國立臺灣大學生物資源暨農學院園藝學系 碩士論文
Department of Horticulture
College of Bioresources and Agriculture National Taiwan University
Master Thesis
景觀知覺與景觀偏好對餐廳消費者行為意圖影響之研究 The Influence of Landscape Perception and Landscape Preference on Restaurant Customers’ Behavioral Intention
陳婷芳
Ting - Fang Chen
指導教授：陳惠美 博士 Advisor: Hui - Mei Chen, Ph.D.
中華民國 100 年 7 月
July, 2011
口詴委員會審
定書
II
誌 謝
吾能完成此論文研究首先要感謝指導教授陳惠美老師，老師於這兩年給予學 生不論生活或學術研究均付出相當之關心，亦給予學生許多人生智慧之啟發及如 此良好之學習環境，畢業之後，這些教導相信仍受用無窮。除此之外，感謝陸洛 老師總能在關鍵時刻給予學生提點，讓學生能及時修正，真是受益匪淺。同時，
亦感謝歐聖榮老師、陸洛老師、林晏州老師及張俊彥老師，在論文口詴之時，給 予學生諸多寶貴的建議。
而論文能順利完成，也是因為研究室的同儕相互扶持，感謝婉玉陪我在路上 發數不盡的問卷，感謝佳燕在課業上給我的建議，感謝喜雯學姐與大叔學長，不 論是在學時期或畢業了，在學校遇到的問題都能即時幫我解惑，還有研究室的學 妹們，感謝唯珊、璟玄、佳晏、潞琳在課業或生活上都帶給我許多幫助。另外，
大學好友們，若嶢、家瑋、明芳，當我碰到挫折與難題，謝謝你們給我鼓勵，讓 我能提起勇氣解決問題。
最後，我要感謝家人與鎮元，感謝家人的支持與肯定，還有父母無私的栽培，
讓我一路走來都能很順遂。至於鎮元，我則有說不盡的感謝與感動，無視工作的 疲憊，時常搭車北上陪我待在研究室寫論文，還走上街頭幫我發問卷，陪我分享 生活中所有的事情，包容我的任性與脾氣，甚至還耐心的開導我，以致我能順利 完成論文。總之感謝大家的幫助，在此跟各位分享這兩年的成果！
中文摘要
根據主計處的統計資料，臺灣民眾經常外出用餐，其預算高達年收入的三分 之一，顯示出龐大的餐飲商機。再加上國人對休閒生活的重視，外出用餐也需兼 顧休閒品質，於是業者為了招攬顧客上門，除了注重餐點與服務品質之外，也開 始重視用餐的空間情境，營造可放鬆休憩的用餐空間。然而過去研究大多側重在 室內環境屬性，探討其知覺與偏好如何影響消費者的行為意圖，並沒有針對戶外 空間做深入的研究，但有少數學者認為戶外景觀是餐廳行銷相當重要的環節，是 消費者最先接受的刺激。而過去文獻探討人受環境刺激的反應，諸多採用心理學 的刺激－有機體－反應（S-O-R）架構，因此，本研究即根據 SOR 來檢視餐廳消 費者接受到戶外景觀的刺激，所產生的反應。
餐廳的景觀結構可依照觀賞距離分成遠、中、近景，遠景類型牽涉餐廳的選 址，中、近景則為餐廳的戶外庭園設計，相互組合成餐廳的整體景觀。雖然較少 文獻分析餐廳景觀的知覺與偏好，但歸納過去探討一般景觀類型的結果，若將景 觀的自然度一分為二，人們普遍偏好自然景觀，最不偏好人為景觀，可見自然度 對景觀偏好扮演了重要的角色，但是將景觀的自然度進一步分成自然、混合、人 工，則無法明確預測景觀偏好，反而有研究證實知覺自然度與偏好高度相關，表 示採用大眾的知覺自然度預測偏好，其準確性優於僅將景觀的自然度粗略分類。
另一方面，有學者認為人們嚮往自然，是因為自然環境較能感受到恢復性體驗，
也證實了知覺恢復性與偏好之間的關連，甚至發現具恢復性的環境能直接影響消 費者的行為意圖。於是本研究將探討餐廳景觀的知覺與偏好，並驗證餐廳景觀的 知覺自然度、知覺恢復性、景觀偏好與行為意圖等一連串的反應過程。
本研究模擬餐廳景觀的遠、中、近景的圖片並配合問卷調查，選擇都會區的 民眾做為抽樣對象，其生活環境缺少自然景觀，而郊外餐廳最大的吸引力就是自
IV
點則選擇台北都會區的捷運站－淡水站、新店站、動物園站與劍潭站，由於台北 為台灣最具代表性的都市，而且捷運人潮流動率龐大，四處捷運站周邊皆為台北 郊外風景秀麗的地點，以及前往風景區的轉乘站，最有可能抽到喜好風景的潛在 消費者。問卷題目包含個人特性、知覺自然度、知覺恢復性、景觀偏好與行為意 圖，最後回收有效問卷 256 份。
研究結果指出，餐廳遠景顯著影響知覺自然度、恢復性與景觀偏好，大致上 以湖泊最能顯著提高景觀知覺與偏好，其次是山丘與海洋，最低是都市，而中、
近景對景觀知覺與偏好則呈現不顯著。進一步探討餐廳景觀的知覺、偏好與行為 意圖的機制過程，結果顯示餐廳景觀的知覺自然度透過知覺恢復性影響景觀偏 好，再影響消費者的行為意圖。另外也發現知覺恢復性能直接影響行為意圖，表 示餐廳景觀若具備恢復疲勞與放鬆身心的效益，則能直接提高消費者的行為意圖。
由研究結果可知，對餐廳景觀來說，「樹木」與「水」是相當重要的元素，當 運用景觀類型或元素提高了知覺自然度，讓消費者處在自然環境中而體驗到恢復 放鬆的感覺，則能增加對該餐廳的偏好，如此提高顧客的消費意願，亦或是延長 停留時間，增加了消費的機會。
關鍵詞：知覺自然度、知覺恢復性、消費意願、願意停留時間、餐廳景觀
英文摘要
According to statistical data of Directorate-General of Budget, Accounting and Statistics, people of Taiwan usually were eating-out. They prepared budget of eating-out over one third of annual revenues. Restaurant owners not only focus on food and service quality, but also improved physical environments for attracting more customers. The researcher considered outdoor landscape is important, because outdoor landscape is acceptable before the interior environments by consumers. However, most studies focused on how interior environment affect on restaurant customers’ behavioral intention. Few studies explored the link between external landscape and behavioral intention. Therefore, the main purpose of this research was to explore how outdoor landscape of restaurant influences consumers’ behavioral intention.
Structure of restaurant landscape divided into background, middle view, and foreground. Type of background is with relation to restaurant location, and type of middle view and foreground is with relation to design of restaurant garden. The back ground, medium view, and front ground combine with each other to form overall landscape. Although there has been little research conducted on perception and preference of restaurant landscape, several studies has examined natural scenes were highly preferred. It is thus clear the effect of perceived naturalness on preference. In addition, the researcher considered the preference for natural environments, are linked to the given environments’ potential to provide restoration from stress or fatigue. The literature indicated perceived restoration or preference both positively correlated with behavioral intention. Thus, the reaction process of perceived naturalness, perceived restoration, landscape preference, and behavioral intention was deeply examined.
VI
The data were collected using self-report questionnaires for evaluation of photomontage simulations of restaurant. The questionnaires include demographic information, perceived naturalness, perceived restoration, landscape preference, and behavioral intention. The survey was conducted in February 2011 at several major stations of the Mass Rapid Transit system in Taipei City, Taiwan. A total of 256 valid questionnaires were completed.
The results showed that background of restaurant significantly effects on landscape perception and landscape preference, but middle and foreground don’t. The results also examined behavioral intention is influenced by landscape preference which is affected through perceived naturalness and restoration. In addition, this study even found behavioral intention is directly affected by perceived restoration. The results reveal restorative landscape can reduce impact of restaurant accessing, and attract customers to go restaurant where in remote place, such as mountains, seaside, and forest.
For landscape of restaurant, the tree and water is very important attributes to increase level of perceived naturalness. The restaurant customers who experienced restoration and relaxation within natural environment induced preference and willingness to visit or spend time in the store.
Keywords: perceived naturalness, perceived restoration, patronage intention, desire to remain, restaurant landscape
目錄
口詴委員會審 ... I 誌謝 ... II 中文摘要 ... III 英文摘要 ... V 目錄 ... VII 表目錄 ... VIII 圖目錄 ... IX
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究緣起 ... 1
第二節 研究目的 ... 4
第二章 文獻回顧 ... 5
第一節 餐廳之消費 ... 5
第二節 餐廳消費者之景觀知覺與偏好 ... 12
第三章 研究方法 ... 18
第一節 研究架構與假設 ... 18
第二節 研究工具 ... 21
第三節 調查方法 ... 27
第四節 分析方法 ... 29
第四章 結果分析 ... 30
第一節 餐廳景觀基本特性分析 ... 30
第二節 餐廳景觀屬性之影響分析 ... 46
第三節 餐廳的景觀知覺、偏好與行為意圖關係檢定 ... 48
第五章 結論與建議 ... 53
第一節 結果討論 ... 53
第二節 結論建議 ... 58
參考文獻 ... 61
附錄一－餐廳景觀照片 ... 67
附錄二－正式問卷 ... 71
VIII
表目錄
表 3-2-1 餐廳常見之景觀類型與庭園素材分析... 23
表 3-2-2 知覺恢復性題目及其翻譯 ... 25
表 3-2-3 行為意圖題目及其翻譯 ... 26
表 3-3-1 問卷題目之發放份數... 28
表 4-1-1 受訪者個人特性分析 ... 30
表 4-1-2 受訪者性別之卡方分析... 32
表 4-1-3 受訪者年齡之卡方分析... 32
表 4-1-4 受訪者個人月收入之卡方分析... 33
表 4-1-5 餐廳景觀之知覺恢復性評值表... 37
表 4-1-6 餐廳景觀之知覺恢復性評值表... 39
表 4-1-7 餐廳景觀之知覺自然度、景觀偏好評值表... 41
表 4-1-8 餐廳景觀之行為意圖評值表... 43
表 4-2-1 不同餐廳遠景與景觀知覺、偏好之 ONE-WAY ANOVA 分析 ... 47
表 4-2-2 不同餐廳中景與景觀知覺、偏好之 ONE-WAY ANOVA 分析 ... 47
表 4-2-3 不同餐廳近景與景觀知覺、偏好之 ONE-WAY ANOVA 分析 ... 47
表 4-3-1 餐廳景觀各研究變項之相關分析... 48
表 4-3-2 餐廳景觀以消費意願為應變項之常態性估計... 49
表 4-3-3 餐廳景觀以願意停留時間為應變項之常態性估計... 49
表 4-3-4 餐廳景觀以消費意願為應變項之模型迴歸係數估計... 51
表 4-3-5 餐廳景觀以願意停留時間為應變項之模型迴歸係數估計... 51
圖目錄
圖 3-1-1 本研究架構圖 ... 18 圖 4-3-1 餐廳景觀知覺自然度、恢復性、偏好與消費意願之路徑圖... 52 圖 4-3-2 餐廳景觀知覺自然度、恢復性、偏好與停留時間之路徑圖... 52
第一章 緒論
第一節 研究緣起
根據主計處在 2010 年底統計「臺灣外食族飲食調查」，臺灣民眾每周外食次 數超過總用餐數的一半，外食預算還高達年收入的三分之一（主計處，2010），足 見餐廳龐大的商機。再加上國人的生活品質提升，逐漸重視自身的休閒生活，而 前往餐廳用餐也屬於休閒活動的一種（McKechnie, 1974）。餐廳業者為了供給消費 者放鬆休憩的空間，不僅提供美味餐點與高品質服務，甚至營造舒適的用餐環境，
提供美好景觀，藉此吸引顧客上門。以餐飲管理來說，成功的經營方針應朝向四 個層面著力，包含：餐點品質、人員服務、餐飲衛生、與價值感，其中價值感，
即額外的附加價值，是讓消費者覺得支付金額符合感受到的價值，而價值感確實 可藉由改善環境、營造氣氛來提升（經濟部，2000），可見用餐環境的重要。
餐廳環境屬於服務環境（SERVICESCAPE）的一種， SERVICESCAPE 的概 念不只侷限在室內環境，也包括服務機構的室外環境。這些服務環境能提供消費 者對該店家的辨識，且有助於顧客分類與區別出各型式的餐廳（Bitner, 1992），當 餐廳的餐點與服務達到可接受的品質時，餐廳環境即成為刺激個體消費的因素 (Donovan & Rossiter, 1982)。然而，行銷領域的相關研究大多著重在餐廳室內的環 境屬性，包括室內的環境氣氛、空間配置、室內設計、背景音樂、燈光設計等環 境屬性（Jang & Namkung, 2009；Ryu & Jang, 2008；Bitner, 1992）。有學者開始提 出餐廳室外環境也會影響消費者的概念，Turley 與 Milliman（2000）指出戶外環境 是餐廳行銷相當重要的環節，比起室內空間，室外的環境景觀，才是消費者最先 接受的刺激。
戶外景觀對餐廳經營來說，不僅會影響顧客對餐廳的首要印象，在用餐的同 時也可能給顧客視覺上的刺激，一般而言，人們對自然環境具有較正面的評價，
不論是景觀偏好或景觀美質，自然環境都勝於都市環境（Van den Berg & Koole et al., 2003；Purcell & Peron, 2001；Purcell & Lamb, 1994）。而人們的消費行為受其偏好 影響，例如願意支付位於自然環境中的房地產更高的金額（Luttik, 2000），或是景 觀美質較高的遊憩環境，遊客的願付價格較高（Daniel & Brown et al., 1989），顯示 景觀可能有益於餐廳行銷，尤其是自然景觀，但餐飲行銷的議題卻少有實證研究 討論。因此，本研究欲了解如何運用戶外景觀吸引消費者，增加對餐廳的偏好，
藉此提高餐廳營收。
過去學術文獻較少探討餐廳景觀，不過國內的休閒流行雜誌卻時常介紹具備 優美景觀與庭園的餐廳。參考文獻依照觀賞距離劃分景觀結構如下，遠景：牽涉 餐廳選址，非餐廳範圍，借景納入整體餐廳景觀，如山景、海景；中景：關係餐 廳的戶外庭園設計，屬於餐廳營業範圍，用以區隔近景與遠景的圍籬；近景：同 樣關係餐廳的戶外庭園設計，屬於餐廳營業範圍，為戶外庭園（Hampe & Noe, 1983）。當遠、中、近景相互結合時，會由於景觀類型或素材不同，造成整體景觀 的知覺差異，消費者的感受即產生差異，於是了解餐廳的選址與庭園該如何搭配 與設計，才能達到吸引消費者是有其必要的。
餐廳業者營造環境，當消費者體驗到景觀後，希冀對消費者的行為能有正向 的影響。而過去探討人受環境影響的反應，許多學者採用心理學的刺激－有機體
－反應（S-O-R）架構（歐聖榮、劉曉琪，2002；侯錦雄、林宗賢，1996；Reynolds
& Wells, 1977）。Reynolds 與 Wells（1977）認為消費者感受到產品或店家的訊息刺 激，產生的反應不盡相同，意味著消費者知覺到不同餐廳環境，可能會對該餐廳 有不同的偏好，進而影響消費者的行為意圖（鄭翊偉，2006；Caldwell & Hibbert, 2002），消費的行為意圖越高表示個體消費的可能性越高。由此可知，餐廳業者可 藉由美化戶外景觀，刺激偏好產生，尤其是景觀優美的風景區，更容易讓人停留，
增加消費的機會。
然而過去鮮少討論餐廳的何種戶外景觀容易產生偏好，綜合一般景觀領域探 討各類景觀的偏好，較自然的景觀，如湖泊、山丘、森林，其偏好高於較人為的 景觀，如工業區、城市郊區、住宅區（Purcell & Peron et al., 2001；Purcell & Lamb et al., 1994），說明景觀類型會影響偏好。而各種景觀類型是由不同元素組成，這 些元素使得各類景觀的知覺自然度產生變動，於是被歸類到自然或人為景觀，也 就是說知覺自然度也許是影響餐廳景觀偏好的關鍵因素，像是 Junker 與 Buchecker
（2008）就證實了知覺自然度會顯著影響偏好。有學者認為人們嚮往自然的理由 是因為自然環境較能提供恢復性體驗（Van den Berg & Koole et al., 2003），Van den Berg 與 Koole 等人（2003）探討自然與建築兩種景觀類型的偏好時，明確指出自 然景觀的恢復性高於建築景觀，並證實知覺恢復性部分中介了環境類型與偏好，
雖然僅以自然與建築兩種類型討論，仍隱含著自然度不同的概念，同時，已有研 究證實知覺景觀的恢復性程度有助於提高偏好（Ivarsson & Hagerhall, 2008；Purcell
& Peron, 2001）。如此看來，餐廳景觀由於遠景類型或中、近景的庭園素材，可能 有其不同的知覺自然度、知覺恢復性，導致偏好有所差異，但卻缺少研究證實知 覺自然度、知覺恢復性與景觀偏好的關聯。
此外，不同於過去研究採用的 SOR 架構，近年有研究證實商業空間的知覺恢 復性能直接影響消費行為（Rosenbaum, 2009），表示若餐廳能提供一個恢復、舒壓 的空間，或許能讓消費者提高光顧意願。因此，本研究欲了解消費者接受不同的 餐廳景觀刺激時，其知覺自然度、知覺恢復性、景觀偏好對消費者行為意圖的影 響。再根據上述的研究結果，給予餐廳業者規劃設計景觀的建議。
第二節 研究目的
1. 了解餐廳遠、中、近景的景觀知覺與景觀偏好情形。
2. 探討餐廳景觀的景觀知覺、景觀偏好與行為意圖之機制過程。
3. 根據研究結果提供餐廳選址與景觀設計之原則。
第二章 文獻回顧
第一節 餐廳之消費
根據行政院主計處頒訂的「中華民國行業標準分類」第八次修訂之定義，所 謂餐館業為凡從事調理餐食或飲料提供現場立即消費之餐飲服務之行業均屬之，
不包括固定和流動的餐食攤販類（經濟部，2000）。而經濟部商業司更明確將餐廳 定義為「恢復元氣，給予營養食物與休息之所」，意即餐廳為提供餐飲、服務、設 備與氣氛，以賺取利益的服務性行業（經濟部，2000）。總括來說，餐廳是在固定 地點提供空間場所與餐食服務的營利事業。
一、 餐廳消費者行為
餐廳需吸引消費者以賺取更多利潤，業者創造的吸引力刺激消費者，開啟了 一連串的消費行為（Reynolds & Wells, 1977）。Schiffman 與 Kanuk（2007）定義消 費者行為為「消費者個人或團體為了滿足需求與欲望，所表現對於選擇、購買、
使用和處置該產品、服務、構想或是經驗的過程及行為」。
符合 Reynolds 與 Wells（1977）提出的消費者行為架構：刺激（Stimulate）－
有機體（Organism）－反應（Response）（S-O-R），其刺激代表影響個體的因素，
不論是個體自身的需求或是某商品對個體的訊息刺激；有機體中介刺激與反應，
意味著消費者本身的認知與情感會影響刺激所產生的反應，也就是說消費者對環 境的知覺或偏好，例如：個體本身偏好的餐食種類不同，可用來預測消費行為；
反應則為個體最後表現選擇、購買、使用等等行為（Chang & Chen, 2008），簡單 來說餐廳消費者即為有機體，接受到產品或店家給予的刺激，進而產生反應。
二、 餐廳景觀之刺激
時下許多餐廳已經不只著重室內環境氣氛，甚至紛紛開始營造戶外景觀，兩 者加成下，行銷用餐的情境來吸引消費者光顧，意即消費者行為起始於餐廳環境 的刺激，然而過去研究大多探討室內環境，反而鮮少提到餐廳的戶外環境，僅 Andreu 與 Bigné 等人（2006）提出戶外因素會影響消費者，但學者所提的戶外因 素是指餐廳可及性或停車場，並非針對室外景觀，另外鄭翊偉（2006）探討的景 觀餐廳只單純針對餐廳室外的建築裝潢風格。
不過根據 Turley 與 Milliman（2000）整理出商業空間影響消費者行為的各項 屬性，其中包含了戶外環境，其細項更提及草坪與花園，因為 Turley 與 Milliman
（2000）認為戶外環境是促進餐廳行銷相當重要的，比起室內裝潢，室外的建築 造型、色彩、甚至景觀，都是消費者最先接受的影響因素，意味著餐廳的室外景 觀對消費者是具有一定影響程度的刺激因素。而餐廳的景觀結構與其常見的類 型、素材，以及景觀對於餐廳的附加價值，將由以下詳述：
（一） 餐廳之戶外景觀
由於過去學術研究鮮少分析餐廳的座落環境與景觀，於是參考國內流行雜 誌：《150 家時尚茶館景觀餐廳》、《走進秘密庭園》、《花草遊戲 NO.46 居家變花園 輕鬆》、《Taipei Walker NO.119》等四本專門介紹各間具備優美景觀與庭園的餐廳。
一般而言，景觀結構依距離劃分成遠、中、近景，遠景距離觀察者 5000 公尺以上，
景觀都被簡化，其質感或細部感受無法判斷；中景距離觀察者 400～5000 公尺，
可見景物的線條，但已無法判斷材質感；近景距離觀察者 400 公尺以內，可觀看 細部景物的組織與紋理（Litton , 1968），然而，過去探討的景觀都傾向大尺度，適 用上述的劃分方式。但本研究探討的餐廳景觀包含尺度較小的庭園，參考 Hampe 與 Noe（1983）另一種劃分概念，如下：近景：呈現的景物結構與輪廓較為清晰；
形體。而雜誌刊登的餐廳景觀結構比照 Hampe 與 Noe（1983）的方式，其戶外庭 園最靠近消費者，屬於近景，餐廳周邊的環境離消費者最遠，屬於遠景，圍籬則 用來區隔庭園與周邊景觀，屬於中景。雖然消費者距離餐廳的中、近景相近，但 圍籬介於遠景與近景之間，其形式可能會影響觀看遠景與近景的感受，因此為了 瞭解消費者觀看景觀的感受，本研究將圍籬獨立成中景，戶外庭園為近景，周邊 景觀為遠景，以下將詳細說明餐廳常見的遠、中、近景：
首先，根據雜誌刊登的餐廳，經常選擇坐落在山區、海邊、湖畔、鄉村、都 市郊區等地點，而餐廳選址除了影響可及性等，連帶影響戶外景觀，於是餐廳遠 景常見的遠景類型依序以山丘、森林、海洋、湖泊、農田、都市為主（楊桃文化，
2009；花草遊戲編輯部，2009；臺灣角川，2007；鐘文萍、吳秀雲，2005），過去 研究也經常選擇這六類景觀作為實驗刺激物（Berto, 2005；Purcell & Peron, 2001）。
第二，根據雜誌呈現的照片，這些餐廳除了裝潢室內用餐的場所，還會規劃 戶外空間，即中景與近景，經營者運用各種庭園素材，營造不同景觀類型。在中 景的部分，為了區隔營業範圍與安全防護，業者通常會配置圍籬，較常採用的種 類依序為：木格柵、灌木叢、鐵欄杆（楊桃文化，2009；花草遊戲編輯部，2009；
臺灣角川，2007；鐘文萍、吳秀雲，2005）。
最後是近景的部分，由於許多餐廳會配置露天座位，方便欣賞景觀，近景的 部分，大多是使用鋪面或低矮的草花，避免遮擋遠方的視野，較常採用的形式依 序為：木帄台、複合設計（包含草花、灌木、草坪等）、紅磚、草坪、花海、水泥
（楊桃文化，2009；花草遊戲編輯部，2009；臺灣角川，2007；鐘文萍、吳秀雲，
2005）。
（二） 餐廳之景觀價值
根據過去文獻，雖然餐飲的相關研究並無直接探討戶外景觀，並確認對於餐 廳行銷的價值，但景觀的價值不置可否，學者明白指出有美感的視覺體驗能促進 行銷與經濟價值（Hampe & Noe, 1983），Daniel 與 Brown 等人（1989）進一步探 究遊客的景觀美質與願意支付價格的關係，一半的受訪者評估景觀美質，其照片 內容排除人類與人為因素，另一半受訪者回答願意支付多少金錢，結果顯示景觀 美質的確會影響願意支付價格。
許多餐廳經營者為營造氛圍吸引消費者，配置設計景觀庭園，而 Hardy 與 Behe 等人（2000）探討景觀庭園對房屋價格的影響，研究設計採用電腦模擬，將房屋 合成不同配置與設計形式的庭園，研究者選擇植栽大小、植栽種類與設計感作為 控制變數，其結果顯示植栽大小為重要的增值因素，增值 40.2%，其次是設計感增 值 36.5%，最後則是植栽種類增值 23.3%，學者認為對人們來說多元豐富的景觀其 知覺價值會比單調的景觀高。
另一方面，餐廳經營者時常透過空間設計將周邊景觀納入餐廳環境的一部 分，說明坐落地點的重要性，Luttik（2000）探討房屋位處不同環境，其各種環境 元素對房價的影響，利用 3000 筆實際成交價格，分析房屋周邊的環境因素，結果 表示在具吸引力環境的房子，其房價會高於位在普通環境或惡劣環境的房子。研 究者更提出案例分析，明確看出環境的水元素能增值 8~10%、開放空間能增值 6~12%、以及多元的景觀類型能增值 5~12%，景觀的確具增值效果。
三、 餐廳消費者之反應
當餐廳消費者受到戶外景觀的刺激，會產生知覺、偏好與行為等一連串的反 應（Reynolds & Wells, 1977）。依照 Reynolds 與 Wells（1977）的 SOR 概念，知覺 反應緊密地影響消費者的偏好，於是對餐廳景觀的知覺能有效預測對餐廳的偏 好。而餐廳業者最關心的還是人們的消費意願，對餐廳的偏好則能準確地預測行 為意圖（Reynolds & Wells, 1977），因此經營者便能進一步透過消費者的偏好反應 而得知他們的消費意願。
（一）知覺（Perception）
知覺反應源自於消費者受到刺激後，在資訊處理過程中，會對刺激賦予某些 意義，而商品的意義可以滿足個體的需求，才可能產生消費的行為（Reynolds &
Wells, 1977），舉例來說，個體受到餐廳室內設計的視覺刺激，消費者認為環境的 美學與設計符合自己的喜好與品味，正向影響情緒反應，才會提高消費意願（Lin &
Chiang, 2010）。不過餐廳消費者知覺到的刺激，並非全部都對經營者的行銷有幫 助，反之應該選擇幾項具代表性的評估條件，或是業者感興趣的，作為了解消費 者決定性購買與確切影響消費者偏好的因素，進一步增加對產品或店家的偏好
（Reynolds & Wells, 1977）。
另外，近幾年的研究結果也發現消費者知覺環境的反應能直接影響行為意 圖，Ryu 與 Jang（2008）探討餐廳室內環境影響消費者情緒與行為意圖，證實室 內環境的設計美學能直接正向影響行為意圖；Jang 與 Namkung（2009）發現消費 者知覺餐廳服務與環境氣氛能直接影響行為意圖，尤其環境氣氛的影響力更勝過 服務品質；Rosenbaum（2009）則針對商業空間的知覺恢復性與行為意圖的關係，
發現環境中恢復身心靈的效力能提高消費次數與消費金額等行為。綜合上述，餐 廳消費者的知覺反應可能直接影響其行為意圖。
（二）偏好（Preference）
偏好反應意味著消費者正、負面的態度（Reynolds & Wells, 1977），業者加強 鞏固消費者的偏好程度，企圖提高營收，Caldwell 與 Hibbert（2002）研究發現餐 廳消費者對背景音樂的偏好程度能有效解釋實際待在餐廳的時間多寡，花費的時 間則與消費金額具顯著相關，另外鄭翊偉（2006）也證實餐廳環境的景觀偏好會 正向影響行為意圖。如此可知，餐廳消費者對環境的偏好反應可能會影響行為意 圖。
（三）行為意圖（Behavioral intention）
餐廳消費者的偏好能否提高消費，是經營者最關心的問題，而行為意圖是未 來實際購買行為較好的預測因子（Wansink, 2003；Reynolds & Wells, 1977）。行為 意圖作為消費者反應（Chang & Chen, 2008；Caldwell & Hibbert, 2002），能反應出 個人決定去履行行為的想法（Bredahl, 2001），當意圖越強烈時，表示個體從事該 行為的可能性越高。
Andreu 與 Bigné 等人（2006）整合過去研究，認為消費者的行為意圖包含三 項概念：（1）再光顧意願，表示偏好特定商家，未來會持續購買；（2）傾向支付 更多金錢；（3）渴望停留在該店家，類似一種趨近行為；Lin 與 Chiang（2010）評 估餐廳消費者行為意圖則包含四項概念：（1）願意再次用餐、（2）停留更久的時 間、（3）推薦意願、（4）未來會持續消費。綜合上述，行為意圖的概念包含：初 次消費意願或再光顧意願、願意停留時間、願意支付金額與推薦意願。
但是，由於本研究並非探討發生實際消費行為的受訪者，不會發生再光顧的 情形，另外餐廳的核心仍是餐點與服務品質，僅憑藉餐廳景觀照片就詢問向他人 推薦的意願，恐造成推薦意願偏低的情形，願意支付金額則牽涉到個人喜好的餐 點不同，其價位會造成落差，因此本研究採用初次消費意願與願意停留時間兩個
前往消費的可能，而此類餐廳不像都市餐廳的客人流動率大，業者不該以提高翻 桌率為經營策略，應盡量留住客人，藉此提高在店內的消費機會，或許在久坐之 後，有可能消費飲品或點心，所以測量願意停留時間。
第二節 餐廳消費者之景觀知覺與偏好
餐廳消費者受到戶外景觀的刺激，所產生的知覺可能會影響景觀偏好。李素 馨（1999）認為景觀偏好是一連串人與環境交互作用下所產生的結果，其產生偏 好的過程，是由景觀知覺開始，進而發展為景觀認知，最後進行景觀評價而產生 景觀偏好。Nassauer（1995）更完整指出景觀偏好的來源必頇要透過三種過程：知 覺：立刻捕捉並瞭解到環境的存在；認知：組織、儲存、與回顧環境信息；價值：
符合社會或個人的持久信念，同時會影響知覺和認知。若人們對知覺的景觀產生 較正面的反應，即偏好程度較高（Simonič, 2003）。
因為經營者選址與運用不同景觀素材，遠景、中景、近景相互結合，使得各 餐廳的景觀類型具差異性，消費者知覺到不同類型的景觀。過去文獻曾針對不同 景觀類型與景觀偏好的關聯，Purcell 與 Peron 等人（2001）選擇景觀類型：工業區、
房屋、城市街道、山丘、湖泊，評估其景觀偏好，結果顯示最偏好的是湖泊，其 次是山丘，最不偏好的是工業區；Purcell 與 Lamb 等人（1994）挑選的景觀類型如 下：湖泊、森林、山丘、景觀、水岸街道、建築門廊、鄉村、城市街道、房屋、
城市郊區、工業區，結果指出同樣最偏好的湖泊，其次是森林，山丘則為第三，
最不偏好仍是工業區。如此可知，不同的景觀類型會影響人們的景觀偏好。
從過去的研究結果來看，人們普遍喜愛較自然的景觀，對自然環境有較正面 的評價（Van den Berg & Koole, 2003；Purcell & Lamb et al., 1994；Ulrich, 1981），
可見知覺自然度對餐廳消費者的景觀偏好扮演了重要的角色。部分學者認為是因 為自然環境通常較能提供恢復性體驗，具有恢復疲勞的效果，所以人們喜愛自然 環境勝過人為環境（Ivarsson & Hagerhall, 2008；Herzog & Maguire et al., 2003），意 味著知覺環境的恢復性對增加偏好相當重要，假如能提供一個兼具恢復放鬆的用 餐空間，也許會增加消費者對該餐廳的偏好。以下分別詳述知覺自然度與恢復性：
一、 知覺自然度（Perceived naturalness）
Simonič（2003）定義知覺自然度為一種視覺特徵，由觀察者判斷與大自然相 似的程度，描述景觀整體呈現自然的狀況；Clay 與 Smidt（2004）同樣定義知覺 自然為景觀特色，顯示自然的程度，意味環境受到人為影響的程度；陳惠美、林 晏州（1997）定義自然性是自然或人工化的程度；Tveit 與 Ode 等人（2006）則認 為自然度是一個概念，觀察者知覺景觀的自然度越高，代表景觀的自然情形越接 近觀察者內心認為的自然狀態。綜合上述，自然度是觀察者知覺整體環境自然或 人工化的程度。
學者認為自然度是良好的分類概念，因為自然度能完整區分自然野外到都市 街道等各種景觀（Peron & Berto et al., 2002；Purcell & Lamb et al., 1994）。Peron 和 Berto 等人（2002）評估 21 種景觀類型的自然度，將自然度分為三等級：自然組：
極地、大草原、乾草原、沙漠、熱帶森林、湖泊、河流；混合組：街道與樹、孩 童遊樂場、海灘長廊、海港與船隻、歷史庭園與噴泉、山中別墅、鄉村房屋與農 田；建築組：機場、戲院、摩天樓、工業區、城市街道、火車站、廣場。由此可 知，餐廳景觀類型的差異，可能使得消費者知覺到不同自然度。
一般而言，專業的評估自然度會根據諸多特徵判斷或是數值量測，Tveit 與 Ode 等人（2006）透過文獻回顧提出自然度的特徵如：自然特徵、植栽結構完整性、
土地覆蓋類型、水、管理狀況等等，並歸納測量自然度的指標如：碎形維度、植 栽覆蓋比例、水域面積比例、管理強度等等。像是 Hampe 與 Noe（1983）研究道 路景觀的偏好，作者依據管理狀況、圍籬形式與道路形式，將道路圍籬從非常自 然到人為的圍籬挑選五種，再評估整體景觀，結果最偏好具中度自然的圍籬景觀，
最不偏好高度自然的圍籬景觀；Peron 和 Berto 等人（2002）認為自然度和植栽、
水、地形變化相關，綜合過去研究結果也發現通常具備這些特徵的景觀，其偏好 比較高，反之則偏好較低，偏好較低通常是的建築環境。而餐廳業者運用的庭園
素材本身就具有不同的自然度特徵，諸多的特徵結合，除了造就不同的景觀類型，
連帶影響自然度，成為影響景觀偏好的刺激因素之一（Purcell & Lamb et al., 1994），
然而，專門化的判斷較不適用大眾知覺評估，學者通常會直接詢問受訪者，
例如：Purcell 與 Lamb 等人（1994）詢問受訪者「您認為這個畫面是建築或是自然 環境？」，僅將自然度分成自然與都市兩組，結果證實自然組的景觀偏好明顯高於 都市組；Van den Berg 與 Koole 等人（2003）則讓受訪者評估圖片中環境的自然度，
從 1 分代表非常不自然到 9 分代表非常自然，作者挑選帄均數大於 6.08 分的圖片 作為自然組，小於 1.98 分的圖片作為建築組，再評估景觀偏好，結果仍是對自然 環境有較高的偏好；但是 Peron 與 Berto 等人（2002）讓受訪者分派所有實驗照片 的自然度－自然、混合或人為景觀三組，再評估偏好，結果為混合景觀的偏好最 高，不同於過去研究是自然環境偏好最高；Junker 與 Buchecker（2008）針對河川 景觀探討知覺自然度與偏好的相關性，結果證實知覺自然度與偏好具高度相關，
並認為知覺自然度較專家評估更能有效預測景觀偏好。
不過人們確實偏好較自然的環境，因為自然環境有別於現代都市居民生活的 場域，也擁有許多吸引人的元素，例如：水、動物、樹葉，或是運用生態系統、
步道、小徑能觀察探索豐富的自然環境，甚至供給人們活動的場所，像是郊遊、
散步等等，都市環境卻較難達到（Berto & Baroni et al., 2010）。Van den Berg 與 Koole 等人（2003）將環境類型分成自然與建築兩種，探討知覺情感恢復是否影響環境 類型與其偏好的關係，結果指出知覺情感恢復性部分中介了環境類型與偏好。
二、 知覺恢復性（Perceived restoration）
Kaplan（1995）提出恢復性體驗能恢復疲勞的直接注意力，具恢復性的景觀意 味著觀看後有減輕疲勞的效果，有研究更證實這類景觀不僅能恢復注意力，還具 有舒緩壓力、提高情緒等效果（Ulrich & Simons et al., 1991；Van den Berg & Koole et al., 2003）。當觀賞者不論是處於具恢復性的該環境中，或只是觀賞具恢復性的 景觀照片，都可能知覺到恢復性，過去文獻也曾採用 Perceived restoration 來描述 此情形（Felsten, 2009；Rosenbaum, 2009）。而學者認為景觀偏好的差異，是因為 人們知覺景觀恢復性的程度，而影響偏好的判斷（Van den Berg & Koole et al., 2003）。Kaplan 與 Kaplan 根據注意力恢復理論提出恢復性具有四項特性：遠離性
（Being away）、魅力性（Fascination）、延展性（Extent）與相容性（Compatibility），
分別說明如下：
遠離性（Being away）：環境使人感覺遠離日常生活，像是責任義務、追求的 目標等等，避免帄凡陳腐的想法，減少使用直接注意力，提供休息恢復的機會
（Kaplan, 1995）。假若餐廳能提供具遠離性的景致，讓消費者暫時離開帄常的生活 環境，能幫助放鬆和恢復身心理（Felsten, 2009）。
魅力性（Fascination）：環境能引人入勝，甚至吸引人的注意力，但注意力分 為自願與非自願兩種，前者需要集中精神，後者則反之。若刺激物具備魅力性，
就容易地被吸引，部分刺激物雖有魅力，但卻沒有恢復性效益（Kaplan, 1995）。因 為 Kaplan（1995）強調環境的柔性魅力，這種柔性魅力連同美感體驗才能促進更 深層的恢復性體驗，自然環境即為典型的例子。呼應 Kaplan 的觀點，Felsten（2009）
也認為具魅力性的環境能較不費力的抓住注意力。
延展性（Extent）：環境能有無限延伸的感覺，像是步道或路徑能讓小面積的 空間有延長的效果，藉此提供一個處於不同世界的感覺（Kaplan, 1995），所以當空 間有足夠的內容或大小，就像另一個世界般，能引發探索並占據心靈一段時間，
允許直接注意力休息（Herzog & Maguire et al., 2003）。意味著延展性的意義可以是 實質的空間尺寸，也可以是抽象的大小，Felsten（2009）從人的心理說明抽象的延 展性，雖然空間大小不同，但如果能沉浸其中，會覺得自己擁有整個世界，不會 想到其他事情，進而達到恢復精神。
相容性（Compatibility）：環境提供的活動與個人的傾向與目的相符合，從概 念化，比如可以自由移動，甚至到具體的目的，像是打籃球。而不同的自然場域 具有不同的特色，活動種類廣泛，容易符合人們目的（Kaplan, 1995）。Kaplan（1995）
進一步舉例，一位工人帄日都是處在焦躁不安的狀態下用餐，所以他內心希望能 在一個帄靜的地方吃飯。同理，現代人忙碌、快速的生活型態，不會花費太多時 間用餐，只是為了滿足生理需求，不具有休憩作用，所以前往郊外的餐廳就是為 了達到吃飯、社交、休憩之用，為了符合這些用途，期待這間餐廳能安心自在的 用餐（Felsten, 2009）。
於是 Hartig 與 Kaiser 等人（1997） 根據 Kaplan 的注意力恢復理論發展原始 的知覺恢復量表（Perceived Restorative Scale；PRS），找出恢復性體驗的四項構面：
遠離性（Being away）、魅力性（Fascination）、一致性（Coherence）、相容性
（Compatibility）。後續許多不同的研究者持續發展與修改 PRS，於是有許多些微 不同的量表版本，Purcell 與 Peron 等人（2001）又增加了範圍感（Scope）的題目，
共五項構面，Berto（2005）進一步選擇合適的問項，成為 5 題的短版知覺恢復量 表。另外 Herzog 與 Maguire 等人（2003）則根據過去的研究結果，採用四題問題 評估知覺恢復潛力（Perceived Restorative Potential）。近年，Felsten（2009）修改 Berto（2005）與 Herzog 與 Maguire 等人（2003）的題目，提出遠離性（Being away）、 相容性（Compatibility）、延展性（Extent）、魅力性（Fascination）等四項構面，共 4 題問項，有效評估知覺恢復性。
究各種景觀的恢復性，挑選了湖泊、河流、海洋、山丘、樹林、果園、森林、城 市河岸、城市街道、工業區、住家房屋、門廊、都市、摩天大樓共 14 種景觀，經 受測者評估其恢復性，結果最具恢復性體驗的景觀類型為湖泊、河流、海洋及山 丘，而最不具恢復性的景觀為城市街道、工業區、住家房屋；Felsten（2009）評量 學生休息室壁畫的知覺恢復性，壁畫類型分成兩組：有水－海洋與瀑布、無水－
樹蔭與山丘森林，數據顯示有水的四項恢復性特徵得分皆高於無水，由此便知不 同的景觀類型會影響人們的知覺恢復性。
根據文獻，人們確實偏好具有恢復力或改善情緒等效益的景觀類型（Van den Berg & Koole et al., 2003；Herzog & Maguire et al., 2003；Purcell & Peron et al., 2001）。Purcell 與 Peron 等人（2001）回顧過去的研究結果，偏好的景觀類型有所 差異，可能原因在於人們偏好的其實是具有恢復性的景觀，數據顯示知覺恢復性 較高的景觀，其偏好較高，兩者高度相關。另外，Ivarsson 與 Hagerhall（2008）也 證實人們偏好知覺恢復性較高的庭園。進一步 Herzog 與 Maguire 等人（2003）
的研究指出知覺恢復性的四項環境特徵與景觀偏好相關。Laumann 與 Gärling 等人
（2001）則將遠離性分成新奇感（Novelty）與逃離感（Escape），加上延展性、相 容性、魅力性，結果顯示五項恢復性特徵皆能預測景觀偏好。
第三章 研究方法
第一節 研究架構與假設
一、 研究架構
根據文獻回顧，發展出本研究的架構與各項研究假設。本研究欲了解餐廳景 觀的知覺自然度、恢復性、景觀偏好與行為意圖之間的關係。本研究架構如圖 3-1-1 所示：
圖 3-1- 1 本研究架構圖 H1
H2
H4
H3 H6
H5 景觀知覺
景觀偏好
行為意圖 消費意願 願意停留時間 餐廳景觀
遠景 中景 近景
知覺自然度
知覺恢復性 遠離性 魅力性 相容性 延展性
二、 研究假設
過去研究各種景觀類型的景觀知覺，都發現知覺反應會產生差異，像是探討 不同景觀的知覺自然度，都發現有其差異（Simonič, 2003；Van den Berg & Koole et al., 2003；Peron & Berto et al., 2002），另外評估各種景觀的知覺恢復性，也發現有 所差異（Felsten, 2009；Berto, 2005）。推論不同的餐廳遠、中、近景類型會影響其 知覺反應，因此成立假設一，如下：
H1：不同的餐廳景觀，其景觀知覺具有差異。
H1-1：不同的餐廳遠景類型，其知覺自然度具有差異。
H1-2：不同的餐廳中景類型，其知覺自然度具有差異。
H1-3：不同的餐廳近景類型，其知覺自然度具有差異。
H1-4：不同的餐廳遠景類型，其知覺恢復性具有差異。
H1-5：不同的餐廳中景類型，其知覺恢復性具有差異。
H1-6：不同的餐廳近景類型，其知覺恢復性具有差異。
諸多文獻都曾探討過各種景觀類型的偏好，其研究結果都顯示景觀類型會左 右偏好的程度（Purcell & Peron et al., 2001；Purcell & Lamb et al., 1994），甚至歸納 出人們偏好較自然的景觀（Van den Berg & Koole, 2003）。推論不同的餐廳遠、中、
近景類型會影響其偏好，因此成立假設二，如下：
H2：不同的餐廳景觀，其景觀偏好具有差異。
H2-1：不同的餐廳遠景類型，其景觀偏好具有差異。
H2-2：不同的餐廳中景類型，其景觀偏好具有差異。
H2-3：不同的餐廳近景類型，其景觀偏好具有差異。
依據過去的研究結果，知覺自然度與恢復性都能提高景觀偏好（Junker &
Buchecker, 2008；Ivarsson & Hagerhall, 2008；Herzog & Maguire et al., 2003），並且 也有學者證實知覺恢復性部分中介了自然度與偏好的關係（Van den Berg & Koole, 2003）。因此成立假設三與假設四，如下：
H3：餐廳景觀的知覺自然度會影響知覺恢復性。
H4：餐廳的景觀知覺會影響景觀偏好。
H4-1：餐廳景觀的知覺自然度會影響景觀偏好。
H4-2：餐廳景觀的知覺恢復性會影響景觀偏好。
另外，消費者正、負面的態度會決定後續的購買行為，文獻也證實了餐廳消 費者對環境的偏好，的確會影響行為意圖，包含花費時間與金額（鄭翊偉，2006；
Caldwell & Hibbert, 2002）。推論消費者對餐廳景觀的偏好可能會改變其行為意 圖，因此成立假設五，如下：
H5：餐廳的景觀偏好會影響行為意圖。
H5-1：餐廳的景觀偏好會影響消費意願。
H5-2：餐廳的景觀偏好會影響願意停留時間。
而當消費者知覺到環境對自身的意義時，像是知覺環境的設計美學、氣氛的 舒適愉悅、或是空間的恢復效益，能直接影響行為意圖（Rosenbaum, 2009；Jang &
Namkung, 2009；Ryu & Jang, 2008）。推論餐廳景觀若具有恢復性則可能影響行為 意圖，因此成立假設六，如下：
H6：餐廳景觀的知覺恢復性會影響行為意圖。
H6-1：餐廳景觀的知覺恢復性會影響消費意願。
H6-2：餐廳景觀的知覺恢復性會影響願意停留時間。
第二節 研究工具
一、餐廳景觀照片
回顧文獻，餐廳景觀結構分成遠景、中景、近景（Hampe & Noe, 1983），必頇 運用圖片模擬的方式，控制實驗用的遠、中、近景類型，選擇餐廳常見的景觀類 型與庭園素材，再將其合成景觀圖片，以便瞭解不同餐廳景觀的知覺、偏好與行 為意圖反應。而過去諸多研究的刺激媒體也都採用照片取代現地體驗（Todorova &
Asakawa et al., 2004；Hardy & Behe et al., 2000；Purcell & Lamb, 1998；Hampe & Noe, 1983），其照片張數大多控制在 60 ~ 80 張之間（Nordh & Hartig et al., 2009；Herzog
& Maguire et al., 2003；Ulrich, 1981），以免造成受訪者視覺疲勞，導致評估數據不 準確，所以本研究實驗圖片張數以 60 ~ 80 張為原則。
挑選遠、中、近景的合成素材種類，除了依據照片 60~80 張數為原則，挑選 台灣餐廳常見的景觀類型與庭園素材，其自然度必頇包含自然到人工類型的合成 素材，擴大自變項的變異度，當遠、中、近景相互組合時，餐廳景觀的知覺自然 度就會產生差異。而常見的類型經由分析雜誌刊登的照片並計算出現次數，排除 無法辨識的照片與重複介紹的店家，選擇餐廳最常見的景觀類型與庭園素材（表 3-2-1）（楊桃文化，2009；花草遊戲編輯部，2009；臺灣角川，2007；鐘文萍、吳 秀雲，2005）。雜誌內容則涵蓋觀光旅遊類、流行時尚類與休閒娛樂類（博客來數 位科技，2011），並於各大通路如：超商、實體書店、網路書店等皆有販售，其中 以 Taipei Walker 最為暢銷，每月發行量約 15 萬冊，相當普及。
本研究參考雜誌後，決定合成的景觀類型與庭園素材，並非直接採用雜誌的 圖片做合成，因為受訪者可能曾經觀看過雜誌，造成受訪者之間對本實驗的餐廳 景觀照片熟悉度不同，使得結果產生偏誤。為此，本研究從網路上的免費圖庫挑 選台灣可見的景觀與庭園照片，僅擷取照片的部分，分別作為遠、中、近景的合
成素材，其擷取的照片來源皆不重複使用，接著經由電腦重組成一張餐廳景觀照 片，合成的方式與擷取的原始照片其景觀結構有所差異，因此也避免產生熟悉感。
（一）遠景素材
綜合彙整後，選擇國內餐廳常見的遠景類型：山丘、森林、海洋、湖泊、農 村、都市市區。每類景觀挑選 1 張，共 6 張模擬遠景的素材（表 3-2-1）。
（二）中景素材
挑選中景素材為餐廳外的圍籬，歸納各家餐廳配置的圍籬，較常採用的圍籬 形式有：灌木叢、木格柵、鐵欄杆，所以本研究選擇此三類圍籬，共 3 張模擬中 景的素材（表 3-2-1）。
（三）近景素材
挑選近景素材，本研究僅針對庭園最常見的鋪面類型，避免遮擋中遠景視野，
根據分析計次結果，較多被採用的鋪面形式有：木帄台、草坪、紅磚、複合式設 計，共 4 張模擬近景的素材（表 3-2-1）。
總結遠、中、近景的實驗因素，本實驗景觀照片模擬的張數為：6 × 3 × 4，共 72 張實驗景觀照片（詳見附錄一），藉由視覺模擬方法來呈現餐廳景觀，變換近、
中、遠景之素材，使用 Adobe Photoshop 將各種素材相互替換，組合成餐廳景觀圖 片（Todorova & Asakawa et al., 2004）。另外為了要讓消費者容易想像用餐時觀景 的情境，並且避免產生其他因素的影響，所有 72 張照片的餐廳擺設，包括窗框、
桌椅、餐點等需維持一致，用餐桌椅設置為一般餐廳常見的雙人座位，倚靠在落 地窗旁，讓消費者可觀賞窗外的景觀。輸出大小為 21.0 公分 × 29.7 公分，相當於 A4 紙的大小。
表 3-2- 1 餐廳常見之景觀類型與庭園素材分析
餐廳近景 餐廳中景 餐廳遠景
鋪面類型 次數 圍籬類型 次數 景觀類型 次數
木 平 台
19 木 格 柵
13 山 丘
14
複 合 設 計
11 灌 木 叢
8 都 市
4
紅 磚
6 鐵 欄 杆
4 海 洋
3
草 坪
5 -
湖 泊
3
- -
森 林
3
- -
農 田
3
二、問卷題項
本研究的問卷題項包含：個人特性、知覺自然度、知覺恢復性、景觀偏好與 行為意圖。除了個人特性，另外四個部分的問卷題目，一律採用李克特 11 點尺度 測量，尺度較大，其選答分佈越廣、變異數越大，具有較好的區別力，而過去研 究也經常使用李克特 11 點尺度（Ivarsson & Hagerhall, 2008；Berto, 2005；Purcell &
Peron et al., 2001）。
（一）個人特性
個人特性部份包含性別、年齡、教育、職業、帄均月收入。
（二）知覺自然度
知覺自然度評估參考 Van den Berg 與 Koole 等人（2003）評估自然度的題項，
共一題，以 11 點尺度計分，評估「這間餐廳的環境」，範圍從 0 代表「完全人工」
到 10 代表「完全自然」。
（三）知覺恢復性
本研究實驗照片張數較多，應採用題目較少的知覺恢復性短版問項，避免受 訪者填答疲累，因此採用 Felsten（2009）的題目評估知覺恢復性。雖然過去 Berto 與 Herzog 等學者分別都有採用不同的短版問項（Berto, 2005；Herzog & Maguire et al., 2003），但 Felsten（2009）修改 Berto 與 Herzog 等人的問項，符合 Kaplan 所提 出的四個知覺恢復性概念，而且評估情境與本研究較為相似，均是在某個環境中 觀賞窗外景緻而恢復身心，因此將題目轉換為餐廳的情況較為合適。四個知覺恢 復性概念各一題，共四題，將其翻譯成中文（詳表 3-2-2），而若採用學者的原始語 意翻譯，未受專業訓練的受訪者可能難以理解。因此本研究使用淺顯的語意，讓 受訪者較好理解，若將英文直翻，並非中文常見的詞彙，受訪者難以理解題目，
則無法獲得最真實的答案。以 11 點尺度計分，範圍從 0 代表「完全不同意」到 10
「完全同意」。
表 3-2- 2 知覺恢復性題目及其翻譯
Perceived Restorative Scale – Short version 中文翻譯（以餐廳消費為例）
遠離性（Being-away）
How much does this setting allow you to get away from it all, relax, and think about what interests you?
這間餐廳的環境讓我覺得可以遠離 日常煩憂。
魅力性（Fascination）
How much does this setting draw your attention without effort and easily engage your interest?
這間餐廳的環境吸引我，一看就喜 歡。
延展性（Extent）
How much does this setting feel like a world of its own?
這間餐廳的環境讓我覺得沉浸在另 一個世界裡。
相容性（Compatibility）
How much does this settings make you feel comfortable and at ease?
這間餐廳的環境讓我覺得安心自在。
（四）景觀偏好
景觀偏好參考 Todorova 與 Asakawa 等人（2004）評估偏好的方式，共一題，
以 11 點尺度計分，評估「這間餐廳的環境」，範圍從 0 代表「完全不喜歡」到 10
「完全喜歡」。
（五）行為意圖
評估消費者的行為意圖會受到諸多因素影響，Auty（1992）訪談 40 位受訪者 認為主要的餐廳決策因素，其前五名主要因素依序為：餐點類型、餐點品質、餐 廳價位、印象與氣氛、座落位置，其中的印象與氣氛即為本研究探討的情境刺激，
因此必頇控制另外四項因素，避免受訪者難以作答。控制各項因素的狀況同樣參 考《150 家時尚茶館景觀餐廳》、《走進秘密庭園》、《花草遊戲 NO.46 居家變花園
輕鬆》、《Taipei Walker NO.119》介紹的餐廳，訂定餐廳的各項條件：「假設圖片中 的餐廳位於都市近郊，路程約 1 小時左右，每人帄均消費約 300~500 元，提供各 式套餐（包含主菜、湯、沙拉、點心與飲料）。」。
本研究參考 Reynolds 與 Wells（1977）與 Wansink（2003）評估行為意圖的問 法，採用可能性問法，以及 Andreu 與 Bigné 等人（2006）評估願意停留時間的問 項，將翻譯成中文（詳表 3-2-3），填答方式以 11 點尺度計分進行，範圍從 0 代表
「完全不可能（一刻也不想停留）」到 10 代表「完全可能（停留非常久）」。
表 3-2- 3 行為意圖題目及其翻譯
行為意圖問項 中文翻譯（以餐廳消費為例）
How likely it will be that he or she consumes the product?
您可能在這間餐廳的消費意願。
Desire to remain longer 您可能停留在這間餐廳的停留時間。
第三節 調查方法
一、研究樣本分派
研究對象選擇都會民眾，由於都會區的人其生活環境多半充斥著人工建物，
並無自然景觀，而這類餐廳最大的賣點就是優美的自然景觀，對都會民眾而言，
餐廳兼具用餐與觀景，同時也讓他們可以暫時遠離日常生活環境，獲得恢復放鬆 之效。所以本研究地點選擇台北捷運－淡水站、新店站、動物園站與劍潭站，因 為台北是台灣最大的都會區，捷運站則是台北主要的交通工具之一，每月的旅運 人次帄均高達 4000 萬人次（臺北市交通局，2010），選擇淡水站、新店站、動物 園站與劍潭站等四處風景遊憩區，預計能抽樣到喜愛前往戶外風景的潛在消費者。
然而，為了抽到主要的市場目標，於是有必要控制受訪者特性，參考過去國 內研究郊外餐廳的受訪者特性，男女比例約各半，年齡主要集中在 21～50 歲，占 整體受訪者的七成以上，說明此類餐廳的市場傾向青壯年族群（蔡雨勳、李明聰 等人，2010；李青松、鐘侑玎等人，2010；陳沛悌、江羽涵等人，2009）。因此本 研究的抽樣族群為 21～50 歲之間民眾，並且控制性別比例均等，訪員會根據外觀 判斷與口頭詢問，確認受訪者的年齡是否在 21～50 歲之間，為本研究抽樣的族群。
此外，由於問卷題目的概念或題意類似，從過去的研究中得知，回答題目的 過程容易產生月暈效果（Halo effect），填答者容易只憑藉受測物體的整體印象或 感覺，像是感覺好或壞，影響其他題目的評量，造成整體評估具高度一致性（Jacobs
& Kozlowski, 1985）。為避免月暈效果的發生，本研究參考過去學者的抽樣方法
（Nordh & Hartig et al., 2009；Herzog & Maguire et al., 2003），受訪者觀看每張景觀 只評估一個概念，每個概念只回答一題，減少評估可能產生的月暈效果。因此除 了個人特性，另外知覺自然度 1 題、知覺恢復性 4 題、景觀偏好 1 題、以及行為 意圖 2 題，共 8 題，每一題為一種問卷，共八種問卷版本（詳見附錄二）。每種問
卷至少需 30 份樣本，為求帄均分派樣本，四處捷運站都必頇發放每種問卷各 8 份，
一處捷運站共發放 64 份，全部共 256 份（表 3-3-1），發放時間於 2011 年 2 月 25 號至 2011 年 3 月 05 號為止。
表 3-3- 1 問卷題目之發放份數 問卷題目
捷運站
知覺自 然度
知覺恢復性
景觀 偏好
行為意圖
合計發 遠離 放份數
性
相容 性
延展 性
魅力 性
消費 意願
停留 時間
淡水站 8 8 8 8 8 8 8 8 64
新店站 8 8 8 8 8 8 8 8 64
動物園站 8 8 8 8 8 8 8 8 64
劍潭站 8 8 8 8 8 8 8 8 64
合計發放份數 32 32 32 32 32 32 32 32 256
二、研究程序
開始由訪員詢問受訪者的年齡，以及填寫問卷調查的意願，若受訪者願意接 受調查，訪員將進一步說明研究目的與評估方式。首先，會先請受訪者單純欣賞 五張餐廳圖片，以了解正式評估的圖片內容。接著，當受訪者觀看完五張圖片後，
會有一張空白頁，向受訪者表示開始正式問卷，之後訪員開始展示正式評估的圖 片，請受訪者觀看並閱讀填寫題目，每位受訪者只填寫一種問卷，意即每位受訪 者僅評估一道題目，連續 72 張圖片，當受訪者評分完第一張圖片，訪員會翻至下 張圖片，持續 72 張結束。最後，填寫個人基本特性，即結束問卷調查，調查時間 約 5～10 分鐘左右。
問 卷 題 目 捷 運 站
第四節 分析方法
本研究的分析單位為「72 張圖片」，並非以「人」為分析單位。因為本研究共 有八種題目，分成八組受訪者，每位受訪者僅評估一種題目，連續評分 72 張餐廳 景觀，八組受訪者皆觀看同樣的 72 圖片，也就是說，本研究是探討 72 張圖片的 知覺自然度、恢復性、景觀偏好與行為意圖。
一、描述性統計
本研究以次數及百分比描述餐廳消費者的個人特性部分，統計項目有性別、
年齡、教育程度、婚姻、職業、個人帄均月收入，再利用卡方檢定了解不同題目 的八組受訪者其個人特性是否具有差異。另外，以帄均數、標準統計方法分析景 觀圖片的評值情形，統計項目有餐廳景觀的知覺自然度、知覺恢復性、景觀偏好、
消費意願與願意停留時間。
二、單因子變異數分析（One-way ANOVA）
本研究將餐廳景觀的遠、中、近景等屬性進行量化，藉由單因子變異數分析 檢驗餐廳遠、中、近景分別對知覺自然度、知覺恢復性、景觀偏好與行為意圖產 生的影響，給予餐廳景觀的設計原則。
三、路徑分析（Path analysis）
本研究探討餐廳景觀的知覺自然度、知覺恢復性、偏好與行為意圖之間的關 係，以知覺自然度為自變項，知覺恢復性、景觀偏好為中介變項，行為意圖為應 變項。先透過皮爾森積差相關分析（Pearson Correlation），檢視變項之間的相關程 度，再運用 Amos16 執行路徑分析。
第四章 結果分析
第一節 餐廳景觀基本特性分析
一、 受訪者個人特性分析
本研究受訪者共 256 位，以女性居多（63.3%），男性較少（36.7%）；年齡方 面以 21~30 歲占過半（51.6%），其次是 41~50 歲（25.8%），最少的是 31~40 歲
（22.6%）；教育程度以大學最多（47.3%），其次是高中職（20.3%），第三是研究 所以上（16.4%）；婚姻狀況以未婚占多數（64.1%），已婚較少(35.9%)；職業方面 以專業人員居多（24.2%），其次是學生（23.4%），第三是技術員及助理專業人員
（9.0%）；個人帄均月收以 25001~50000 元為最多（42.6%），其次是 25000 元以下
（40.6%），第三是 50001~75000 元（10.1%）（表 4-1-1）。
表 4-1- 1 受訪者個人特性分析
個人特性項目 人數 百分比
性 別
男 94 36.7%
女 162 63.3%
年 齡
21~30 歲 132 51.6%
31~40 歲 58 22.6%
41~50 歲 66 25.8%
教 育 程 度
國中 5 1.9%
高中職 52 20.3%
專科 36 14.1%
大學 121 47.3%
研究所以上 42 16.4%
婚 姻
未婚 164 64.1%
已婚 92 35.9%
職 業
民意代表、行政主管、企業主管及經理人員 17 6.6%
專業人員 62 24.2%
技術員及助理專業人員 23 9.0%
事務人員 20 7.8%
服務及銷售人員 20 7.8%
（續上表）
個人特性項目 人數 百分比
職 業
農林漁牧工作人員 1 0.4%
技術工相關 13 5.1%
機械操作及組裝 1 0.4%
現役軍人 2 0.8%
退休人員 4 1.6%
家管 19 7.4%
學生 60 23.4%
其他 14 5.5%
個 人 平 均 月 收
25000 元以下 104 40.6%
25001~50000 元 109 42.6%
50001~75000 元 26 10.1%
75001~100000 元 13 5.1%
100001 元以上 4 1.6%
由於本研究考量月暈效應，將知覺自然度、知覺恢復性、景觀偏好與行為意 圖等八題問卷題目分別拆開成八種問卷，所以必頇透過同質性檢定，確認八種問 卷的受訪者其個人特性無顯著差異，以便後續分析檢定。以景觀與餐飲領域的研 究，景觀領域已證實性別、年齡、收入與景觀偏好顯著相關（Berg & Koole, 2006；
Todorova & Asakawa et al., 2004），而餐飲領域也經常採用性別、年齡與收入作為影 響消費行為的關鍵因素（Almanza & Jaffe et al., 1994；Auty, 1992），綜合來說，影 響景觀評估與消費行為的關鍵個人特性為性別、年齡與收入，因此本研究將分析 八種問卷的受訪者其性別、年齡與收入差異情形。
但是因為原始的個人月收入組別其期望個數少於 5 的格數，比例超過 60%，
於是合併組別為： 25,000 元以下、25,000~50,000 元、50,000 元以上三組。結果顯 示八組受訪者的性別（χ2 = 6.657）、年齡（χ2 = 22.550）、個人帄均月收（χ2 =21.774）
都不具差異性（表 4-1-2、表 4-1-3、表 4-1-4），期望個數少於 5 的格數為 0 格（.0%）， 其卡方值為可信賴的，顯示八組受訪者的性別、年齡與收入差異性不大。
表 4-1- 2 受訪者性別之卡方分析
性別 遠離性 相容性 延展性 魅力性 自然度 景觀
偏好
消費 意願
願意停
留時間 合計
男 個數 8 12 9 10 16 12 14 13 94
期望個數 11.8 11.8 11.8 11.8 11.8 11.8 11.8 11.8 94.0 性別內的% 25.0% 37.5% 28.1% 31.3% 50.0% 37.5% 43.8% 13.8% 36.7%
女 個數 24 20 23 22 16 20 18 19 162
期望個數 20.3 20.3 20.3 20.3 20.3 20.3 20.3 20.3 162.0 性別內的% 75.0% 62.5% 14.2% 68.8% 50.0% 62.5% 56.3% 59.4% 63.3%
χ2 = 6.657
表 4-1- 3 受訪者年齡之卡方分析
年齡 遠離性 相容性 延展性 魅力性 自然度 景觀
偏好
消費 意願
願意停
留時間 合計
21~30 歲 個數 16 16 16 11 16 21 16 20 132
期望個數 16.5 16.5 16.5 16.5 16.5 16.5 16.5 16.5 132.0 年齡內的% 50.0% 50.0% 50.0% 34.4% 50.0% 65.5% 50.0% 62.5% 51.6%
31~40 歲 個數 11 8 9 8 2 4 10 6 58
期望個數 7.3 7.3 7.3 7.3 7.3 7.3 7.3 7.3 58.0 年齡內的% 34.4% 25.0% 28.1% 25.0% 6.3% 12.5% 31.3% 18.8% 22.7%
41~50 歲 個數 5 8 7 13 14 7 6 6 66
期望個數 8.3 8.3 8.3 8.3 8.3 8.3 8.3 8.3 66.0 年齡內的% 15.6% 25.0% 21.9% 40.6% 43.8% 21.9% 18.8% 18.8% 25.8%
χ2 = 22.550
表 4-1- 4 受訪者個人月收入之卡方分析
個人月收入 遠離性 相容性 延展性 魅力性 自然度 景觀
偏好
消費 意願
願意停
留時間 合計 25000 元
以下
個數 15 16 13 9 6 18 11 16 104
期望個數 13.0 13.0 13.0 13.0 13.0 13.0 13.0 13.0 104.0 月收內的% 46.9% 50.0% 40.6% 28.1% 18.8% 56.3% 34.4% 50.0% 40.6%
25001~
50000 元
個數 12 10 14 15 20 12 12 14 109
期望個數 13.6 13.6 13.6 13.6 13.6 13.6 13.6 13.6 109.0 月收內的% 37.5% 31.3% 43.8% 46.9% 62.4% 37.5% 37.5% 43.8% 42.6%
50001 元 以上
個數 5 6 5 8 6 2 9 2 43
期望個數 5.4 5.4 5.4 5.4 5.4 5.4 5.4 5.4 43.0 月收內的% 15.6% 18.8% 15.6% 25.0% 18.8% 6.3% 28.1% 6.3% 16.8%
χ2 = 21.774
二、 餐廳景觀評值分析
（一）知覺恢復性
餐廳景觀的遠離性帄均值由高到低，前五名依序為：圖片 6（8.22）、圖片 70
（7.66）、圖片 44（7.63）、圖片 18（7.59）、圖片 12（7.59），五張圖片的遠景皆為 海洋；最後五名依序為：圖片 52（4.59）、圖片 36（4.56）、圖片 23（4.44）、圖片 2（4.44）、圖片 7（4.38），五張圖片的遠景皆為都市（表 4-1-5）。由此可知，海洋 景觀最能達到遠離的感覺、都市的遠離性最低，而中、近景並無一致性的趨勢。
相容性的部分帄均值由高到低，前五名依序為：圖片 6（8.53）、圖片 3（8.50）、 圖片 32（8.31）、圖片 66（8.22）、圖片 14（8.22）；最後五名依序為：圖片 55（6.34）、 圖片 16（5.94）、圖片 23（5.94）、圖片 2（5.66）、圖片 7（5.53），五張圖片的遠 景皆為都市（表 4-1-5）。整體各組遠景的帄均值排序來看，海洋景觀的相容性較高、
都市最低，並且發現各組搭配紅磚的景觀其相容性在組內的帄均數是偏低。
延展性的部分帄均值由高到低，前五名依序為：圖片 11（7.72）、圖片 14（7.63）、 圖片 19（7.56）、圖片 5（7.50）、圖片 21（7.44）；最後五名依序為：圖片 36（4.81）、
圖片 55（4.81）、圖片 23（4.50）、圖片 16（4.38）、圖片 7（3.88）、圖片 2（3.69），
五張圖片的遠景皆為都市（表 4-1-6）。綜合來說，遠景類型以山丘與湖泊的延展性 較高、都市最低。
魅力性的部分帄均值由高到低，前五名依序為：圖片 3（8.00）、圖片 17（7.81）、 圖片 8（7.81）、圖片 32（7.75）、圖片 21（7.75）、圖片 60（7.75），五張圖片的遠 景皆為湖泊；最後五名依序為：圖片 69（5.66）、圖片 23（5.63）、圖片 16（5.28）、
圖片 2（5.22）、圖片 7（5.13），五張圖片的遠景皆為都市（表 4-1-6）。顯示湖泊景 觀的魅力性最高、都市最低，並發現除了農田景觀外，各組遠景景觀搭配紅磚的 魅力性都偏低。小結知覺恢復性四項概念的評分，與 Felsten（2009）的結果相似，
