第一節 研究背景與動機
從最近整個大環境 - 地球之氣候，因生態之失衡，環保之問題已不再「風調 雨順」，京都協議開始實施是地球村的人們都已警覺環保的重要。國內對生態環 保亦相當重視。從政府到民間，如設廠之環境影響評估，重大投資環保團體之反 應意見種種，說明國人對環保相當重視。因環境好壞與個人生活質量、身體健康 息息相關。而對於國家作「最適合居住」之評選。我國衛生署每年皆發佈重大疾 病，其中癌症是第一位，國內每四分鐘有一個人死亡於癌症，而大型醫院不斷增 加，健保年年虧損，根依據相關研究指出，癌症與飲食有密切關係，即所謂「病 從口入」。 (雷久南，1992 ) 根據事實與研究統計資料，癌症是可以預防，而國 內教育已提升不少，國人在飲食方面，對綠色產品〝有機食品〞之認知是否有改 變？對綠色品之需求情況如何？對於那些不當用農藥，造成藥物殘留，危害人體 及整個自然生態系統失衡，消費者之看法如何？
一般所稱有機產品(organic product)即是在禁止農藥之使用及化學肥料與抗 生素等有危害性之化學物質，並重視環境保護及生態平衡，來經營生產的產品。
人們已經愈來愈重視有機產品，早期已有人使用生機飲食來治病、養生保健，目 前人們是否因重視環境與生態之保育及食物之安全與健康，而採用有機食品等綠 色產品，學者因嚴重的農藥污染問題，呼籲推行有機農業，目前已有不少人從事 有機產品的製造、生產各種蔬果，目前有機專賣店時有所見。
超市是提供社區附近居民日常生活必需品購買之通路，以食品居多。目前超市所 提供之商品很難保證完全無農藥殘留無施用化肥 ﹗所以公司必須思考新的且可 增加價值的特徵、利益，目前超市已〝共同化〞,各超市(南部地區)所提供之商品
與服務之差異小，在量販店定位是低價、多樣、量大之訴求下，與量販店通路之 競爭，除採低價以之抗衡外，是否有其它行之法 ﹗超市若以價值取向，以便利 性提供更多與不同之產品，來滿足有需求之消費者，其中有機食品是綠色產品，
目前已漸受重視，在環保消費主權時代，對關懷環保的消費者來說，他們需要新 的行銷策略及革新的產品與服務。超市應構思新服務與質量保證，忠誠使用者之 特別酬惠，更利的商品與令人愉快的服務。
本研究整理的有機農產品相關文獻，內容有「比較有機農產品與一般農產品 之間的差異( 陳麗婷. 1997；賴姿妤. 1998； 黃璋如. 1999； 吳佳靜. 2000； 施 淑錦.。 2000)」、「有機農產品的認証問題 ( 游仲恆. 1998)」、「消費者的環保觀 念與購買有機農產品的關聯（林珊如、陳虹霖. 1998）」以及「農民從事有機農業 之滿意度 ( 鄭凱中. 2000)」而較少探討用行銷的方法來研究，在超市的通路有 機食品之行銷，因此本研究擬透過系統性的分析，提出可行之行銷策略，希望能 提供相關業者，在生產銷售等方面參考，讓有機食品能更有效的推廣。
第二節 研究目的
依循上述研究背景與動機，本研究將以顧客對於有機食品之購買動機、購買 考慮因素，及人口統計變數，並參考有機食品與行銷文獻，作整體探討。以下列 出本研究之目的：
1、 探討不同人口統計變數的顧客，在有機食品的認知上是否有差異。
2、 不同群體間（有機消費者及非有機消費者），在購買考慮因素上是否有 差異。
3、 中間商（有機店、有機餐廳）之行銷現狀。
4、 提供有機食品在超市之行銷策略（STP 及 4P）。
第三節 研究流程
依據本研究之研究動機與目的，提出研究流程如下：
1、 界定研究主題與目的：
首先確定本研究的問題與目的，並將其作為研究進行的準則與目標。
2、 探討相關理論與文獻：
依據研究的主題與目的，進行蒐集有機食品與行銷的相關理論與文 獻，並且整理相關研究的方法與結果。
3、 擬定研究模式：
參考現有的原理、原則、經驗法則或研究結果，以建立適當的研究模 式，以符合研究的目的。
4、 設計問卷及廠商訪查：
根據研究問題與目的，參照所建立的研究模式，在考慮人力、物力的 前提下，界定出適當的研究範圍與對象，進行問卷設計及廠商訪查，希望 可以符合研究內容的要求。
5、 資料分析與整理：
將回收的問卷資料整理彙總，及廠商訪查整理，進行資料的處理與分析。
6、 結論與建議：
根據資料分析、解釋與發現，作成結論。再根據研究的結論，針對現 況作成具體之建議，並提出後續可繼續深入研究之方向。
7、
研究之流程圖：如下所示
圖 1-1︰研究流程 資料來源：本研究整理
界定研究主題與目的
探討相關理論與文獻
擬定研究模式
設計問卷
資料分析與解釋
結論與建議
有機專賣店訪談 供應商訪查
第四節 研究的範圍與限制
有機食品目前有些政府相關單位還沒有制定認證標準，如有機雞蛋、鴨蛋，
有機豬肉，有機牛奶，這些是由企業自行以有機之名標示。經政府認證輔導較多，
用在有機蔬菜、有機水果、有機茶葉、有機稻米等。
由於政府相關單位尚未成立如國外有機認證單位，認證是較欠缺。有些企業 無經過認證，以理念來訴求，所以研究以上各種方式標示有機之食品，皆稱之有 食品。
本研究問卷調查作為收集資料的工具，及供應商訪查記錄，針對問卷回收後的結 果加以分析與評述。研究範圍與對象，南部超市之顧客及在有機店消費之顧客。