大眾運輸一直被認為是創造永續運輸城市的重要組成之一，其可有效地降低汙染、
節省能源與改善整體交通運輸環境 (Kim et al., 2007)，如何提升大眾運輸使用率的課題 更是不斷地被熱烈討論。事實上，各國都曾對提升大眾運輸使用率提出解決方案，例如：
降低大眾運輸票價、限制私人運具牌照發放等，但由於私人運具相較於大眾運輸提供較 高的可及性 (accessibility) 與機動性 (mobility)，並確保個人的隱私空間，人們對私人運 具的依賴度逐年提高 (Anable, 2005)。
在時今強調環保意識之際，軌道運輸均是各國重點推動的綠色大眾運輸運具，而其 中高速鐵路 (High Speed Rail，以下簡稱高鐵) 的高速度服務效能，更是在城際運輸中扮 演著重要的運輸服務角色。台灣高鐵 (Taiwan High Speed Rail, THSR) 於 2007 年 1 月營 運通車，目前設有板橋、台北、桃園、新竹、台中、嘉義、台南與高雄左營等八個場站，
沿線經過 14 個縣市，77 個市鄉鎮，連結台北、台中及高雄三大都會區，服務整個台灣 西部走廊，最高時速可達 300 公里，提供旅客快速便捷的城際運輸服務 (台灣高鐵，
2009)。高鐵加入台灣西部運輸市場服務後，有效縮短北高往返時間在九十分鐘內，象 徵一日生活圈的形成。台灣高鐵的營運雖然直接衝擊了台鐵與國道客運等替代運具的運 量，國內航空客運量更是大幅下滑，但隨著國際金融海嘯與國內經濟環境不景氣的影 響，高鐵的載客量並未如預期中的高。據交通部資料顯示 (交通部，2010)，台灣高鐵在 2009 年的平均載客率不到五成，僅為 46%，因此，瞭解旅客城際運具選擇行為與如何 提高高鐵搭乘率確實是目前重要的課題，因此，激發本研究動機。
過去有許多研究探討與高速鐵路相關的議題，早期研究 (例如：Bonnafous, 1987；
Vickerman, 1997；Coto-Millán et al., 2007 等) 多半以成本效益分析法 (Cost-Benefit Analysis) 分析高鐵的成本面與效益面；近期研究 (例如：González-Savignat, 2004；Park and Ha, 2006；Roman et al., 2007；Yang and Sung, 2009 等) 則以離散選擇模式 (Discrete Choice Models) 探討城際運具選擇行為，以多項羅吉特模式 (multinomial logit models)、
巢式羅吉特模式 (nested logit models) 與混合羅吉特模式居多 (mixed logit models)，並 搭配顯示性偏好 (revealed preference, RP) 與敘述性偏好 (stated preference, SP) 的問卷 設計，此類研究方法發展成熟且完整，在各個領域應用廣泛。本研究擬探討旅客對運具 的選擇行為，因此，亦將利用此方法建構相關分析模式。
在研究城際運具選擇模式時，旅行時間與票價通常為主要考量變數，將服務品質等 質化變數納入考量的文獻十分有限，行銷策略對運具選擇的影響更是鮮少被討論。就目 前台灣高鐵偏低的載客量來看，如何利用行銷策略提高運量，以及瞭解旅客內在看法對 選擇高鐵的影響，實為提升高鐵運量關鍵的議題。據此，本研究除考量旅行時間與票價 等量化變數外，並將納入服務品質等質化變數，並討論採行不同行銷策略對選擇運具的 影響。行銷策略成功地應用在各個領域，其內容包含產品、價格、促銷、通路、人員、
公共事務與流程管理等行銷方式，其中價格策略最為直接且效果明顯，其能夠使企業在 短時間內獲取最大的利潤，因此，本研究中討論之行銷策略將以「價格」為主要手段，
分析不同的價格促銷方式對城際運具選擇行為的影響。
目前台灣西部城際運輸市場中，除了高鐵、台鐵、航空與國道客運等大眾運輸運具 之外，私人運具小汽車在高快速公路網完整後，一直保有相當大的市佔率。同樣就大眾 運輸替代運具間的競爭性來看，國內航空市場於高鐵營運後，運量明顯萎縮，乘客多數 已移轉於高鐵；至於高鐵過去採行多項的促銷優惠 (例如：自由座與藍橘雙色優惠等)，
對台鐵與國道客運也有些許衝擊；惟考量台鐵與國道客運在旅行時間與票價等旅行成本 上與高鐵有明顯差異，目標旅客大部分也有所區別，例如：台鐵中長途服務以低時間價 值的旅客為主、國道客運則以低價策略搶攻市場；站在大眾運輸各次系統間應各自扮演 其運輸服務角色的觀點來看，高鐵若僅一味地與其他大眾運具競逐，對其運量的增長相 當有限，應進一步思考如何將大眾運輸市場擴大。爰此，有別於過去研究討論城際運具 選擇時納入所有運具，本研究主要針對高鐵與小汽車兩運具間的選擇行為加以討論，研 究對象將以小汽車駕駛人為主，瞭解小汽車駕駛人對高鐵相關服務品質的內在看法，並 探究在高鐵採行不同的價格促銷方式下，是否將影響小汽車駕駛人轉換選擇搭乘高鐵。
1.2 研究目的
本研究旨為探討小汽車駕駛人在面對高鐵各種價格促銷方案時，是否會影響其運具 選擇行為；在假設性的高鐵價格促銷情境下，小汽車駕駛人對不同價格促銷方式的偏 好；最後，依據上述運具選擇分析結果，俾能供高鐵營運之參酌。本研究目的如下：
1. 瞭解小汽車駕駛人對高鐵相關服務品質屬性的看法 (例如：旅行時間、票價、可及 性、便利性、安全性、舒適性與可靠性等)，作為模式建構之重要質化變數。
2. 探討小汽車駕駛人面臨高鐵推出不同價格促銷方案時，是否會影響其運具選擇行 為，建構小汽車與高鐵價格促銷方案下之運具選擇行為模式。
3. 針對模式建構之結果分析，瞭解小汽車駕駛人在面臨城際運具選擇時，影響的重要 考量因素，以及其所偏好的價格促銷方案等選擇行為。
1.3 研究範圍
本研究重點在於探討利用高鐵價格促銷方案，期能增加小汽車駕駛人移轉搭乘高鐵 的比例，藉以提高台灣高鐵的運量與載客率。目前台灣城際運輸市場中，包含高鐵、國 內航空、國道客運、台鐵與小汽車等五種，國內航空的乘客在台灣高速鐵路開始營運時 即已大量移轉；國道客運與台鐵則相較於高鐵，票價較低廉、乘車時間較長且服務品質 相差甚大，市場定位與高鐵截然不同；小汽車則與高速鐵路在服務品質、旅行時間與花 費等旅行成本上較為相近，因此，本研究對象僅限於小汽車駕駛人，至於國內航空、國 道客運與台鐵等大眾運輸運具的使用者則不予討論。
台灣高速鐵路貫穿整條西部運輸走廊，使西部地區城際交通獲得紓解且提供相當便 捷的運輸服務，就大眾運輸運具分工定位來看，高鐵定位為城際運具，為區分並不同旅 次長度旅客的選擇行為，因此，本研究分別針對短、中、長程旅次分析。
本研究討論實施高鐵行銷策略對小汽車駕駛人改以選擇高鐵的影響，行銷策略雖在 運輸領域已被廣泛地應用，但運輸研究上卻較少被討論。廣義的行銷策略包含產品、價 格、促銷、通路、人員、公共事務與流程管理等，「價格策略」則是被認為最直接且效 果最明顯之方式，因此，本研究僅著重在討論不同的價格促銷方案對小汽車駕駛人選搭 高鐵的影響，其餘行銷策略則暫不考慮。
1.4 研究方法
本研究主要探討小汽車駕駛人在高鐵實施價格促銷方案下的運具選擇行為，離散選 擇模式被廣泛地應用在選擇行為的研究中，因此，本研究將應用顯示性與敘述性偏好法 設計問卷，以此瞭解受訪者過去選擇運具的經驗與態度，之後進一步利用探索性因素分 析萃取重要的質化因素並納入選擇行為模式，並利用直交設計組合各屬性的水準值，模 擬不同高鐵價格促銷方案之情境，使用多項羅吉特模式、巢式羅吉特模式與混合羅吉特 模式，分別針對短、中與長程旅次的資料進行校估，分析小汽車駕駛人面對台灣高鐵不 同價格促銷方案時的運具選擇行為。多項羅吉特模式即假設效用函數中不可衡量的誤差 項ε服從獨立且完全相同的 Gumbel 分配，此模式的選擇機率具有封閉型計算簡單的優 點；巢式羅吉特模式主要是將具有相似方案放在同一巢中，並藉由包容值的大小來說明 巢內方案相似度的高低；混合羅吉特模式並說明其具有相當高的彈性，可以近似任何隨
機效用函數，即所有模式皆混合羅吉特模式的特例。最後依據模式結果提出相關建議。
1.5 研究架構
本研究採用網路與面訪等問卷調查方式蒐集相關資料，探討小汽車駕駛人面對高鐵 實施假設性的價格促銷方案時，是維持小汽車方案，抑或改以選搭高鐵，瞭解其對高鐵 各種價格促銷方案之偏好與選擇行為。
本研究架構圖如圖 1.1 所示，本研究先採用顯示性偏好法設計影響小汽車駕駛人選 擇行為之問項，受訪者依其過去經驗進行填答後，利用探索性因素分析 (Confirmatory Factor Analysis, CFA) 進行項目縮減形成構面 (例如：經濟性、可及便利性、舒適性、安 全可靠性等)，再以敘述性偏好法設計不同的高鐵價格促銷方案，考量旅行時間、票價、
使用期限與購票通路等變數，另外亦納入社會經濟與旅次特性等相關變數，利用多項羅 吉特模式、巢式羅吉特模式與混合羅吉特模式，建構小汽車駕駛人對高鐵價格促銷方案 之選擇行為模式，最後調整各種價格促銷方案的旅行時間與票價等，計算小汽車駕駛人 在各種不同價格促銷方案調整下，由駕駛小汽車移轉至搭乘高鐵的比例。
1.6 研究內容
本研究主要內容為建構小汽車駕駛人在高鐵實施價格促銷方案下的運具選擇行 為，利用問卷調查的方式蒐集資料，分析短、中與長程小汽車駕駛人選擇行為的差異性，
並進行相關管理策略的模擬分析，以供台灣高鐵相關部門作為參考。茲將本研究之研究
並進行相關管理策略的模擬分析，以供台灣高鐵相關部門作為參考。茲將本研究之研究