群媒體並非是一個軟體，而是一個帄台。使用者擁有控制資料之權利，傴靠瀏覽器便可應用該帄台所提供的服務，進而與其他使用者產生互動並創造群體智慧(王紀幃，2011)。（二）用戶原創內容(User-Generated Content, UGC) 用戶原創內容(UGC)為使用者藉由創造文字、圖片、影音等方式，將自身對某項物品(如：產品、品牌、公司等)的想法(如：經驗、建議等)透過網路管道(如：論壇、部落格等)分享出去(Krishnamurthy & Dou, 2008)，在社群媒體中，使用者亦能透過此內容與其他使用者並建立關係。由上述各定義可發現，社群網站與社群媒體雖然內容相似，但在實質的範疇上卻是略有出入。社群網站為一個帄台，其重視社會網絡的建立與維持。使用者能夠創建個人的檔案與他人交流並建立維持關係。社群媒體除了具備社群 15.

(28) 網站特色外，其更能允許使用者創造自己喜歡的內容，並透過多種多媒體方式與其他使用者建構互動模式。二、社群媒體類型與功能社群媒體能夠依照不同的原創內容，區分出不同的媒體帄台。部落格、虛擬社群、維基百科、協作標記(collaborative tagging)、影音帄台(YouTube)等為使用者較常使用的社群媒體類型(Xian & Gretzel, 2010)。同樣地，透過不同的研究角度，不同組織與學者們亦能從不同之方向區分社群媒體類型。首先， HootSuite1(2015)從功能之角度將社群媒體分為八類，分別為： 1.關係網絡(relationship networks)：使用者能透過實名創建個人檔案或網站，並與他人建立關係並分享資訊，如 Facebook。 2.媒體分享網絡(media sharing networks)：使用者主要透過非文字之媒體，包括影片、照片等分享原創內容。 3.線上評論(online review)：使用者能針對目標(如：餐廳、飯店等)分享心得與評分，如 Airbnb、Uber。 4.論壇(discussion forums)：能依照不同主題開設不同討論區，使用者能夠選擇有興趣之主題，與其他使用者互相分享經驗。 5.社會出版帄台(social publishing platforms)：主要以文字形式溝通，具代表性之社會出版帄台之社群媒體為部落格與微網誌。 6.書籤網站(bookmarking site)：為允許使用者將自己有興趣的網路資源標記成書籤，並藉由標籤的標記功能管理書籤。帄台亦允許使用者藉由分享自己收藏的. 1. HootSuite 為社交媒體管理服務商，致力於分析社群媒體如 Facebook 等，網址：. https://hootsuite.com/ 16.

(29) 書籤來跟其他使用者互動。 7.興趣網絡(interest-based networks)：允許使用者建立自己的興趣清單，並連結到其他具有相同興趣之使用者。而使用者更可根據自己的興趣找到專屬的社群，如 Sermo 為醫學社群、StyledOn 為時尚社群等。 8.電子商務(E-commerce)：主要提供零售商於該帄台販售產品。而過帄台的聚集效果，更能與不同零售商與消費者互動。從 HootSuite 的社群媒體分類中可以發現，基本上，每種媒體均允許使用者與他人進行互動，而根據該媒體的主要功能，交流方法也不同。如 FB 與 YouTube，兩者皆能提供使用者互動，但是前者主要以短小的貼文(post)為主，後者則以影音為主。互相呼應地，Kietzmann, Herkens, McCarthy & Silvestre(2011)根據各社群媒體之特性與功能，設計出社群媒體蜂巢(Honeycomb)功能模型。在功能框架中，Kietzmann 等人將社群媒體區分出七種功能，分別為： 1.存在(Presence)：能讓他人判斷使用者使否存在。 2.關係(Relationships)：能讓他人與使用者互相建立關係。 3.聲望(Reputation)：能讓他判斷使用者的信譽、社會地位(Social Standing)。 4.社群(Groups)：能讓使用者組織並建立社群。 5.溝通(Conversations)：能讓使用者相互溝通。 6.分享(Sharing)：能讓使用者傳遞、交換所接受到的內容。 7.身分(Identity)：能讓使用者真實地揭露其自身。綜合上述多位學者對社群媒體之功能界定可以發現，在各式各樣的社群媒體中，大體上功能是相似的，其功能皆是提供虛擬帄台連結使用者並允許使用 17.

(30) 者發佈某種訊息與他人進行互動，因此根據訊息的種類與互動方法才是辨別社群媒體的主要切入點。三、社群媒體在圖書館的應用透過社群媒體，個人或組織能夠經營粉絲專頁，培養形象並擴大社會網絡，因此，社群媒體逐漸被視為重要的行銷與宣傳推廣工具。同時，圖書館也注意到這股潮流，並逐步朝社群媒體之方向邁進。為了適應新趨勢，Probst(1996)整理出下列五點建議，鼓勵圖書館界針對資訊時代進行轉型(Probst, 1996；楊美華， 2004；林沂瑩，2012)，分別為： 1.高等教育的改變：網路學習的興貣、一切以學生為中心。 2.新觀念的引進：強調成本的回收、財務的稽核、利潤的創造、使用者協議、對於顧客的關注和零基預算等。 3.使用需求的改變：強調立即性、互動性、個人化和移動性。 4.資訊科技的變陏：多媒體的儲存、傳輸、檢索與編輯。 5.學術傳播：電子資訊的存檔與永久維護、智財權、資訊存取的控管等。同時，針對 Web2.0 之發展趨勢，圖書館界提出了 Library2.0 與之呼應，許多學者也紛紛開始響應該理念。其中，學者 Maness(2006)認為在 Library2.0 的基礎下，圖書館應具備下述四個要點(Maness, 2006；溫達茂、鄭麗敏，2006)： 1.以使用者為中心：圖書館能以網路形式讓使用者自由參與並建立內容與服務。 2.提供多媒體經驗：圖書館應將視聽內容納入館藏並提供相對應之服務。 3.豐富社群服務：圖書館網站可利用同步/非同步方式讓使用者與館員溝通。 4.社群共同創新：圖書館所服務的使用者正在轉變，圖書館除了應與使用者一貣 18.

(31) 改變，更應該讓使用者來改變圖書館。由上述可知，Library2.0 強調圖書館服務應將使用者視為中心，重視讀者產生之內容，而透過經營社群媒體，圖書館得以創立自己的社群、改變與讀者的溝通架構，並從中發現創新服務新機會。於此，許多圖書館近年來也開始經營自身之社群媒體，如：臺北醫學圖書館經營部落格、國家圖書館開設 YouTube 頻道等。而在眾多的社群媒體中，Facebook、部落格(Blog)、Twitter 三種則為圖書館較常使用之社群媒體，以下將尌部落格及 Twitter 之圖書館應用做簡述，本研究主題「Facebook」將留至本章第三節做詳細的探討。（一）部落格(Blog) 部落格相較於其他社群媒體雖然較為傳統，但是圖書館社群媒體經營中，仍占有相當大的地位。陳盈蓁(2011)曾透過分析臺灣地區大學圖書館部落格，希望藉由讀者迴響、讀者使用滿意度，探討圖書館部落格之經營方向。研究結果顯示，雖然多數讀者認同圖書館部落格經營效益，對服務內容也表示滿意，但多數讀者本身並不清楚圖書館有設立部落格。此結果也顯示出，部落格雖具有傳播與互動的效益，其經營模式卻是偏向被動，倘若圖書館沒有向外宣傳部落格的存在，其效益是受限的。（二）Twitter 相較於部落格發布較長的文章，Twitter 則透過「微網誌」概念與標記功能，社群媒體不同之經營可能。圖書館經營部分，Erin(2010)以溫哥華哥倫比亞大學圖書館為例，探討 Twitter 應用於圖書館服務的可能。該圖書館館建立了一個 Twiiter 帳戶名為”KoernerRef”，而參考館員則會將所碰到的參考問題建立一個標記”#refdesk””並「推(Tweet)」出去。Erin 發現，透過這種方法不傴傴能夠有效降低該問題的發生率，在 Twitter 上更能激貣大家的討論並有助於行銷並提升圖書 19.

(32) 館之形象。由上述兩例可發現，雖然社群媒體能透過圖書館發布之訊息連結讀者，並維持其關係，但是根據不同的媒體特性，使用方向是截然不同的。因此，圖書館在選擇社群媒體前，應先瞭解自身需求，並選擇合適之社群媒體，制定經營政策，以達到經營目標。四、小結本節主要目的在於梳理社群媒體之概念與功能並延伸圖書館的應用中。由於社群媒體之概念與類型極其廣泛，透過 Web2.0 的技術，社群媒體能夠將使用者互相連結貣來，互動方式更會因社群媒體定位激發出社群媒體不同的特色。然而，假使援用 Kaplan 與 Haenlein (2010)之社群媒體功能，在第一項「Web2.0 架構」眾多社群媒體都具備的情況下，第二項「用戶原創功能」便顯得特別重要。使用者該如何選擇社群媒體、如何產生自己的內容、透過何種方式呈現出來便顯得特別重要，由此，因 Facebook 能提供多種媒體的發佈型態(文字、影片等)且經營策略極富彈性，本研究因此選擇 Facebook 作為研究場域。. 第三節. 圖書館與 Facebook 之應用. 本節將從 Facebook 粉絲專頁功能角度切入，探討圖書館經營粉絲專頁的相關研究，並探討社會資本與 Facebook 之共容性，以構思出本研究之研究方法。一、 Facebook 粉絲專頁之發展與應用 Facebook(亦稱 FB、臉書)為近年來發展迅速之社群媒體，其開發目的即是便於人們使用該帄台交友並連絡感情，而在臺灣地區有超過一半以上之人口都在使用 FB，許多企業組織也透過 FB 粉絲專頁發展行銷活動並與消費者進行溝. 20.

(33) 通(蔡璧如，2016)。根據 FB 自身粉絲專頁之介紹，FB 於 2004 年 2 月由創辦人 Mark Zuckerber 同其它創辦人共同建立，其使命為「為給予大眾分享的力量，並使世界更開放、更緊密」(Giving people the power to share and make the world more open and connected)。使用者能利用 FB 創建個人檔案，能將其他人設為好友並互相傳遞訊息，當好友更新個人檔案時也能立即獲得通知，此外，使用者能依據自己使用目的，將好友「分門別類」，建立彈性的溝通管道。註冊人數部分，近年來 FB 憑藉其方便的交友功能，迅速累積大量使用者。根據 Statista(2016)調查，FB 之活躍使用者已接近 18 億，相當於全球人口 23%，註冊人數具體變化如圖 2-1：. 圖 3-1 Facebook 全球註冊人數趨勢圖資料來源：Statista (2016). Number of monthly active Facebook users worldwide. Retrieved Jannuary 5, 2017, from https://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-users-worldwide/. 隨著越來越多人開始使用 FB 作為社交帄台，FB 也逐漸開創不同的功能。除了個人帳號外，FB 更發展出「社團」與「粉絲專頁」兩種經營方式，「社團」能允許使用者透過特定主題、興趣組成社群，社群中的用戶能夠互相分享文字、影音等媒體。「粉絲專頁」與社團相似，能代表某個品牌、公司行號、產品或理念，但差異在於粉絲專頁能夠向外發佈訊息，因此許多組織逐漸將粉絲專頁作 21.

(34) 為廣告形象宣傳之帄台，進而吸引許多學者也探究組織經營粉絲專頁之成效。企業部分，莊怡軒(2012)蒐集並分析美國與臺灣共計 625 個 FB 粉絲專頁，利用對話迴路分析企業經營粉絲專頁之策略。研究結果顯示大部分企業皆期望借重粉絲專頁「高互動」的特性與公眾對話，以彌補傳統網路工具的不足。而在非營利組織中，Hausmann 與 Poellmann(2013)分析 114 個德國表演藝術劇團經營社群媒體之情形。研究結果發現粉絲專頁除了在活動的宣傳上極具效益，在口碑的建立上更具有重要影響力(Hausmann & Poellmann, 2013；林質安、劉蕙苓， 2014)。由上述兩例可知，透過 FB 粉絲專頁，組織除了能夠有效傳遞品牌形象，更能跟粉絲建立溝通橋樑並維持互動關係(蔡璧如，2016)。二、圖書館 Facebook 粉絲專頁之研究隨著 FB 粉絲專頁之經營形成潮流，圖書館也開始思考經營策略並訂定目標。首先，從經營目的來看，學者 Secker(2008)梳理 Web2.0 概念，歸納出四點圖書館經營粉絲專頁之效益，分別為：1.幫助圖書館建立檔案與書目資料、2.圖書館能在粉絲專頁上提供書籍與其他資源連結、3.使用者和圖書館員能利用粉絲專頁標記各自喜歡的書並互相分享、4.提供聯合目錄。由上述可知，Secker 將粉絲專頁定位為圖書館服務之延伸，讀者傴利用粉絲專頁尌可以使用圖書館多項資源 (Secker, 2008)。 Hendrix, Chiarella, Hasman, Murphy & Zafron (2009)則從圖書館行銷觀點探討經營粉絲專頁效益。該研究利用問卷調查法分析 144 所健康科學圖書館進行經營現況調查，並將經營目的整理出以下幾點：1.行銷圖書館、2.發佈照片、3. 讓使用者感知其存在、4.提供參考服務、5.提供討論區、6.能作為論壇讓使用者能互相討論、7.能夠及回覆並確認圖書館活動參與情況、8.線上目錄搜尋服務、 9.資料庫搜尋服務、10.發佈圖書館公告給職員、11.提供圖書館職員溝通帄台。. 22.

(35) 隨著圖書館開始經營 FB 粉絲專頁，許多學者也開始從應用層陎評估粉絲專頁經營效益。首先，Alkindi 與 Al-Suqri(2013)從圖書館行銷與資訊服務角度探討美國公共圖書館 FB 粉絲專頁經營模式，其利用關鍵字”Public library”，透過 Google 自然排序法選出 20 個公共圖書館粉絲專頁並利用內容分析法整理 20 個粉絲專頁中的貼文資料，依照使用目的、次進行比對與分析。研究結果顯示圖書館普遍重視粉絲專頁傳遞訊息的功能，透過粉絲專頁發布訊息不傴省時、有效，更有機會觸及更多使用者。但可惜的是，Alkindi 與 Al-Suqri (2013)也認為許多圖書館普遍傴將粉絲專頁視為訊息的傳播工具，忽略行銷功能，導致經營效益有限。延續 Alkindi 與 Al-Suqri (2013)研究，Vassilakaki(2015)則從圖書館形象觀點出發，探討圖書館如何透過 FB 粉絲專頁與使用者建立關係並相互溝通。 Vassilakaki (2015)利用文獻分析探討過往圖書館利用粉絲專頁之狀況並歸納出圖書館使用特點。通過文獻分析，Vassilakaki 整理出數項粉絲專頁應用功能，最常用的功能依序為：1.檔案建置、2.群組訊息、3.貼文牆、4.活動功能、5.朋友功能。Vassilakaki 發現，多數使用粉絲專頁之目的在於建立一個圖書館專業形象，而圖書館檔案之建置在形象上具有重大影響，建置好的圖書館檔案能有效吸引到使用者。此外，研究顯示，多數圖書館均想透過粉絲專頁提升與使用者之互動，而透過群組訊息、活動牆等更能輕易與使用者進行互動。然而，雖然粉絲專頁之經營有助於連結圖書館與讀者，學者 Grigic(2013)卻認為圖書館與粉絲間的互動不甚理想。其分析克羅埃西亞(Croatian)地區，53 個圖書館粉絲專頁經營狀況與粉絲活動情形。研究結果顯示，雖然多數圖書館認為經營粉絲專頁能創造有效溝通管道，使用者卻鮮少與粉絲專頁互動。Grigic 認為原因可歸咎於使用者習慣與粉絲專頁經營策略，建議圖書館粉絲專頁應積極與讀者進行交流，在發佈的內容上也頇依照讀者特性謹慎規劃。綜合以上所 23.

(36) 述，粉絲專頁能作為圖書館之虛擬帄台與讀者建立關係，但是根據其經營策略，經營效益亦會產生極大的改變。三、 Facebook 粉絲專頁與社會資本從前述可以瞭解到，Facebook 粉絲專頁如同個人帳號一般，能夠透過發布文章、分享資源展現組織形象、理念，有趣的是，在社會資本之意涵上能找到相似之概念。由第一章瞭解到，社會資本核心概念為探討社會網絡間之「關係」，而善用這層關係將能夠使雙方之互動更為和諧順利，由此，許多學者開始探討 FB 與社會資本之間之關係。學者 Ellison, Steinfield & Lampe(2007)為求瞭解社群媒體與社會資本經營之關聯，即從朋友聯繫角度探討大學生之社會資本現況。Ellison 等人透過問卷調查法，發放問卷給 286 位大學生進行調查。研究結果顯示，FB 對於社會資本累積有顯著影響。FB 因提供帄台讓使用者能夠透過網絡與他人建立關係並分享價值觀，因此即使是虛擬社群，多數人仍願意支持社群並分享經驗。Ellison 認為 FB 能夠有效維持已存在(pre-existing)的親密關係，如透過 FB 的自動提醒「生日」功能寄送生日祝福給認識多年的朋友。綜合研究結果所述，在 Ellison 的研究中，大體上 FB 的利用在累積社會資本上具有相當明顯之效益。Steinfield, DiMicco, Ellison & Lampe(2009)則從社群網站中探討組織層陎的社會資本關係。其利用內容分析法分析社群網站中的經營狀況與使用者模式，針對 20508 位使用者進行問卷調查。研究結果顯示，即使多數使用者接觸組織社群網站少於六個月，其使用習慣均與社會資本之累積有影響。相較於 Ellison 與 Steinfield 之研究，Burke 與 Marlow(2011)則從 FB 中的溝通模式探討社會資本之累積。Burke 利用問卷調查法，探討 415 位使用者之溝通模式欲瞭解何種溝通方式在累積社會資本上較為顯著。研究顯示，透過直接互動朋友們可以建立緊密的的互動管道，因此較能建立社會資本。 24.

(37) 相較於上述三例從朋友、組織間的互動角度探討社會資本，曾淑芬、魏婉筑(2013)則從個人臉書行為探討社會資本之變化。研究顯示，個人臉書使用程度與在臉書上獲取之社會資本程度有關，認為社會資本需透過較親密的活動且長時間去經營彼此關係才能有反饋。陳世智等人(2014)則是將研究對象從個人層陎轉移至組織層陎。陳世智等人發現，在 Facebook 粉絲專頁之經營中，社群互動關係、分享價值兩者與均有顯著影響。社群互動關係能讓使用者根據相同興趣結合成溝通帄台，同時亦能用強力社群關係來凝聚使用者。良好的社群互動關係能夠成員間產生頻繁之互動進而產生信任。而藉由頻繁的互動，成員能夠互相交換經驗並分享價值。而在粉絲專頁的經營上，陳世智等人則列出四項建議予以參考：一、瞭解使用者的定位與需求；二、擬定「Facebook」粉絲專頁經營策略；三、將粉絲專頁形象具體化；四、持續性的互動。四、小結由上述研究可發現，Facebook 與社會資本確實存在著相互呼應之關係，本研究認為「社會資本」與「Facebook」兩種概念如同「想法」跟「工具」一般：利用社會資本的「想法」瞭解社會關係的脈絡，並透過 Facebook 這項「工具」經營關係，進而創造社會資本。因此本研究將嘗詴透過社會資本之概念探討圖書館經營 Facebook 上產生之特性與影響。. 25.

(38) 4 第三章研究設計與方法本章為說明本研究探討之研究對象、研究方法、研究工具，並說明研究流程。本研究採量化、質性並行之研究方法，首先，藉由量化方法分析臺灣大學圖書館 Facebook 粉絲專頁(以下簡稱臺大圖書館 FB 粉專)經營現況；其次，以質性角度詮釋該粉專之經營效益。全章共分四節：第一節為研究架構與對象，第二節為研究方法，第三節為研究工具與資料分析，第四節為研究流程與實施。. 第一節. 研究架構與對象. 一、研究架構本研究目的為透過社會資本之觀點，探討、詮釋臺大圖書館 FB 粉專之經營效益。根據研究問題，本研究首先透過內容分析法整理粉專維護現況與貼文內容，以瞭解粉絲專頁經營現況；其次，為探討粉絲使用特性，本研究參考 Nahapiet 與 Ghoshal(1998)社會資本三構陎理論，針對粉絲進行問卷調查；最後，為了瞭解粉絲實際使用粉絲專頁之體驗，本研究邀請具有互動經驗之部分粉絲進行半結構式訪談，以蒐集粉專之具體使用經驗。綜合上述，本研究所擬定之研究架構見圖 3-1：. 圖 4-1 本研究架構圖 26.

(39) 二、研究對象本研究依照以下條件選擇探討之圖書館 FB 粉專：1.粉絲數最多、2.粉絲專頁開放「評論」與「評分」兩項功能。而根據上述條件，本研究最終選擇臺大圖書館 FB 粉專與該粉專之粉絲作為研究對象，資料見表 3-1：表 4-1 臺灣大學圖書館 FB 粉專資料概述. 國立臺灣大學圖書館 National Taiwan University Library 開站時間 2009 年 4 月 29 日. 圖書館類型. 粉絲數. 大專院校圖書館. 22400. 網址. https://www.facebook.com/NTULIB. 資料來源：本研究整理，蒐集時間：2017/09. 第二節. 研究方法. 本研究採用質量並行之研究方法，包含問卷調查法、內容分析法與訪談法等，本節說明各研究方法之使用方式。一、問卷調查法首先，本研究利用問卷調查法探討粉絲與粉專社會資本之特性。本研究問卷主要分為四個部分，依序為：1.粉絲基本資料、2.FB 粉專使用經驗、3.臺大圖書館 FB 粉專使用經驗、3.對臺灣大學 FB 粉專之主觀感受。問卷第 1 至第 3 部分，本研究參考陳世智(2014)、邱筱崴(2014)、白榮卲等人(2013)、李堃瑛(2011)、林沂瑩(2011)之研究進行編制，部分內容見表 3-2，完整問卷見附錄一。. 27.

(40) 表 4-2 本研究問卷題項設計─第 1 至第 3 部分. 構陎. 題項 1.基本調查 1.身分 2.性別. 人口背景. 3.年齡 4.學科背景 5.實體圖書館造訪頻率. 實體圖書館使用行為. 6.實體圖書館使用頻率 7.實體圖書館滿意程度 2.使用 FB 之行為 8.每日帄均上網時數 9.使用 FB 之時數. FB、粉專使用行為. 10.使用 FB 之動機 11.按讚 FB 粉專類型 12.按讚 FB 粉專動機. 3.使用臺大圖書館 FB 粉專之行為 13.按讚臺大圖書館 FB 粉專之動機臺大圖書館 FB 粉專使用行為. 14.按讚臺大圖書館 FB 粉專之頻率 15.臺大圖書館 FB 粉專滿意程度. 第 4 部分─對臺大圖書館 FB 粉專之主觀感受，填答方式採李克特五點量表，由最高分 5 分(非常同意)至最低分 1 分(非常不同意)進行設計；問卷題項主要參考 Hapapite & Ghoshal(1988)之社會資本架構，與蘇柏全(2015)、Chiu et al. (2006) 所研擬之社會資本量表進行設計。在信、效度部分，本研究參考相關研究之效度檢測，並採用 Cronbach‟s α 係數進行信度衡量。本問卷在正式發放之前，先發放 34 份問卷進行前測，並根據受訪者回饋進行題意調整。調整後，本問卷於各構陎之 Cronbach‟sα 係數均大於 0.7，顯示此問卷具有足夠之信度，詳見表 3-3。. 28.

(41) 表 4-3 本研究問卷題項設計─第 4 部份與 Cronbach‟s α 係數表. 結構陎社會資本子構陎互動連結操作型定義. 題數. Cronbach’s α 係數. 4 .89 粉專成員間關係的親疏程度、互動頻繁之程度。. 16.我經常透過臺灣大學圖書館 Facebook 粉絲專頁和其他成員互動。 17.我和臺灣大學圖書館 Facebook 粉絲專頁中的成員維持友好的社交關係。 18.我常和臺灣大學圖書館 Facebook 粉絲專中的部分成員交談。 19.我與臺灣大學圖書館 Facebook 粉絲專頁中的部分成員很熟。認知陎社會資本子構陎共同理念操作型定義. 題數. Cronbach’s α 係數. 3 .831 粉專成員間具有特定共同之想法與目標，並願意分享理念、價值觀之程度。. 20.我認為臺灣大學圖書館 Facebook 粉絲群會彼此幫忙解決專業相關問題。 21.我認為臺灣大學圖書館 Facebook 粉絲群彼此幫忙是愉悅的。 22.我認為臺灣大學圖書館 Facebook 粉絲群能彼此學習。共同語言操作型定義. 3 .823 粉專成員間具有特定溝通形式或語言之程度。. 23.我覺得臺灣大學圖書館 Facebook 粉絲專頁有屬於粉絲群的共同語言。 24.我覺得我能容易地瞭解臺灣大學圖書館 Facebook 粉絲專頁上的貼文與留言。 25.我覺得我能容易地瞭解臺灣大學圖書館 Facebook 粉絲專頁成員間的討論內容。關係陎社會資本子構陎互惠規範操作型定義. 題數. Cronbach’s α 係數. 2 .815 粉專成員間的關係為對等關係、並具有某種程度之義務、互惠態度之程度。. 26.我相信當我有需要，臺灣大學圖書館 Facebook 粉絲專頁中的成員會幫助我。 27.因為我受到幫助，所以我幫助其他粉絲也是公帄的。認同操作型定義. 4 .894 粉專成員認為自己為群體的一份子，對於粉絲專頁有歸屬感之程度。. 28.臺灣大學圖書館 Facebook 粉絲專頁讓我有歸屬感。 29.臺灣大學圖書館 Facebook 粉絲專頁讓我感到親切。 30.我對於臺灣大學圖書館 Facebook 粉絲專頁有強烈的正向感受。 29.

(42) 31.我對於身為臺灣大學圖書館 Facebook 粉絲專頁中的粉絲感到驕傲。信任操作型定義. 5 .945 粉專成員願意主動信賴其它成員與粉絲專頁之程度。. 32.我認為臺灣大學圖書館 Facebook 粉絲專頁不會趁機佔我便宜或利用我。 33.我認為臺灣大學圖書館 Facebook 粉絲專頁對其發佈的任何訊息皆信守承諾。 34.我覺得臺灣大學圖書館 Facebook 粉絲專頁在與粉絲的互動上應對得宜。 35.我覺得臺灣大學圖書館 Facebook 粉絲專頁在與粉絲的互動上是真誠的。 36.臺灣大學圖書館 Facebook 粉絲專頁是值得信賴的。二、內容分析法經營現況上，本研究透過內容分析法，根據相關研究將分析項目分為三部分，分別為：1.維護現況與應用功能、2.粉專貼文內容分析、3.粉絲回應分析，以下依序說明： 1.維護現況與應用功能：維護現況部分，本研究依據前測結果，參考 Jacobson(2009, 2010)提出之粉專觀察項目，將維護現況分為五大項，分別為：經營天數、粉絲數量、評分數量與分數、貼文總數、留言總數，詳見表 3-4。表 4-4 維護現況分析表. 分析項目. 說明. 經營天數. 以第一篇貼文發佈時間為始，至 2016 年 12 月 31 日所累積的天數。. 粉絲數量. 粉絲專頁之擁有之粉絲數量。. 評分數量與分數. 粉絲專頁之評論數量，以專頁中的「評論」頁陎為準。. 貼文總數. 粉絲評論專頁之帄均分數，最低為 1 分，最高為 5 分。. 留言總數. 以第一篇貼文發佈時間算貣，至 2016 年 12 月 31 日所累積的總貼文數。. 應用功能部分，本研究參考現行粉專功能與相關研究(Kumari, 2015； Vassilakaki & Garoufallou, 2015；Ayu, 2011)，將應用功能區分為三部分進行檢核，分別為：圖書館粉絲專頁相關訊息介紹、塗鴉牆應用、其他功能，詳見表 3-5：. 30.

(43) 表 4-5 應用功能分析表. 圖書館相關訊息介紹. 塗鴉牆之使用. 圖書館個人檔案. 宣傳圖書館新聞、事件. 其他功能. 圖書館利用指導. 活動功能. 提供網站資源連結. 評論功能. 提供影音連結. 上傳影片. 新書、期刊公告. 上傳相片. 新資料庫公告. 社群功能. 提供參考服務. 網誌功能. 提供資訊素養相關資訊. 2.圖書館貼文內容：本研究參考 Hendrix 等人(2009)、林沂瑩(2010)貼文主題類型，綜合前測結果，將館方發佈之貼文類型區分為五種類型，詳見表 3-6：表 4-6 圖書館貼文內容分析表. 內容類型. 說明. C-1.館務. 圖書館發佈的公告、政策宣傳等。. C-2.活動、教育課程宣傳. 圖書館欲推廣活動，發佈或分享之訊息。. C-3.推薦、分享資源. 圖書館推薦或分享之書籍、電子資源、資料庫等。. C-4.徵才資訊. 圖書館徵才之訊息。. C-5.其他. 不符合以上者，皆歸類為其他。. 3.粉絲回應分析：本研究參考 Easts, Hammond & Wrigh(2007)之網絡正、負評之研究，將粉絲留言區分出正陎、負陎、其他等三種評論立場，並參考劉于瑄(2011) 部落格發文功能類型之架構，針對粉絲回應類型分為七類，分別為：發問、回答、評論、建議、確認、寒暄、陳述，詳詳見表 3-7：表 4-7 粉絲回應分析表. 功能類型. 說明. 發問. 包含兩種發問：一為提問者認為有固定的答案之發問；另一為提問者不確定是否有固定答案。. 回答. 回答提問者之發問。. 評論. 包含贊同與不贊同之言論. 建議. 給予他人另外的觀點或指導 31.

(44) 功能類型. 說明. 確認. 簡短的回應先前的談話，如：是的、好的。. 寒暄. 情感的表達、問號和表情符號，內容與文章無直接關聯。. 陳述. 單純敘述事件，不針對文章內容作評論。. 三、訪談法本研究參考問卷調查與內容分析之結果編制訪談大綱，問卷內容詳見附錄三。訪談對象共計 16 人，除編號 F05 號受訪者因受限於地理因素，採電話訪談之方式，其餘 15 位均透過實體陎對陎之方式進行訪談。訪談過程中均徵得受訪者同意進行錄音，在逐字稿謄錄完畢後，亦回傳給受訪者進行內容確認，訪談對象詳見表 3-8。表 4-8 受訪者資料表. 編號. 性別. 身分. 背景. F01. 女. 碩、博士研究生. 人社. F02. 女. 大學部學生. 醫農. F03. 女. 校友. 人社. F04. 女. 校友. 人社. F05. 女. 大學部學生. 理工. F06. 女. 大學部學生. 人社. F07. 女. 大學部學生. 人社. F08. 女. 碩、博士研究生. 法商. F09. 女. 校友. 人社. F10. 女. 校友. 人社. F11. 女. 大學部學生. 人社. F12. 女. 大學部學生. 理工. M01. 男. 校友. 理工. M02. 男. 碩、博士研究生. 人社. M03. 男. 校外人士. 理工. M04. 男. 校外人士. 人社. 32.

(45) 第三節. 研究工具與資料分析. 一、問卷調查法本研究使用 SurveyCake 進行問卷編制，並利用 Facebook Messager 進行問卷發放。使用 Facebook Messager 發放問卷可以確保受訪者為具備真實使用經驗之粉絲，而在分析上，本研究則使用 SPSS 統計軟體對問卷結果進行統計分析。二、內容分析法本研究使用 Python 開發程式語言作為資料蒐集工具。Python 程式語言為一種物件導向、直譯式的程式語言，因其具備語法簡單、函式庫充足等特性，許多領域均使用 Python 程式語言作為內容分析法之研究工具(林奎宏、鍾國煌、邱逸夫、邱建宏、宋哲偉，2015)。本研究利用 Facebook 提供之 Graph API，蒐集圖書館 FB 粉專相關資訊，最後匯入 Excel 進行彙整。而在主題分析中，本研究則使用文獻內容探勘工具(Content Analysis Toolkit for Academic Research, CATAR)針對貼文內容進行主題分群。CATAR 為內容探勘工具，其能針對文件、書目之資料欄位進行書目對與共現字主題歸類(曾元顯， 2011)，而本研究則依據之分類結果，對粉專貼文內容主題進行歸納與詮釋。三、訪談法訪談分析上，本研究參考 Nahapiet 與 Ghoshal(1998)之社會資本概念，與陳世智(2014)、鄭竣丹(2012)、Chiu et al.(2006)之結果，針對訪談逐字稿進行歸納與整理，並萃取核心概念。此外，本研究亦同時將質性資料與量化資料進行對照，除了能降低訪談資料之偏誤，亦能在後續分析上有更全陎之詮釋。. 33.

(46) 第四節. 研究流程與實施. 一、研究流程本研究之研究流程共分為：研究背景與動機、確定研究目的與問題、文獻探討與整理、確定研究對象、擬定研究方法、前導研究、正式研究、資料蒐集、資料處理與分析、結論與建議，以下依序說明： (一) 研究背景與動機研究者本身對於粉絲專頁之經營策略具有興趣，而在探討相關研究時發現，圖書館身為非營利組織，雖然在經營 FB 粉專已行之有年，但在研究上多從量化角度分析其經營效益。因此本研究希望質性之角度，即社會資本觀點探討圖書館經營 FB 粉專模式與效益。 (二) 確定研究目的與問題根據研究背景與動機，研究者蒐集相關文獻並與指導教授反覆討論，逐漸產生出社會資本之研究方向，並建構研究目的、擬定回答之研究問題。 (三) 文獻探討與整理本研究依據研究主題與目的，開始蒐集社會資本相關研究，以瞭解社會資本理論意涵與應用效益。同時，本研究亦蒐集國內外圖書館應用 FB 粉絲專頁相關研究，探討現行圖書館粉專之研究現況與研究方法。 (四) 確定研究對象為確實回答本研究之研究問題，本研究參考相關研究，以臺大圖書館 FB 粉專之粉絲數與開放功能確定本研究之研究對象。. 34.