高鐵價格促銷方案對小汽車駕駛人運具選擇行為之影響

國

立

交

通

大

學

交通運輸研究所

碩

士

論

文

高鐵價格促銷方案對小汽車駕駛人運具選擇行為之影響

The effect of price promotions on modal choice behaviors of

car drivers

_ A case study of Taiwan High Speed Rail

研 究 生：葉文雅

指導教授：馮正民 教授

郭奕妏 教授

高鐵價格促銷方案對小汽車駕駛人運具選擇行為之影響

學生：葉文雅 指導教授：馮正民 教授 郭奕妏 教授 國立交通大學交通運輸研究所碩士班

摘要

台灣高鐵的營運雖直接衝擊國內航空、台鐵與國道客運等大眾運輸工具的運量，但 由於受國際金融海嘯與國內經濟環境不景氣的影響，高鐵營運載客量並未如預期，私人 運具小汽車仍一直保有相當大的市佔率。瞭解旅客城際運具選擇行為，以及思考如何提 高高鐵搭乘率，確實是目前高鐵營運上所需面臨的重要課題，因此，激發本研究動機。 從大眾運輸行銷的觀點來看，價格促銷策略對提高經營效益通常具顯著效果，因此，本 研究著重於分析高鐵實施五種不同價格促銷方式時，對小汽車駕駛人城際運具選擇行為 的影響。同時將瞭解小汽車駕駛人對高鐵相關服務品質的內在看法，並探究在高鐵採行 不同的價格促銷方式下，是否將影響小汽車駕駛人轉換選擇搭乘高鐵。 本研究應用顯示性與敘述性偏好法設計問卷，於高速公路休息區進行面訪調查，另 亦同時以網路問卷方式進行調查。以此瞭解受訪者過去選擇運具的經驗與態度，俾利進 一步以驗證性因素分析萃取重要質化因素作為選擇行為模式的重要解釋變數，並利用直 交設計組合各方案屬性的水準值，模擬不同高鐵價格促銷方案之情境，使用多項羅吉特 模式、巢式羅吉特模式與混合羅吉特模式，分別針對短、中與長程旅次的資料進行校估， 建構小汽車駕駛人之運具選擇行為模式。 依各模式研究結果顯示，除服務品質 (經濟性、可及便利性、舒適性與安全可靠性) 與方案屬性 (旅行時間、票價、使用期限與購票通路) 外，旅次目的、旅次頻率、同行 人數、停留天數、年齡、教育程度、所得、擁有小孩數、擁有小汽車數、開車年數與居 住地等，皆會影響運具選擇行為。不同旅次目的旅客偏好方案亦有所差異，返鄉與休閒 旅次多傾向「二人同行_合購優惠」與「八張組合優惠券」；訪友的旅客則偏好選擇「單 人票來回折扣」與「持高鐵卡優惠」；上班旅次的旅客較多選擇「持高鐵卡優惠」；醫療 旅次的旅客則多「維持小汽車」；商務洽公旅客對「單人票來回折扣」則具較高意願。 由巢式羅吉特模式結果顯示，對短程旅次而言，「單人來回票折扣」與「持有高鐵 卡優惠」為同巢；對中程而言，「二人同行_合購優惠」與「八張組合優惠券」為同巢； 對長程而言，「單人來回票折扣」、「離峰折扣」、「八張組合優惠券」與「持有高鐵卡優

惠」同巢。不同旅次長度的混合羅吉特模式中確實存在異質性，顯著的隨機變數則不同。 對短程而言，經濟性與安全可靠性分別具有異質性；對中程而言，購票通路具有異質性； 對長程而言，票價具有異質性。透過模式分析與檢定結果得知，混合羅吉特模式之概似 比指標優於多項羅吉特模式與巢式羅吉特模式，顯示混合羅吉特模式由於考慮個體間異 質性，解釋能力較佳。 本研究分析結果可供高鐵行銷營運之參酌，模擬的價格促銷方案中，以「二人同行 _合購優惠」與「單人票來回折扣」效果最佳，至於「離峰折扣」的效果則較差。建議 後續可鎖定不同的目標客戶實施不同的促銷方案，並透過行車時間與票價的服務方式調 整，以及增加購票通路的方便性，以提高小汽車駕駛人轉而搭乘高鐵的意願， 關鍵詞：運具選擇、服務品質、價格促銷方案、台灣高鐵、離散選擇模式

The effect of price promotions on modal choice behaviors of car drivers _ A case study of Taiwan High Speed Rail

Student：Wen-Ya Yeh Advisors：Dr. Cheng-Min Feng Dr. Yi-Wen Kuo

Institute of Traffic and Transportation National Chiao Tung University

Abstract

From the point of view of public transit marketing, this study explored the effects of the promotions of high speed rail on car drivers’ modal choice behaviors and analyzed which promotion is their optimal selection. This study discussed the implementation of the intercity railway promotions by case study of Taiwan High Speed Rail (THSR), and realized freeway drivers’ viewpoints of service qualities and their modal choice behavior toward the price promotions of THSR.

This study conducted a survey of which the questionnaire was designed through revealed preference and stated preference approaches to collect car drivers’ opinions toward THSR service and their modal choice behaviors under five price promotion scenarios. The survey target groups were constrained to freeway drivers in Taiwan. From this survey, we extracted significant latent variables that influence car drivers’ modal choice behavior on transport service qualities via factor analysis, and the choice behavioral model regarding modal choice and price promotions choice via discrete choice models were developed. In addition, the market share for each transport mode was analytically calculated from the direct and cross elasticity with respect to certain attributes.

The results showed that modal choice behavior are significant affected by transport service qualities. Variables of travel time and travel cost are also empirical verified in modal choice behavioral models. Other relevant travel and socio-economic characteristics, such as trip purpose, usage frequency, elapsed time, fellow travelers, income, car-ownership, are also play considerable influences on modal choice behaviors. Discount of joint-purchase and round-trip ticket are most effective marketing programs to attract car drivers to change their modal choice. Mixed Logit

models, which take individual heterogeneity into account, are highly improving in explaining modal choice behaviors. Finally, some marketing implications which addressed based on analytical results may assist to promote the operation of THSR for enhancing its market share.

Key words: Modal choice, Service quality, Price Promotions, Taiwan High Speed

誌謝

本論文得以順利完成，首先感謝 馮正民教授與 郭奕妏教授兩位恩師，謝謝 馮老師願意給予學生學習的機會，教會我如何獨立與如何努力，讓學生能夠充份 發揮，總是在陷入難題時，像明燈般指引我回航；謝謝郭老師不厭其煩的循循善 誘，這一年多來，您總是在辛苦的上完課後，仍願意抽空幫我看論文，願意花二 個多小時和我通電話討論論文，並時常與學生分享研究與就業的心得，使學生在 邏輯推理與學習態度受到相當大的啟發，您的指導與關心，是讓我前進的最大動 力，讓學生在辛苦的研究過程中知道自己不是一個人，在此獻上最誠摯的感謝。 同時感謝口試委員 周榮昌教授與 胡凱傑教授的細心審閱與指正，並提供寶貴的 意見，使本論文的架構與內容愈臻完善。 謝謝大學期時間的專題指導教授 溫傑華教授，感謝您在大學時間的提拔與 照顧，雖然學生不聰明也不乖巧，但您仍耐心地教會我做研究應有的態度並奠定 研究的基礎，不論未來我到那裡，我都會記得，沒有您就沒有現在的我。特別感 謝北交博士班傅強學長，自己明明很忙仍抽空幫我看模式結果，其實教會我從來 就不是你的責任，你卻願意花時間與我討論並提供意見，對我的研究有非常大的 幫助；也要謝謝溫 Lab 的丹丹與毛毛，總是被我強迫回答所有奇怪的問題，該給 你們兩位一個大大的擁抱。 在交研所的兩年生活裡，因為有你們，這將是我人生中最美好的時光之一。 謝謝昱凱學長、Jacky 學長與承憲學長，在撰寫論文與計劃案的心得分享及指導； 謝謝逗趣的查理，只有你願意和我做一些胡搞瞎搞的事，也願意陪我玩「挖找嘸」 的遊戲；謝謝可愛的丁丁，你是最佳的計劃案伙伴，也是我們的旅遊小秘書；謝 謝直率的德欣，陪我吃遍台北的美食，也因為有你，我的聽力和音量都變好了； 謝謝小瑪，希望你有空也可以介紹上海優質男給我；謝謝貼心的偉丞，你良好的 家教與善良，是我們最好的模範；謝謝帥氣的彥霖，你是細菌人的事我一輩子也 不會忘記；謝謝賢慧的寶慧，我家因你而乾淨，歡迎隨時來我家玩；還有我最愛 的馮 Lab 與好多好多交研所的好朋友和學弟妹，我們手緊牽著一起經歷快樂與悲 傷，只為從青澀的毛毛蟲蛻變為美麗的蝴蝶。 最後要感謝我親愛的父母與妹妹，讓我能無憂無慮的朝夢想前進，你們的鼓 勵與支持，使我得以順利完成學業，將此榮耀獻給你們，希望你們能因我而驕傲。 葉文雅 謹誌 于 民國九十九年七月 交通大學交通運輸研究所

目錄

目錄 ... i 圖目錄 ... iii 表目錄 ... iv 第一章 緒論 ... 1 1.1 研究背景 ... 1 1.2 研究目的 ... 2 1.3 研究範圍 ... 3 1.4 研究方法 ... 3 1.5 研究架構 ... 4 1.6 研究內容 ... 4 1.7 研究流程 ... 5 第二章 文獻回顧 ... 8 2.1 高速鐵路發展現況 ... 8 2.1.1 全球高速鐵路發展現況 ... 8 2.1.2 台灣高速鐵路建設之緣由 ... 9 2.1.3 台灣高速鐵路發展現況 ... 10 2.1.4 台灣高速鐵路促銷方案 ... 12 2.2 高速鐵路相關研究 ... 15 2.2.1 對區域發展之影響 ... 15 2.2.2 服務策略 ... 15 2.2.3 旅運者偏好與選擇行為 ... 16 2.3 運具選擇行為 ... 18 2.4 服務品質 ... 24 2.5 價格促銷 ... 27 2.6 小結 ... 29 第三章 模式理論與架構 ... 31

3.1 顯示性敘述性偏好法 (REVEALED PREFERENCE METHOD) 與敘述性偏好法(STATED PREFERENCE METHOD) ... 31

3.2 因素分析 (FACTOR ANALYSIS) ... 33

3.3 離散選擇模式 ... 35

3.3.1 多項羅吉特模式 (Multinomial Logit Model) ... 36

3.3.2 羅吉特模式之函數形成 ... 36

3.3.4 混合羅吉特模式 (Mixed Logit Model) ... 38 第四章 資料蒐集分析 ... 42 4.1 問卷設計內容 ... 42 4.1.1 高鐵價格促銷方案 ... 43 4.1.2 方案屬性 ... 45 4.2 資料蒐集方式 ... 49 4.3 基本統計分析 ... 50 4.4 因素分析 ... 57 4.4.1 項目分析 ... 57 4.4.2 主成份分析 ... 58 4.4.3 信效度分析 ... 59 第五章 模式校估結果 ... 61 5.1 變數說明 ... 61 5.2 高鐵價格促銷方案選擇模式 ... 63 5.2.1 多項羅吉特模式 ... 63 5.2.2 巢式羅吉特模式 ... 69 5.2.3 混合羅吉特模式 ... 74 5.2.3 模式比較分析 ... 79 5.3 彈性分析 ... 79 5.3.1 旅行時間彈性 ... 79 5.3.2 票價彈性 ... 80 5.4 敏感度分析 ... 84 5.4.1 旅行時間之敏感度分析 ... 84 5.4.2 票價之敏感度分析 ... 85 5.5 行銷管理意涵 ... 88 第六章 結論與建議 ... 91 6.1 結論 ... 91 6.2 建議 ... 93 參考文獻 ... 94 附錄一 ... 附-1 附錄二 ... 附-22

圖目錄

圖 1.1 研究架構 ... 6 圖 1.2 研究流程圖 ... 7 圖 2.1 台灣高鐵停靠站 ... 10 圖 2.2 高鐵票價與時間表 ... 12 圖 3.1 巢式羅吉特架構圖 ... 38 圖 5.1 多項羅吉特模式架構圖 ... 63 圖 5.2 巢式羅吉特模式架構圖_短程 ... 70 圖 5.3 巢式羅吉特模式架構圖_中程 ... 70 圖 5.4 巢式羅吉特模式架構圖_長程 ... 70

表目錄

表 2.1 國內外運具選擇文獻整理表 ... 22 表 2.2 服務品質文獻變數整理表 ... 26 表 4.1 二一十種區間之里程與小汽車旅行時間表 ... 46 表 4.2 二十一個區間之小汽車費用計算表 ... 47 表 4.3 二十一個區間之台灣高鐵票價 ... 48 表 4.4 小汽車駕駛人實際起迄點與鄰近之高鐵站對照表 ... 49 表 4.5 二十一種起迄點與短中長程對照表 ... 50 表 4.6 社會經濟特性_敘述性統計分析 ... 52 表 4.7 旅次特性_敘述性統計分析 ... 54 表 4.8 運具服務品質滿意度 ... 56 表 4.9 不同旅次長度之方案選擇 ... 57 表 4.10 量表項目分析結果 ... 58 表 4.11 因素分析結果 ... 60 表 5.1 多項羅吉特模式校估結果 ... 67 表 5.2 巢式羅吉特模式校估結果 ... 71 表 5.3 混合羅吉特模式校估結果 ... 76 表 5.4 非巢式檢定 ... 79 表 5.5 不同旅次長度之時間直接彈性與交叉彈性 ... 82 表 5.6 不同旅次長度價格直接彈性與交叉彈性 ... 83 表 5.7 旅行時間之敏感度分析 ... 86 表 5.8 票價之敏感度分析 ... 87

第一章 緒論

1.1 研究背景

大眾運輸一直被認為是創造永續運輸城市的重要組成之一，其可有效地降低汙染、 節省能源與改善整體交通運輸環境 (Kim et al., 2007)，如何提升大眾運輸使用率的課題 更是不斷地被熱烈討論。事實上，各國都曾對提升大眾運輸使用率提出解決方案，例如： 降低大眾運輸票價、限制私人運具牌照發放等，但由於私人運具相較於大眾運輸提供較 高的可及性 (accessibility) 與機動性 (mobility)，並確保個人的隱私空間，人們對私人運 具的依賴度逐年提高 (Anable, 2005)。 在時今強調環保意識之際，軌道運輸均是各國重點推動的綠色大眾運輸運具，而其 中高速鐵路 (High Speed Rail，以下簡稱高鐵) 的高速度服務效能，更是在城際運輸中扮 演著重要的運輸服務角色。台灣高鐵 (Taiwan High Speed Rail, THSR) 於 2007 年 1 月營 運通車，目前設有板橋、台北、桃園、新竹、台中、嘉義、台南與高雄左營等八個場站， 沿線經過 14 個縣市，77 個市鄉鎮，連結台北、台中及高雄三大都會區，服務整個台灣 西部走廊，最高時速可達 300 公里，提供旅客快速便捷的城際運輸服務 (台灣高鐵， 2009)。高鐵加入台灣西部運輸市場服務後，有效縮短北高往返時間在九十分鐘內，象 徵一日生活圈的形成。台灣高鐵的營運雖然直接衝擊了台鐵與國道客運等替代運具的運 量，國內航空客運量更是大幅下滑，但隨著國際金融海嘯與國內經濟環境不景氣的影 響，高鐵的載客量並未如預期中的高。據交通部資料顯示 (交通部，2010)，台灣高鐵在 2009 年的平均載客率不到五成，僅為 46%，因此，瞭解旅客城際運具選擇行為與如何 提高高鐵搭乘率確實是目前重要的課題，因此，激發本研究動機。 過去有許多研究探討與高速鐵路相關的議題，早期研究 (例如：Bonnafous, 1987； Vickerman, 1997；Coto-Millán et al., 2007 等) 多半以成本效益分析法 (Cost-Benefit Analysis) 分析高鐵的成本面與效益面；近期研究 (例如：González-Savignat, 2004；Park and Ha, 2006；Roman et al., 2007；Yang and Sung, 2009 等) 則以離散選擇模式 (Discrete Choice Models) 探討城際運具選擇行為，以多項羅吉特模式 (multinomial logit models)、 巢式羅吉特模式 (nested logit models) 與混合羅吉特模式居多 (mixed logit models)，並 搭配顯示性偏好 (revealed preference, RP) 與敘述性偏好 (stated preference, SP) 的問卷 設計，此類研究方法發展成熟且完整，在各個領域應用廣泛。本研究擬探討旅客對運具 的選擇行為，因此，亦將利用此方法建構相關分析模式。

在研究城際運具選擇模式時，旅行時間與票價通常為主要考量變數，將服務品質等 質化變數納入考量的文獻十分有限，行銷策略對運具選擇的影響更是鮮少被討論。就目 前台灣高鐵偏低的載客量來看，如何利用行銷策略提高運量，以及瞭解旅客內在看法對 選擇高鐵的影響，實為提升高鐵運量關鍵的議題。據此，本研究除考量旅行時間與票價 等量化變數外，並將納入服務品質等質化變數，並討論採行不同行銷策略對選擇運具的 影響。行銷策略成功地應用在各個領域，其內容包含產品、價格、促銷、通路、人員、 公共事務與流程管理等行銷方式，其中價格策略最為直接且效果明顯，其能夠使企業在 短時間內獲取最大的利潤，因此，本研究中討論之行銷策略將以「價格」為主要手段， 分析不同的價格促銷方式對城際運具選擇行為的影響。 目前台灣西部城際運輸市場中，除了高鐵、台鐵、航空與國道客運等大眾運輸運具 之外，私人運具小汽車在高快速公路網完整後，一直保有相當大的市佔率。同樣就大眾 運輸替代運具間的競爭性來看，國內航空市場於高鐵營運後，運量明顯萎縮，乘客多數 已移轉於高鐵；至於高鐵過去採行多項的促銷優惠 (例如：自由座與藍橘雙色優惠等)， 對台鐵與國道客運也有些許衝擊；惟考量台鐵與國道客運在旅行時間與票價等旅行成本 上與高鐵有明顯差異，目標旅客大部分也有所區別，例如：台鐵中長途服務以低時間價 值的旅客為主、國道客運則以低價策略搶攻市場；站在大眾運輸各次系統間應各自扮演 其運輸服務角色的觀點來看，高鐵若僅一味地與其他大眾運具競逐，對其運量的增長相 當有限，應進一步思考如何將大眾運輸市場擴大。爰此，有別於過去研究討論城際運具 選擇時納入所有運具，本研究主要針對高鐵與小汽車兩運具間的選擇行為加以討論，研 究對象將以小汽車駕駛人為主，瞭解小汽車駕駛人對高鐵相關服務品質的內在看法，並 探究在高鐵採行不同的價格促銷方式下，是否將影響小汽車駕駛人轉換選擇搭乘高鐵。

1.2 研究目的

本研究旨為探討小汽車駕駛人在面對高鐵各種價格促銷方案時，是否會影響其運具 選擇行為；在假設性的高鐵價格促銷情境下，小汽車駕駛人對不同價格促銷方式的偏 好；最後，依據上述運具選擇分析結果，俾能供高鐵營運之參酌。本研究目的如下： 1. 瞭解小汽車駕駛人對高鐵相關服務品質屬性的看法 (例如：旅行時間、票價、可及 性、便利性、安全性、舒適性與可靠性等)，作為模式建構之重要質化變數。 2. 探討小汽車駕駛人面臨高鐵推出不同價格促銷方案時，是否會影響其運具選擇行 為，建構小汽車與高鐵價格促銷方案下之運具選擇行為模式。

3. 針對模式建構之結果分析，瞭解小汽車駕駛人在面臨城際運具選擇時，影響的重要 考量因素，以及其所偏好的價格促銷方案等選擇行為。

1.3 研究範圍

本研究重點在於探討利用高鐵價格促銷方案，期能增加小汽車駕駛人移轉搭乘高鐵 的比例，藉以提高台灣高鐵的運量與載客率。目前台灣城際運輸市場中，包含高鐵、國 內航空、國道客運、台鐵與小汽車等五種，國內航空的乘客在台灣高速鐵路開始營運時 即已大量移轉；國道客運與台鐵則相較於高鐵，票價較低廉、乘車時間較長且服務品質 相差甚大，市場定位與高鐵截然不同；小汽車則與高速鐵路在服務品質、旅行時間與花 費等旅行成本上較為相近，因此，本研究對象僅限於小汽車駕駛人，至於國內航空、國 道客運與台鐵等大眾運輸運具的使用者則不予討論。 台灣高速鐵路貫穿整條西部運輸走廊，使西部地區城際交通獲得紓解且提供相當便 捷的運輸服務，就大眾運輸運具分工定位來看，高鐵定位為城際運具，為區分並不同旅 次長度旅客的選擇行為，因此，本研究分別針對短、中、長程旅次分析。 本研究討論實施高鐵行銷策略對小汽車駕駛人改以選擇高鐵的影響，行銷策略雖在 運輸領域已被廣泛地應用，但運輸研究上卻較少被討論。廣義的行銷策略包含產品、價 格、促銷、通路、人員、公共事務與流程管理等，「價格策略」則是被認為最直接且效 果最明顯之方式，因此，本研究僅著重在討論不同的價格促銷方案對小汽車駕駛人選搭 高鐵的影響，其餘行銷策略則暫不考慮。

1.4 研究方法

本研究主要探討小汽車駕駛人在高鐵實施價格促銷方案下的運具選擇行為，離散選 擇模式被廣泛地應用在選擇行為的研究中，因此，本研究將應用顯示性與敘述性偏好法 設計問卷，以此瞭解受訪者過去選擇運具的經驗與態度，之後進一步利用探索性因素分 析萃取重要的質化因素並納入選擇行為模式，並利用直交設計組合各屬性的水準值，模 擬不同高鐵價格促銷方案之情境，使用多項羅吉特模式、巢式羅吉特模式與混合羅吉特 模式，分別針對短、中與長程旅次的資料進行校估，分析小汽車駕駛人面對台灣高鐵不 同價格促銷方案時的運具選擇行為。多項羅吉特模式即假設效用函數中不可衡量的誤差 項ε服從獨立且完全相同的 Gumbel 分配，此模式的選擇機率具有封閉型計算簡單的優 點；巢式羅吉特模式主要是將具有相似方案放在同一巢中，並藉由包容值的大小來說明 巢內方案相似度的高低；混合羅吉特模式並說明其具有相當高的彈性，可以近似任何隨

機效用函數，即所有模式皆混合羅吉特模式的特例。最後依據模式結果提出相關建議。

1.5 研究架構

本研究採用網路與面訪等問卷調查方式蒐集相關資料，探討小汽車駕駛人面對高鐵 實施假設性的價格促銷方案時，是維持小汽車方案，抑或改以選搭高鐵，瞭解其對高鐵 各種價格促銷方案之偏好與選擇行為。 本研究架構圖如圖 1.1 所示，本研究先採用顯示性偏好法設計影響小汽車駕駛人選 擇行為之問項，受訪者依其過去經驗進行填答後，利用探索性因素分析 (Confirmatory Factor Analysis, CFA) 進行項目縮減形成構面 (例如：經濟性、可及便利性、舒適性、安 全可靠性等)，再以敘述性偏好法設計不同的高鐵價格促銷方案，考量旅行時間、票價、 使用期限與購票通路等變數，另外亦納入社會經濟與旅次特性等相關變數，利用多項羅 吉特模式、巢式羅吉特模式與混合羅吉特模式，建構小汽車駕駛人對高鐵價格促銷方案 之選擇行為模式，最後調整各種價格促銷方案的旅行時間與票價等，計算小汽車駕駛人 在各種不同價格促銷方案調整下，由駕駛小汽車移轉至搭乘高鐵的比例。

1.6 研究內容

本研究主要內容為建構小汽車駕駛人在高鐵實施價格促銷方案下的運具選擇行 為，利用問卷調查的方式蒐集資料，分析短、中與長程小汽車駕駛人選擇行為的差異性， 並進行相關管理策略的模擬分析，以供台灣高鐵相關部門作為參考。茲將本研究之研究 內容分述如下： 1. 確立研究目的與研究範圍之界定 依據研究之背景與動機，於目前實務所需及先前學術研究不足的部份，確立研究目 的與界定研究範圍。 2. 文獻回顧與確認重要影響變數 回顧運具選擇模式、服務品質與價格促銷之相關文獻，彙整模式重要影響變數，作 為模式確認、問卷設計與管理策略分析時之參考。 3. 問卷設計 依據模式中所需之變數，做為設計問卷內容之基礎。問卷內容包括：旅次特性、運 具服務品質滿意度、高鐵價格促銷方案選擇行為與社會經濟特性。其中，高鐵價格促銷

方案選擇行為的部份為敘述性偏好設計，利用直交設計的方式組合各屬性的水準值，創 造不同假設情境予以受訪者填答。 4. 問卷調查 本研究於國道 1 號與國道 2 號的高速公路休息站區進行面訪調查，為求樣本結構之 完整，亦利用網路問卷的方式進行蒐集調查。 5. 基本統計分析與因素分析 將問卷調查蒐集到之資料，利用敘述性統計進行分析，藉由計算各項目之平均數與 百分比等，以此瞭解樣本之結構。之後利用因素分析針對運具服務品質滿意度的項目， 進行縮減項目形成構面。 6. 模式建構與確立最佳模式 將蒐集到之資料，區分為短、中與長程，利用多項羅吉特模式、巢式羅吉特模式與 混合羅吉特模式進行選擇行為模式之建構與分析，最後以概似比指標與檢定確立最佳模 式。 7. 管理策略分析 透過最佳模式之結果，計算直接與間接彈性並模擬相關策略，分析不同旅次長度之 選擇行為，作為政策研擬之參考。 8. 結論與建議 根據研究結果進行歸納分析，並研提後續研究發展建議。

1.7 研究流程

本研究流程如圖 1.2 所示。第一章為闡述研究動機目的、研究架構與研究流程；第 二章為文獻回顧，分成高鐵相關研究、運具選擇及變數與行銷策略三個部份；第三章為 研究方法，主要介紹離散選擇模式，分別為多項羅吉特模式、巢式羅吉特模式與混合羅 吉特模式，並說明因素分析、顯示性偏好與敘述性偏好的設計方式。第四章為問卷設計 與敘述性統計分析，說明問卷調查的架構、變數選擇與設計方式，並說明敘述性統計分 析結果。第五章為模式校估，分別利用多項羅吉特模式、巢式羅吉特模式與混合羅吉特 模式進行校估，並針對小汽車駕駛人之偏好與運具選擇行為進行分析。第六章為結論與

建議，針對上述分析結果提出具體營運策略建議，並說明研究限制與未來研究方向。 圖 1.1 研究架構 顯示性偏好 敘述性偏好 問卷設計與調查 建構高鐵促銷價格方案下之小汽車駕駛人運具選擇 模式 多項羅吉特模式 巢式羅吉特模式 混合羅吉特模式 因素分析 經濟性 可及便利性 舒適性 安全可靠性 高鐵價格促銷方案 兩人同行_合購優惠 單人來回票折扣 離峰折扣 八張優惠券組合 持高鐵卡優惠 維持小汽車 社經條件 旅運特性

圖 1.2 研究流程圖 第一章 緒論 第二章 文獻回顧 高鐵相關研究 第三章 研究方法 顯示性偏好 敘述性偏好 離散選擇模式 第四章 問卷設計、資料蒐集與基本統計結果 第五章 模式校估結果 第六章 結論與建議 研究動機與目的 研究架構 研究流程 運具選擇與變數 促銷方式 因素分析

第二章 文獻回顧

2.1 高速鐵路發展現況

在許多經濟發展水準較高的國家，傳統鐵路已無法滿足城際間的運輸需求，加上能 源價格日益增加與環保意識的高漲，高速鐵路具備安全、快速、準點、運能大、用地少、 省能源與低污染等特性，逐漸取得城際運輸的競爭優勢，並帶動區域的進一步發展。以 下針對全球先進國家的高速鐵路現況、台灣高速鐵路建設緣由與現況分述說明。 2.1.1 全球高速鐵路發展現況 日本新幹線 (JR Shinkansen) 為世界第一個商業運轉的高速鐵路系統，自 1964 年 10 月 1 日起配合東京奧運開通東海道新幹線迄今近 45 年期間，先後興建山陽 (Sanyo)、 東北 (Tohoku)、上越 (Joetsu)、北陸 (Hokuriku) 與九州 (Kyshu) 等六條主要的新幹線 路網，以及山形 (Yamagata)、秋田 (Akita) 兩條利用既有傳統鐵路網改建的「迷你新幹 線系統」。日本新幹線網路仍持續在擴建與規劃中，目前已營運路段總里程為 2,175.9 公 里。 歐洲地區高速鐵路客運始於 1981 年法國巴黎至里昂間的子彈列車 (TGV) 營運，為 世界上第二個啟用高速鐵路的地區。法國高速鐵路由法國國家鐵路公司(SNCF)所經營， 屬於國營性質，並於 1981 年起正式營運，1997 年另成立 RFF 公司負責管理及維護軌道 設 施 。 法 國 國 家 鐵 路 公 司 目 前 共 經 營 東 南 線 (TGV Sud-Est) 、 東 南 延 伸 線 (Rhône-Alpes)、大西洋線 (TGV-Atlantique)、地中海線 (TGV-Méditerranée)、北歐洲 (TGV Nord) 及東歐洲 (TGV-Nst) 等 6 條主要路線。法國採用之車輛一般統稱 TGV，行 駛速率依行經路線及使用車輛型式略有差異，營運速率在 300 至 320 公里/小時之間，由 於車輛技術的提升，於 2007 年東歐洲線以時速 574.8 公里/小時，創下輪軌列車的新的 世界紀錄。法國 TGV 列車依照車型每一列車全組座位數介於 368 座至 794 座之間。票 價依照車廂差異分為兩級，仿照航空採強制訂位方式，依照不同的路線特性訂定不同的 基本費率，另外依據訂票時間、身份、年齡給予不同的優惠，各路線全程票價約為傳統 航空的 20-50%。

德國高速鐵路由德國鐵路公司 (Deutsche Bahn AG) 所經營，原屬國營，至 1994 年 後起採「車路分離」方式將營運分為長途客運、短途客運、貨運及軌道土木四個營運公 司，並逐步民營化，其中高速鐵路屬長途客運。德國高速鐵路發展不同於其它國家，德

國高鐵的路網可同時行駛傳統鐵路及貨運，但也因此限制旅客運能。德國境內高速鐵路 網長度共 1300 公里，德國高鐵採用的車輛一般為 ICE，行駛速率依行經路線及使用車 輛型式有所差異，營運速率介於 280-300 公里/小時之間，列車依照車型每一列車全組座 位數介於 370-645 之間。票價依照車廂差異分為兩級，另外依照身分、年齡給予不同的 優惠，各路線全程票價約為傳統航空的 60-80%。

西班牙的高速鐵路由西班牙國家鐵路 (RENFE, Alta Velocidad Española) 所經營 ，屬 於國營性質，西班牙境內高速鐵路路網長度共有 1225 公里，其採用之輛有法國的 AVE 系統、Talgo、及德國系統的 ICE，行駛速率依照行經路線及使用車輛型式，營運速率在 200-300 公里/小時之間。列車依照車型每一列車全組座位數介於 318-404 座之間，各路 線全程票價約為傳統航空的 30-120%。 義大利的高速鐵路由義大利鐵路公司 (FS) 所經營，屬於國營性質，目前有兩條高 速鐵路，義大利境內高速鐵路網長度共有 562 公里。採用之車輛一般統稱 ETR，行駛速 率依照行經路線及使用車輛型式，營運速率在 250-300 公里/小時之間，列車依照車型每 一列車全組座位數介於 412-598 之間，各路線全程票價約為傳統航空的 50%。 韓國高速鐵路 (KTX) 由韓國鐵道廳 (KORAIL) 自 2004 年 4 月 1 日起負責營運， KTX 繼日本新幹線，為世界第五個及亞洲第二個商業運轉的輪軌式高鐵系統。車輛機 電系統採用法國 TGV 技術的韓國高鐵最高營運速率達 300 公里/小時，雖 KTX 與傳統 鐵路均行駛於軌距 1435mm 的標準軌道，但營運速率卻較 150 公里/小時的傳統鐵路提 高兩倍，KTX 的平均票價為同區間韓國傳統鐵路快線的 1.3 倍，且為航空的 0.6 倍。 在全球經濟發展、環保與能源短缺的考量下，許多國家對於城際大眾運輸系統之政 策已朝向高速鐵路發展。過去台灣的城際運輸 (航空、鐵路、公路客運) 大多各自發展 業務，2007 年台灣高鐵加入西部走廊的運輸服務後，造成城際運輸市場結構的改變，有 效縮短旅行時間，並加速各區域人力、資源與服務的交流，提高土地的使用價值，對台 灣整體經濟發展有深切影響力。 2.1.2 台灣高速鐵路建設之緣由 台灣主要的經貿發展與人口分佈，長久以來集中在狹長的西部走廊上，逐漸發展出 大台北、大台中與大高雄三個都會區，城際間的運輸往來主要依靠國內航空、台鐵與高 速公路。然而私人運輸工具在國民所得提高之下快速的成長，造成整個西部城際間的運 輸品質與效率低落，無形間社會成本與環境污染不斷的增加。

政府為紓解嚴重的城際運輸交通壅塞與瓶頸，於民國 79 年核定「台灣南北高鐵建 設計畫」。高鐵建設為國家重大的交通建設計畫，原規劃方式是由政府編列特別預算分 年執行，但政府之財政日漸加重，為了減輕政府財政負擔並得以持續其他各項基礎建 設，民國 82 年 7 月 16 日立法院審查「中央政府興建重大交通建設計畫第二期工程特別 預算案」，立委提議並表決通過「有關興建高鐵之預算建議全數刪除，由民間興建」案， 高鐵建設計畫至此改以民間投資方式進行。 民國 83 年 11 月立法院通過「獎勵民間參與交通建設條例」，提供民間參與投資高 鐵建設之法源依據。民國 86 年 1 月交通部籌組甄審委員會，同年 9 月交通部與台灣高 鐵企業聯盟開始議約，民國 87 年 7 月交通部與台灣高鐵股份有限公司簽訂「興建營運 合約」及「站區開發合約」，台灣高鐵以 BOT 的方式 (由民間取得特許權，投資興建、 營運後，在特許權結束後，將資產移轉給政府) 交由台灣高鐵公司興建，特許權為 35 年。民國 89 年 3 月台灣高鐵公司正式進行高鐵建設的動工施作，並於民國 96 年 1 月開 始通車營運，台灣正式邁入高鐵的運輸時代。 2.1.3 台灣高速鐵路發展現況 我國高鐵的計畫路線跨越西部走廊的 13 個縣市，79 個鄉鎮市區，由台北至高雄全 長 345 公里，包含台北、桃園 (青埔)、新竹 (六家)、苗栗 (豐富)、台中 (烏日)、彰化 (田 中)、雲林 (虎尾)、嘉義 (太保)、台南 (沙崙)、高雄 (左營)、板橋輔助站及南港站，如 圖 2.1 所示。 參考來源：台灣高鐵 (2010) 圖 2.1 台灣高鐵停靠站

營運初期，除了苗栗、彰化、雲林 3 站，預計於 2010 年加入營運外，目前有 8 個 車站提供運輸服務；此外，除了台北、台中、高雄位於都會區內，並與台鐵、捷運共站 外，其餘桃園、新竹、苗栗、彰化、雲林、嘉義、台南七站位於都市外圍地區，其路線 跨越 14 個縣市，腹地廣闊，具開發潛力，可促進區域之均衡發展。台灣高速鐵路的特 性如下 (台灣高鐵，2009)： (1) 速度快：台灣高鐵列車行駛速率高達時速 300 公里，台北到高雄時間最快 90 分鐘 就能到達，雖不及航空速度，但比台鐵、國道客運等大眾運輸工具快許多，達到南北一 日生活圈的夢想。 (2) 運量大：台灣高鐵每列車有 989 個座位，營運成熟期系統提供之運能可達每日 30 萬座位以上。 (3) 土地使用效率高：台灣高鐵全線路權寬度約 18 公尺，全部用地僅 1200 公頃，大約 是桃園機場用地的大小，中山高速公路的 1/3，第二高速公路的 1/5。 (4) 省能源：小汽車每公里所消耗的能源約為高鐵的 8 倍，飛機每公 里所消耗的能源約 為高鐵的 5 倍。 (5) 低污染：高速鐵路均以電力為能源，故低污染。 (6) 準時、舒適：先進之 行車控制系統可確保高度準時，以日本新幹線為例，平均誤點 不超過 6 秒，且高速鐵路車型為 700T 型列車，車殼採用雙面鋁擠型面板結構 (Double skin extrusion panel)、及最新式之牽引馬達控制系統，以維持旅客車廂之靜音。並採用 半自動式橫向減震系統 (Semi-active lateral damper)、車身之間止晃減震器 (Yaw damper) 等多項抑制車身晃動之設計，以提高旅客乘坐之舒適性。 (7) 安全：台灣高速鐵 路行駛專用路權，以中央行車控制中心集中調度車輛，並配備自 動行車控制系統及緊急自動駕駛裝置，路線沿線均設有地震、強風、落石、豪雨、熱軸 等感應器，可防範各種緊急狀況。 根據交通部的資料顯示 (交通部，2010)，台灣高鐵 2009 年旅客人數為 32,349,000 人次，平均每日約 8.8 萬人次，列車準點率為 99.25%，平均座位利用率為 46.31%。台 灣高鐵 700T 列車共計 12 節車廂，除了第六節車廂是商務艙外，其餘為標準艙，共計 989 個座位，第十一節與第十二節為自由座車廂，其餘為對號座車廂。目前主要營運路 線為：台北

-板橋-台中-左營；台北-板橋-桃園-新竹-台中-嘉義-台南-左營；台北-板橋-台中-嘉義-台南-左營；台北-台中。台北到高雄搭乘高鐵最快 90 分鐘可到達，票價則依 車廂而有所差異，目前高鐵提供普通票、優待票、團體票，依其身分劃分。乘車時間與 票價 (普通票) 如圖 2.2 所示。 資料來源：王耀進 (2007) 圖 2.2 高鐵票價與時間表 高鐵在各車站皆設有計程車、公車轉搭服務，並提供租車。未來城際運輸市場之需 求仍將持續快速成長下，高鐵所投入運輸服務可解決台灣西部走廊壅塞，除可構建台灣 西部一日生活圈之新風貌外，尚帶動就業機會，其 車站附近的房價亦上漲，為台灣帶來 新商機 。未 來高鐵將整合其他大眾運輸，包含 路線、場站、班表及票證等服務，形成「以 高鐵為經，區域大眾運輸系統為緯」之高速大眾運輸路網。 2.1.4 台灣高速鐵路促銷方案 台灣高鐵從 2007 年初開始營運以來， 陸續推出不同的促銷方案吸引旅客，例如： 時段優惠、合購優惠、票種優惠、身份別優惠與節日優惠等，以下將針對台灣高鐵過去 推出的促銷方案分述說明： (1) 自由座優惠 2007 年 11 月 12 日起，台灣高鐵推出「自由座優惠」方案，此為限定搭乘日期及車 廂、不限定車次及座位的車票，每一班列車的第 10、11、12 節車廂皆為自由座車廂， 購買自由座車票的旅客，可於此三節車廂自由選擇空位搭乘。三節車廂共 252 個座位， 其中包含 30 個博愛座，若三節車廂座位已坐滿，則旅客需站立於此三節車廂內或玄關

處。目前週一至週四自由座為 85 折，假日則不提供自由座的服務。 (2) 藍橘雙色優惠 2008 年 11 月 1 日起，台灣高鐵推出「藍橘雙色優惠」方案，每天依尖離峰時段分 成藍橘雙色優惠，藍色優惠時段為標準艙對號座 85 折，橘色優惠時段為標準艙對號座 65 折。藍橘色時段與班次每天略有不同，南下北上優惠時段也有差異。平日通勤尖峰、 假期前一天下午和收假當天沒有折扣，國定假日前至後一天、三天(含)以上連續假期的 前至後一天，則不適用雙色優惠。 (3) 四人同行_一人免費 2009 年 7 月 1 日至 2009 年 8 月 31 日，台灣高鐵推出「四人同行_一人免費」方案， 旅客只要從網路上下載優惠券後即可使用，但需限定同日與同一迄點，並僅針對標準車 廂對號座的全票。以台北站至左營站為例，若選定於橘色優惠時段搭乘高鐵，除可享有 65 折的優惠外，加上「四人同行_一人免費」方案的折扣，一張原要 1490 元的高鐵標準 車廂的對號座車票降為 724 元，約為 49 折。 (4) 網路訂票付款可享 95 折優惠 2007 年 9 月 26 日，台灣高鐵推出網路訂票之服務，使用比率非常低。2009 年 7 月 20 日開始改推出「網路訂票付款可享 95 折優惠」，但使用率並未明顯成長，台灣高鐵評 估網路訂票付款人數已達上限，因此，此方案已於 2010 年 4 月 21 日取消。 (5) 與飯店業者、旅行社異業合作 2009 年 7 月 1 日至 2009 年 9 月 30 日，台灣高鐵與 9 家特約旅行業者進行異業合作， 針對商務車廂推出「玩樂高鐵精選假期」，例如：台北_城市樂遊、台中_文化饗宴、台 南_美食巡禮、高鐵_河畔假期與墾丁_陽光旅程等，提供商務車廂及飯店房型升等雙重 優惠，此方案適用於兩人成行。2009 年 10 月 9 日至 2009 年 12 月 31 日，台灣高鐵亦依 季節不同推出「秋意慢活自由行」、「秋賞慢活套裝遊」與「高鐵旅遊包」等，旅客可依 本身需求選擇行程，票價最低可享有 39 折優惠。 (6) 特定節日折扣 2009 年 8 月 7 日至 2009 年 8 月 9 日，台灣高鐵推出「高鐵歡慶 88，票號 88 送半 價券」的專案促銷，旅客購票的車票上出現的車票流水號，如果尾數出現 88，就可以獲

得一張半價「折價券」的優惠活動。 (7) 大專生高鐵特惠專案 2009 年 10 月 6 日至 2009 年 11 月 30 日，台灣 高鐵 推出「學生體驗 65 折特惠專案」， 凡大專院校學生 (不含空中大學)，憑優惠券及學生證至高鐵車站售票窗口，購買活動期 間內之標準車廂對號座車票，可享原價 65 折之優惠 (不限車次，不適用於團體票、優 待票、商務車廂及自由座)。 (8) 使用特定銀行信用卡累積紅利點數 2009 年 12 月 1 日至 2010 年 5 月 31 日，台灣高鐵與中國信託銀行合作，持中國信 託白金卡以上等級之信用卡購買標準車廂對號座車票，可享有紅利點數 600 點商務車廂 限量升等優惠，一次限量購買 4 張。以搭乘高鐵從台北站至左營站為例，商務車廂原價 為 1950，持卡購票加上紅利點數 600 點，最高可享有 35%~50%的折扣，折扣後票價約 為 965 元~1295 元。此活動時間不包含元旦、春節與清明等疏運期間。 (9) 便利商店取票 2010 年 2 月 23 日起，台灣高鐵推出「便利商店取票」的服務，取票據點高鐵車站 窗口或售票機，增加至全家超商與統一超商共 7000 多個據點。旅客只需至超商的多媒 體機，依序選擇「購票訂房」→「交通」→「台灣高鐵」等項目，就可進入購票程序， 然後根據個人需求，輸入起訖站、搭車時間或直接輸入車次，並選擇搭乘的人數等，就 可列印繳費單，十分鐘內至櫃台繳費，便可取得車票。 若是已完成網路或語音訂票的旅客，亦可操作多媒體機，進入台灣高鐵專屬頁面， 輸入取票代碼並列印繳款憑證，十分鐘內至櫃台完成繳費程序，就可取得超商版車票。 高速鐵路一直是先進國家軌道運輸發展的重點，其擁有速度快、運量大與低汙染等 優點，台灣高鐵自 2007 年營運迄今已三年半，運量未如當初預期的高，期間雖推出許 多行銷方案，但對於其運量之成長影響效果有限，例如：暑期推的四人同行_一人免費， 人數限制條件過多，或是藍橘離峰時段優惠，折扣幅度較小，在價格上較無競爭力，旅 客選擇高鐵的意願較低。因此，本研究以價格促銷為主要手段，參考過去大眾運輸使用 之價格促銷方案，並依據高鐵本身之特性修正方案，研擬不同特性的價格促銷方案，期 能吸引更多的小汽車駕駛人搭乘高鐵。

2.2 高速鐵路相關研究

高鐵對旅運需求之影響一直是運輸領域持續關切的議題，除其相關分析理論架構完 整且操作技術成熟外，高鐵對國家或是區域的就業、人口、資源分配與經濟發展都有重 要的影響力，國內外相關文獻分述如下： 2.2.1 對區域發展之影響 Bonnafous (1987) 利用敘述性的統計，發現法國高鐵 (TGV) 營運後沿線商務的住 宿需求降低，旅客停留於旅館內的天數縮短、國內航空客運量大幅減少且觀光需求降 低，商家為因應高鐵而提出不同的旅遊服務方式，且高鐵的可及性對區域間之分配型態 有顯著的影響。Vickerman (1997) 以歐洲各國高鐵為研究對象，比較其高鐵系統的發展 狀況，結論指出由於高鐵可縮短距離，降低區域間空間阻隔，使得區域發展趨勢集中於 高鐵車站附近的地區，大幅提升此區的可及性與競爭力，高鐵站區將是未來都會區發展 的主軸，且高鐵路網與其它運具路網交會處的發展機會相對其它區域高。Coto-Millán et al. (2007) 對西班牙高鐵進行成本效益分析，結論發現高鐵營運後有助於大幅減少當地 旅行的時間與費用，對凝聚一地區的發展能量有明顯且正向的幫助，活絡區域的經濟發 展且方便區域間之聯繫。 林楨家等人 (2005) 預測高鐵系統對地方層級的發展所可能帶來的影響，以聯立方 程模型建構地方發展模型，台中生活圈為主要分析對象，模擬及比較高鐵系統在不同策 略情境下對地方發展的影響差異。實證結果發現，改善交通可及性與增加都市發展土地 對地區人口與產業產生正向影響；高鐵系統對地方發展的影響會隨著配套策略的不同而 有所差異。 2.2.2 服務策略 嚴振昌 (2001) 利用 SWOT 分析法來瞭解台灣高鐵外在環境的機會與威脅、內部的 優勢與劣勢，以活動於台灣西部運輸走廊內之旅次活動者為受訪對象，利用 AHP 分析 法來找出其競爭策略之優先順序與相對重要性，進而研擬出台灣高速鐵路的競爭策略。 研究結果提出幾點具體策略，包含多角化的經營、獨特品牌的樹立、營運服務的整合與 行銷技術的引入等。李宜臻 (2007) 研究高速鐵路運輸服務行銷策略之運用，以台灣高 速鐵路為主要研究對象，服務業的行銷組合 7P 為研究基礎，透過蒐集日本、法國、德 國的高速鐵路運輸服務及行銷策略之歷史資料與專家之深度訪談，以據此設計問卷並利 用敘述性統計與迴歸分析等進行分析。研究結果顯示高鐵應針對目標顧客群調整班次配

置與發車時間帶，再依次針對企業客戶、旅行社等提出具競爭性的價格策略與促銷活動。 2.2.3 旅運者偏好與選擇行為 高鐵的營運不僅影響區域的整體發展與縮短空間距離，亦重組城際運具市場佔有率 的分配，過去許多研究分析民眾在高速鐵路營運前後對城際運具選擇的變化，國內外相 關文獻如下： Hensher (1997) 研究高速鐵路的潛在需求，雪梨至坎培拉為研究範圍，利用市場研 究所發展的方法，在小汽車、公車與租用公車等現有運具競爭下，預測高鐵營運後的交 通量，包含轉變的和誘生的旅次需求量。受訪者包含至運輸走廊中點的遊客、定居於此 研究範圍的居民、本國的旅行者，以敘述性偏好設計問卷，主要研究變數為高鐵旅行時 間、服務班次、費率的範圍和折扣的可能性，以此評估旅客的偏好行為。此研究方法採 放鬆對固定變數的假設方式，期能發現替選方案之間潛在的差異性和減少估計的偏差， 證實放鬆變異數假設是合理且較符合實際情形的。 González-Savignat (2004) 預測西班牙高鐵營運後小汽車駕駛者對小汽車與高鐵的 選擇行為，利用敘述性偏好設計問卷創造假設情境，分別針對長、短途旅次與商務、休 閒旅次的受訪者進行分析，費用、旅行時間與高鐵班次為主要考量變數，以多項羅吉特 模式進行校估，研究結果顯示若高鐵開始營運，多數的受訪者會由小汽車移轉至高鐵， 且費用為影響運具選擇的最重要因素。Park and Ha (2006) 調查韓國高鐵 (KTX) 營運對 國內航空市場的影響，首爾至大邱為研究範圍，利用多項羅吉特模式與敘述性偏好設計 問卷，以金浦機場、大邱機場的旅客為研究對象，接駁時間 (起點至高鐵車站或機場的 時間)、接駁費用 (起點至高鐵車站或機場的費用) 與航空或高鐵的班次為主要變數，結 果發現費用為主要影響旅客選擇運具的考量，且受訪者對高鐵的偏好明顯大於國內航 空。 Correnti et al. (2007) 研究旋翼機加入城際運具市場的可能性，首先分析高鐵、一般 民航機與旋翼機的特性，並利用歐洲 25 個城市為研究範圍，旅行時間、費用與班次為 研究變數，運用多項羅吉特模式建構城際運具選擇模式。研究結果顯示，在 400 公里以 下且交通量較高的城市中，選擇高鐵的機率較高；交通量少且距離長的城市中，旅客選 擇旋翼機與一般民航機的機率較高。旋翼機則因飛行時間較短且不需跑道，對時間價值 較高的旅客較具吸引力。Roman et al. (2007) 研究西班牙高鐵營運後對國內航空市場之 影響，利用多項羅吉特模式與巢式羅吉特模式進行校估，結合敘述性偏好與顯示性偏好

資料，敘述性偏好資料主要來自城際客運、國內航空、傳統鐵路的使用者、小汽車駕駛 者與乘客，其中國內航空的使用者需另接受顯示性偏好的問卷，在不同的旅行時間與票 價情境中選擇高鐵或航空。結果顯示無論國內航空的旅行時間與票價下降幅度再大，選 擇國內航空的人數仍為少數。

Ortúzar and Simonett (2008) 研究智利的高鐵與國內航空業之間的競爭關係，以聖地 亞哥和康塞普西翁為研究範圍，利用顯示性偏好、敘述性偏好與部份要因設計創造 9 種 假設情境，受訪者為客運、傳統鐵路與航空的旅客，主要研究變數為旅行時間、票價、 舒適度與準點性，使用巢式羅吉特模式進行校估。研究結果發現，準點性為影響運具選 擇的主要變數，其次為旅行時間、費用與舒適度。最後針對高、低所得的受訪者進行分 析，高所得的受訪者時間價值明顯高於低所得的受訪者；反之，低所得的受訪者對費用 的在意程度明顯高於高所得的受訪者。Yang and Sung (2009) 探討高鐵加入台灣城際運 輸市場後，對於旅運者選擇行為與整體運輸市場的影響，藉由敘述性偏好法設計客製化 電腦問卷提升選擇情境的真實性，以混合羅吉特模式建構城際運具選擇模式並繪製定位 圖，考量個體偏好的異質性與方案的市場定位，主要變數為旅行時間、票價、班次與是 否擁有哩程酬賓卡等。結論發現高鐵加入後，旅運者對時間的在意程度提高，但個體異 質性卻沒有顯著差異，而台鐵自強號與立榮航空的乘客轉移至高鐵的機率最大，票價則 是決定各運具市場定位的重要因素。 吳舜丞 (1999) 探究高速鐵路使用者之城際運輸需求行為特性，及其考量因素集合 與敏感度。以起迄城市為台北、台中、高雄等三處城市鄰近區域的旅客為受訪者，首先 透過敘述性偏好設計，探究高速鐵路使用者之時間偏好與出發行為內容，其次利用總計 方法之發展，建構出高速鐵路運輸需求尖離峰特性之探討機制。研究結果發現，旅客對 於旅次時間之選擇，明顯受到旅行活動目的與抵達時間要求之限制，且其會依個人生活 習慣之偏好進行旅行出發時間之選擇，明顯避開睡眠或用餐時間。江衍緯 (2003) 透過 台灣高速鐵路之列車運行策略，分析其對高鐵所創造之旅客特性所產生影響。此研究考 慮高鐵旅客之平均旅行時間及旅行費用，進而推估高鐵各車站之旅客平均時間價值，與 現狀中不同旅客特性所擁有之時間價值比較。研究結果，發現高鐵車站大多處於郊區， 短程旅客在經歷轉乘後，其所花費之總旅行時間將與搭乘台鐵之旅客相去不遠；對於 中、長途旅客而言，由於當里程距離愈長，高鐵之高速特性與台鐵相比，將可以大量節 省旅行時間。 王盈惠 (2007) 研究台灣高鐵開始營運後對中長途運輸市場的衝擊，在台北、台中、

高雄三地蒐集搭乘航空、台鐵、國道客運及自行開車的旅客或駕駛者的旅運行為資料， 由旅客旅次頻率來分析衍生需求的變化，利用顯示性偏好及敘述性偏好之情境設計進行 問卷調查，以多項羅吉特模式進行校估。研究結果發現，高鐵營運對國內航空市場的影 響最大，且在有高鐵的選擇情境下，旅客的平均旅次頻率數增加幅度較大，並增加了 1.14%的衍生需求量，接駁時間、職業與月收入高低等為影響選擇運具的重要因素。石 豐宇與謝正宏 (2009) 探討高鐵通車後對西部國道客運業者與其它競爭運具的衝擊，以 台北至台中為實證分析之研究範圍，應用非合作賽局，求解各競爭運具之市場均衡票 價，亦應用合作賽局理論，建構各國道客運公司在聯營合作型態下之報酬函數。研究結 果顯示，高鐵通車後自強號與莒光號均衡票價皆呈現下滑，國道客運業者可以經由減少 班次縮減開支。謝尚行與徐翊庭 (2009) 利用顯示性偏好分析高鐵營運後，旅運者運具 選擇行爲的影響，分別調查台北至高雄、台北至台中、台中至高雄三條路線，對象爲目 前使用高鐵、航空、台鐵、客運及小汽車的城際旅運者。多項羅吉特模式之校估結果發 現，總旅行時間、起迄點接駁時間、性別、學歷、個人所得、職業、擁有車輛數等，均 會影響選擇行為。 在運輸領域中，過去高鐵的相關研究除探討區域發展與服務策略外，旅運者運具選 擇行為是最常被討論的議題。透過以上文獻發現，高鐵相關運具選擇行為之研究多為探 討旅運者對大眾運輸間的選擇 (例如：高鐵、國內航空、傳統鐵路、客運)，但對私人運 輸移轉至大眾運輸的問題則較少討論，且大部份研究皆使用離散選擇模式進行分析。因 此，本研究以小汽車駕駛人為主要研究對象，並利用離散選擇模式分析，瞭解其在高鐵 不同價格促銷方案下的運具選擇行為。

2.3 運具選擇行為

運具選擇為交通運輸規劃中重要之一環，其指旅運產生者就其可選擇之運具方案集 合，選取效用較大者作為該個體選擇運具之依據。此種以旅運產生者對運輸服務之偏好 及選擇行為作業理論基礎所建立之需求模式，稱為「個體運具選擇模式」，其輸入個體 選擇行為之旅次發生資料後，可建立預測能力較佳之因果關係模式。 過去研究多以多項羅吉特模式、巢式羅吉特模式與混合羅吉特等進行模式校估，多 項羅吉特模式的選擇機率具有封閉型計算簡單的優點；巢式羅吉特模式是將相似方案置 於同一巢內，反映出方案間不獨立之特性；混合羅吉特模式則是相當具有彈性之模式， 可考量個體之間異質性的存在，除上述高鐵相關研究外，國內外的相關文獻分述如下：

Palma and Rochat (2000) 利用巢式羅吉特模式分析日內瓦工作旅次的運具選擇行 為，以顯示性偏好設計問卷，研究變數為旅行時間與費用，並納入服務品質變數，例如 舒適度、可及性與安全性等，研究結果發現除了運具特性 (例如：旅行時間、成本與舒 適性等) 之外，道路擁塞與持續時間，還有家戶與個人特性 (例如：人口數、年齡等) 皆 為影響運具選擇之主要因素，汽車擁有之決定則主要與家庭收入水準及居住位置有關。 Rodríguez and Joo (2004) 研究通勤者與學生之運具選擇行為與當地實質環境間的關 係，以美國北卡羅萊納大學的學生及通勤員工作研究對象，透過顯示性偏好設計問卷， 研究變數包含一般運具選擇變數，例如：車內時間、接駁時間、票價等與實質環境變數， 例如：地形、居住密度、人行道可用性與自行車道可用性等，利用多項羅吉特模式、巢 式羅吉特模式與異質性一般化極值模式進行校估。研究結果發現，影響旅運者運具選擇 的最重要因素分別為票價與車內時間，且人行道可用性與自行車道可用性最能吸引非機 動運具的使用。 Espino et al. (2007) 探討郊區住戶的運具選擇行為，西班牙的大迦納利島為研究範 圍且當地居民為受訪者，研究變數為車內時間、步行時間、票價、停車費、班次與舒適 程度，同時使用顯示性偏好或敘述性偏好設計問卷，並以巢式羅吉特模式進行校估。研 究結果顯示，班次是影響運具選擇的重要因素，其次為票價。此研究另針對各變數進行 策略模擬，分別為增加公車營運班次、提高停車費、減少旅行時間與降低公車票價，結 果發現增加公車班次與提高停車費可有效地增加大眾運輸使用率。Schmöcker et al. (2008) 探討老年人與殘障者購物旅次的運具選擇行為，利用 2001 年倫敦區域運輸的敘述性偏 好調查問卷資料，研究變數為旅行時間與票價，以多項羅吉特模式進行校估。研究結果 發現，票價是影響運具選擇的重要因素。健康的老年人偏好大眾運輸，殘障者則對大眾 運輸的偏好較低，殘障者對計程車的偏好會隨著年齡而增加，且若增加大眾運輸的可及 性將可提高老年人與殘障者對大眾運輸的使用率。 Debrezion et al. (2009) 研究旅客對車站與其接駁運具的選擇行為，以三個荷蘭主要 的車站為研究範圍，小汽車、大眾運輸、自行車與步行為選擇方案，研究變數為車站整 體服務品質、其所提供的設施、旅行時間、班次、小汽車擁有數與起迄點至車站的距離 等，利用顯示性偏好設計問卷與巢式羅吉特模式進行校估。研究結果顯示，車站週邊的 坡度會影響旅客是否選擇步行或自行車的重要原因，停車位與自行車位的多寡會促使旅 客選擇小汽車與自行車，班次密集與旅行時間短對選擇為大眾運輸有正向影響。 林卓漢 (2001) 探討捷運旅客對於選擇到站運具之偏好結構，針對台北都會區之捷

運通勤旅客進行調查，藉由敘述性偏好法建構問卷內容並以多項羅吉特模式建構運具選 擇模式，研究變數為步行時間、車內時間、停車時間、等車時間、機車數/機車駕照數、 汽車數/汽車駕照數、票價/家戶每月所得、旅行成本/到站距離等。研究結果表示，縮短 公車班距、提供公車轉乘票價優惠，以及提高汽機停車難度，皆能夠有效提升公車到站 之比例，並減少使用汽機車停車轉乘之情況；然若採取調漲汽機停車費率之做法，則汽 車停車轉乘量雖見大幅減少，然對於公車到站及機車停車轉乘之影響卻未若預期。黃健 樺 (2004) 研究實施機車路邊停車收費後，民眾使用各運具的分佈以及機車停車區位選 擇情形。以台北市西門町為主要研究範圍，結合敘述性偏好與顯示性偏好的問卷設計， 以機車停車費、步行至目的地時間、車位搜尋時間與違規罰款金額為研究變數，利用巢 式羅吉特模式進行校估。研究結果顯示，停車費、車內旅行時間、車位搜尋時間、步行 至目的地時間、旅次目的、來訪西門町頻率和家戶機車持有數等都是影響運具選擇的重 要因素，且計時費率較計次費率更會導致民眾的運具選擇移轉與停車區位的重新分配， 實施機車路邊停車收費能減少機車的使用和提高大眾運輸的使用率。 李香怡 (2004) 研究台北捷運系統若實施尖、離峰時間差別定價，民眾選搭捷運的 意願以及移轉至其它運具的情形，構建捷運旅運者搭乘時間及運具的選擇模式。蒐集敘 述性偏好資料，以捷運票價、班距、列車內擁擠程度等三個屬性，模擬時間差別定價策 略，以多項羅吉特模式與巢式羅吉特模式進行校估。研究結果發現，捷運乘客對於捷運 票價的改變相當敏感，其中尖峰提高票價比離峰降低票價策略更會導致尖峰乘客改變搭 乘時段或運具。邱靜淑 (2005) 探討都市通勤者運具選擇行為，以台北市工作的通勤者 為研究對象，以旅行時間與旅行成本為變數之外，針對「停車費用」、「大眾運具服務品 質」以及「大眾運輸服務資訊」的感受對私人運具通勤者之運具選擇行為做深入之討論， 利用多項羅吉特模式、巢式羅吉特模式與混合羅吉特進行校估。模式校估結果顯示，運 具服務品質以及大眾運輸服務資訊確實會影響通勤者之運具選擇行為，且探討個體異質 性之混合羅吉特模式解釋能力優於多項與巢式羅吉特模式。在運具移轉模式中之校估結 果可得知，私人運具通勤者對於捷運之接受度高於公車，且機車通勤者接受大眾運具之 意願高於汽車通勤者。 陳永朋 (2006) 分析台北捷運與公車轉乘優惠政策對台北都會區運輸市場之影響， 利用多項羅吉特模式與巢式羅吉特模式，旅行時間與票價為主要變數，並搭配個人社經 特性，構建台北都會區運具選擇模式，尋求轉乘優惠與運具選擇之變動關係。校估結果 發現，公車、步行搭乘捷運、公車轉乘捷運與其他運具轉乘捷運四方案在同一巢的模式 較佳，顯示大眾運具間之相關性較高。周宏彥與許岡玄 (2007) 研究接駁服務對城際運

具選擇之影響，以台南-台北城際運輸為例，在台南地區各主要城際運具場站從事偏好 問卷調查，蒐集旅客對新運具高鐵的敘述性偏好資料，整合現搭運具之顯示性偏好資 料，建立城際與接駁運輸之聯合運具選擇模式，藉此探討高鐵加入市場後之城際運輸旅 運行為。 賴文泰與李俊賢 (2007) 利用效用最大化理論建構之運具選擇模型應用的涉入理 論，將旅運者依捷運涉入程度的高低進行市場區隔後，分別建立運具選擇模型，以探討 不同涉入程度旅運者之運具選擇行爲。模式分析結果顯示，不同涉入程度旅運者之運具 選擇行爲具有差異性；而爲具體分析此異質性所引發之效果，乃進行票價彈性分析，模 擬結果顯示，票價優惠對提升大眾運具運 量之效果，捷運高涉入族群明顯高於低涉入族 群。林禎家與張孝德 (2008) 研究建成環境特性對兒童通學方式與運具選擇的影響，以 台北市文山區指南、景美、興華等三所國小學生為受訪者，利用巢式羅吉特模式進行分 析。研究結果發現，在兒童的上學旅次中，土地使用混合程度、運具多樣性指標以及人 行道比例，對於兒童獨自或步行上學均為正向影響，而街廓規模、車道寬度與交叉路口 數則是呈現負向影響關係；另外，在兒童的放學旅次中，正向影響兒童獨自或步行放學 的建成環境特性為建物密度與道路車輛密度，而負向影響的特性則有街廓規模和車道寬 度。 賴文泰與呂錦隆 (2008) 引入行銷學中廣被應用的涉入理論，將旅運者依大眾運具 涉入程度的高低予以分類，並應用 TPB 行為變數採結構方程式建構模型，模型實證分 析結果顯示，不同涉入程度旅運者之運具選擇行為具有差異性。且進一步進行彈性分析 與不同票價情境之敏感度分析，模擬結果顯示，票價優惠對提升大眾運具運量之效果， 大眾運具高涉入族群明顯高於低涉入族群。國內外運具選擇行為之相關文獻如表 2.1 所 示。

表 2.1 國內外運具選擇文獻整理表

作者 研究議題 研究方法

Palma and Rochat

(2000) 工作旅次運具選擇 顯示性偏好 巢式羅吉特 González-Savignat (2004) 城際運具選擇 敘述性偏好 多項羅吉特 Rodríguez and Joo

(2004) 通勤者與學生的運具選擇

顯示性偏好 巢式羅吉特 Hensher and Rose

(2006) 通勤者與非通勤者對新運具加入的態度 敘述性偏好 多項羅吉特 巢式羅吉特 Park and Ha (2006) 城際運具 (高鐵、國內航空) 選擇 敘述性偏好 多項羅吉特 Roman et al. (2007) 城際運具 (高鐵、國內航空) 選擇 敘述性偏好 顯示性偏好 Schmöcker et al. (2007) 老年人與殘障者的運具選擇行為 顯示性偏好 多項羅吉特 Müller et al. (2008) 學生通勤至學校之運具選擇 顯示性偏好 多項羅吉特 Balcombe et al. (2009) 旅客對低成本航空的選擇行為 顯示性偏好 混合羅吉特 Debrezion et al. (2009) 車站選擇行為與接駁運具選擇行為 顯示性偏好 混合羅吉特 Yang and Sung

(2009) 城際運具選擇與市場定位 敘述性偏好 混合羅吉特 林卓漢 (2001) 捷運到站運具選擇模式之研究 敘述性偏好 多項羅吉特 黃健樺 (2004) 機車實施路邊停車收費對民眾旅運行為 之影響 敘述性偏好 顯示性偏好 李香怡 (2004) 時間差別定價對台北捷運乘客旅運行為 之影響 敘述性偏好 顯示性偏好

表 2.1 國內外運具選擇文獻整理表 (續 1) 作者 研究議題 研究方法 邱靜淑 (2005) 都市通勤者運具選擇行為之研究 敘述性偏好 顯示性偏好 多項羅吉特 巢式羅吉特 混合羅吉特 陳永朋 (2006) 台北都會區捷運與公車轉乘優惠效益之 分析 顯示性偏好 多項羅吉特 巢式羅吉特 周宏彥與許岡玄 (2007) 接駁服務對城際運具選擇之影響 敘述性偏好 顯示性偏好 巢式羅吉特 賴文泰、李俊賢 (2007) 捷運涉入程度與運具選擇行爲之關聯性 研究 涉入理論 顯示性偏好 多項羅吉特 林禎家與張孝德 (2008) 建成環境特性對兒童通學方式與運具選 擇的影響 顯示性偏好 巢式羅吉特 賴文泰與呂錦隆 (2008) 應用涉入理論於運具選擇行為之研究 涉入理論 顯示性偏好 多項羅吉特 謝尚行與徐翊庭 (2009) 高鐵通車前後台灣西部走廊旅客運具選 擇行為 顯示性偏好 多項羅吉特 由以上文獻可得知，運具選擇相關研究的問卷多利用敘述性與顯示性偏好的設計， 並建構多項羅吉特模式、巢式羅吉特模式等探討選擇行為。近年來，由於混合羅吉特模 式較具彈性，且相較於傳統羅吉特模式假設個體為均質特性，其可考量個體的異質性， 因此，廣泛地應用於運輸領域。本研究旨在探討小汽車駕駛人面對高鐵價格促銷方案時 的選擇行為，參考過去研究的操作方式與應用，將利用多項羅吉特模式、巢式羅吉特模 式與混合羅吉特模式建構小汽車駕駛人的運具選擇行為模式。

2.4 服務品質

透過以上文獻回顧發現國內外對於運具選擇的研究中，納入服務品質的文獻並不 多。近年來，運輸業的競爭非常激烈，業者都期望透過服務品質的改善提昇自身的優勢 與市場佔有率，因此，本研究將服務品質納為研究變數，明確的瞭解服務品質對民眾選 擇運具之影響。運輸領域相關文獻分述如下：

Hensher and Prioni (2003) 建立衡量市區公車經營業者的服務品質指標，並設計顯示 性偏好與敘述性偏好問卷，以分析乘客的選擇行為。透過顯示性偏好問卷蒐集乘客對於 當次旅次的服務品質感受。模式結果顯示，票價、準點性、車內與車外旅行時間、安全 性、有無空調設施、座椅清潔性、駕駛員服務態度以及公車站的資訊設備等變數對於乘 客選擇不同的公車公司有顯著的影響。Paulley et al. (2006) 與英國利茲大學、牛津大學 共同合作，制定公共運輸服務品質之手冊，期望透過此手冊的制定，提供公共運輸服務 業的員工與管理人員工作時之依據，藉此提高公共運輸使用率與供未來相關研究之參 考。Espino et al. (2008) 利用多項羅吉特模式與航空公司的服務品質影響旅客選擇航空 公司的程度，以西班牙伊比利半島至加納利群島為研究路線，研究發現旅客願意花比目 前更高的價錢取得較佳的服務。

Ortúzar and Simonetti (2008) 比較西班牙高鐵與國內線航空的競爭力，利用混合顯 示性偏好與敘述性偏好之資料型態，服務品質為主要變數並以巢式羅吉特模式進行校 估，結果發現旅行時間為影響程度最高之因素。Brons et al. (2009) 研究如何利用提高服 務品質以提升荷蘭鐵路的旅客量，第一階段訪問旅客對目前荷蘭鐵路的滿意度，以此資 料進行主成份分析形成構面；第二階段利用迴歸分析，校估每個構面對旅客搭乘意願的 影響程度。Dissanayake and Morikawa (2009) 研究曼谷當地家庭旅遊時的運具選擇行 為，同時利用顯示性偏好與敘述性偏好設計的問卷，並以巢式羅吉特模式進行校估，以 服務品質為主要變數，結論發現家庭成員的年齡、所得與是否有兒童等都會影響運具選 擇。 陳勁甫等人 (2007) 瞭解服務品質、滿意度、知覺價值與顧客忠誠度之間的影響關 係，或針對高雄市真愛碼頭觀光乘客進行調查，利用因素分析與結構方程式進行分析， 研究結果發現服務品質直接正向影響滿意度，且透過知覺價值間接正向影響滿意度，而 滿意度會直接高度正向影響顧客忠誠度。蔡蕙君與黃勇富 (2007) 利用 Kano 二維品質 模式來研究台灣高鐵的等待服務品質特性，並瞭解大眾對等待服務品質的重視程度，並 藉由提供其他服務設施系統、作業環境上的改變，以縮短顧客等待的知覺。

國內外大眾運輸服務品質研究中，亦有部份學者採用 Parasuraman, Zeithmal and Berry 等人提出的 PZB 服務品質模式 (Parasuraman et al., 1985；Parasuraman et al., 1988)、PZB 服務品質擴展模式 (Parasuraman et al., 1991) 與 SERVQUAL 服務品質評量 量表 (Zeithaml et al., 1990)。 Robledo (2001) 透過不同的衡量方法來研究服務品質對顧客的影響。以西班牙、德 國與英國三家航空公司的搭乘旅客為研究對象，對三家航空公司的服務品質做研究比 較，將 SERVQUAL 服務量表進一步區分為 SERVQUAL、SERVPERF、SERVPEX 三種 權重衡量方式，對航空公司服務品質的三大項目做分析：有形性，例如：飛機機型等； 可靠度，例如：訂位服務等；顧客滿意度，例如：座位舒適度等，結果發現 SERVPERF 的衡量方式對服務品質的解釋較佳。梁志隆 (2000) 利用 SERVQUAL 五大構面 (有形 性、便利性、保證性、可靠性與反應性) 作為設計服務品質量表的觀查指標，並運用線 性結構關係模式 (LISREL) 為分析工具，以驗證與修正服務品質與顧客滿意度模式，應 用於衡量大眾運輸系統服務品質之適用性。研究結果顯示 PZB 服務品質五項構面與期 望服務、知覺績效、期望-知覺績效失驗有顯著關係，其研究結果可供建立捷運系統之 服品質績效指標，以有效管理台北捷運之服務品質與顧客滿意度。 蘇恆毅 (2000) 利用 SERVQUAL 模式的五個構面 (可靠性、有形性、便利性、確實 性與服務性) 探討大台北都會區高運量捷運系統之服務品質、乘客滿意度與再搭乘意願 之關係。研究結果發現，行車安全為乘客最在意的項目，車廂整潔則為乘客最滿意之項 目。且由乘客搭乘後行為分析發現，有高達 90%以上的乘客有可能再次搭乘捷運，70% 的乘客認為捷運服務品質的好壞是影響再次搭乘捷運的主要原因。任維廉與胡凱傑 (2001) 以台北市公車服務系統為例，利用 SERVQUAL 建構大眾運輸業服務品質量表發 展程序。此量表有四個服務品質構面、二十題問項，構面分別為與來客互動、有形服務 設備、營運管理支援與服務提供便利性。經過分析後，確認此量表具有良好的信度與效 度，且針對公車服務品質量表對政府機關業者在管理應用上的意涵進行討論。 李家悅 (2001) 瞭解航空公司服務品質與公司形象的關係，利用主成份分析法，將 PZB 的服務品質量表，劃分為訂位服務、行李運送服務、機上服務項目、櫃台服務方便 性、顧客受尊重性、航空公司形象、整體服務品質等七個構面，針對台灣地區載客率前 十名的國際航線航空公司做調查。結果顯示一般乘客將飛安形象當作航空的公司形象， 另外機上服務品質的優劣，將影響旅客選擇航空公司的行為。服務品質相關文獻整理如 表 2.2。