有機食品在超市之行銷策略之研究
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(2) 中文提要 論文名稱：有機食品在超市之行銷策略之研究 頁數： 81 頁 校系組別：國立中山大學企業理學系 畢業時間及提要別：九十三學年度第二學期碩士論文提要 研究生：藍登煌 指導教授：高明瑞 博士. - 二 -.
(3) 誌謝 本論文的順利完成，帶給我的不僅是碩士學位，最大的收獲是在研究過程中 研究方式、論文寫作、結論探討與分析的各種方法，可為日後終身學習之基礎。 首先衷心感謝恩師高明瑞博士，在研究期間協助論文導入正確的方向與研究 時不斷的鼓勵。從文獻的探討、研究方向的選擇、觀念架構之建立，到本文之撰 寫及相關注意事項，吾師不斷地予以指導與啟迪，使得本論文得以順利完成，師 恩皓瀚，永銘五內。此外，承蒙林峰立博士、梁慧玫博士於論文口試時許提供許 多寶貴的建議與指正，謹致以最深的謝意。 感謝企管系 94 級碩專班的各位同學，在過去這二年來的提攜與照顧，昭仁 同學在論文觀念及架構上的指導，均是本論文得以完成的重要因素，特此一併致 謝。. 藍登煌 謹識于中山大學西子灣 民國九十四年仲夏 . - 三 -.
(4) 有機食品在超市之行銷策略之研究 摘 要 整個大環境 - 地球之氣候，因科技的進步造成生態環保上之問題。京都協 議書的實施，地球村上的人們已經警覺環保之重要。有機產業是維護生態、環保 及有益健康的產業。本論文針對產業之發展概況作探討，進行消費者對有機產品 之認知、購買動機及購買考慮因素等作市場調查，探討有機食品在超市之行銷策 略。 本論文以二個消費群（有購買與無購買）作調查分析，依人口統計變數、購 買動機、購買考慮變數，進行比較分析，以及超市通路購買之特性作分析，來探 討有機食品在超市通路上，可行之行銷策略，本研究對有機產業從產品種類、製 造，供應到配銷之產銷系統進行訪查，深入了解有機產業供應商、經銷商之行銷 概況。 經本研究調查之二個消費群體，依人口統計變數上之差異比較，對有機之消 費群體之特徵中，教育程度較高，年齡以 41~50 及 51~60 較多，性別以女性居多， 職業家庭主婦居多，其次公教人員，所得在中等收入，購買動機以無農葯、無污 染及對自己與家人身體不會危害為主，有無購買的二個群體皆以政府認證最重 要，對品質可靠才買得安心。對於生產地、銷售者之信任會促成交易，未購買者 比較會考慮成本效益及價格是否合理。 有機產業之產銷體系，有別於一般之產業，目前業者多以推廣理念為主，例 如生態環保如何能讓人身心靈均衡、健康，亦有部份是佛教團體為福而作，以志 工之方式加入推廣，追求是屬於無形的成熟感，目前業者普遍對產業之未來發展 前景看好，人們可因接觸有機產品，去實際體驗自己的感受，無毒一身輕，進而 提昇生活的品質。. 關鍵詞：綠色行銷、有機食品、行銷策略、生態環保. - 四 -.
(5) A study of Marketing Strategy of Organic Food at Supermarket. Abstract The whole environment - The climate of the earth. Because of the technology innovation causes the problem on ecological environmental protection. The implementation of the agreement of Kyoto, Already alert environmental protection of people on the global village. The organic industry is to safeguard the ecology, environmental protection and industry good for health. This thesis does the discussion to the development overview of the industry, carrying on consumers will do the market survey to the cognition of the organic products, purchase motive and buying the consideration, etc., probe into the organic marketing strategy in the supermarket of food. This thesis is consumed by two group (buyer and unbuyer) is investigated and analysed, in accordance with the demographic parameter, motive of buying, buy the parameter of considering, carry on comparative analysis, and the characteristic that the supermarket thorough fare is bought does analysis, to probe into the organic food on the thorough fare in the supermarket, feasible marketing strategy, this research from the product category to the organic industry, maker, supplyer the production and marketing system arriving and is worthy of selling to investigate , understand the marketing overview of organic industry's supplier , distributor in depth. Two consuming groups investigated by this research, the difference had in accordance with the demographic parameter is compared, in the characteristic to the organic consuming groups, the education degree is relatively high, there is more age by 41~50 and 51~60, the sex is mostly women, the professional housewife is in the majority, secondly government employees and teachers, income medium-sized income, buy the motive and rely mainly on the fact that there is no agriculture chemical, pollution-free and will not be endangered oneself and family's body, two colony that buy all with authentication most important government, to of fine qualities to afford to buy. As to the thing that production ground, the seller's trust will facilitate the trade, not the buyer will relatively consider whether the cost-effective and price are rational. The system of producing and selling of the organic industry, different from the general industry, the persons who engage in at present rely mainly on popularizing the idea more, For example ecological environmental protection to make the clever equilibrium of people's body and mind, healthy, also some are that Buddhism group - 五 -.
(6) make for good fortune, joining and popularizing in will engineering way, it is an invisible maturity sense to pursue, the persons who engage in at present have a good prospect to the future development of the industry generally because people can contact the organic products , go to experience one's own impression actually, nonpoisonous and light all over, and then promote the quality of life. Keyword: Green marketing, Organic food, Marketing Strategy, Ecological environmental protection.. - 六 -.
(7) 目. 錄 頁數. 第一章 緒論...............................................................................................1 第一節 研究背景與動機......................................................................................1 第二節 研究目的..................................................................................................3 第三節 研究流程..................................................................................................4 第四節 研究的範圍與限制..................................................................................6. 第二章 理論與文獻探討 ..........................................................................7 第一節 有機食品相關文獻..................................................................................7 第二節 綠色行銷相關文獻................................................................................13 第三節 行銷理論相關文獻................................................................................16 第四節 本研究的分析架構................................................................................24. 第三章 研究方法 ....................................................................................25 第一節 研究使用方法........................................................................................25 第二節 問卷施測................................................................................................27 第三節 對有機食品之供銷系統作焦點訪問....................................................30. 第四章 有機食品與生鮮超市產業 ........................................................31 第一節 有機食品的相關定義與特性及相關問題............................................31 第二節 有機食品產業發展概況........................................................................35 第三節 行銷現况................................................................................................42 第四節 超市目前之經營現況探討....................................................................48. 第五章 資料分析與發現 ........................................................................51 第一節 問卷調查及資料分析............................................................................51 第二節 調查發現................................................................................................60 第三節 有機食品行銷策略研究–廠商訪談結果............................................62. 第六章 結論與行銷策略建議 ................................................................65 第一節 研究結論................................................................................................65 第二節 行銷策略的建議....................................................................................68 - 七 -.
(8) 第三節 後續研究建議........................................................................................76. 第七章 參考文獻 ....................................................................................78 附 錄.........................................................................................................80. - 八 -.
(9) 表. 目. 錄 頁數. 表 2-1：有機食品相關文獻彙總 ...........................................................................12 表 2-2︰新的綠色行銷典範 ...................................................................................14 表 3-1︰購買動機之問項設計 ...............................................................................27 表 3-2︰購買考慮因素之問項設計 .......................................................................28 表 3-3︰人口統計變數之調查 ...............................................................................29 表 4-1︰受訪者人口統計變數次數分配表（有購買者） ...................................52 表 4-1︰受訪者人口統計變數次數分配表（有購買者） ...................................52 表 4-2︰受訪者人口統計變數次數分配表（未購買者） ...................................53 表 4-3︰受訪者之資訊來源(可複選).....................................................................56 表 4-4︰購買動機 ...................................................................................................57 表 4-5︰購買考慮因素 ...........................................................................................58 表 4-6︰購買考慮因素變數之描述性統計量 .......................................................59. - 九 -.
(10) 圖. 目. 錄 頁數. 圖 1-1︰研究流程 .....................................................................................................5 圖 2-1︰管理學派行銷架構 ...................................................................................17 圖 2-2︰AIETA 模式 ..............................................................................................18 圖 2-3︰持續性競爭優勢 .......................................................................................21 圖 2-4︰消費者研究與分析在行銷策略之角色 ...................................................22 圖 2-5︰消費者分析之輪 .......................................................................................23 圖 2-6︰本研究的分析架構 ...................................................................................24 圖 6-1︰策略動力機制–因果回饋環路 ...............................................................75. - 一○ -.
(11) 第一章 緒論 第一節. 研究背景與動機. 從最近整個大環境 - 地球之氣候，因生態之失衡，環保之問題已不再「風調 雨順」，京都協議開始實施是地球村的人們都已警覺環保的重要。國內對生態環 保亦相當重視。從政府到民間，如設廠之環境影響評估，重大投資環保團體之反 應意見種種，說明國人對環保相當重視。因環境好壞與個人生活質量、身體健康 息息相關。而對於國家作「最適合居住」之評選。我國衛生署每年皆發佈重大疾 病，其中癌症是第一位，國內每四分鐘有一個人死亡於癌症，而大型醫院不斷增 加，健保年年虧損，根依據相關研究指出，癌症與飲食有密切關係，即所謂「病 從口入」。 (雷久南，1992 ) 根據事實與研究統計資料，癌症是可以預防，而國 內教育已提升不少，國人在飲食方面，對綠色產品〝有機食品〞之認知是否有改 變？對綠色品之需求情況如何？對於那些不當用農藥，造成藥物殘留，危害人體 及整個自然生態系統失衡，消費者之看法如何？. 一般所稱有機產品(organic product)即是在禁止農藥之使用及化學肥料與抗 生素等有危害性之化學物質，並重視環境保護及生態平衡，來經營生產的產品。 人們已經愈來愈重視有機產品，早期已有人使用生機飲食來治病、養生保健，目 前人們是否因重視環境與生態之保育及食物之安全與健康，而採用有機食品等綠 色產品，學者因嚴重的農藥污染問題，呼籲推行有機農業，目前已有不少人從事 有機產品的製造、生產各種蔬果，目前有機專賣店時有所見。 超市是提供社區附近居民日常生活必需品購買之通路，以食品居多。目前超市所 提供之商品很難保證完全無農藥殘留無施用化肥 ﹗所以公司必須思考新的且可 增加價值的特徵、利益，目前超市已〝共同化〞,各超市(南部地區)所提供之商品. -1-.
(12) 與服務之差異小，在量販店定位是低價、多樣、量大之訴求下，與量販店通路之 競爭，除採低價以之抗衡外，是否有其它行之法 ﹗超市若以價值取向，以便利 性提供更多與不同之產品，來滿足有需求之消費者，其中有機食品是綠色產品， 目前已漸受重視，在環保消費主權時代，對關懷環保的消費者來說，他們需要新 的行銷策略及革新的產品與服務。超市應構思新服務與質量保證，忠誠使用者之 特別酬惠，更利的商品與令人愉快的服務。. 本研究整理的有機農產品相關文獻，內容有「比較有機農產品與一般農產品 之間的差異( 陳麗婷. 1997；賴姿妤. 1998； 黃璋如. 1999； 吳佳靜. 2000； 施 淑錦.。 2000)」、「有機農產品的認証問題 ( 游仲恆. 1998)」、「消費者的環保觀 念與購買有機農產品的關聯（林珊如、陳虹霖. 1998）」以及「農民從事有機農業 之滿意度 ( 鄭凱中. 2000)」而較少探討用行銷的方法來研究，在超市的通路有 機食品之行銷，因此本研究擬透過系統性的分析，提出可行之行銷策略，希望能 提供相關業者，在生產銷售等方面參考，讓有機食品能更有效的推廣。. -2-.
(13) 第二節. 研究目的. 依循上述研究背景與動機，本研究將以顧客對於有機食品之購買動機、購買 考慮因素，及人口統計變數，並參考有機食品與行銷文獻，作整體探討。以下列 出本研究之目的：. 1、. 探討不同人口統計變數的顧客，在有機食品的認知上是否有差異。. 2、. 不同群體間（有機消費者及非有機消費者） ，在購買考慮因素上是否有 差異。. 3、. 中間商（有機店、有機餐廳）之行銷現狀。. 4、. 提供有機食品在超市之行銷策略（STP 及 4P）。. -3-.
(14) 第三節. 研究流程. 依據本研究之研究動機與目的，提出研究流程如下： 1、. 界定研究主題與目的： 首先確定本研究的問題與目的，並將其作為研究進行的準則與目標。. 2、. 探討相關理論與文獻： 依據研究的主題與目的，進行蒐集有機食品與行銷的相關理論與文 獻，並且整理相關研究的方法與結果。. 3、. 擬定研究模式： 參考現有的原理、原則、經驗法則或研究結果，以建立適當的研究模 式，以符合研究的目的。. 4、. 設計問卷及廠商訪查： 根據研究問題與目的，參照所建立的研究模式，在考慮人力、物力的 前提下，界定出適當的研究範圍與對象，進行問卷設計及廠商訪查，希望 可以符合研究內容的要求。. 5、. 資料分析與整理： 將回收的問卷資料整理彙總，及廠商訪查整理，進行資料的處理與分析。. 6、. 結論與建議： 根據資料分析、解釋與發現，作成結論。再根據研究的結論，針對現 況作成具體之建議，並提出後續可繼續深入研究之方向。. 7、 -4-.
(15) 研究之流程圖：如下所示. 界定研究主題與目的. 探討相關理論與文獻. 擬定研究模式. 設計問卷. 供應商訪查. 有機專賣店訪談 資料分析與解釋. 結論與建議. 圖 1-1︰研究流程 資料來源：本研究整理. -5-.
(16) 第四節. 研究的範圍與限制. 有機食品目前有些政府相關單位還沒有制定認證標準，如有機雞蛋、鴨蛋， 有機豬肉，有機牛奶，這些是由企業自行以有機之名標示。經政府認證輔導較多， 用在有機蔬菜、有機水果、有機茶葉、有機稻米等。. 由於政府相關單位尚未成立如國外有機認證單位，認證是較欠缺。有些企業 無經過認證，以理念來訴求，所以研究以上各種方式標示有機之食品，皆稱之有 食品。 本研究問卷調查作為收集資料的工具，及供應商訪查記錄，針對問卷回收後的結 果加以分析與評述。研究範圍與對象，南部超市之顧客及在有機店消費之顧客。. -6-.
(17) 第二章. 理論與文獻探討. 第一節 有機食品相關文獻 由於購買有機食品的消費者，其動機與考慮因素和購買保健食品相似，因此 加入部份保健食品文獻進行探討，以下依不同研究內容分類說明：. 一、 有機食品與一般食品之間的差異比較. （一）陳麗婷（1997）〔11〕探討台彎有機蔬菜消費者願付價值與消費決策 之相關問題，以台北市、台中市及高雄市為抽樣調查地，經實地調查後共得有效 樣本 374 份，詢價標的物包括有機小白菜及有機胡蘿蔔二項。 研究結果發現在食品安全考量下，已有部份受訪者對無農藥及無化學肥料之 新鮮蔬菜生產需求。四成消費者表示未曾購買有機蔬菜的原因在於不知何處可購 買、附近無銷售或對有機蔬菜並不熟悉；而所欲消費數量的多寡則受消費者的年 齡、性別及家中有無老人或慢性病患所影響。. （二）賴姿妤（1998）〔19〕將蔬菜的產品屬性分為價格、外觀、安全驗證 與農藥施用程度等四項，利用抽樣調查台北市 269 個樣本消費者測試資料，以聯 合分析法（conjoint analysis）分析消費者對於安全蔬菜的偏好；並進一步利用階 層集群分析法中的華德法（Ward’s method），分別將超級市場與傳統市場之消 費者區分為數群具有相似偏好結構的集群，觀察其偏好結構並用以區隔市場。. 研究結果發現： (1)以超級市場的消費者而言，最重視蔬菜農藥施用程度。經分群結果將超 市消費者分為兩群，發現年齡較輕、家庭月所得相對較低之女性明顯偏好政府發 放驗證的全有機蔬菜；而年齡較高、家庭月收入相對較高者則傾向於蔬菜價格越 便宜越好，至於農藥施用程度多寡並非其關心的重點。. (2)對傳統場的消費者來說，蔬菜的安全驗證是其所認為最重要的屬性。經 由集群分析將傳統市場之消費者分為兩群，第一群消費者主要由年齡較輕的服務 -7-.
(18) 人員或自營企業者構成，最重視的蔬菜農藥施用程度；第二群以年齡較大的基層 行政人員為主，最重視的蔬菜價格。. （三）黃璋如（1999）〔16〕研究有機農產品行銷管道，結果顯示有為數不 少的農民其有機產品仍以一般農產品出售，主要原因是沒有銷售對象，但更重要 的是其生產過程或產品沒有被接受為有機農產品。各種管道中，以銷售給有機商 店最能獲得合理的價格，以直銷方式配送給消費者或由消費者到農場購買亦能保 障其售價。. （四）黃璋如（1999）〔15〕曾以消費者對蔬菜屬性偏好之市場區隔分析作 研究。研究結果顯示如下：. (1)消費者對有機農業之定義稍有認識，亦對有機農產品稍有興趣，但希望 食用之意願則較對有機農業之興趣稍低，知道何處購買者更少，接觸有機農業資 訊之機會亦少。. (2)多數消費者認同有機農業較不破壞生態與環境的說法，不認為它只是一 種時尚。. （五）吳佳靜（2000） 〔2〕應用特徵價格法進行推估園圃與有機蔬菜這兩種 食用安全蔬菜各項特徵之隱含價格，並與市售價格比較分析。將特徵歸類、選取 出三類：人口統計特徵與認知及消費行為特徵，以三類特徵為實證模型之變數， 在進行 Box-Cox 函數轉換實證前，先以判斷係數法（R SQURE）選擇最佳函數 形式。結果吉園圃蔬菜之特徵價格函數以對依變數取對數的倒數函數型態並進行 普通最小平方法（OLS）推估；有機蔬菜之特徵價格函數以線性函數型態進行 OLS 的推估。. 研究發現如下： (1)吉園圃蔬菜之變數中，人口統計特徵顯著的有性別、全家收入、家庭人 口數及居住在台北縣市者；認知與消費行為特徵中則為關心農藥殘留議題、農藥 -8-.
(19) 殘留之嚴重程度等項目。. (2)影響有機蔬菜特徵價格之顯著因子，在人口統計特徵方面有年齡、家庭 人口數及居住地區為台北縣市者；而在認知與消費行為特徵方面，則有消費者自 己認為對有機蔬菜了解程度，購買地點為專賣店及購買頻率。. （六）施淑錦（2000） 〔8〕調查國內有機茶之潛在市場。全世界目前有機茶 葉的供應量約 6000 噸左右，在全世界茶葉的生產約佔千分之二的比例。在臺灣， 有機茶品的推展仍為罕見，有機茶的開發銷售之商業契機尚未被洞悉與重視。該 研究以有機茶的可能消費群作為研究課題，找出有機茶潛在消費市場特徵。. 該研究獲得以下結論： (1)有機茶的潛在消費者與有機茶的認識程度有顯著相關性。 (2)有機茶的潛在消費者與有機茶的價格有顯著相關性。 (3)有機茶的潛在消費者與意見領袖的影響有顯著的正相關。 (4)有機茶的潛在消費者與家庭月收入之相關性不顯著。. 二、 消費者的環保觀念與購買有機食品之間的關聯. （一）林珊如（1998） 〔5〕探討目前社會大眾的環境價值觀與農業環保意識， 及其對有機蔬菜與安全蔬菜購買行為之影響研究。而基於目前有機蔬菜與安全蔬 菜尚在發展階段，故該研究將兩者一同來處理，以午解消費者環境價值觀與農業 環保意識，對兩者接受程度的影響，在該研究調查中發現，受訪者對於有機蔬菜 較為認識與了解，且有機蔬菜普遍為消費者接受，故未來可針對有機蔬菜進行推 廣，及在有機蔬菜生產制度建立後，再對消費者做進一步的調查。. （二）陳虹霖（1999） 〔9〕研究農產貿易越趨自由化的今天，農業、貿易與 環境三者存在著相互牽動的三角關係，台灣由於自然資源稀少，相當依賴國際貿 易，所以對於農產貿易自由化對環境的影響，以及環保措施如何影響農產貿易的 議題，也越來越受到重視。該研究以養豬產業及有機農業作為個案研究之對象， -9-.
(20) 探討上述相關問題。. 該研究關於有機農業部份的結果有以下幾點：. (1)有機農業因其土地利用方式較慣性農業土地利用相對粗放，能減少加入 WTO 後國內農產品產量過剩的問題，使農田免於嫌置、休耕或轉用。. (2)有機農業主張不使用化學肥料與農藥，也解決農業生產對環境污染的問 題，降低因農業產生的外部成本，由此知推行有機農業將有助於國內農業的永續 發展。. 三、 有機農產品的認證問題. 游仲恆（1998）〔13〕以消費面來分析有機農產品的認證問題，希望了 解國內外有機農業認證的相關法規，並試著針對國內相關法規不足之處，提出改 進之道，供法令訂定的相關單位作為參考。並分析消費者對於經過認證之有機農 產品消費行為，期望依此擬出一套可行的銷售策略，供業者作為參考。透過該研 究的分析發現國內認證方式應由政府所主導，民間來經營；消費者普遍接觸過有 機農產品，但並未完全認識； 「環保概念」是消費者購買有機農產品的主要動機； 做好有機農產品認證工作及其種類齊全，可吸引「年輕」 、 「高所得」之消費者。. 四、 農民從事有機農業之滿意度. 鄭凱中（2000）〔18〕以工作滿意理論為理論基礎，依據研究者自行設 計之滿意度問卷，以農委會輔導之有機農業驗證機構所有農民為對象郵寄問卷， 藉以探討農民從事有機農業的滿意度。 結果顯示，目前有機農業最大的問題，是一般消費大眾對有機農業認知不 清，甚至有誤解，使得已通驗證之有機農產品，因為相對價格較高，而不具競爭 優勢。多數農民表示有機農產品有滯銷的問題，故期望藉由教育消費大眾認知有 機農業，引起消費需求，並開拓其它銷售管道，協助農民應有的報償。 - 10 -.
(21) 五、 保健食品消費者行為之研究. （一）林瑩禎等四人（1997） 〔6〕以台灣地區機能性保健食品的廠商以及消 費者為對象，探討保健食品之現況與發展趨勢分析。在消費者市場調查方面，發 現消費者食用保健食品的主要目的營養補充，消費者獲知保健食品訊息顯部份為 親友推薦，主要購買考慮因素是產品本身無副作用，除此之外，另外針對非食用 者進行調查，發現懷疑產品功效是其未食用之主因。. （二）李淑玲（1999） 〔4〕做我國健康食品之管理、消費者認知與消費行為 之調查研究，以北中南地區分別選出十三個縣市之居民作為研究對象，以便利抽 樣之問卷調查法進行分析，結果發現健康食品資訊管道之來源以親友為首，其次 依序為醫師、報章、雜誌廣告、書本及藥房；購買地點方面，主要是中西藥房居 多，其次為傳銷直銷。刺激消費者購買之誘因依序為打折. 折扣、加量不加價、. 舉辦產品說明會、提供健康演講及贈送書籍資料等促銷活動。 消費者食用健康食品的目的以營養補充為首，其次依序為增強免疫力、增強 及恢復體力、預防骨骼疏鬆、預防營養不均、養顏美容、預防老化及健一整腸等； 購買考量主要前五項因素依序為天然成分、食用無副作用、政府認證、保存期限 或製造日期及吸收效果良好。. 將上述相關文獻彙總如下表(2-1)：. - 11 -.
(22) 表 2-1：有機食品相關文獻彙總 研究內容. 有機食品與一 般食品之間的 差異比較. 研究主題. 研究者. 年度. 有機蔬菜消費者願付價值與消費決策之 相關問題. 陳麗婷. 1997. 將蔬菜的產品屬性分為價格、外觀、安 全驗證與農藥施用程度四項，分析消費 者對於安全性蔬菜的偏好. 賴姿妤. 1998. 有機農產品之銷售管道. 黃璋如. 1999. 消費者對蔬菜屬性偏好之市場區隔分析 之研究. 黃璋如. 1999. 應用特徵價格法進行推估吉園圃與有機 蔬菜這兩種食用安全蔬菜各項特徵之隱 含價格，並與市售價格比較分析. 吳佳靜. 2000. 以有機茶的可能消費群作為研究課題， 找出有機茶潛在消費市場特徵. 施淑錦. 2000. 林珊如. 1998. 陳虹霖. 1999. 消費者的保觀 念與購買有機 食品之間的關 聯. 消費者的環境價值觀與農業環保意識， 及其對有機蔬菜與安全蔬菜購買行為之 影響研究 該研究以養豬產業及有機農業做為個案 研究之對象，探討農業、貿易與境三者 相互牽動的關係. 有機農產品認 證的問題. 以消費面來分析有機農產品的認證問 題，期望依此擬出可行的銷售策略. 游仲恆. 1998. 農民從事有機 農業之滿意度. 農民從事有機農業的滿意度. 鄭凱中. 2000. 以台灣地區機能性保健食品的廠商以及 消費者為對象，探討保健食品之現況與 發展趨勢分析. 林瑩禎. 1997. 以便利抽樣問卷調查法進行分析我國健 康食品之管理、消費者認知與消費行為. 李淑玲. 1999. 保健食品消費 者行為之研究. 資料來源：本研究整理. - 12 -.
(23) 第二節 綠色行銷相關文獻 一、 綠色行銷的經營策略. 奧特曼「綠色行銷」之論述，主張企業能採取「綠色行銷」的經營策略，可 降低生產過程中對環境的破壞，更能間接改變民眾的消費行為，並且讓想要落實 個人生活環保的努力，不會因惡劣的消費環境，而就此大打折扣。 此書提出創意的「綠色策略」，對公司之振興、翻新產品系列、重振員工士 氣、提供的機會，作者之目的，期望將市場導向更適合環境要求的產品和服務項 目，並能維持環境平衡，人們能過更滿意的人生。. 二、 傳統行銷退位. 對於關懷環保的消費者，高生產、高消費時代下，所產生的行銷理論與模式， 已經無法滿足他們的需求。他們需要新的「行銷策略」及「革新的產品」與服務。 環保行銷具備兩項主要目標：. （一）、發展出一種產品，它既能在品質、功能、價格、便利上滿足消費者的要 求，還要與環境相互協調，對環境影響最低。 （二）、產品要建立高品質形象，高品質傳達的訊息包括對環境的關懷。這些表 現在產品的特質上，也反映製造商之環保記錄上。. 上述之目標無法藉由傳統的行銷策略成，在環保消費主義時代，行銷者面對新的 挑戰。環保消費權，是一種心理及社會價值上的轉變，面對如此的挑戰，必須在 製造流程產品品質，及促銷上做出有效回應。採行環保行銷，必須要求企業整體 在產品宣傳的環保負起責任。. 三、. 新的行銷典範. 企業要如何迎合消費者需求的基本假設，目前無定論，成功綠色行銷者，不 - 13 -.
(24) 再視消費者為貪求無厭的唯物主義者，而是有人性的個體，他們會關注周圍的環 境，認真思考如何與自然互動，並認知到物質與商品對他們的生活，以短期或長 期角度，會有何正面或負面的影響。 回應環保政策的企業，將本身視為大自然流程的一部份，與大自然是相容共 存的關係。企業與供應商及零售商合作，在相同之價值觀下，共同推動環保事務。 這些企業著眼於未來，以兩大目標為主，一是取得利潤、二是貢獻社會。. 表 2-2︰新的綠色行銷典範 傳統行銷 消費者. 綠色行銷. 具獨特生活方式的消費者. 有生命的人. 「從生至死」. 「從生至死」. 統一規格的產品. 具有彈性的服務. 以銷售為導向的最終利益. 教育性的價值觀. 被動的. 積極主動的. 獨立的. 互相依賴的. 競爭的. 合作的. 區隔部門的. 整體觀的. 短期導向的. 長期導向的. 利益最大化. 兩大目標. 產品 行銷及宣傳. 企業. 資料來源：石文新，1999，「綠色行銷」. 四、 綠色行銷七律. 綠色商業強調的是革新、彈性、變革、感情。綠色行銷新規則逐漸明朗，以 下是七項可行的策略，這些策略是由重視環保之企業人士葛瑞赫希伯格（Gary Hirsh berg）和山姆凱曼（Samuel Kay man）所制定。. （一）、. 你必須自己作研究，以了解在日後長遠的未來，可能影響你的顧客， - 14 -.
(25) 產品和服務的整體環境、經濟、政治及社會課題。 （二）、. 創造新產品及服務，這些產品及服務必須在兩方面取得平衡，既能滿 足消費者品質、便利、價格等要求，對於環境的影響，又能減到最低。. （三）、. 為消費者解答，幫助他們了解可能影響企業的環保議題。. （四）、. 建立行銷的可信度。. （五）、. 建立企業環境保育聯盟。. （六）、. 說明企業環境使命及價值觀。. （七）、. 不要逃避，持續將產品及生產過程的污染減到最低，從錯誤中學習， 吸取經驗。. 五、 選擇正確的綠色行銷策略(Jill Meredith Ginsberg)＆(Paul N. Bloom). （一）、綠色行銷，成為票房靈藥（史隆管理評論） 綠色產品若想在市場上一較長短，在價格品質特色上，就不能輸給傳統產 品，這樣才能贏得市場消費的心。2002 年的洛普調查（Roper surrey）顯示，42% 的消費者，不想購買綠色產品，因為他們担心其品質。不過有振奮人心的消息， 愈來愈多人願意多花一點錢購買有機食物，他們相信有機食物比較健康，可口安 全。. （二）、企業應如何應用綠色行銷策略？ 企業必須銘記在心，消費者不可能逃脫傳統產品優勢的召喚，諸如方便性、 易得性、價格便宜、品質優良等。綠色產品若想在市場上一較長短，在這些特色 上，就不能輸給傳統產品，這樣才能贏得消費者的心。. （三）、綠色大餅卡位戰 企業籌劃綠色行銷策略時，也必須考慮市場上的競爭者，如何爭食這塊大 餅，是否主要對手已經採行綠色行銷策略？我們要跟他們在這塊領域競爭嗎？有 沒有任何機會，我們比他們「更綠色」。. - 15 -.
(26) 第三節 行銷理論相關文獻 一、 行銷定義：. 行銷（Marketing）定義為：行銷是藉創造與交換產品和價值，而讓個人與 群體滿足其需要和慾望的社會和管理程序（Koter＆Armstrong） 。行銷是理念、商 品、服務概念，訂價促銷及配銷等一系列活動的規劃與執行過程，經由這個過程， 可創造交換活動，以滿足個人與組織的目標。(美國行銷協會, AMA). 二、 核心的行銷概念：. （一）市場區隔（Marketing Segmentation） 確認與描繪出不同的購買者群這些顧客可能偏好且需要不同的產品與行銷 組合，市場區隔的確認可，依人口統計、心理統計、行為等變數，區別此購買者 之差異。. （二）目標市場（Target Market） 界定各廠商市場後，先選擇一個或多個區隔市場。選擇目標市場，它必須在 一段時間內創造與維持顧客的最大價值。. （三）定位（Positioning） 產品在消費者心目中所擁有的地位。. （四）行銷組合（Marketing Mix） 係指一組公司可控制的行銷變數，公司混合運用，這些變數以實現行銷目 標，它可分成 4 個變數「4P」 ，產品（Product） 、價格（Price） 、配銷通路（Place）、 促銷（Promotion）。. - 16 -.
(27) 三、 管理學派行銷架構. 行銷環境 分析. 行銷策略 (STP). 行銷工具 (4P). 大環境分析 產業分析 買者需求分析. 環境分析. 市場區隔（Segmentation） 選擇目標市場（Target Market） 定位（Positioning）. 產 品. 定 價. 通 路. 推 廣 11. 圖 2-1︰管理學派行銷架構 資料來源：邱志聖，2001，「策略行銷分析︰架構與實務應用」 四、 競爭優勢的行銷策略. 有競爭的行銷策略設計，首先從整體競爭者的分析開始，公司必須經常 地將其所提供的產品、價格、通路及促銷等活動，所傳達的價值與滿意度與 最接近的競爭者比較，分析比較過程可找出其優勢與劣勢的領域。公司究竟 有採取何種競爭的行策略，與其在產業中的地位，有很大關聯（KOTLER ＆ ARM STRONG）。 五、 消費者購買程序模式（AIETA 模式）. 消費者購買程序模式，AIETA 模式，主要用來說明買者從知曉（Aware） 選個產品、產生興趣（Interest）評估（Evaluation）試用（Trial）到最後完全 採用（Adoption）的幾個階段：. - 17 -.
(28) 知曉. 興趣. (Aware). (Interest). 評估. (Evaluation). 試用. (Trial). 採用. (Adoption) 圖 2-2︰AIETA 模式. 資料來源：方世榮，2000，「行銷學原理」. 要充分瞭解五個階段的特性，行銷人員在執行行銷策略時，會比較清楚買者 所處的階段，並可用方法達到所期望行銷的目的。 六、 策略的本質（Michael E.Porter）. （一）、作業效能 是策略，特殊活動是策略的基礎 哈佛商學院的教授，管理大師波特在策略是什麼？釐清策略的五項本 質：第一、作業效能不是策略，作業效能需要但非必需。第二、特殊活動是 策略的基礎競爭策略的宗旨就是要與眾不同，即挑選一組不同的活動，設法 提供一組獨一無二的價值。他指出策略的本質應該是活動，也就是選擇與競 争對手不同方式執行活動或選擇與競爭對手相同的活動去執行，否則策略將 淪為行銷的口號，禁不起競爭的挑戰。 （二）、策略定位 策略定位有三個特定來源，這三個來源並不互相排斥，且經常重疊。首 先策略定位可能來自產品或服務的延伸稱之「多樣化取向定位」（Variety based positioning） 。第二個來源是設法滿足特定顧客群的所有需要或大部份需 要，稱之「需要取向定位」（heeds - based positioning）。第三個來源是利用不 同通路或手段接觸顧客，從而進行顧客區隔，稱「通路取向定位」 （access – - 18 -.
(29) based positioning）。 （三）、「何謂策略？」 策略是創造獨特與有價值的定位，包括設計一套不同的活動。策略定位 的本質就是要挑選與眾不同的活動組合，策略本質的第三，文中指出持久的 策略定位必須作取捨，公司必須在互不相容的定位之間作取捨，業者在三種 情況下需要作取捨：第一種情况是形象或信譽出現不一致。第二更重要的情 况是業者必須針對活動本身作取捨。最後一種取捨情況來自內部協調與控制 的限制。 （四）、搭配是競爭優勢與持久的推力 競爭優勢來自各活動的完美搭配及互相強化。策略是包含一整套活動系 統，與每一個活動有關且環環相扣，完美的搭配對競爭者而言有很大嚇阻作 用。一個策略能否成功，有賴正確執行諸多活動及有效整合這些活動。 （五）、 重新發現策略 既定策略常受到威脅，主要是因為新科技的發明或競爭者的行動。外在 變遷有其威脅性，真正的問題在策略本身。好的策略逐漸失色，往往是因為 經理人從錯誤角度思考競爭課題或錯誤的成長慾望。原來獨特策略定位，在 成長壓力下作妥協而帶離原始策略。 七、 競爭策略（湯明哲 2003.12.31）. （一）、策略是達到企業目標的手段，策略包含整體集團策略和競爭策略。 （二）、策略是「能將公司主要目標、政策以及行動統合為一緊密的整體 （cohesive whole）」 。 （三） 、策略的定義只是在思維層次上有所解說，並沒有對策略有更明顯、具 體的描述，具體而言，競爭策略有三個要件： （１）產品市場的定位。 （２）差異化與競爭優勢的選擇。 （３）競爭態勢。 - 19 -.
(30) （四）、建構策略的活動系統 １、 企業的決策環環相扣，決定了策略定位、差異化基礎、競爭態勢 後，企業必須展開一系列複雜的活動來配合、執行企業的策略， 這些活動都是緊緊相連，彼此在邏輯上有因果關係。 ２、 此一系列活動，即是策略活動系統，其有互動性牽一髮而動全身， 如果要模仿不易，構成策略模仿的障礙，造成持久性競爭優勢。 八、 策略行銷管理. （一）、持續競爭優勢 一個策略可以由不同功能領域的策略所組成，例如定位策略、定價策略、 配銷策略‥‥等。同時亦存在著無數的競爭方式。如圖 8-1 所示，你所採取 的競爭方式並 是决定成功與否的唯一關鍵，要創造出一個持續競爭優勢 (SCA,Sustaine Compete Advantage)，至少需要三個必備的要素，策略才能隨 著時間經過而獲得成功。 １、競爭基礎―資產與能力 策略需要建立在資產與能力的基礎之上，沒有資產與能力的支援， 持續競爭優勢(SCA)是無法持久的。 ２、競爭方式 構成持續競爭優勢(SCA)的第二重要性，決定因素是目標產品市場 的選擇。 ３、競爭對象 持續競爭優勢(SCA)的第三個必須要件是確定競爭者。. - 20 -.
(31) 圖 2-3︰持續性競爭優勢. 競爭手段 ｏ產品策略 ｏ定位策略 ｏ配銷策略等等. 競爭基礎 ｏ資產與能力. SCA 競爭方式 ｏ產品? 市場之選擇. 競爭對象 ｏ競爭對手之選擇. 資料來源：翁景民，2000，「策略行銷管理」. （二）、有效的持續競爭優勢(SCA)應該有： 1.有足夠的優勢可以產生區別之處。 2.而對環境變遷及競爭者較勁之下，仍能維持持續性。 3.在可被一般大家知覺、瞭解的企業活動上，發揮桿桿作用。. 九、 消費者行為. （一）、消費者行為在行銷策略上的角色. 行銷策略是指設計、執行、控制，一套計劃以影響交易行為，達成組織的目 標。在消費者市場中行銷策略是用來增加消費者對某產品服務和品牌產生良好印 象機會，進而加以試用重複購買。 - 21 -.
(32) 消費者研究與分析. 消費者 ｏ行為. 行銷策略發展. ｏ認知 ｏ環境. 行銷策略執行. 圖 2-4︰消費者研究與分析在行銷策略之角色 資料來源：賴其勛、2001，「消費者行為」. （二）、消費者分析架構. １、從消費者分析的觀點來看，行銷策略是一組在消費者環境中的刺激，用 來影響他們的情感、認知與行為，這些刺激包括產品、品牌、包裝、廣告、價格 標示、銷售人員溝通能力和其他感應的因素。. ２、此架構是輪狀的，因為它會隨著消費者和行銷策略的改變而 停轉動。 行銷策略位於此輪的中心，由行銷組織設計用來影響消費者。. - 22 -.
(33) 圖 2-5︰消費者分析之輪. 資料來源：賴其勛、2001，「消費者行為」. - 23 -.
(34) 第四節 本研究的分析架構. 有機消費群. 非有機消費群. 認知. 人口統計變數. 購買考慮因素. 購買動機. 超市環境特性. 購買考慮因素. 有機食品在超級市場 之行銷策略建議. 圖 2-6︰本研究的分析架構 資料來源：本研究整理. - 24 -.
(35) 第三章 研究方法 本章說明本研究使用的研究方法，包含各項相關變數內容的說明。依據本文 的研究目的，將顧客分為兩個群體，進而設計問卷內容，及針對供應商作訪談， 設計訪談表，以利問卷調查及訪查記錄，最後描述樣本結構及訪查之結果。. 第一節 研究使用方法 一、將顧客分兩個群體，購買有機食品與無購買有機食品者，設計問巻內容，每 個群體收集四十個樣本（在超市）以作如下之分析與比較：. 1、二個群體對有機食品認知方面，以人口統計變數之差異比較。 2、購買有機食品者，購買動機分析。 3、購買有機食品者，購買考慮因素分析。 4、無購買有機食品者，購買考慮因素之分析，與 3、之差異比較。 5、超市（環境）對消費者購買行為影響。. 二、本研究的研究變數可分為五部份，分別為人口統計變數、購買動機變數、資 訊尋求變數、購買考慮因素及超市購買環境特性等五項變數。. 1、人口統計變數： kolter（1998）認為人口統計變數可分為年齡、性別、家庭人數、家庭生命 週期、所得、職業、教育、宗教、種族、國籍等十項。（本研究僅取下列六項）. 1、性別. 2、年齡. 3、教育程度. 4、職業. 5、平均月所得. 6、婚姻狀況. 2、購買動機變數： 動機是引起與維持個體活動之驅策力，並導引該活動朝向某一個目標進行的 - 25 -.
(36) 一種內在歷程，也就是發自個人內在的驅力，並促使其有所行動的過程，本研究 經過第二章之探討，整理出下列 10 項購買動機之變數：. 1、口感較好. 2、無農葯殘留. 3、銷售人員專業. 4、有助生態保護. 5、品質值得信賴. 6、親友也食用. 7、有益家人及自己健康. 8、營養價值較高. 9、帶來滿足與安心. 10、傳播媒體之廣告. 3、資訊尋求變數： 消費者從各種不同管道來獲得有關有機食品之資訊，所獲得資訊將影響消費 者在購買時之參考依據，這些不同之資訊管道稱之。. 1、報章雜誌. 2、電視及廣播媒體. 3、專業人士. 4、專業書刊. 5、食品展覽會. 6、親朋好友. 7、網站廣告 4、購買考慮因素變數： 係指購買時考慮的各項因素及其重視程度。. 1、政府認證. 2、售價. 3、天然成份. 4、便利性. 5、口感. 6、專業推薦. 7、來源產地可靠. 8、服務人員態度. 5、超市環境購物特性： 1、便利性. 2、價格合理. 4、營業時間. - 26 -. 3、方便料理.
(37) 第二節 問卷施測 本研究問卷施測的過程主要包括兩大部份： 一、預試部份： 預試的目的主要是為了測試問卷內容與語句是否能為受測者所瞭解，因 此在問卷初步設計完成後，隨即進行問卷的預試，請同事、員工、消費者進行預 試，與詢問受測者的意見與建議，並與店長進行訪談，再進一步修正得到最終問 卷實稿。. 二、正式問卷： 本研究之正式問卷的內容包含四個部份，首先是購買有機食品的情況調 查，其次為消費者購買動機調查，接者是購買考慮因素之調查，最後則為人口統 計變數之衡量。以下列舉變數之名稱、衡量尺度及問項內容。. 1、第二部份有關購買動機之調查。 表 3-1︰購買動機之問項設計 實數名稱. 衡量尺度. 問項內容 1、口感較好 2、無農葯殘留 3、銷售人員專業 4、有助生態保護 5、品質值得信賴. 購買動機. 李克特五點量表 6、親友也食用 7、有益家人及自己健康 8、營養價值較高 9、帶來滿足與安心 10、傳播媒體之廣告. 資料來源：本研究整理 - 27 -.
(38) 2、第三部份有關考慮因素之調查. 表 3-2︰購買考慮因素之問項設計 實數名稱. 衡量尺度. 問項內容 1、政府認證 2、售價 3、天然成份 4、便利性. 購買考慮因素. 李克特五點量表 5、口感 6、專業推薦 7、來源產地可靠 8、服務人員態度. 資料來源：本研究整理. - 28 -.
(39) 3、有關人口統計變數之調查 表 3-3︰人口統計變數之調查 實數名稱. 衡量尺度. 性別. 名目尺度. 年. 齡. 名目尺度. 問項內容 1、男 2、女 1、20 歲以下 2、21~30 歲 3、31~40 歲 4、41~50 歲 5、51~60 歲 6、61 歲以上. 職. 業. 名目尺度. 1、學生 2、家庭主婦 3、商 4、軍公教 5、工 6、自由業 7、農 8、其他（退休）. 平均所得. 名目尺度. 1、1.5~2.5 2、2.5~3.5 3、3.5~4.5 4、4.5~5.5. 萬元 萬元 萬元 萬元. 5、5.5 萬元以上 婚姻狀況. 名目尺度. 1、未婚 2、已婚無小孩 3、已婚有小孩. 資料來源：本研究整理. 三、問卷設計表： 詳附於附錄中。. - 29 -.
(40) 第三節 對有機食品之供銷系統作焦點訪問 針對有機食品產業之生產、製造、銷售通路實地訪查，以研究此產業上、 中、下游供銷情況，在行銷方面之作法，行銷策略的要點深談。. 一、供應商： 包含進口商及生產製造廠商，從有機專賣店訪談，可獲知上游供應商及生產 製造商之資訊，實地拜訪或電話訪談。. 二、經銷商： 主要針對南部地區之有機食品中間配送之經銷商，從有機食品專賣店訪查， 之後實地訪談，以深入瞭解目前行銷方面實際情況。. 三、有機專賣店： 北、中、南部之有機專賣店訪談，目標北部連鎖經營八家之棉花田，及全省 連鎖加盟經營之無毒的家有機專賣站。. 四、超市專櫃： 鎖定中部以南超市訪查，中南部之發展進度應較相近，針對目前中部連鎖經 營之都市型超市，及市郊型超市訪查，有機食品陳列之位置大小、展示方式、促 銷之作法，以供南部之超市，作有機食品行銷策略之參考。. - 30 -.
(41) 第四章有機食品與生鮮超市產業 本章共分三個部份：第一有機食品的相關定義與其特性。第二有機食品之市 場現況與未來展望。第三市場目前之經營現況探討（南部地區）。. 第一節 有機食品的相關定義與特性及相關問題. 一、 有機農產品的相關定義. 世界各國為了減少農藥及各類化學物質的使用，採行各種避免使用農藥的農 業生產方式。歐盟雖用相同的管理條例卻分例別採用生態農業、生物農業及有機 農業三種名詞。我國農委會則採用有機農業，雖然名稱不同，但其理念是一致的。 茲將各種相關常見的名詞列舉如下：（陳能敏 1996）. （一）有機農業 美國有機農業部於 1980 年定義： 「不使用化學肥料、農葯、生長調節劑及飼 料添加劑的生產方式即為有機農業」而一般定義有機農業是「避免使用化學合成 資材（如農葯、肥料、殺草劑、生長素及抗生素）、重視環保與生態、節約資源 與能源力求動植之自然生長之農業」。. （二）有機農產品與有機食品 依據有機農法所生產的農產品稱其有機農產品。而依我國行政院農委會訂立 之「有機農產品驗證制度要點」中，有機農產品指「同一生產農地之土壤及水源 未受污染，生產過程中全遵守該會訂定之有機農產品生產農產品基準，所生產之 農產品」。有機食品是涵蓋各種可供食用及使用天然有機素材，不使用化學添加 物，而加以清潔、分割、整理、包裝及加工製造成各式產品。如生機飲食–生菜 沙拉、豆漿有機五穀奶、全麥饅頭、有機麵包．．．等，重量在 95%以上用有機 農產品製造。. - 31 -.
(42) 二、 有機食品的特性. 根據上述有機食品的定義，整理有機食品有以下幾項特性：. （一）售價較高： 消費市場規模不大及產量少，生產成本、人力較高等因素，造成單位生產成 本高，因此價格比一般高。. （二）營養價值高： 因生產期間無用化肥，施用有機肥料，它所吸收的養份也與化學裁培不同， 研究報告顯示，百米中磷、鎂、矽等之素含量，有機法較化學法高。(organic Agriculture information center) （三）食品安全： 在硝酸鹽含量方面，在大量施用化學氮肥，蔬菜中之硝酸根與亞酸根含量可 能會累積，至於有機裁培，大量使用有機肥下，由於有機質不斷礦化，是否也會 因氮素供應多，而造成硝酸鹽的累積，為研究重要課題。 根據中興大學土壤環境學系之研究報告指出，尚無證據顯示植株施用有機肥料其 硝酸態氮會比施用化學肥料為高之情形。. （四）產品的貯藏時間較長： 根據日本 MOA 的試驗資料顯示，有機產品都較化學農法三品耐於貯。以楊 桃來比較，化學農法裁培的楊桃，五天即產生褐斑，八天就變壞很多，而有機楊 桃要到十二天才開始變壞。. （五）產品具原始風味 以有機產品與化學產品作試驗比較，分別放在瓶中，蓋上瓶蓋，經一段時勗 打開，有機會發出原始風味，而化學農法產品原始風味較弱，且還有異味。. - 32 -.
(43) 三、 有機食品相關問題. （一）、有机食品是食品的名牌 如同名牌一樣，有機食品有許多仿冒名牌。最近有關有機蛋品仿冒的報導， 主要在國內對有機畜產品雖已訂定標準，但尚未有任何由農委會核可的認證機構 負責認證工作。除少數進口的有機產品外，嚴格來講國內任何所謂有機畜產品都 是仿冒品，或生產者自行標榜的。這其中包括〝有機鮮乳〞〝有機豬肉〞或有機 蛋等產品皆自行加封，並非品質有問題，有些是生產環境標準無法符合歐美的生 產標準。（陳永松 2005.1.27）. （二）、有機食品認證問題 1.我國有機食品之法律不多，目前僅有行政規範無罰則。生產作業之認證委由民 間負責，目前輔導驗證之團體有「財團法人國際美育自然生態基金會」 、 「財團 法人慈心有機農業發展基金會」 、 「台灣省有機農業生產協會」 、 「台灣寶島有機 農業發展協會」等四個民間機構，前三家機構已通過行政院農委會之審查作業 成為農委會之有機農產品驗證機構，最後一家則持續輔導中，農委會輔導之有 機農產品驗證機構，所使用之標準分別如下（MOA、TOAF、TOPA）目前認 證單位對所發出之認驗標章負責，規範中對生產者會員，違反規定，取消資格 處罰，對於非會員卻無法可管。. 2.食品標示方面之法案較缺乏，可能造成產品包裝上的標示不明，使得消費者購 買經加工過的有機食品時，不確定其購買的是否為百分之百的「有機食品」， 如蕃茄汁飲料、「有機茶飲料」 、豆漿、、、等等。. 3.目前雖然有「中華有機農業實施準則」 （COAS）訂定有這方面的法規，但其只 適用於會員之內，並不具國家性之權威效用，約束的範圍有限，反觀國外的先 進國家有比較完整的法律且適用範圍為全國地區。美國的「美國農業部有機食 品證書管理辦法」中更將負責有機食品品質的審核官資格納入規範，使消費者 對這些負責把關人員更具信心。. - 33 -.
(44) （三）、消費者對有機食品認知問題 有機栽培過程較一般慣行農法繁瑣，無論資材、肥料、人工等成本，都較一 般高出許多，但成果不一定受到肯定，一般消費者對有機食品認知不多，觀念籠 统，甚至有人認為吉園圃就是有機產品。一般消費者喜歡外觀漂亮，稍有被蟲吃 之農產品，購買意願不高。對消費有機食品之意涵，在生態及環境的保護不甚瞭 解。. - 34 -.
(45) 第二節 有機食品產業發展概況. 一、 有機農業的起源與發展. 德國人 Dr. Rudolf Steiner 在一九二四年首先提倡農作物有機裁培法，但是當 時世界農業發展的趨勢是追求農業的工業化與商品化，以提高產量，所以有機裁 培法並未受到重視。第二次世界大戰後，各國為復興經濟，充裕糧食，達到增產 糧食目的，大量使用化學肥料、農葯及機械化耕作的化學農法受到鼓勵。依賴高 投入化學肥料及合成農葯等合成資材，並以大型農與種植單一作物來提高生產效 率，雖然緩和人口增加所造成糧食需求之壓力，但影響了地球之自然生態體系， 自然資源被度使用而逐漸枯竭。長久下來對於地球環境（包括水、土壤及空氣等） 造成負面影響。因此，至一九七０年代，由於能源危機發生，各國逐漸意識到地 球資源有限，環境污染受到嚴重汙染，不僅破壞生態環境，也導至農業生產力衰 退，如何維護環境品質與生活水準及確保後代永續生存空間，逐漸受到世界各國 的重視。另外，消費者對農產品消費型態轉向多樣化、精緻化，也特別關注農產 品的健康性與安全性，於是近年來永農業、生態農業或有機農業乃蓬勃發展。 （本 資料來源：行政院農委會）. 二、 國外有機產業實施概況. （一）、德國 有機農業在歐、美、日等國家已實施多年。全世界第一個生產技術與理念上 有組織且定義完善之有機農業運動是德國的生物動態運動，它是由人類學家的始 祖 Dr. Rudolf Steiner 透過一系列的演講於 1924 年所倡導的（Harwood，1990）。 德國有機農業的發展與有機農業協會之組成息息相關，自 1924 年成立第一個有 機農業協會 Demeter，即「生物―動態經管方式之研究組織」 ，但於 1941 年起德 國有機農業受納粹禁止，直到二次大戰之後方得以再度擴展。1962 年成立第二 個有機農業組織 ANOG，其後相繼成立不同協會，使有機農業面積緩慢而持續 地成長，直到 70 年代增長加快。1988 年成立全國有機農業協會聯盟 AGOEL。 90 年代因東西德统一及政府之補貼措施及健康、環保意識抬頭，消費者願意以 - 35 -.
(46) 較高價錢購買有機農產品，使農民可以得到合理利潤而願意從事有機農業，因此 有機農場之總面積急造增加，由 1987 年之 59,734 公頃，到 1999 年增至 357,715 公頃，佔全國耕地面積 2.1%，並有 7147 位有機農民。（黃璋如１2001）. （二）、美國 美國於 1942 年、由 J. I. Rodale 開始提倡有機農業，並自行創辦有機農場， 1947 年民間成立羅得爾有機農業研究中心（Rodale Institute Research Center） ，但 因當時世界農業發展的趨勢是追求農業的工業化和商品化，所以並未受重視。直 到 1970 年，因環境污染及能源危機，才使有機農業真正受到重視及推動。1973 年美國加州有機農民（California Certified Organic Farmers 簡稱 CCOF）成立組 織，為有機農產品訂立標準，正視「有機」的真義，核發證明給按照標準從事耕 作的農民，阻止有機膺品銷售。在 1980 年代後期，美國的有機業要求國會通過 一項法津，批准採用國家有機標準。市場上對有機食品的需求增加、國際貿易也 開始加速進行，而生產者與消費者都十分關切標示為有機食品之完整一致性。 美國國會於 1990 年通過了「有機食品生產條例」（Organic Food Production Act，簡稱 OFPA），指示農業部部長發起一項「國家统一有機規劃」（National Organic Program，簡稱 NOP）。美國農業部對現有的州立與私人驗證計劃，以及 國際有機標準進行了審核，同時也與其它的聯邦機構緊密合作，以擬訂出與現有 法令規範一致的草案。此草案公佈於 1997 年 12 月 16 日，90 天的公眾審閱期在 1998 年 3 月 16 日結束。基於此草案的複雜性與重要性，農業部部長於 1998 年 2 月 6 日宣佈將公眾審閱期延長 45 天至 1998 年 4 月 30 日。最後，美國農業部於 2000 年 12 月公佈有機農產品生產、處理、加工之國家標準。產品包含農作物及 畜產品，並規定禁止使用基因工程方法、輻射、污水沉澱物作成之肥料及經坑生 素或荷爾蒙處理過之畜牧產品。. （三）、日本 日本為世界上創辦有機農業較早的國家之一，於 1935 年岡田茂吉開始提倡 自然農法，主張不使用化肥、農葯來從事農業生產，類似西方國家所推行之有機 農業的一種替代農法。1953 年成立自然農法普及會。1971 年民間成立有機農業 研究會，但是當時有機農法並未廣為一般農民所採用，日本的農業技術仍以依賴 - 36 -.
(47) 從化肥與農葯為主。從 1980 年代末期，由於民眾環保意識的覺醒以及消費者對 農產品之要求轉向高級化與多樣化，並持別注重農產品的健康性與安全性，所以 能符合這些要求的自然農法就因而受到大家的重視。因此，自然農法普及會遂於 1985 年重組擴大為自然農法國際研究中心（MOA），且於 1987 年公佈「自然農 法技術推廣要綱」，作為日本的有機農法施行標準。 由於民眾的重視，使得日本國會議員於 1987 年成立有機農業研究議員聯 盟，監督政府在政策上加強輔導相關之試驗研究、推廣及運銷等工作。到 1988 年更應消費者之要求，組成生態系農業連絡協議會，以加强有機農產品的運銷工 作。農林水產省也於 1992 年制訂了「有機農產品準則」供生產者與消費者參考， 並在其 1992 年所公佈之「新糧食、農業興農村政策之方向」中，提及要維持並 增進農業所具有的環保育功能在 1997 年，日本全國大約有 15,000 戶農家採行自 然農法（但都市裡約有 10 萬人參與相關的消費者團体活動） ，這些農民都是 MOA 的主要成員，彼此經常交換有關的農情資訊以及有機栽培技術，同時還有自己的 運銷網路系统。近幾年來，自然農法在日本己有相當的發展，民間的研究機構負 責研發相關的技術，政府方面的配合措施也日漸周全，消費者本身亦展開有機農 業運動，所以實施前景相當看好。. 三、 國內實施有機產業概况. 台灣自光復後，政府為求糧食生產能自己自足與賺取外匯，推廣慣行農法， 集約利用土地，以達成農業增產之目的。自 1960 年代起，為提高國民所得及改 善國民營養，更積極輔導民營企業投入畜牧及漁業。這些政策雖然達成預期之目 標，但也造成地層下陷、水源污染、地力衰退及水土流失等環境問題。到了 1982 年，研究人員發現全省 50 條河川中就有 31 條受污染，其後又陸續發生土壤污染 及農藥殘毒等事件，所以 1987 年的中華農學會會議中，開始有人呼籲從事農業 生產時應重視環境生態之平衡，並建議府推行有機農業生產制度。農委會於 1989 年，委託中興大學進行為期六年的“探討有機農業之可行性”計晝，結果顯示， 施行有機農法與慣行農法之產量互有高低，無法由產量判定好壞，但是有機農產 品的品質、適口性皆高於一般產品，不過因有機質肥料售價偏高、病蟲害及雜草 控制困難，所以經濟效益尚待考驗。（陳能敏，1996） - 37 -.
(48) 在 1990 年起在農委會補助計畫下，選定蔬菜及茶葉進行永續農業經營示 範，配合同年成立的國際美育基金會 MOA，辦理柑橘永續性經營班，並輔導自 設堆肥舍製造堆肥供農戶自用。到了 1995 年農林廳有鑑於台灣試驗改良場所己 進行多年之試驗研究，並有良好的成果，遂積極推動有機農業，選定水稻、果樹、 蔬菜及茶等四項作物，成立計劃來輔導農民進行有機栽培，並舉辦示範觀摩，農 林廳於 1996 年 8 月制訂「農作物有機栽培實施基準」 ，正式落實有機農業示範、 推廣工作，1997 年起農委會開始輔導有機農業相關之民間團體辦理驗證工作， 1999 年 3 月 15 日農委會公告有關有機農業之規範，包括「有機農產品驗證機構 輔導要點」、「有機農產品生產基準」及「有機農產品驗證輔導小組設置要點」 ， 將有機農業之輔導及驗證工作制度化。農委會統計近幾年來，各區農（茶）業改 良場輔導之有機農作物栽培面積，至 2000 年己有 1012.53 公頃。. 四、 有機農產品驗證機構. （一）有機與傳統農業產品基本上外觀並無二致，由於有機農產品係以其栽培管 理方式區別於一般農產品，所以執行驗證工作，在有機農業中是極具關鍵性的概 念。有機農業驗證是一種機構信任系統（a system of institutional trust） ，主要讓消 費者能透過驗證辦別依特定有機農法栽培生產之農產品，同時生產者也因有驗證 制度，獲得有機農產品行銷上的助益。獲得驗證是一種榮譽，它代表作物的栽培 己達到或超過有機農業之標準，肯定農產品之品質，提供銷售上背書保證 （endorsement） 。自 1997 年 1 月起，各區農業改良場及茶業改良場依照前台灣省 政府農林廳所訂「有機農產品標章使用試辦要點」，給予計畫內輔導生產之產品 驗證，但礙於有機農法相關技術正逐步建立之中，且政府人力有限，難以應付日 益增加之產品驗證業務；同時有鑑於國外有機農業之發展，多賴民間團體之運 作，因此國內已朝向輔導正式成立之有機農業民間團體，使其發揮自律功能，建 立並落實有機農產品驗證制度。. （二）目前農委會輔導的民間有機農產品驗證機構，包括國際美育自然生態基金 會（MOA） 、中華民國有機農業產銷協會、台灣省有機農業生產者協會（TOPA）、 - 38 -.
(49) 慈心有機農業發展基金會（TOAF） ，及台灣寶島有機農業發展協會（FOA）等五 家驗證機構。其中除中華民國有機農業產銷協會及台灣寶島有機農業發展協會， 未通過農委會審核，其餘已正式核定為農委會輔導驗證之有機農產品驗證機構。. （三）以下將簡介農委會所輔導的有機農產品驗證機構：. 1.國際美育自然生態基金會 MOA 緣起 1990 年 4 月，一群關懷自然生態自然公害的人士，為推廣日本 MOA 自然農法的觀念，成立國際美育自然生態基金會。工作內容首先以農民的教育訓 練、技術指導為主，進而促進有機農產品的生產、流通、消費的整合與一慣性， 希望藉食用有機農產品為起點，推廣並普及自然保育觀念。. 2.中華民國有機農業產銷協會 成立於 1997 年 5 月，以結合有機農業生產者及消費者，共同推廣有機農業 之產銷經營，建立品質管制驗証制度，保證有機農產品之品質，維護消費者之權 益，提高農民所得為宗旨。工作內容為協助有機農業生產者改善經營管理及提昇 產銷技術，拓展有機農產品行銷管道，整合相關產業及團體以互助合作、互蒙其 利為原則。配合農業主管機關輔導有機農業產銷及訓練，提高有機農業生產者企 業經營管理能力，降低有機農產品產銷成本，協助資金融通及土地取得，共同蒐 集商情並善用資訊及共同運銷，提高產業競爭力。依據「中華有機農業實施準則」 從事輔導及驗證的工作，到 2000 年為止，輔導的農民人數有 129 人，栽培作物 面積包含稻米 5.08 公頃、蔬菜 69.48 公頃、果樹 27.18 公頃、茶 45.34 公頃及特 用作物 46.65 公頃、總計 195.73 公頃。. 3.台灣省有機農業生產者協會 TOPA 成立於 1997 年 12 月，以聯合從事有機農業之生產者，共同研究開發有機農 業之生產技術，建立有機農產品驗證及品管制度，維護消費與生產雙方利益，促 進有機農業永續發展為宗旨。工作內容為搜集國內外有機農業生產技術、市場資 訊、物流管道等資料並予以分析、研究及運用；接受政府委託執行有機農業，生 產改進有關計劃及各項推廣工作；協助農民解決生產技術、資材、資金及品管、 - 39 -.
(50) 集貨等作業所發生之困難及問題；舉辦有機農業推行成果展示及產品促銷展售活 動等。依據農委會所頒佈之「有機農產品生產基準」及「台灣省有機農業生產者 協會有機農產品驗證辦法」從事輔導及驗證的工作，到 2003 年為止，輔導的農 民人數有 213 人，栽培作物面積包含蔬菜 42.74 公頃、果樹 16.33 公頃、茶 12.47 公頃及特用作物 16 公頃，水稻 118.5 公頃、總計 286 公頃。. 4.慈心有機農業發展基金會 TOAF 成立於民國 1997 年 5 月，由日常法師帶著一群熱心的佛教徒及社會人士組 成的，以促進身心健康，造就圓滿人生，推廣慈心事業，建立誠信社會為宗旨。 工作內容為經營有機農業示範農場，推動有機農業生產技術觀摩，與政府及民間 團體配合推廣有機農業，舉辦有機農場體驗活動與健康環保講座，以推動互助互 信的有機農業產銷體系。依據「慈心評鑑通則」及「慈心有機農法評鑑施行細則」 從事輔導及驗證工作。. 5.台灣寶島有機發展協會（FOA） 是最近成立之有機農業團體，成立於 91 年 12 月 14 日，目前服務會員數有 一百五十位，已參與農委會輔導有機農產品之民間驗證機構，該機構目前仍在農 委會持續輔導中。. 五、 台灣有機市場現況. 國內最大之食品企業，統一企業對有機市場之未來趨勢看法如下： 1、國人對健康飲食認襠與消費逐漸重視無農葯、無化學添加、物健康安心的食 品需求，日益殷切。. 2、消費者購買有機產品的動機，由早期的治病、保健、養生，漸近到健康、自 然和環保。. 3、有機產品在台灣市場初估，每年近 17 億元，以蔬果、稻米、雜量為大宗。 （統 一生機網站） - 40 -.
(51) 六、 未來展望. （一）國內有機業者對未來之看法：. 1. 預估市場每年成長 20%以上。. 2. 產品由傳統有機店，逐漸朝向超市、便利店、網路、宅配等多元化。彼此特 性不同，各有成長空間。（統一生機網站）. 3. 超市販賣有機食品的趨勢，由北部最早，北部接受度高，逐漸中部超市已有 舖貨，南部因該是可行之時機。（張介偉，統一生機）（統一生機網站）. 4. 國內內目前食品業的產品技術，愈來愈小，導致消費者的忠誠度，愈來愈低， 消費者考慮購買的因素，愈來愈以便利性為重點。（徐重仁 1998）. 5. 有機生活型態的提倡者（如保羅紐曼） ，提倡愉怳的有機生活，從生活中體驗 美好生活，將有機的觀念，落實在生活裡，有機的教育尚待各方之努力，鼓 勵綠色消費者，倡導綠色投資，讓消費者了解其內涵，一為生態環保盡一份 力量，生活有機人人有生機。. （二）國外在歐盟最近之展望最新的發展情形： 歐洲議會呼籲，提供各級學校餐廳更多的有機食品。（資料來源 Bio Fxach Newsletter）。 歐洲議會針對「有機行動計劃」，提出一個十四頁的計劃提案，其內容有詳 細的委員會工作計劃，這個文件特別提及針對大消費戶的行銷方案，且特別集中 在教育部們的公共餐廳（即學校餐廳），此文件可指出，歐洲議會己留意到委員 會，對考慮到提供經費執行計劃是必要的，因此歐盟會員國建議，應考慮在 2006 年，各國需要編列一個特別預算以為因應。. - 41 -.
(52) 第三節 行銷現况 一、產品種類：（有機產品）. （一）米麵主食類：品牌佷多國產、進口皆有。 1.有機白米、糙米、香米、五穀米、紫米。 2.有機白麵米粉、全麥麵粉。 3.麵食加工：合麥拉麵、細麵、麵線、蔬菜麵、枸杞麵、手工拉麵。 4.米食加工：陽春米粉、菠菜米粉、紅蘿蔔米粉、芋頭米粉、牛蒡米粉。. （二）蔬果是目前經有機認證之產品之一，如 MOA、TOPA、TOFA、 （及未通過 審合之 COAA）。 種類可分如下： 1.葉菜類：如波菜、空心菜、高麗菜、青江…等。 2.根莖類：如苦瓜、小黄瓜、青椒、馬鈴薯、紅蘿蔔、洋蔥、地瓜、牛蒡、 玉米、明日葉、蒜頭…等。 3.芽菜類：如婉豆芽、苜蓿芽、小麥芽…等。 4.菇類：珍珠菇、秀珍菇、黑木耳、香菇、杏鮑菇、白雪菇…等。 5.水果類：蕃茄、香蕉、葡萄、蘋果、芭樂、鳳梨、檸檬…等。. （三）、蛋類： 1.鴨蛋：鹹鴨蛋、鴨皮蛋、有機皮蛋。 2.雞蛋：有機蛋、黃金蛋、小雞蛋。. （四）、調味料類： 1.有機醬油：有機黃豆醬油、黑豆醬油。 2.有機豆腐乳：薄鹽醬油、黑豆蔭油膏…等。 3.味噌：有機大豆、全有機奈米（粗、細）。 4.有機湖鹽：竹鹽、天然海鹽、有機糖。 5.橄欖油各牌種類及醋–有機米醋。 - 42 -.
(53) 6.葡萄子油、芥花油、蔬菜油…等。. （五）、健康粉類： 1.五穀粉、品牌多。 2.有機燕麥杏仁奶、可可奶、杏仁粉。 3.黑豆粉、黑芝蔴粉。 4.有機奈米鈣燕麥奶。. （六）、冷凍食品類： 1.有機全麥饅頭、2.有機饅頭、3.有機南瓜包子、4.有機包子、 5.有機芝蔴花捲、6.披薩、7.有機豆腐、8.有機蔬菜燒餅…等。. （七）、自然豬系列： 1.梅花火鍋片、烤肉片、大里肌火鍋片。 2.絞肉、肉鬆、培根、小腩排、五花肉鬆。 3.腰內肉、腱子肉、里肌排。 4.肉丸子、原味香腸、自然豬香腸。. （八）、堅果類： 種類、品牌、及有機店有装綜合包裝. （九）、飲料類﹕ 1.有機豆漿、2.飲料、3.蕃茄汁、4.蘆荀汁、黑麥汁、5.運動飲料、6.乳酸菌… 等。. （十）、零嘴類： 1.有機鳳梨酥 2.有機蛋捲 3.紫菜酥。. （土）、果醬類： 1.有機藍莓果醬、草莓果醬、覆盒子果醬。 - 43 -.
(54) 2.有機甜橙果醬。 3.有機桑椹果醬紅龍果等。. 二、 有機產業一公司組種類. 綠色通路可以分為、製造商、批發商、零售商、代理商等傳統分類，但也可 以就其經營內容與方式歸納為以下幾類：. 1.銷售綠化的傳統商品，如環保冰箱、有機蔬果亦是。 2.強調綠色的經營管理，如冷重回收和節約能源。 3.銷售強調健康、自然、生態的產品。（黄俊英 1994）. （一）統一生機開發（股）公司成立在 88 年 2 月 10 日，由統一企業購併聖德柯 斯有機事業有限公司所成立之公司。. 統一投入有機產業目的及經營方向： 1.統一企業致力於提供消費者最優質食品，因認同有機產業對環境生態及生 命之價值有益的理念，藉由成立統一生機開發（股）公司，深入了解消費 者及通路對有機產品的需求，並結合統一研發、製造、流通等項資源，提 供更多安心、健康、好品味之有機蔬果及相關產品和相關健康資訊，以期 待人人都健康快樂。 2.統一生機善用統一經營通路技術與經驗，對通路及消費者提供更完善之服 務，讓有心於有機產業之同好經營更順利，進口美國 QAI 有機認證，澳 洲有機認證之穀物類多種，及統一有機蔬菜（MOA 認證）進口有機水菓 （季節性）只要當日下午４時前訂貨，隔天中午到貨。 3.統一生機結合願意對台灣生態環境盡一份心力的有機農夫們，收集其所栽 培的有機蔬果（經 MOA 認證），運用便利的宅配服務，提供消費者最便 利的有機購物媒介，目前有機蔬菜主要通路，南部以有機專賣店為主。業 務主管認為通路將來朝多之超市、宅配、便利店等發展。. - 44 -.
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