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第一章 緒論
隨著科技的發展，近年來出現了各式各樣的數位產品、通訊產品。由於這些 產品的出現，使得消費者能與他人隨時隨地的相互聯絡，接收訊息等而有了所謂 的網路外部效果。本文關注的主題即是廠商如何透過此類產品所特有的網路外部 性進行訂價、選擇產品之間的相容程度以及社會福利比較。
Rohlfs(1974)最早提出通訊市場的產品具有網路外部性的特性，消費者的效 用將會因為其他人的加入而提高，而這種因他人加入產品的使用，而使得消費者 的效用得以提高的特性，稱為網路外部性。文獻上開始了對於網路外部性的討論，
而網路外部性在文獻上一般分為兩種類型來討論，一為直接網路外部性；二為間 接網路外部性，直接網路外部性如 Katz and Shapiro (1985)，涂宏成 (2010)王光 正、蔡明芳與邱俊榮(2008)等文，都是在設定因產品的使用人數增加所產生的效 果，對於消費者的需求有直接的影響，使得消費者在使用時的效用增加。而在 Economides (1989)文中則是討論在間接網路外部性，此網路外部性的特性是，由 於使用者的增加，雖然沒有直接影響到消費者對於此產品的效用，但是透過其對 於產品的多樣化，如智慧型手機中，其應用軟體 app 的多樣化等附件的增加，使 得消費者對於使用智慧型手機時的效用提高。
手機在 1990 年代後期，由於價格大幅降低以及體積縮小，讓手機的用戶數 不斷的攀升，成為現代人生活中不可或缺的產品之一，而大幅降價的手機讓大家 都買得起的結果，進而促使與之相伴的行動通訊業的發展，人手超過一機在現在 已經不足為奇。而本文主要想要觀察的台灣通訊市場上，其使用戶可以由圖 1-1 看到，從 2006 年到 2013 年台灣的行動通訊用戶數每年均穩定地成長，顯示台灣
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特性被稱為網路外部性(network external effect)。Rohlfs(1974)談到在具有網路的 服務系統中存在一獨占廠商廠商，而消費者認為此項服務的價值會因為購買使用‧
外 ，其它常見的討論就是不同網路之間的相容程度(compatiblity)，Katz and Shapiro (1985) 討論在廠商與廠商間究竟是否該讓產品之間能夠相容？相容或者 成本(switching cost)，Klemperer (1995)文中指的是由於產品之間不相容性，一旦 選定購買了某廠商的產品以後，當轉換至另一廠商所生產的產品時，所額外產生廠商 B 的網路 廠商 A
的網路
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的成本。在電信業中最近廣被討論的就是政府於2005年開始規定實施的號碼可攜 服務(mobile number portatible,MNP) ，轉移時需收取手續費，且原業者不能利用 優惠來吸引消費者取消轉移的申請。由於號碼不變下可以轉換不同的電信業者，
Buehler,Dewenter and Haucap(2005)討論在歐洲由於此項政策的實施對於消費者 來說，轉置成本的下降能夠促進消費者在不同電信業者之間轉移，增加了競爭的 程度，但是由於在歐洲各國國家的規定不同，使得辦理的程序以及轉移門號所必 須等待的天數過久，讓門號轉移的比例並沒有太顯著。
轉置成本過高所產生的另一問題就是，消費者因為在轉換不同的廠商間的成 本過高，導致消費者並不會轉向不同的廠商購買，也就產生了鎖住效果(lock-in effect)，廠商利用了消費者的使用習慣等不同，對個別系統的投資來套牢住消費 者，就像是微軟的windows用戶對於蘋果的OS系統因操作的不同以及習慣、介面 的不同，而選擇了繼續使用既有的系統，拒絕了不同系統的使用。
以上都是因為網路外部性所產生的各種不同層面的問題，而本文的探討重點 則在於因為廠商在不同的網路間，廠商往往對於消費者收取不同的費用，也因此 產生了不同的網路，對於消費者來說產生了不同的網路外部性，而有所謂的相容 性的問題。因此消費者對於選擇電信商的依據，除了撥打的費用以外，還包含了 廠商所擁有的技術，以及因網內與網外收費方式不同，所導致的相容性問題。因 此我們在假設電信業者對於消費者所產生的網路外部性時，討論有哪些的因素能 夠影響到消費者的網路外部性。本文以消費者使用商品與網路最常考慮到的因素，
來設定消費者產生的網路外部性，其主要包含廠商的技術、網路之間的相容性與 其他的網路使用者多寡等。
在通訊產業裡，消費者除了注重價格以外，通訊和收訊的品質也是消費者所 重視的因素，當品質(通話品質)越好時，越多的網路使用者對個別的消費者所產
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生的網路外部性越高。此外在網路間相容性的部份，當廠商對消費者分別收取網 內與網外不同的費率時，由於對網外收取較高的費率，消費者對於其他的網路使 用者所產生的網路外部性，並沒有其本身所在的網路使用者使用時所來的大。本 文中利用消費者對於網內外所收的費率比例與相容性做連結，由於網內費率通常 較網外費率來的低，當網外的費率與網內的費率接近時，表示網路與網路之間的 相容性越大，網外的用戶對於消費者所產生的網路外部性也越大。
Borenstein (1985)文中討論利用消費者的效用或者偏好強度來進行差別訂價，
哪一種較有效果，端看市場的結構而定。因此本文另外考慮到台灣的電信產業中，
中華電信在市場最初為國營的獨占事業，之後於 1996 年市場開放而使有了新的 廠商加入競爭，因此對於消費者的部份，考慮到當消費者對於廠商，如中華電信 在未開放民間業者執照前，有較多的建設與使用經驗，使得消費者對於廠商有不 同的品牌忠誠度時，對於廠商的訂價策略如何改變。
當消費者網路外部性的部分建立完成後，關於廠商的部分，我們考慮廠商在 面消費者時，如何訂價以及決定與其他網路之間的相容性大小等問題。本研究假 設，有兩家的廠商分別位於市場的兩端且決定了其擁有的設備及技術，而之後兩 家廠商必須與對手廠商互相協調，在考慮在廠商之間相互溝通協調的過程中的成 本下，決定與對手廠商網路之間的相容性。在決定廠商間的相容程度之後，廠商 便消費者收取使廠商的利潤最大化的費率。
本研究發現市場上較高技術的廠商提供較高的相容性，提高價格，而擁有較 高的利潤，反之技術較低的廠商則提供較低的相容性，降低價格，利潤因此減少。
而當廠商之間協調時所產生的成本較低時，廠商將提高彼此之間的相容程度，使 得其產生的網路外部性提高，讓消費者的願付價格提高，而增加消費者剩餘以及 廠商的利潤。而若是消費者對於不同品牌間的廠商有不同的品牌偏好時，若消費
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者對於某一品牌有特別的偏好，廠商就能夠透過收取更高的費用，並且減少相容 程度，以提高與對手廠商之間的差異化來獲取利潤，而對手廠商也因消費消費者 的品牌偏好，減少了價格的競爭而獲取了更高的利潤。最後對於市場是否有勾結 可能使得市場上存在各種月租費專案的形式，這個部份我們也在模型的最後予以 討論。
本文的架構如下，第一章介紹了對於電信市場研究的背景與目的，第二章為 文獻回顧，簡單地介紹國內外的文獻中，有關網路外部性產品的相關性研究與分 析結果等；第三章則為模型部分的建立，透過模型了解市場上的運作情形；第四 章則整理了本研究的結論，並對於文中模型的未來可能的引申作一討論。