第二章 理論與文獻探討
第三節 行銷理論相關文獻
一、 行銷定義：
行銷（Marketing）定義為：行銷是藉創造與交換產品和價值，而讓個人與 群體滿足其需要和慾望的社會和管理程序（Koter＆Armstrong）。行銷是理念、商 品、服務概念，訂價促銷及配銷等一系列活動的規劃與執行過程，經由這個過程，
可創造交換活動，以滿足個人與組織的目標。(美國行銷協會, AMA)
二、 核心的行銷概念：
（一）市場區隔（Marketing Segmentation）
確認與描繪出不同的購買者群這些顧客可能偏好且需要不同的產品與行銷 組合，市場區隔的確認可，依人口統計、心理統計、行為等變數，區別此購買者 之差異。
（二）目標市場（Target Market）
界定各廠商市場後，先選擇一個或多個區隔市場。選擇目標市場，它必須在 一段時間內創造與維持顧客的最大價值。
（三）定位（Positioning）
產品在消費者心目中所擁有的地位。
（四）行銷組合（Marketing Mix）
係指一組公司可控制的行銷變數，公司混合運用，這些變數以實現行銷目 標，它可分成4 個變數「4P」，產品（Product）、價格（Price）、配銷通路（Place）、
促銷（Promotion）。
三、 管理學派行銷架構
選擇目標市場（Target Market）
定位（Positioning）
ARM STRONG）。五、 消費者購買程序模式（AIETA 模式）
消費者購買程序模式，AIETA 模式，主要用來說明買者從知曉（Aware）
選個產品、產生興趣（Interest）評估（Evaluation）試用（Trial）到最後完全 採用（Adoption）的幾個階段：
圖 2-2︰AIETA 模式 based positioning）。第二個來源是設法滿足特定顧客群的所有需要或大部份需 要，稱之「需要取向定位」（heeds - based positioning）。第三個來源是利用不 同通路或手段接觸顧客，從而進行顧客區隔，稱「通路取向定位」（access –
based positioning）。
（cohesive whole）」。
（三）、策略的定義只是在思維層次上有所解說，並沒有對策略有更明顯、具 體的描述，具體而言，競爭策略有三個要件：
（１）產品市場的定位。
（２）差異化與競爭優勢的選擇。
（３）競爭態勢。
（四）、建構策略的活動系統
１、 企業的決策環環相扣，決定了策略定位、差異化基礎、競爭態勢 後，企業必須展開一系列複雜的活動來配合、執行企業的策略，
這些活動都是緊緊相連，彼此在邏輯上有因果關係。
２、 此一系列活動，即是策略活動系統，其有互動性牽一髮而動全身，
如果要模仿不易，構成策略模仿的障礙，造成持久性競爭優勢。
八、 策略行銷管理
（一）、持續競爭優勢
一個策略可以由不同功能領域的策略所組成，例如定位策略、定價策略、
配銷策略‥‥等。同時亦存在著無數的競爭方式。如圖8-1 所示，你所採取 的競爭方式並 是决定成功與否的唯一關鍵，要創造出一個持續競爭優勢 (SCA,Sustaine Compete Advantage)，至少需要三個必備的要素，策略才能隨 著時間經過而獲得成功。
１、競爭基礎―資產與能力
策略需要建立在資產與能力的基礎之上，沒有資產與能力的支援，
持續競爭優勢(SCA)是無法持久的。
２、競爭方式
構成持續競爭優勢(SCA)的第二重要性，決定因素是目標產品市場 的選擇。
３、競爭對象
持續競爭優勢(SCA)的第三個必須要件是確定競爭者。
圖 2-3︰持續性競爭優勢
競爭手段
ｏ產品策略 ｏ定位策略 ｏ配銷策略等等
競爭基礎
ｏ資產與能力
競爭方式
ｏ產品? 市場之選擇
競爭對象
ｏ競爭對手之選擇
SCA
資料來源：翁景民，2000，「策略行銷管理」
（二）、有效的持續競爭優勢(SCA)應該有：
1.有足夠的優勢可以產生區別之處。
2.而對環境變遷及競爭者較勁之下，仍能維持持續性。
3.在可被一般大家知覺、瞭解的企業活動上，發揮桿桿作用。
九、 消費者行為
（一）、消費者行為在行銷策略上的角色
行銷策略是指設計、執行、控制，一套計劃以影響交易行為，達成組織的目 標。在消費者市場中行銷策略是用來增加消費者對某產品服務和品牌產生良好印 象機會，進而加以試用重複購買。
消費者研究與分析
消費者
ｏ行為 ｏ認知 ｏ環境行銷策略發展
行銷策略執行
圖 2-4︰消費者研究與分析在行銷策略之角色 資料來源：賴其勛、2001，「消費者行為」
（二）、消費者分析架構
１、從消費者分析的觀點來看，行銷策略是一組在消費者環境中的刺激，用 來影響他們的情感、認知與行為，這些刺激包括產品、品牌、包裝、廣告、價格 標示、銷售人員溝通能力和其他感應的因素。
２、此架構是輪狀的，因為它會隨著消費者和行銷策略的改變而 停轉動。
行銷策略位於此輪的中心，由行銷組織設計用來影響消費者。
圖 2-5︰消費者分析之輪
資料來源：賴其勛、2001，「消費者行為」