第一節 研究緣起
根據主計處在 2010 年底統計「臺灣外食族飲食調查」，臺灣民眾每周外食次 數超過總用餐數的一半，外食預算還高達年收入的三分之一（主計處，2010），足 見餐廳龐大的商機。再加上國人的生活品質提升，逐漸重視自身的休閒生活，而 前往餐廳用餐也屬於休閒活動的一種（McKechnie, 1974）。餐廳業者為了供給消費 者放鬆休憩的空間，不僅提供美味餐點與高品質服務，甚至營造舒適的用餐環境，
提供美好景觀，藉此吸引顧客上門。以餐飲管理來說，成功的經營方針應朝向四 個層面著力，包含：餐點品質、人員服務、餐飲衛生、與價值感，其中價值感，
即額外的附加價值，是讓消費者覺得支付金額符合感受到的價值，而價值感確實 可藉由改善環境、營造氣氛來提升（經濟部，2000），可見用餐環境的重要。
餐廳環境屬於服務環境（SERVICESCAPE）的一種， SERVICESCAPE 的概 念不只侷限在室內環境，也包括服務機構的室外環境。這些服務環境能提供消費 者對該店家的辨識，且有助於顧客分類與區別出各型式的餐廳（Bitner, 1992），當 餐廳的餐點與服務達到可接受的品質時，餐廳環境即成為刺激個體消費的因素 (Donovan & Rossiter, 1982)。然而，行銷領域的相關研究大多著重在餐廳室內的環 境屬性，包括室內的環境氣氛、空間配置、室內設計、背景音樂、燈光設計等環 境屬性（Jang & Namkung, 2009；Ryu & Jang, 2008；Bitner, 1992）。有學者開始提 出餐廳室外環境也會影響消費者的概念，Turley 與 Milliman（2000）指出戶外環境 是餐廳行銷相當重要的環節，比起室內空間，室外的環境景觀，才是消費者最先 接受的刺激。
戶外景觀對餐廳經營來說，不僅會影響顧客對餐廳的首要印象，在用餐的同 時也可能給顧客視覺上的刺激，一般而言，人們對自然環境具有較正面的評價，
不論是景觀偏好或景觀美質，自然環境都勝於都市環境（Van den Berg & Koole et al., 2003；Purcell & Peron, 2001；Purcell & Lamb, 1994）。而人們的消費行為受其偏好 影響，例如願意支付位於自然環境中的房地產更高的金額（Luttik, 2000），或是景 觀美質較高的遊憩環境，遊客的願付價格較高（Daniel & Brown et al., 1989），顯示 景觀可能有益於餐廳行銷，尤其是自然景觀，但餐飲行銷的議題卻少有實證研究
& Wells, 1977）。Reynolds 與 Wells（1977）認為消費者感受到產品或店家的訊息刺 激，產生的反應不盡相同，意味著消費者知覺到不同餐廳環境，可能會對該餐廳 有不同的偏好，進而影響消費者的行為意圖（鄭翊偉，2006；Caldwell & Hibbert, 2002），消費的行為意圖越高表示個體消費的可能性越高。由此可知，餐廳業者可 藉由美化戶外景觀，刺激偏好產生，尤其是景觀優美的風景區，更容易讓人停留，
增加消費的機會。
然而過去鮮少討論餐廳的何種戶外景觀容易產生偏好，綜合一般景觀領域探 討各類景觀的偏好，較自然的景觀，如湖泊、山丘、森林，其偏好高於較人為的 景觀，如工業區、城市郊區、住宅區（Purcell & Peron et al., 2001；Purcell & Lamb et al., 1994），說明景觀類型會影響偏好。而各種景觀類型是由不同元素組成，這 些元素使得各類景觀的知覺自然度產生變動，於是被歸類到自然或人為景觀，也 就是說知覺自然度也許是影響餐廳景觀偏好的關鍵因素，像是 Junker 與 Buchecker
（2008）就證實了知覺自然度會顯著影響偏好。有學者認為人們嚮往自然的理由 是因為自然環境較能提供恢復性體驗（Van den Berg & Koole et al., 2003），Van den Berg 與 Koole 等人（2003）探討自然與建築兩種景觀類型的偏好時，明確指出自 然景觀的恢復性高於建築景觀，並證實知覺恢復性部分中介了環境類型與偏好，
雖然僅以自然與建築兩種類型討論，仍隱含著自然度不同的概念，同時，已有研 究證實知覺景觀的恢復性程度有助於提高偏好（Ivarsson & Hagerhall, 2008；Purcell
& Peron, 2001）。如此看來，餐廳景觀由於遠景類型或中、近景的庭園素材，可能 有其不同的知覺自然度、知覺恢復性，導致偏好有所差異，但卻缺少研究證實知 覺自然度、知覺恢復性與景觀偏好的關聯。
此外，不同於過去研究採用的 SOR 架構，近年有研究證實商業空間的知覺恢 復性能直接影響消費行為（Rosenbaum, 2009），表示若餐廳能提供一個恢復、舒壓 的空間，或許能讓消費者提高光顧意願。因此，本研究欲了解消費者接受不同的 餐廳景觀刺激時，其知覺自然度、知覺恢復性、景觀偏好對消費者行為意圖的影 響。再根據上述的研究結果，給予餐廳業者規劃設計景觀的建議。
第二節 研究目的
1. 了解餐廳遠、中、近景的景觀知覺與景觀偏好情形。
2. 探討餐廳景觀的景觀知覺、景觀偏好與行為意圖之機制過程。
3. 根據研究結果提供餐廳選址與景觀設計之原則。