餐廳之消費

根據行政院主計處頒訂的「中華民國行業標準分類」第八次修訂之定義，所 謂餐館業為凡從事調理餐食或飲料提供現場立即消費之餐飲服務之行業均屬之，

不包括固定和流動的餐食攤販類（經濟部，2000）。而經濟部商業司更明確將餐廳 定義為「恢復元氣，給予營養食物與休息之所」，意即餐廳為提供餐飲、服務、設 備與氣氛，以賺取利益的服務性行業（經濟部，2000）。總括來說，餐廳是在固定 地點提供空間場所與餐食服務的營利事業。

一、 餐廳消費者行為

餐廳需吸引消費者以賺取更多利潤，業者創造的吸引力刺激消費者，開啟了 一連串的消費行為（Reynolds & Wells, 1977）。Schiffman 與 Kanuk（2007）定義消 費者行為為「消費者個人或團體為了滿足需求與欲望，所表現對於選擇、購買、

使用和處置該產品、服務、構想或是經驗的過程及行為」。

符合 Reynolds 與 Wells（1977）提出的消費者行為架構：刺激（Stimulate）－

有機體（Organism）－反應（Response）（S-O-R），其刺激代表影響個體的因素，

不論是個體自身的需求或是某商品對個體的訊息刺激；有機體中介刺激與反應，

意味著消費者本身的認知與情感會影響刺激所產生的反應，也就是說消費者對環 境的知覺或偏好，例如：個體本身偏好的餐食種類不同，可用來預測消費行為；

反應則為個體最後表現選擇、購買、使用等等行為（Chang & Chen, 2008），簡單 來說餐廳消費者即為有機體，接受到產品或店家給予的刺激，進而產生反應。

二、 餐廳景觀之刺激

時下許多餐廳已經不只著重室內環境氣氛，甚至紛紛開始營造戶外景觀，兩 者加成下，行銷用餐的情境來吸引消費者光顧，意即消費者行為起始於餐廳環境 的刺激，然而過去研究大多探討室內環境，反而鮮少提到餐廳的戶外環境，僅 Andreu 與 Bigné 等人（2006）提出戶外因素會影響消費者，但學者所提的戶外因 素是指餐廳可及性或停車場，並非針對室外景觀，另外鄭翊偉（2006）探討的景 觀餐廳只單純針對餐廳室外的建築裝潢風格。

不過根據 Turley 與 Milliman（2000）整理出商業空間影響消費者行為的各項 屬性，其中包含了戶外環境，其細項更提及草坪與花園，因為 Turley 與 Milliman

（2000）認為戶外環境是促進餐廳行銷相當重要的，比起室內裝潢，室外的建築 造型、色彩、甚至景觀，都是消費者最先接受的影響因素，意味著餐廳的室外景 觀對消費者是具有一定影響程度的刺激因素。而餐廳的景觀結構與其常見的類 型、素材，以及景觀對於餐廳的附加價值，將由以下詳述：

（一） 餐廳之戶外景觀

由於過去學術研究鮮少分析餐廳的座落環境與景觀，於是參考國內流行雜 誌：《150 家時尚茶館景觀餐廳》、《走進秘密庭園》、《花草遊戲 NO.46 居家變花園 輕鬆》、《Taipei Walker NO.119》等四本專門介紹各間具備優美景觀與庭園的餐廳。

一般而言，景觀結構依距離劃分成遠、中、近景，遠景距離觀察者 5000 公尺以上，

景觀都被簡化，其質感或細部感受無法判斷；中景距離觀察者 400～5000 公尺，

可見景物的線條，但已無法判斷材質感；近景距離觀察者 400 公尺以內，可觀看 細部景物的組織與紋理（Litton , 1968），然而，過去探討的景觀都傾向大尺度，適 用上述的劃分方式。但本研究探討的餐廳景觀包含尺度較小的庭園，參考 Hampe 與 Noe（1983）另一種劃分概念，如下：近景：呈現的景物結構與輪廓較為清晰；

形體。而雜誌刊登的餐廳景觀結構比照 Hampe 與 Noe（1983）的方式，其戶外庭 園最靠近消費者，屬於近景，餐廳周邊的環境離消費者最遠，屬於遠景，圍籬則 用來區隔庭園與周邊景觀，屬於中景。雖然消費者距離餐廳的中、近景相近，但 圍籬介於遠景與近景之間，其形式可能會影響觀看遠景與近景的感受，因此為了 瞭解消費者觀看景觀的感受，本研究將圍籬獨立成中景，戶外庭園為近景，周邊 景觀為遠景，以下將詳細說明餐廳常見的遠、中、近景：

首先，根據雜誌刊登的餐廳，經常選擇坐落在山區、海邊、湖畔、鄉村、都 市郊區等地點，而餐廳選址除了影響可及性等，連帶影響戶外景觀，於是餐廳遠 景常見的遠景類型依序以山丘、森林、海洋、湖泊、農田、都市為主（楊桃文化，

2009；花草遊戲編輯部，2009；臺灣角川，2007；鐘文萍、吳秀雲，2005），過去 研究也經常選擇這六類景觀作為實驗刺激物（Berto, 2005；Purcell & Peron, 2001）。

第二，根據雜誌呈現的照片，這些餐廳除了裝潢室內用餐的場所，還會規劃 戶外空間，即中景與近景，經營者運用各種庭園素材，營造不同景觀類型。在中 景的部分，為了區隔營業範圍與安全防護，業者通常會配置圍籬，較常採用的種 類依序為：木格柵、灌木叢、鐵欄杆（楊桃文化，2009；花草遊戲編輯部，2009；

臺灣角川，2007；鐘文萍、吳秀雲，2005）。

最後是近景的部分，由於許多餐廳會配置露天座位，方便欣賞景觀，近景的 部分，大多是使用鋪面或低矮的草花，避免遮擋遠方的視野，較常採用的形式依 序為：木帄台、複合設計（包含草花、灌木、草坪等）、紅磚、草坪、花海、水泥

（楊桃文化，2009；花草遊戲編輯部，2009；臺灣角川，2007；鐘文萍、吳秀雲，

2005）。

（二） 餐廳之景觀價值

根據過去文獻，雖然餐飲的相關研究並無直接探討戶外景觀，並確認對於餐 廳行銷的價值，但景觀的價值不置可否，學者明白指出有美感的視覺體驗能促進 行銷與經濟價值（Hampe & Noe, 1983），Daniel 與 Brown 等人（1989）進一步探 究遊客的景觀美質與願意支付價格的關係，一半的受訪者評估景觀美質，其照片 內容排除人類與人為因素，另一半受訪者回答願意支付多少金錢，結果顯示景觀 美質的確會影響願意支付價格。

許多餐廳經營者為營造氛圍吸引消費者，配置設計景觀庭園，而 Hardy 與 Behe 等人（2000）探討景觀庭園對房屋價格的影響，研究設計採用電腦模擬，將房屋 合成不同配置與設計形式的庭園，研究者選擇植栽大小、植栽種類與設計感作為 控制變數，其結果顯示植栽大小為重要的增值因素，增值 40.2%，其次是設計感增 值 36.5%，最後則是植栽種類增值 23.3%，學者認為對人們來說多元豐富的景觀其 知覺價值會比單調的景觀高。

另一方面，餐廳經營者時常透過空間設計將周邊景觀納入餐廳環境的一部 分，說明坐落地點的重要性，Luttik（2000）探討房屋位處不同環境，其各種環境 元素對房價的影響，利用 3000 筆實際成交價格，分析房屋周邊的環境因素，結果 表示在具吸引力環境的房子，其房價會高於位在普通環境或惡劣環境的房子。研 究者更提出案例分析，明確看出環境的水元素能增值 8~10%、開放空間能增值 6~12%、以及多元的景觀類型能增值 5~12%，景觀的確具增值效果。

三、 餐廳消費者之反應

當餐廳消費者受到戶外景觀的刺激，會產生知覺、偏好與行為等一連串的反 應（Reynolds & Wells, 1977）。依照 Reynolds 與 Wells（1977）的 SOR 概念，知覺 反應緊密地影響消費者的偏好，於是對餐廳景觀的知覺能有效預測對餐廳的偏 好。而餐廳業者最關心的還是人們的消費意願，對餐廳的偏好則能準確地預測行 為意圖（Reynolds & Wells, 1977），因此經營者便能進一步透過消費者的偏好反應 而得知他們的消費意願。

（一）知覺（Perception）

知覺反應源自於消費者受到刺激後，在資訊處理過程中，會對刺激賦予某些 意義，而商品的意義可以滿足個體的需求，才可能產生消費的行為（Reynolds &

Wells, 1977），舉例來說，個體受到餐廳室內設計的視覺刺激，消費者認為環境的 美學與設計符合自己的喜好與品味，正向影響情緒反應，才會提高消費意願（Lin &

Chiang, 2010）。不過餐廳消費者知覺到的刺激，並非全部都對經營者的行銷有幫 助，反之應該選擇幾項具代表性的評估條件，或是業者感興趣的，作為了解消費 者決定性購買與確切影響消費者偏好的因素，進一步增加對產品或店家的偏好

（Reynolds & Wells, 1977）。

另外，近幾年的研究結果也發現消費者知覺環境的反應能直接影響行為意 圖，Ryu 與 Jang（2008）探討餐廳室內環境影響消費者情緒與行為意圖，證實室 內環境的設計美學能直接正向影響行為意圖；Jang 與 Namkung（2009）發現消費 者知覺餐廳服務與環境氣氛能直接影響行為意圖，尤其環境氣氛的影響力更勝過 服務品質；Rosenbaum（2009）則針對商業空間的知覺恢復性與行為意圖的關係，

發現環境中恢復身心靈的效力能提高消費次數與消費金額等行為。綜合上述，餐 廳消費者的知覺反應可能直接影響其行為意圖。

（二）偏好（Preference）

偏好反應意味著消費者正、負面的態度（Reynolds & Wells, 1977），業者加強 鞏固消費者的偏好程度，企圖提高營收，Caldwell 與 Hibbert（2002）研究發現餐 廳消費者對背景音樂的偏好程度能有效解釋實際待在餐廳的時間多寡，花費的時 間則與消費金額具顯著相關，另外鄭翊偉（2006）也證實餐廳環境的景觀偏好會 正向影響行為意圖。如此可知，餐廳消費者對環境的偏好反應可能會影響行為意 圖。

（三）行為意圖（Behavioral intention）

餐廳消費者的偏好能否提高消費，是經營者最關心的問題，而行為意圖是未 來實際購買行為較好的預測因子（Wansink, 2003；Reynolds & Wells, 1977）。行為 意圖作為消費者反應（Chang & Chen, 2008；Caldwell & Hibbert, 2002），能反應出 個人決定去履行行為的想法（Bredahl, 2001），當意圖越強烈時，表示個體從事該 行為的可能性越高。

Andreu 與 Bigné 等人（2006）整合過去研究，認為消費者的行為意圖包含三 項概念：（1）再光顧意願，表示偏好特定商家，未來會持續購買；（2）傾向支付

Andreu 與 Bigné 等人（2006）整合過去研究，認為消費者的行為意圖包含三 項概念：（1）再光顧意願，表示偏好特定商家，未來會持續購買；（2）傾向支付