第一節 研究背景
傳統產業為台灣創造了大量的就業機會，成為社會安定的根本，也是台灣長久以來 經濟穩定的基礎。這些傳統產業大多為中小企業規模；中小企業占全體企業比重歷年來 均維持在九成七以上（中小企業白皮書，2008），為國內經濟之中流砥柱，中小企業因 調整靈活且具彈性、機動性，容易順應國際市場潮流變動，造就了台灣中小企業蓬勃發 展的盛況。依中華民國行業標準分為三大類產業20 項分類產業。
橡膠製品產業為一勞力密集的工業，歷年來總產值佔全國製造業總產值不到百分之 一，比重自1992 年的 1.28%，連續下滑至 2007 年已降到 0.66%，但就產值而言，除了 2005 年負成長，其餘年度皆呈現上升，顯示台灣橡膠製品業雖受產業外移、東南亞金 融風暴影響，但衝擊程度有限，由於橡膠製品具有彈性、耐磨、氣密性、耐油、耐熱、
防震、消音、絕緣等多項優異的特性，應用廣泛，特有的彈性特質，有別於其他塑料，
並且隨著加入添加劑種類的不同，可具備耐磨、防水抗蝕、耐油等不同的性質，非其他 塑膠材料所能比擬。自早期的自行車胎、水管等到工業用滾筒、屋頂建材、鞋底、手套、
汽車零件、電話與計算機按鍵、油封、防熱絕緣及防震墊片等，均扮演重要角色，在橡 膠製品中以輪胎、橡膠管、橡膠帶、橡膠油封市場規模最大。故橡膠工業雖在整體製造 業總產值中佔有比例不大，卻極具經濟價值。
橡膠製品中，輪胎類產品雖是外移最多的項目，但仍是台灣橡膠製品中最大宗的產 品，而橡膠市場的消費能力、消費需求在本質上已產生相當變化；台灣在東南亞及中國 等新興國家相繼加入國際市場競爭後，中小企業在產業供應鏈中代工製造的角色，逐漸 被後進國家所取代。
網際網路行銷的時代來臨，全球化經濟給中小企業帶來了發展的大好機會，根 據 Internet World Stats 最 新 資 料 顯 示，截 至 2008 年 6 月 全 球 上 網 人 口 達 14.6 億，
其 中 亞 洲 地 區 佔 40%（ 5.8 億 ），而 全 球 上 網 人 口 普 及 率 已 經 突 破 兩 成，達 22%，
全 球 上 網 人 口 從 2000 年 （ 3.6 億 人 ） 到 2008 年 成 長 率 超 過 300%， 未 來 在 世
界 各 國 竭 力 提 升 資 訊 普 及 程 度 的 情 況 下，上 網 人 口 將 呈 現 更 快 速 的 成 長。（ 網 路 世 界 統 計 Internet World Stats：Usage and Population Statistics；資 策 會，2008）
因此如何在知識經濟與全球化潮流下，除了價格與數量的競爭力外也兼具品質、創新與 速度的競爭力。對於傳統的經濟體系面臨轉型升級的結構壓力；傳統橡膠產業應以全球 化的思維去加強知識創造、累積、加值與運用，進而強化企業創新能力，將知識轉化成 商品或服務，為企業創造利潤與價值，以維持企業持續性的競爭優勢。
第二節 研究動機與目的
橡膠工業產值占整體製造業總產值的比例雖然很小，但因其產品應用範圍相當廣 泛，不僅是支援工業、國防、民生及高科技產業發展的重要工業，與人類生活也息息相 關，同時橡膠所具有的彈性特色更非其他物料可取代，再加上科技的進步，刺激創新與 需求，未來橡膠產品的市場需求必然隨人類文明的繼續繁榮而持續成長，長期而論，橡 膠工業前途仍被看好。由於下游製品的加工屬於高污染、勞力密集以及低附加價值的型 態，在台灣地區土地價格上漲、新台幣升值、勞力短缺後，已逐漸喪失國際競爭力，而 使台灣地區業者紛紛外移，尋找產業的另一個春天。業者在轉戰海外也頻傳佳績，相信 未來，在國內產業升級，製造高附加價值產品，以及於國外建立大量生產基地，創造經 濟規模的互補策略下，將可為台灣橡膠產業再創爆發力。當前傳統橡膠產業及其製品業 在發展上面臨的瓶頸，除產業本身的問題如企業規模小、自主性技術能力與技術人員不 足、產品品質（主要指橡膠製品業）品質控制待克服、產業亦面臨外部性問題，在國際 化趨勢下，若干廠商開始外移投資。（ITIS產業資訊服務網，2008）。
中小企業資金、經濟規模小、力量薄弱，在傳統行銷中橡膠產業由於資金缺乏，無 力支付龐大的廣告費用，從而可能放棄對市場的進入；而在網路上採用各式網路行銷模 式，製作網頁發佈產品資訊的費用將遠遠低於有形市場上的廣告費用；原本橡膠業由於 營銷力量和資訊資源的不足只能以區域市場作為市場開發空間，要開拓全國市場或參與
國際競爭則略顯困難。網路行銷每天可以時刻面向全世界潛在客戶的運作方式已經突破 了傳統的時間空間觀念，也為行銷資源不豐的橡膠產業開拓了更大的市場發展空間。在 虛擬工具的協助下營銷活動範圍將顯著擴大；沒有時間和距離的限制，只有三五個人的 小公司或是偏遠地區的小企業都能從網際網路平台上創造出全球市場中尋找機會將自 己的產品銷售到國內外市場為傳統產業贏得更大的生存發展空間。
第三節 研究問題
本研究目的期藉文獻的歸納、探討與各項研究數據資料的分析並整合橡膠企業個案 訪談其台灣中小企業裡的傳統橡膠產業在面臨和舊式完全不同的市場行銷與營運環境 下所應對的經營方式與觀念。
一、 網路行銷方式運用在橡膠產業上所面臨的困難與阻礙。
二、 個案公司在導入前、後之組織績效差異？
第四節 研究流程
本研究先擬定所要研究的問題後，再按研究方向蒐集相關文獻、產業新聞、期刊，
進而決定研究方法，並以個案公司為研究標的進行訪談、問卷調查的工作，再將蒐集的 資料進行討論分析、歸納與整理，最後總結提出本研究的結論和建議。
本研究之研究流程如（圖1-1）
擬 定 研 究 問 題
研 究 方 法 建 立
個 案 訪 談 問 卷 設 計 、 調 查 、 整 理
資 料 彙 整 與 討 論 分 析
結 論 與 建 議
圖1-1 研究流程